Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan của công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Harris Freeman Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:146

Thêm vào BST

Báo xấu

19
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan, đánh giá một cách khách quan giá trị cảm nhận của khách hàng trên quan điểm của người tiêu dùng. Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan của công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Harris Freeman Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH   VƯƠNG MINH QUANG GIẢI PHÁP GIA TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRÀ HÒA TAN CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN HARRIS FREEMAN VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH   VƯƠNG MINH QUANG GIẢI PHÁP GIA TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRÀ HÒA TAN CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN HARRIS FREEMAN VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH CÔNG TIẾN TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013
LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành chương trình cao học và viết luận văn này, tôi đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của quý thầy cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh và Khoa Sau Đại Học trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, ban lãnh đạo Công ty TNHH Harris Freeman VN và các cộng tác viên. Trước hết, tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến TS. Đinh Công Tiến, người đã dành rất nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp tôi hoàn thành luận văn này. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh và Khoa Sau Đại Học trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là những thầy cô đã tận tình chỉ dạy cho tôi suốt thời gian học tập tại trường. Đồng thời, tôi cũng xin cảm ơn ban lãnh đạo công ty TNHH Harris Freeman VN đã tạo điều kiện, cung cấp cho tôi các dữ liệu quan trọng về hoạt động kinh doanh của công ty để thực hiện luận văn này. Cảm ơn quý anh chị trong nhóm cộng tác viên đã tích cực hỗ trợ tôi trong quá trình thực hiện khảo sát cho nghiên cứu. Mặc dù tôi đã có nhiều cố gắng hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt tình và năng lực của mình, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được những đóng góp quí báu của quí thầy cô và các anh chị. TÁC GIẢ LUẬN VĂN VƯONG MINH QUANG
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung của Luận văn này hoàn toàn được hình thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Đinh Công Tiến. Các số liệu và kết quả có được trong Luận văn này là hoàn toàn trung thực. TÁC GIẢ LUẬN VĂN VƯƠNG MINH QUANG
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Ctg: các tác giả HFV: Công ty TNHH Harris Freeman VN TP.HCM: thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Kết quả Cronbach Alpha cho thang đo nháp ............................................31 Bảng 2.2: Thống kê mẫu nghiên cứu ........................................................................38 Bảng 2.3: Kết quả Cronbach Alpha cho thang đo chính thức ...................................39 Bảng 2.4: Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 1 ..........................................................42 Bảng 2.5: Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 2 ..........................................................44 Bảng 2.6: Kết quả phân tích EFA cho thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng ...45 Bảng 2.7: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ...................................................49 Bảng 2.8: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy ............................................................51 Bảng 2.9: Kết quả ANOVA ......................................................................................51 Bảng 2.10: Hệ số hồi quy ..........................................................................................51 Bảng 2.11: Trung bình thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng ................54 Bảng 3.1: Trung bình các nhân tố theo thương hiệu .................................................63 Bảng 3.2: Giá bán các sản phẩm trà hòa tan .............................................................68
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1: Giá trị dành cho khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng ............14 Hình 1.2: Quy trình sản xuất trà hòa tan ...................................................................19 Hình 1.3: Trà chanh hòa tan Lipton Ice Tea..............................................................21 Hình 1.4: Trà hòa tan Nestea vị chanh ......................................................................21 Hình 1.5: Trà hòa tan hương chanh mật ong Harris ..................................................22 Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề nghị .....................................................................23 Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................36 Hình 2.2: Mô hình kiểm định ....................................................................................48 Hình 2.3: Mô hình kết quả.........................................................................................54 Hình 3.1: Biểu đồ đường giá trị của các thương hiệu ...............................................65
