Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của các đại lý sơn trang trí trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:93

Thêm vào BST

Báo xấu

11
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Kết quả đề tài là luận cứ khoa học giúp cho các doanh nghiệp là đại lý hiểu về thành phần chất lượng, ước lƣưng được các yếu tố ảnh hưởng mạnh, nhằm đưa ra chính sách cải thiện dịch vụ nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng tại đại lý sơn của mình.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của các đại lý sơn trang trí trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  LA THẾ CHÂU ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA CÁC ĐẠI LÝ SƠN TRANG TRÍ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  LA THẾ CHÂU ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA CÁC ĐẠI LÝ SƠN TRANG TRÍ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành:Kinh doanh thƣơngmại Mã số: 60341021 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.TRIỆU HỒNG CẨM TP.Hồ Chí Minh - Năm2013
LỜI CAM ĐOAN Tác giả cam đoan số liệu đã đƣợc sử dụng vào nghiên cứu này là chính xác và trích dẫn nguồn cụ thể. Đề tài “ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA CÁC ĐẠI LÝ SƠN TRANG TRÍ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CHÍ MINH” là do chính tác giả thực hiện. Kết quả nghiên cứu trong luận văn này là từ sự nghiên cứu một cách nghiêm túc của tác giả, không sao chép của bất kỳ luận văn nào và cũng chƣa đƣợc công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu nào trƣớc đây. Tp.HCM, ngày 10 tháng 11 năm 2013 Tác giả luận văn LA THẾ CHÂU
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Thang đo cơ sở vật chất: ...........................................................................30 Bảng 3.2: Thang đo độ tin cậy ..................................................................................31 Bảng 3.3: Thang đo tƣơng tác cá nhân......................................................................32 Bảng 3.4: Thang đo giải quyết vấn đề ......................................................................33 Bảng 3.5: Thang đo chính sách .................................................................................33 Bảng 3.6: Thang đo sự hài lòng của khách hàng ......................................................34 Bảng 4.1: Phân tích độ tin cậy các thang đo .............................................................42 Bảng 4.2: Ma trận xoay các nhân tố.........................................................................44 Bảng 4.3: Hệ số hồi quy ............................................................................................47 Bảng 4.4: Tóm tắt mô hình .......................................................................................49 Bảng 4.5: Anova........................................................................................................49 Bảng 4.6: Kết quả kiểm định các giả thuyết ............................................................51 Bảng 4.7: Kết quả phân tích oneway Anova của các nhân tố ...................................52 Bảng 4.8: Thống kê mô tả giá trị trung bình của các biến ........................................52
DANH MỤC ĐỒ THỊ Đồ Thị 2.1: Phân khúc thị trƣờng sơn trang trí tại Việt Nam hiện nay ....................16 Đồ thị 4.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính .......................................................................38 Đồ thi 4.2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi .........................................................................39 Đồ thị 4.3: Cơ cấu mẫu theo thu nhập ......................................................................39 Đồ thị 4.4 : Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp ................................................................40 Đồ thị 4.5: Cơ cấu mẫu trình độ học vấn ..................................................................40 Đồ thị 4.6: Biểu đồ phân tán Scatter .........................................................................48 Đồ thị 4.7: So sánh giá trị trung bình ........................................................................53
DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình phân phối của công ty 4 Oranges Việt Nam ..............................18 Hình 2.2: Mô hình kênh phân phối của Jotun Việt Nam .........................................19 Hình 2.3: Mô Hình Nghiên Cứu Đề Nghị .................................................................23 Hình 3.1: Quy Trình Nghiên Cứu ............................................................................26
MỤC LỤC PHỤ LỤC Phụ Lục 1: Phỏng vấn chuyên gia Phụ Lục 2: Bảng phỏng vấn ý kiến khách hàng: Phụ lục 3: Danh sách các đại lý khảo sát Phụ lục 4: Phân bố mẫu theo giới tính Phụ lục 5: Cơ cấu mẫu theo nhóm tuổi Phụ lục 6: Phân bố mẫu theo thu nhập Phụ lục 7: Phân bố mẫu theo nghề nghiệp Phụ lục 8: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn Phụ lục 9: Phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất Phụ lục 10: Phân tích nhân tố EFA lần 2 Phụ lục 11: Phân tích nhân tố khám phá thang đo sự hài lòng Phụ lục 12: Phân tích tƣơng quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Phụ lục 13: Kiểm định Spearman của các nhân tố với trị tuyệt đối của phần dƣ Phụ lục 14: Biểu đồ tần số Histogram Phụ lục 15: Mô Hình RSQS
