Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Tây Sài Gòn

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:120

Thêm vào BST

Báo xấu

9
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong những năm qua có sự khác nhau, cho thấy rằng việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng có sự thay đổi theo thời gian, vùng miền. Chính vì vậy nghiên cứu này nhằm mục tiêu đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Tây Sài Gòn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Tây Sài Gòn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ TP HOÀ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ THÚY AN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK TÂY SÀI GÒN Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã Ngành : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHAN THỊ MINH CHÂU TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Tây Sài Gòn” là do chính tôi nghiên cứu và thực hiện. Số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng. Kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa có trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. TP.HCM, ngày 20 tháng 09 năm 2013 Tác giả luận văn NGUYỄN THỊ THÚY AN
LỜI CẢM ƠN Tôi xin cảm ơn Quý Thầy Cô trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức về chuyên môn trong suốt thời gian tôi học tập tại trường. Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn Cô Phan Thị Minh Châu đã tận tình hướng dẫn cho tôi hoàn thành luận văn này. Tôi cũng xin cảm ơn những người bạn, các anh chị đang công tác tại Agribank Tây Sài Gòn đã hết lòng hỗ trợ, cung cấp số liệu và đóng góp ý kiến để tôi hoàn thành luận văn. Và cũng xin cảm ơn đến những khách hàng đã dành chút thời gian nhận xét, đánh giá về chất lượng, dịch vụ tại Agribank Tây Sài Gòn. Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người. TP.HCM, ngày 20 tháng 09 năm 2013 Tác giả luận văn NGUYỄN THỊ THÚY AN
MỤC LỤC MỞ ĐẦU ................................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 NHTM và sản phẩm dịch vụ ngân hàng .................................................................... 4 1.1.1 Khái niệm NHTM .................................................................................................. 4 1.1.2 Các sản phẩm dịch vụ của NHTM .......................................................................... 5 1.2 Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ............................................................................. 7 1.2.1 Tầm quan trọng của việc tập trung vào khách hàng ............................................... 7 1.2.2 Nhận dạng khách hàng ........................................................................................ 7 1.2.3 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ............................................................... 8 1.2.4 Phân loại sự hài lòng của khách hàng...................................................................... 9 1.2.5 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng ............................................... 10 1.2.5.1 Chất lượng dịch vụ ............................................................................................... 10 1.2.5.2 Giá cả dịch vụ ....................................................................................................... 13 1.2.6 Việc duy trì khách hàng .......................................................................................... 14 1.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ..................................................... 15 1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL ............................................................. 15 1.3.1.1 Sự tin cậy ............................................................................................................... 15 1.3.1.2 Đáp ứng ................................................................................................................. 16 1.3.1.3 Phương tiện hữu hình .......................................................................................... 16 1.3.1.4 Năng lực phục vụ .................................................................................................. 16 1.3.1.5 Sự đồng cảm .......................................................................................................... 17 1.3.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model) .......................................... 17 1.3.2.1 Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) ................................................................. 17 1.3.2.2 Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng ........................................................ 18 1.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank ............................................................................................................................ 22 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................................................... 26
CHƯƠNG 2 – GIỚI THIỆU CHUNG VỀ AGRIBANK TÂY SÀI GÒN 2.1 Giới thiệu chung về NHNo&PTNT Việt Nam ...................................................... 28 2.2 Giới thiệu về Agribank Tây Sài Gòn .................................................................... 30 2.2.1 Quá trình thành lập ............................................................................................. 30 2.2.2 Địa thế hoạt động ............................................................................................... 30 2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Agribank Tây Sài Gòn ............................... 31 2.3.1 Hoạt động huy động vốn .................................................................................... 31 2.3.2 Hoạt động tín dụng ............................................................................................. 32 2.3.3 Hoạt động dịch vụ ............................................................................................... 33 2.3.4 Kết quả tài chính ................................................................................................ 34 2.4 Đánh giá chung về hoạt động của Agribank Tây Sài Gòn ..................................... 35 2.4.1 Những mặt đạt được ............................................................................................ 35 2.4.2 Những mặt còn hạn chế....................................................................................... 37 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .............................................................................................. 37 CHƯƠNG 3 – XÂY DỰNG THANG ĐO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK TÂY SÀI GÒN. 3.1 Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................... 