Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Định vị sản phẩm thẻ American Express tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:102

Thêm vào BST

Báo xấu

24
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài nghiên cứu và áp dụng quy trình định vị sản phẩm phù hợp cho thẻ American Express của VCB, từ đó định vị và đề xuất giải pháp phát triển hoạt động kinh doanh thẻ Amex. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Định vị sản phẩm thẻ American Express tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LƯ ÁNH NGÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM THẺ AMERICAN EXPRESS TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG Mã số: 60.34.02.01 Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS., HẠ THỊ THIỀU DAO TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015
TÓM TẮT Giai đoạn hội nhập, cạnh tranh là điều không khỏi tránh khỏi, cạnh tranh giúp nền kinh tế phát triển, điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải nâng cao hơn nữa vị thế của mình trong thị trường mục tiêu. Và ngành Ngân hàng cũng không nằm ngoài xu thế này. Nền kinh tế phát triển, thanh toán không dùng tiền mặt là xu hướng của người tiêu dùng hiện đại. Các ngân hàng với đa dạng các loại thẻ thanh toán, và người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn. Vậy chiến lược định vị nào Vietcombank sử dụng để thu hút khách hàng ưu tiên sử dụng thẻ Amex khi họ có nhu cầu thanh toán quốc tế? Sau bảy năm ký kết hợp đồng độc quyền phát hành thẻ Amex, vị trí của thẻ Amex trong tâm trí khách hàng như thế nào? So với các đối thủ cạnh tranh về phát hành thẻ thanh toán quốc tế, Amex nằm ở vị trí nào? Xuất phát từ thực tiễn đó nên đề tài “Định vị sản phẩm thẻ American Express tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam” với mục tiêu nghiên cứu và áp dụng quy trình định vị sản phẩm phù hợp cho thẻ American Express của VCB, từ đó định vị và đề xuất giải pháp phát triển hoạt động kinh doanh thẻ Amex. Nội dung đề tài gồm 3 chương chính: Chương 1 – Cơ sở lý luận về định vị sản phẩm thẻ trong kinh doanh ngân hàng: trình bày tổng quan về sản phẩm thẻ, cơ sở lý luận về định vị và kĩ thuật định vị cho thẻ American Express. Trên cơ sở này một kĩ thuật định vị được tạo lập làm mô hình nghiên cứu. Chương 2 – Thực trạng hoạt động định vị thẻ Amex tại VCB: đưa ra được thực trạng hoạt động định vị thẻ Amex tại VCB. Xác định nhận thức của khách hàng đối với các thuộc tính của thẻ Amex dựa trên kỹ thuật MDS và sơ đồ Radar. Chương 3 – Giải pháp thực thi định vị cho thẻ Amex: định hướng thực thi định vị và đề xuất giải pháp ii
LỜI CAM ĐOAN Tác giả luận văn có lời cam đoan danh dự về công trình khoa học này của mình, cụ thể: Tôi tên là: LƯ ÁNH NGÀ Sinh ngày 23 tháng 05 năm 1990 Quê quán: Tịnh Khê, Sơn Tịnh, Quảng Ngãi Địa chỉ hiện tại: Số 21, đường 2, P.Bình An, Q2, HCM Hiện công tác tại: Vietcombank Bến Thành Là học viên cao học khóa 15 của Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM Mã số học viên: 020115130062 Cam đoan đề tài: “Định vị sản phẩm thẻ American Express tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam” Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS., Hạ Thị Thiều Dao Luận văn được thực hiện tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Đề tài này là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các kết quả nghiên cứu có tính độc lập riêng, không sao chép bất kỳ tài liệu nào và chưa được công bố toàn bộ nội dung này bất kỳ ở đâu; các số liệu, các nguồn trích dẫn trong luận văn được chú thích nguồn gốc rõ ràng, minh bạch. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan danh dự của tôi. TP.HCM, ngày tháng năm 2015 Tác giả Lư Ánh Ngà iii
LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Khoa sau đại học. Khoa đã tạo mọi điều kiện tốt nhất để tôi cùng các học viên cao học được học tập, nghiên cứu, và hoàn thành luận văn sớm nhất có thể. Tôi cũng xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc của tôi đến PGS. TS., Hạ Thị Thiều Dao. Mặc dù có rất nhiều công việc bận rộn nhưng cô vẫn nhiệt tình hướng dẫn, tận tâm, chu đáo và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài. Bên cạnh đó, tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, các anh chị đồng nghiệp Vietcombank đã nhiệt tình giúp đỡ, trao đổi ý kiến, cung cấp thông tin, dữ liệu để tôi hoàn thành luận văn tốt nhất có thể. Sau cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã luôn bên cạnh chăm sóc, hỗ trợ, động viên trong suốt quá trình học tập và làm việc của tôi. TP.HCM, ngày tháng năm 2015 Tác giả Lư Ánh Ngà iv
MỤC LỤC Trang DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DẠNH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH PHẦN MỞ ĐẦU ..................................................................................................... 1 1. Sự cần thiết của đề tài .................................................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 2 Mục tiêu tổng quát ........................................................................................... 2 Mục tiêu cụ thể ................................................................................................ 2 3. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................... 3 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................ 3 5. Dữ liệu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu .......................................... 3 6. Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 5 7. Đóng góp của đề tài ..................................................................................... 7 8. Hạn chế của đề tài ........................................................................................ 7 9. Kết cấu luận văn .......................................................................................... 7 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM THẺ TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG .......................................................................................... 8 1.1. Cơ sở lý luận về sản phẩm thẻ....................................................................... 8 1.1.1. Khái niệm sản phẩm ......................................................................... 8 1.1.2. Sơ lược về sản phẩm thẻ thanh toán .................................................. 8 1.1.2.1. Khái niệm và phân loại sản phẩm thẻ thanh toán ........................... 8 v
1.1.2.2. Quá trình hình thành và phát triển của thẻ thanh toán .................... 9 1.2. Cơ sở lý luận về định vị sản phẩm thẻ ...................................................... 13 1.2.1. Khái niệm định vị sản phẩm ........................................................... 13 1.2.2. Chiến lược định vị sản phẩm .......................................................... 15 1.2.3. Quy trình định vị sản phẩm thẻ ....................................................... 16 1.3. Kỹ thuật định vị cho sản phẩm thẻ trong kinh doanh ngân hàng ............... 20 1.3.1. Bản đồ định vị được lập trên kỹ thuật đo lường đa hướng (MDS) ... 21 1.3.1.1. Cơ sở của kỹ thuật MDS ............................................................. 23 1.3.1.2. Công cụ sử dụng trong kỹ thuật MDS ......................................... 23 1.3.1.3. Cấu trúc và cách đọc hiểu bản đồ định vị từ kỹ thuật MDS ......... 25 1.3.2. Lược đồ Radar ................................................................................ 26 1.3.3. Tích hợp kỹ thuật MDS và lược đồ Radar trong thiết lập chiến lược định vị sản phẩm thẻ ...................................................................................... 27 1.4. Các nghiên cứu thực tiễn về hoạt động định vị sản phẩm thẻ .................... 28 1.4.1. Hoạt động định vị sản phẩm trên thế giới........................................ 28 1.4.2. Hoạt động định vị sản phẩm thẻ tại Việt Nam ................................. 31 Kết luận chương 1 ................................................................................................. 32 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ THẺ AMERICAN EXPRESS TẠI NHTMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM .................................. 33 2.1. Khái quát về Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam ...... 33 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của VCB ...................................... 33 2.1.2. Quá trình hoạt động kinh doanh tại VCB năm 2010-2014 ............... 34 2.1.3. Sơ lược về hoạt động kinh doanh thẻ tại VCB từ năm 2010-2014 ... 38 2.1.3.1. Cơ cấu sản phẩm thẻ tại VCB ..................................................... 38 vi
2.1.3.2. Kết quả hoạt động kinh doanh thẻ Amex trong tương quan so sánh với hoạt động kinh thẻ VCB từ năm 2010-2014 ......................................... 41 2.2. Chiến lược định vị sản phẩm thẻ Amex tại VCB ...................................... 46 2.3. Quy trình định vị sản phẩm thẻ Amex tại VCB giai đoạn 2009-2014 ........ 49 2.4. Định vị thẻ Amex ..................................................................................... 52 2.4.1. Thông tin mẫu ................................................................................ 53 2.4.1.1. Thông tin mẫu về cơ cấu giới tính và độ tuổi .............................. 53 2.4.1.2. Thông tin mẫu về thu nhập và trình độ học vấn ......................... 55 2.4.1.3. Nhu cầu sử dụng thẻ thanh toán quốc tế ...................................... 56 2.4.1.4. Mức độ cần thiết của thẻ thanh toán quốc tế ................................ 57 2.4.1.5. Tình hình sử dụng các loại thẻ thanh toán quốc tế của khách hàng .. ................................................................................................... 57 2.4.1.6. Mức độ quan tâm về việc lựa chọn thẻ thanh toán quốc tế của khách hàng................................................................................................. 58 2.4.1.7. Sở thích của khách hàng đối với các thuộc tính của thẻ thanh toán quốc tế ................................................................................................... 61 2.4.2. Kết quả định vị cho thẻ Amex ........................................................ 61 2.4.2.1. Phân tích nhân tố (EFA) .............................................................. 62 2.4.2.2. Nhận thức của khách hàng đối với các thuộc tính của thẻ Amex . 64 2.4.2.3. Lược đồ Radar ............................................................................ 66 2.4.2.4. Tích hợp kỹ thuật MDS và Radar ................................................ 68 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP THỰC THI ĐỊNH VỊ CHO THẺ AMEX ................... 70 3.1. Định hướng thực thi định vị cho thẻ Amex ................................................ 70 3.2. Đề xuất giải pháp dựa trên kết quả nghiên cứu ........................................... 70 vii
3.2.1. Nhóm giải pháp phát triển yếu tố thuộc về ngân hàng và các tiện ích gia tăng................................................................................................................ 71 3.2.2. Nhóm giải pháp phát triển yếu tố thuộc về phí và yêu cầu phát phát hành ............................................................................................................... 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 75 PHỤ LỤC.............................................................................................................. 78 viii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT AMEX: American Express ATM: Automatic Teller Machine (Máy rút tiền tự động) CN: Chi nhánh ĐVCNT: Đơn vị chấp nhận thẻ NHNN: Ngân hàng nhà nước NHTMCP: Ngân hàng thương mại cố phần NSNN: Ngân sách nhà nước POS: Point of sale (Máy chấp nhận thanh toán thẻ) SGD: Sở giao dịch PGD: Phòng giao dịch VCB: Ngân hàng thương mại cố phần Ngoại thương Việt Nam Vietcombank: Ngân hàng thương mại cố phần Ngoại thương Việt Nam ix
DANH MỤC BẢNG BẢNG TRANG Bảng 1.1: Các biến tạo đặc điểm khác biệt 16 Bảng 1.2: Cơ sở thu thập dữ liệu để lựa chọn và thiết lập bản đồ định vị 21 Bảng 2.1: Một số chỉ tiêu hoạt động chính của VCB giai đoạn 2010- 2014 32 Bảng 2.2: Số lượng phát hành thẻ của Vietcombank (2010 -2014) 40 Bảng 2.3: Doanh số sử dụng và thanh toán thẻ của Vietcombank (2010 – 2014) 41 Bảng 2.4: Số lượng máy POS của Vietcombank (2010-2014) 44 Bảng 2.5: So sánh phí thường niên giữa thẻ Amex và các loại thẻ khác 45 Bảng 2.6: Tính giá trị các yếu tố theo % như sau 57 Bảng 2.7: Đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc tính 59 Bảng 2.8: Kết quả kiểm định KMO và Berlett’s 60 Bảng 2.9: Phân tích lựa chọn nhân tố 61 Bảng 2.10: Hệ số tương quan giữa các thuộc tính với nhân tố chính 61 Bảng 2.11: Giá trị trung bình các thuộc tính của các thương hiệu thẻ thanh toán quốc tế 63 Bảng 2.12: Đánh giá mức độ hài lòng đối với các thuộc tính của thẻ Amex 65 x
DANH MỤC HÌNH HÌNH Trang Hình 1.1: Mô hình 4P của Philip Kotler 14 Hình 1.2: Quy trình định vị sản phẩm 16 Hình 1.3: Sơ đồ phương pháp lập bản đồ định vị 19 Hình 1.4: Bản đồ nhận thức của người dân về trụ cột thương mại 24 Hình 1.5: Lược đồ Radar về giá trị thỏa mãn khách hàng hiện tại và giá trị mong muốn của sản phẩm thẻ 26 Hình 1.6: Mô hình 6 cạnh về thương hiệu 28 Hình 2.1: Cây sản phẩm thẻ tại Ngân hàng Vietcombank 38 Hình 2.2: Tốc độ tăng trưởng về số lượng thẻ qua các năm 40 Hình 2.3: Số lượng thẻ phát hành qua các năm 41 Hình 2.4: Doanh số sử dụng thẻ qua các năm 42 Hình 2.5: Số đơn vị chấp nhận thẻ tại Vietcombank (2010-2014) 43 Hình 2.6: Cơ cấu giới tính 52 Hình 2.7: Cơ cấu độ tuổi 52 Hình 2.8: Cơ cấu thu nhập 53 Hình 2.9: Cơ cấu trình độ học vấn 53 Hình 2.10: Nhu cầu sử dụng thẻ thanh toán quốc tế 54 Hình 2.11: Mức độ cần thiết đối với thẻ thanh toán quốc tế 55 Hình 2.12: Cơ cấu sử dụng thẻ thanh toán quốc tế của khách hàng 56 Hình 2.13: Mức độ quan tâm về việc lựa chọn thẻ thanh toán quốc tế 57 Hình 2.14: Nhận thức thương hiệu thông qua các thuộc tính thẻ thanh toán quốc tế 63 Hình 2.15: Lược đồ Radar về giá trị thỏa mãn khách hàng hiện tại và giá trị mong muốn đối với các thuộc tính thẻ Amex 66 xi
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài Giai đoạn hội nhập, khi mà nền kinh tế Việt Nam mở cửa, cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi, và đó là động lực để xã hội phát triển. Không nằm ngoài xu thế này, ngành ngân hàng tại Việt Nam đang từng bước chuyển mình, cơ cấu cho phù hợp, tập trung sức mạnh để hoạt động hiệu quả, từ đó có chỗ đứng trên thị trường, đủ sức cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam. Và sau nhiều năm chuyển đổi theo cơ chế mới, ngân hàng thương mại cố phần Ngoại thương Việt Nam từ ngân hàng 100% vốn nhà nước, đã dần dần chuyển sang cơ chế cổ phần và phát huy rất tốt vai trò tiềm