Luận văn thạc sĩ kinh tế: Đo lường chất lượng dịch vụ, sự thõa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL

Chia sẻ: Bfvhgfff Bfvhgfff | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:96

Thêm vào BST

Báo xấu

245
lượt xem 98
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn thạc sĩ kinh tế: Đo lường chất lượng dịch vụ, sự thõa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL trình bày cơ sở lý luận về đề tài nghiên cứu, mô hình hất lượng dịch vụ ADSL, ảnh hưởng của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả đến sự thõa mãn khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn thạc sĩ kinh tế: Đo lường chất lượng dịch vụ, sự thõa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL

-1- BGIÁO D C VÀ ĐÀO T O TRƯ NG Đ I H C KINH T TP.HCM « = H MINH SÁNH « Chuyên ngành : Qu n tr kinh doanh Mã s : 60.34.05 LU N VĂN TH C S KINH T NGƯ I HƯ NG D N KHOA H C : PGS.TS. TR N KIM DUNG TP. H Chí Minh - Năm 2009
-2- L I CAM ĐOAN « Đ th c hi n lu n văn “Đo lư ng ch t lư ng d ch v , s th a mãn và lòng trung thành c a khách hàng đ i v i d ch v ADSL”, tôi đã t mình nghiên c u, tìm hi u v n đ , v n d ng ki n th c đã h c và trao đ i v i gi ng viên hư ng d n, đ ng nghi p, b n bè… Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên c u c a riêng tôi, các s li u và k t qu trong lu n văn này là trung th c. TP. H Chí Minh, ngày 14 tháng 01 năm 2010 Ngư i th c hi n lu n văn H MINH SÁNH
-3- L I C M ƠN « Đ hoàn thành chương trình Cao h c Qu n tr kinh doanh và lu n văn này, tôi xin chân thành g i l i c m ơn t i : Quý Th y, Cô Trư ng Đ i h c Kinh t TP.HCM đã h t lòng t n t y, truy n đ t nh ng ki n th c quý báu trong su t th i gian tôi h c t i Trư ng, đ c bi t là Phó giáo sư, Ti n s Tr n Kim Dung – Trư ng B môn Qu n tr Ngu n nhân l c, Khoa Qu n tr kinh doanh đã t n tình hư ng d n phương pháp nghiên c u khoa h c và n i dung đ tài. Ban qu n tr và toàn th các thành viên di n đàn www.caohockinhte.info đã đ ng viên, khích l trong su t quá trình tôi th c hi n lu n văn. Các anh/ch , các b n đ ng nghi p hi n đang công tác t i Vi n thông TP. H Chí Minh, Bưu đi n TP.H Chí Minh và Đ i Lý Internet B Câu đã h tr tôi th c hi n nghiên c u sơ b và kh o sát d li u sơ c p trên các đ a bàn Qu n/Huy n c a TP.H Chí Minh. Cu i cùng xin chân thành c m ơn gia đình và cán b n h c viên cao h c Khoá 16, l p đêm 4 ph n đ i cương và l p Qu n tr kinh doanh đêm 2 đã cùng tôi chia s ki n th c và kinh nghi m trong su t quá trình h c t p và th c hi n đ tài. Trong quá trình th c hi n, m c dù đã h t s c c g ng đ hoàn thi n lu n văn, trao đ i và ti p thu nh ng ý ki n đóng góp c a Quý Th y, Cô và b n bè, tham kh o nhi u tài li u, song không tránh kh i có nh ng sai sót. R t mong nh n đư c nh ng thông tin góp ý c a Quý Th y, Cô và b n đ c. Xin chân thành c m ơn. TP. H Chí Minh, ngày 14 tháng 01 năm 2010 Ngư i th c hi n lu n văn H MINH SÁNH
-4- M CL C « Trang DANH M C CÁC KÝ HI U, CH VI T T T.……………………..…………..…..6 DANH M C CÁC B NG, BI U Đ TÀI…………..………….……………………..7 DANH M C CÁC HÌNH V , Đ TH TRONG Đ TÀI.…..………………………..8 TÓM T T…………………………………………………………………………… ..…9 CHƯƠNG 1 : T NG QUAN V Đ TÀI NGHIÊN C U……………………..…10 1.1 S c n thi t c a đ tài nghiên c u……..………………………………………….10 1.2 M c tiêu nghiên c u……..……………………………………………………. …11 1.3 Phương pháp, đ i tư ng và ph m vi nghiên c u…….……………………………12 1.4 Ý nghĩa c a đ tài nghiên c u…….……………………………………………. 13 … 1.5 K t c u c a báo cáo nghiên c u…….………………………………………….…14 CHƯƠNG 2 : CƠ S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U……………15 2.1 Gi i thi u……………………………………………………………………… …15 2.2 Khái ni m………………………………………………………………………. 15 … 2.2.1 Khái ni m v ch t lư ng d ch v …………………………………………..