Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đánh giá sự ảnh hưởng lợi ích thương hiệu xi măng Holcim đến sự thỏa mãn thương hiệu của các cửa hàng bán lẻ trong thị trường xi măng thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:86

Thêm vào BST

Báo xấu

18
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài sẽ đóng góp cho các nhà sản xuất xi măng Holcim nhận thấy những yếu tố cần đầu tư trong việc phát triển thương hiệu vững chắc, tăng sự thỏa mãn của kênh bán lẻ để có thể tăng độ phủ và thị phần trong bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ và nguy cơ từ việc xuống dốc của thị trường bất động sản trong những năm gần đây.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đánh giá sự ảnh hưởng lợi ích thương hiệu xi măng Holcim đến sự thỏa mãn thương hiệu của các cửa hàng bán lẻ trong thị trường xi măng thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ----------- Nguyễn Tiến Thông ĐÁNH GIÁ SỰ ẢNH HƯỞNG LỢI ÍCH THƯƠNG HIỆU XI MĂNG HOLCIM ĐẾN SỰ THỎA MÃN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC CỬA HÀNG BÁN LẺ TRONG THỊ TRƯỜNG XI MĂNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh - Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ----------- Nguyễn Tiến Thông ĐÁNH GIÁ SỰ ẢNH HƯỞNG LỢI ÍCH THƯƠNG HIỆU XI MĂNG HOLCIM ĐẾN SỰ THỎA MÃN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC CỬA HÀNG BÁN LẺ TRONG THỊ TRƯỜNG XI MĂNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN HỮU DŨNG TP.Hồ Chí Minh - Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Lời đầu tiên, tôi xin cam đoan bài nghiên cứu này là kết quả làm việc của chính cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn tận tình của Tiến sĩ Nguyễn Hữu Dũng – Giảng viên Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Để hoàn thiện bài viết này, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tập thể Giảng viên trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã giảng dạy cho tôi các kiến thức cơ bản và chuyên sâu về kinh tế, đặc biệt là giáo viên hướng dẫn tôi, tiến sĩ Nguyễn Hữu Dũng, thầy đã hướng dẫn nhiệt tình, sâu sát trong quá trình thực hiện bài nghiên cứu này. Sau cùng, tôi xin cảm ơn sự ủng hộ của gia đình đã tạo điều kiện cho tôi mọi mặt để tôi chuyên tâm nghiên cứu, cảm ơn sự giúp đỡ của bạn bè trong việc bổ sung những kiến thức cần thiết trong nghiên cứu, cùng với sự hỗ trợ đắc lực của đồng nghiệp và quý khách hàng trong việc hoàn thành dữ liệu cho bài nghiên cứu của tôi. Trong quá trình thực hiện và trình bày kết quả bài nghiên cứu, do hạn chế về mặt thời gian, số liệu cũng như kiến thức và kinh nghiệm của chính tôi nên không thể tránh khỏi những sai sót. Tôi rất mong nhận được sự hướng dẫn thêm từ Quý thầy cô, sự chia sẻ, đóng góp của người thân, bạn bè và các đọc giả để tôi có thể nghiên cứu tốt hơn nữa. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 12 năm 2013 TÁC GIẢ
MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU .......................................................... 1 1.1 Lý do thực hiện đề tài: ........................................................................................ 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 2 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 2 1.4 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 2 1.5 Ý nghĩa của đề tài ............................................................................................... 3 1.6 Giới thiệu khái quát về Công ty xi măng Holcim Việt Nam ............................. 3 1.6.1 Sơ lược về Holcim Việt Nam .......................................................................... 3 1.6.2 Tầm nhìn và sứ mạng ...................................................................................... 4 1.6.3 Cơ cấu tổ chức ................................................................................................. 4 1.6.4 Sơ lược hoạt động của Holcim Việt Nam ....................................................... 5 1.7 Cấu trúc của đề tài .............................................................................................. 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 9 2.1 Lý thuyết liên quan ............................................................................................. 9 2.1.1. Nhà sản xuất (manufacturer), nhà bán lẻ (retailer) và mối quan hệ giữa chúng……. ................................................................................................................ 9 2.1.1.1 Định nghĩa .................................................................................................. 