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ MỤC LỤC TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................................................. 1 1. Lý do hình thành đề tài .....................................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .....................................................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................................................2 5. Ý nghĩa thực tiễn và khoa học của nghiên cứu .................................................................................3 6. Kết cấu của đề tài ..............................................................................................................................4 Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................... 5 1.1. Một số khái niệm............................................................................................................................5 1.1.1. Khách hàng .............................................................................................................................5 1.1.2 Giá trị cảm nhận .......................................................................................................................6 1.1.3. Các nghiên cứu về giá trị cảm nhận trong quá khứ .................................................................7 1.1.4. Giá trị cảm nhận của khách hàng ......................................................................................... 12 1.1.5. Hai thành phần chính của giá trị cảm nhận của khách hàng ................................................ 15 1.2. Tổng quan về trà hòa tan ............................................................................................................. 17 1.2.1 Sự phát triển của sản phẩm trà hòa tan.................................................................................. 17
1.2.1.1. Trên thế giới ...................................................................................................................17 1.2.1.2. Tại Việt Nam ..................................................................................................................18 1.2.2. Công nghệ sản xuất trà hòa tan ............................................................................................ 18 1.2.3. Nguyên liệu .......................................................................................................................... 20 1.2.4. Phân loại trà hòa tan hiện nay .............................................................................................. 20 1.2.5. Các sản phẩm trà hòa tan trên thị trường Việt Nam ............................................................. 20 1.3. Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng ................................................................ 22 Tóm tắt chương 1 ............................................................................................................................... 25 Chương 2 PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................... 26 2.1. Thiết kế nghiên cứu..................................................................................................................... 26 2.1.1 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................................... 26 2.1.2. Xây dựng thang đo ............................................................................................................... 27 2.1.2.1. Xây dựng thang đo nháp ................................................................................................27 2.1.2.2. Đánh giá sơ bộ thang đo nháp ........................................................................................30 2.2. Kết quả nghiên cứu ..................................................................................................................... 37 2.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu.......................................................................................................... 37 2.2.1.1. Phương pháp chọn mẫu ..................................................................................................37 2.2.1.2. Kích thước mẫu ..............................................................................................................37 2.2.1.3. Thông tin mẫu nghiên cứu .............................................................................................38 2.2.2 Đánh giá thang đo ................................................................................................................. 39 2.2.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha .................................................39 2.2.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................41 2.2.3. Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu sau phân tích EFA ....................................... 46 2.2.4. Phân tích tương quan và hồi quy .......................................................................................... 49
2.2.4.1 Phân tích tương quan.......................................................................................................49 2.2.4.2. Phân tích hồi quy............................................................................................................50 2.2.4.3. Kiểm định các giả thuyết của mô hình ...........................................................................53 2.2.5. Đánh giá của khách hàng đối với các trung bình thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng ................................................................................................................................................ 54 2.2.6. Sự khác biệt trong đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng theo từng nhóm đối tượng khách hàng qua các biến định tính. ................................................................................................ 55 2.2.6.1. Giới tính .........................................................................................................................56 2.2.6.2. Độ tuổi............................................................................................................................56 2.2.6.3. Nghề nghiệp ...................................................................................................................57 2.2.7. Sự khác biệt trong đánh giá các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng theo từng nhóm đối tượng khách hàng qua các biến định tính....................................................................... 57 2.2.7.1. Giới tính .........................................................................................................................57 2.2.7.2. Độ tuổi............................................................................................................................57 2.2.7.3. Nghề nghiệp ...................................................................................................................58 Tóm tắt chương 2 ............................................................................................................................... 