…15 2.2.2 Giá c d ch v c m nh n…………………………………………………… …23 2.2.3 Khái ni m v s th a mãn c a khách hàng………………………………… …24 2.2.4 Khái ni m v lòng trung thành d ch v ………………………………………25 2.3 Mô hình nghiên c u và phát tri n các gi thuy t………………………………. 27 … 2.3.1 Mô hình ch t lư ng d ch v ADSL………………………………………… …27 2.3.2 M i quan h gi a c m nh n giá c và s th a mãn khách hàng…………… …30 2.3.3 M i quan h gi a s th a mãn khách hàng và trung thành d ch v ……… …30 2.4 Mô hình nghiên c u đ ngh ………………………………………………………31 2.5 Tóm t t…………………………………………………………….....................…32 CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C U………………………............. …33 3.1 Gi i thi u………………………………………………………….....................…33 3.2 Thi t k nghiên c u…………………………………………………………… …33 3.2.1 Nghiên c u sơ b …………………………………………………………… …33 3.2.2 Nghiên c u chính th c………………………………………………..…… …34 3.3 Xây d ng thang đo……………………………………………………………. …37 3.3.1 Thang đo ch t lư ng d ch v …………………………………………………37 3.3.2 Thang đo c m nh n th a mãn giá c …………………………………………39 3.3.3 Thang đo s th a mãn khách hàng……………………………...................…40
-5- 3.3.4 Thang đo lòng trung thành d ch v ………………………………………… …40 3.4 Tóm t t…………………………………………………………….....................…41 CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH K T QU NGHIÊN C U………………………. …42 4.1 Gi i thi u………………………………………………………….....................…42 4.2 Thông tin m u nghiên c u……………………………………………………… …42 4.3 Ki m đ nh mô hình đo lư ng…………………………………………………… …43 4.3.1 Ki m đ nh Cronbach Alpha đ i v i các thang đo……………………….… …44 4.3.2 Phân tích nhân t khám phá (EFA)………………………………………… …45 4.4 Ki m đ nh các gi thuy t và mô hình nghiên c u……………………………… …51 4.4.1 nh hư ng c a các thành ph n thang đo ch t lư ng d ch v , c m nh n giá c đ n s th a mãn khách hàng.……..……………………..…52 4.4.2 nh hư ng c a s th a mãn khách hàng đ i v i trung thành d ch v …….…54 4.5 Phân tích c m nh n c a khách hàng v ch t lư ng d ch v ADSL và giá c ….. 55 … 4.6 Phân tích m c đ th a mãn và lòng trung thành c a khách hàng đ i v i d ch v ADSL…………………………………………………………… .57 … 4.7 Tóm t t…………………………………………………………….....................…58 CHƯƠNG 5 : K T LU N VÀ KI N NGH ………………………………………59 5.1 Gi i thi u………………………………………………………….....................…59 5.2 Ý nghĩa và k t lu n……………………………………………………………… …59 5.3 Hàm ý các chính sách cho các doanh nghi p cung c p d ch v ………………… …61 5.4 Khuy n ngh ………………………………………………………..................... 68 … 5.5 H n ch c a đ tài và hư ng nghiên c u ti p theo……………………………… …68 TÀI LI U THAM KH O………………………………………………………… …70 Ph l c 1 : Các s li u v internet Vi t Nam……………….…………………………72 Ph l c 2 : Dàn bài nghiên c u đ nh tính………...………………………………… …74 Ph l c 3 : B ng câu h i nghiên c u đ nh lư ng.......................................................…76 Ph l c 4 : Đ c đi m m u kh o sát............................................................................ 79 … Ph l c 5 : Đánh giá đ tin c y c a các thang đo..........................................................81 Ph l c 6 : K t qu phân tích nhân t ……………………………………………… ....88 Ph l c 7 : K t qu phân tích h i quy………………………………………………....94
-6- DANH M C CÁC KÝ HI U, CH VI T T T « 1. ADSL : Đư ng thuê bao s không đ i x ng (Asymmetric Digital Subscriber Line). 2. ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis Variance) 3. NANGLUC : Năng l c ph c v (Competence) 4. EFA : Phân tích nhân t khám phá (Exploratory Factor Analysis) 5. DONGCAM : S đ ng c m (Empathy) 6. DUONGTRUYEN : Đư ng truy n d li u cho d ch v 7. FPT : Công ty C Ph n Phát Tri n Đ u Tư Công Ngh 8. FTTH : Cáp quang t i nhà khách hàng (Fiber to the home) 9. KMO : H s Kaiser - Mayer – Olkin 10. TRUNGTHANH : Trung thành d ch v (Service Loyalty) 11. GIACA : C m nh n giá c 12. TINCAY : M c đ tin c y (Reliability) 13. DAPUNG : S đáp ng (Responsiveness) 14. THOAMAN : S th a mãn