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC ĐỒ THỊ DANH MỤC HÌNH MỤC LỤC PHỤ LỤC CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ................................................................................................. 1 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ...................................................................................................... 1 1.2MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................................................ 2 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU .................................................................................................. 2 1.4 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .................................................................... 3 1.5 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 3 1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI .............................................................................. 3 1.7 KẾT CẤU LUẬN VĂN ..................................................................................................... 4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC ĐỂ XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......... 6 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT ......................................................................................................... 6 2.1.1 Khái niệm dịch vụ ........................................................................................................... 6 2.1.2 Các đặc tính của dịch vụ................................................................................................. 6 2.1.3 Chất lượng dịch vụ.......................................................................................................... 8 2.1.4 Sự hài lòng của khách hàng ............................................................................................ 8 2.1.5 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ................................... 9 2.1.6 Những nghiên cứu trước đây ........................................................................................ 10 2.1.7 Mô hình Retail Service Quality Model ( RSQS) ........................................................... 12 2.2 CỞ SỞ THỰC TIỄN ........................................................................................................ 14 2.2.1 Tổng quan thị trường sơn ............................................................................................. 14 2.2.2 Phân khúc thị trường sơn trang trí hiện nay ................................................................ 16 2.2.3 Cái nhìn toàn diện về các đại lý sơn trang trí .............................................................. 17 2.2.4 Chất lượng dịch vụ của các đại lý sơn trang trí ........................................................... 21 2.3 CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ...................................... 21
2.3.1 Các giả thuyết .............................................................................................................. 21 2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị: ........................................................................................ 23 CHƢƠNG 3:THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .......................................................................... 25 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................................................. 25 3.1.1 Nghiên cứu định tính..................................................................................................... 27 3.1.2 Nghiên cứu định lượng ................................................................................................. 29 3.2 PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU: ...................................................................... 34 3.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo ...................................................................................... 35 3.2.2 Hệ số tương quan và hội quy bội tuyến tính ................................................................. 36 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................................... 38 4.1 PHÂN LOẠI BẢNG TRẢ LỜI, LÀM SẠCH VÀ MÃ HÓA DỮ LIỆU .......................... 38 4.2 MÔ TẢ MẪU ................................................................................................................... 38 4.3 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ................................................................ 41 4.3.1 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ............................................................................................................................. 41 4.3.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha thang đo nhân tố hài lòng ..................................... 42 4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................................. 42 4.4 PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN ........................................................................................ 