9 2.1.1.2 Mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ ............................................ 9 2.1.2 Lý thuyết về thương hiệu (brand) ................................................................... 10 2.1.2.1 Các khái niệm cơ bản về Thương hiệu: ................................................... 10 2.1.2.2 Thành phần của thương hiệu .................................................................... 11 2.1.3 Những lợi ích của thương hiệu nhà sản xuất .................................................. 12 2.1.3.1 Lợi ích cho nhà sản xuất .......................................................................... 12 2.1.3.1 Lợi ích cho Nhà bán lẻ ............................................................................. 13 2.1.4 Sự thỏa mãn thương hiệu của nhà bán lẻ ..................................................... 14
2.2 Những nghiên cứu trước đây ............................................................................ 15 2.3 Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................... 16 2.4 Giả thuyết nghiên cứu....................................................................................... 18 2.5 Mô hình lý thuyết/khung phân tích .................................................................. 19 Tóm tắt chương 2 .......................................................................................................... 22 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 23 3.1 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................... 23 3.1.1 Khảo sát định tính để xây dựng bảng câu hỏi/thang đo ............................. 23 3.1.2 Mô tả thang đo ........................................................................................... 23 3.1.2.1 Thang đo lợi ích thương hiệu nhà sản xuất ............................................ 23 3.1.2.2 Thang đo Sự thỏa mãn đối với thương hiệu nhà sản xuấtcủa cửa hàng: 25 3.1.3 Cách thức kiểm định và đánh giá thang đo ................................................ 26 3.2 Cách kiểm định mô hình hồi qui ...................................................................... 28 3.3 Mô tả bảng câu hỏi ........................................................................................... 28 3.4 Số mẫu và cách thức lấy mẫu ........................................................................... 29 3.4.1 Số mẫu ....................................................................................................... 29 3.4.2 Cách thức lấy mẫu ..................................................................................... 30 Tóm tắt chương 3 .......................................................................................................... 30 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 31 4.1 Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu ................................................................. 31 4.2 Kiểm định và đánh giá thang đo ....................................................................... 33 4.2.1 Phân tích Cronbach’s Alpha ...................................................................... 33 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) .......... 35 4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập ............................... 35 4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc ........................... 37 4.2.2.3 Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố (EFA) ............................................... 38 4.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ....................................................................... 38
4.3.1 Mô hình điều chỉnh .................................................................................... 38 4.3.2 Các biến quan sát sau khi điều chỉnh ......................................................... 40 4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu ........................................................................ 41 4.4.1 Mã hóa biến ............................................................................................... 41 4.4.2 Phân tích tương quan hệ số Pearson .......................................................... 41 4.4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính ...................................................................... 43 4.4.3.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội ..................... 43 4.4.3.