39 3.2 Thực hiện nghiên cứu.................................................................................................. 41 3.3 Xây dựng thang đo ..................................................................................................... 41 3.3.1 Thang đo sự tin cây ................................................................................................. 42 3.3.2 Thang đo đáp ứng .................................................................................................... 42 3.3.3 Thang đo năng lực phục vụ ..................................................................................... 42 3.3.4 Thang đo phương tiện hữu hình .............................................................................. 42 3.3.5 Thang đo độ tiếp cận ............................................................................................... 42 3.3.6 Thang đo giá cả ....................................................................................................... 43 3.3.7 Thang đo sự mong đợi ............................................................................................ 43 3.4 Mã hóa lại biến ...................................................................................................... 43 3.5 Mẫu nghiên cứu .......................................................................................................... 44 3.6 Kết quả nghiên cứu ............................................................................................... 45
3.6.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ........................................................................................ 45 3.6.2 Kết quả kiểm định thang đo ............................................................................... 49 3.6.2.1 Cronbach’s Alpha ............................................................................................ 49 3.6.2.2 Phân tích nhân tố EFA .................................................................................... 52 3.6.2.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ...................................................................... 58 3.6.3 Kiểm định giả thuyết .......................................................................................... 59 3.6.3.1 Phân tích tương quan ....................................................................................... 59 3.6.3.2 Phân tích hồi quy ............................................................................................. 61 3.6.3.3 Giá trị trung bình của các nhân tố ................................................................... 64 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................................... 64 CHƯƠNG 4 – THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK TÂY SÀI GÒN. 4.1 Thảo luận kết quả ....................................................................................................... 66 4.2 Đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Tây Sài Gòn..................................................................................................................................... 68 4.2.1 Gia tăng sự mong đợi của khách hàng .................................................................... 68 4.2.2 Các giải pháp về giá cả ........................................................................................... 72 4.2.3 Gia tăng sự tin cậy của khách hàng đối với ngân hàng ........................................... 73 4.2.4 Đầu tư phương tiện hữu hình .................................................................................. 74 4.2.5 Nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên ngân hàng ............................................ 75 4.2.5.1 Sử dụng mô hình 5S của Nhật Bản ........................................................................ 75 4.2.5.2 Khách hàng bí mật ................................................................................................. 81 4.2.5.3 Trẻ hóa đội ngũ giao dịch viên ............................................................................... 82 4.2.6 Thiết kế, mở rộng độ tiếp cận ................................................................................. 84 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ................................................................................................... 84 KẾT LUẬN ................................................................................................................ 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện các nghiên cứu Bảng 3.2: Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại Agribank Tây Sài Gòn Bảng 3.3: Số lượng sản phẩm dịch vụ khách hàng sử dụng tại Ngân hàng Bảng 3.4: Số lượng ngân hàng khách hàng giao dịch Bảng 3.5: Thống kê mô tả các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng Bảng 3.6 : Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha của các thang đo chạy lần 1 Bảng 3.7: Kết quả EFA của thang đo sự hài lòng của khách hàng sau khi loại bỏ các trọng số nhỏ Bảng 3.8: Nhóm nhân tố phương tiện hữu hình Bảng 3.9: Nhóm nhân tố sự tin cậy Bảng 3.10: Nhóm nhân tố năng lực phục vụ Bảng 3.11: Nhóm nhân tố độ tiếp cận Bảng 3.12: Nhóm nhân tố sự mong đợi Bảng 3.13: Nhóm nhân tố giá cả Bảng 3.14: Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha của các thang đo mới Bảng 3.15 : Kết quả phân tích tương quan Bảng 3.16: Hệ số xác định sự phù hợp của mô hình Bảng 3.17: Kết quả phân tích hồi quy Bảng 3.18: Kết quả thống kê Bảng 4.1: So sánh kết quả qua các nghiên cứu tương tự khác
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ Hình 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU Hình 1.3. Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng (Hoàng Xuân Bích Loan) Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng (Võ Thị Mỹ Tiên) Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Tây Sài Gòn Hình 2.1 : Biểu đồ hoạt động kinh doanh của NHNo-PTNT VN năm 2009- 2012 Hình 2.2 : Biểu đồ hoạt động huy động vốn giai đoạn 2008-2012 Hình 2.3 : Biểu đồ hoạt động tín dụng giai đoạn 2008-2012 Hình 2.4: Biểu đồ quỹ thu nhập giai đoạn 2008-2012 Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh Hình 4.1: Sàng lọc Hình 4.2: Sắp xếp DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1. ACSI Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ. 2. AGRIBANK Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn. 3. ATM Máy rút tiền tự động. 4. CSI Chỉ số hài lòng của khách hàng. 5. ECSI Mô hình chỉ số hài lòng cùa Châu Âu. 6. EFA Phân tích nhân tố khám phá. 7. GTTB Giá trị trung bình. 8. IPCAS Hệ thống thanh toán và kế toán khách hàng. 9. KH Khách hàng 10. KMO Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin 11. NH Ngân hàng. 12. NHNo&PTNT Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn. 13. NHTM Ngân hàng thương mại. 14. PGD Phòng giao dịch 15. SERVQUAL Mô hình chất lượng dịch vụ. 16. TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh.