46 4.5 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI ................................................................... 46 4.5.1 Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc ...................................................................... 46 4.5.2 Hồi quy tuyến tính bội ................................................................................................... 46 4.5.3 Kiểm định các giả định hồi quy .................................................................................... 47 4.5.4 Đánh giá độ phù hợp, kiểm định độ phù hợp của mô hình và xem xét hiện tượng đa cộng tuyến .............................................................................................................................. 49 4.5.5 Phương trình hồi quy tuyến tính bội ............................................................................. 50 4.5.6 Tổng kết kết quả kiểm định các giả thuyết .................................................................... 50 4.6 PHÂN TÍCH ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ..................................................................................................................... 51 4.6.1 Tìm hiểu sự khác biệt trong đánh giá sự hài lòng của khách hàng về giới tính. .......... 51 4.6.2 Tìm hiểu sự khác biệt trong đánh giá sự hài lòng của khách hàng về độ tuổi. ............ 51 4.6.3 Tìm hiểu sự khác biệt trong đánh giá sự hài lòng của khách hàng về thu nhập. ......... 51
4.6.4 Tìm hiểu sự khác biệt trong đánh giá sự hài lòng của khách hàng về nghề nghiệp. .... 51 4.6.5 Tìm hiểu sự khác biệt trong đánh giá sự hài lòng của khách hàng về trình độ............ 52 4.7 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: ...................................................................... 52 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................................... 57 5.1 KẾT LUẬN: .................................................................................................................... 57 5.2 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CÁC ĐẠI LÝ VÀ DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT SƠN: ...................................................................................................................................... 58 5.2.1 Nhóm kiến nghị cho nhân tố tương tác cá nhân: .......................................................... 58 5.2.2 Nhóm kiến nghị cho nhân tố giải quyết vấn đề: .......................................................... 60 5.2.3 Nhóm kiến nghị cho nhân tố cơ sở vật chất: ................................................................ 61 5.2.4 Nhóm kiến nghị cho nhân tố tin cậy: ............................................................................ 61 5.2.5 Nhóm kiến nghị cho nhân tố chính sách đại lý: ............................................................ 62 5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ............................. 63
1 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Nghành kinh doanh dịch vụ bán lẻ trên thị trƣờng Việt Nam hiện nay đang tăng trƣởng rất nhanh, với tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng theo giá thực tế vào năm 2011 là 2.004.360,9 nghìn tỷ đồng tăng 19.47% so với năm 2010 là 1.614.078,4 nghìn tỷ đồng, chênh lệch 38,23% so với năm 2009, điều này chứng tỏ mức tiêu thụ hàng hóa ngày càng tăng tại Việt Nam. Tổng mức lƣu chuyển hàng hóa và dịch vụ tại Việt Nam sẽ tăng trƣởng khoảng 26% trong giai đoạn năm 2012-2015 theo dự báo của công ty nghiên cứu thị trƣờng toàn cầu RNCOS của Mỹ. Theo nhƣ phần tích trên, vấn đề đƣợc nhận ra ở đây Việt Nam là một thị trƣờng tăng trƣởng nhanh, trở thành mục tiêu của nhiều doanh nghiệp bán lẻ, kinh doanh dịch vụ trên thế giới. Và những doanh nghiệp trong nghành công nghiệp sơn cũng tất yếu bị lôi cuốn theo dòng cơ hội này. Từ giai đoạn năm 1914 chỉ có duy nhất 3 hãng sơn, thì năm 2009 là 250 doanh nghiệp (Theo hiệp hội nghành nghề Sơn–Mực in viết tắt là VPIA) và theo số liệu đƣợc trích trong báo doanh nhân Sài Gòn đăng vào ngày 01/08/2013 là 600 doanh nghiệp (DN) sản xuất sơn tại Việt Nam. Theo số liệu thống kê của Hiệp hội sơn - mực in Việt Nam (VPIA), sản lƣợng sơn và chất phủ sản xuất tại Việt Nam trong năm 2011 đạt khoảng 345 triệu lít, trong đó sơn trang trí chiếm phần lớn với khoảng 66%, sơn gỗ chiếm 16%, sơn tàu biển và bảo vệ chiếm 7%, sơn bột chiếm 4%, sơn tấm lợp chiếm 4% và phần còn lại là các loại sơn khác. Có thể thấy, so với sơn công nghiệp, tỷ lệ sơn trang trí phục vụ ngƣời tiêu dùng đang chiếm phần lớn trong cơ cấu sản xuất sơn hiện nay. Với rất nhiều thƣơng hiệu nhƣ Dulux, Jotun, 4 Oranges, Toa, Nippon, Bạch Tuyết, Rainbow, Nanpao, Joton… Với sản lƣợng lớn sơn trang trí nhƣ vậy, các doanh nghiệp sản xuất sơn
