Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:103

Thêm vào BST

Báo xấu

42
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là phân tích thực trạng và đánh giá các hoạt động Marketing sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến; đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ----------------- LÝ MƯỜI GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM NHỰA GIA DỤNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẠI ĐỒNG TIẾN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ----------------- LÝ MƯỜI GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM NHỰA GIA DỤNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẠI ĐỒNG TIẾN Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nội dung đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến ” là công trình nghiên cứu của riêng bản thân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của: PGS.TS Hồ Tiến Dũng. Các số liệu điều tra và kết quả có được trong luận văn được thực hiện nghiêm túc và trung thực. Tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên. Tp. HCM, ngày……. tháng ……. năm 2014 Tác giả luận văn Lý Mười
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài .....................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................................3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................4 5. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu .................................................................................4 6. Kết cấu của luận văn ...............................................................................................5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING .............................................6 1.1 Một số khái niệm về Marketing ............................................................................6 1.1.1 Khái niệm về Marketing.....................................................................................6 1.1.2 Mục tiêu và chức năng của Marketing ...............................................................8 1.1.2.1 Mục tiêu của Marketing ..................................................................................8 1.1.2.2 Chức năng của Marketing ...............................................................................8 1.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .........................................9 1.2.1 Các khái niệm thị trường ..................................................................................10 1.2.2 Phân khúc thị trường người tiêu dùng..............................................................10 1.2.3 Xác định thị trường mục tiêu ...........................................................................11 1.3 Hoạt động Marketing ..........................................................................................12 1.3.1 Khái niệm và vai trò của hoạt động Marketing ................................................12 1.3.2 Sản phẩm và hoạt động về sản phẩm ...............................................................13 1.3.2.1 Khái niệm sản phẩm ......................................................................................13 1.3.2.2 Hoạt động về sản phẩm .................................................................................14 1.3.3 Hoạt động về giá ..............................................................................................17 1.3.3.1 Khái niệm về giá ...........................................................................................17
1.3.3.2 Phương pháp định giá ...................................................................................18 1.3.3.3 Các hoạt động về giá .....................................................................................19 1.3.4 Hoạt động phân phối ........................................................................................22 1.3.4.1 Khái niệm về phân phối ................................................................................22 1.3.4.2 Các hoạt động phân phối ...............................................................................23 1.3.5 Hoạt động chiêu thị ..........................................................................................23 1.3.5.1 Khái niệm về chiêu thị ..................................................................................23 1.3.5.2 Các công cụ của chiêu thị..............................................................................24 1.3.5.3 Hoạt động chiêu thị .......................................................................................27 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................28 CHƯƠNG 2: HIỆN TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM NHỰA GIA DỤNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẠI ĐỒNG TIẾN ................29 2.1 Giới thiệu chung về công ty ................................................................................29 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ...................................................................29 