1 MỞ ĐẦU 1. Giới thiệu lý do chọn đề tài. Tại thông báo số 191-TB/TW ngày 01/09/2005 của Ban Chấp hành Trung ương Đảng, Bộ Chính trị khẳng định “Việc tiếp tục đổi mới, phát triển, nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống Ngân hàng là một nhiệm vụ quan trọng cấp bách trước mắt cũng như chiến lược lâu dài của Đảng và Nhà nước để góp phần phát triển kinh tế, xã hội và công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước”, đó cũng là chính là vấn đề quan trọng mà các ngân hàng đang cố gắng đạt được để làm hài lòng “thượng đế” của mình, vậy: Làm thế nào để nhận được sự quan tâm của khách hàng đối với ngân hàng 100% vốn nhà nước, khi mà ngày nay trong quá trình hội nhập quốc tế đã mở ra nhiều cơ hội cho các ngân hàng nước ngoài mạnh về tiềm lực, tài chính và có nhiều kinh nghiệm trong việc phát triển ngân hàng bán lẻ cùng tham gia cạnh tranh ? Làm sao biết khách hàng mong muốn và kỳ vọng điều gì ở ngân hàng mình để nâng cao, phát triển, đổi mới chất lượng, dịch vụ ? Phải làm gì để giữ chân những khách hàng truyền thống và khách hàng vãng lai sẽ trở lại giao dịch tại ngân hàng mình khi mà ngày nay họ có cơ hội tiếp xúc với nhiều ngân hàng khác nhau và hiển nhiên sẽ có sự so sánh thiệt hơn ? Tất cả những câu hỏi trên phần nào cho thấy, trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay giữa các ngân hàng thì việc phải làm thế nào để khách hàng biết đến, gắn bó lâu dài luôn là vấn đề quan trọng nhất quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Để làm được điều đó trước tiên phải hiểu được khách hàng của mình là ai và họ mong đợi điều gì khi đến ngân hàng. Do vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng là việc làm vô cùng quan trọng, cần phải thực hiện liên tục để có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trong từng thời điểm. Xuất phát từ những yêu cầu thực tế đó, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Tây Sài Gòn” được tác giả chọn làm đề
2 tài nghiên cứu, rất mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn. 2. Mục tiêu nghiên cứu Các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong những năm qua có sự khác nhau, cho thấy rằng việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng có sự thay đổi theo thời gian, vùng miền. Chính vì vậy nghiên cứu này nhằm mục tiêu đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Tây Sài Gòn. Để đạt được mục tiêu này đề tài thực hiện các nhiệm vụ sau: - Kiểm định mô hình dựa trên ý kiến của khách hàng đối với các dịch vụ tại Ngân hàng Tây Sài Gòn. - Kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Tây Sài Gòn. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đã và đang giao dịch tại Agribank Tây Sài Gòn. 3.2 Phạm vi nghiên cứu Đề tài chỉ khảo sát nhóm khách hàng cá nhân đã và đang giao dịch tại Agribank Tây Sài Gòn. Thời gian thực hiện khảo sát từ tháng 7/2012 đến tháng 10/2012. 4. Phương pháp nghiên cứu Đây là đề tài mang tính ứng dụng thực tiễn, nên trong quá trình thực hiện luận văn tác giả chủ yếu dựa trên nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng. Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện bằng phương pháp định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm (với các chuyên gia, nhân viên và khách hàng) nhằm xác định các
3 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và điều chỉnh các yếu tố cho hợp lý. Nghiên cứu chính thức: Mục đích của nghiên cứu này nhằm thu thập dữ liệu, ý kiến đánh giá, các phản hồi về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với Ngân hàng. Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng trong nghiên cứu này là phỏng vấn trực tiếp và thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Dựa trên số liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, tác giả sẽ phân tích dữ liệu với SPSS như: Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan, hồi quy để đưa ra mô hình và độ tin cậy của thang đo. 5. Kết cấu của đề tài nghiên cứu: Ngoài phần mở đầu và kết luận, nghiên cứu gồm có 4 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu . Tổng quan về NHTM và giới thiệu sự hài lòng của khách hàng, các mô hình nghiên cứu, chỉ số hài lòng của khách hàng từ đó xây dựng mô hình cho ngân hàng. Chương 2: Giới thiệu chung về Agribank Tây Sài Gòn. Giới thiệu tổng quan về Agribank Tây Sài Gòn và các sản phẩm tại NH, tình hình hoạt động của NH trong 5 năm gần đây. Chương 3: Xây dựng thang đo về sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Tây Sài Gòn. Giới thiệu về phương pháp nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, việc xây dựng thang đo, cách chọn mẫu cho công trình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Tây Sài Gòn, từ đó phân tích, diễn giải các dữ liệu đã thu được từ cuộc khảo sát. Chương 4: Thảo luận kết quả và những đề xuất nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Tây Sài Gòn. Đề xuất giải pháp làm hài lòng những nhu cầu và mong đợi của khách hàng cá nhân.