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội................... 44 4.4.3.3 Phương trình hồi quy .............................................................................. 45 4.5 Giải thích kết quả các biến ............................................................................... 46 4.5.1 Biến lợi ích tài chính .................................................................................. 46 4.5.2 Biến giá trị thương hiệu ............................................................................. 46 4.5.3 Biến đáp ứng mong đợi khách hàng .......................................................... 47 4.5.4 Biến hỗ trợ của nhà sản xuất ...................................................................... 48 Tóm tắt chương 4 .......................................................................................................... 49 CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................... 50 5.1 Kết quả và đóng góp của đề tài ........................................................................ 50 5.1.1 Tóm lượt về hướng nghiên cứu của đề tài ................................................. 50 5.1.2 Kết quả mô hình về sự tác động của lợi ích thương hiệu xi măng Holcim đến sự thỏa mãn thương hiệu của các cửa hàng bán lẻ xi măng ở thị trường TP.HCM .................................................................................................................. 51 5.1.3 Ý nghĩa nghiên cứu .................................................................................... 52 5.2 Đề xuất cho Công ty TNHH xi măng Holcim Việt Nam trong công tác làm thương hiệu ................................................................................................................. 53 5.2.1 Lợi ích tài chính của thương hiệu .............................................................. 53 5.2.2 Giá trị thương hiệu ..................................................................................... 55 5.2.3 Đáp ứng mong đợi khách hàng .................................................................. 56 5.2.4 Hỗ trợ của nhà sản xuất ............................................................................. 57
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo ............... 57 5.3.1 Hạn chế của đề tài ...................................................................................... 57 5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................................... 58 Tóm tắt chương 5 .......................................................................................................... 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA CÁC THANG ĐO PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA VỚI CÁC BIẾN PHỤ THUỘC PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA VỚI CÁC BIẾN ĐỘC LẬP PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY
DANH MỤC VIẾT TẮT EFA: Exploratory Factor Analysis KMO: Kaiser-Meyer-Olkin KPI: Key Performance Indicator Mpa: Mega Pascal PAF: Principal Axis Factoring PCB : Portlant Blended Cement POSM: Point Of Sales Material SPSS: Statistical Package for the Social Sciences/Statistical Product and Service Solutions. STT: Số thứ tự. TNHH: Trách nhiệm hữu hạn TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC BẢNG BIỂU TRONG ĐỀ TÀI Trang Bảng 3.1 Mã hóa thang đo biến lợi ích tài chính .... ………………………………….23 Bảng 3.2 Mã hóa thang đo biến hỗ trợ từ nhà sản xuất ....... ………………………….24 Bảng 3.3 Mã hóa thang đo biến giá trị thương hiệu........ ……………………………..24 Bảng 3.4 Mã hóa thang đo biến đáp ứng mong đợi người tiêu dùng........ ……………25 Bảng 3.5 Mã hóa thang đo biến sự thỏa mãn đối với thương hiệu ..................... ……..25 Bảng 4.1 Thông tin cơ bản về mẫu điều tra ........................................................ ……..31 Bảng 4.2 Kết quả Cronbach’s Alpha của các thang đo ................................................. 33 Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA của các biến độc lập ................................................. 36 Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc ................................................... 37 Bảng 4.5 Biến quan sát điều chỉnh ................................................................................ 40 Bảng 4.6 Mã hóa các nhân tố ........................................................................................ 41 Bảng 4.7 Ma trận tương quan giữa các biến độc lập với nhau và giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc ......................................................................................................... 42 Bảng 4.8 Tóm tắt mô hình............................................................................................ 43 Bảng 4.9 Kết quả phân tích hồi quy của mô hình bằng phương pháp Enter ............... 45