2 đều có chung cách tiếp cận với khách hàng là thông qua kênh phân phối: Tổng đại lý sơn, đại lý sơn, nhân viên kinh doanh tiếp cận trực tiếp. Tổng đại lý và đại lý bản thân là những doanh nghiệp nhỏ kinh doanh sơn trang trí, tự lập tài chính. Một đại lý có thể là đại lý của nhiều doanh nghiệp sản xuất sơn cùng một lúc. Vấn đề đƣợc đặt ra, doanh nghiệp sản xuất sơn muốn tiếp cận khách hàng thì họ cần đại lý, vì đó là kênh phân phối quan trọng. Các đại lý có những mối quan hệ khách hàng, dựa trên những mối quan hệ đó mà doanh nghiệp sản xuất mới phân phối sản phẩm tới ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Đại lý cũng không ngừng nổ lực hoàn thiện dịch vụ để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Vì sự hài lòng của khách hàng giúp công ty duy trì đƣợc khách hàng và vì vậy tạo ra lợi nhuận cho tổ chức (Jamal và Kamal, 2002). Tuy nhiên, nghiên cứu khoa học về chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng tới sự thỏa mãn khách hàng còn rất hạn chế. Vì vậy đề tài “ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA ĐẠI LÝ SƠN TRANG TRÍ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” đƣợc đặt ra nhằm nâng cao giá trị chất lƣợng dịch vụ, giúp cho nhà quản trị doanh nghiệp là đại lý và doanh nghiệp sản xuất sơn điều chỉnh hƣớng tiếp thị phù hợp nhằm tác động vào các thành phấn chất lƣợng nâng cao sự hài lòng của khách hàng. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài sau khi hoàn thành phải đạt đƣợc các mục tiêu nhƣ sau -Nghiên cứu tác động của từng thành phần chất lƣợng đến sự hài lòng của khách hàng. -Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi tới mua sắm tại các đai lý kinh doanh sơn trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh. -Kiến nghị của tác giả dựa trên kết quả nghiên cứu về việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ của các doanh nghiệp đại lý, và các kiến nghị dành cho các doanh nghiệp sản xuất sơn nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng thông qua doanh nghiệp là đại lý. 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU - Các thành phần chất lƣợng dịch vụ của đại lý sơn trang trí gồm những thành
3 phần nào? -Các thành phần chất lƣợng dịch vụ nào tác động đến sự hài lòng khách hàng? -Mức độ tác động của các thành phần chất lƣợng đến sự hài lòng của khách hàng? -Kiến nghị cho các đại lý sơn và kiến nghị cho các doanh nghiệp sản xuất sơn dựa vào kết quả nghiên cứu trong việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. 1.4 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU -Sƣ hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại các đại lý sơn trên địa bàn Tp.HCM. -Phạm vi nghiên cứu trong thành phố Hồ Chí Minh. 1.5 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2 giai đoạn nghiên cứu đƣợc lập ra Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi sơ bộ đƣợc đƣa ra, khảo sát ý kiến của 5 Giám đốc Doanh nghiệp đại lý sơn trang trí. Mục đích nhằm điểu chỉnh biến quan sát phù hợp nghành sơn và môi trƣờng Việt Nam dẫn đến hoàn thiện bản phỏng vấn chính thức. Giai Đoạn 2: Nghiên cứu định lƣợng là nghiên cứu chính thức, thu thập dữ liệu, làm sạch dữ liệu, kiểm định mô hình nghiên cứu. Sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, Correlation, kiểm định thang đo (Cronbach’s anpha), phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích sự ảnh hƣởng của các biến sát đến sự hài lòng của khách hàng dựa trên phân tích Anova, hồi quy bội tuyến tính dựa, trện phần mềm SPSS 16.0. 1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Hiện tại các đề tài nghiên cứu trƣớc về vấn đề này còn rất hạn chế, hầu hết các đề tài đều nghiên cứu về doanh nghiệp sản xuất sơn, trong khi với hơn 2000 đại lý sơn trên lãnh thổ Viêt Nam vẫn chƣa có nghiên cứu đánh giá nào về mức độ hài lòng của khách hàng. Vì vậy khi nghiên cứu đề tài này, tôi
4 mong muốn Thứ nhất: Kết quả đề tài là luận cứ khoa học giúp cho các doanh nghiệp là đại lý hiểu về thành phần chất lƣợng, ƣớc lƣợng đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng mạnh, nhằm đƣa ra chính sách cải thiện dịch vụ nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng tại đại lý sơn của mình. Thứ hai: Giúp cho các nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất sơn có cái nhìn toàn diện về chất lƣợng dịch vụ của các đại lý, nhằm hỗ trợ, tiếp thị cải thiện dịch vụ cho đại lý nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại đại lý của mình. Thứ ba: Kết quả nghiên cứu làm cơ sở cho các nghiên cứu tƣơng tự trong nghành dịch vụ, đặc biệt là ngành dịch vụ bán lẻ với các cửa hàng bán lẻ thuộc những chủ sở hữu khác nhau. Thứ tƣ: đề tài này có ý nghĩa đóng góp là tài liệu tham khảo về mặt lý luận và phƣơng pháp cho các sinh viên và tất cả các đối tƣợng quan tâm đến lĩnh vực quản trị chất lƣợng dịch vụ. 1.7 KẾT CẤU LUẬN VĂN Chƣơng 1: Tổng quan Phần tổng quan, cho biết lý do mà tác giả lựa chọn đề tài này. Mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, đối tƣợng phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa đề tài. Chƣơng 2: Cơ sở lý thyết và mô hình đề nghị Trình bày các cơ sở lý thuyết, tác giả dựa trên mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, mô hình dịch vụ bán lẻ RSQS của Dabholkar và đồng sự (1996) để đặt ra giả thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu đề nghị. Bên cạnh đó tác giả cũng trình bày tổng quan về ngành sơn trang trí, vài nét về thực trạng các cửa hàng sơn trang trí hiện nay trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu Xây dựng Phƣơng pháp nghiên cứu, Thiết kế nghiên cứu gồm 2 giai đoạn, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng, trình bày phƣơng pháp lấy mẫu, phƣơng pháp phân tích dữ liệu trên cơ sở sử dụng phần mềm SPSS.