4 CHƯƠNG 1-CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trong chương 1 này, tác giả sẽ giới thiệu một số khái niệm, cơ sở lý luận về NHTM cùng các sản phẩm dịch vụ mà NHTM hiện đang cung cấp, bên cạnh đó tác giả cũng đưa ra các khái nhiệm về sự hài lòng, các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ở các quốc gia khác nhau và 2 mô hình đã qua kiểm tra thực tế tại các ngân hàng Việt Nam để từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Tây Sài Gòn. 1.1.NHTM và các sản phẩm dịch vụ của NHTM 1.1.1.Khái niệm NHTM Theo pháp lệnh ngân hàng ngày 23-05-1990 của Hội đồng Nhà nước xác định ”Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và là phương tiện thanh toán”. Hoạt động của ngân hàng thương mại nhằm mục đích kinh doanh một hàng hóa đặc biệt đó là "vốn- tiền", trả lãi suất huy động vốn thấp hơn lãi suất cho vay vốn, và phần chênh lệch lãi suất đó chính là lợi nhuận của ngân hàng thương mại. Từ những nhận định trên có thể thấy NHTM là một trong những định chế tài chính mà đặc trưng là cung cấp đa dạng các dịch vụ tài chính với nghiệp vụ cơ bản là nhận tiền gửi, cho vay và cung ứng các dịch vụ thanh toán. Ngoài ra, NHTM còn cung cấp nhiều dịch vụ khác nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của xã hội. Ngày nay, NHTM được phân loại như sau: (Nguyễn Minh Kiều, 2012) Dựa vào chiến lược kinh doanh: - Ngân hàng bán buôn. - Ngân hàng bán lẻ. - Ngân hàng vừa bán buôn vừa bán lẻ. Dựa vào hình thức sở hữu: - Ngân hàng thương mại nhà nước. - Ngân hàng thương mại cổ phần.
5 - Ngân hàng liên doanh. - Chi nhánh ngân hàng nước ngoài. Dựa vào quan hệ tổ chức: - Ngân hàng hội sở. - Ngân hàng chi nhánh (cấp 1 và cấp 2). - Phòng giao dịch. 1.1.2 Các sản phẩm dịch vụ của NHTM Cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự cạnh tranh gay gắt trong hoạt động ngân hàng, dịch vụ ngân hàng ngày nay rất đa dạng, nó không chỉ cung cấp các dịch vụ truyền thống như giữ hộ tiền, đổi tiền, cho vay huy động vốn mà còn thực hiện các dịch vụ ngân hàng hiện đại như tư vấn tài chính, bảo hiểm, cho thuê tài sản…(Võ Thị Thúy Anh và Lê Phương Dung, 2009) Các dịch vụ ngân hàng truyền thống: - Thực hiện trao đổi ngoại tệ: Đây là một trong những dịch vụ ngân hàng đầu tiên và cũng là dịch vụ tạo điều kiện cho sự ra đời của ngân hàng thương mại. Lúc đầu, dịch vụ này chỉ đơn thuần là việc ngân hàng đổi loại tiền này lấy loại tiền khác và hưởng chênh lệch. Về sau khi thị trường ngoại hối quốc tế hình thành, các ngân hàng lớn thực hiện kinh doanh ngoại tệ trên thị trường ngoại hối với số lượng lớn. Những giao dịch này đem lại lợi nhuận cao, nhưng rủi ro lớn và đòi hỏi trình độ chuyên môn cao. - Chiết khấu thương phiếu và cho vay thương mại: Đây cũng là những dịch vụ ngân hàng đầu tiên, ngân hàng thực hiện chiết khấu thương phiếu cho các doanh nhân địa phương như là một hình thức tài trợ vốn cho hoạt động kinh doanh của các doanh nhân này. - Nhận tiền gửi: Nguồn vốn dùng cho vay của ngân hàng chủ yếu từ nguồn huy động trong đó các khoản tiền gửi tiết kiệm là nguồn vốn quan trọng nhất. - Bảo quản vật có giá: Ngay từ thời trung cổ, ngân hàng đã thực hiện bảo quản vàng và các vật có giá khác cho khách hàng. Các giấy chứng nhận do ngân hàng phát ra cho khách hàng có thể được lưu hành như tiền.