2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến ............................30 2.1.3 Những thành tựu đã đạt được của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến ................31 2.1.4 Các sản phẩm chính của công ty ......................................................................32 2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty ...................................................33 2.2 Phân tích hiện trạng hoạt động Marketing sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến .............................................................................................36 2.2.1 Hiện trạng về thị trường ...................................................................................36 2.2.1.1 Thị trường nhựa gia dụng trong nước ...........................................................36 2.2.1.2 Thị trường nhựa xuất khẩu ............................................................................37 2.2.2 Công tác nghiên cứu, phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .40 2.2.3 Hiện trạng các hoạt động Marketing sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến ..................................................................................................43 2.2.3.1 Hoạt động về sản phẩm .................................................................................43 2.2.3.2 Hoạt động về giá ...........................................................................................45 2.2.3.3 Hoạt động phân phối .....................................................................................47 2.2.3.4 Hoạt động chiêu thị .......................................................................................49
2.3 Đánh giá chung về hoạt động Marketing sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến .............................................................................................51 2.3.1 Ưu điểm ............................................................................................................51 2.3.2 Hạn chế.............................................................................................................53 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................56 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM NHỰA GIA DỤNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẠI ĐỒNG TIẾN .........................................................................................................................57 3.1 Định hướng, quan điểm và mục tiêu hoạt động của công ty...............................57 3.1.1 Định hướng, quan điểm hoạt động của công ty ...............................................57 3.1.2 Mục tiêu hoạt động Marketing của công ty .....................................................58 3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến ...............................................................................59 3.2.1 Giải pháp về nghiên cứu thị trường .................................................................59 3.2.2 Giải pháp về phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ...............62 3.2.3 Giải pháp về các hoạt động Marketing ............................................................62 3.2.3.1 Hoạt động về sản phẩm .................................................................................62 3.2.3.2 Hoạt động về giá ...........................................................................................67 3.2.3.3 Hoạt động phân phối .....................................................................................72 3.2.3.4 Hoạt động chiêu thị .......................................................................................74 3.2.4 Một số giải pháp hỗ trợ nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến .......................................76 3.3 Một số kiến nghị đối với nhà nước .....................................................................78 3.3.1 Kiến nghị đối với Nhà nước .............................................................................78 3.3.2 Kiến nghị đối với các Hiệp hội Nhựa ..............................................................79 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................81 KẾT LUẬN ...............................................................................................................82 TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 1. ĐĐT: Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến 2. GDP (Gross Domestic Product): Tổng sản phẩm quốc nội 3. NTD: Người tiêu dùng 4. R&D (Research and Development): Nghiên cứu và phát triển 5. WTO (World Trade Organization): Tổ chức thương mại thế giới
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Danh mục các bảng biểu Bảng 1.1: Ưu và nhược điểm của các phương tiện quảng cáo chủ yếu ....................25 Bảng 2.1: Doanh thu của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến từ năm 2011-2013 .......35 Bảng 2.2: Kết quả khảo sát người tiêu dùng sản phẩm nhựa gia dụng .....................42 Bảng 2.3: Kết quả khảo sát người tiêu dùng về yếu tố sản phẩm .............................44 Bảng 2.4: Kết quả khảo sát người tiêu dùng về yếu tố giá sản phẩm .......................46 Bảng 2.5: Tỷ lệ doanh thu theo từng kênh bán hàng ................................................48 Bảng 2.6: Kết quả khảo sát người tiêu dùng về yếu tố phân phối ............................49 Bảng 2.7: Kết quả khảo sát người tiêu dùng về hoạt động chiêu thị ........................50 Bảng 3.1: Tỷ lệ chiết khấu cho khách hàng ..............................................................70 Bảng 3.2: Xây dựng bảng giá một số sản phẩm tiêu biểu .........................................71 Danh mục các hình vẽ Hình 1.1. Những khái niệm cốt lõi của Marketing .....................................................7 Hình 1.2: Các nhân tố cấu thành sản phẩm ...............................................................14 Hình 2.1: Tỷ lệ phân bố điểm bán hàng của Đại Đồng Tiến ....................................34 Hình 2.2: Cơ cấu các thị trường xuất khẩu sản phẩm nhựa trong 6 tháng đầu năm 2013 ...........................................................................................................................38 Hình 2.3: Cơ cấu các sản phẩm nhựa xuất khẩu năm 2013 ......................................39 Hình 2.14: Hệ thống phân phối của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến ......................47
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong một thế giới ngày càng “phẳng” hơn, nền kinh tế của mỗi quốc gia bây giờ không còn là một chủ thể độc lập, tách biệt mà nó phải hòa vào xu hướng hội nhập với nền kinh tế toàn cầu. Các quốc gia đều hiểu rõ được những tiềm năng và thách thức của việc hội nhập và đều không muốn đứng bên lề của quá trình toàn cầu hóa. Việt Nam cũng không ngoại lệ, kinh tế Việt Nam kể từ ngày chính thức gia nhập WTO đã hội nhập ngày một sâu hơn vào nền kinh tế thế giới, theo lộ trình mà chính phủ đã thỏa thuận khi gia nhập WTO. Mặc dù việc hội nhập là một quá trình tất yếu với nhiều cơ hội, nhưng nó cũng đưa đến những thách thức to lớn hơn, các doanh nghiệp trong nước phải cạnh tranh gay gắt hơn với những đối thủ mạnh hơn hẳn cả về tài chính, công nghệ và trình độ quản lý. Vì vậy, để có thể tận dụng được những lợi thế do quá trình hội nhập mang lại thì các doanh nghiệp trong nước cần phải nỗ lực hơn nữa trong quá trình hoạt động của mình. Ngành nhựa là một trong những ngành chiến lược của Việt Nam với tốc độ tăng trưởng cao trong nhiều năm trở lại đây, được Chính phủ Việt Nam lựa chọn là một trong 10 ngành ưu tiên phát triển. Năm 2011, Bộ Công Thương đã phê duyệt Quy hoạch phát triển ngành nhựa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025. Theo đó, năm 2015, phấn đấu giá trị sản xuất công nghiệp ngành nhựa đạt 78.500 tỷ đồng, năm 2020 đạt 181.577 tỷ đồng và tới năm 2025 là 390.000 tỷ đồng.1 Mục tiêu tổng quát của quy hoạch này là phát triển ngành nhựa Việt Nam thành ngành công nghiệp tiên tiến, sản xuất được những sản phẩm có chất lượng cao, đa dạng hóa về chủng loại, mẫu mã, có tính cạnh tranh cao, thân thiện với môi trường, đáp ứng phần lớn nhu cầu của thị trường trong nước, có khả năng xuất khẩu những sản phẩm có giá trị gia tăng cao với sản lượng ngày càng cao. Cụ thể, phấn đấu tỷ trọng ngành nhựa so với toàn ngành công nghiệp đến năm 2015 đạt 5%, đến 1 Tuệ Văn (2011) Quy hoạch phát triển ngành nhựa đến năm 2020. . [Ngày truy cập: 26 tháng 2 năm 2014]
2 năm 2020 đạt 5,5% và tăng lên 6% vào năm 2025. Đến năm 2015, sản lượng các sản phẩm ngành nhựa đạt 7,5 triệu tấn; đến năm 2020 đạt 12,5 triệu tấn. Quy hoạch ngành nhựa còn nhằm chuyển dịch cơ cấu nhóm sản phẩm nhựa theo hướng giảm tỷ trọng các nhóm sản phẩm nhựa bao bì và nhựa gia dụng, tăng dần tỷ trọng nhóm nhựa vật liệu xây dựng và nhựa kỹ thuật.2 Trong tương lai, ngành nhựa Việt Nam còn rất nhiều cơ hội để phát triển. Tuy nhiên đặc điểm của ngành nhựa là việc gia nhập ngành rất dễ đặc biệt là đối với phân khúc nhựa gia dụng cấp thấp, do đó những công ty nào có chiến lược đúng đắn, đầu tư vào công nghệ và các phân khúc sản phẩm có tiềm năng phát triển lớn sẽ tồn tại trong khi các doanh nghiệp nhỏ, công nghệ lạc hậu sẽ khó có khả năng tồn tại và sự phân hóa này sẽ tiếp tục diễn ra. Thị trường sản phẩm nhựa ngày càng phát triển và không ngừng biến đổi, sức ép cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ từ các công ty nước ngoài do việc mở cửa thị trường sau khi gia nhập WTO. Trong những năm gần đây, một số công ty nước ngoài với tiềm lực về tài chính dồi dào, trình độ công nghệ cao và hệ thống quản lý hiện đại đã thâm nhập thị trường ngành nhựa Việt Nam và nhanh chóng khẳng định được thương hiệu của mình, gây không ít khó khăn cho các doanh nghiệp trong nước. Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến với hơn 30 năm hoạt động trong lĩnh vực hàng nhựa gia dụng, đã xây dựng được thương hiệu của mình, được người tiêu dùng biết đến nhiều, nhưng đứng trước sự cạnh tranh đến từ các đối thủ trong và ngoài nước đã gặp không ít khó khăn trong việc duy trì sự ổn định và ảnh hưởng đến khả năng phát triển của công ty trong tương lai. Trong giai đoạn trước đây công ty chủ yếu tập trung vào việc sản xuất và kinh doanh các sản phẩm hàng nhựa gia dụng cấp thấp, giá trị gia tăng thấp, lợi nhuận không cao, cạnh tranh chủ yếu về giá, hệ thống phân phối sản phẩm còn dàn trải. Các hoạt động trong công ty không đồng bộ, việc nghiên cứu thị trường chưa được quan tâm đúng mức, dẫn đến tỷ lệ thành 2 Tuệ Văn (2011) Quy hoạch phát triển ngành nhựa đến năm 2020. . [Ngày truy cập: 26 tháng 2 năm 2014]