5 Chƣơng 4: Kết Quả nghiên cứu Trình bày thống kê mẫu, đo độ tin cậy của thang đo dựa trên 2 giá trị là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, loại những biến quan sát không đạt. Và dùng phƣơng pháp nhân tố EFA để xác định các biến quan sát thuộc thành phần chất lƣợng dịch vụ nào, lấy giá trị trung bình mean. Và tiếp tục phân tích hồi quy bội, viết phƣơng trình hồi quy bội tuyến tích. Kiểm định giả thuyết. Chƣơng 5: Ý nghĩa và Lý luận Trong chƣơng này tác giả sẽ dựa trên kết quả nghiên cứu và đƣa ra một số gợi ý. Đồng thời nêu rõ những mặt hạn chế của đề tài và hƣớng gợi mở cho những đề tài nghiên cứu tiếp theo. TÓM TẮT CHƢƠNG 1 Qua chƣơng này, tác giả đã trình bày ngắn gọn về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tƣợng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài, kết cấu luận văn.
6 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ KHOA HỌC ĐỂ XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1.1 Khái niệm dịch vụ Hiện nay nghành dịch vụ là lĩnh vực đã và đang đóng vai trò lớn trong nền kinh tế thế giới,thu hút rất nhiều các nhà nghiên cứu hàn lâm từ những năm 80 của thế kỷ 20 cho đến nay, tuy nhiên vẫn chƣa có một sự thống nhất nào về khái niệm dịch vụ, sau đây là các khái niệm mà đƣợc nhiều tác giả sử dụng trong nghiên cứu của mình: Nhà nghiên cứu về marketing hiện đại Kotler và Armstrong định nghĩa dịch vụ nhƣ sau: Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không mang lại sự sở hữu nào cả. Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một nhƣ là giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng (Gronross, 1990, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998). Theo Zeithamal và Britner (2000): Dịch vụ là những hành vi, cách thức, quy trình thực hiện một công việc nào đó nhằm chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình thƣờng nhƣng không cần thiết, diễn ra trong các mối tƣơng tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ đƣợc cung cấp tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn kỳ vọng và nhu cầu của khách hàng. Mỗi nhà nghiên cứu đều có cách định nghĩa và giải thích riêng về dịch vụ, tuy nhiên vẫn có điểmchung đó là những hành vi cách thức diễn ra trong mối quan hệ tƣơng tác giữa khách hàng và nhân viên nhằm làm thỏa mãn kỳ vọng và nhu cầu của khách hàng. 2.1.2 Các đặc tính của dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt có những đặc tính riêng rất khác so với sản phẩm hàng hóa thông thƣờng, đó chính là tính vô hình (Intangibility), tính không đồng nhất (Heterrogeneity), tính không chia tách đƣợc (Inseparability) và tính mau
7 hỏng (Perishability) (Bitner, Fisk và Brown, 1993). 2.1.2.1 Tính vô hình Phần lớn các dịch vụ đƣợc xem là vô hình, không thể cân đo, đong, đếm, thử nghiệm và kiểm định trƣớc khi mua. Vì dịch vụ là sự thực hiện chứ không phải đối tƣợng (Bateson 1977, Love Rock 1981). Vì tính vô hình này dịch vụ đã gây nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động cung cấp dịch vụ, cho hoạt động Marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ (Robinson, 1999). Theo Bowen (1990), Fitzroy và Mandry (1975) khái niệm vô hình–hữu hình sẽ làm cho khách hàng khó hiều về tính chất và phân biệt dịch vụ. Vì vậy ba đặc tính còn lại sẽ giúp khách hàng phân