Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Chiến lược cạnh tranh dòng sản phẩm nước hoa cao cấp của Công ty cổ phần mỹ phẩm Sài Gòn giai đoạn 2015 - 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:132

Thêm vào BST

Báo xấu

67
lượt xem 24
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là phân tích môi trường kinh doanh dòng sản phẩm nước hoa cao cấp; phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với dòng sản phẩm nước hoa cao cấp; phân tích chuỗi giá trị của Công ty cổ phần Mỹ phẩm Sài Gòn; xác định năng lực cốt lõi tạo lợi thế cạnh tranh đối với dòng sản phẩm nước hoa cao cấp.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Chiến lược cạnh tranh dòng sản phẩm nước hoa cao cấp của Công ty cổ phần mỹ phẩm Sài Gòn giai đoạn 2015 - 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ THÙY DƯƠNG CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC HOA CAO CẤP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MỸ PHẨM SÀI GÒN GIAI ĐOẠN 2015-2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ THUỲ DƯƠNG CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC HOA CAO CẤP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MỸ PHẨM SÀI GÒN GIAI ĐOẠN 2015-2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG LÂM TỊNH Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Chiến lược cạnh tranh dòng sản phẩm nước hoa cao cấp của công ty Cổ phần mỹ phẩm Sài Gòn giai đoạn 2015-2020” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên. Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2014 Tác giả Nguyễn Thị Thùy Dương
MỤC LỤC Trang MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục các bảng biểu Danh mục các hình và đồ thị Danh mục các phụ lục Phần mở đầu ...........................................................................................................1 1.Lý do chọn đề tài .................................................................................................1 2.Mục tiêu đề tài .....................................................................................................3 3.Phƣơng pháp nghiên cứu ....................................................................................3 4.Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................4 5.Kết cấu đề tài .......................................................................................................4 Chƣơng 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...........................................................................5 1.1 Khái niệm quản trị chiến lƣợc ........................................................................5 1.1.1 Khái niệm chiến lƣợc .................................................................................5 1.1.2 Khái niệm quản trị chiến lƣợc .................................................................5 1.1.3 Khái niệm chiến lƣợc cạnh tranh .............................................................5 1.1.4 Quy trình quản trị chiến lƣợc ...................................................................6 1.1.5 Vai trò của quản trị chiến lƣợc kinh doanh .............................................7 1.1.6 Xác định sứ mệnh và mục tiêu công ty .....................................................7
1.2 Phân tích môi trƣờng kinh doanh...................................................................8 1.2.1 Phân tích môi trƣờng vĩ mô .......................................................................8 1.2.1.1 Yếu tố kinh tế ........................................................................................8 1.2.1.2 Yếu tố chính trị và pháp lý ..................................................................8 1.2.1.3 Yếu tố xã hội .........................................................................................8 1.2.1.4 Yếu tố tự nhiên .....................................................................................9 1.2.1.5 Yếu tố công nghệ ..................................................................................9 1.2.2 Phân tích môi trƣờng vi mô .......................................................................10 1.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh ...............................................................................10 1.2.2.2 Khách hàng ...........................................................................................11 1.2.2.3 Nhà cung ứng ........................................................................................11 1.2.2.4 Đối thủ tiềm ẩn .....................................................................................11 1.2.2.5 Sản phẩm thay thế ................................................................................11 1.2.3 Phân tích hoàn cảnh nội bộ ........................................................................11 1.3 Các bƣớc xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh ..................................................14 1.3.1 Ma trận các yếu tố bên trong .....................................................................14 1.3.2 Ma trận các yếu tố bên ngoài .....................................................................15 1.3.