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI Trang Hình 1.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty Holcim Việt Nam ............................................... 4 Hình 2.1 Các cấp của kênh phân phối .......................................................................... 10 Hình 2.2 Mô hình lý thuyết về lợi ích thương hiệu của Glynn et al.(2007) ................. 20 Hình 2.3 Mô hình chính thức về lợi ích thương hiệu nhà sản xuất của Glynn et al. (2010) ............................................................................................................................ 21 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị của đề tài .......................................................... 22 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ..................................................................... 39
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU Chương này sẽ giới thiệu tổng quan về lý do nghiên cứu; mục tiêu nghiên cứu; câu hỏi nghiên cứu; đối tượng, phạm vi nghiên cứu; giới thiệu khái quát về phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu. Đồng thời kết cấu luận văn sẽ được trình bày ở phần cuối phần này. 1.1 Lý do thực hiện đề tài: Thương hiệu luôn là một yếu tố quan trọng quyết định đến sự thành công và thất bại của doanh nghiệp, nó là tài sản quý giá để giúp doanh nghiệp có thể đứng vững trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp với nhau. Trong khi đó, lợi ích mang lại cho những của hàng vật liệu xây dựng chính là điều mà các doanh nghiệp luôn hướng đến, đó cũng chính là mục tiêu cốt lõi và dài hạn của Công ty xi măng Holcim muốn đạt được. Muốn mang đến lợi ích một cách chắc chắn, bền vững và dài hạn thì nó phải được hình thành từ thương hiệu của Công ty Trong thị trường xi-măng ở Việt Nam nói chung và ở thị trường Thành phố Hồ Chí Minh đang là sự cạnh tranh khốc liệt giữa các hãng sản xuất xi măng với nhau, họ đang tìm mọi cách để lôi kéo khách hàng về phía mình, trong đó vấn đề thương hiệu cũng được các nhà sản xuất xi măng chú trọng đầu tư và được xem là công cụ hữu hiệu lôi kéo và giữ vững được cho mình. Công ty xi măng Holcim với mong muốn lấy thương hiệu của mình để tạo ra những giá trị có ích đối với những của hàng bán lẻ, vì vậy, với mục tiêu trên ,đề tài “Đánh giá sự ảnh hưởng lợi ích thương hiệu xi măng Holcim đến sự thỏa mãn thương hiệu của các cửa hàng bán lẻ trong thị trường xi măng Thành phố Hồ Chí Minh” là đề tài được chọn làm nghiên cứu. Với đề tài này, hy vọng với kết quả của nó sẽ cho thấy được những lợi ích nào được tạo ra từ thương hiệu của Công ty xi măng Holcim cho cửa hàng bán lẻ, tác động của nó đến sự thỏa mãn thương hiệu của các cửa hàng bán lẻ, từ đó Công ty có hướng đi và chiến lược đúng đắn trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu một các hiệu quả trong thị trường xi măng ở TP.HCM
2 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này thực hiện với 3 mục tiêu sau: 1. Xác định những lợi ích mà thương hiệu xi măng Holcim mang đến cho cửa hàng trong thị trường xi măng TP.HCM 2. Đo lường mức độ tác động của những lợi ích này đối với sự thỏa mãn thương hiệu của các cửa hàng bán lẻ. 3. Với kết quả nhận được, sẽ chỉ ra những yếu tố nào của thương hiệu tác động mạnh vào sự thỏa mãn thương hiệu của cửa hàng để Công ty có những hoạt động để khai thác và duy trì điều đó 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu a. Đối tượng nghiên cứu: Sự ảnh hưởng của lợi ích thương hiệu xi măng Holcim đến sự thỏa mãn thương hiệu của cửa hàng bán lẻ trong thị trường xi măng Thành phố Hồ Chí Minh b. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện đối với những cửa hàng bán lẻ xi măng bao hoạt động trên địa bàn TP.HCM 1.4 Phương pháp nghiên cứu - Dữ liệu của nghiên cứu này có được từ việc phỏng vấn 200 cửa hàng bán lẻ xi măng bao thông qua bảng câu hỏi cấu trúc. - Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn chính: 1. Nghiên cứu định tính bằng việc phỏng vấn sâu khoảng 20 cửa hàng bán lẻ xi măng để hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn 2. Nghiên cứu định lượng bằng 200 bảng câu hỏi cấu trúc để lấy dữ liệu phục vụ cho các phân tích định lượng. - Nghiên cứu đã sử dụng nhiều công cụ phân tích định lượng: thống kê mô tả, kiểm định thang đó Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích ANOVA, kiểm định mô hình bằng phương pháp hồi quy bội.
3 Các phân tích trên được hỗ trợ bằng phần mềm SPSS 16.0 1.5 Ý nghĩa của đề tài Đề tài sẽ đóng góp cho các nhà sản xuất xi măng Holcim nhận thấy những yếu tố cần đầu tư trong việc phát triển thương hiệu vững chắc, tăng sự thỏa mãn của kênh bán lẻ để có thể tăng độ phủ và thị phần trong bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ và nguy cơ từ việc xuống dốc của thị trường bất động sản trong những năm gần đây. 1.6 Giới thiệu khái quát về Công ty xi măng Holcim Việt Nam (1) 1.6.1 Sơ lược về Holcim Việt Nam Holcim Việt Nam, tiền thân là Công Ty Xi Măng Sao Mai được thành lập vào tháng 2 năm 1994 là công ty liên doanh giữa tập đoàn Holcim và Tổng Công ty Xi măng Việt Nam, nay là Tổng Công ty Công nghiệp Xi măng Việt Nam. Tháng 8 năm 2008, Holcim Việt Nam đã tái đăng ký theo qui định của Luật Doanh Nghiệp như là một công ty trách nhiệm hữu hạn với 2 thành viên là Tổng Công ty Công nghiệp Xi Măng Việt Nam và Tập đoàn Holcim với tỉ lệ vốn điều lệ là 35% và 65%. Holcim Việt Nam, với phạm vi hoạt động tập trung tại phía nam Việt Nam, hiện có 1.500 nhân viên đang làm việc tại bốn khu vực sản xuất, văn phòng Hồ Chí Minh và 12 trạm trộn bê tông hiện đại. Là một trong các doanh nghiệp hàng đầu trong ngành công nghiệp xi măng tại Việt Nam, Holcim Việt Nam coi trọng sự phát triền bền vững. Nằm trong chiến lược kinh doanh cốt lõi của chúng tôi là tiêu chí mang đến cân bằng lâu dài giữa phát triển kinh tế cho tất cả các đối tác liên quan, sự quan tâm đến thành quả môi trường, và những đóng góp để tạo nên môi trường sống lành mạnh cho cộng đồng xung quanh. Việc thành lập bộ phận Geocycle trong năm 2007 là một bước thiết thực hướng về mục tiêu phát triển bền vững. Lò nung xi măng hiện đại tại nhà máy Hòn Chông là nơi lý tưởng để tiêu hủy chất thải một cách an toàn. Geocycle cung cấp các giải pháp quản lý chất thải cho nhiều ngành công nghiệp tại Việt Nam, bao gồm sản xuất giày, dược phẩm, hóa chất, hàng tiêu dùng…
4 Theo định hướng này,bộ phận Phát triển Bền vững được thành lập vào đầu năm 2008 là minh chứng cụ thể cho sự cam kết của Holcim Việt nam đối với hành trình phát triển bền vững (1) Trích theo tài liệu nội bộ của Holcim Việt Nam 1.6.2 Tầm nhìn và sứ mạng Tầm nhìn: Là thành viên của một trong những tập đoàn xi măng lớn nhất toàn cầu, định hướng của Holcim Việt Nam là xây dựng nền tảng cho xã hội tương lai. Sứ mạng: Holcim Việt Nam quyết tâm trở thành một công ty được kính trọng và thu hút nhất trong lãnh vực hoạt động - tạo ra giá trị cho khách hàng, nhân viên, cộng đồng và cổ đông của mình. 1.6.3 Cơ cấu tổ chức: Hình 1.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty Holcim Việt Nam
5 Holcim VN kết hợp hai loại cơ cấu tổ chức theo chức năng và theo ma trận nhằm phát huy tối đa các ưu điểm của nó (Biểu đồ 1.1) Trong đó các bộ phận chức năng mà đứng đầu là giám đốc bộ phận nâng cao mức chuyên nghiệp hóa của mình, giải quyết và ra các quyết định một cách nhanh chóng về vấn đề trong lĩnh vực và mức độ được Tổng Giám Đốc ủy quyền. Holcim thiết lập hệ thống thông tin Lotus Note là công cụ truyền thông trực tuyến và rất mạnh mẽ, người nhân viên có thể gửi email hoặc gặp trực tiếp Tổng Giám Đốc để nêu ý kiến của mình. Giám Đốc các bộ phận có quyền giải quyết sự vụ; và trao đổi thông tin qua lại giữa các bộ phận với nhau.. 1.6.4 Sơ lược hoạt động của Holcim Việt Nam a. Sản Phẩm Các loại xi măng trên thị trường : nhìn chung hiện nay trên thị trường có một loại sản phẩm xi măng hỗn hợp có thành phần phụ gia gọi chung là PCB với tiêu chuẩn PCB 40, tức xi măng phải chịu được một cường độ nén 40 MPa(mega pascal)/cm2 đối với mác 40 sau 28 ngày. b. Sản xuất - Hoạt động sản xuất chủ yếu diễn ra tại nhà máy Hòn Chông, trong khi đó trạm Cát Lái, Hiệp Phước và trạm Thị Vải đóng vai trò là trạm đầu mối phân phối. Tại Hòn Chông, công ty tiến hành khai thác các nguyên liệu chính như đá vôi và đất sét, qua qui trình sản xuất phức tạp với các thiết bị chuyên dùng cho ra được clinker. Sau đó clinker được nghiền với thạch cao cho ra xi măng nguyên chất. Thiết bị cốt lõi của qui trình sản xuất và chất lượng xi măng chính là lò nung, máy nghiền xi măng, máy nghiền nguyên liệu và máy nghiền than. Biện pháp giảm chi phí sản xuất cố định là nâng cao hiệu suất sử dụng máy móc thiết bị, mục tiêu đặt ra cho Hòn Chông, Cát Lái, Hiệp Phước và Thi Vải là hiệu suất sử dụng hiệu quả đạt 89% (OEE 89%); ứng dụng các chương trình quản lý sản xuất như Manufacturing Performance Review vào hoạt động sản xuất.