biệt một cách chính xác giữa dịch vụ và sản phẩm hữu hình. 2.1.2.2 Tính không đồng nhất Một sản phẩm hữu hình khi đƣợc sản xuất ra và tiêu thụ đều có quy trình chuẩn hóa. Vì vậy hàng hóa khi bán cho ai, bán nhƣ thế nào, trong thời điểm nào thì cũng mang tính thống nhất cao, không có sự khác biệt trong chất lƣợng sản phẩm. Tuy nhiên dịch vụ không nhƣ vậy, tính không đồng nhất thể hiện rõ ràng nhất trong những dịch vụ có hàm lƣợng lao động cao. Vì trong quá trình hoạt động (cung cấp dịch vụ) rất khó có thể đảm bảo trong hành vi cá nhân trong chuỗi cung cấp dịch vụ đó. Dịch vụ đƣợc thực hiện bởi những ngƣời khác nhau sẽ khác nhau, thậm chí cùng một ngƣời thực hiện dịch vụ tại các thời điểm khác nhau cũng khác nhau (Carman và Langeard, 1980). Vì vậy các doanh nghiệp dịch vụ cung cấp đến cho khách hàng của mình sẽ không giống nhƣ cái mà khách hàng nhận đƣợc. 2.1.2.3 Tính không chia tách được Sản xuất và tiêu dùng trong dịch vụ không thể bị tách rời đƣợc, sản phẩm hữu hình đƣợc sản xuất trong nhà máy, qua quá trình phân phối và chuyển đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Nhƣng sản xuất và tiêu dùng của dịch vụ diễn ra một cách đồng thời (Carman và Langeard, 1980). Quá trình doanh nghiệp tạo ra dịch vụ cũng chính là quá trình phân phối của nó, và vì vậy khách hàng có thể tham gia vào quá trình thực hiện dịch vụ nên khách hàng có khả năng ảnh hƣởng đến quá trình này (Gronross, 1978).
8 2.1.2.4 Tính dễ hỏng Dịch vụ không thể trả lại,thu hồi mua đi bán lại, đó chính là đặc tính dễ hỏng do dịch vụ không đƣợc lƣu kho, tích trữ đƣợc cho việc tiêu thụ tƣơng lai (Zeithaml et al, 1985). 2.1.3 Chất lƣợng dịch vụ Khái niệm dịch vụ nhƣ đã nói trên vẫn nhiều tranh cãi, vì vậy còn rất nhiều ý kiến xoay quanh khái niệm chất lƣợng dịch vụ. Sau đây là những khái niệm chất lƣợng dịch vụ của các tác giả có uy tín và đƣợc chấp nhận rộng rãi trên thế giới. Chất lƣợng dịch vụ là một sự đo lƣờng mức độ phù hợp của dịch vụ đƣợc thực hiện đối với mong đợi của khách hàng. Việc tạo ra một dịch vụ chất lƣợng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng trên cơ sở phù hợp (Lewis và Boom, 1983). Chất lƣợng dịch vụ chính là một sự so sánh chủ quan của khách hàng giữa cái mà họ mong muốn nhận đƣợc và cái mà họ thật sự nhận đƣợc từ dịch vụ (Gefan và David, 2002). Chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định là khoảng cách của các kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và cảm nhận sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Gefan và David, 2002). Qua các khái niệm chất lƣợng dịch vụ nhƣ đã trình bày ở trên, tác giả định nghĩa chất lƣợng dịch vụ nhƣ sau: chất lƣợng dịch vụ chính là khoảng cách cảm nhận của khách hàng về dịch vụtrƣớc và sau khi sử dụng dịch vụ. 2.1.4 Sự hài lòng của khách hàng Vẫn còn nhiều tranh cãi về khái niệm sự hài lòng của khách hàng, mỗi tác giả đều có những biện luận bảo vệ cho khái niệm mà mình đƣa ra. Tuy nhiên đây là những khái niệm khá phổ biến đƣợc dùng trong các luận văn của các sinh viên hiện nay. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của khách hàng khi đánh giá khoảng cách cảm nhận giữa cái mà khách hàng mong đợi nhận đƣợc trƣớc khi sử dụng dịch vụ và cái mà khách hàng nhận đƣợc thực tế khi đã sử dụng dịch vụ (Tse và Wilton, 1988).
9 Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng cảm xúc đƣợc gây ra bởi quá trình đánh giá dịch vụ thông qua việc nhận thức (nhận thức này do kinh nghiệm tạo ra) sau khi so sánh các hành động, điều kiện, đối tƣợng với cái họ cần, mong muốn và khao khát (Wesbrook và Reilly). Theo Lin (2003) thì sự hài lòng của khách hàng là đầu ra của sự nhận thức và đánh giá tích cực khi so sánh giữa giá trị khách hàng mong đợi và giá trị mà khách hàng thực sự nhận đƣợc. Giá trị nhận đƣợc nếu thấp hơn mong đợi sẽ làm khách hành không hài lòng, ngƣợc lại khách hàng sẽ hài lòng khi giá trị mà họ nhận đƣợc lớn hơn giá trị mong đợi. Từ những khái niệm nêu trên tác giả rút ra đƣợc khái niệm sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chính là cảm xúc cá nhân của họ thông qua quá trình đánh giá dịch vụ trên tiêu chí so sánh giữa cái họ mong đợi trƣớc khi sử dụng dịch vụ và cái họ thật sự nhận đƣợc sau khi sử dụng dịch vụ. 2.1.5 Mối quan hệ chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Có rất nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực ngành dịch vụ chỉ ra rằng 2 biến này có mối quan hệ thuận chiều, thu hút đông đảo các nhà quản trị và nhà nghiên cứu hàn lâm, cũng nhƣ những nhà nghiên cứu ứng dụng trong các nghành dịch vụ khác nhau. Một số nhà nghiên cứu đồng ý rằng chất lƣợng dịch vụ quyết định sự hài lòng của khách hàng. Parasuraman et al., (1985) đã chỉ ra rằng khi giá trị nhận đƣợc của chất lƣợng dịch vụ cao thì sự hài lòng của khách hàng càng tăng. Oliver (1993) cho rằng chất lƣợng dịch vụ chính là tiền tố của sự thỏa mãn khách hàng. Các nhà nghiên cứu khác cũng có cùng quan điểm, sự hài lòng khách hàng chính là kết quả của chất lƣợng dịch vụ (Anderson & Sullivan, 1993; Fornell et al, 1996; Spreng & Macky, 1996). Chất lƣợng dịch vụ là nguyên nhân (Nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng khách hàng. Hiện vẫn chƣa có sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về khái niệm, nhƣng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ với nhau (Cronin và taylor, 1992; Spereng, 1996; Bitner và
10 Hubert,1994; Stafford et al,1998). Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là các khía cạnh then chốt trong nhiều lĩnh vực dịch vụ (Stafford et al, 1998). Sự hài lòng của khách hàng đƣa đến sự ảnh hƣởng mạnh đến ý định mua của khách hàng hơn cả chất lƣợng dịch vụ mặc dù chất lƣợng dịch vụ là cái có trƣớc sự hài lòng của khách hàng (Lee et al, 2000). Sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng dựa trên các cấp độ của chất lƣợng dịch vụ (Saravana & Rao, 2007; Lee et al, 2000). Sivadas & Baker-Prewitt (2000) đã có bài nghiên cứu qua điện thoại về mối quan hệ chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng thông qua 542 cửa hàng. Kết quả cho thấy chất lƣợng dịch vụ có ảnh hƣởng dƣơng đến sự hài lòng của khách hàng ở những cửa hàng. Wang & Hing-Po (2002) đã sử dụng mô hình SERVQUAL đo chất lƣợng dịch vụ của thị trƣờng điện thoại di động của Trung Quốc thông qua nghiên cứu định tính, khảo sát chuyên gia. Đã xác định rằng có mối quan hệ chặt chẽ giữa chất lƣợng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng. 2.1.6 Những nghiên cứu trƣớc đây Nghành dịch vụ đã có nhiều đóng góp to lớn cho nền kinh tế toàn cầu trong những thập niên gần đây, chất lƣợng dịch vụ cũng đã thu hút rất nhiều nghiên cứu của các nhà quản trị và các tác giả (Duy Nhat, 2007). Dịch vụ đã trở thành một đối tƣợng cần thiết nghiên cứu vì tác động của chất lƣợng dịch vụ vào sự hài lòng của khách hàng. Số lƣợng những bài viết nghiên cứu trong lĩnh vực này tăng trƣởng một cách liên tục và đều đặn, cung cấp những thông tin cập nhật liên tiếp nhau thông qua việc tham khảo các bài nghiên cứu của các tác giả đi trƣớc (Seth và Deshmukh, 2004) Gronross (1990) đã khám phá ra rằng phƣơng pháp quảng cáo truyền miệng có nhiều sức ảnh hƣởng đến khách hàng tiềm năng hơn là các kênh quảng cáo truyền thống. Gronross (2000) đã nghiên cứu và đề xuất 2 thành phần chất lƣợng dịch vụ là