Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu - Nghiên cứu trường hợp thị trường dịch vụ viễn thông di động tại TP. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:110

Thêm vào BST

Báo xấu

26
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài này giúp cho những nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động hiểu rõ hơn về giá trị thương hiệu và các thành phần của nó dựa trên cảm nhận của khách hàng, từ đó đề ra chiến lược marketing và nâng cao thương hiệu có hiệu quả hơn. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu - Nghiên cứu trường hợp thị trường dịch vụ viễn thông di động tại TP. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH TRƯƠNG QUANG MINH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH TRƯƠNG QUANG MINH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN VĂN TÂN TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu: nghiên cứu trường hợp thị trường dịch vụ viễn thông di động tại TP. Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào. Để hoàn thành nghiên cứu này, ngoài sự nỗ lực của tác giả còn được sự giúp đỡ hỗ trợ quý báu của quý thầy cô và bạn bè, tác giả xin chân thành cảm ơn: Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã hết lòng truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại Trường. Đặc biệt tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Tiến sĩ Nguyễn Văn Tân, người đã hướng dẫn tôi định hướng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tác giả cũng hết sức cố gắng tham khảo nhiều tài liệu, trao đổi và tiếp thu nhiều ý kiến của quý Thầy Cô, bạn bè và các đồng nghiệp để hoàn thành nghiên cứu một cách có giá trị nhất, song cũng không tránh khỏi những thiếu sót. Tác giả chân thành mong muốn nhận được những ý kiến đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý Thầy Cô và bạn đọc. Trân trọng! Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 09 năm 2013 Người thực hiện luận văn TRƯƠNG QUANG MINH Học viên cao học khóa 20 – Đại Học Kinh Tế TP.HCM
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục các bảng biểu, hình vẽ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI .................................................................. 1 1.1 Lý do chọn đề tài: .............................................................................................. 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: ......................................................................................... 3 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 3 1.4 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 3 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ...................................................................... 4 1.6 Kết cấu luận văn ................................................................................................ 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 5 2.1 Cơ Sở Lý Thuyết ............................................................................................... 5 2.1.1 Một số định nghĩa về thương hiệu:..............................................................5 2.1.2 Lý thuyết về giá trị thương hiệu: .................................................................6 2.1.3 Giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ: ....................................................7 2.1.4 Giá trị thương hiệu dựa trên nhận thức của khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE): ........................................................................................8 2.2 Một số nghiên cứu trước liên quan đến đề tài: ................................................ 12 2.3 Thành phần của giá trị thương hiệu ................................................................. 15 2.3.1 Nhận biết thương hiệu brand a ar n ss : .................................................17 2.3.2 Chất lượng cảm nhận p rc iv d quality : .................................................17 2.3.3 Hình ảnh thương hiệu brand imag : .......................................................18 2.3.4 òng trung thành thương hiệu brand loyalty : .........................................18 2.4 Mô hình nghiên cứu: ........................................................................................ 19 2.5 Giả thuyết nghiên cứu ...................................................................................... 19
2.6 Tóm tắt ............................................................................................................. 20 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 21 3.1 Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................... 21 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu ...........................................................................21 3.1.2 Quy trình nghiên cứu .................................................................................21 3.2 Nghiên cứu định tính ....................................................................................... 22 3.3 Nghiên cứu định lượng .................................................................................... 24 3.3.1 Phương pháp thu thập thông tin ................................................................24 3.3.2 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu ...............................................24 3.3.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha ....................25 3.3.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...........................................................25 3.3.5 Phân tích mô hình hồi qui bội ...................................................................26 3.3.6 Kiểm định T-Test và ANOVA ..................................................................26 3.4 Xây dựng thang đo ........................................................................................... 