6 - Nhà máy đã tăng công suất của lò từ 4,350 tấn/ngày lên 4,700 tấn/ngày năm 2003, đây là khả năng tối đa có thể đạt được của lò, công suất máy nghiền xi măng được nâng từ 220 tấn/giờ lên. Nhà máy đóng bao đã được nâng công suất từ 500ngàn tấn/năm lên 900 ngàn tấn/năm vào năm 2003 để đáp ứng nhu cầu cung ứng cho thị trường đồng bằng sông Cửu Long. Trong cung ứng Holcim thực hiện việc kiểm soát hiệu quả các chi phí mua hàng bằng công cụ Procure. c. Hoạt động Marketing Lực lượng bán hàng - Lực lượng bán hàng đóng vai trò tiên phong và quan trọng nhất trong việc bán sản phẩm của công ty. Trong phân khúc xi măng bao, Holcim Việt Nam có đội ngũ bán hàng gồm 30 thành viên chia thành 2 nhóm: (1) Nhóm bán hàng qua kênh phân phối và (2) nhóm bán hàng công nghiệp. - Nhóm (1) bao gồm 24 nguời phụ trách các nhà phân phối theo khu vực địa lý, họ là những nhân viên với độ tuổi trung bình 27, trình độ đại học, năng nổ nhiệt tình và có trách nhiệm trong công việc. Theo nhận xét và đánh giá của các nhà phân phối trên thị trường hiện nay, đội ngũ bán hàng của Holcim mang tính chuyên nghiệp và có trách nhiệm với khách hàng nhất. Hỗ trợ việc đưa sản phẩm ra thị trường là một hệ thống các nhà phân phối - họ là những người có tài chính và mạng lưới các cửa hàng bán lẻ, mức vốn trung bình của các nhà phân phối để kinh doanh xi măng hiện nay trung bình từ 10 tỷ đến 20 tỷ VNÐ tùy theo số mặt hàng họ kinh doanh và sản lượng kinh doanh hàng tháng Dịch vụ hỗ trợ khách hàng Ngoài yếu tố về giá cả, sản phẩm, mạng lưới phân phối, Holcim Việt Nam luôn đi tiên phong trong tất cả các hoạt động dịch vụ hỗ trợ khách hàng thông qua các dịch vụ khách hàng.
7 Holcim là công ty đầu tiên xây dựng hẳn 3 phòng ban chuyên hỗ trợ cho hoạt động bán hàng đó là Marketing, Dịch vụ Khách Hàng, và Dịch vụ Hỗ Trợ Kỹ Thuật. - Phòng Marketing chịu trách nhiệm về các hoạt động khởi xướng các ý tưởng về tiếp thị; các chương trình khuyến mãi cho cửa hàng (trade promotion), phân tích và đánh giá thị trường; dự báo các nhu cầu; tổ chức các hội nghị; hội thảo cho các nhà phân phối, hội thảo kỹ thuật, hội thi tay nghề, một số sự kiện quan trọng của công ty liên quan đến khách hàng; … - Phòng Dịch Vụ Khách Hàng: Holcim Việt Nam là công ty đầu tiên thiết lập nên bộ phận Dịch Vụ Khách Hàng theo tiêu chuẩn và tổ chức quốc tế trong ngành xi măng tại Việt Nam từ 1997. Mọi hoạt động đặt hàng; các thủ tục giao nhận hàng tại nhà máy, kho, các loại chứng từ hoá đơn phục vụ cho công tác giao nhận, kiểm đếm; theo dõi công nợ khách hàng; tính toán các khoản hỗ trợ, chiết khấu;… đều được điện toán hoá. Khách hàng sẽ nhận được mã số giao hàng là chứng từ duy nhất để khách hàng ở bất kỳ nơi nào trên thị trường ủy quyền cho tài xế của mình đến nhà máy nhận hàng. Cuối năm 2001, công ty đã nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ của mình với hệ thống bán hàng qua internet WebSALES , và được nâng cấp từ đầu năm 2013. Bằng hệ thống này khách hàng có thể tự thao tác các hoạt động mua hàng của mình vào bất cứ lúc nào, bất cứ nơi đâu thông qua mạng internet. Khách hàng có thể truy cập các thông tin về giao nận hàng hoá, về tình hình tài chính, về số liệu mua hàng trong tháng, thanh toán,..trực tiếp thông qua mạng WebSALEs này. - Phòng hỗ trợ dịch vụ kỹ thuật: chịu trách nhiệm giải quyết các khiếu nại về chất lượng của khách hàng; tổ chức các hội thảo về kỹ thuật; các cuộc thi tay nghề của thợ xây dựng; tạo mối quan hệ và trao đổi kinh nghiệm với các công ty xây dựng lớn và các cơ sở xây dựng ở các tỉnh; theo dõi chất lượng sản phẩm.
8 1.7 Cấu trúc của đề tài Kết cấu của đề tài gồm 5 chương: Chương 1: Tổng quan Chương này giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu: lý do nghiên cứu; mục tiêu nghiên cứu; đối tượng, phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của việc nghiên cứu, đồng thời giới thiệu khái quát về Công ty Holcim Việt Nam. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này sẽ trình bày những cơ sở lý thuyết liên quan và phân tích các nghiên cứu trước (trong và ngoài nước), từ đó rút ra được mô hình nghiên cứu, khung phân tích cho nghiên cứu này. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trên cơ sở lý thuyết, tổng quan các nghiên cứu trước chương này sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu cho mô hình nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Mô tả phân tích thống kê dữ liệu nghiên cứu, phân tích kết quả của mô hình kinh tế lượng, xác định các nhân tố tác động . Chương 5: Kết luận và kiến nghị Tổng kết toàn bộ kết quả nghiên cứu, những kiến nghị, những hạn chế của đề tài cũng như đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Nội dung chương này bao gồm hai phần chính: thứ nhất là tổng hợp các lý thuyết liên quan đến thương hiệu và lợi ích của thương hiệu, thứ hai là tổng kết các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến lợi ích thương hiệu của nhà sản xuất, từ đó đưa ra được khung lý thuyết phân tích và mô hình đề xuất cho đề tài 2.1 Lý thuyết liên quan 2.1.1. Nhà sản xuất (manufacturer), nhà bán lẻ (retailer) và mối quan hệ giữa chúng 2.1.1.1 Định nghĩa a. Nhà sản xuất (manufacturer): Nhà sản xuất là người sản xuất trực tiếp hàng hoá và dịch. Các công việc chủ yếu của họ là đảm bảo chất lượng , giá cả và sản phẩm của mình sẵn sàng ở các thị trường. Thông thường các nhà sản xuất không có điều kiện thuận lợi về địa lý, chuyên môn hoá, để làm công việc phân phối trực tiếp các sản phẩm của mình đến thị trường. Do vậy nhà sản xuất phải chuyển công việc phân phối hàng hoá đến các thị trường mục tiêu cho các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, bán lẻ. b. Nhà bán lẻ (retailer) Nhà bán lẻ là người mua hàng của người cung ứng để bán cho người tiêu dùng. Các công việc chủ yếu của họ bao gồm quảng cáo tại chỗ và trưng bày hàng hóa để bán hàng cá nhân, phát hiện nhu cầu và truyền tin về hướng nhà sản xuất, chia nhỏ lô hàng của người cung ứng và mở rộng nhiều điểm bán lẻ trên thị trường, tập hợp nhiều mặt hàng để người tiêu dùng có khả năng lựa chọn. 2.1.1.2 Mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ Nhà sản xuất và nhà nhà bán lẻ là những mắc xích trong một chuỗi cung ứng hay một kênh phân phối. Xét cho cùng thì họ cùng có chung một đối tượng khách hàng đó là người tiêu dùng cuối cùng. Giữa họ có các mối quan hệ ràng buộc với nhau và cùng
10 nhau hỗ trợ để đạt được hiệu quả cao nhất trong việc phân phối sản phẩm ra tới tay người tiêu dùng. Thương hiệu của sản phẩm được xây dựng có trách nhiệm chủ yếu thuộc về nhà sản xuất. Tuy nhiên, các cửa hàng bán lẻ cũng có vai trò tích cực trong quản lý thương hiệu, chứ không phải chỉ là hỗ trợ thụ động (Glynn et al., 2007) Hình 2.1 Các cấp của kênh phân phối 2.1.2 Lý thuyết về thương hiệu (brand) 2.1.2.1 Các khái niệm cơ bản về Thương hiệu: a. Thương hiệu: Thương hiệu theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức… Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “Một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, hình vẽ thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Theo Moore (2003), thương hiệu (brand) là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất,