Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đánh giá sự hài lòng của người tham gia bán hàng đa cấp tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:119

Thêm vào BST

Báo xấu

26
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là tìm hiểu được thực trạng BHĐC tại TPHCM thông qua cấp quản lý của các công ty BHĐC; khám phá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của người tham gia BHĐC, điều chỉnh bổ sung thang đo các nhân tố này. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đánh giá sự hài lòng của người tham gia bán hàng đa cấp tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH PHẠM VĂN DŨNG ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI THAM GIA BÁN HÀNG ĐA CẤP TẠI TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ 1 TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH PHẠM VĂN DŨNG ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI THAM GIA BÁN HÀNG ĐA CẤP TẠI TP. HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013 a
LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng đề tài này do chính tôi thực hiện, các thông tin, số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài khoa học nào. TPHCM, ngày .... tháng .... năm 2013 Học viên thực hiện Phạm Văn Dũng i
LỜI CẢM ƠN Xin chân thành cảm ơn quý thầy cô của Trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh đã giúp đỡ và truyền đạt kiến thức cho tôi trong suốt khóa học. Đặc biệt, tôi chân thành cảm ơn thầy Hồ Đức Hùng đã tận tâm và nhiệt tình hướng dẫn để tôi hoàn thành tốt luận văn cao học của mình. Cảm ơn gia đình đã động viên tinh thần và hỗ trợ tôi trong suốt thời gian theo đuổi chương trình học tập. Cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập dữ liệu cho đề tài. Tác giả Phạm Văn Dũng ii
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN...............................................................................................................i LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................. ii MỤC LỤC ....................................................................................................................... iii DANH MỤC BẢNG ........................................................................................................vi DANH MỤC BIỂU ĐỒ ................................................................................................. vii DANH MỤC HÌNH ....................................................................................................... vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................................... vii TÓM TẮT ..................................................................................................................... viii CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI ...........................................................1 1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu .......................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................2 1.4. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................2 1.4.1. Nghiên cứu định tính .................................................................................3 1.4.2. Nghiên cứu định lượng ..............................................................................3 1.5. Các nghiên cứu liên quan ....................................................................................3 1.5.1. Các nghiên cứu trong nước.......................................................................3 1.5.2. Các nghiên cứu nước ngoài .......................................................................6 1.6. Nội dung nghiên cứu ...........................................................................................7 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT .................................................................................9 2.1. Khái niệm và những đặc trưng cơ bản của BHĐC ..............................................9 2.1.1. Khái niệm BHĐC ......................................................................................9 2.1.2. Những đặc trưng cơ bản của BHĐC .........................................................9 2.2. Mô hình hoạt động BHĐC.................................................................................10 2.2.1. Mô hình Nhị phân ....................................................................................10 2.2.2. Mô hình ma trận ......................................................................................11 2.2.3. Mô hình đều tầng (sơ đồ cấp một) ...........................................................13 2.2.4. Mô hình Bậc thang li khai .......................................................................14 2.2.5. Sự khác nhau giữa BHĐC với BHĐC bất chính. ....................................15 2.2.6. Nguyên tắc hình thành mạng lưới BHĐC: ..............................................16 2.2.7. Phân biệt kinh doanh truyền thống và BHĐC: ........................................17 2.3. Pháp luật và công tác quản lý BHĐC ................................................................19 2.3.1. Pháp luật quản lý BHĐC .........................................................................19 iii
2.3.2. Công tác quản lý BHĐC ..........................................................................20 2.4. Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng ...........................................21 2.4.1. Mô hình SERVQUAL (Service Quality) ................................................21 2.4.2. Mô hình SERVPERF (Service Performance) .........................................22 2.4.3. Mô hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ ....................23 2.4.4. Mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng của Zeithaml và Bitner (2000) .......................................................................................25 2.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu:.............................................................................26 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................28 3.1. Thiết kế nghiên cứu ...........................................................................................28 3.2. Quy trình nghiên cứu .........................................................................................28 3.2.1. Nghiên cứu định tính ...............................................................................28 3.2.2. Nghiên cứu định lượng ............................................................................34 3.3. Nguồn thông tin .................................................................................................35 3.4. Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu...........................................................35 3.4.1. Phương pháp chọn mẫu ...........................................................................35 3.4.2. Thiết kế mẫu ............................................................................................35 3.5. Tóm tắt ...............................................................................................................36 CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................37 4.1. Thực trạng BHĐC tại Việt Nam ........................................................................37 4.1.1. Về số lượng công ty BHĐC ....................................................................37 4.1.2. Về mô hình hoạt động và phương thức bán hàng....................................38 4.1.3. Về doanh thu............................................................................................39 4.1.4. Về người tham gia BHĐC .......................................................................39 4.1.5. Về mặt hàng/sản phẩm BHĐC ................................................................40 4.1.6. Về quản lý BHĐC ...................................................................................41 4.1.7. Về hệ thống thông tin BHĐC và đánh giá của người tiêu dùng: ............42 4.2. Thực trạng BHĐC tại TPHCM qua đánh giá của cơ quan quản lý, công ty .....43 4.2.1. Thực trạng BHĐC tại TPHCM qua đánh giá của cơ quan quản lý .........43 4.2.2. Thực trạng BHĐC tại TPHCM qua thông tin hoạt động của công ty BHĐC 46 4.3. Đánh giá sự hài lòng của người tham gia BHĐC tại TPHCM ..........................49 4.3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu .............................................................................49 4.3.2. Một số đặc điểm của người tham gia BHĐC ở TPHCM. .......................51 iv
4.3.3. Đánh giá sự hài lòng của người tham gia BHĐC tại TPHCM thông qua phân tích độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .....................54 4.3.4. Đánh giá sự hài lòng của người tham gia BHĐC tại TPHCM thông qua phân tích nhân tố (EFA) ..........................................................................................57 4.3.5. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu lần 2 .....................................................62 4.3.6. Phân tích hồi quy đa biến ........................................................................65 4.3.7. Sự hài lòng của người tham gia BHĐC thông qua các đại lượng thống kê mô tả 67 4.4. Kết luận ..............................................................................................................70 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................................72 5.1. Kết luận ..............................................................................................................72 5.2. Kiến nghị ...........................................................................................................76 5.2.1. Cơ sở đề xuất kiến nghị: ..........................................................................76 5.2.2. Kiến nghị nhằm âng cao sự hài lòng của người tham gia BHĐC ...........76 5.2.3. Một số kiến nghị hoàn thiện hoạt động BHĐC tại TPHCM ...................78 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. ..........................................................82 5.3.1. Hạn chế của đề tài....................................................................................82 5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................................................82 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................. a PHỤ LỤC .......................................................................................................................... c v
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Thang đo SERVQUAL .................................................................................. 21 Bảng 2.2. Thống kê các yếu tố của mô hình nghiên cứu ............................................... 26 Bảng 4.1. Doanh nghiệp được cấp Giấy đăng ký BHĐC cho đến tháng 07/2013 ........ 37 Bảng 4.2 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Độ tin cậy” ..................................... 54 Bảng 4.3. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự phục vụ” ................................... 54 Bảng 4.4. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Cơ sở vật chất” ............................... 55 Bảng 4.5. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Chất lượng sản phẩm”.................... 55 Bảng 4.6. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Giá sản phẩm” ................................ 56 Bảng 4.7. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Tính kinh tế” .................................. 56 Bảng 4.8. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Môi trường BHĐC” ....................... 56 Bảng 4.9. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Đánh giá chung” ............................ 57 Bảng 4.10. Phương sai giải thích (Total variance explained) ........................................ 59 Bảng 4.11 Kết quả xoay nhân tố .................................................................................... 59 Bảng 4.12. Hệ số tải nhân tố của các biến đo lường sự đánh giá................................... 61 Bảng 4.13. Phương sai giải thích ................................................................................... 61 Bảng 4.14. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Độ tin cậy và sự phục vụ” ............ 62 Bảng 4.15. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Giá và chất lượng sản phẩm” ........ 63 Bảng 4.16. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Tính kinh tế và môi trường BHĐC” ........................................................................................................................... 63 Bảng 4.17. Ma trận hệ số tương quan Pearson.............................................................. 65 Bảng 4.18. Phân tích phương sai (ANOVA).................................................................. 66 Bảng 4.19. Tóm tắt các hệ số hồi quy ............................................................................ 66 Bảng 4.20. Đánh giá chung của người tham gia BHĐC ................................................ 68 Bảng 4.21. Độ tin cậy và sự phục vụ ............................................................................. 68 Bảng 4.22. Giá và chất lượng sản phẩm......................................................................... 69 Bảng 4.23. Tính kinh tế và môi trường BHĐC .............................................................. 69 Bảng 4.24. Tính kinh tế và môi trường BHĐC .............................................................. 70 vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 4.1 Thị phần BHĐC ở Việt Nam năm 2012 ..................................................... 37 Biểu đồ 4.2. Doanh thu BHĐC tại Việt Nam 2006 – 2012............................................ 39 Biểu đồ 4.3. Số người tham gia BHĐC tại Việt Nam 2006 – 2012 ............................... 40 Biểu đồ 4.4. Cơ cấu giới tính và độ tuổi của mẫu nghiên cứu ....................................... 49 Biểu đồ 4.5. Cơ cấu trình độ học vấn của mẫu nghiên cứu ........................................... 50 Biểu đồ 4.6. Cơ cấu thu nhập của mẫu nghiên cứu ........................................................ 51 Biểu đồ 4.7. Nguồn thông tin để biết đến BHĐC .......................................................... 51 Biểu đồ 4.8. Thông tin quan tâm và sản phẩm kinh doanh ............................................ 52 Biểu đồ 4.9. Thời gian tham gia và sản phẩm kinh doanh BHĐC ................................. 52 Biểu đồ 4.10. Thông tin người tham gia BHĐC chưa hiểu rõ ....................................... 53 Biểu đồ 4.11. Nguyên nhân khó khăn của BHĐC ......................................................... 53 ------------------------------------------------------------------------ DANH MỤC HÌNH Hình 2.1. Mô hình ma trận ............................................................................................ 12 Hình 2.2. Mô hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của Parasuraman, 1994 ................................................................................................................................ 23 Hình 2.3. Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng ................................. 25 Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu ....................................................................................... 27 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu...................................................................................... 29 Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh lần 1 ............................................................. 31 Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu chính thức ..................................................................... 64 ------------------------------------------------------------------------ DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh WTO Tổ chức thương mại thế giới BHĐC Bán hàng đa cấp NPP Nhà phân phối vii
TÓM TẮT Mô hình BHĐC ngày càng phát triển và đã có nhiều đóng góp vào sự phát triển kinh tế, xã hội TPHCM. Đề tài nghiên cứu đã trình bày kết quả tổng hợp và phân tích thông tin từ thị trường, cơ quan chức năng, công ty và kết quả khảo sát 362 người tham gia BHĐC tại TPHCM, thời gian khảo sát từ tháng 03 đến tháng 08 năm 2013. Mục tiêu của đề tài nhằm đánh giá thực trạng, sự hài lòng của người tham gia BHĐC và kiến nghị để hoàn thiện mô hình BHĐC tại TPHCM. Với thông tin từ nghiên cứu định tính như từ thông tin thị trường, cơ quan quản lý và công ty, tác giả đánh giá thực trạng BHĐC tại TPHCM nói riêng và TPHCM nói chung. Về phân tích đánh giá sự hài lòng của người tham gia BHĐC về hoạt động này tại TPHCM, đề tài có sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố (EFA) và hồi quy tương quan bội để tìm hiều sự hài lòng người tham gia về BHĐC tại TPHCM. Kết quả cho thấy có 4 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tham gia: (1) Độ tin cậy và sự phục vụ, (2) Giá và chất lượng sản phẩm, (3) Tính kinh tế và tính môi trường, (4) Cơ sở vật chất. Kết quả nghiên cứu cho thấy người tham gia khá hài lòng về BHĐC, tuy nhiên số người hài lòng hoàn toàn còn khá ít. Bên cạnh đó, người tham gia BHĐC còn có nhiều yêu cầu cải tiến đối với các yếu tố đánh giá sự hài lòng. Và đề tài cũng đề xuất một số giải pháp để giúp Công ty BHĐC, Cơ quan chức năng, người tham gia BHĐC nhìn nhận BHĐC đúng đắn và có những điều chỉnh để mô hình hoạt động này ngày càng phát triển và được công nhận rộng rãi. Những kết quả phân tích của đề tài là cơ sở quan trọng để các công ty BHĐC trên TPHCM có những thay đổi thích hợp để hoạt động tốt hơn. viii
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI 1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu BHĐC đã xuất hiện rất lâu trên thế giới, bắt đầu từ những năm 1934 khi công ty BHĐC đầu tiên “Vitamins California” được thành lập tại Mỹ cho tới thời điểm hiện tại đã có rất nhiều tập đoàn, công ty BHĐC tồn tại và phát triển. BHĐC đang dần trở thành sự lựa chọn cho nhiều doanh nghiệp áp dụng để kinh doanh sản phẩm của mình. Sự tồn tại và phát triển của các công ty BHĐC có uy tín hàng đầu thế giới đã chứng minh cho tính ưu việt của mô hình BHĐC trong việc kinh doanh. BHĐC vào Việt Nam từ năm 1998 và gặp không ít khó khăn do các nguyên nhân khách quan cũng như chủ quan, nhưng đến năm 2004, khi Quốc hội ban hành Luật Cạnh tranh và năm 2005 Chính phủ ban hành Nghị định 110/2005/NĐ-CP để quản lý hoạt động BHĐC thì mô hình kinh doanh này mới chính thức được thừa nhận tính hợp pháp và có những bước chuyển mình, hội nhập vào nền kinh tế Việt Nam. Và theo đó, những Công ty BHĐC quốc tế đã nhanh chóng tham gia vào thị trường như Lô Hội, Amway, Avon, Herbalife, Sophie Paris, À La Mode Paris... Bên cạnh đó, các công ty trong nước cũng hình thành và kinh doanh BHĐC với số lượng ngày càng nhiều. Sự phát triển của BHĐC tại Việt Nam còn được thể hiện qua số lượng người tham gia BHĐC, doanh thu bán hàng và số mặt hàng kinh doanh. BHĐC đang phát triển không ngừng và thu hút rất nhiều thành phần trong xã hội tham gia trong suốt thời gian qua và đã đạt được khá nhiều thành tựu đáng kể cũng như đóng góp một phần không nhỏ vào nguồn tổng doanh thu của cả nước. Bên cạnh đó, sự xuất hiện của mô hình “hình tháp ảo”, biến tướng của BHĐC cũng gây ra sự phức tạp trong xã hội, kinh tế và những khó khăn cho BHĐC phát triển. Để có thể quản lý và thúc đẩy sự phát triển của mô hình BHĐC, đầu tháng 10 năm 2009, Hiệp hội BHĐC Việt Nam (Vietnam MLMA) được thành lập. Đây được xem là bước tiến lớn đối với hoạt động BHĐC tại Việt Nam. Những năm gần đây với nhiều lý do BHĐC bùng nổ mạnh mẽ và tạo thành một làn sóng tại Việt Nam, trở thành một trong những kênh phân phối sản phẩm chính thức, bên cạnh các phương thức phân phối khác như: bán hàng qua đại lý, bán hàng theo catalog, bán hàng qua truyền hình... Hai địa phương có số lượng doanh nghiệp hoạt động kinh doanh đa cấp nhiều nhất là TPHCM với 40 doanh nghiệp, và Hà Nội có 42 doanh nghiệp được cấp phép. Trong đó Lô Hội, Amway Việt Nam, Mỹ phẩm Thường Xuân, Herbalife Việt Nam là bốn doanh nghiệp có số lượng người tham gia BHĐC nhiều nhất tại Việt Nam. [7] 1
Sự cuốn hút của BHĐC được xem như một guồng quay chung của toàn thế giới và Việt Nam cũng đã bắt đầu có những bước chân đầu tiên vào vòng quay chung đó. Trước cái nhìn tổng thể về BHĐC đang phát triển thế giới và Việt Nam hiện nay đã giúp tác giả đưa ra ý tưởng nghiên cứu về “Đánh giá sự hài lòng của người tham gia Bán hàng đa cấp tại Thành phố Hồ Chí Minh”, một trong 2 địa phương nổi bật trong lĩnh vực BHĐC tại Việt Nam. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Thông qua đề tài này luận văn mong muốn đạt được các mục tiêu sau: Mục tiêu 1: Tìm hiểu sự hình thành, phát triển, hoạt động và sự vận hành nhằm đưa đến thông tin rõ ràng và chính xác hơn về BHĐC. Cung cấp thêm kiến thức BHĐC để có thêm nhiều sự lựa chọn loại hình kinh doanh trong đó có BHĐC. Mục tiêu 2: Tìm hiểu thực trạng hoạt động của các công ty BHĐC tại TPHCM, đánh giá được tác động đến nền kinh tế xã hội, thuận lợi và khó khăn của BHĐC tại TPHCM. Mục tiêu 3: Đánh giá sự hài lòng của người tham gia BHĐC tại TPHCM về mô hình kinh doanh này và đưa ra những kiến nghị nhằm hoàn thiện mô hình này. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: - Thực trạng của các công ty BHĐC trên địa bàn TPHCM thông qua cơ quan quản lý, quản lý công ty, qua sách báo, internet và một số nguồn dẫn liên quan. - Sự hài lòng của người tham gia BHĐC tại TPHCM. Phạm vi nghiên cứu: - Đề tài tập trung nghiên cứu trong phạm vi thị trường TPHCM trong khoản thời gian từ tháng 3 đến tháng 8 năm 2013 và các số liệu lấy từ các năm trước. - Các công ty được nghiên cứu là các công ty được cấp phép hoạt động BHĐC tại TPHCM và các công ty thông báo hoạt động BHĐC trên địa bàn TPHCM. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên cơ sở các nghiên cứu BHĐC trước có liên quan. Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Về cơ sở lý thuyết để nghiên cứu về sự hình thành và phát triển của hình thức BHĐC ở Việt Nam thông qua các quyết định, nghị định từ Bộ Công Thương, qua sách báo, internet và một số nguồn dẫn liên quan. 2
Luận văn được tiến hành thu thập thông tin và phân tích qua các bước: 1.4.1. Nghiên cứu định tính Mục đích: - Tìm hiểu được thực trạng BHĐC tại TPHCM thông qua cấp quản lý của các công ty BHĐC. - Khám phá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của người tham gia BHĐC, điều chỉnh bổ sung thang đo các nhân tố này. Phương pháp thực hiện: - Căn cứ các bài nghiên cứu về BHĐC, sách báo, internet và một số nguồn dẫn liên quan để đưa ra dàn bài thảo luận với quản lý của công ty BHĐC. - Căn cứ vào lý thuyết của thang đo SERVPERF và các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng để đưa ra mô hình nghiên cứu cho luận văn. - Thảo luận tay đôi với quản lý các công ty BHĐC. 1.4.2. Nghiên cứu định lượng Mục đích: - Kiểm định thang đo sự hài lòng của người tham gia BHĐC. - Ý kiến về thực trạng BHĐC tại TPHCM của người tham gia BHĐC. Kiểm định thang đo - Phỏng vấn trực tiếp và gián tiếp người tham gia BHĐC thông qua việc thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi. - Phân tích khám phá EFA để chọn ra những nhân tố mới. Dùng kiểm định Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo, và sau cùng chạy phân tích hồi quy đa biến để cho thấy mối ràng buộc giữa các nhân tố với sự thỏa mãn của người tham gia BHĐC. 1.5. Các nghiên cứu liên quan 1.5.1.Các nghiên cứu trong nước 1.5.1.1. BHĐC ở TPHCM, thực trạng và hướng hoàn thiện Mục đích chính của nghiên cứu nhằm nhận dạng BHĐC hợp pháp và BHĐC bất chính ở khu vực TPHCM, đưa ra nguyên nhân các doanh nghiệp BHĐC bất chính vẫn tồn tại bằng việc tìm kiếm những thông tin pháp luật liên quan, kiến thức cơ sở về 3
BHĐC và thâm nhập thực tế để có được cơ sở lí luận chính xác, rõ ràng. Và giúp nâng cao kiến thức về BHĐC, có được cái nhìn đúng đắn về phương thức kinh doanh này và có những cái nhìn thực tế về thực trạng BHĐC ở TPHCM. Kết quả nghiên cứu đã nêu ra thực trạng BHĐC tại TPHCM như: Tốc độ phát triển, cách thức phát triển, con người BHĐC… Tác giả cũng đã đưa ra các giải pháp nhằm giải quyết phù hợp nhất đối với tình trạng BHĐC ở TPHCM như cần có những chính sách pháp luật phù hợp, ngăn chặn triệt để BHĐC bất chính bằng việc thanh tra giám sát thường xuyên, các phương tiện thông tin đại chúng cũng cần hỗ trợ để mang đến cho mọi người cái nhìn đúng đắn về BHĐC và “hình tháp ảo”… 1.5.1.2. Nghiên cứu về tình hình kinh doanh theo mạng ở Việt Nam trong giai đoạn 2007 – 2009 Đề tài tìm hiểu về sự hình thành, phát triển của BHĐC ở Việt Nam trong giai đoạn 2007 -2009 thông qua quyết định, nghị định từ Bộ Công Thương, qua sách báo, internet và một số nguồn dẫn liên quan. Từ đó làm cơ sở để hiểu rõ hơn về BHĐC trong nền kinh tế Việt Nam và làm tiền đề để các doanh nghiệp trong nước định hướng và xây dựng loại hình BHĐC phù hợp trong giai đoạn hôi nhập. Kết quả nghiên cứu đánh giá BHĐC là mô hình kinh doanh có nhiều tiềm năng, có hiệu quả lớn, tăng thu nhập, cải thiện cuộc sống con người nhưng thực tế tồn tại nhiều loại hình bất chính cần có phương pháp xử lý thích hợp, không chỉ riêng là xử phạt hành chính. Và BHĐC vẫn còn gặp nhiều khó khăn như: một số thông tin sai lệch về ngành nghề, sự thiếu hiểu biết về BHĐC làm cho người tiêu dùng mẫn cảm không tin tưởng vào loại hình thức kinh doanh này, sự phản bác của một số phương tiện thông tin đại chúng ... cần ph ải được nhìn nhận lại. 1.5.1.3. Đánh giá mức độ hài lòng của các khách hàng đối với dịch vụ BHĐC của Công ty Lô Hội Luận văn thạc sĩ của nhóm học viên cao học chuyên ngành Quản trị doanh nghiệp nhằm mục tiêu nhận dạng yếu tố ảnh hưởng lên sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ BHĐC, khảo sát mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự thỏa mãn của khách hàng; Từ đó kiến nghị các giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ BHĐC. Bên cạnh đó, đề tài còn giúp mọi người hiểu biết nhiều hơn về mô hình BHĐC của công ty Lô Hội; giúp nhà quản lý của công ty hiểu được đánh giá của người dân về cách bán hàng c ủ a B H Đ C ; giúp các nhà quản trị khác hiểu được điểm mạnh và 4
yếu của mô hình dịch vụ BHĐC, các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, và lòng trung thành với mô hình này; giúp nhà nghiên cứu ứng dụng có thể nghiên cứu sâu hơn trong tình trạng thực tế cụ thể cho doanh nghiệp; giúp khách hàng bớt e dè và bớt tâm lý khép kín với các sản phẩm của BHĐC để tiếp thị và phân phối; giúp các đại lý phân phối nghiên cứu và tham gia vào mô hình BHĐC để tăng cường thu nhập, mở rộng mối quan hệ, và làm điều có ích cho xã hội; ... 1.5.1.4. Hoàn thiện hoạt động BHĐC tại Việt Nam Mục tiêu của nghiên cứu nhằm khái quát về hoạt động BHĐC để cung cấp cái nhìn khoa học về hình thức kinh doanh này. Từ đó đánh giá thực trạng hoạt động BHĐC tại Việt Nam, tập trung vào giai đoạn 2007-2010. Dựa trên số liệu thu thập được để phân tích và đưa ra toàn cảnh hoạt động BHĐC đang diễn ra tại nước ta, đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu, nguyên nhân của nhược điểm. Định hướng và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động BHĐC tại Việt Nam trong giai đoạn tiếp theo. Qua nghiên cứu, tác giả đã cho ta thấy BHĐC có những ưu điểm: tiết kiệm chi phí trung gian, nghiên cứu phát triển sản phẩm và tiêu thụ sản phẩm nhưng có nhược điểm: những biến tướng tiêu cực của BHĐC gây nhiều thiệt hại cho kinh tế, xã hội, BHĐC luôn bị dư luận lên án và quan niệm là một ngành nghề lừa đảo cần phải “xóa sổ” khỏi Việt Nam. Tuy nhiên quá trình hội nhập sẽ từng bước khẳng định và chấn chỉnh mô hình BHĐC. 1.5.1.5. Pháp luật về quản lý đối với hoạt động BHĐC tại Việt Nam Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Ngọc Sơn đăng trên Tạp chí KHPL SỐ 4 (35)/2006 với mục tiêu tìm hiểu về các văn bản pháp luật, cơ chế quản lý BHĐC. Những bài học về quản lý BHĐC mà Việt Nam tham khảo từ các quốc gia khác và những nhận thức từ phía các cơ quan quản lý nhà nước về bản chất kinh tế - pháp lý của họat động này chưa thực sự đầy đủ nên còn tồn tại nhiều lúng túng trong việc xây dựng và áp dụng pháp luật. Sự sắp xếp, tổ chức và liên kết các bộ phận cần thiết để thành một hệ thống liên hoàn, hiệu quả còn tồn tại nhiều vấn đề cần giải quyết. Và thực tiễn lại cho thấy hoạt động BHĐC đang phát triển và xuất hiện nhiều phiên bản mới mà trước đây chúng ta chưa biết đến đòi hỏi phải nghiên cứu. Qua bài viết, tác giả nhận định thời gian một năm hiệu lực của Nghị định 110/2005/NĐ-CP được coi là đủ để thử nghiệm một cơ chế quản lý còn nhiều điểm chưa phù hợp. Để nâng cao khả năng quản lý nhà nước đối với BHĐC, để bảo vệ quyền lợi chính đáng và hợp pháp cho người tiêu dùng, người tham gia và doanh nghiệp, và để chứng minh rằng việc thừa nhận hoạt động BHĐC là đúng đắn, nhà nước cần xem xét lại tính hợp lý và hiệu quả của các cơ chế 5