59 Chương 3 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRÀ HÒA TAN CỦA CÔNG TY TNHH HARRIS FREEMAN VN. ............................................................................................................ 60 3.1. Một số nhận định về kết quả nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan. ............................................................................................................................................... 60 3.2. Xác định vấn đề cần hoàn thiện đối với giá trị cảm nhận của khách hàng của sản phẩm trà hòa tan của HFV ....................................................................................................................................... 62 3.2.1. Kênh phân phối .................................................................................................................... 66 3.2.2. Thông tin đến người tiêu dùng ............................................................................................. 66 3.2.3. Thương hiệu ......................................................................................................................... 67 3.2.4. Chất lượng và giá bán sản phẩm .......................................................................................... 68
Tóm tắt chương 3 ............................................................................................................................... 69 Chương 4 GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRÀ HÒA TAN CỦA CÔNG TY TNHH HARRIS FREEMAN VN. ............................................................................................................ 70 4.1. Hoàn thiện hệ thống phân phối ............................................................................................... 71 4.2. Tăng cường thông tin đến người tiêu dùng ............................................................................. 72 4.3. Quảng bá hình ảnh công ty...................................................................................................... 73 4.4. Đảm bảo chất lượng sản phẩm, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới và định giá bán hợp lý. 74 Tóm tắt chương 4 ............................................................................................................................... 75 KẾT LUẬN ................................................................................................................... 76 1. Kết quả nghiên cứu chính và ý nghĩa ............................................................................................. 76 2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................................................................... 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Lý do hình thành đề tài Trà là một loại thức uống quen thuộc đối với mọi người từ trước đến nay, đặc biệt là đối với người Á Đông. Trà được xem là thức uống mang tính toàn cầu và là loại thức uống phổ biến thứ hai trên thế giới sau nước lọc. Nước trà có hương thơm đặc trưng, vị chát, hơi đắng nhưng hậu vị ngọt. Cùng với sự phát triển khoa học kỹ thuật, nhiều công trình nghiên cứu đã chứng minh lợi ích của trà. Bên cạnh chức năng giải khát, trà có tác dụng sinh lý rõ rệt đối với sức khỏe con người. Trong trà có chứa các hoạt chất giúp tăng cường hoạt động của hệ thần kinh, tạo hưng phấn, sảng khoái, xua tan mệt mỏi và chống oxy hóa. Mặt khác, trà là nét truyền thống của nhiều dân tộc, nó mang một giá trị vô cùng thiêng liêng, cao quý trong đời sống tinh thần của con người. Tại nhiều nước phát triển như Nhật Bản, Singapore, Đài Loan, Malaysia,.. cuộc sống công nghiệp tất bật khiến người ta không thể chuẩn bị cho mình một tách trà xanh theo cách truyền thống, đó là cơ hội kinh doanh lớn cho những nhà sản xuất nghĩ ra cách chế biến các lọai trà có thể uống liền mà không cần qua các công đoạn pha chế rườm rà. Có hai loại trà uống liền mang tính đột phá trong phong cách dùng trà là trà túi lọc và trà hòa tan. Nhận thấy được vấn đề này, Công ty TNHH Harris Freeman Việt Nam (HFV) đã tung ra thị trường sản phẩm trà hòa tan với tiêu chí là một loại nước giải khát, tốt cho sức khỏe, phù hợp với nhu cầu và khẩu vị người Việt Nam. Nhằm đạt được thành công trong việc đưa sản phẩm của công ty đến với người tiêu dùng Việt Nam, công ty muốn hiểu rõ các thông tin về thị trường tiêu dùng trà hòa tan tại Bình Dương bao gồm: mức độ nhận biết và sử dụng các sản phẩm trà hòa tan trên thị trường; nhận định những khía cạnh và đo lường giá trị cảm nhận của người tiêu dùng tỉnh Bình Dương khi họ sử dụng sản phẩm trà hòa tan. Do yêu cầu thực tế này, tác giả quyết định chọn đề tài
2 "Giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan của công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Harris Freeman Việt Nam". 2. Mục tiêu nghiên cứu Khám phá và xây dựng thang đo các yếu tố cấu thành nên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan. Kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan. Đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan của công ty TNHH Harris Freeman VN. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan. Khách thể nghiên cứu của đề tài là khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm trà hòa tan tại thị trường tỉnh Bình Dương. 4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp cả nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu được thực hiện theo ba bước: Bước 1: Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp (bao gồm các tài liệu học thuật và các nghiên cứu trong quá khứ) để phân tích định tính nhằm hoàn chỉnh cơ sở lý thuyết, đưa ra mô hình lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan và các giả thuyết của mô hình.
3 Bước 2: Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. (1) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được tiến hành thông qua phương pháp thảo luận nhóm tập trung và tham khảo ý kiến chuyên gia nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu, hình thành thang đo nháp. Nghiên cứu sơ bộ định lượng sau đó thực hiện với mẫu nhỏ (n=156) bằng phương pháp phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi chi tiết để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy, giá trị các thang đo nháp đã được thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp nhằm hoàn thiện thang đo và bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức. (2) Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng nhằm kiểm định mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình. Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực diện để thu thập thông tin từ khách hàng sử dụng sản phẩm trà hòa tan. Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. Sau cùng, kiểm định T-test và ANOVA được sử dụng nhằm đánh giá sự khác biệt về giá trị cảm nhận của khách hàng và các yếu tố thành phần đối với các biến nhân khẩu học. Bước 3: Trên cơ sở đánh giá kết quả nghiên cứu định lượng và các báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh của công ty, đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan của HFV. 5. Ý nghĩa thực tiễn và khoa học của nghiên cứu Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan, đánh giá một cách khách quan giá trị cảm nhận của khách hàng trên quan điểm của người tiêu dùng. Từ
4 đó, đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan. Ý nghĩa khoa học của nghiên cứu: Nghiên cứu của đề tài đề xuất một mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan. Đây có thể là mô hình tham khảo cho các nghiên cứu khác có liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng trong các lĩnh vực kinh doanh khác. 6. Kết cấu của đề tài Đề tài được trình bày thành 4 chương như sau: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu. Chương 2: Phương pháp và kết quả nghiên cứu. Chương 3: Đánh giá thực trạng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan của công ty TNHH Harris Freeman VN. Chương 4: Giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan của công ty TNHH Harris Freeman VN. Kết luận.
5 Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Phần tổng quan đã giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài. Chương 2 nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu được đề xuất cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình. 1.1. Một số khái niệm 1.1.1. Khách hàng Trong nghiên cứu của mình, Noel Capon & James M. Hulbert (2000) cho rằng khách hàng là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh phân phối (ngoại trừ đối thủ cạnh tranh) mà hành động hay quyết định của họ có thể tác động đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp [13]. Khách hàng được hiểu bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp tìm kiếm được trong tương lai. Nó tập trung vào những người hay tổ chức có thể ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Như vậy, khái niệm khách hàng được mở rộng hơn so với định nghĩa ban đầu, là bất cứ thực thể nào (cá nhân hay tổ chức) trao đổi tiền (hay hàng hóa, dịch vụ) để lấy các sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Theo một nguồn khác trên internet, KnowThis.com đã đưa ra một giải thích rằng khách hàng là người được lợi từ những sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp bởi nhà sản xuất. Theo đó, tồn tại 3 loại khách hàng: + Khách hàng hiện tại: là những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp trong một thời kỳ nhất định. + Khách hàng cũ: là những khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ hay có cộng tác kinh doanh với doanh nghiệp trong quá khứ. Đây là những khách hàng mà doanh nghiệp không còn cảm thấy họ là những khách hàng hiện tại.
6 + Khách hàng tiềm năng: là những khách hàng chưa sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Một khách hàng tiềm năng là người có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp và họ hội đủ điều kiện về tài chính và quyền hạn để thực hiện quyết định mua (Kotler và Keller, năm 2006). Đây là những khách hàng mang lại rất ít giá trị trước mắt, nhưng có thể mang lại nhiều giá trị lớn trong tương lai. Đây cũng là những người thay thế cho khách hàng cũ. Trong nội dung bài nghiên cứu này, khái niệm khách hàng được hiểu là những khách hàng hiện tại trong bối cảnh giao dịch xảy ra giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. 1.1.2 Giá trị cảm nhận Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa về giá trị cảm nhận mặc dù hầu hết chúng đều chỉ cùng một khái niệm. Có thể kể đến các thuật ngữ như giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị nhận được và giao dịch (acquisition and transaction value),…Thuật ngữ thường được sử dụng trong khá nhiều nghiên cứu là giá trị cảm nhận. Có thể hiểu giá trị cảm nhận bao gồm hai thành phần: lợi ích và chi phí. Theo một nguồn trên internet, BusinessDictionary.com đã xác định giá trị được cung cấp bởi một công ty là “cảm nhận của khách hàng có nhu cầu về sản phẩm hay dịch vụ và được đo lường bằng sự sẵn sàng chi trả của khách hàng cho sản phẩm dịch vụ đó. Nó thường phụ thuộc nhiều vào cảm nhận của khách hàng về giá trị của sản phẩm hơn là giá trị nội tại của nó”. Theo một nghiên cứu khám phá của Zeithaml (1988) thì giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tính hữu dụng của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra [11].
7 Monroe (1990) trong nghiên cứu của mình thực hiện năm 1990 cho rằng giá trị cảm nhận là một sự cân đối giữa chất lượng và lợi ích mà người mua cảm nhận được từ sản phẩm so với chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó [11]. Theo Grönroos (2000) thì giá trị cảm nhận là tỷ lệ của những lợi ích cảm nhận so với những hy sinh cảm nhận [4]. Trong nội dung bài nghiên cứu này, giá trị cảm nhận được hiểu như là sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì họ nhận được và những gì họ bỏ ra. 1.1.3. Các nghiên cứu về giá trị cảm nhận trong quá khứ Các nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận là một nhân tố dự báo đáng tin cậy của ý định mua và hành vi tiêu dùng của khách hàng. Các nhà tâm lý học cũng đã phân tích cho chúng ta biết rằng quyết định mua hàng là do cảm xúc chi phối. Giá trị cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của khách hàng đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Với tầm quan trọng của nó, trong những năm gần đây giá trị cảm nhận đã thu hút sự chú ý đáng kể của các học giả tiếp thị, từ đó có rất nhiều lý thuyết và mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận ra đời. Có hai cách tiếp cận chính nhằm nhận diện giá trị cảm nhận: Cách tiếp cận đầu tiên xác định giá trị cảm nhận như là một cấu trúc bao gồm hai phần, một phần là những lợi ích nhận được (benefits) và phần còn lại là những hy sinh (sacrifices). Đối với thành phần lợi ích khách hàng nhận được, Zeithaml (1988) cho rằng nó bao gồm 3 thành tố là cảm nhận về chất lượng (perceived quality), thuộc tính bên trong (intrinsic attributes) và thuộc tính bên ngoài (extrinsic attributes); với thành phần hy
8 sinh, Zeithaml (1988) quy định bao gồm cả hai loại chi phí là tiền tệ (monetary) và phi tiền tệ (non monetary) như hao phí về thời gian, các rủi ro gặp phải và sự bất tiện [11]. Yang và Peterson (2004) lại cho rằng giá trị người tiêu dùng cảm nhận bắt nguồn từ lý thuyết về sự công bằng, trong đó các chi phí tiền tệ và chi phí phi tiền tệ người tiêu dùng phải hi sinh tương xứng với giá trị nhận được từ nhà cung cấp [4]. Setijono và Dahlgaard (2007) cho rằng giá trị khách hàng là hiệu số của tổng các lợi ích nhận được và những hi sinh đi kèm với việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ [4]. Desarbo & ctg (2001) nhận thấy giá trị khách hàng là sự kết hợp giữa các yếu tố như chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận, trong đó chất lượng cảm nhận là những cái hữu hình về sản phẩm hay dịch vụ [11]. Cách tiếp cận thứ hai xem giá trị cảm nhận như là một cấu trúc đa chiều (Sheth & ctg, năm 1991; Woodruff, năm 1997; De Ruyter & ctg, năm 1997 và 1998;. Sweeney Soutar, năm 2001; Petrick, năm 2002; Roig & ctg, năm 2006,…). Sheth & ctg (1991) với nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc lá, xác định giá trị cảm nhận như là một cấu trúc đa chiều bao gồm năm giá trị cốt lõi là: (1) giá trị chức năng (functional value) là những lợi ích thực tế liên quan đến các đặc tính sản phẩm; (2) giá trị xã hội (social value) là những lợi ích xã hội, hình tuợng; (3) giá trị cảm xúc (emotional value) là những lợi ích trải nghiệm, cảm xúc; (4) giá trị tri thức (epistemic value) là những lợi ích thúc đẩy sự ham học hỏi; và (5) giá trị theo tình huống (conditional value) là những lợi ích trong những tình huống đặc biệt [16]. Sản phẩm thường là một tập hợp của những loại giá trị này. Tương tự, De Ruyter & ctg (1997) trong một nghiên cứu định lượng về sự hài lòng trong quá trình cung cấp dịch vụ và vai trò của giá trị khách hàng ở lĩnh vực bảo tàng đã đề xuất một phương pháp tiếp cận toàn diện giá trị, trong đó kết hợp một phản ứng nhận thức (giá trị đồng tiền) và các thành phần tình cảm [11]. Theo các tác giả này,
9 giá trị khách hàng được đo lường bằng ba yếu tố: giá trị cảm xúc (emotional dimension), giá trị thực tế (functional dimension) và giá trị hệ thống (systematic value). Yếu tố giá trị cảm xúc cho thấy đánh giá tình cảm của việc sử dụng dịch vụ của khách hàng, yếu tố giá trị thực tế phản ánh các khía cạnh thực tế của các dịch vụ, và cuối cùng giá trị hệ thống là yếu tố hợp lý tạo ra chất lượng dịch vụ và giá cả, giá trị nói trên so với tiền bỏ ra. Trong một nghiên cứu sau đó, Sweeney và Soutar (2001) đã không xem xét các tri thức và yếu tố điều kiện được đề xuất bởi Sheth & ctg (1991) là quan trọng. Năm yếu tố ban đầu do đó giảm xuống còn ba: giá trị chức năng (functional value), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value) [18]. Các tác giả thiết kế một thang đo đo lường giá trị đã biết như PERVAL. Giá trị chức năng bao gồm các yếu tố như giá cả (giá trị của tiền), chất lượng (cảm nhận chất lượng và năng suất dự kiến của sản phẩm hoặc dịch vụ), và tính linh hoạt (khả năng thích ứng và thực tiễn của sản phẩm). Giá trị xã hội và giá trị cảm xúc được đại diện bởi các thiết lập của tài sản vô hình có ảnh hưởng đến mối quan hệ. Năm 2002, Petrick đã nghiên cứu một mô hình riêng dành cho loại hình dịch vụ và được gọi là mô hình SERV-PERVAL. Mô hình này cho rằng giá trị cảm nhận bao gồm 5 yếu tố: chất lượng cảm nhận, phản ứng cảm xúc, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và danh tiếng [14]. Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của dịch vụ trong mối tương quan với các dịch vụ thay thế. Phản ứng cảm xúc hay cảm xúc phản hồi mô tả sự đánh giá của người mua liên quan đến sự hài lòng dịch vụ, đó chính là niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng. Giá cả tiền tệ là sự hy sinh bằng tiền của khách hàng để có được dịch vụ đó. Giá cả hành vi là chi phí (không phải bằng tiền) bao gồm thời gian và công sức bỏ ra để tìm kiếm và sử dụng dịch vụ đó. Danh tiếng chính là uy tín và vị trí của dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh thương hiệu của nhà cung cấp.