26 3.4.1 Thang đo nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)................................26 3.4.2 Thang đo chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) .................................27 3.4.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu (Brand Image) ........................................28 3.4.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) .........................29 3.3.5 Thang đo giá trị thương hiệu tổng quát (Overall Brand Equity) ...............29 3.5 Tóm tắt ............................................................................................................. 30 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 32 4.1 Giới thiệu ......................................................................................................... 32 4.2 Thông tin mẫu khảo sát.................................................................................... 32 4.2.1 Giới tính .....................................................................................................32 4.2.2 Tuổi............................................................................................................33 4.2.3 Nghề nghiệp ..............................................................................................34 4.2.4 Nhóm học vấn ...........................................................................................35 4.2.5 Nhóm thu nhập ..........................................................................................35 4.3 Kiểm định thang đo ......................................................................................... 36
4.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo lý thuyết với công cụ Cronbach’s Alpha .36 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...........................................................42 4.4 Phân tích hồi qui tuyến tính ............................................................................. 45 4.4.1 Phân tích tương quan .................................................................................45 4.4.2 Phân tích hồi qui bội ..................................................................................47 4.4.3 Giả định phân phối chuẩn của phần dư .....................................................49 4.4.4 Kiểm định giả thuyết .................................................................................52 4.5 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các nhân tố giá trị thương hiệu tổng thể........................................................................................................... 53 4.5.1 Phân tích sự khác biệt về đánh giá giá trị thương hiệu theo biến giới tính ............................................................................................................................53 4.5.2 Phân tích sự khác biệt về đánh giá giá trị thương hiệu theo số năm sử dụng ....................................................................................................................55 4.5.3 Phân tích sự khác biệt trong đánh giá giá trị thương hiệu tổng thể của mạng di động của khách hàng theo các nhóm tuổi khác nhau ...........................57 4.6 Tóm tắt ............................................................................................................. 58 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................ 60 5.1 Giới thiệu ......................................................................................................... 60 5.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ............................................................................. 60 5.3 Một số đề xuất về hàm ý chính sách ................................................................ 61 5.4 Hạn chế của đề tài ............................................................................................ 63 5.5 Đề xuất một số hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................... 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ANOVA: ANalysis Of VArianc Phương pháp phân tích phương sai BA: Brand Awareness (Nhận biết thương hiệu) BI: Brand Image (Hình ảnh thương hiệu) B : Brand oyalty òng trung thành thương hiệu) CBBE: Customer-Based Brand Equity (Giá trị thương; hiệu dựa trên nhận thức của khách hàng) EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) KMO: Kaiser-Meyer-Olkin OBE: Brand Equity (Giá trị thương hiệu) PQ: Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận) STT: Số thứ tự. SPSS: Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu thống kê) TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh WTO: World Trade Organization (Tổ chức Thương mại Thế giới)
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ A. Hình Vẽ Hình 2.1. Kim tự tháp giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE) .................10 Hình 2.2. Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự(2009) ............................................................................................................15 Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................19 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................22 Hình 4.1. Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư ............. Error! Bookmark not defined. Hình 4.2. Biểu đồ P-P plot ........................................ Error! Bookmark not defined. Hình 4.3. Biểu đồ Phân tán Scatterplot ..................... Error! Bookmark not defined. B. Bảng Biểu Bảng 2.1. Tổng hợp các nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu ........................16 Bảng 4.1. Bảng thống kê giới tính của mẫu khảo sát 33 Bảng 4.2. Bảng thống kê nhóm tuổi mẫu khảo sát ...................................................33 Bảng 4.3. Bảng thống kê nhóm công việc mẫu khảo sát ..........................................34 Bảng 4.4. Bảng thống kê nhóm học vấn ...................................................................35 Bảng 4.5. Bảng thống kê nhóm thu nhập ..................................................................35 Bảng 4.6. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo nhận biết thương hiệu ..............36 Bảng 4.7. Kết quả Cronbach’s Alpha nhận biết thương hiệu sau khi loại biến ........37 Bảng 4.8. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo chất lượng cảm nhận ...............38 Bảng 4.9. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo hình ảnh thương hiệu ...............38 Bảng 4.10. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo lòng trung thành ....................39 Bảng 4.11. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo lòng trung thành sau khi loại biến BL2 ....................................................................................................................40 Bảng 4.12. Tổng hợp Cronbach’s Alpha của các thang đo .......................................41 Bảng 4.13. Kết quả phân tích nhân tố EFA biến độc lập ..........................................43 Bảng 4.14. Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc ............................................44 Bảng 4.15. Mã hóa các nhân tố .................................................................................45 Bảng 4.16. Phân tích tương quan ..............................................................................46 Bảng 4.17. Phân tích hồi qui bội ...............................................................................48 Bảng 4.18. Kết quả kiểm định T-test với biến giới tính............................................54 Bảng 4.19. Kết quả kiểm định T-test với biến năm sử dụng ....................................55 Bảng 4.20. Kết quả kiểm định T-test với biến năm sử dụng, bảng trung bình mẫu .56 Bảng 4.21. Kết quả kiểm định T-test với biến năm sử dụng, bảng trung bình mẫu .59 Bảng 4.22. Kết quả kiểm định ANOVA ...................................................................57
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài: Xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn của tất cả các doanh nghiệp trên tất cả các lĩnh vực kinh doanh. Trên thế giới, việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã được thực hiện từ rất lâu. Có những tập đoàn đã xây dựng và phát triển thành công các thương hiệu nổi tiếng như Coca-Cola, Microsoft, IBM, Mercedes, Honda…. Những thương hiệu này đã trở thành thương hiệu quốc tế, được người tiêu dùng khắp nơi trên thế giới đánh giá cao và hàng năm được bình bầu trong Top những thương hiệu có giá trị cao nhất thế giới. Những thương hiệu nổi tiếng này đã ăn sâu trong tâm thức của người tiêu dùng, chỉ cần ngh tên người tiêu dùng đã biết được sản phẩm. Từ những năm 2000 trở lại đây, các doanh nghiệp Việt Nam đã chú trọng hơn nhiều đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu, song không phải doanh nghiệp nào cũng đạt được thành công. Tại thị trường Việt Nam ngày nay, nhất là khi đất nước ta đã gia nhập WTO thì thương hiệu đang ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với bất kì doanh nghiệp nào. Sự cạnh tranh khi các doanh nghiệp ngoại quốc đầu tư vào Việt Nam sẽ cao lên và thương hiệu là yếu tố th n chốt để tạo ra sự khác biệt giữa các doanh nghiệp và chiếm lĩnh thị trường.Việc tạo ra được một thương hiệu có chỗ đứng trong thị trường đã khó, nhưng để có thể nâng cao được giá trị thương hiệu đó còn khó hơn. Trong bối cảnh nền kinh tế suy thoái như hiện nay các thương hiệu lớn trên thế giới vẫn đang tiếp tục tăng trưởng về giá trị bất chấp những khó khăn và bấp bênh của nền kinh tế. Tại Việt Nam ngành dịch vụ viễn thông di động là một ngành hiếm hoi tạo nên kỳ tích lội ngược dòng lạm phát Giai đoạn chuyển mình mạnh mẽ nhất của viễn thông Việt Nam có thể tính từ thời điểm năm 2000 trở lại đây. Chỉ cần một phép so sánh đơn giản, nếu như đến
2 năm 2000, cả nước mới có khoảng 3 triệu thuê bao điện thoại đạt mật độ 3,5 máy trong 100 dân) và trên các bảng xếp hạng các chỉ số phát triển công nghệ thông tin và viễn thông thế giới, Việt Nam luôn đứng ở top cuối. Nhưng ngày nay, bức tranh về viễn thông Việt Nam đã hoàn toàn đổi khác. Theo báo cáo của Bộ TT&TT, tính đến tháng 6 năm 2013, tổng số thuê bao điện thoại được đăng ký và đang hoạt động trên toàn quốc là 148,5 triệu, trong đó di động chiếm 93,3%. Mới đây, liên minh viễn thông thế giới (ITU) đã xếp Việt Nam đứng vị trí thứ 8 trên thế giới về mật độ thuê bao di động. VN xếp thứ 8 về mật độ thuê bao di động và được đánh giá như một điểm sáng của viễn thông thế giới.Năm 2008, lần đầu tiên một doanh nghiệp viễn thông của Việt Nam lọt vào bảng xếp hạng 100 thương hiệu di động lớn nhất thế giới, đó là Vi tt l. Bộ TT&TT đã công bố sách trắng về CNTT - TT Việt Nam 2013, Viettel vẫn chiếm thị phần cao nhất (40,05%). MobiFone giữ vị trí số 2 với 21,4% năm 2011 xếp thứ 3 với 17,9%), theo sát là VinaPhone với 19,88% năm 2011 xếp thức 2 với 30,1%). Trong số các nhà mạng còn lại, Vietnamobile chiếm 10,74% thị phần, GMobile 3,93% (ICTnews, 2013). Th o các chuyên gia kinh tế, nếu viễn thông tăng trưởng 10% sẽ góp phần tăng GDP tăng trưởng 1%. Viễn thông đóng vai trò như những mạch máu giao thông của một quốc gia, giúp thông tin trong xã hội có thể được lưu thông, giúp mọi người kết nối được với nhau (ICTnews, 2013). Trên thị trường mạng viễn thông Việt Nam ngày nay ngày càng xuất hiện nhiều doanh nghiệp viễn thông đầu tư vào thị trường Việt Nam và khiến cho sự cạnh tranh ngày càng sôi động và khốc liệt. Trong bối cảnh cạnh tranh đó, thương hiệu là 1 trong những yếu tố quyết định để người tiêu dùng lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì vậy, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động luôn tìm giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu của mình, việc đo lường các thành phần giá trị thương hiệu là rất cần thiết vì từ đó có thể đưa ra những cải tiến nhằm nâng cao giá trị thương hiệu.
3 Qua những lý do trên, nhằm nghiên cứu và đưa ra những kết luận mang tính khoa học góp phần vào việc xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu của doanh nghiệp viễn thông di động, bên cạnh đó giúp tác giả có thêm cơ hội, kinh nghiệm nghiên cứu về vai trò của thương hiệu và giá trị thương hiệu, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu: nghiên cứu trường hợp thị trường dịch vụ viễn thông di động tại TP. HCM” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: - Xác định các thành phần giá trị thương hiệu của dịch vụ viễn thông di động theo khía cạnh khách hàng(customer-based brand equity) - Kiểm định thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết các thành phần giá trị thương hiệu của dịch vụ viễn thông di động tại TP. HCM - So sánh sự khác nhau của các nhân tố thành phần giá trị thương hiệu giữa những khách hàng có đặc điểm khác nhau(về giới tính, độ tuổi… - Từ kết quả phân tích được, tác giả đưa ta một số hàm ý chính sách cho những nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của mình. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu của dịch vụ viễn thông di động. - Đối tượng khảo sát là các khách hàng đang sử dụng các dịch vụ viễn thông di động tại TP Hồ Chí Minh - Phạm vi khảo sát: Trong phạm vi TP Hồ Chí Minh 1.4 Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là:  Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện thông qua 2 phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:
4 + Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và xác định các khái niệm dùng trong thang đo lường giá trị thương hiệu từ đó xây dựng và hoàn thiện bản phỏng vấn, nghiên cứu này thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi. + Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy, giá trị của các thang đo và điều chỉnh cho phù hợp với mô hình dịch vụ viễn thông di động, nghiên cứu thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi  Nghiên cứu chính thức: thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như ước lượng và kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình. Đề tài sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu như: kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha , phân tích nhân tố khám phá (EFA), và các phép kiểm định T-Test, ANOVA, hồi qui bội với phần mềm xử lý dữ liệu SPSS 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Đề tài này giúp cho những nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động hiểu rõ hơn về giá trị thương hiệu và các thành phần của nó dựa trên cảm nhận của khách hàng, từ đó đề ra chiến lược mark ting và nâng cao thương hiệu có hiệu quả hơn. Ngoài ra, kết quả của nghiên cứu cũng góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận về thương hiệu dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam 1.6 Kết cấu luận văn Chương 1: Tổng quan về đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị
5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ Sở Lý Thuyết 2.1.1 Một số định nghĩa về thương hiệu: Thương hiệu là những yếu tố như kiểu dáng thiết kế, tên hiệu đặc biệt hay bất kì thứ gì có thể sử dụng để phân biệt hàng hóa của một hãng sản xuất này với một hãng sản xuất khác (Hornby,1974). Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó (Moore, 2003). Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002): Có nhiều quan điểm về thương hiệu. Có thể chia thành hai quan điểm chính: Th o quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Với quan điểm về truyền thống này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Th o quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là 1 cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó là 1 tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Th o quan điểm này sản phẩm chỉ là 1 thành phần của thương hiệu chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. Trong khi đó, thương hiệu vừa cung cấp cho khách hàng cả hai lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý. Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có
6 thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu (Aaker, 1991). Tóm lại, có rất nhiều quan điểm về thương hiệu và qua thời gian thì tầm quan trọng của thương hiệu ngày càng được khẳng định mạnh mẽ. Trong thời buổi thị trường cạnh tranh khóc liệt như hiện nay, xây dựng thương hiệu là một trong những ưu tiên hàng đầu của doanh nghiệp, một thương hiệu mạnh có thể mang lại được các tác dụng sau: - àm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm. - Tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, giúp bảo vệ người bán chống lại các đối thủ cạnh tranh, đồng thời giảm chi phí marketing. - Dễ thu hút khách hàng mới. - Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn. - Tạo thuận lợi hơn khi tìm thị trường mới. - Nhãn hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài. - Giúp việc triển khai tiếp thị, khuếch trương nhãn hiệu dễ dàng hơn. - Uy tín cao của nhãn hiệu sẽ đ m lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện “phòng thủ”, chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá. Nhãn hiệu thương mại của người bán khi đã đăng ký bao hàm sự bảo hộ của pháp luật đối với những tính chất độc đáo của những sản phẩm trước những sản phẩm bị đối thủ cạnh tranh “nhái” th o (Eyesbrand, 2013). 2.1.2 Lý thuyết về giá trị thương hiệu: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002): Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị của thương hiệu. Lassar & ctg. (1995) chia ra thành hai nhóm chính – đánh giá th o quan điểm đầu tư hay tài chính và đánh giá th o quan điểm người tiêu dùng. Nghiên cứu này tập trung vào quan điểm thứ hai – đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng (customer-based brand equity)
7 Theo lý thuyết của Aak r 1996 thương hiệu bao gồm các thành phần: + Thành phần chức năng: có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. + Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng (brand knowledge) về thương hiệu đó. Theo Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2009): giá trị thương hiệu là một khái niệm rất quan trọng trong thực tế kinh doanh cũng như trong nghiên cứu học thuật vì doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua một thương hiệu thành công. Mặc dù giá trị thương hiệu có thể định nghĩa từ nhiều khía cạnh khác nhau, thường hai khái niệm được chấp nhận nhất là: giá trị thương hiệu đối với khách hàng và giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp. Khái niệm thứ nhất được xem xét trong ngữ cảnh ra quyết định marketing. Trong lý thuyết marketing, khái niệm giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng thường được chia làm 2 nhóm: nhận thức của người tiêu dùng (nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng nhận thức được), và hành vi tiêu dùng (lòng trung thành với thương hiệu, sự sẵn sàng trả giá cao). Khái niệm thứ hai đề cập đến khía cạnh tài chính. Giá trị thương hiệu được xem là tài sản doanh nghiệp thể hiện bằng dòng lưu kim của doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai do thương hiệu mang lại (Aaker, 1996). 2.1.3 Giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ: Có nhiều đặc điểm được dùng để phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ (Wolak & ctg, 1998). Chúng bao gồm: - Tính vô hình – dịch vụ không giống như sản phẩm, là một kinh nghiệm. Chúng không thể được sờ, nếm, cảm nhận theo cách mà sản phẩm có thể.
8 - Tính không tách rời – tiêu thụ và sản xuất dịch vụ xảy ra đồng thời. Tuy nhiên, sản phẩm trước hết được sản xuất ra, đ m bán đi, sau đó mới được tiêu dùng. Tính không đồng nhất – trong kết quả dịch vụ, chất lượng của một dịch vụ khó chuẩn hóa hơn kết quả sản phẩm. - Tính không kết thúc – dịch vụ không giống như sản phẩm, không thể cất trữ để dành sử dụng về sau. Sự khác biệt này chỉ ra rằng việc đánh giá của khách hàng về thương hiệu dịch vụ có thể hoàn toàn khác với sự đánh giá về thương hiệu sản phẩm. 2.1.4 Giá trị thương hiệu dựa trên nhận thức của khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE): Mô hình CBBE (giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được Keller giới thiệu lần đầu vào khoảng năm 2000. Mô hình này tiếp cận tài sản thương hiệu từ góc độ khách hàng. Định đề cơ bản của mô hình CBBE là “sức mạnh của một thương hiệu nằm ở những gì mà khách hàng biết được, cảm nhận được, thấy được và ngh được về thương hiệu sau một thời gian trải nghiệm nó.” Nói cách khác, “sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì ngự trị trong tâm trí khách hàng” Keller (2001 định nghĩa “giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE) là hiệu ứng khác biệt mà tri thức thương hiệu tạo ra ở phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing của thương hiệu”. Dựa trên định nghĩa trên, có thể thấy th o quan điểm của mô hình CBBE thì giá trị thương hiệu xuất phát từ sự khác biệt trong phản ứng của khách hàng mà sự khác biệt này được tạo ra bởi tri thức thương hiệu của khách hàng, tức là tất cả những gì khách hàng biết được, cảm nhận được, nhìn thấy được và nghe thấy được về thương hiệu dựa trên những trải nghiệm của họ trước đó. Nói ngắn gọn, “tri thức thương hiệu chính là chìa khóa tạo ra giá trị thương hiệu”. Tri thức thương hiệu mà các nhà quản lý marketing tạo ra được trong tâm trí khách hàng trong quá khứ sẽ quyết định giá trị thực sự và viễn cảnh tương
9 lai của thương hiệu. Do đó, điều mà các nhà quản lý marketing cần là tìm ra phương thức tái hiện tri thức thương hiệu trong ký ức khách hàng. Sử dụng một mô hình về ký ức trong tâm lý học, mô hình CBBE xác định tri thức thương hiệu gồm có hai thành phần: nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Nhận thức thương hiệu là khả năng nhận ra thương hiệu và nhớ tới thương hiệu trong những điều kiện khác nhau. Đây là bước cần thiết, nhưng không phải lúc nào cũng đủ, để tạo ra tài sản thương hiệu, mà thông thường khái niệm quan trọng hơn trong quá trình này là hình ảnh thương hiệu, tức những cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng nằm trong tâm trí khách hàng. Nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu chính là các nguồn của giá trị thương hiệu. Keller (2001 xác định “giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng xuất hiện khi khách hàng có một mức độ nhận thức và quen thuộc cao đối với thương hiệu và có những liên tưởng mạnh, có ý nghĩa quan trọng và độc đáo về thương hiệu trong tâm trí.” Dựa trên nền tảng đó, mô hình CBBE vạch ra bốn bước xây dựng một thương hiệu mạnh, trong đó mỗi bước chỉ có thể thực hiện được sau khi đã đạt được những mục tiêu ở bước trước đó. Bốn bước này gồm: Thiết lập nhận diện thương hiệu đúng đắn, tức là tạo ra chiều rộng và chiều sâu cho nhận thức thương hiệu; Tạo ra ý nghĩa thương hiệu phù hợp thông qua những liên tưởng mạnh, có ý nghĩa quan trọng và độc đáo tức tạo ra hình ảnh thương hiệu tích cực); Gợi ra những phản ứng tích cực, dễ liên hệ ở khách hàng; Hình thành các quan hệ thương hiệu với khách hàng, được thể hiện bằng sự trung thành mạnh mẽ và chủ động của khách hàng Triển khai bốn bước trên là tạo ra sáu khối thành tố tạo dựng thương hiệu, gồm có sự nổi trội của thương hiệu (brand salience), hiệu năng của thương hiệu
10 (brand p rformanc , hình tượng của thương hiệu brand imag ry , các đánh giá về thương hiệu (brand judments), các cảm xúc về thương hiệu (brand feelings) và sự cộng hưởng về thương hiệu brand r sonanc , được thể hiện theo hình kim tự tháp như hình 2.1, với xuất phát điểm là từ chân tháp. Các giai đoạn phát Mục tiêu của triển thương hiệu mỗi bước 4. Các mối quan Quan hệ hệ mạnh mẽ thương hiệu Cộng và chủ động hưởng 3. Các phản ứng Phản ứng Đánh Cảm tích cực và dễ thương hiệu giá xúc liên hệ 2. Điểm ngang Ý nghĩa Hình hàng và khác Hiệu năng thương hiệu tượng biệt 1. Nhận thức Nhận diện Sự nổi trội thương hiệu thương hiệu sâu và rộng Hình 2.1. Kim tự tháp giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE) (Nguồn: Keller, 2001) Cụ thể, ở bước 1 , để thiết lập được một nhận diện thương hiệu đúng đắn thì phải tạo ra được sự nổi trội cho thương hiệu (so với những thương hiệu cạnh tranh khác , và nó đánh giá mức độ nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Đây là khối thành tố nền tảng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu, ảnh hưởng đến việc hình thành và sức mạnh của những liên tưởng thương hiệu tạo nên hình ảnh thương hiệu ở bước (2). Sự nổi trội của thương hiệu chính là nhân tố đầu tiên đ m lại cơ hội
11 được mua và tiêu thụ cho sản phẩm và dịch vụ. Tiêu chí để đánh giá sự nổi trội của thương hiệu là mức độ sâu và rộng của nhận thức thương hiệu. Một thương hiệu có sự nổi trội cao là thương hiệu có nhận thức thương hiệu sâu (tức là khách hàng có thể dễ dàng nhận ra và nhớ đến thương hiệu) và rộng (tức thương hiệu được nhận ra, nhớ đến ở rất nhiều hoàn cảnh khác nhau). Như đã đề cập, giá trị thương hiệu thường không xuất hiện khi chỉ mới có mức độ nhận thức cao, mà ý nghĩa hoặc hình ảnh thương hiệu thường có vai trò lớn hơn. Tạo ra ý nghĩa cho thương hiệu ở bước (2) chính là thiết lập hình ảnh thương hiệu – những liên tưởng về thương hiệu nằm trong tâm trí khách hàng. Những liên tưởng này được phân làm hai nhóm: nhóm liên tưởng liên quan đến hiệu năng của thương hiệu và nhóm liên tưởng liên quan đến hình tượng của thương hiệu. Và ý nghĩa thương hiệu hay hình ảnh thương hiệu được đánh giá bằng ba tiêu chí: sức mạnh, tầm quan trọng và độc đáo của những liên tưởng thương hiệu. Khi thương hiệu đã có nhận diện thương hiệu đúng đắn và ý nghĩa thương hiệu phù hợp, bước tiếp theo sẽ là gợi ra những phản ứng tích cực đối với thương hiệu, các hoạt động marketing và các nguồn thông tin khác. Phản ứng với thương hiệu chia làm hai loại là những đánh giá về thương hiệu và cảm xúc mà khách hàng có với thương hiệu. Tiêu chí đánh giá các phản ứng là mức độ tích cực của chúng, cũng như việc chúng xuất hiện dễ và nhanh đến mức nào khi khách hàng nghĩ đến thương hiệu. Khối thành tố tạo dựng thương hiệu cuối cùng và có giá trị nhất, sự cộng hưởng về thương hiệu, chỉ có được khi tất cả các khối thành tố khác đã hình thành. Đối với thương hiệu có sự cộng hưởng thực sự, khách hàng sẽ thể hiện mức độ trung thành rất cao, như là họ chủ động tìm cách tương tác với thương hiệu và chia sẻ kinh nghiệm với người khác. Những doanh nghiệp có thể đạt được sự cộng hưởng cho thương hiệu sẽ gặt hái được rất nhiều lợi ích, như có thể đưa ra những mức giá cực cao cho sản phẩm và đạt được hiệu quả và hiệu suất cao cho các chương trình mark ting. Đây là mục tiêu cuối cùng của việc xây dựng thương hiệu. (Lê Thị Thanh Huệ, 2012)
12 2.2 Một số nghiên cứu trước liên quan đến đề tài:  Các nghiên cứu trong lĩnh vực viễn thông di động Qua tìm hiểu, tác giả nhận thấy số lượng các nghiên cứu đến lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động là không nhiều, cụ thể tác giả đã tham khảo một số nghiên cứu liên quan đến dịch vụ viễn thông di động mà chủ yếu đề cập đến chất lượng dịch vụ của mạng viễn thông di động như: + Theo Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng (2007), với nghiên cứu“Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại thị trường TP. HCM”, chất lượng dịch vụ thông tin di động gồm 06 thành phần: Chất lượng cuộc gọi, Cấu trúc giá cước, Dịch vụ gia tăng, Sự thuận tiện, Dịch vụ khách hàng và Rào cản chuyển mạng. + Th o Đinh Thị Hồng Thúy (2008), trong “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên TP. HCM”, có 06 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ điện thoại di động của sinh viên: Chi phí, Sự hấp dẫn, Chất lượng kỹ thuật, Chất lượng dịch vụ, Dịch vụ gia tăng, Độ tin cậy + Hay đề tài của Dương Trí Thảo, Nguyễn Hải Biên (2011),“Chất lượng dịch vụ các mạng điện thoại di động tại thành phố Nha Trang”,đưa ra mô hình 5 yếu tố tác động đến Sự thõa mãn gồm: Chất lượng cuộc gọi, Dịch vụ gia tăng, Cấu trúc giá, Sự thuận tiện, Dịch vụ khách hàng.  Các nghiên cứu về thành phần giá trị thương hiệu Bên cạnh đó, các nghiên cứu về giá trị thương hiệu và thành phần giá trị thương hiệu có khá nhiều tại Việt Nam cũng như trên thế giới, có thể nêu ra một số nghiên cứu liên quan như sau: - Aak r 1991 đề nghị 4 thành phần của giá trị thương hiệu: (1) lòng trung thành, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) các thuộc tính đồng