lực của nó - minh chứng là Vietcombank nhiều năm liền được tạp chí Finance Asia và Alpha Southeast Asia công nhận Vietcombank là Ngân hàng tốt nhất Việt Nam. Nền kinh tế phát triển, thanh toán không dùng tiền mặt là xu hướng của người tiêu dùng hiện đại. Nắm bắt được xu thế này, bên cạnh việc phát triển mảng hoạt động kinh doanh, dịch vụ truyền thống Vietcombank đi đầu đón trước thị trường bằng cách tập trung phát triển thẻ thanh toán, và chiến lược này thể hiện mạnh mẽ nhất ở việc Vietcombank ký hợp đồng phát hành độc quyền thẻ mang thương hiệu American Express. Vậy tiến trình định vị sản phẩm thẻ này của Vietcombank như thế nào? Hiệu quả hoạt động kinh doanh từ loại thẻ này? Xu hướng sắp tới của Vietcombank đối với loại thẻ này? Và giải pháp nào để nâng tầm hiệu quả từ loại thẻ này? Mặc dù trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về định vị sản phẩm, tuy nhiên định vị về sản phẩm thẻ thì vẫn chưa phổ biến, đặc biệt tại thị trường Việt Nam thì các nghiên cứu về định vị thẻ còn rất hiếm. Cụ thể là chưa có nghiên cứu nào về định vị sản phẩm thẻ American Express tại Việt Nam. Nhìn nhận được khoảng trống giữa cơ sở về lý thuyết và thực tiễn, tác giả muốn đào sâu nghiên cứu cụ thể tiến trình định vị sản phẩm thẻ quốc tế mang thương hiệu American Express của 1
Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam. Do đó, tác giả chọn tên đề tài nghiên cứu là: “Định vị sản phẩm thẻ American Express tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam”. Đề tài hướng đến định vị thẻ American Express, nhằm đẩy mạnh phát triển cả về số lượng lẫn doanh số thanh toán từ loại sản phẩm thẻ này trên thị trường. Bởi lẻ đến thời điểm hiện tại Ngân hàng thương mại cố phần Ngoại thương Việt Nam đã đầu tư rất nhiều vốn cũng như nguồn lực vào việc phát hành độc quyền loại thẻ mang thương hiệu American Express này, tuy nhiên hiệu quả mang lại chưa cao, chưa phát huy hết tiềm lực hiện có của Vietcombank. Thật vậy, định vị sản phẩm giúp tạo hình ảnh của Vietcombank trên thị trường đặc biệt về dòng sản phẩm thẻ American Express độc quyền, đảm bảo sự khác biệt so với các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đồng thời chuyển tải được các đặc tính của sản phẩm mà Vietcombank muốn hướng đến. Vì vậy, tác giả thiết nghĩ định vị sản phẩm thẻ American Express giai đoạn này là rất cần thiết vì điều này giúp nhìn nhận lại quá trình Vietcombank đã xác định vị trí sản phẩm thẻ này trên thị trường, và nguyên nhân nào dẫn đến hiệu quả mang lại chưa cao, chưa đạt được chỉ tiêu đã đề ra? giải pháp nào để cải thiện tình trạng này, góp phần đạt được chỉ tiêu đề ra, đặc biệt là đạt lợi nhuận cao, giảm chi phí hoạt động, nâng tầm phát triển của Vietcombank lên vị thế cao hơn. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát Định vị cho sản phẩm thẻ quốc tế American Express tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam. Mục tiêu cụ thể - Khái quát chung cơ sở lý thuyết về định vị sản phẩm thẻ. - Tìm hiểu nhận thức cũng như nhu cầu của khách hàng đối với loại sản phẩm thẻ American Express của VCB. 2
- Nghiên cứu và áp dụng quy trình định vị sản phẩm phù hợp cho thẻ American Express của VCB. Tiến hành định vị cho thẻ Amex tại Vietcombank theo kỹ thuật đo lường đa hướng MDS và lược đồ Radar. Từ đó tích hợp MDS và lược đồ Radar để có nhận định chung cho tiến trình định vị thẻ Amex. - Đề xuất giải pháp phát triển thẻ American Express, góp phần mang lại hiệu quả hoạt động kinh doanh cao. 3. Câu hỏi nghiên cứu Từ các mục tiêu nghiên cứu như trên, tác giả cũng đặt ra câu hỏi nghiên cứu: Vietcombank đã thực hiện định vị sản phẩm thẻ quốc tế American Express như thế nào? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Thẻ American Express tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam. - Phạm vi nghiên cứu: + Không gian: tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam. + Thời gian: từ năm 2010-2014. 5. Dữ liệu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu 5.1. Dữ liệu nghiên cứu - Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu gốc được nhà nghiên cứu thu thập cho một mục đích cụ thể và một vấn đề nghiên cứu nào đó. Để có dữ liệu sơ cấp tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp cá nhân thông qua bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn. Trong nghiên cứu này, tác giả thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi vào tháng 04/2015. 3
- Dữ liệu thứ cấp: Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức thì tác giả tiến hành điều tra khởi đầu để thu thập các dữ liệu thứ cấp, thể hiện qua bảng sau: Thông tin cần thu thập Nội dung Tình hình hoạt động kinh doanh Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của VCB VCB từ năm 2010-2014 từ 2010-2014: + Chỉ tiêu hoạt động + Chỉ tiêu an toàn và hiệu quả Tình hình hoạt động kinh doanh Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh thẻ của thẻ tại VCB từ năm 2010-2014 VCB từ 2010-2014: +Số lượng thẻ phát hành +Số lượng đơn vị chấp nhận thẻ +Hoạt động sử dụng và thanh toán thẻ Tìm hiểu thẻ American +Tiện ích sử dụng Express: +Ưu đãi sử dụng +Thẻ ghi nợ +Hạn mức sử dụng +Thẻ tín dụng +Điều kiện, thủ tục, quy trình phát hành Kết quả hoạt động kinh doanh Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh thẻ Amex thẻ American Express 2010- của VCB từ 2010-2014: 2014 +Số lượng thẻ phát hành +Số lượng đơn vị chấp nhận thẻ +Hoạt động sử dụng và thanh toán thẻ 5.2. Phương pháp luận nghiên cứu Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu chủ yếu là phương pháp quan sát, mô tả hệ thống, phương pháp thống kê toán dưới dạng thiết lập các bảng số liệu, phương pháp phân tích và tổng hợp, nghiên cứu thực tế, thu thập thông tin, đối chiếu, so sánh, phân tích, đánh giá trên cơ sở tài liệu thu thập được; tổng hợp mẫu quan sát, chạy mô hình, phân tích nhân tố dựa trên phần mềm SPSS 20.0. Phương pháp phân tích dữ liệu Kỹ thuật đo lường đa hướng sử dụng công cụ phân tích nhân tố (factor analysis) để tìm ra những thành phần (nhân tố) chính, từ đó tiến hành định vị mỗi sản phẩm theo những thành phần vừa mới xác định, mỗi sản phẩm có thể biểu diễn phụ thuộc vào hai hoặc nhiều thành phần theo phương pháp hệ trục tọa độ. Phương pháp phân tích nhân tố cho phép xác định số nhân tố chính (Hair và cộng sự, 1998), 4
mà theo đó, các thuộc tính của sản phẩm sẽ được phân nhóm và thể hiện mối quan hệ chặt chẽ với mỗi nhân tố chính vừa xác định. Số nhân tố chính sẽ được lựa chọn theo nguyên tắc của Hair và cộng sự, 1998. Theo đó, tác giả sẽ dựa trên 8 thuộc tính của thẻ Amex đã được VCB xác định ở bước 2 của quy trình định vị làm cơ sở để phân tích, xác định số nhân tố chính. Cụ thể là 8 thuộc tính: Uy tín ngân hàng phát hành, tiện ích sử dụng thẻ, ưu đãi sử dụng thẻ, công nghệ hiện đại, điều kiện phát hành, thủ tục phát hành, hạn mức sử dụng, biểu phí. Dữ liệu sau khi thu thập được làm sạch, mã hóa và xử lí bằng phần mềm Microsoft Excel và SPSS 20.0 5.3. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu Phương pháp chọn mẫu được áp dụng là phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Đây là phương pháp chọn mẫu dựa vào cơ hội thuận tiện dễ dàng trong quá trình chọn mẫu, dựa trên tính dễ tiếp xúc, cơ hội thuận tiện nhất, dễ trả lời nhất, dễ tiếp cận nhất của đáp viên. Có thể phỏng vấn bất cứ lúc nào, nơi nào có thể gặp khách hàng sử dụng thẻ thanh toán. Phương pháp này sẽ nhanh chóng thu được kết quả có thể tiết kiệm nhiều thời gian, chi phí. Theo Roscoe (1975): cỡ mẫu 30-500 là phù hợp cho nhiều nghiên cứu. Theo quy tắc kinh nghiệm thì số quan sát lớn hơn 5 lần số biến, tốt hơn hết là 10 lần. Nếu mẫu phân thành nhiều nhóm, mỗi nhóm không nên ít hơn 30 đối tượng. Do đó, tác giả lựa chọn cỡ mẫu là 100 khách hàng đang sử dụng thẻ thanh toán để phỏng vấn. Bên cạnh đó, tác giả lựa chọn 100 mẫu này ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, vì cho đến thời điểm hiện tại, Vietcombank khu vực Hồ Chí Minh là khu vực có số lượng phát hành thẻ và doanh số sử dụng thẻ cao nhất trong top 3 tỉnh thành có triển khai thẻ Amex tốt nhất Vietcombank. 6. Quy trình nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành thông qua 3 bước: Nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu chính thức: 5
Bước Dạng nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật 1 Nghiên cứu sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi. 2 Nghiên cứu thăm dò Định lượng Phỏng vấn cá nhân bằng bảng câu hỏi vừa thiết lập: N = 20 3 Nghiên cứu chính Định lượng Phỏng vấn cá nhân bằng thức bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh: N= 100 Xử lý và phân tích dữ liệu Trong đó: - Nghiên cứu sơ bộ: nghiên cứu sơ bộ là bước cần thiết trong công đoạn nghiên cứu trước khi thu thập dữ liệu sơ cấp. Nghiên cứu sơ bộ là định tính, được thực hiện thông qua kĩ thuật thảo luận nhóm bằng phương pháp nghiên cứu chuyên sâu với các chuyên viên thẻ tại chi nhánh, và thảo luận tay đôi với 10 khách hàng bất kì đang sử dụng thẻ thanh toán không phân biệt độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ. Mục đích của nghiên cứu này là nhằm tìm hiểu, thu thập thông tin và những khía cạnh có liên quan đến đề tài nghiên cứu. Nội dung thảo luận được ghi nhận và tổng hợp làm cơ sở để hiệu chỉnh, bổ sung các khái niệm và thiết lập bảng câu hỏi. - Nghiên cứu thăm dò: Sau khi có bản câu hỏi, bắt đầu tiến hành đi phỏng vấn thử bằng cách phỏng vấn trực tiếp 20 khách hàng đang sử dụng thẻ thanh toán để kiểm tra và rà soát bảng câu hỏi lần cuối cùng trước khi tiến hành phỏng vấn chính thức. Từ đó, có thể xem xét cấu trúc và tính logic của bản hỏi cũng như phát hiện ra các biến không cần thiết để loại bỏ hoặc bổ sung thêm các biến còn thiếu. 6
- Nghiên cứu chính thức: Đây là bước quan trọng nhất trong quá trình phỏng vấn. Sau khi bản câu hỏi được chỉnh sửa hoàn thiện tiến hành đi phỏng vấn chính thức bằng phương pháp định lượng với cở mẫu là N = 100, nhằm thu thập đầy đủ dữ liệu để tiến hành phân tích và lập bản đồ định vị. 7. Đóng góp của đề tài Luận văn đi vào khái quát hóa cơ sở lý luận về định vị sản phẩm, hiểu được quy trình, kỹ thuật định vị sản phẩm từ đó áp dụng vào thực tiễn sản phẩm thẻ American Express tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam, góp phần nhận định thực trạng định vị sản phẩm thẻ American Express tại Vietcombank, từ đó đưa ra hướng giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh và nâng cao năng lực cạnh tranh từ loại thẻ này – loại thẻ độc quyền của Vietcombank. 8. Hạn chế của đề tài Đề tài mới chỉ đi vào nghiên cứu khảo sát ở phạm vi khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, chưa có điều kiện để thực hiện trên toàn hệ thống Vietcombank, nên lượng mẫu nghiên cứu ít, do đó chỉ phản ánh được một phần thực trạng định vị sản phẩm thẻ American Express tại Vietcombank khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, mà chưa thể phản ánh được thực trạng trên toàn hệ thống. 9. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn kết cấu gồm 3 chương như sau: Chương 1 – Cơ sở lý luận về định vị sản phẩm thẻ trong kinh doanh ngân hàng. Chương 2 – Thực trạng hoạt động định vị thẻ Amex tại VCB. Chương 3 – Giải pháp thực thi định vị cho thẻ Amex 7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM THẺ TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG 1.1. Cơ sở lý luận về sản phẩm thẻ 1.1.1. Khái niệm sản phẩm Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể mang bán ra thị trường để gây nên sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng (Kotler 2004). Theo Hồ Văn Hiệp (1982) thì sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, đứng trên góc độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng có thể hiểu: Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do Ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính, tiền tệ. Cụ thể hơn, sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm toàn bộ các hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối của ngân hàng. Quan điểm này phù hợp với cách phân ngành dịch vụ ngân hàng trong dịch vụ tài chính của WTO và của Hiệp định thương mại tự do Việt Nam - Hoa kì cũng như cách phân loại của nhiều nước phát triển trên thế giới. 1.1.2. Sơ lược về sản phẩm thẻ thanh toán 1.1.2.1. Khái niệm và phân loại sản phẩm thẻ thanh toán Khái niệm sản phẩm thẻ thanh toán Tại Việt Nam theo Qui chế phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ ngân hàng ban hành kèm theo quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/05/2007 thì thẻ ngân hàng là phương tiện do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản do các bên thỏa thuận. Theo đó, thẻ là công cụ thanh toán do ngân hàng phát hành thẻ cấp cho khách hàng sử dụng để thanh toán tiền hàng hoá dịch vụ hoặc rút tiền mặt trong phạm vi số dư của mình ở tài khoản tiền gửi hoặc hạn mức tín dụng được cấp theo hợp đồng đã ký kết giữa ngân hàng 8
phát hành thẻ và chủ thẻ. Hoá đơn thanh toán thẻ chính là giấy nhận nợ của chủ thẻ đối với cơ sở chấp nhận thẻ. Cơ sở chấp nhận thẻ và đơn vị cung ứng dịch vụ rút tiền mặt đòi tiền chủ thẻ thông qua ngân hàng thanh toán thẻ và ngân hàng phát hành thẻ. Như vậy, hiểu một cách ngắn gọn: Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà người chủ sở hữu thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt hoặc thanh toán hàng hóa, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thanh toán thẻ. Thẻ thanh toán có nhiều loại, nếu phân theo tính chất thanh toán có 2 loại: Thẻ tín dụng (Credit card): là loại thẻ dùng để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hay rút tiền mặt khi chủ thẻ sử dụng thẻ, ngân hàng chỉ được ghi nợ vào tài khoản của khách hàng sau một thời gian nhất định. Thông thường cuối mỗi tháng ngân hàng sẽ gửi cho chủ thẻ một bảng kê hóa đơn và yêu cầu chủ thẻ đối chiếu để thanh toán. Mỗi thẻ đều có một hạn mức tín dụng riêng. Thẻ ghi nợ (Debit card): là loại thẻ dùng để thanh toán hàng hóa, dịch vụ hay rút tiền. Khác với Credit card là khi chủ thẻ sử dụng thẻ thì ngay lập tức ngân hàng sẽ ghi nợ vào tài khoản của chủ thẻ thông qua những thiết bị điện tử tại cơ sở kinh doanh nơi chấp nhận thẻ. Đồng thời chuyển tiền ngay lập tức vào tài khoản của cơ sở kinh doanh đó. 1.1.2.2. Vai trò của thẻ thanh toán Đối với nền kinh tế: Thanh toán bằng thẻ giúp loại bỏ một khối lượng tiền mặt rất lớn lẽ ra phải lưu chuyển trực tiếp trong lưu thông để thanh toán các khoản mua hàng, trả tiền dịch vụ trong cơ chế thị trường đang ngày càng sôi động, phát triển ở tất cả các nước, loại hình thanh toán này cũng không đòi hỏi nhiều thủ tục giấy tờ. Do đó sẽ tiết kiệm được một khối lượng đáng kể về chi phí in ấn, chi phí bảo quản, vận chuyển... Với hình thức thanh toán hiện đại, nhanh chóng, an toàn, hiệu quả này sẽ thúc đẩy nền kinh tế phát triển, giúp nhà nước quản lí nền kinh tế cả 9