Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố tác động đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền tại Tp. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:133

Thêm vào BST

Báo xấu

25
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố có tác động đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền; xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền; kiểm định sự khác biệt về hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền giữa các nhóm tuổi và giới tính.... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố tác động đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền tại Tp. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ********** NGUYỄN ĐỖ MINH TUẤN CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẢN PHẨM VI PHẠM BẢN QUYỀN TẠI TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ ************ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2014
BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ********** NGUYỄN ĐỖ MINH TUẤN CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẢN PHẨM VI PHẠM BẢN QUYỀN TẠI TP. HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGÔ THỊ ÁNH ************ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi là Nguyễn Đỗ Minh Tuấn, tác giả luận văn tốt nghiệp cao học này. Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa được ai công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên. TP. HCM, ngày……tháng…… năm 2014 NGUYỄN ĐỖ MINH TUẤN
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Chương 1:TỔNG QUAN.........................................................................................1 1.1 Lý do chọn đề tài.............................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................2 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...................................................................2 1.4 Phương pháp nghiên cứu.................................................................................3 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu: Lý thuyết và thực tiễn....................................................3 1.6 Kết cấu báo cáo nghiên cứu............................................................................4 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU......................5 2.1 Cơ sở lý thuyết................................................................................................5 2.1.1 Sản phẩm vi phạm bản quyền.........................................................................5 2.1.2 Hành vi mua của khách hàng..........................................................................7 2.2 Các nghiên cứu có liên quan và mô hình nghiên cứu...................................10 2.3 Các yếu tố tác động đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền............16 2.3.1 Ảnh hưởng xã hội.........................................................................................16 2.3.2 Giá cả cảm nhận............................................................................................18 2.3.3 Thu nhập bình quân.......................................................................................19 2.3.4 Nhận thức cá nhân.........................................................................................20 2.4 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu...................................................................20 2.4.1 Ảnh hưởng xã hội và hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền................20 2.4.2 Giá cả cảm nhận và hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền...................22 2.4.3 Thu nhập bình quân và hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền.............24
2.4.4 Nhận thức cá nhân và hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền...............25 2.4.5 Các yếu tố nhân khẩu và hành mua sản phẩm vi phạm bản quyền...............27 Tóm tắt chương 2.....................................................................................................28 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.....................................................29 3.1 Quy trình nghiên cứu....................................................................................29 3.1.1 Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ..........................................................................30 3.1.2 Giai đoạn nghiên cứu chính thức…………………………………………..30 3.2 Điều chỉnh thang đo………………………………………………………..31 3.2.1 Thang đo gốc từ các nghiên cứu trước……………………………………..31 3.2.1.1 Thang đo Ảnh hưởng xã hội…………………...………….………………31 3.2.1.2 Thang đo Giá cả cảm nhận…………………………………………….…..32 3.2.1.3 Thang đo Thu nhập bình quân………………..……………………….…..33 3.2.1.4 Thang đo Nhận thức cá nhân……………………………………………...33 3.2.1.5 Thang đo Hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền…………………….34 3.2.2 Điều chỉnh thang đo gốc thông qua thảo luận nhóm………...……………35 3.2.2.1 Tiêu chí lựa chọn đối tượng thảo luận…………………………………….35 3.2.2.2 Cách lựa chọn đối tượng thảo luận………………………………………..36 3.2.2.3 Tổ chức thảo luận…………………………...…………………………….36 3.2.2.4 Kết quả thảo luận……………………………………...………………….37 3.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ……………………….....…………….……42 3.3.1 Mẫu nghiên cứu định lượng sơ bộ……………………………...…………43 3.3.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy và phân tích EFA của thang đo sơ bộ……….43 3.3.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha…………………………………………..43 3.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA…………………………………………44 3.4 Phương pháp chọn mẫu và xử lý dữ liệu trong nghiên cứu chính thức……46 3.4.1 Cách thức chọn mẫu………………………………………………………..46 3.4.2 Cỡ mẫu……………………………………………………………………..47 3.4.3 Phương pháp thu nhập dữ liệu......................................................................48 3.4.3.1Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo để thu thập dữ liệu.................................48
3.4.3.2 Phỏng vấn thu thập dữ liệu..........................................................................48 3.4.4 Phương pháp xử lý dữ liệu...........................................................................48 Tóm tắt chương 3.....................................................................................................49 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................50 4.1 Thống kê mô tả mẫu.....................................................................................50 4.2 Kiểm định thang đo......................................................................................51 4.2.1 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alph...................................................51 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................................53 4.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu..............................................57 4.3.1 Phân tích tương quan...................................................................................58 4.3.2 Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy..............................................59 4.3.2.1 Giả định mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến................................60 4.3.2.2 Giả định phương sai phần dư không đổi......................................................61 4.3.2.3 Giả định phần dư có phân phối chuẩn..........................................................62 4.3.2.4 Giả định không có hiện tượng tự tương quan giữa các phần dư..................63 4.3.3 Kết quả phân tích hồi quy............................................................................63 4.3.3.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội……………..….63 4.3.3.2 Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố………………………….……...65 4.3.3.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu………………………………………….66 4.4 Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền ở các nhóm giới tính và độ tuổi.............................................................................67 4.4.1 Giới tính……………………………………………….…………………..67 4.4.2 Độ tuổi………………………………………….……………………….…68 4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu……………………………………………..69 Tóm tắt chương 4………………………………………………..…….………….72 Chương 5: KẾT LUẬN.........................................................................................73 5.1 Giới thiệu………………………………...……………………………......73 5.2 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu……………………………….73 5.2.1 Kết quả và đóng góp về mặt phương pháp nghiên cứu……………….…..74
5.2.2 Kết quả và đóng góp về mặt lý thuyết…………………………………...74 5.3 Hàm ý nghiên cứu…………….…………………….……………….…...78 5.4 Kiến nghị đối với doanh nghiệp cho sản phẩm gốc………………...…….81 5.4.1 Xây dựng chiến lược giá cả phù hợp…………………………………..…81 5.4.2 Phát huy Ảnh hưởng xã hội……………………………….…………..….82 5.4.3 Định hướng Nhận thức cá nhân……………………………………..……83 5.4.4 Lưu ý đến các thông tin nhân khẩu học……………………………..……84 5.5 Kiến nghị đối với cơ quan quản lý………………………………….……84 5.5.1 Quan điểm pháp lý…………………………………………………….…84 5.5.2 Quan điểm giáo dục……………………………………………………...85 5.6 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo....................................86 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1 Mô hình hành vi người mua……………………………………………...9 Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu…………………………………………………….19 Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu………………………………………...28 Hình 4.1 Biểu đồ phân tán của giá trị phần dư chuẩn hóa và giá trị phần dư chuẩn đoán……………………………………………………………………..60 Hình 4.2 Biểu đồ Histogram……………………………………………………...61 Hình 4.3 Biều đồ Q-Q, P-P……………………………………………………….61
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Tóm tắt các yếu tố tác động đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền của các nghiên cứu trước………………………………………...16 Bảng 3.1 Thang đo Ảnh hưởng xã hội…………………………………………….31 Bảng 3.2 Thang đo Giá cả………………...……………………………………….31 Bảng 3.3 Thang đo Nền kinh tế……..…………………………………………….32 Bảng 3.4 Thang đo Tính cách cá nhân…………………………………………….33 Bảng 3.5 Thang đo Hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền……………….….33 Bảng 3.6 Thang đo Ảnh hưởng xã hội (ký hiệu XH)…………………..………….39 Bảng 3.7 Thang đo Giá cả (ký hiệu Gia)………...……...………………………....40 Bảng 3.8 Thang đo Nền kinh tế (ký hiệu KT)……………………………………..40 Bảng 3.9 Thang đo Tính cách cá nhân (ký hiệu TC)……………….……………...41 Bảng 3.10 Thang đo Hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền (ký hiệu HVM)..41 Bảng 4.1 Tổng hợp số liệu thống kê mô tả mẫu………………………..…………50 Bảng 4.2 Kết quả Cronbach’s Alpha và hệ số tương quang biến – tổng các thang đo…………………………………………………………………..…….51 Bảng 4.3 Bảng phân tích tương quan……………………………………………...58 Bảng 4.4 Hệ số phương trình hồi quy……………………………………………..59 Bảng 4.5 Các hệ số xác định mô hình……………………………………………..62 Bảng 4.6 Bảng tóm tắt mô hình…………………………………………………....63 Bảng 4.7 Kết quả phân tích ANOVA về độ phù hợp của mô hình……………..…64 Bảng 4.8 Bảng mô tả thống kê giới tính…………………………………………...67 Bảng 4.9 Bảng mô tả thống kê biến độ tuổi…………………………………….…68 Bảng 4.10 Kiểm định phương sai đồng nhất………………………………………68 Bảng 4.11 Kết quả ANOVA một chiều biến độ tuổi………………………………68
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 1. BSA : Liên Minh Phần Mềm Doanh Nghiệp 2. IIPA : Liên minh quốc tế về sở hữu trí tuệ (International Intellectual Property Alliance) 3. MDTCC : Bộ thương mại bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong nước (The Ministry of Domestic Trade, Cooperatives & Consumerism) 4. MDAS : Ngành quản lý hành chính và ngoại giao Malaysia (Malaysian Administrative and Diplomatic Service) 5. USTR : Đại diện thương mại Hoa Kỳ 6. MFN : Tối huệ quốc 7. EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) 8. KMO : Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin 9. MLR : Phân tích hồi quy bội 10. Sig. : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) 11. VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor) 12. SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences).