quản lý hiện hành, đặc biệt là quy trình đăng ký tổ chức BHĐC cũng như cần xây dựng một đội ngũ cán bộ quản lý có năng lực, trình độ và thực sự năng động. 1.5.2. Các nghiên cứu nước ngoài 1.5.2.1. Phong cách quản lý biến đổi so với phong cách quản lý giao dịch trong BHĐC tại Thái Lan NPP là yếu tố trung tâm của các công ty BHĐC vì nếu không có NPP, các công ty BHĐC sẽ không có doanh thu tuy nhiên trong ngành kinh doanh này, các NPP hoạt động độc lập với hoạt động của công ty. Vì vậy việc xác định, đo lường và đánh giá phong cách quản lý của NPP trở thành một vấn đề quan trọng và là yếu tố thành công của công ty. Bài nghiên cứu điều tra phong cách quản lý và tác động của nó đến hiệu suất trong ngành BHĐC. Cụ thể, nghiên cứu này tập trung vào các câu hỏi sau: (1) Tác động của phong cách quản lý của tuyến trên đến tuyến dưới về hiệu suất và môi trường làm việc? và (2) Có mối quan hệ giữa phong cách quản lý và kết quả như sự hài lòng của tuyến dưới, tăng sự nỗ lực và hiệu quả? Nghiên cứu đã thực hiện khảo sát thực nghiệm trên 300 NPP trong ngành BHĐC của Thái Lan và thấy rằng, trái với suy nghĩ thông thường và các nghiên cứu trước, "quản lý biến đổi" không ảnh hưởng đến hiệu suất của tuyến dưới trong khi “quản lý giao dịch" có một ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu suất của tuyến dưới. Tuy nhiên, cả hai loại phong cách lãnh đạo có tác động tích cực đến sự hài lòng của tuyến dưới, nỗ lực gia tăng và hiệu quả. Và sự tác động của việc đào tạo phong cách quản lý và chiến lược trong ngành BHĐC đang cần được thảo luận. 1.5.2.2. Thái độ của người tiêu dùng đối với các hình ảnh doanh nghiệp của công ty BHĐC tại Thái Lan Mục đích của nghiên cứu này là xác định các yếu tố dự báo quan trọng có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với các hình ảnh công ty của các công ty BHĐC tại Thái Lan. Nghiên cứu khảo sát bằng bảng câu hỏi trên mẫu gồm 343 khách hàng của các công ty BHĐC tại Thái Lan và sau đó phân tích các thông số theo phương pháp hồi quy. Những phát hiện này chỉ ra rằng giá trị nhận thức và sự tin tưởng của khách hàng có mối quan hệ tích cực đáng kể về thái độ đối với hình ảnh công ty. Mặt khác, kiến trúc thương hiệu, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR), và tiếp thị internet không có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ đối với hình ảnh công ty. 1.5.2.3. Tạo sự tin tưởng trong các mối quan hệ của ngành BHĐC tại thị trường Hồng Kông 6
Nghiên cứu nhằm điều tra sự tin tưởng vào nhân viên của các công ty BHĐC. Mục đích chính của nghiên cứu là kiểm tra ba biện pháp tạo sự tin tưởng và đánh giá ảnh hưởng sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với nhân viên của công ty BHĐC từ đó xác định đến hành vi mua hàng của người Hồng Kông. Nghiên cứu dựa trên việc khảo sát thông tin từ người mua và không mua sản phẩm từ các công ty BHĐC tại Hồng Kông theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện tại ba trung tâm mua sắm lớn. Kết quả khảo sát cho thấy các biện pháp tạo sự tin tưởng ít ảnh hưởng ý định mua lại. Chỉ có một biện pháp: "Tác động đến niềm tin" là có mối tương quan thống kê với ý định mua lại. Biện pháp này dựa trên cảm xúc tự nhiên của khách hàng. Bài viết nghiên cứu biện pháp tạo sự tin tưởng trong nền văn hóa phương Đông và các mối quan hệ bán hàng trong quá khứ không phải trong lĩnh vực BHĐC và đã mở rộng nghiên cứu trong lĩnh vực BHĐC với đặc điểm ngành hàng không có địa điểm không cố định. 1.5.2.4. Vai trò của rủi ro đối với sự thỏa mãn và chấp nhận của khách hàng Nghiên cứu xem xét vai trò của nhận thức rủi ro trong sự hài lòng và sự chấp nhận của người tiêu dùng trong BHĐC. BHĐC đã thể hiện sự tăng trưởng đáng kể trong thập kỷ qua với doanh thu bán hàng và số lượng nhân viên bán hàng tham gia. Số lượng người tiêu dùng chấp nhận ngành này ngày càng tăng; mặc dù ngày càng có nhiều thông tin và đòi hỏi khắt khe. Các tài liệu cho thấy mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng về ngành BHĐC chưa được nêu ra và nghiên cứu đầy đủ. Và qua nghiên cứu này, tác giả đã áp dụng phương pháp định lượng để cung cấp các thông tin về mối quan hệ này. Kết quả cho thấy có một mối tương quan nghịch giữa nhận thức rủi ro và chấp nhận BHĐC và cũng có mối tương quan thuận giữa chấp nhận BHĐC và sự hài lòng. 1.6. Nội dung nghiên cứu Luận văn này tập trung nghiên cứu các mô hình BHĐC, thực trạng BHĐC qua sự đánh giá của cơ quan quản lý, công ty và đánh giá sự hài lòng của người tham gia BHĐC tại TPHCM. Cấu trúc luận văn bao gồm 5 chương: Chương 1: Giới thiệu – Giới thiệu khái quát tình hình thực tế mô hình BHĐC ở Việt Nam nói chung và TPHCM nói riêng, khái quát sự hình thành đề tài, từ đó đưa ra mục tiêu của đề tài, phạm vi nghiên cứu của đề tài và ý nghĩa của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết – Trình bày các cơ sở lý thuyết về BHĐC, lý thuyết hành vi của người tiêu dùng, các mô hình đo lường được sự hài lòng của khách hàng. 7
Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu để đánh giá thực trạng của người tham gia BHĐC tại TPHCM. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Giới thiệu quy trình, các phương pháp và cách thiết kế nghiên cứu: các dữ liệu cần thu thập, các nguồn thu thập thông tin, xác định kích cỡ mẫu và phương pháp tiếp cận mẫu. Ngoài ra phần này trình bày việc xây dựng thang đo và bảng câu hỏi cho mô hình cần nghiên cứu. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – Chương này tập trung vào nội dung chính của đề tài, trình bày kết quả phân tích về thực trạng BHĐC tại TPHCM, về sự hài lòng của người tham gia BHĐC qua dữ liệu thu thập được từ các cuộc phỏng vấn định tính, phỏng vấn định lượng. Từ đó đưa ra những kết luận về nghiên cứu. Chương 5: Kết luận – Dựa trên kết quả phân tích có được của chương 4, từ đó đưa ra những kết luận và đề xuất giải pháp để nâng cao dịch vụ, tăng sự tin tưởng cho người tham gia BHĐC. Kết thúc chương là các điểm hạn chế của đề tài và các hướng nghiên cứu tiếp theo. Ngoài ra còn các nội dung: - Tài liệu tham khảo, nguồn trích dẫn dữ liệu. - Các phụ lục: Phân biệt BHĐC và BHĐC bất chính, các bảng câu hỏi phỏng vấn định tính và bảng câu hỏi định lượng, danh sách các doanh nghiệp BHĐC tại TPHCM, kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, hồi quy đa biến. 8
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Khái niệm và những đặc trưng cơ bản của BHĐC 2.1.1. Khái niệm BHĐC Tại khoản 11 Điều 3 của Luật Cạnh tranh đã định nghĩa: “BHĐC là phương thức tiếp thị để bán lẻ hàng hóa đáp ứng các điều kiện sau đây: a) Việc tiếp thị để bán lẻ hàng hóa được thực hiện thông qua mạng lưới người tham gia BHĐC gồm nhiều cấp, nhiều nhánh khác nhau; b) Hàng hóa được người tham gia BHĐC tiếp thị trực tiếp cho người tiêu dùng tại nơi ở, nơi làm việc của người tiêu dùng hoặc địa điểm khác không phải là địa điểm bán lẻ thường xuyên của doanh nghiệp hoặc của người tham gia; c) Người tham gia BHĐC được hưởng tiền hoa hồng, tiền thưởng hoặc lợi ích kinh tế khác từ kết quả tiếp thị bán hàng của mình và của người tham gia BHĐC cấp dưới trong mạng lưới do mình tổ chức và mạng lưới đó được doanh nghiệp BHĐC chấp thuận.” [5] BHĐC là một cái tên mà pháp luật quy định dùng. Nhưng tùy vào đối tượng đang nói về nó mà BHĐC có thể mang những cái tên rất khác nhau. Tại Việt Nam, Kinh doanh theo mạng; Kinh doanh đa cấp; Tiếp thị đa cấp; Bán hàng trực tiếp hay BHĐC (tên gọi thông dụng) là những tên gọi đều được dùng để chỉ cho mô hình kinh doanh này. 2.1.2. Những đặc trưng cơ bản của BHĐC - Đây là phương thức tiếp thị để bán lẻ hàng hóa được thực hiện thông qua mạng lưới người tham gia BHĐC gồm nhiều cấp, nhiều nhánh khác nhau; người tiêu dùng trực tiếp đến mua hàng tại công ty (hoặc qua một NPP duy nhất) mà không phải thông qua các đại lý hay cửa hàng bán lẻ. Doanh nghiệp BHĐC thường là doanh nghiệp trực tiếp sản xuất hàng hóa do đó sản phẩm là chính gốc. - BHĐC tiết kiệm rất nhiều chi phí từ việc quảng cáo, khuyến mại, tiền sân bãi, kho chứa, vận chuyển hàng hóa do phương thức hoạt động như trên. Số tiền tiết kiệm này được dùng để trả thưởng cho NPP và nâng cấp, cải tiến sản phẩm tiếp tục phục vụ người tiêu dùng. - Đây là phương thức kinh doanh tận dụng chính thói quen của người tiêu dùng: khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ tốt thường đem chia sẻ cho người thân, bạn bè và những người xung quanh. BHĐC gây ra nhiều tranh cãi trong xã hội và thường được quy kết với “hình tháp ảo”. 9
- NPP là người tham gia BHĐC và có vai trò như những đại lý. Họ dùng mối quan hệ của bản thân và những người quen biết để thu hút khách hàng. Ngoài ra họ còn có thể tìm kiếm những đối tác khác, trở thành NPP cùng làm việc với mình, việc này được quản lý bằng mã số. - NPP được hưởng tiền hoa hồng, tiền thưởng hoặc lợi ích kinh tế khác từ kết quả tiếp thị bán hàng của mình và của người tham gia BHĐC cấp dưới trong mạng lưới do mình tổ chức và mạng lưới đó được doanh nghiệp BHĐC chấp thuận. - Sản phẩm của một công ty BHĐC phải có chất lượng tốt, cần thiết cho hầu hết người tiêu dùng và được sử dụng thường xuyên và sẽ liên tục sau đó. Do đó các sản phẩm của các Công ty BHĐC thường là: Hàng tiêu dùng; Mỹ phẩm; Thực phẩm và Thực phẩm dinh dưỡng chức năng,… Ngoài ra, sản phẩm phải đảm bảo tính độc quyền và độc đáo, nghĩa là chỉ bán thông qua các nhà phân phối của công ty, không bán rộng rãi trên thị trường và không có sản phẩm tương tự. 2.2. Mô hình hoạt động BHĐC Về cơ bản, các mô hình BHĐC gồm nhiều tầng, cấp tuy nhiên có sự sắp xếp và quy định khác nhau ở mỗi mô hình. Các công ty BHĐC đều có mục đích hàng đầu là phát triền mạng lưới. Nhưng do đặc thù quản trị và những mục tiêu cụ thể của mỗi công ty nên các công ty thiết kế cho mình một mô hình kinh doanh và các NPP của công ty dựa vào đó để xây dựng mạng lưới cho mình. Trên thế giới có hàng chục ngàn công ty BHĐC và có một số lượng rất lớn mô hình hoạt động, tuy nhiên, chúng là những kết hợp hoặc là những biến tấu của các mô hình: Mô hình đơn cấp, mô hình bậc thang, mô hình bậc thang ly khai, mô hình ly khai, mô hình nhị phân, mô hình ma trận, mô hình đều tầng. Đề tài xin nêu 4 mô hình cơ bản nhất của các công ty BHĐC tại Việt Nam: Mô hình ma trận, mô hình nhị phân, mô hình đều tầng và mô hình bậc thang ly khai. 2.2.1. Mô hình Nhị phân • Khái niệm: Mô hình nhị phân là một dạng mô hình ma trận nhưng NPP chỉ được bảo trợ 2 NPP thuộc cấp 1, tạo ra hai nhánh của mạng tham gia cấp dưới và xây dựng mạng lưới trên hai nhánh này. [9, 15] • Đặc trưng: 10