khách hàng (Satisfaction) 15. Sig : M c ý nghĩa quan sát (Observed significance level) 16. SPSS : Ph n m m th ng kê cho khoa h c xã h i (Statistical Package for the Social Sciences) 17. HUUHINH : Phương ti n h u hình (Tangibles) 18. VNPT : T p Đoàn Bưu Chính Vi n Thông Vi t Nam (Viet Nam Post and Telecommunication Group) 19. VIF : H s nhân t phóng đ i phương sai (Variance inflation factor) 20. Viettel : T ng Công ty Vi n thông Quân đ i (Vietnam Telecommunications) 21. VDC : Công ty Đi n toán và Truy n s li u Vi t Nam (Vietnam Data Communications Nanglucany)
-7- DANH M C CÁC B NG, BI U Đ TÀI « Trang B ng 2-1: M i quan h gi a mô hình g c và mô hình hi u ch nh………………....20 B ng 3-1: Thang đo các thành ph n ch t lư ng d ch v ADSL……………………38 B ng 3-2: Thang đo thành ph n c m nh n giá c d ch v ADSL………………. 39 … B ng 3-3: Thang đo thành ph n s th a mãn khách hàng ADSL………………. 40 … B ng 3-4: Thang đo lòng trung thành v i ch t lư ng d ch v ADSL…………… …41 B ng 4-1: Cơ c u m u kh o sát theo th ph n các nhà cung c p d ch v ……….…43 B ng 4-2: K t qu ki m đ nh Cronbach Alpha các thang đo………………………45 B ng 4-3: K t qu EFA các thành ph n thang đo ch t lư ng d ch v và giá c c m nh n…………………………………………………… …47 B ng 4-4: K t qu EFA đ i v i các thang đo s th a mãn khách hàng và trung thành d ch v ADSL………………………………………… …48 B ng 4-5: Tóm t t k t qu ki m đ nh thang đo…………………………………. 49 … B ng 4-6: Các thông s c a t ng bi n trong phương trình h i quy th 1………. 53 … B ng 4-7: Các thông s c a t ng bi n trong phương trình h i quy th 2………. 54 … B ng 4-8: M c đ tác đ ng c a các nhân t vào s th a mãn khách hàng……… …55 B ng 4-9: Giá tr trung bình c a ch t lư ng d ch v và c m nh n giá c …………56 B ng 4-10: Giá tr trung bình c a thang đo s th a mãn khách hàng và trung thành d ch v ………………………………………………. 58 …
-8- DANH M C CÁC HÌNH V , Đ TH TRONG Đ TÀI « Trang Hình 2-1: Mô hình 5 kho ng cách ch t lư ng d ch v c a Parasuraman (1985)….…18 Hình 2-2: Mô hình nghiên c u đ ngh …………………………………………….…31 Hình 3-1: Quy trình th c hi n nghiên c u………………………………………….…36 Hình 4-1: Mô hình nghiên c u đi u ch nh t k t qu EFA……………………… .…51 Hình 4-2: Đ th bi u hi n giá tr trung bình c a thang đo ch t lư ng d ch v và c m nh n giá c ……………………………………………. .…57 Hình 4-3: Đ th bi u hi n giá tr trung bình c a s th a mãn khách hàng và trung thành d ch v …………………………………………………..…58
-9- TÓM T T « Nghiên c u này đã th c hi n đi u ch nh thang đo Servqual c a Parasuraman, Berry và Zeithaml (1988,1991) đ đo lư ng ch t lư ng d ch v ADSL. Nghiên c u s d ng phương pháp phân tích nhân t EFA, v i m u kh o sát có kích thư c n = 495 khách hàng s d ng ADSL chia phân t ng theo th ph n c a các doanh nghi p cung c p d ch v chính trên đ a bàn TP.H Chí Minh đ xây d ng thang đo, ki m đ nh nh hư ng c a ch t lư ng d ch v , c m nh n giá c đ n s th a mãn khách hàng và ki m đ nh tác đ ng c a s th a mãn khách hàng đ n lòng trung thành d ch v ADSL. K t qu cho th y: Thang đo ch t lư ng d ch v ADSL có 6 thành ph n là: đư ng truy n d li u cho d ch v , phương ti n h u hình, năng l c ph c v c a nhân viên, s tin c y, m c đ đ ng c m và kh năng đáp ng d ch v v i 29 bi n quan sát, thang đo c m nh n giá c d ch v ADSL bao g m 3 bi n quan sát. Khách hàng đánh giá càng cao ch t lư ng d ch v và càng th a mãn v i giá c c a d ch v thì h càng th a mãn d ch v đó; và s th a mãn khách hàng nh hư ng dương đ n lòng trung thành d ch v . K t qu nghiên c u giúp cho các doanh nghi p hi u rõ các thành ph n c a ch t lư ng d ch v ADSL, m i quan h gi a ch t lư ng d ch v , c m nh n giá c , s th a mãn khách hàng và lòng trung thành d ch v , m c đ đánh giá c a khách hàng đ i v i các y u t này, t đó có các chi n lư c phù h p nh m nâng cao ch t lư ng d ch v , s th a mãn khách hàng và t l khách hàng trung thành.
- 10 - CHƯƠNG 1 T NG QUAN V Đ TÀI NGHIÊN C U 1.1 S c n thi t c a đ tài nghiên c u M ng internet là thành t u khoa h c vĩ đ i c a c nhân lo i. Đ ng và Nhà nư c ta đã cho phép tri n khai h th ng internet t i Vi t Nam t năm 1997, t đó đã đem l i nh ng l i ích to l n cho đ t nư c trong m i ngành ngh , m i lĩnh v c. Trong th i đ i c nh tranh và h i nh p, t c đ phát tri n đư ng dây thuê bao internet băng thông r ng còn r t nhi u ti m năng. Đ c bi t, thành ph H Chí Minh là trung tâm văn hóa kinh t c a c nư c, là m t th trư ng có t c đ phát tri n r t cao, thì vi c c nh tranh gi a các nhà cung c p d ch v đư ng dây thuê bao internet băng thông r ng đang di n ra r t gay g t. D ch v truy nh p Internet băng thông r ng ADSL do nhi u nhà cung c p d ch v khác nhau như: T p Đoàn Bưu chính Vi n thông Vi t Nam (VNPT), Công ty C ph n Đ u tư Phát tri n Công Ngh (FPT) , T ng Công ty Vi n thông Quân đ i (Viettel)…, d ch v này cho phép khách hàng truy nh p Internet v i t c đ cao d a trên công ngh đư ng dây thuê bao s không đ i x ng ADSL. M c đ c nh tranh này th hi n r t rõ qua vi c liên t c gi m giá cư c c a các nhà cung c p m ng và cùng v i s gia tăng c a khách hàng phát tri n đư c thì t l khách hàng r i b các nhà cung c p cũng càng ngày càng tăng (xem thêm Ph l c 1). Trong tình hình c nh tranh ngày càng gay g t trên th trư ng d ch v truy c p internet băng thông r ng, các doanh nghi p cung c p d ch v luôn tìm cách nâng cao ch t lư ng, gi m giá thành d ch v . T khi d ch v ADSL đư c đưa vào khai thác đ n nay, vi c đánh giá các y u t nh hư ng đ n ch t lư ng d ch v ADSL, m c đ th a mãn và lòng trung thành c a khách hàng đ i v i d ch v này chưa đư c th c hi n m t cách nghiêm túc và khoa h c. Hi n nay, ch t lư ng d ch v ADSL đư c đo lư ng ch y u d a trên các y u t k thu t b ng các k t qu đo ki m c a C c qu n lý Ch t lư ng, B Thông tin và Truy n thông theo tiêu chu n ngành (Tiêu chu n Ngành TCN 68-227: 2006 "D ch v truy nh p Internet ADSL -
- 11 - Tiêu chu n ch t lư ng”) và các doanh nghi p cung c p d ch v cũng d a trên tiêu chu n này đ xây d ng ch t lư ng d ch v ADSL. Vi c nghiên c u đánh giá ch t lư ng d ch v ADSL nh m giúp cho các doanh nghi p cung c p d ch v nh n ra các y u t nh hư ng đ n ch t lư ng d ch v ADSL mà h cung c p. Vì th , đ tài nghiên c u là m t công tác nh m tìm ra nh ng thông tin c m nh n t phía khách hàng đ i v i ch t lư ng d ch v ADSL t i Vi t Nam, gi i thích s th a mãn và lòng trung thành c a ngư i tiêu dùng đ i v i d ch v này, dư i tác đ ng c a nhân t giá c , ch t lư ng d ch v c m nh n. Vi c kh o sát các nhân t nh hư ng đ n ch t lư ng d ch v c m nh n và tác đ ng c a chúng đ n s th a mãn và lòng trung thành c a khách hàng là c n thi t, vì t đó có th đưa ra nh ng đi u ch nh nh m nâng cao m c đ m c đ th a mãn, lòng trung thành c a khách hàng đ i v i d ch v này, kh năng chi m lĩnh th ph n và nâng cao l i th c nh tranh cho doanh nghi p. 1.2 M c tiêu nghiên c u Khách hàng th a mãn v i ch t lư ng d ch v ADSL s góp ph n nâng cao uy tín c a doanh nghi p cung c p d ch v đó, t đó doanh nghi p gi đư c khách hàng và thu hút đư c nhi u khách hàng ti m năng hơn. Nghiên c u th c hi n xây d ng mô hình đo lư ng s tác đ ng c a ch t lư ng d ch v ADSL, giá c d ch v đ n s th a mãn c a khách hàng và tác đ ng c a s th a mãn khách hàng đ n lòng trung thành d ch v , đ tài đ t ra các m c tiêu c th sau: - Xác đ nh các nhân t ch t lư ng d ch v ADSL d a trên c m nh n c a khách hàng t i th trư ng Vi t Nam. - Đo lư ng m c đ tác đ ng c a các thành ph n ch t lư ng d ch v ADSL, c m nh n giá c đ i v i s th a mãn c a khách hàng t i th trư ng Vi t Nam. - Đo lư ng m c đ tác đ ng c a s th a mãn khách hàng đ i v i lòng trung thành d ch v ADSL t i th trư ng Vi t Nam. Ngoài ra, nghiên c u cũng quan tâm nhi u đ n vi c đóng góp m t ti ng nói h u ích cho các doanh nghi p cung c p d ch v v v n đ qu n tr ch t lư ng d ch
- 12 - v ADSL nh m nâng cao s m c đ th a mãn, lòng trung thành c a khách hàng đ i v i d ch v này. Đ đ t đư c các m c tiêu này, nghiên c u c n tr l i các câu h i sau đây: 1. Các y u t nào nh hư ng đ n ch t lư ng d ch v ADSL ? 2. Thang đo nào đ đo lư ng m c đ m c đ th a mãn c a khách hàng, lòng trung thành đ i v i d ch v ADSL ? 3. Có m i quan h nào gi a các thành ph n c a ch t lư ng d ch v v i s m c đ th a mãn c a khách hàng và lòng trung thành d ch v hay không? 1.3 Phương pháp, đ i tư ng và ph m vi nghiên c u Nghiên c u đư c th c hi n thông qua 2 giai đo n chính : (1) nghiên c u sơ b đư c th c hi n thông qua phương pháp nghiên c u đ nh tính và nghiên c u đ nh lư ng. Nghiên c u đ nh tính đư c ti n hành b ng cách th o lu n v i 8 chuyên gia v kinh t , k thu t c a nhà cung c p d ch v có th ph n l n nh t hi n nay (VNPT Thành Ph H Chí Minh) đ tìm hi u các khái ni m và đ c tính k thu t v d ch v ADSL (xem thêm Ph l c 2), t đó xây d ng ra thang đo nháp, nghiên c u đ nh lư ng đư c th c hi n ti p theo s th c hi n ph ng v n kho ng 140 khách hàng theo cách l y m u thu n ti n nh m phát hi n nh ng sai sót các b ng câu h i và ki m tra thang đo; (2) Giai đo n 2 là nghiên c u chính th c đư c th c hi n b ng phương pháp nghiên c u đ nh lư ng ti n hành ngay khi b ng câu h i đư c ch nh s a t k t qu nghiên c u sơ b (xem thêm Ph l c 3), nghiên c u này nh m thu th p, phân tích d li u kh o sát, cũng như ư c lư ng và ki m đ nh mô hình nghiên c u. B ng câu h i do đ i tư ng t tr l i là công c chính đ thu th p d li u. Đ i tư ng và ph m vi nghiên c u là nh ng khách hàng đang s d ng d ch v truy c p internet băng thông r ng ADSL thu c t t c các doanh nghi p cung c p d ch v (VNPT, Viettel, FPT, SPT…) trên đ a bàn Thành Ph H Chí Minh, khu v c c nh tranh gay g t nh t hi n nay trên c nư c v d ch v này. Do h n ch v kinh phí nên đ tài s d ng phương pháp ch n m u phân t ng theo th ph n các nhà doanh cung c p d ch v và chú ý đ n khu v c qu n/huy n, y u t khách hàng thu c n i thành và ngo i thành c a Thành Ph , v i kích c m u
- 13 - nghiên c u kho ng 495 khách hàng s d ng d ch v (xem m u nghiên c u đư c phân tích trong Chương 3). 1.4 Ý nghĩa c a đ tài nghiên c u Theo quan đi m hi n đ i, vi c kinh doanh hư ng đ n khách hàng là y u t s ng còn c a m i doanh nghi p, mu n t n t i và phát tri n thì doanh nghi p b t bu c ph i không ng ng nâng cao m c đ m c đ th a mãn c a khách hàng đ i v i ch t lư ng d ch v hay s n ph m mà doanh nghi p cung c p. Ch t lư ng này ph i đư c đánh giá b i chính khách hàng ch không ph i thu n tuý b i doanh nghi p. Mu n v y, các doanh nghi p ph i thư ng xuyên đo lư ng đư c m c đ th a mãn cũng như hi u đư c lý do và quá trình hình thành lòng trung thành c a khách hàng trong th trư ng d ch v tr nên m t v n đ quan tr ng cho các doanh nghi p. S c nh tranh gi a các doanh nghi p cung c p d ch v ADSL v ch t lư ng s không còn gi i h n các tiêu chu n mang tính k thu t đơn thu n mà s đi vào nh ng y u t phi k thu t, nh ng y u t mang tính c m nh n c a khách hàng v thương hi u mà h yêu thích. S c m nh n c a khách hàng v ch t lư ng d ch v ADSL c a m t doanh nghi p cung c p d ch v s chính xác hơn n u đư c đánh giá t phía khách hàng. H m i chính là nh ng ngư i có quy n đánh giá cao nh t đ i v i doanh nghi p nào có ch t lư ng d ch v t t nh t và có d ch v chăm sóc khách hàng t t nh t. Vì th , thang đo ch t lư ng d ch v ADSL và nh ng thông tin c m nh n t phía khách hàng đ i v i ch t lư ng d ch v ADSL tác đ ng như th nào đ i v i s th a mãn và lòng trung thành c a h đ i v i d ch v này, s giúp cho các nhà cung c p d ch v n m b t đư c các thành ph n tác đ ng đ n ch t lư ng d ch v ASDL. Ngoài ra, các gi i pháp nâng cao m c đ m c đ th a mãn và s trung thành c a khách hàng đ i v i d ch v ADSL s giúp doanh nghi p cung c p d ch v có cái nhìn toàn di n hơn v ch t lư ng d ch v ADSL. Trên cơ s đó, doanh nghi p s đưa ra nh ng chi n lư c gi đư c khách hàng, thu hút đư c nhi u khách hàng ti m năng hơn và t o l i th c nh tranh.
- 14 - 1.5 K t c u c a báo cáo nghiên c u - Chương 1: T ng quan v đ tài nghiên c u - Chương 2: Cơ s lý thuy t và mô hình nghiên c u – Nghiên c u trình bày cơ s lý thuy t liên quan đ n các khái ni m nghiên c u như : ch t lư ng d ch v , giá c , s th a mãn c a khách hàng, lòng trung thành d ch v và m i quan h gi a các khái ni m này. Xây d ng mô hình ph c v cho vi c nghiên c u và đ t các gi thuy t nghiên c u. - Chương 3: Phương pháp nghiên c u – Trình bày quy trình nghiên c u, xây d ng và ki m đ nh các thang đo nh m đo lư ng các khái ni m nghiên c u. - Chương 4: Phân tích k t qu kh o sát – Trình bày thông tin v m u kh o sát, ki m đ nh mô hình và đo lư ng các khái ni m nghiên c u, phân tích đánh giá các k t qu có đư c. - Chương 5: Ý nghĩa và k t lu n – Tóm t t k t qu nghiên c u có đư c và đưa ra các hàm ý ng d ng th c ti n. Đ ng th i nêu lên nh ng h n ch nghiên c u và đ ngh các bư c nghiên c u ti p theo.
- 15 - CHƯƠNG 2 CƠ S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 2.1 Gi i thi u Chương 1, nghiên c u đã gi i thi u t ng quan v đ tài nghiên c u. Chương 2, nghiên c u trình bày nh ng n i dung cơ b n v các lý thuy t liên quan đ n các khái ni m đ làm n n t ng cho nghiên c u này, bao g m các khái ni m như: ch t lư ng d ch v , y u t giá c , s th a mãn c a khách hàng, lòng trung thành d ch v và m i quan h gi a các khái ni m này, t đó, xây d ng mô hình ph c v cho vi c nghiên c u và đ t ra các gi thuy t nghiên c u. 2.2 Khái ni m 2.2.1 Khái ni m v ch t lư ng d ch v T nh ng năm 1930, ch t lư ng trong lĩnh v c s n xu t đư c xác đ nh như m t trong các y u t c nh tr nh, còn ch t lư ng d ch v m i phát tri n trong vài th p k g n đây. Vì th , đ đ nh nghĩa, đánh giá cũng như qu n lý ch t lư ng trong lĩnh v c d ch v đ u xu t phát t lĩnh v c s n xu t. góc đ khách hàng, nhu c u c a khách hàng là không ng ng thay đ i, do đó các doanh nghi p ph i cung c p các s n ph m, d ch v có ch t lư ng đ đáp ng nhu c u và vư t s kỳ v ng c a h . Theo T ch c qu c t v Tiêu chu n hóa ISO đã đưa ra đ nh nghĩa v ch t lư ng như sau: “Ch t lư ng là kh năng t p h p các đ t tính c a m t s n ph m, h th ng hay quá trình đ đáp ng các yêu c u c a khách hàng và các bên có liên quan” (T ng C c Tiêu Chu n Đo Lư ng Ch t Lư ng, 2005). Như v y, t đ nh nghĩa trên ta th y r ng n u m t s n ph m vì m t lý do nào đó không đư c khách hàng ch p nh n thì ph i b coi là ch t lư ng kém, cho dù trình đ công ngh ch t o ra s n ph m đó r t hi n đ i. Trong khi đo lư ng ch t lư ng s n ph m h u hình g n như không có gì đ bàn lu n vì quá c th thì ch t lư ng d ch v là gì và đo lư ng ch t lư ng d ch v như th nào l i là các v n đ l n và cho đ n ngày nay, chưa có câu tr l i đ y đ . S khó khăn và ph c t p này so sánh t các đ c trưng khác bi t sau đây c a d ch v và
- 16 - s n ph m h u hình như sau (Wolak và Kalafatis et al, 1998; Berry và Seiders et al, 2002): (1) Tính vô hình (intangibility) – s n ph m c a d ch v là s th c thi, khách hàng không th th y, n m, s , ng i…trư c khi mua, đ c đi m này c a d ch v gây r t nhi u khó khăn cho vi c qu n lý ho t đ ng s n xúât cung c p d ch v ; (2) Tính không th chia tách (inseparability) – S n ph m d ch v g n li n v i ho t đ ng s n xu t và phân ph i chúng, quá trình cung ng d ch v cũng là tiêu th d ch v , do v y, không th d u đư c các sai l i c a d ch v ; (3) Tính không đ ng nh t (heterogeneity) – d ch v ch u s chi ph i c a nhi u y u t khó ki m soát trư c h t do ho t đ ng cung ng, các nhân viên cung c