Chương 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài Công ước về “Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới” đã có hiệu lực gần 50 năm và Luật Sở hữu trí tuệ của nước ta cũng đã có hiệu lực gần 8 năm, nhưng xem ra ở Việt Nam, những vấn đề liên quan đến “Sở hữu trí tuệ” vẫn chưa thực sự đi vào cuộc sống. Quyền sở hữu trí tuệ là quyền của tổ chức, cá nhân đối với tài sản trí tuệ, bao gồm quyền tác giả và quyền liên quan đến quyền tác giả, quyền sở hữu công nghiệp và quyền đối với giống cây trồng (Luật sở hữu trí tuệ, 2009). Hiện nay, tại Việt Nam tình trạng sử dụng các sản phẩm vi phạm bản quyền diễn ra đáng báo động, tình trạng sách lậu, sách photo, băng đĩa vi phạm bản quyền được bày bán tràn lan trên các tuyến phố, vỉa hè Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh. Các sạp bán sách in lậu, vi phạm bản quyền tác phẩm được bày bán công khai trên vỉa hè, ngay tại cổng các trường đại học và lúc nào cũng nhộn nhịp người mua. Không thể nghi ngờ khi nhiều tổ chức trên thế giới xếp Việt Nam là một trong những nước vi phạm bản quyền nhiều nhất. Theo thống kê của khối liên minh quốc tế về sở hữu trí tuệ (IIPA) chỉ tính riêng năm 2008, các loại băng đĩa vi phạm ở nước ta chiếm tới 95%, sách chiếm 90%, ước tính thiệt hại khoảng 19 triệu USD/năm. Theo báo cáo của phòng thương mại quốc tế năm 2006 (trích dẫn từ Shih-I Cheng, Hwai-Hui fu and Le Thi Cam Tu, 2011), Việt Nam bị xếp ở vị trí thứ 53 trong các quốc gia có qui mô sử dụng các sản phẩm vi phạm bản quyền của toàn cầu. Trong đó, phần mềm có giá trị 96 triệu USD, sách 16 triệu USD, phim 10 triệu USD và các sản phẩm khác như quần áo, mỹ phẩm, đồng hồ.…Theo ông Tarun Sawney, Giám đốc bộ phận chống buôn lậu vi phạm bản quyền của Liên minh phần mềm doanh nghiệp (BSA) tại châu Á, so với các nước trên thế giới thì tình trạng vi phạm bản quyền ở Việt Nam đang ở mức báo động. Chính sự vi phạm bản quyền đã có tác động nhiều mặt, ảnh hưởng rất lớn đối với nền kinh tế đang phát triển
của Việt Nam. Theo GS.TS Nguyễn Quang A, “Tôn trọng bản quyền khi đó mình mới biết thực sự chi phí của mình là thế nào. Khi doanh nghiệp bỏ tiền cho phần mềm họ sẽ phải tìm cách bù đắp bằng cách khác, tạo ra kích thích sáng tạo”. Có rất nhiều nguyên nhân dẫn đến tình trạng vi phạm bản quyền tràn lan như hiện nay, nguyên nhân dẫn đến sự gia tăng vi phạm bản quyền không chỉ xuất phát từ doanh nghiệp cung cấp nó mà chính người sử dụng cũng đang “tiếp tay” cho những vi phạm này phát triển. Có thể thấy thói quen sử dụng các sản phẩm vi phạm bản quyền của người sử dụng là nguyên nhân chính trong bối cảnh việc thực thi luật sở hữu trí tuệ chưa được tốt. Như vậy, việc tìm hiểu về hành vi của khách hàng hướng đến các sản phẩm vi phạm bản quyền là nhu cầu cấp thiết, nó sẽ giúp cho các cơ quan nhà nước, các doanh nghiệp có sản phẩm gốc hiểu được người tiêu dùng hơn từ đó đưa ra các giải pháp, chiến lược chống vi phạm bản quyền một cách hiệu quả và gia tăng hành vi mua sản phẩm có bản quyền. Đây chính là lý do tôi nghiên cứu đề tài “Các yếu tố tác động đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền tại TP. Hồ Chí Minh”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các yếu tố có tác động đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền. - Xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền . - Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền giữa các nhóm tuổi và giới tính. - Đề xuất một số ý kiến nghị nhằm giảm hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. 1.3 Đối tượng và phạm vi nguyên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đã mua sản phẩm vi phạm bản quyền tại TP. Hồ Chí Minh trên 18 tuổi. Lý do là khách hàng độ tuổi này đã quen thuộc với việc đi mua sắm, họ cũng có quyền quyết định và hiểu biết rõ về sản phẩm đang tiêu dùng là sản phẩm vi phạm bản quyền hay không. Do đó, họ nhận biết được hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền của mình. Phạm vi nghiên cứu của đề tài là các yếu tố tác động đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền. Thời gian và địa điểm: từ tháng 12 năm 2013 đến tháng 10 năm 2014 tại TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đã sử dụng các sản phẩm vi phạm bản quyền. Nghiên cứu sơ bộ bao gồm nghiên cứu định tính với 10 khách hàng để điều chỉnh các thuật ngữ thang đo và nghiên cứu định lượng với mẫu là 106 để đánh giá sơ bộ thang đo. Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp định lượng và cũng thông qua phát bảng câu hỏi trực tiếp với kích thước mẫu là 279. Dữ liệu được phân tích thông qua 3 bước chính: đánh giá thang đo bằng phương pháp hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định mô hình hồi qui MLR. 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu: Lý thuyết và thực tiễn Với mục tiêu nghiên cứu như trên về mặt lý thuyết giúp kiểm định mô hình sử dụng về hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền. Về mặt thực tế kết quả của đề tài giúp đánh giá được tác động của ảnh hưởng xã hội, giá cả cảm nhận, thu nhập bình quân và nhận thức cá nhân đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí
Minh – đại diện cho người tiêu dùng Việt Nam. Từ đó sẽ giúp cho các doanh nghiệp hiểu được các lý do tác động đến hành vi của người tiêu dùng tìm đến các sản phẩm vi phạm bản quyền và đưa ra các chiến lược thích hợp để khuyến khích người tiêu dùng hướng đến các sản phẩm có bản quyền. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu sẽ góp ý cho các cơ quan nhà nước đưa ra các chính sách thích hợp hơn để chống tình trạng sản xuất và sử dụng các sản phẩm vi phạm sở hữu trí tuệ tràn lan như hiện nay. 1.6 Kết cấu báo cáo nghiên cứu Báo cáo kết quả được chia làm năm chương. Chương 1: Tổng quan – Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu của đề tài. Chương 2: Cở sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Trình bày về các khái niệm sản phẩm vi phạm bản quyền, hành vi mua của khách hàng, ảnh hưởng xã hội, giá cả, nền kinh tế, tính cách cá nhân. Trong chương này cũng sẽ trình bày mô hình nghiên cứu và xây dựng giả thuyết nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày về quy trình nghiên cứu, điều chỉnh thang đo, kiểm định độ tin cậy và phân tích yếu tố khám phá, phương pháp chọn mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày và diễn giải kết quả của nghiên cứu định lượng chính thức, bao gồm các kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tinh cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội, phân tích T – test và ANOVA. Chương 5: Kết luận - Trình bày những kết quả đáng chú ý thu được từ công trình nghiên cứu này, đồng thời đề xuất một số kiến nghị cho các doanh nghiệp và cơ quan quản lý liên quan để có thể giảm việc mua và sử dụng sản phẩm vi phạm bản quyền.
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGUYÊN CỨU Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nguyên cứu. Chương 2 nhằm mục đích trình bày về các khái niệm sản phẩm vi phạm bản quyền, hành vi mua của khách hàng, ảnh hưởng xã hội, giá cả, nền kinh tế, tính cách cá nhân. Trong chương này cũng sẽ trình bày mô hình nghiên cứu và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu. 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Sản phẩm vi phạm bản quyền Trong những năm gần đây, việc vi phạm bản quyền sản phẩm đã thay đổi đáng kể về phạm vi và kỹ thuật tinh vi của sản phẩm sao chép. Những sự phát triển này được thúc đẩy bởi sự tiếp cận công nghệ sản xuất tốt hơn, những lợi nhuận béo bở và đã dành cho các công ty vi phạm bản quyền một loạt những cơ hội mới. Có khó khăn trong việc định nghĩa rõ thế nào là sản phẩm vi phạm bản quyền bởi vì một loại tương tự của nhiều hoạt động lại được nhóm dưới một tiêu đề (McDonald và Robert, 1994). Các sản phẩm vi phạm sở hữu trí tuệ có thể được phân thành hai nhóm lớn: hàng giả và vi phạm bản quyền. Thuật ngữ hàng giả thường được dùng để mô tả một sản phẩm được thiết kế để bắt chước một sản phẩm chính hãng, đặc biệt là những liên kết với một tên thương hiệu hoặc thương hiệu cụ thể. Một sản phẩm giả mạo được làm giống với sản phẩm thật với mục tiêu lừa dối người tiêu dùng và lừa đảo nhà sản xuất (Papadopoulos, 2009). Các trường hợp vi phạm bao gồm một loạt các hành vi giả mạo sản phẩm có hiện tượng liên quan chặt chẽ với sản phẩm chính hãng, chẳng hạn như hàng giả trông giống hàng thật, hàng giả nghe có vẻ như hàng thật, các thương hiệu bắt chước na ná đánh lừa khách hàng, và một vùng "xám" rộng lớn (ý nói là 1 mớ bòng bong, hỗn độn, phức tạp, rất khó xác định rõ cái nào là thuộc loại vi phạm nào) (McDonald và Robert, 1994).