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh .....................................................................16 1.3.4 Phân tích SWOT..........................................................................................17 1.3.5 Ma trận QSPM ............................................................................................17 1.4 Tóm tắt chƣơng 1 ..........................................................................................18 Chƣơng 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG CẠNH TRANH DÕNG SP NƢỚC HOA CAO CẤP CỦA CÔNG TY CP MỸ PHẨM SÀI GÒN ....................................19 2.1 Giới thiệu về công ty cổ phần mỹ phẩm Sài Gòn ..........................................19
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển .........................................................19 2.1.2 Hoạt động sản xuất kinh doanh ...............................................................20 2.2 Phân tích và dự báo môi trƣờng bên ngoài tác động đến tình hình tiêu thụ dòng sản phẩm nƣớc hoa cao cấp .........................................................................20 2.2.1 Phân tích môi trƣờng vĩ mô .......................................................................20 2.2.1.1 Các yếu tố về kinh tế .............................................................................20 2.2.1.2 Các yếu tố về xã hội ...............................................................................21 2.2.1.3 Các yếu tố về luật pháp chính phủ ......................................................22 2.2.1.4 Yếu tố tự nhiên ......................................................................................22 2.2.1.5 Yếu tố công nghệ ...................................................................................23 2.2.2 Phân tích môi trƣờng vi mô ........................................................................23 2.2.2.1 Thị trƣờng tiêu thụ ................................................................................23 2.2.2.2 Nhà cung cấp..........................................................................................24 2.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh ................................................................................24 2.2.2.4 Các mối đe dọa của đối thủ cạnh tranh ..............................................29 2.2.2.5 Khách hàng ............................................................................................29 2.2.2.6 Ma trận hình ảnh cạnh tranh ...............................................................29 2.2.2.7 Ma trận các yếu tố bên ngoài ...............................................................30 2.3 Phân tích hoàn cảnh nội bộ ...........................................................................30 2.3.1 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh ...............................................31 2.3.2 Nguồn nhân lực...........................................................................................32 2.3.3 Tình hình tài chính .....................................................................................32 2.3.4 Tình hình đầu tƣ .........................................................................................33 2.3.5 Hoạt động Marketing .................................................................................33 2.3.6 Phân tích chuỗi giá trị công ty .................................................................34
2.3.7 Xác định năng lực cốt lõi của mỹ phẩm Sài Gòn ....................................38 2.3.8 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong ...................................................39 2.4 Tóm tắt chƣơng 4 .............................................................................................39 Chƣơng 3 XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH DÒNG SẢN PHẨM NƢỚC HOA CAO CẤP CỦA MỸ PHẨM SÀI GÕN ĐỐI GIAI ĐOẠN 2015-2020 ..................................................................................................................................41 3.1 Mục tiêu phát triển của mỹ phẩm Sài Gòn ....................................................41 3.1.1 Mục tiêu tổng quát .....................................................................................41 3.1.2 Mục tiêu cụ thể ...........................................................................................42 3.2 Xây dựng chiến lƣợc phát triển dòng sản phẩm nƣớc hoa cao cấp ............42 3.2.1 Phân tích ma trận SWOT ..........................................................................42 3.2.2 Phân tích ma trận QSPM ..........................................................................43 3.3 Chiến lƣợc phát triển dòng sản phẩm mới ...................................................44 3.3.1 Chiến lƣợc phát triển sản phẩm bằng cách cải tiến về chất lƣợng ........44 3.3.2 Chiến lƣợc phát triển sản phẩm bằng cách cải tiến kiểu dáng ..............45 3.3.3 Chiến lƣợc phát triển sản phẩm bằng cách thêm mẫu mã.....................45 3.3.4 Chiến lƣợc phát triển sản phẩm bằng cách kéo dãn lên phía trên ........46 3.4 Các chiến lƣợc chức năng và các giải pháp hỗ trợ thực hiện .......................46 3.4.1 Chiến lƣợc nghiên cứu và phát triển ........................................................46 3.4.2 Chiến lƣợc marketing ................................................................................46 3.4.3 Chiến lƣợc quản trị nguyên vật liệu và mua hàng ..................................49 3.4.4 Chiến lƣợc vận hành ..................................................................................50 3.4.5 Chiến lƣợc tài chính ...................................................................................50 3.4.6 Chiến lƣợc nguồn nhân lực .......................................................................51 3.4.7 Giải pháp giảm chi phí sản xuất kinh doanh ...........................................53
3.3.8 Giải pháp về đầu tƣ ...................................................................................53 3.5 Tóm tắt chƣơng 3 .............................................................................................53 KẾT LUẬN .............................................................................................................54 Tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CSI Customer Satisfaction Index Chỉ số hài lòng khách hàng DT Doanh Thu ĐVT Đơn vị tính EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá EU Khu vực châu Âu GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội Kaiser-Meyer-Olikin Chỉ số xem xét sự thích hợp của phân tích KMO nhân tố LNST Lợi nhuận sau thuế LNTT Lợi nhuận trƣớc thuế R&D Reasearch and Development Nghiên cứu và phát triển SCC Perfume Chuỗi cửa hàng nƣớc hoa cao cấp của mỹ phẩm Sài Gòn TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh TTS Tổng tài sản Vốn CSH Vốn chủ sở hữu
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Doanh thu các dòng sản phẩm 2010-2013 .......................................... 2 Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh của công ty mỹ phẩm Sài Gòn (2011-2013) .....20 Bảng 2.2 Cơ cấu dân số theo độ tuổi của VN .......................................................22 Bảng 2.3 So sánh mức độ đáp ứng dòng sản phẩm nƣớc hoa cao cấp công ty mỹ phẩm Sài Gòn với công ty Oriflame, dƣới góc nhìn của khách hàng................25 Bảng 2.4 So sánh mức độ đáp ứng dòng sản phẩm nƣớc hoa cao cấp công ty mỹ phẩm Sài Gòn với công ty Avon, dƣới góc nhìn của khách hàng ......................27 Bảng 2.5 Ma trận hình ảnh cạnh tranh ...............................................................29 Bảng 2.6 Ma trận các yếu tố bên ngoài ................................................................30 Bảng 2.7: Doanh thu các dòng sản phẩm 2010-2013 ..........................................31 Bảng 2.8 Tỷ lệ tài chính của công ty mỹ phẩm Sài Gòn giai đoạn 2010-2013 ..................................................................................................................................33 Bảng 2.9 Các năng lực lõi của công ty mỹ phẩm Sài Gòn ..................................38 Bảng 2.10 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong ..............................................40 Bảng 3.1: Ma trận SWOT của công ty mỹ phẩm Sài Gòn .................................43 Bảng 3.2: Ma trận QSPM ......................................................................................44 Bảng 3.3: Đơn giá dự kiến đối với 3 sản phẩm nƣớc hoa cao cấp (2015-2020) 47 Bảng 3.4: Công suất dự kiến đối với dòng sản phẩm nƣớc hoa cao cấp của nhà máy giai đoạn 2015-2020 .......................................................................................50 Bảng 3.5: Sản lƣợng dự kiến đối với 3 sản phẩm nƣớc hoa cao cấp giai đoạn 2015- 2020 ..........................................................................................................................50 Bảng 3.6: Tính toán tài chính cho dòng sản phẩm nƣớc hoa cao cấp của công ty mỹ phẩm Sài Gòn giai đoạn 2015-2020 ................................................................51 Bảng 3.7: Kế hoạch nguồn nhân lực công ty mỹ phẩm Sài Gòn giai đoạn 2015-2020 ..................................................................................................................................52
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Thu nhập bình quân đầu ngƣời 2005-2013 ......................................... 1 Hình 1.2: Sơ đồ tổng quát về quản trị chiến lƣợc ............................................... 6 Hình 1.3: Mô hình năm áp lực cạnh tranh của Michael E. Porter .................... 10 Hình 1.4: Mô hình chuỗi giá trị của doanh nghiệp ............................................. 12 Hình 1.5: Mô hình chuỗi giá trị để nhận dạng các nguồn lực tạo giá trị khách hàng .................................................................................................................................. 13 Hình 1.6: Ma trận SWOT ...................................................................................... 17 Hình 2.1: GDP Việt Nam 2006- 6T2013 ............................................................... 21 Hình 2.2: Chuỗi giá trị hiện tại của công ty mỹ phẩm Sài Gòn ......................... 34 Hình 2.3: Chuỗi giá trị của khách hàng ............................................................... 35 Hình 2.4: Chuỗi giá trị của đối thủ cạnh tranh ................................................... 36 Hình 2.5: Chuỗi giá trị tƣơng lai của công ty mỹ phẩm Sài Gòn ...................... 37
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT 20 YẾU TỐ PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ BẢNG KHẢO SÁT 20 YẾU TỐ PHỤ LỤC 3: ĐỀ CƢƠNG PHỎNG VẤN TAY ĐÔI PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN TAY ĐÔI PHỤ LỤC 5: ĐỀ CƢƠNG TỔNG QUÁT THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN NHÓM PHỤ LỤC 7: ĐỀ CƢƠNG KHẢO SÁT SƠ BỘ PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ KHẢO SÁT SƠ BỘ PHỤ LỤC 9: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ KHẢO SÁT KIẾN KHÁCH HÀNG  
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: - Theo thống kê từ cơ quan quản lý thị trường, phần lớn nước hoa hàng hiệu trên thị trường Việt Nam hiện nay là hàng không rõ nguồn gốc và trong số đó chủ yếu là hàng nhái. Các sản phẩm nước hoa giả thường sử dụng hóa chất để tạo mùi thơm, vì vậy khi tiếp xúc với cơ thể rất dễ gây dị ứng, viêm da. Khi hít ngửi phải nước hoa giả, các hóa chất trong đó cũng gây ảnh hưởng đến hệ hô hấp, khiến người tiếp xúc bị hắt hơi, sổ mũi, thậm chí là viêm đường hô hấp. - Những thương hiệu cao cấp có giá quá cao, trong khi đó mỹ phẩm nội địa lại có xuất xứ rõ ràng, được kiểm nghiệm của Bộ Y Tế sẽ an toàn hơn rất nhiều so với hàng loạt mỹ phẩm đính mác ngoại nhưng mập mờ nguồn gốc. - Đây chính là cơ hội cho công ty mỹ phẩm Sài Gòn phát triển thị phần với dòng sản phẩm nước hoa cao cấp. - Bên cạnh vấn đề thị trường thì thu nhập bình quân đầu người tăng qua các năm cho thấy đời sống người dân ngày càng được nâng cao, thuận lợi cho việc mở rộng thị trường sản phẩm của công ty đặc biệt là những sản phẩm cao cấp. Hình 1.1: Thu nhập bình quân đầu ngƣời 2005-2013
Nguồn: Trung tâm nghiên cứu, Tập đoàn Đầu tư Phát triển Việt Nam - Ngoài ra theo thống kê từ phòng tài chính kế toán, doanh thu của công ty mỹ phẩm Sài Gòn theo các dòng sản phẩm chính của công ty như sau: Bảng 1.1: Doanh thu các dòng sản phẩm 2010-2013 ĐVT: Tỷ đồng Năm Năm Năm Năm Dòng sản phẩm 2010 2011 2012 2013 Nƣớc xịt phòng Pure Air 14.5 13 14 13.5 Dầu gội bồ kết Fresh 35 35.7 39 38.5 Nƣớc hoa Miss Saigon Elegence 25 27.3 31.5 31 Nƣớc hoa Fantasy - French 20 14.5 27.5 27.5 Nƣớc hoa Cindy 30.5 35.5 48 47.5 Nƣớc xịt phòng Spring 17 16.5 17.5 15 Dòng nƣớc hoa cao cấp Miss Vietnam 11 11.5 12.5 12 Tổng cộng 153 154 195 187 (Nguồn: Phòng tài chính – kế toán công ty mỹ phẩm Sài Gòn) Có thể thấy doanh thu dòng nước hoa cao cấp Miss Vietnam chưa cao. Trước cơ hội thị trường và tình hình tiêu thụ qua các năm công ty cần có chiến lược cạnh tranh để đẩy mạnh dòng sản phẩm cao cấp này. Đó là lý do tác giả chọn đề tài: “CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH DÒNG SẢN PHẨM NƢỚC HOA CAO CẤP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MỸ PHẨM SÀI GÕN GIAI ĐOẠN 2015-2020” 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài: 1. Xây dựng chiến lược cạnh tranh cho công ty cổ phần mỹ phẩm Sài Gòn đối với dòng sản phẩm nước hoa cao cấp giai đoạn 2015-2020 gồm các nội dung:
- Phân tích môi trường kinh doanh dòng sản phẩm nước hoa cao cấp. - Phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với dòng sản phẩm nước hoa cao cấp. - Phân tích chuỗi giá trị của công ty cổ phần mỹ phẩm Sài Gòn. - Xác định năng lực cốt lõi tạo lợi thế cạnh tranh đối với dòng sản phẩm nước hoa cao cấp. - Phân tích SWOT của công ty cổ phần mỹ phẩm Sài Gòn. - Xác định các chiến lược cạnh tranh của công ty cổ phần mỹ phẩm Sài Gòn đối với dòng sản phẩm nước hoa cao cấp đoạn 2015-2020. 2. Xác định các chiến lược chức năng và các giải pháp hỗ trợ thực hiện chiến lược cạnh tranh cho công ty cổ phần mỹ phẩm Sài Gòn đối với dòng sản phẩm nước hoa cao cấp giai đoạn 2015-2020. 3. Phƣơng pháp nghiên cứu - Nguồn dữ liệu + Nguồn tài liệu nội bộ công ty: các số liệu thống kê, báo cáo tổng kết... + Nguồn tài liệu bên ngoài: sách, internet... + Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng qua nghiên cứu định tính và định lượng các yếu tố ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng về dòng sản phẩm nước hoa cao cấp. - Phƣơng pháp nghiên cứu: + Phương pháp nghiên cứu định tính: Phương pháp khảo sát 20 ý kiến, phỏng vấn tay đôi, thảo luận nhóm tập trung. Nghiên cứu định tính được sử dụng để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm nước hoa cao cấp và bổ sung vào các thang đo lý thuyết.
+ Phương pháp nghiên cứu định lượng: được sử dụng để nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo và mô hình đề xuất. Thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy CronbachAnpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu Quá trình xây dựng chiến lược cạnh tranh của công ty cổ phần mỹ phẩm Sài Gòn đối với dòng sản phẩm nước hoa cao cấp giai đoạn 2015-2020. - Phạm vi nghiên cứu Xây dựng chiến lược cạnh tranh cho dòng sản phẩm nước hoa cao cấp giai đoạn 2015-2020 của công ty cổ phần mỹ phẩm Sài Gòn. 5. Kết cấu đề tài: Phần mở đầu Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về chiến lƣợc cạnh tranh. Chƣơng 2: Phân tích môi trƣờng cạnh tranh dòng sản phẩm nƣớc hoa cao cấp của công ty cổ phần mỹ phẩm Sài Gòn giai đoạn 2015-2020 Chƣơng 3: Xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh dòng sản phẩm nƣớc hoa cao cấp của công ty cổ phần mỹ phẩm Sài Gòn giai đoạn 2015-2020. Kết luận Tài liệu tham khảo Phục lục
Chƣơng 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Khái niệm quản trị chiến lƣợc 1.1.1 Khái niệm chiến lƣợc Chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc đáo bao gồm các hoạt động khác biệt. Chiến lược còn là sự chọn lựa, đánh đổi trong cạnh tranh và tạo ra sự phù hợp giữa tất cả các hoạt động của công ty ( Michael E.Porter, 2002). Theo định nghĩa trên chiến lược chính là những phương hướng hành động của một tổ chức về dài hạn nhằm mục tiêu đạt được lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh một cách bền vững. 1.1.2 Khái niệm về quản trị chiến lƣợc Quản trị chiến lược là một nghệ thuật và khoa học thiết lập, thực hiện và đánh giá các quyết định liên quan, nhiều chức năng cho phép một tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra ( Fred R. David, 1998). Ngoài ra, hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về chiến lược nhưng các khái niệm đó đều có chung một số nội dung. Theo đó quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu, phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài cũng như bên trong, trong hiện tại cũng như các triển vọng của tương lai và xây dựng hệ thống mục tiêu cần theo đuổi, xác lập các nhiệm vụ chức năng; hoạch định, thực hiện và kiểm tra, điều chỉnh chiến lược nhằm giúp tổ chức vận dụng hữu hiệu các nguồn lực và tiềm năng của tổ chức để đạt được những mục tiêu mong muốn. 1.1.3 Khái niệm chiến lƣợc cạnh tranh: Michael E. Porter: “Chiến lược cạnh tranh là sự tìm kiếm vị thế cạnh tranh thuận lợi trong ngành nhằm mục đích tạo lập một vị thế thuận lợi và bền vững trước những sức ép quyết định sự cạnh tranh trong ngành”.
1.1.4 Sơ đồ quy trình quản trị chiến lƣợc 1. Phân đoạn chiến lược. Xác định sứ mệnh, mục tiêu và Hình 2. Phân tích môi 4. Phân tích lợi thế 3. Phân tích các nguồn lực thàn trường vĩ mô, vi cạnh tranh, tiềm lực để xác định các điểm h mô để xác định cơ thành công, SWOT và mạnh, điểm yếu quan trọng chiế hội và nguy cơ xét lại sứ mệnh của tổ của tổ chức, các tiềm lực 5. Mục tiêu 6. Chiến Mục CÔNG lược CÔNG tiêu Mục tiêu Chiến và các SBU lược mục tiêu Mục tiêu hàng Các chiến lược năm Bộ phận chức năng Thự c 7. Chính sách và phân hiện phối các nguồn lực chiế 8. Lựa chọn cơ 9. Thực hiện thay 10. Lãnh đạo, cấu tổ chức phù đổi chiến lược quyền lực và hợp với chiến văn hóa tổ Đán h giá 11. Đo lường và đánh chiế giá kết quả thành tích n
Hình 1.2: Sơ đồ tổng quát về quản trị chiến lƣợc (Nguồn: T.S Hòang Lâm Tịnh, 2007)[6, Trang 15] 1.1.5 Vai trò của chiến lƣợc cạnh tranh Vai trò hoạch định chiến lƣợc giúp doanh nghiệp định hướng rõ tầm nhìn chiến lược, sứ mạng (nhiệm vụ) và mục tiêu của mình. Vai trò dự báo: Điều kiện môi trường mà các doanh nghiệp gặp phải luôn biến đổi dựa vào chiến lược nhà quản trị có thể dự báo được các xu hướng biến động của môi trường kinh doanh khai thác kịp thời các cơ hội và ngăn chặn hoặc hạn chế các rủi ro trong môi trường bên ngoài, phát huy các điểm mạnh và giảm các điểm yếu trong nội bộ doanh nghiệp. Vai trò điều khiển: Chiến lược kinh doanh giúp nhà quản lý sử dụng và phân bổ nguồn lực hiệu quả. 1.1.6 Xác định sứ mệnh và mục tiêu công ty Sứ mệnh: của công ty là một khái niệm dùng để xác định các mục đích của công ty, những lý do công ty đó ra đời và căn cứ tồn tại, phát triển của nó. Sứ mệnh của công ty chính là bản tuyên ngôn của công ty đó đối với xã hội, nó chứng minh tính hữu ích và các ý nghĩa trong sự tồn tại của công ty đối với xã hội. Thực chất bản tuyên bố về sứ mệnh của công ty tập trung làm sáng tỏ một vấn đề hết sức quan trọng: "công việc kinh doanh của công ty nhằm mục đích gì?". Phạm vi của bản tuyên bố về sứ mệnh thường liên quan đến sản phẩm, thị trường khách hàng công nghệ và những triết lý khác mà công ty theo đuổi. Như vậy có thể nói chính bản tuyên bố về sứ mệnh cho thấy ý nghĩa tồn tại của một tổ chức, những cái mà họ muốn trở thành, những khách hàng mà họ muốn phục vụ, những phương thức mà họ hoạt động... Mục tiêu chiến lƣợc:
Mục tiêu chiến lược bao gồm: - Mức lợi nhuận, lợi nhuận/ vốn đầu tư cao trong dài hạn - Mức tăng trưởng doanh số bán hàng, năng suất - Vị thế cạnh tranh - % thị phần chiếm lĩnh - Vị trí dẫn đầu về công nghệ - Thu nhập bình quân / người (2015-2020) - Trách nhiệm trước công luận và % khách hàng chưa biết đến thương hiệu và sản phẩm của công ty trong từng giai đoạn 1.2 Phân tích môi trƣờng kinh doanh của doanh nghiệp: Để xây dựng chiến lược cạnh tranh phù hợp cho doanh nghiệp cần phân tích các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô và vi mô. 1.2.1 Phân tích môi trƣờng vĩ mô 1.2.1.1 Yếu tố kinh tế: Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất và xu hướng của lãi xuất trong nền kinh tế, chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái, lạm phát, hệ thống thuế và mức thuế....Sự tác động của các yếu tố của môi trường này có tính chất trực tiếp và năng động hơn so với một số các yếu tố khác của môi trường tổng quát . Những diễn biến của môi trường kinh tế bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và đe doạ khác nhau đối với từng doanh nghiệp trong các ngành khác nhau và có ảnh hưởng tiềm tàng đến các chiến lược của doanh nghiệp. 1.2.1.2 Yếu tố chính trị và pháp lý: Ngày nay các yếu tố chính trị như: sự ổn định của chính quyền, các chính sách, quy định, luật lệ có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp.Pháp luật đưa ra những quy định cho phép, không cho phép hoặc những đòi hỏi buộc các doanh nghiệp phải tuân thủ. Chỉ cần một sự thay đổi nhỏ trong hệ thống luật