p d ch v không th t o ra đư c d ch v như nhau trong kho ng th i gian hoàn toàn khác nhau, nghĩa là g n như không th cung ng d ch v hoàn toàn gi ng nhau; (4) Tính d h ng (Perishability) – d ch v không th t n kho, không th v n chuy n t khu v c này t i khu v c khác, không th ki m tra ch t lư ng trư c khi cung ng, ngư i cung c p ch còn cách làm đúng t đ u và làm đúng m i lúc. S n ph m d ch v có m t s đ c trưng ngo i l so v i các s n ph m h u hình thu n túy như trên. S n xu t m t s n ph m d ch v có th ho c không th yêu c u s d ng nh ng hàng hóa h u hình. Ngoài ra, đ c tính đáng k nh t đó là nó thư ng gây khó khăn cho khách hàng đánh giá d ch v t i th i đi m trư c khi tiêu dùng, trong lúc tiêu dùng và sau khi tiêu dùng. Hơn n a, do tính ch t vô hình c a d ch v , nên nhà cung c p d ch v cũng đ ng trư c nh ng khó khăn đ hi u như th nào v s c m nh n c a khách hàng và s đánh giá ch t lư ng d ch v đó. Trong quá trình tiêu dùng d ch v , ch t lư ng d ch v th hi n trong quá trình tương tác gi a khách hàng và nhân viên c a doanh nghi p cung c p cung c p d ch v đó (Svensson, 2002; d n theo Nguy n Đình Th , 2007). Nh ng khái ni m v ch t lư ng d ch v là k t qu c a s so sánh c a khách hàng, đư c t o ra gi a s mong đ i c a h v d ch v đó và s c m nh n c a h khi s d ng d ch v đó (Lewis và Booms, 1983; Gronroon, 1984; Parasuraman và các
- 17 - c ng s , 1985, 1988, 1991). Lehtinen và Lehtinen (1982) đưa ra m t thang đo chung g m 3 thành ph n v ch t lư ng d ch v , bao g m các thành ph n “s tương tác”, “phương ti n v t ch t” và “y u t t p th ” c a ch t lư ng. Phát tri n cao hơn, xét trên b n ch t t c m nh n c a khách hàng, các nhà nghiên c u phát hi n ra ch t lư ng m t thang đo 2 thành ph n, bao g m “ch t lư ng k thu t” và “ch t lư ng ch c năng”. M t mô hình đư c đ ngh b i Gronroon (1984,1990) đã nh n m nh đ n vai trò c a ch t lư ng k thu t (hay năng su t) ho c ch t lư ng ch c năng (hay quy trình). Trong mô hình này, ch t lư ng k thu t đư c quy cho vi c phát bi u v khách hàng, như m t b a ăn trong nhà hàng, hay các gi i pháp c a m t doanh nghi p cung c p tư v n. Ch t lư ng ch c năng đư c đ c p là k t qu cu i cùng c a quy trình cung c p d ch v đã đư c chuy n cho khách hàng. C hai y u t tâm lý này d b nh hư ng b i nhà cung c p d ch v , nhân viên ph c v , nh ng gì h th c hi n d ch v , h nói nh ng gì và ph c v như th nào. Như v y, trong khi ch t lư ng k thu t có th đư c d dàng đánh giá khách quan, nhưng đ i v i ch t lư ng ch c năng thì khó khăn hơn. C m nh n v ch t lư ng d ch v c a khách hàng là k t qu đ đánh giá ch t lư ng d ch v , đư c t o ra t nh ng gì khách hàng mong đ i, kinh nghi m trư c đó c a h , nh hư ng hình tư ng c a doanh nghi p (Caruana, 2000). Trong các nhà nghiên c u v khái ni m ch t lư ng d ch v , Parasuraman và các c ng s (1985,1988,1991) đã khám phá ra khái ni m này sau khi s d ng nhi u nghiên c u có ch t lư ng và s lư ng theo sau các k t qu nghiên c u t ng quát đư c th a nh n. K t qu này đã phát tri n m t công c đo lư ng nguyên g c g m 22 bi n quan sát (SERVQUAL), đư c s d ng r ng rãi nhi u nh t trong vi c đo lư ng ch t lư ng d ch v . Thang đo này cung c p cho các nhà nghiên c u v kh năng đo lư ng kho ng cách gi a s th c thi d ch v và s mong đ i c a khách hàng (kho ng cách 5), bao g m 5 thành ph n. Như v y, khái ni m ch t lư ng d ch v trong lý thuy t d ch v là ch t lư ng c m nh n đư c c a khách hàng. Hình 2-1 trình bày mô hình 5 kho ng cách dùng đ đánh giá ch t lư ng d ch v .
- 18 - Thông tin t các Kinh nghi m Nhu c u cá nhân trong quá kh ngu n khác nhau S kỳ v ng d ch v Kho ng cách 5 S c m nh n d ch v KHÁCH HÀNG Kho ng cách 4 NHÀ CUNG C P Chuy n giao Thông tin đ n d ch v khách hàng Kho ng cách 1 Kho ng cách 3 Chuy n đ i c m nh n c a doanh nghi p thành tiêu chí ch t lư ng d ch v Kho ng cách 2 Nh n th c c a Công ty v s kỳ v ng c a khách hàng Hình 2-1 : Mô hình 5 kho ng cách ch t lư ng d ch v c a Parasuraman (1985) S kỳ v ng c a khách hàng v ch t lư ng d ch v có đ chênh l ch m t kho ng cách so v i s c m nh n c a h v ch t lư ng d ch v đó. Theo mô hình trên thì kh ng cách v s kỳ v ng c a khách hàng và s c m nh n c a khách hàng v ch t lư ng d ch v đó (kho ng cách 5) b ng b n kho ng cách còn l i bao g m :
- 19 - + Kho ng cách 1: là kho ng chênh l ch gi a s nh n th c c a doanh nghi p cung c p v s kỳ v ng c a khách hàng v d ch v và s kỳ v ng c a khách hàng v d ch v đó. + Kh ng cách 2: là kho ng chênh l ch gi a nh n th c c a doanh nghi p cung c p v s kỳ v ng c a khách hàng và s hành đ ng c a doanh nghi p cung c p thành tiêu chí ch t lư ng d ch v , hay nói cách khác là nhà cung c p d ch v đã truy n đ t sai ho c không truy n đ t đư c s kỳ v ng c a khách hàng thành quy trình, quy cách ch t lư ng d ch v . + Kh ng cách 3: là kho ng chênh l ch gi a s hành đ ng c a doanh nghi p cung c p thành tiêu chí ch t lư ng d ch v và s chuy n giao d ch v đó cho khách hàng, t c là nhân viên truy n đ t không đúng quy trình ch t lư ng đã đ nh. + Kho ng cách 4: là kho ng chênh l ch gi a s chuy n giao d ch v và s thông tin đ n khách hàng, đi u đó có nghĩa là s qu ng cáo và gi i thi u d ch v đ n khách hàng b sai. Như v y, kho ng cách 5 = kho ng cách 1 + kho ng cách 2 + kho ng cách 3 + kho ng cách 4 (2.1) Ngoài ra, s kỳ v ng c a khách hàng v ch t lư ng d ch v còn có ba y u t tác đ ng ngo i sinh, đó là s ti p nh n thông tin t nhi u ngu n như truy n mi ng và ch vi t, nhu c u cá nhân và các tr i nghi m trong quá kh c a khách hàng đó. Mô hình năm kho ng cách là mô hình t ng quát, mang tính ch t lý thuy t v ch t lư ng d ch v . Đ có th th c hành đư c, Parasuraman và các c ng s đã c g ng xây d ng thang đo dùng đ đánh giá ch t lư ng trong lĩnh v c d ch v , theo đó b t kỳ d ch v nào ch t lư ng cũng đư c khách hàng c m nh n d a trên 10 thành ph n, bao g m: (1) Tin c y; (2) Đáp ng; (3) Năng l c ph c v ; (4) Ti p c n; (5) L ch s ; (6) Thông tin; (7) Tín nhi m; (8) An toàn; (9) Hi u bi t khách hàng; (10) Phương ti n h u hình (d n theo Bexley J.B, 2005). Mô hình này có ưu đi m bao quát h u h t m i khía c nh c a d ch v , tuy nhiên t t c mư i thành ph n c a thang do SERVQUAL quá ph c t p nên gây khó khăn trong vi c đánh giá và phân tích. Theo Parasuraman và các đ ng s (1988),
- 20 - đánh giá ch t lư ng d ch v theo c m nh n c a khách hàng xu t phát t vi c so sánh cái mà khách hàng c m th y doanh nghi p nên cung c p (t c là s mong đ i c a h ) và s nh n th c c a khách hàng v thành qu do doanh nghi p cung c p các d ch v cho h . Vì v y, Parasuraman cùng các c ng s (1988) đã hi u ch nh l i và hình thành mô hình m i g m năm thành ph n cơ b n (Nguy n Đình Th , 2007). M i quan h gi a mô hình g c (1985) và mô hình hi u ch nh (1988) đư c trình bày B ng 2-1. B ng 2-1 : M i quan h gi a mô hình g c và mô hình hi u ch nh Mô hình g c Mô hình hi u ch nh Phương ti n h u hình Phương ti n h u hình Tin c y Tin c y Đáp ng Đáp ng Năng l c ph c v L ch s Năng l c ph c v Tín nhi m An toàn Ti p c n Thông tin Đ ng c m Hi u bi t khách hàng Ngu n : Zeithaml, Parasuraman& Berry, (1988) d n theo Bexley J.B (2005) Năm thành ph n cơ b n c a ch t lư ng d ch v theo mô hình c a Parasuraman (1988), đó là : - Phương ti n h u hình: Trang ph c, ngo i hình c a nhân viên và trang thi t b ph c v , phương ti n v t ch t cho d ch v . - Đ tin c y: Th hi n kh năng ph c v d ch v phù h p, k p th i, đúng th i h n, chính xác và hi u qu ngay t l n đ u tiên.