Vi phạm bản quyền giống như hàng giả ở chỗ liên quan đến việc sao chép trái phép hoặc tạo ra sản phẩm giống như sản phẩm bản quyền hay sản phẩm cấp bằng sáng chế. Vi phạm bản quyền, lừa đảo người có quyền lợi liên quan trong cùng một cách như sản phẩm giả mạo nhưng không bao gồm các hành vi lừa dối. Sản phẩm vi phạm bản quyền thường được bán trên thị trường là một sự sao chép trái phép sản phẩm bản quyền hay sản phẩm cấp bằng sáng chế. Trong trường hợp này, người tiêu dùng nhạy cảm về giá chọn mua sản phẩm vi phạm bản quyền trong sự ưu tiên hơn các sản phẩm hợp pháp có giá tương đối cao. Trong nhiều trường hợp, nhà sản xuất các sản phẩm vi phạm bản quyền chỉ thực hiện những nỗ lực từng phần như bắt chước bao bì của sản phẩm hợp pháp. Ví dụ, trò chơi video vi phạm và bản ghi âm thường có màu sắc tương đối mờ nhạt trên bao bì. Tuy nhiên, bản thân sản phẩm vi phạm bản quyền thường là một bản sao gần hoặc hoàn hảo (Papadopoulos, 2009). Mặc dù sản phẩm giả mạo hay sản phẩm vi phạm bản quyền đều là những sản phẩm bất hợp pháp, người ta vẫn có thể lý luận rằng chúng là khác nhau dựa trên ý định đánh lừa và mức độ đạo đức cũng như tính phù hợp đạo lý. Một sản phẩm giả mạo là sản phẩm mà việc sản xuất ra nó có ý định đánh lừa khách hàng bằng cách khiến họ tin rằng họ đang mua hàng thật, hàng chính hãng. Do đó, một sự cố ý vi phạm được thực hiện để che đậy sự lừa đảo bằng cách bắt chước sao cho hàng giả càng giống hàng thật nhiều càng tốt. Ví dụ rõ nhất cho vụ này chính là tiền giả (McDonald và Robert, 1994). Sản phẩm vi phạm bản quyền là sản phẩm bất hợp pháp, được sao chép trái phép hoặc tạo ra sản phẩm giống sản phẩm có bản quyền hay sản phẩm cấp bằng sáng chế và lừa đảo người có quyền lợi liên quan trong cùng một cách như sản phẩm giả mạo (không có sự cho phép của chủ sở hữu quyền tác giả) nhưng không bao gồm các hành vi lừa dối.
2.1.2 Hành vi mua của khách hàng Việc ra quyết định của người tiêu dùng từ lâu đã là mối quan tâm của các nhà nghiên cứu. Khởi đầu từ khoảng 300 năm trước đây bởi các nhà kinh tế, dẫn đầu bởi Nicholas Bernoulli, John von Neumann và Oskar Morgenstern, họ bắt đầu xem xét các cơ sở ra quyết định tiêu dùng (Richarme, 2007). Việc xem xét sớm này tiếp cận chủ đề từ góc độ kinh tế và chỉ tập trung vào hành vi mua (Loudon và Della Bitta, 1993). Các mô hình phổ biến nhất từ quan điểm này là “lý thuyết hữu dụng”, trong đó đề xuất rằng người tiêu dùng có những lựa chọn dựa trên các kết quả mong đợi của quyết định của mình. Người tiêu dùng được xem như người ra quyết định hợp lý là những người chỉ quan tâm đến lợi ích bản thân. (Schiffman và Kanuk, 2007; Zinkhan, 1992). Nơi mà lý thuyết hữu dụng xem người tiêu dùng như là một "người đàn ông kinh tế hợp lý ' (Zinkhan, 1992), nghiên cứu hiện đại về hành vi tiêu dùng xem xét một loạt các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng và thừa nhận một loạt các hoạt động vượt xa hơn việc mua hàng. Các hoạt động này thường bao gồm: cần công nhận, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn thay thế, việc xây dựng ý định mua, hành động mua, tiêu thụ và cuối cùng xử lý. Điều này sẽ nhìn đầy đủ hơn về hành vi người tiêu dùng đã phát triển qua một số giai đoạn có thể nhận thức rõ trong thế kỷ qua, sau khi xem xét các phương pháp nghiên cứu mới và cách tiếp cận kiểu mẫu được áp dụng. Với sự phát triển liên tục này, từ những năm 1950 đã chỉ ra khái niệm về hành vi tiêu dùng đã đáp ứng quan niệm và sự phát triển của tiếp thị hiện đại bao gồm các phạm vi toàn diện hơn về hoạt động tác động đến quyết định của người tiêu dùng (Blackwell, Miniard và cộng sự, 2001). Điều này là hiển nhiên trong các định nghĩa hiện đại của hành vi tiêu dùng: "Hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu về các quá trình liên quan khi cá nhân hoặc nhóm chọn, mua, sử dụng hoặc xử lý các sản phẩm, dịch vụ,