6 - Tài trợ các hoạt động của chính phủ. - Cung cấp các tài khoản giao dịch: Đây là tài khoản cho phép người gửi viết séc để thanh toán tiền cho việc mua hàng hóa, dịch vụ. Nhờ dịch vụ này, các giao dịch diễn ra nhanh chóng, dễ dàng và an toàn hơn. - Cung cấp dịch vụ ủy thác: Ngân hàng thực hiện việc quản lý tài sản và quản lý hoạt động tài chính cho cá nhân và doanh nghiệp để thu phí. Các dịch vụ ủy thác thông dụng như quản lý và đầu tư tiền tiết kiệm cho con đi học, quản lý tài sản thừa kế…. Các dịch vụ ngân hàng hiện đại - Cho vay tiêu dùng: Trước đây dịch vụ này không được phổ biến nhưng sau chiến tranh thế giới thứ 2, do sự cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng buộc các ngân hàng phải hướng đến người tiêu dùng. - Tư vấn tài chính: Ở Việt Nam dịch vụ này hầu như chỉ dừng lại ở những hoạt động tư vấn liên quan đến quá trình sử dụng vốn vay ngân hàng. - Quản lý tiền mặt: Qua hệ thống tài khoản giao dịch, ngân hàng quản lý tiền mặt cho khách hàng cá nhân và tổ chức. - Cho vay tài trợ dự án: Ngân hàng tiến hành tài trợ cho chi phí xây dựng nhà máy mới, nhất là những ngành công nghệ cao. - Cung cấp các dịch vụ bảo hiểm: Ngân hàng cung cấp các bảo hiểm tín dụng và các bảo hiểm thông thường khác. Ngoài ra tùy từng ngân hàng các hoạt động dịch vụ sẽ đa dạng và phong phú hơn. Tóm lại, sự đa dạng hóa trong dịch vụ của ngân hàng tạo ra lợi thế cạnh tranh và góp phần thu hút khách hàng. Dịch vụ càng đa dạng, càng hiện đại sẽ thu hút nhiều nhóm đối tượng khác nhau, giúp ngân hàng giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh. Tuy nhiên việc phát triển dịch vụ ngân hàng, đòi hỏi ngân hàng phải đầu tư một lượng vốn lớn để hiện đại hóa công nghệ. Để giảm bớt chi phí trong kinh doanh, ngân hàng nên tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu và thỏa mãn những
7 nhu cầu của họ. 1.2 Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. 1.2.1 Tầm quan trọng của việc tập trung vào khách hàng. Một trong những cách để tạo ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ là việc định hướng các thuộc tính của sản phẩm dịch vụ tới mong muốn và nhu cầu của khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng hay bất kỳ một doanh nghiệp nào thông thường cũng có bốn mục tiêu chính sau: Thỏa mãn các khách hàng của mình, đạt được sự hài lòng của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh, giữ được khách hàng trong thời gian lâu dài và giành được thị phần mong muốn. Khi một khách hàng hài lòng trong việc ngân hàng làm thỏa mãn những nhu cầu của họ thì họ thường trung thành với những ngân hàng đã cung cấp sản phẩm dịch vụ đó. Sự hài lòng của khách hàng sẽ góp phần làm gia tăng lợi nhuận cho ngân hàng, họ sẽ giới thiệu thêm khách hàng mới và tạo mối quan hệ với họ cũng ích tốn kém hơn. Chính vì thế ngân hàng cần phải biết khách hàng mục tiêu cần hướng đến là ai, những yếu tố nào làm cho họ hài lòng khi đến giao dịch tại ngân hàng. (Phan Thăng, 2012) 1.2.2 Nhận dạng khách hàng. Nhận dạng và xác định được khách hàng hay khách hàng tiềm năng là nhiệm vụ rất quan trọng đối với ngân hàng, khi nhận biết khách hàng của mình là ai đó là tiền đề để ngân hàng có thể thu thập thông tin và tìm hiểu nhu cầu cũng như kỳ vọng của họ, từ đó có thể đưa ra các biện pháp thiết thực nhằm mang lại sự hài lòng cho khách hàng khi đến giao dịch tại ngân hàng. Để nhận dạng và xác định khách hàng được bắt đầu bằng việc hỏi một số câu hỏi cơ bản như sau: - Những sản phẩm hay dịch vụ gì sẽ được cung cấp? - Ai sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ này? - Ai làm nhân viên gọi điện, viết thư cho hoặc trả lời các câu hỏi dành cho ai? Từ những cơ sở nêu trên sẽ cho ta khái niệm nhận dạng khách hàng của ngân hàng đó là những người sử dụng các dịch vụ ngân hàng cung cấp, họ có thể là những người đến vay tiền ngân hàng hoặc cho ngân hàng vay tiền của họ để kinh
