Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Câng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại Công ty cổ phần Chứng khoán Thành Phố Hồ Chí Minh (HSC)

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:118

Thêm vào BST

Báo xấu

46
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tác giả đã đi sâu vào việc nghiên cứu đề tài trên. Kết quả nghiên cứu là cơ sở để công ty cổ phần chứng khoán Thành Phố Hồ Chí Minh nhìn nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán, giúp CTCK nghiên cứu và cải tiến các sản phẩm dịch vụ nhằm cung cấp và đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại công ty cổ phần chứng khoán Thành Phố Hồ Chí Minh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Câng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại Công ty cổ phần Chứng khoán Thành Phố Hồ Chí Minh (HSC)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ------------------ NGUYỄN NGỌC HƯNG NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN TPHCM HSC LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HCM – Năm 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ------------------ NGUYỄN NGỌC HƯNG NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN TPHCM HSC Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. LÊ THANH HÀ TP. HCM – Năm 2017
LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan đề tài: “nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại Công ty Cổ phần Chứng khoán Thành Phố Hồ Chí Minh (HSC)” là công trình nghiên cứu của riêng tác giả, có sự hướng dẫn khoa học từ PGS TS Lê Thanh Hà. Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào. Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi trong phần tài liệu tham khảo. Ngoài ra trong luận văn này còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cùng số liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác và đều có chú thích nguồn gốc sau mỗi trích dẫn để tra cứu, kiểm chứng. Tác giả NGUYỄN NGỌC HƯNG
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN TẠI CÁC CÔNG TY CHỨNG KHOÁN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6 1.1. Dịch vụ môi giới chứng khoán 6 1.1.1. Dịch vụ 6 1.1.1.1. Định nghĩa 6 1.1.1.2. Một số tính chất cơ bản của dịch vụ 6 1.1.2. Môi giới chứng khoán 7 1.1.2.1. Khái niệm 7 1.1.2.2. Chức năng hoạt động môi giới chứng khoán 7 1.1.2.3. Các loại môi giới chứng khoán 7 1.1.3. Đặc điểm của dịch vụ môi giới chứng khoán 8 1.2. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 8 1.2.1. Chất lượng dịch vụ 8 1.2.1.1. Khái niệm 8 1.2.1.2. Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ 9 1.2.2. Nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán 10 1.2.3. Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán 10 1.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng hoạt động môi giới chứng khoán 13 1.2.4.1. Các nhân tố khách quan 13 1.2.4.2. Các nhân tố chủ quan 15
1.2.5. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 17 1.2.6. Sự cần thiết nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán 17 1.3. Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán 18 1.3.1. Mô hình lý thuyết 18 1.3.1.1. Mô hình chất lượng dịch vụ SERQUAL (Parasuraman,1988) 18 1.3.1.2. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) 20 1.3.2. Mô hình nghiên cứu của đề tài 20 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁNTẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH (HSC) 24 2.1. Giới thiệu về công ty cổ phần chứng khoán Thành Phố Hồ Chí Minh (HSC) 24 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 24 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của HSC 26 2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh năm 2012 - 2014 của HSC 26 2.2. Thực trạng dịch vụ môi giới chứng khoán tại HSC 28 2.2.1. Thị phần môi giới chứng khoán năm 2012 – 2016 của HSC 28 2.2.2. Số lượng tài khoản chứng khoán của khách hàng tại HSC 29 2.2.3. Doanh số từ hoạt động môi giới chứng khoán tại HSC 29 2.3. Phân tích các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại HSC 30 2.3.1. Uy tín và quy mô hoạt động của HSC 30 2.3.2. Cơ sở vật chất và trình độ công nghệ 32 2.3.3. Kiểm soát nội bộ 35 2.3.4. Nguồn nhân lực 37 2.4. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại HSC 45 2.4.1. Phương pháp nghiên cứu 45 2.4.2. Thu thập dữ liệu 45 2.4.3. Thiết kế nghiên cứu 46 2.4.4. Kết quả khảo sát 47 2.4.4.1. Thiết kế mẫu phân tích 47
2.4.4.2. Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach ‘s Alpha 51 2.4.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 53 2.4.4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu 57 2.5. Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại công ty cổ phần chứng khoán Thành Phố Hồ Chí Minh 60 2.5.1. Những kết quả đạt được 61 2.5.2. Những hạn chế về chất lượng dịch vụ 61 2.5.3. Nguyên nhân của những hạn chế 62 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MGCK TẠI CÔNG TY CP CHỨNG KHOÁN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH (HSC) 65 3.1. Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại HSC đến năm 2020 65 3.1.1. Định hướng chung 65 3.1.2. Định hướng cụ thể 65 3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại HSC 67 3.2.1. Giải pháp nâng cao sự tin cậy của khách hàng 67 3.2.2. Giải pháp nâng cao năng lực phục vụ của HSC 69 3.2.3. Giải pháp nâng cao chất lượng tổ chức quản lý hệ thống dịch vụ môi giới chứng khoán 75 3.2.4. Giải pháp phát triển thương hiệu HSC 77 3.2.5. Giải pháp cụ thể về đa dạng hóa sản phẩm, cải tiến quy trình dịch vụ môi giới chứng khoán 78 KẾT LUẬN 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT BCTC Báo cáo tài chính CTCK Công ty chứng khoán CLDV Chất lượng dịch vụ GDCK Giao dịch chứng khoán GDKQ Giao dịch ký quỹ HSC Công ty cổ phần chứng khoán TP Hồ Chí Minh HNX Sở giao dịch chứng khoán Hà Nội HOSE Sở giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh KH Khách hàng M&A Thâu tóm và sát nhập MGCK Môi giới chứng khoán NVMG Nhân viên môi giới SSI Công ty cổ phần chứng khoán Sài Gòn TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh TTCK Thị trường chứng khoán UBCKNN Ủy ban chứng khoán nhà nước
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Tình hình hoạt động kinh doanh năm 2012 - 2016 của HSC Bảng 2.2 Thị phần môi giới chứng khoán của HSC ở SGDCK TP HCM Bảng 2.3 Số lượng tài khoản chứng khoán 2012 – 2015 của HSC Bảng 2.4 Phân bố mẫu theo một số thuộc tính của người phỏng vấn Bảng 2.5 Thống kê mô tả các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng Bảng 2.6 Bảng Cronbach alpha của các biến quan sát Bảng 2.7 Định nghĩa các biến độc lập trích xuất được từ phân tích nhân tố EFA Bảng 2.8 Khẳng định các giải thuyết trong mô hình nghiên cứu Bảng 2.9 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu Bảng 2.10 Phân tích hồi quy
DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu SERVQUAL Hình 2.1 Sự tăng trưởng vốn điều lệ của HSC từ 2003 - 2016 Hình 2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty cổ phần chứng khoán HSC Hình 2.3 Doanh thu môi giới chứng khoán của HSC giai đoạn 2012 -2016 Hình 2.4 Số lượng và cơ cấu lao động của HSC Hình 2.5 Lao động phân chia theo giới tính của HSC năm 2016 Hình 2.6 Trình độ học vấn của người lao động tại HSC 2016
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Mô hình TTCK như hiện nay xuất hiện lần đầu tiên vào 17/05/1792 tại New York, tính đến nay đã hàng trăm năm, TTCK cùng với nền kinh tế thế giới đã đi qua bao chặng đường của lịch sử. Vai trò của TTCK ngày càng thể hiện rõ nét, nó không những là một kênh huy động vốn cho trung và dài hạn, một trong số những kênh đầu tư phổ biến mà còn là phong vũ biểu đo lường sức khỏe của một nền kinh tế. Nếu một đất nước muốn nền kinh tế phát triển, thì TTCK không thể không có và Việt Nam cũng không ngoại lệ. Mặc dù TTCK chỉ thật sự xuất hiện ở nước ta từ năm 2000 nhưng cũng đã có nhiều biến động, và khó mà lường trước được. Vào những ngày đầu hoạt động chỉ có hai cổ phiếu REE và SAM, vốn hóa của thị trường chỉ đạt 1% GDP, khoảng gần 3000 tài khoản khách hàng tham gia thị trường, chỉ có 7 CTCK và đến năm 2004 vẫn chưa xuất hiện một công ty quản lý quỹ nào. Sau đó là giai đoạn phát triển huy hoàng và bùng nổ, quy mô thị trường đã tăng trưởng mạnh mẽ vào năm 2006 lên 22,7% GDP và tiếp tục tăng lên mức trên 43% GDP vào năm 2007 trong khi đó mục tiêu dự tính của chính phủ là đến năm 2010 mới chiếm 35% GDP. Cũng vào năm 2007 chỉ số VN_index đã lập kỷ lục đạt 1.170,67 điểm. Cũng trong thời gian này, một số công ty chứng khoán đã đưa ra những quy định nhằm hạn chế số lượng khách hàng và để giải quyết tạm thời tình trạng quá tải như SSI với quy định khách hàng phải kí quỹ từ 100 triệu trở lên mới được mở tài khoản, hoặc như VCBS (công ty TNHH Chứng khoán Ngân Hàng Ngoại Thương Việt Nam) quy định nếu muốn đặt lệnh qua mạng thì giá trị giao dịch của khách hàng phải lớn hơn 30 triệu đồng. Sự lao dốc không ngừng nghỉ của thị trường chứng khoán trước những biến động bất lợi và khó lường của kinh tế thế giới cũng như khó khăn của kinh tế trong nước. VN-index đã xác lập đáy với 235 điểm vào 23/02/2009, trong khi đó HNX- index chỉ còn 56,7 điểm vào ngày 27/12/2011.
2 Theo thống kê tính đến cuối năm 2016, trên thị trường có 81 CTCK và đang hoạt động với 1.5 triệu tài khoản. Trong năm 2016, TTCK phải nói là đang trong một giai đoạn tăng trưởng và tích lũy khi chỉ số VNINDEX năm 2016 tăng giảm xung quanh mốc 670 điểm Mặc dù HSC hiện tại được đánh giá là một trong những CTCK có thương hiệu và uy tín nhất trên thị trường nhưng HSC vẫn không thể tránh khỏi những ảnh hưởng từ diễn biến chung của thị trường. Việc duy trì khách hàng và chiếm lĩnh thị phần của công ty cổ phần chứng khoán Thành Phố Hồ Chí Minh đã gặp phải sự cạnh tranh khốc liệt, gay gắt hơn. Điều mà bộ phận môi giới tại CTCK HSC đang làm là cố gắng duy trì giữ vững số lượng khách hàng đang có đồng thời với việc tìm kiếm thêm khách hàng mới. Và một trong những yếu tố quan trọng giúp HSC làm được điều này là nhờ vào chất lượng dịch vụ môi giới tại công ty. Nếu nói xa hơn, chất lượng chính là vũ khí chiến lược giúp các công ty thành công trong việc tranh giành thị phần khi sự cạnh tranh tăng cao và khốc liệt. Việc đánh giá lại chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại CTCK HSC là kịp thời và cần thiết và đem đến một số lợi ích như tăng sức cạnh tranh, đồng thời giúp HSC thấu hiểu khách hàng của mình nhận xét đánh giá như thế nào về chất lượng dịch vụ môi giới của HSC. Từ những phản hồi đó sẽ giúp HSC đưa ra những chiến lược chuẩn xác đúng đắn không chỉ cho bộ phận môi giới nói riêng và cho cả công ty nói chung trong giai đoạn sắp tới. Đó là lý do chính tạo nên đề tài nghiên cứu: “nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại Công ty Cổ phần Chứng khoán Thành Phố Hồ Chí Minh (HSC)”. II. “MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU” 1. “Phân tích đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại công ty cổ phần chứng khoán Thành Phố Hồ Chí Minh
3 (HSC)” 2. “Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại HSC.” III. “ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU” “”3.1. Đối tượng nghiên cứu” Đối”tượng nghiên cứu:” Chất“lượng dịch vụ môi giới chứng khoán và các thành phần chủ yếu đo lường chất lượng dịch vụ MGCK tại HSC” Đối”tượng khảo sát: nhà đầu tư cá nhân tham gia giao dịch chứng khoán”tại HSC. “3.2. Phạm vi nghiên cứu” Phạm”vi nghiên cứu về mặt không gian: chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại công ty cổ phần chứng khoán Thành Phố Hồ Chí Minh”(HSC). Phạm vi nghiên cứu về mặt thời gian: số liệu nghiên cứu từ 01/01/2011 đến 31/12/2016 tại công ty cổ phần chứng khoán Thành Phố Hồ Chí Minh (HSC). IV. “PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU” - Thu thập thông tin nghiên cứu: + Thông tin thứ cấp: Thu thập từ báo chí, internet, tạp chí chuyên nghành, cơ sở dữ liệu của công ty và các nghiên cứu liên quan. + Thông tin sơ cấp: Khảo sát nhà đầu tư - Thiết kế nghiên cứu: Nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính: điều chỉnh, khám phá và bổ sung các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán Phương pháp định lượng: Được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát thực tế.
4 Ngoài ra, đề tài sử dụng công cụ tính toán trên Excel, phần mềm bổ trợ SPSS để cập nhật, tính toán số liệu. V. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU Trước thời điểm nghiên cứu của tác giả, đã có một số nghiên cứu tương tự về chất lượng dịch vụ MGCK như sau: Đề tài nghiên cứu: “Lê Huyền Đức, 2012. Các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn thạc sĩ. Đại học kinh tế TPHCM” “Nguyễn Thị Thanh Ngân, 2013. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ môi giới, giá và lòng trung thành của khách hàng tại CTCK Phú Hưng. Luận văn thạc sĩ. Đại học kinh tế TPHCM” “Đỗ Thị Ngọc Hạnh, 2015. Nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại Công ty TNHH Chứng khoán ACB. Luận văn thạc sĩ. Đại học kinh tế TPHCM” Các luận văn trên đều nghiên cứu các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán. Từ đó CTCK có những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán. Tuy nhiên, xét về mặt không gian và thời gian thì cho đến hiện tại vẫn chưa có tác giả nào thực sự nghiên cứu về Nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại công ty cổ phần chứng khoán Thành Phố Hồ Chí Minh. Chính vì vậy, cùng với việc kế thừa từ các luận văn đã thực hiện trước đây, tác giả đã đi sâu vào việc nghiên cứu đề tài trên. Kết quả nghiên cứu là cơ sở để công ty cổ phần chứng khoán Thành Phố Hồ Chí Minh nhìn nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán, giúp CTCK nghiên cứu và cải tiến các sản phẩm dịch vụ nhằm cung
5 cấp và đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại công ty cổ phần chứng khoán Thành Phố Hồ Chí Minh VI. KẾT CẤU ĐỀ TÀI “Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, đề tài nghiên cứu được chia thành 03 chương với nội dung cụ thể như sau:” Chương 1: “Tổng quan về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại các công ty chứng khoán và mô hình nghiên cứu” Chương 2: “Thực trạng chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại công ty cổ phần chứng khoán Thành Phố Hồ Chí Minh (HSC)” Chương 3: “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại công ty cổ phần chứng khoán Thành Phố Hồ Chí Minh (HSC)”
6 CHƯƠNG 1: “TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN TẠI CÁC CÔNG TY CHỨNG KHOÁN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU” 1.1. Dịch vụ môi giới chứng khoán 1.1.1. Dịch vụ 1.1.1.1. Định nghĩa Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng, khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. (ISO 8402, 1999) Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công. (Từ Điển Tiếng Việt, 2004) Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.(Zeithaml & Britner, 2000)” Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. (Kotller & Armstrong, 2004) 1.1.1.2. Một số tính chất cơ bản của dịch vụ Theo Tạ Thị Kiều An và các cộng sự (2010) dịch vụ có những đặc điểm cơ bản sau Tính vô hình: cụ thể dịch vụ thực ra không tồn tại ở dạng vật chất, sản phẩm dịch vụ là việc thực hiện một chuỗi các hành động thể hiện sự tương tác giữa người cung cấp hoặc đáp ứng dịch vụ và khách hàng.”Khách hàng chỉ nhận được sản phẩm dịch vụ ngay lúc được cung cấp, do đó vì vậy cần phải có những biểu hiện hay bằng chứng cụ thể về chất lượng dịch vụ như: thông tin, con người, địa điểm, biểu tượng, thiết bị, giá cả.
7 Tính không đồng nhất:”dịch vụ có thể có chất lượng thay đổi tuỳ theo thời gian, người phục vụ và khách hàng.” Tính không thể tồn trữ: bản thân dịch vụ không thể lưu trữ, không thể vận chuyển.” 1.1.2. Môi giới chứng khoán 1.1.2.1. Khái niệm Môi giới chứng khoán là việc làm trung gian thực hiện mua, bán chứng khoán cho khách hàng.( Khoản 20, Điều 6 Luật Chứng Khoán số 62/2010/QH12, 2010) Môi giới chứng khoán là hoạt động kinh doanh chứng khoán trong đó CTCK đứng ra làm đại diện cho khách hàng tiến hành giao dịch thông qua cơ chế giao dịch trên cơ sở giao dịch chứng khoán hoặc thị trường OTC mà chính khách hàng sẽ phải chịu trách nhiệm đối với kết quả giao dịch đó. Người môi giới chỉ thực hiện giao dịch theo lệnh của khách hàng để hưởng phí hoa hồng, họ không phải chịu rủi ro từ hoạt động giao dịch đó. (Thái Bá Cần và các cộng sự, 2014) 1.1.2.2. Chức năng hoạt động môi giới chứng khoán Chức năng của hoạt động môi giới chứng khoán bao gồm: (Thái Bá Cần và các cộng sự, 2014) Làm cầu nối giữa”khách hàng với bộ phận nghiên cứu và đầu tư chứng khoán: cung cấp cho KH các sản phẩm dịch vụ như các báo cáo nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp, vĩ mô, … và các khuyến nghị để đầu tư, giải ngân.” Trung gian mua bán:”mang lại cho khách hàng, các nhà đầu tư toàn bộ các loại sản phẩm và dịch vụ tài chính. Đáp ứng những nhu cầu tâm lý của khách hàng khi cần thiết: trở thành người bạn, người chia sẻ những lo âu, căng thẳng và đưa ra lời động viên kịp thời Khắc phục trạng thái cảm xúc quá mức (điển hình là lòng tham và nỗi sợi hãi), để giúp KH có những quyết định tỉnh táo Đề xuất thời điểm bán hàng” 1.1.2.3. Các loại môi giới chứng khoán
8 Hiện tại có thể phân chia môi giới chứng khoán ra làm các loại như sau:  Môi giới dịch vụ (Full Service Broker)  Môi giới chiết khấu (Discount Broker)  Môi giới ủy nhiệm hay môi giới thừa hành  Môi giới độc lập hay môi giới 2 đô la  Nhà môi giới chuyên môn 1.1.3. Đặc điểm của dịch vụ môi giới chứng khoán Theo IMF, dịch vụ môi giới chứng khoán là một phần của dịch vụ tài chính. Còn theo Saga với nghĩa rất hẹp, là nhóm dịch vụ có liên quan đến: huy động vốn, dàn xếp vốn và quản trị các nguồn vốn. Dịch vụ môi giới chứng khoán có những đặc thù riêng so với dịch vụ khác khi nó đóng vai trò trung gian mua bán. Chẳng hạn như một công ty doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch thì công ty doanh nghiệp là người bán dịch vụ còn khách hàng là người mua dịch vụ du lịch đó với giá người bán đưa ra hoặc thỏa thuận giữa 2 bên, tuy nhiên đối với dịch vụ MGCK thì CTCK cung cấp dịch vụ có vai trò nối kết những người mua và người bán với nhau với các đặc thù: KH là người đưa ra quyết định mua bán và người MGCK phải thực hiện chính xác theo lệnh đó. Người môi giới (có thể là công ty chứng khoán) là người đứng tên trực tiếp thực hiện các lệnh giao dịch mua bán theo yêu cầu của khách hàng. Việc hạch toán các giao dịch phải được thực hiện trên các tài khoản thuộc sở hữu của khách hàng. Người môi giới chỉ được thu phí dịch vụ theo thỏa thuận trong hợp đồng ủy thác giao dịch 1.2. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 1.2.1. Chất lượng dịch vụ 1.2.1.1. Khái niệm “Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng”. (Lewis & Mitchel, 1990)
9 “Chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ”. (Edvard, Thomson & Overetveit, 1994) “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó”. (Parasuraman, V.A Zeithaml & L.L Berry, 1985) Parasuraman giải thích rằng để biết được xu hướng của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả. Đây được xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm. Lehinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ, (2) kết quả của dịch vụ. Lewis và Booms (1983) phát biểu: Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là: (1) Chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Zeithaml (1987): Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ nhận được 1.2.1.2. Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ có những đặc điểm sau: Đặc điểm thứ nhất, thuộc tính của một dịch vụ được phân chia thành 3 cấp độ:
10 Cấp 1 là những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải có. Đây là những thuộc tính khách hàng không đề cập nhưng họ cho rằng đương nhiên phải có. Không đáp ứng những thuộc tính này, dịch vụ sẽ bị từ chối và bị loại khỏi thị trường do khách hàng cảm thấy thất vọng. (Tạ Thị Kiều An và các cộng sự, 2010) Cấp 2 là những yêu cầu cụ thể hay còn gọi là thuộc tính một chiều . Những thuộc tính này thường được đề cập đến như là một chức năng mà khách hàng mong muốn, mức độ đáp ứng càng cao, khách hàng càng cảm thấy thỏa mãn. (Tạ Thị Kiều An và các cộng sự, 2010) Cấp 3 là yếu tố hấp dẫn. Đây là yếu tố tạo bất ngờ, tạo sự khác biệt với các dịch vụ cùng loại của các đối thủ. Tuy nhiên, yếu tố này không bất biến, theo thời gian nó sẽ dần trở thành những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải đáp ứng. (Tạ Thị Kiều An và các cộng sự, 2010) Đặc điểm thứ hai của chất lượng dịch vụ chính là điều kiện thị trường cụ thể. Bất cứ quá trình kinh doanh nào, loại sản phẩm, dịch vụ nào đều phải gắn liền với một thị trường xác định, một dịch vụ được đánh giá cao nếu như nó thỏa mãn được các nhu cầu hiện có của thị trường cũng như yêu cầu của các bên quan tâm. Đặc điểm thứ ba cũng là yếu tố then chốt của CLDV là đo lường sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Sự thỏa mãn của khách hàng là thước đo cho cho CLDV, điều cốt yếu nhất của quá trình kinh doanh đó là lắng nghe và thấu hiểu tiếng nói của người sử dụng sản phẩm. 1.2.2. Nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán Nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán là việc CTCK không ngừng làm cho CLDV MGCK cung cấp ngày càng tốt hơn thông qua việc áp dụng công nghệ thông tin tiên tiến hiện đại và nâng cao trình độ của các nhân viên môi giới, nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của KH. Các dịch vụ MGCK cung cấp cho khách hàng ngày càng nhanh chóng, chính xác và tiện ích hơn. 1.2.3. Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán Chúng ta biết rằng chất lượng dịch vụ nhằm mang lại sự hài lòng cho KH và chính mức độ hài lòng của KH là thang đo CLDV.
11 Do đặc điểm riêng của ngành, chất lượng dịch vụ MGCK có những đặc trưng riêng so với chất lượng dịch vụ nói chung. Ở đây chúng ta cũng xét đến mô hình CLDV của Parasuraman để đo lường chất lượng dịch vụ MGCK, với các thành phần chất lượng dịch vụ MGCK như sau: Phương tiện hữu hình: đó là những hình ảnh bề ngoài của thiết bị, máy móc, sàn giao dịch, phong thái của nhân viên, sách hướng dẫn và hệ thống giao dịch và liên lạc của công ty chứng khoán. Tổng quát, KH quan sát trực tiếp được những gì thì nó đều có thể tác động đến yếu tố này. Sự tin cậy chỉ rõ khả năng đáp ứng, cung ứng dịch vụ uy tín, chính xác đúng với những gì đã hứa hẹn. Sự đáp ứng: đây là yếu tố cho thấy sự mong muốn, sẵn sàng phục vụ của nhân viên CTCK nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của KH. Năng lực phục vụ: đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng các yêu cầu hợp lý của khách hàng. Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn. Sự đồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của công ty chứng khoán đối với khách hàng càng nhiều thì sự đồng cảm sẽ càng cao. Bên cạnh đó thì hiện này vẫn chưa có một hệ thống những chỉ tiêu chung nào dùng để đánh giá CLDV môi giới chứng khoán. CLDV này tại mỗi CTCK là hoàn toàn khác nhau do phụ thuộc vào đặc điểm cũng như định hướng phát triển khác nhau của từng CTCK. Dưới đây, tác giả xin đưa ra một số tiêu chí thông thường để đánh giá CLDV MGCK tại một số công ty chứng khoán: Các chỉ tiêu định tính Được thể hiện ở tính chuyên nghiệp của sản phẩm dịch vụ MGCK, khả năng hoạt động của CTCK, mức độ tác động của hoạt động MGCK tới các hoạt động khác.