ý tưởng hay kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn" (Solomon, Bamossy và cộng sự, 2006). Schiffman và Kanuk (2007) có một cách tiếp cận tương tự trong việc xác định hành vi của người tiêu dùng: "Hành vi người tiêu dùng hiển thị trong tìm kiếm, mua bán, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm và dịch vụ mà họ hy vọng sẽ đáp ứng nhu cầu của họ" (trang 3). Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, ... mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng (Wayne D.Hoyer và Deborah J.Macinnis, 2008) Theo Philip Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác. Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị cần phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng.
Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng thông qua mô hình sau : Đặc điểm Quá trình Quyết định của người mua ra quyết người mua định - Chọn sản Kích thích Kích thích - Văn hóa - Nhận phẩm Marketing khác - Xã hội thức vấn - Chọn nhãn - Sản - Kinh tế Hì - Tâm lý đề hiệu phẩm - Công nh - Cá tính - Tìm kiếm - Chọn đại lý - Giá nghệ 2.1 thông tin - Định thời gian - Địa - Chính trị Mô - Đánh giá - Định số lượng điểm - Văn hóa hìn - Quyết - Chiêu h hành vi của định thị người mua - Hậu mãi (Philip Kotler, 2001,trang 98) Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hoá tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng. Cùng với các đặc điểm như văn hoá, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng (xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án) dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm. Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây: - Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?
- Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao? Tóm lại, hành vi mua của người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hoá, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ. Dựa vào khái niệm hành vi mua và đặc điểm của sản phẩm vi phạm bản quyền chúng ta rút ra khái niệm hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền. Hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền là hành vi mua mà người tiêu dùng nhận biết được sản phẩm khi mua là sản phẩm vi phạm bản quyền và chấp nhận hành vi mua này. 2.2 Các nghiên cứu có liên quan và mô hình nguyên cứu đề xuất Để điều tra thái độ và hành vi của người mua đối với sản phẩm vi phạm bản quyền ở Trung Quốc, Cheung và Prendergast (2008) đã sử dụng phản hồi từ 1152 người mua hai loại sản phẩm vi phạm bản quyền và kết quả cho thấy rằng nam giới có trình độ đại học và làm công việc văn phòng chính là khách hàng lớn của đĩa video vi phạm bản quyền, họ bị thu hút bởi tốc độ phát triển của việc xuất bản ấn phẩm, tính đa dạng và sự cung cấp. Những người mua nhiều hay mua ít những quần áo và phụ kiện vi phạm bản quyền thì có hồ sơ nhân khẩu học và thái độ tương tự nhau, chủ yếu bị thu hút bởi sự xuất hiện của sản phẩm. Cả hai loại sản phẩm đều bị đánh giá ít tích cực về khía cạnh đạo đức, pháp lý của chúng và dịch vụ hậu mãi. Các tài liệu về việc mua các sản phẩm vi phạm bản quyền thể hiện tính không nhất quán trong những kết quả nghiên cứu được báo cáo. Nghiên cứu trước đây đã gợi ý rằng: trái với những gì người ta có thể mong đợi, khách hàng mua các sản phẩm vi phạm bản quyền không nhất thiết phải xuất thân từ các tầng lớp kinh tế xã hội thấp hơn (Phau và cộng sự, 2001; Prendergast và cộng sự, 2002) và rằng thu nhập