3 công khi đưa sản phẩm mới ra thị trường không cao. Ngoài ra, khi nền kinh tế trong nước lâm vào tình cảnh trì trệ, công ty cũng đã gặp rất nhiều khó khăn trong hoạt động kinh doanh, sản lượng sụt giảm. Mặc dù công ty đã thành lập bộ phận Marketing từ rất sớm nhưng hoạt động vẫn còn nhiều hạn chế, thiếu tính chuyên nghiệp, chiến lược phát triển thị trường chưa bắt kịp với thực tế hoạt động, hiệu quả đạt được chưa tương xứng với vị thế của công ty. Hơn lúc nào hết Đại Đồng Tiến cần phải nhìn nhận lại mình, xem xét lại các hoạt động Marketing có còn phù hợp với bối cảnh thị trường hiện nay. Nhận thức được những vấn đề này cùng với mong muốn phát triển Đại Đồng Tiến ngày càng lớn mạnh, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến”. Với đề tài nghiên cứu này tác giả muốn đánh giá về thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến, tìm ra các hạn chế và ưu điểm của các hoạt động Marketing này. Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing để giúp cho công ty nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm nhựa gia dụng trên thị trường, thúc đẩy sự phát triển của công ty trong tương lai. 2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này nhằm mục tiêu hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm nhựa gia dụng tại Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến, đề tài đặt ra các nhiệm vụ cụ thể sau: - Phân tích thực trạng và đánh giá các hoạt động Marketing sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến. - Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: các hoạt động Marketing cho sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến từ năm 2010 đến nay.
4 - Phạm vi nghiên cứu: khảo sát được thực hiện với đối tượng là người tiêu dùng sản phẩm nhựa gia dụng. Thực hiện khảo sát tại khu vực Tp.HCM trong thời gian từ 01/2014 đến tháng 03/2014. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Nguồn dữ liệu: Đề tài sử dụng đa nguồn dữ liệu như sau: - Dữ liệu thống kê: thu thập các thông tin thứ cấp về ngành nhựa Việt Nam và thị trường kinh doanh sản phẩm nhựa gia dụng ở Thành phố Hồ Chí Minh và Việt Nam. - Dữ liệu sơ cấp: để tìm hiểu ý kiến của người tiêu dùng về các yếu tố tác động đến hoạt động Marketing sản phẩm nhựa gia dụng. 4.2 Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu như sau: - Phương pháp định tính: Tổng hợp, phân tích, đánh giá các dữ liệu thứ cấp về thị trường ngành nhựa Việt Nam và hoạt động Marketing cho sản phẩm nhựa gia dụng tại Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến. - Phương pháp định lượng: + Xây dựng bảng câu hỏi điều tra và thực hiện khảo sát phỏng vấn người tiêu dùng về các hoạt động Marketing đối với sản phẩm nhựa gia dụng. + Thông qua việc thống kê, phân tích dữ liệu khảo sát kết hợp với phân tích dữ liệu thứ cấp, tác giả tiến hành phân tích thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến. + Từ thực trạng đã phân tích, tác giả đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm nhựa gia dụng tại Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến. 5. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu Ngày nay, Marketing đã dần trở thành một trong những hoạt động quan trọng của doanh nghiệp khi môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn. Việc áp dụng các giải pháp đúng đắn đối với các hoạt động Marketing sẽ đem lại nhiều hiệu quả bất ngờ từ đó giúp doanh nghiệp tồn tại và có thể phát triển mạnh mẽ. Hiện tại
5 các hoạt động Marketing của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến vẫn còn mờ nhạt, chưa có hệ thống rõ ràng, chuyên nghiệp xứng tầm với qui mô hoạt động công ty, còn bộc lộ nhiều hạn chế. Do đó qua nghiên cứu này sẽ giúp nhà quản trị thấy rõ thực trạng hoạt động Marketing của công ty và khả năng ứng phó của công ty đối với sự thay đổi của môi trường kinh doanh. Trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing giúp công ty hoạt động hiệu quả hơn. 6. Kết cấu của luận văn Kết cấu của luận văn gồm các nội dung:  Phần mở đầu.  Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing.  Chương 2: Hiện trạng hoạt động Marketing sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến.  Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoàn thiện Marketing sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến.  Kết luận.  Tài liệu tham khảo.  Phụ lục.
6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1 Một số khái niệm về Marketing 1.1.1 Khái niệm về Marketing Tuy các hoạt động Marketing có từ rất lâu nhưng khái niệm này chỉ hình thành từ những năm đầu của thế kỷ 20. Thuật ngữ Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ. Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung của Marketing ngày càng được hoàn thiện và phong phú. Ngày nay Marketing được ứng dụng rộng rãi ở các nước có nền kinh tế thị trường phát triển và đã được truyền bá sang nhiều nước khác trên thế giới.1 Mặc dù được sử dụng ngày càng phổ biến nhưng trong thực tế, rất nhiều người bao gồm cả các nhà quản trị kinh doanh thường cho rằng Marketing là bán hàng, quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường. Đó thực sự là các công việc của Marketing nhưng hoàn toàn chưa đầy đủ với phạm vi và bản chất của Marketing. Marketing là một khái niệm có nội hàm rộng lớn hơn nhiều. Cho đến nay về mặt học thuật vẫn tồn tại nhiều định nghĩa Marketing khác nhau tùy theo quan điểm. Sau đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing của các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến hiện nay:  Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing) (trích trong Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2007)[3]: “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi”.  Theo Gronroos (1990, trích trong Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2007)[3]: “Marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này”. 1 Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2007[3]. Marketing căn bản. Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà Xuất Bản Lao Động, trang 6.
7  Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2008)[5]: “Marketing là quá trình mà các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững để giành được giá trị (capture value) từ khách hàng”.  Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (1985, trích trong Nguyễn Văn Hùng và cộng sự, 2013)[1]: “Marketing là tiến trình hoạch định, thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến, phân phối những ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ để tạo sự trao đổi, thoả mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.  Theo Philip Kotler (2009)[2]: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. Khái niệm này của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và những người làm Marketing. Nhu cầu, Trao đổi, Marketing Giá trị, chi mong giao dịch và người Sản phẩm phí và sự Thị trường muốn và và các mối làm hài lòng yêu cầu quan hệ marketing Hình 1.1. Những khái niệm cốt lõi của Marketing2 Như vậy về tổng quát, Marketing là quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với những người khác. Nhờ có Marketing quá trình trao đổi sẽ diễn ra dễ dàng hơn. Bản chất của Marketing là tạo ra sự hài lòng và thỏa mãn lớn hơn bằng cách thừa nhận các cấu trúc ưu tiên của cả hai phía và tạo ra cơ sở cho các quá trình trao đổi. Marketing giúp cho người tiêu dùng nhận được những lợi ích kinh tế cao hơn so với chi phí mà họ bỏ ra để mua một hàng hóa nào đó, những lợi ích này có thể được thể hiện qua các mặt sau: lợi ích về bản thân sản phẩm, về địa điểm phân phối, 2 Philip Kotler, 2009[2]. Quản trị Marketing. Hà Nội: Nhà Xuất Bản Lao Động – Xã Hội, trang 13.
8 thời gian, về tính sở hữu và thông tin. Đối với xã hội, giá trị của Marketing là ở chỗ Marketing tạo ra tác động qua lại hiệu quả và hữu hiệu hơn giữa cá nhân với tổ chức và trong nội bộ các cá nhân và các tổ chức. Đối với doanh nghiệp, Marketing có hai nhiệm vụ cơ bản đó là (1) nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và các đối tác liên quan; (2) thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng sản phẩm/dịch vụ và các công cụ Marketing của doanh nghiệp.3 1.1.2 Mục tiêu và chức năng của Marketing 1.1.2.1 Mục tiêu của Marketing Marketing hướng tới ba mục tiêu chủ yếu4: - Thỏa mãn khách hàng: là vấn đề sống còn đối với mỗi doanh nghiệp. Các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng và trung thành với công ty, qua đó thu hút thêm khách hàng mới. - Chiến thắng trong cạnh tranh: các giải pháp Marketing giúp công ty đối phó tốt với các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thắng lợi trên thị trường. - Lợi nhuận lâu dài: các hoạt động Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển. 1.1.2.2 Chức năng của Marketing Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị Marketing, cụ thể là5: 3 Trương Đình Chiến, 2012[3]. Quản trị Marketing. Hà Nội: Nhà Xuất Bản Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, trang 9. 4 Nguyễn Văn Hùng và cộng sự, 2013[1]. Giáo trình Marketing căn bản. Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà Xuất Bản Kinh Tế Tp.HCM, trang 37. 5 Nguyễn Văn Hùng và cộng sự, 2013. Tài liệu đã dẫn, trang 38.
9 - Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: dự báo và thích ứng với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các thông tin để quyết định các vấn đề Marketing. - Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường mới. - Phân tích người tiêu thụ: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua của người tiêu thụ; lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực Marketing vào. - Hoạch định sản phẩm: phát triển, duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì; loại bỏ sản phẩm yếu kém. - Hoạch định phân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển, phân phối hàng hóa và dịch vụ bán sỉ và bán lẻ. - Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, công chúng, các nhóm khác thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi. - Hoạch định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động. - Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: hoạch định, thực hiện và kiểm soát các chương trình, hoạt động Marketing; đánh giá các rủi ro, lợi ích của các quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện. 1.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Cùng hoạt động trong một thị trường nhưng mỗi doanh nghiệp có những đặc thù riêng về những điểm thuận lợi, khó khăn, cũng như sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu do đó khả năng kiến tạo ra sản phẩm và dịch vụ của mỗi doanh nghiệp hoàn toàn khác nhau. Từ sự khác biệt đó để đảm bảo hoạt động hiệu quả và đạt được mục tiêu đề ra, doanh nghiệp cần phải chọn cho mình một thị trường phù hợp để cạnh tranh hay nói cách khác phải chọn ra được các nhóm khách hàng phù hợp để phục vụ tốt nhất với các ưu thế cạnh tranh cao nhất mà doanh nghiệp đang nắm giữ.
10 Việc lựa chọn đúng thị trường có thể giúp doanh nghiệp tránh được những cuộc đối đầu không cân sức và tạo được lợi thế cạnh tranh để phát triển lâu dài. 1.2.1 Các khái niệm thị trường Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng thực tế và tiềm năng có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn các nhu cầu hay mong muốn nào đó6. Phân khúc thị trường là một quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau.7 Những đặc điểm này có thể được nhận biết theo thu nhập, tuổi tác, các mối quan tâm cá nhân, văn hóa chủng tộc, các nhu cầu đặc biệt. Mỗi phân khúc thị trường có đặc điểm, sở thích, thói quen khác nhau nên một sản phẩm không thể nào đáp ứng được tất cả các yêu cầu này, do đó việc phân khúc thị trường có thể giúp doanh nghiệp xây dựng các hoạt động Marketing phù hợp với nhu cầu của phân khúc đã được lựa chọn. Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được doanh nghiệp lựa chọn và tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng trên đoạn thị trường đó, có khả năng cạnh nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp8. 1.2.2 Phân khúc thị trường người tiêu dùng Phân khúc thị trường gồm ba lĩnh vực: phân khúc thị trường người tiêu dùng, phân khúc thị trường doanh nghiệp và phân khúc thị trường quốc tế. Có nhiều tiêu thức để phân khúc thị trường, tùy thuộc vào đặc thù kinh doanh của mình, doanh nghiệp có thể lựa chọn một tiêu thức hoặc kết hợp nhiều tiêu thức để phân khúc thị 6 Nguyễn Văn Hùng và cộng sự, 2013. Tài liệu đã dẫn, trang 31. 7 Trương Đình Chiến, 2012. Tài liệu đã dẫn, trang 185-186. 8 Nguyễn Văn Hùng và cộng sự, 2013. Tài liệu đã dẫn, trang 198.
11 trường. Sau đây là một số tiêu thức thường được sử dụng để phân khúc thị trường người tiêu dùng9: Phân khúc theo khu vực địa lý: là chia thị trường theo từng vùng miền, từng đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, vùng, tỉnh, thành phố hay thị xã. Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng nhưng phải chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng giữa các vùng địa lý khác nhau. Việc phân khúc thị trường theo khu vực địa lý không chỉ có lợi đối với doanh nghiệp trong việc nắm bắt những đặc điểm chung của khách hàng mà còn có ý nghĩa trong việc quản lý hoạt động Marketing theo khu vực. Phân khúc theo nhân khẩu học: là phân chia người tiêu dùng thành các nhóm dựa vào những biến như tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, thu nhập, nghành nghề, tôn giáo, dân tộc, sắc tộc... Nhân khẩu học được xem là cơ sở thông dụng nhất để phân khúc thị trường vì có mối quan hệ chặt chẽ với nhu cầu, ước muốn và sức mua của người tiêu dùng, đồng thời đây cũng là các yếu tố tương đối dễ đo lường. Phân khúc theo tâm lý: khách hàng được chia thành các nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay cá tính. Những người có cùng đặc điểm tâm lý có thể rất khác nhau về đặc điểm nhân khẩu học. Phân khúc theo hành vi mua hàng: khách hàng được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào sự khác biệt về kiến thức, thái độ, cách quan niệm, cách sử dụng hoặc là phản ứng đối với một sản phẩm. Nhiều chuyên gia Marketing tin chắc rằng các biến hành vi là khởi điểm tốt nhất để hình thành các khúc thị trường, tìm kiếm các giải pháp cho việc gia tăng doanh số của doanh nghiệp. 1.2.3 Xác định thị trường mục tiêu Đánh giá các khúc thị trường: để lựa chọn các khúc thị trường phù hợp với tiềm lực và có khả năng đem lại lợi nhuận cao, doanh nghiệp cần đánh giá các khúc 9 Nguyễn Văn Hùng và cộng sự, 2013. Tài liệu đã dẫn, trang 192-197.
12 thị trường căn cứ vào các yếu tố cụ thể: quy mô và mức tăng của khúc thị trường; mức độ hấp dẫn của khúc thị trường; những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp10. Phương án xem xét và lựa chọn thị trường mục tiêu: Sau khi phân tích đánh giá các khúc thị trường, doanh nghiệp phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào. Thực chất của việc lựa chọn khúc thị trường mục tiêu là quyết định phân phối nguồn lực Marketing của doanh nghiệp tại một hoặc một số khúc thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh11. Có năm cách giúp doanh nghiệp xem xét và lựa chọn thị trường mục tiêu gồm: tập trung vào một đoạn thị trường, chuyên môn hóa chọn lọc, chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường, chuyên môn hóa theo sản phẩm và bao phủ thị trường. Định vị thị trường: Theo Philip Kotler và Kevin Keller (2006, trích trong Nguyễn Văn Hùng và cộng sự, 2013)[1] thì: “Định vị thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng”. Thực chất của việc triển khai một chiến lược định vị thị trường chính là xác định cho sản phẩm và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng và có khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên cùng một thị trường mục tiêu. 1.3 Hoạt động Marketing 1.3.1 Khái niệm và vai trò của hoạt động Marketing Hoạt động Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu trong một khoảng thời gian nhất định để đạt được các mục tiêu Marketing như doanh thu, khối lượng sản phẩm, thị phần. Là một trong những hoạt động chức năng, hoạt động Marketing là nền tảng định hướng cho việc xây dựng 10 Nguyễn Văn Hùng và cộng sự, 2013. Tài liệu đã dẫn, trang 198-202. 11 Nguyễn Văn Hùng và cộng sự, 2013. Tài liệu đã dẫn, trang 198.