8 doanh, khách hàng bao gồm cả nhân viên và các khách hàng bên ngoài chính vì thế ngoài việc duy trì và giữ chân khách hàng, ngân hàng cũng nên có ý thức duy trì một môi trường làm việc có lợi cho hạnh phúc và phát triển của tất cả các nhân viên. (Phan Thăng, 2012) 1.2.3 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng. Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm sử dụng sản phẩm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing. Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. Theo Zeithamland Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Dựa vào các định nghĩa trên thì một ngân hàng có thể luôn luôn làm tăng sự hài lòng của khách hàng bằng cách giảm lãi suất vay, tăng lãi suất tiền gửi hay phát triển thêm các dịch vụ … nhưng điều này có thể dẫn đến tình trạng lợi nhuận của ngân hàng bị giảm sút. Như vậy đòi hỏi cần phải có một sự cân nhắc hết sức kỹ lưỡng để vừa mang lại một mức độ hài lòng cao cho khách hàng đồng thời cũng phải mang lại một mức lợi nhuận hợp lý cho ngân hàng.
9 1.2.4 Phân loại sự hài lòng của khách hàng : Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ (Hoàng Xuân Bích Loan, 2008) • Hài lòng tích cực: sự hài lòng tích cực được thể hiện thông qua việc nhu cầu sử dụng của khách hàng đối với một sản phẩm dịch vụ nào đó ngày càng tăng lên. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và ngân hàng sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng ngân hàng sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà ngân hàng ngày càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ của mình để trở nên hoàn thiện hơn. • Hài lòng ổn định: với những khách hàng có sự hài lòng ổn định thì họ sẽ cảm thấy hài lòng với những sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng đang cung cấp và họ không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng. • Hài lòng thụ động: đối với những khách hàng có sự hài lòng thụ động họ sẽ ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng. Ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng như thế nào của khách hàng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với ngân hàng nhưng mức độ hài lòng chỉ
10 ở mức hài lòng thì họ cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Đối với những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất như là rất hài lòng hay hài lòng tích cực thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận hoàn toàn hài lòng thì sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng. Chính vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết nhưng việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều. Sự hiểu biết này sẽ giúp ngân hàng biết được từng nhóm khách hàng khác nhau để có thể đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khác nhau cho từng đối tượng khách hàng. 1.2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Khách hàng thường có những yêu cầu và mong đợi khác nhau về sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, những kỳ vọng của khách hàng cũng có nhiều khả năng thay đổi theo thời gian. Tuy nhiên những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đó là chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp và giá cả dịch vụ đó như thế nào. 1.2.5.1 Chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ được giải thích bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ đó sẽ là cơ sở cho ngân hàng thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của mình. Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngân hàng phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau: (Lưu Văn Nghiêm, 2008) • Tính vượt trội Với một khách hàng thì sản phẩm dịch vụ có chất lượng là sản phẩm dịch vụ phải thể hiện được tính vượt trội ưu việt của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà
11 cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. • Tính đặc trưng của sản phẩm Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch vụ hay sản phẩm cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn thôi. • Tính cung ứng Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong cách phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ là tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của ngân hàng cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, ngân hàng, người cung cấp dịch vụ cần phải biết hoàn thiện các yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng. • Tính thỏa mãn nhu cầu Dịch vụ được tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu, sự mong đợi của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm