Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện công tác Marketing cho sản phẩm ắc quy gắn máy kín tại Công ty Cổ phần Pin ắc quy miền Nam giai đoạn 2014 - 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:109

Thêm vào BST

Báo xấu

22
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài tiến hành nhằm 2 mục tiêu: Đánh giá thực trạng công tác Marketing của công ty Pinaco cho sản phẩm ắc quy gắn máy kín; đề xuất các giải pháp để hoàn thiện công tác Marketing cho dòng sản phẩm ắc quy gắn máy kín tại Công ty Pinaco.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện công tác Marketing cho sản phẩm ắc quy gắn máy kín tại Công ty Cổ phần Pin ắc quy miền Nam giai đoạn 2014 - 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH CAO ĐỨC TỈNH GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC MARKETING CHO SẢN PHẨM ẮC QUY GẮN MÁY KÍN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PIN ẮC QUY MIỀN NAM (2014-2020) LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH CAO ĐỨC TỈNH GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC MARKETING CHO SẢN PHẨM ẮC QUY GẮN MÁY KÍN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PIN ẮC QUY MIỀN NAM (2014-2020) Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI TP. HỒ CHÍ MINH - Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: Bản luận văn tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu thật sự của cá nhân, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, kiến thức kinh điển, nghiên cứu khảo sát thực tế và dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Đặng Ngọc Đại. Các số liệu, những kết quả trong luận văn là trung thực, các giải pháp hoàn thiện công tác Marketing đưa ra xuất phát từ thực tiễn và kinh nghiệm, chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào trước khi trình, bảo vệ và công nhận bởi “Hội đồng đánh giá luận văn thạc sỹ kinh tế”. Một lần nữa tôi xin khẳng định về tính trung thực của lời cam đoan trên.
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các từ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các phụ lục Phần mở đầu Chương 1- CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING ............................................ 1 1.1 Khái niệm về Marketing ....................................................................................... 1 1.2 Vai trò của Marketing .......................................................................................... 1 1.3 Nội dung công tác Marketing ............................................................................... 3 1.3.1 Môi trường Marketing .............................................................................. 3 1.3.1.1 Môi trường vĩ mô ................................................................................. 3 1.3.1.2 Môi trường vi mô ................................................................................. 6 1.3.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ......................... 9 1.3.2.1 Phân khúc thị trường ............................................................................ 9 1.3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu .............................................................. 13 1.3.3 Định vị........................................................................................................ 15 1.3.4 Marketing hỗn hợp .................................................................................... 20 1.3.4.1 Chiến lược sản phẩm ............................................................................ 20 1.3.4.2 Chiến lược giá ...................................................................................... 23 1.3.4.3 Chiến lược phân phối ........................................................................... 25 1.3.4.4 Chiến lược chiêu thị ............................................................................. 25 Tóm tắt chương 1 ........................................................................................................ 26
Chương 2- THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING TẠI CÔNG TY PINACO CHO SẢN PHẨM ẮC QUY GẮN MÁY KÍN .......................................................... 27 2.1 Giới thiệu về công ty Pinaco ................................................................................. 27 2.2 Thực trạng công tác Marketing tại công ty Pinaco cho sản phẩm ắc quy gắn máy kín ......................................................................................................................... 31 2.2.1 Tình hình sản xuất kinh doanh ................................................................ 31 2.2.2 Môi trường Marketing của sản phẩm ắc quy gắn máy kín ................... 32 2.2.3 Thực trạng công tác phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu ........................................................................................................................ 39 2.2.4 Thực trạng công tác định vị...................................................................... 40 2.2.5 Thực trạng công tác Marketing Mix ....................................................... 42 2.2.5.1 Chiến lược sản phẩm ............................................................................ 42 2.2.5.2 Chiến lược giá ...................................................................................... 46 2.2.5.3 Chiến lược phân phối ........................................................................... 49 2.2.5.4 Chiến lược chiêu thị ............................................................................. 52 Tóm tắt chương 2 ........................................................................................................ 57 Chương 3- GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC MARKETING CHO SẢN PHẨM ẮC QUY GẮN MÁY KÍN TẠI CÔNG TY PINACO ĐẾN NĂM 2020 ... 58 3.1 Định hướng phát triển và mục tiêu Marketing của công ty ............................. 58 3.2 Giải pháp hoàn thiện công tác Marketing cho sản phẩm ắc quy gắn máy kín tại công ty Pinaco ........................................................................................................ 60 3.2.1 Giải pháp phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu ........... 60 3.2.2 Giải pháp định vị ....................................................................................... 62 3.2.3 Giải pháp chiến lược sản phẩm ................................................................ 63 3.2.4 Giải pháp chiến lược giá ........................................................................... 64 3.2.5 Giải pháp chiến lược phân phối ............................................................... 66 3.2.6 Giải pháp chiến chiêu thị .......................................................................... 68
3.2.7 Giải pháp hỗ trợ ........................................................................................ 70 Tóm tắt chương 3 ........................................................................................................ 72 KẾT LUẬN .................................................................................................................. 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT OEM Doanh nghiệp sản xuất lắp ráp xe (Original Equipment Manufacturer) PINACO Công ty Cổ phần Pin ắc Quy Miền Nam TNHH Trách nhiệm hữu hạn VRLA Ắc quy chì acid kín có van điều khiển. (Valve Regulated Lead Acid Battery)
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1 Các tiêu thức phân khúc khách hàng doanh nghiệp ...................................... 12 Bảng 1.2 Lựa chọn các chiến lược định vị .................................................................... 18 Bảng 2.1 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty Pinaco ....................................... 31 Bảng 2.2 Danh mục sản phẩm ắc quy gắn máy kín của công ty GS Việt Nam ............ 34 Bảng 2.3 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty KungLong................................. 35 Bảng 2.4 Danh mục sản phẩm ắc quy gắn máy kín của công ty Lê Long Việt Nam ... 35 Bảng 2.5 Kết quả khảo sát khách hàng về công tác định vị sản phẩm ắc quy gắn máy kín .................................................................................................................................. 41 Bảng 2.6 Các sản phẩm ắc quy gắn máy kín của công ty Pinaco ................................. 43 Bảng 2.7 Kết quả khảo sát khách hàng về chiến lược sản phẩm ắc quy gắn máy kín .. 44 Bảng 2.8 Kết quả khảo sát khách hàng về chiến lược giá ắc quy gắn máy kín ............ 47 Bảng 2.9 Chiến lược giá khi thâm nhập thị trường và giá hiện tại của sản phẩm ắc quy gắn máy kín của công ty Pinaco .................................................................................... 48 Bảng 2.10 Kết quả khảo sát khách hàng về chiến lược phân phối ắc quy gắn máy kín49 Bàng 2.11 Thống kê số liệu đại lý, nhà phân phối tại công ty Pinaco .......................... 50 Bảng 2.12 Kết quả khảo sát khách hàng về chiến lược chiêu thị ắc quy gắn máy kín . 54 Bảng 3.1 Sản lượng tiêu thụ và nhu cầu thị trường cho sản phẩm ắc quy gắn máy kín của công ty Pinaco giai đoạn 2014-2020. ...................................................................... 58
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận công tác Marketing đối với sản phẩm ắc quy gắn máy kín với Ban lãnh đạo công ty Pinaco Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát ý kiến khách hàng về sản phẩm ắc quy gắn máy kín Phụ lục 3: Tổng hợp đánh giá của Ban lãnh đạo công ty Pinaco cho sản phẩm ắc quy gắn máy kín VRLA Phụ lục 4: Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến người tiêu dùng đối với sản phẩm ắc quy gắn máy kín của công ty Pinaco Phụ lục 5: Thành phần ban lãnh đạo công ty và lý lịch chuyên gia
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Thế kỉ 21 tạo ra nhiều thách thức cho các doanh nghiệp. Đó không chỉ là thách thức để trở nên thịnh vượng về khía cạnh tài chính, mà còn để tồn tại trong môi trường kinh doanh khốc liệt. Marketing đóng vai trò chủ chốt trong việc xác định các thách thức này. Tài chính, sản xuất, kế toán và các phòng ban chức năng khác sẽ không thực sự có ý nghĩa nếu thiếu nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ. Nói cách khác thành công của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào hoạt động Marketing. Marketing giúp giới thiệu các sản phẩm mới và làm cho các sản phẩm đó dành được sự chấp thuận của người tiêu dùng. Marketing cũng tạo ra cảm hứng cho việc gia tăng các sản phẩm hiện hữu nhờ nỗi lực sáng tạo của các chuyên gia Marketing trong việc nâng cao vị thế của các sản phẩm đó trên thương trường. Là công ty sản xuất pin và ắc quy hàng đầu tại Việt Nam, Công ty Cổ phần Pin Ắc Quy Miền Nam đã có những bước phát triển vững mạnh. Pinaco cung cấp đa dạng và đầy đủ các chủng loại ắc quy kín và ắc quy nước cho ô tô, tàu thuyền, gắn máy… Trong các sản phẩm của công ty có sản phẩm ắc quy gắn máy kín dành xe gắn máy chịu sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ lớn có vốn đầu tư nước ngoài như: GS Việt Nam, Globe (Lê Long)… Pinaco gặp rất nhiều khó khăn trong việc phát triển và giữ thị phần ở dòng sản phẩm này. Do đó công ty cần có công tác Marketing hiệu quả để có thể nâng cao thị phần và vươn lên chiếm lĩnh thị trường đối với sản phẩm ắc quy gắn máy kín. Xuất phát từ thực tiễn thiết thực và tính cấp bách của vấn đề, Tôi chọn đề tài: “Giải pháp hoàn thiện công tác Marketing cho sản phẩm ắc quy gắn máy kín tại Công ty Cổ phần Pin ắc quy miền Nam giai đoạn 2014 -2020”.
2. Mục tiêu nguyên cứu Mục tiêu của nghiên cứu nhằm đưa ra các giải pháp thực tiễn trong việc nâng cao hiệu quả công tác Marketing của công ty Pinaco đối với sản phẩm ắc quy gắn máy kín. Cụ thể nghiên cứu có các mục tiêu sau: - Đánh giá thực trạng công tác Marketing của công ty Pinaco cho sản phẩm ắc quy gắn máy kín. - Đề xuất các giải pháp để hoàn thiện công tác Marketing cho dòng sản phẩm ắc quy gắn máy kín tại công ty Pinaco. 3. Phạm vi và đối tượng nguyên cứu Nội dung hoạt động Marketing là rất phong phú, mỗi công ty với những hoàn cảnh và giai đoạn phát triển khác nhau sẽ có các công tác Marketing khác nhau. Phạm vi của nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại Công Ty Cổ Phần Pin ắc Quy Miền Nam đối với sản phẩm ắc quy gắn máy kín giai đoạn 2014-2020. Đối tượng của nghiên cứu là công tác Marketing của Công Ty Cổ Phần Pin Ắc Quy Miền Nam cho sản phẩm ắc quy gắn máy kín. 4. Phương pháp nguyên cứu Việc nghiên cứu và đánh giá các vấn đề trong đề tài chủ yếu dựa vào các cơ sở khoa học và phương pháp nghiên cứu như sau: -Vận dụng cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị và lý thuyết Marketing Mix để tổng hợp, phân tích đánh giá thực trạng công tác Marketing tại công ty Pinaco cho sản phẩm ắc quy gắn máy kín. - Sử dụng phương pháp định tính thông qua khảo sát tay đôi với Ban Lãnh Đạo công ty Pinaco để tìm hiểu định hướng, chiến lược Marketing chung công ty Pinaco cũng như định hướng, chiến lược Marketing đối với sản phẩm ắc quy gắn kín.
Chuyên gia trong bài khảo sát là Chị Nguyễn Bảo Hạnh, Phó Tổng Giám Đốc phụ trách kinh doanh đồng thời là Trưởng phòng Tiêu Thụ Thị Trường, là người chịu trách nhiệm trong việc đề ra định hướng phát triển, mục tiêu và các công tác Marketing cho sản phẩm ắc quy gắn máy kín tại công ty Pinaco. Bản câu hỏi khảo sát ở dạng mở để phỏng vấn sâu các vấn đề Marketing của công ty cho sản phẩm ắc quy gắn máy kín. Nghiên cứu còn sử dụng phương pháp xử lý thống kê thông qua khảo sát người tiêu dùng để đánh giá thực trạng công tác Marketing tại công ty Pinaco cho sản phẩm ắc quy gắn máy kín. Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 điểm (từ 1- là hoàn toàn không đồng ý đến 5- là hoàn toàn đồng ý). Số lượng bản khảo sát gửi đi là 120 bản, số lượng thu về là 112 bản. Đối tượng được khảo sát là khách hàng mua sản phẩm ắc quy tại các cửa hàng, đại lý, nhà phân phối bán sản phẩm ắc quy gắn máy tại Thành phố Hồ Chí Minh. Từ thực trạng công tác Marketing tại công ty Pinaco cho sản phẩm ắc quy gắn máy kín, vận dụng lý thuyết về phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị, Marketing Mix và kinh nghiệm thực tế để đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện công tác Marketing tại công ty Pinaco. 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Vận dụng lý thuyết về Marketing để giải quyết một vấn đề thực tiễn. Cụ thể phân tích thực trạng công tác Marketing từ đó xác định những yếu kém nhằm đưa ra những giải pháp. Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo cho các nhà quản trị của công ty Pinaco trong việc đánh giá, hoàn thiện công tác Marketing cho sản phẩm ắc quy gắn máy kín giai đoạn 2014-2020.
1 Chương 1- CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING 1.1 Khái niệm về Marketing Có nhiều khái niệm về Marketing, tùy theo quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhất định. Khái niệm Marketing của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 2008:“ Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng.” Khái niệm này chịu ảnh hưởng của tư tưởng marketing truyền thống, nhấn mạnh khâu phân phối, lưu thông hàng hóa. Tức là nỗ lực nhằm bán cái đã sản xuất, chưa thể hiện được tư tưởng làm sao có thể sản xuất ra một sản phẩm có thể bán được. Theo khái niệm của Kotler thì Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm giữa các bên. (Kotler, 2011) Khái niệm này được trình bày dưới dạng triết lý, phương châm con người. Giải thích cụ thể gốc rễ của Marketing là xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của con người, bản chất của Marketing là trao đổi giá trị. Như vậy Marketing là hoạt động của doanh nghiệp chuyển giao sản phẩm và dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng và tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng. 1.2 Vai trò của Marketing Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện, đáp ứng và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Marketing giúp thấy rõ hướng đi trong tương lai để đạt được mục tiêu cụ thể nhất định, nhận biết các cơ hội và nguy cơ thông qua thông tin đầy đủ từ sự phản hồi của khách hàng để kịp thời bổ sung, cải
2 tiến, nâng cao các đặc tính sử dụng sản phẩm làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Đồng thời xác định chính xác các mục tiêu sinh lợi, tạo thế lực và đảm bảo an toàn trong kinh doanh, hướng tới tiết kiệm chi phí bằng cách tăng lợi nhuận. Để đạt hiệu quả tối ưu, Marketing đòi hỏi sự nỗ lực của tất cả mọi người trong tổ chức. (Kotler, 2011) Thập niên đầu niên của thế kỷ 21 tạo ra nhiều thách thức cho các doanh nghiệp. Đó không chỉ là thách thức để trở nên thịnh vượng về khía cạnh tài chính, mà còn để tồn tại trong môi trường kinh doanh khốc liệt. Tiếp thị đóng vai trò chủ chốt trong việc xác định các thách thức này. Tài chính, sản xuất, kế toán và các phòng ban chức năng khác sẽ không thực sự có ý nghĩa nếu thiếu nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ. Nói cách khác, thành công về tài chính phụ thuộc vào khả năng của Marketing. (Kotler, 2011) Vai trò quan trọng của Marketing còn mở rộng sang phạm vi xã hội nói chung. Marketing giúp giới thiệu các sản phẩm mới và khiến cho các sản phẩm đó dành được sự chấp thuận của người tiêu dùng. Nó cũng có thể tạo cảm hứng cho việc gia tăng các sản phẩm hiện hữu nhờ nỗ lực sáng tạo của các chuyên gia Marketing đối với việc nâng cao vị thế của các sản phẩm đó trên thương trường. Một chiến dịch tiếp thị thành công tạo ra nhu cầu cho sản phẩm, dịch vụ và đến lượt mình, các sản phẩm và dịch vụ này sẽ tạo ra công ăn việc làm cho con người. Bằng việc đóng góp vào nguồn doanh thu, một chiến dịch Marketing thành công còn cho phép doanh nghiệp tham gia các hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội. (Kotler, 2011) Các giám đốc Marketing đều nhận biết vai trò của tiếp thị trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh cùng một cơ sở khách hàng trung thành – một tài sản vô hình góp phần tạo nên giá trị cho doanh nghiệp. Các nhà sản xuất tiêu dùng và công ty bảo hiểm sức khỏe, các tổ chức phi lợi nhuận cũng như nhà sản xuất sản phẩm công nghiệp đều ca vang điệp khúc về những thành quả Marketing của mình. Nhiều doanh nghiệp trong đó tuyển dụng các giám đốc tiếp thị và đặt họ ngang hàng với
3 các chuyên gia điều hành khác như giám đốc tài chính hay giám đốc thông tin. (Kotler, 2011) 1.3 Nội dung công tác Marketing 1.3.1 Môi trường Marketing 1.3.1.1 Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô là tổng hợp những yếu tố bên ngoài tác động đến các yếu tố vi mô của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố như nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị - pháp luật và văn hóa. Sự tương tác của các yếu tố trên sẽ dẫn đến nhiều cơ hội cũng như nguy cơ mới. Chẳng hạn, sự tăng trưởng dân số (nhân khẩu học) sẽ dẫn đến sự suy kiệt về nguồn lực và ô nhiễm môi trường tự nhiên – điều sẽ kiến người tiêu dùng phải áp dụng các quy định pháp luật (chính trị - pháp luật), kích thích các giải pháp công nghệ mới và các sản phẩm (công nghệ) nhằm đảm bảo rằng nếu khả thi (kinh tế) cũng có thể thay đổi thái độ và hành vi (văn hóa). (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)  Nhân khẩu học Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp… đó là các khía cạnh được người làm Marketing quan tâm nhiều nhất bởi liên quan trực tiếp đến con người và con người cũng là tác nhân tạo ra thị trường. Những biến động về dân số có thể làm thay đổi về mặt lượng của thị trường (tăng hoặc giảm quy mô dân số sẽ dẫn đến tăng hoặc giảm quy mô thị trường) đồng thời cũng cũng ảnh hưởng trực tiếp, làm thay đổi vể mặt chất của thị trường. Việt Nam có dân số rất trẻ cùng với mức tăng trưởng dân số cao và dân số chủ yếu tập trung ở khu vực thành thị nên ảnh hưởng đến hoạt động Marketing nếu như doanh nghiệp có sản phẩm tiêu thụ chủ yếu là ở thành thị và người tiêu dùng chủ yếu là người có độ tuổi trẻ. (Kotler, 2011)  Kinh tế Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của khách hàng. Việc hiểu rõ thị trường không chỉ biết rõ về yếu tố mong muốn của con
4 người mà còn phải nắm được khả năng chi tiêu của họ. Khả năng này ngoài việc phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả còn phụ thuộc vào tình hình kinh tế, mức thu nhập của người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính – tín dụng. Do đó các nhà Marketing phải nhận biết được các xu hướng chính về thu nhập trong dân chúng và những thay đổi về chi tiêu của các nhóm dân chúng khác biệt. (Kotler, 2011)  Tự nhiên Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và còn có những ảnh hưởng nhất định đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Một số xu hướng của môi trường tự nhiên có ảnh hưởng to lớn đến hoạt động Marketing của một doanh nghiệp như sự khan hiếm của nguồn nguyên vật liệu, sự gia tăng chi phí năng lượng làm tăng chi phí hoạt động sản xuất của doanh nghiệp đồng thời làm tăng chi phí sinh hoạt, sử dụng sản phẩm - dịch vụ của người tiêu dùng làm tình trạng ô nhiễm môi trường tăng lên. Điều này ảnh hưởng to lớn đến hoạt động của doanh nghiệp và ý thức sinh hoạt, tiêu dùng của dân chúng. (Smith et al, 1991) Đặc thù địa lý của mỗi địa phương, quốc gia mà doanh nghiệp hoạt động kinh doanh cũng tác động rất lớn đến hoạt động phân phối, đặc biệt là với các quốc gia khoảng cách giữa nơi sản xuất và tiêu thụ là lớn làm tăng chi phí vận chuyển, phân phối hàng hóa cũng như tăng các chi phí Marketing khác. (Smith et al, 1991) Đặc điểm khí hậu của mỗi quốc gia, vùng miền cũng có những tác động đến hoạt động Marketing, chẳng hạn với các quốc gia ở vùng nhiệt đới, nóng ẩm và mưa nhiều sẽ ảnh hưởng tới công tác bảo quản sản phẩm và ảnh hưởng chất lượng sản phẩm. (Smith et al, 1991)  Công nghệ Việc áp dụng công nghiệp giúp cho doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới và làm tăng sức cạnh tranh trên thị trường. Tiến bộ khoa học kỹ thuật tác động đến thị trường ở nhiều mặt như làm thay đổi căn bản hay xóa bỏ hoàn toàn sản phẩm hiện
5 hữu, kích thích sự phát triển những sản phẩm mới. Ví dụ như sự phát triển công nghệ giúp tạo ra sản phẩm mới, ngành nghề mới, sự phát triển của máy vi tính dẫn đến sự phát triển các dịch vụ mạng, công nghệ phần mềm. (Đinh Tiên Minh, 2014) Sự phát triển công nghệ làm chu kỳ sống sản phẩm bị rút ngắn lại. Sự ra đời ngày càng nhiều với tốc độ ngày càng cao các sản phẩm mới ưu việt hơn thay thế các sản phẩm hiện hữu trên thị trường. (Đinh Tiên Minh, 2014) Với sự phát triển Internet tác động rất lớn đến công tác Marketing của các doanh nghiệp. Các nhà Marketing có thể sử dụng web, thư điện tử và các phương tiện truyền thông để xây dựng hình ảnh thương hiệu trực tuyến và gia tăng hệ thống bán hàng cả trực tuyến và ngoại tuyến.  Chính trị - Pháp luật Môi trường này được hình thành từ cơ quan nhà nước, các cấp chính quyền, các nhóm áp lực (ví dụ Hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng) và từ hệ thống pháp luật của quốc gia đó. Các lực lượng này điều chỉnh hoạt động của các doanh nghiệp theo đúng khuôn khổ cho phép của pháp luật. Môi trường chính trị - pháp luật có ba chức năng chủ yếu, thứ nhất là bảo vệ lợi ích các công ty trong quan hệ với nhau, bảo vệ người tiêu dùng tránh được các kinh doanh gian dối của doanh nghiệp, thứ ba là bảo vệ lợi ích rộng lớn của xã hội tránh khỏi các hành vi kinh doanh sai lệch. (Đinh Tiên Minh, 2011)  Văn hóa Những đặc trưng về môi trường văn hóa – xã hội sẽ có tác động nhất định đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Các giá trị văn hóa được hình thành, tồn tại theo suốt chiều dài lịch sử của một dân tộc, hay một quốc gia và là nền tảng của niềm tin và giá trị cuộc sống của mỗi người. Do đó nó thường rất bền vững và khó thay đổi. Con người sinh ra và lớn lên trong một xã hội cụ thể; do đó những niềm tin, nhận thức về các giá trị, chuẩn mực, truyền thống, hành vi của con người bị ảnh hưởng từ xã hội, từ nền văn hóa mà họ đang sinh sống. Vì vậy để tiếp cận, gia nhập một thị trường, các nhà Marketing phải thấu hiểu được nền văn hóa riêng biệt ở nơi
6 đó, tránh những hành vi, những thông điệp, thậm chí những sản phẩm dịch vụ không tương thích với các giá trị văn hóa ở đó. Ngoài ra tính đặc thù của các nền văn hóa khác biệt đôi khi còn giúp sản phẩm của doanh nghiệp xâm nhập tốt hơn vào thị trường đó. (Kotler, 2011) 1.3.1.2 Môi trường vi mô Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố sau: nội bộ doanh nghiệp, nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh, khách hàng và công chúng. (Kotler, 2011)  Nội bộ doanh nghiệp Trong việc thiết kế một kế hoạch Marketing cho doanh nghiệp, bộ phận Marketing chịu sự lãnh đạo từ Ban giám đốc đồng thời phải hợp tác với những bộ phận khác trong doanh nghiệp như bộ phận nghiên cứu và phát triển, vật tư, sản xuất, tài chính và kế toán. Tất cả các bộ phận liên quan này hình thành nên môi trường nội tại của doanh nghiệp. Ban giám đốc công ty là người thiết lập nên những nhiệm vụ, những mục tiêu chung, chiến lược tổng thể cho doanh nghiệp. Các chương trình công tác Marketing trước hết phải được thông qua bởi ban giám đốc trước khi thực hiện. Hay như bộ phận tài chính là người tìm kiếm và cung cấp nguồn tài chính để thực hiện các chương trình Marketing. Bộ phận nghiên cứu phát triển tập trung vào việc thiết kế và tạo ra những sản phẩm có tính năng thu hút và tương thích với nhu cầu mong muốn từ thị trường. Bộ phận mua hàng có trách nhiệm tìm kiếm nguồn cung ứng và nguồn nguyên vật liệu thích hợp. Bộ phận sản xuất có trách nhiệm tạo ra sản phẩm đúng số lượng và chất lượng. Tất cả các hoạt động của các bộ phận, phòng ban khác nhau trong công ty cùng tác động đến kế hoạch và hành động Marketing của doanh nghiệp đó. (Smith et al, 1991)  Nhà cung ứng Là các cá nhân hoặc tổ chức cung cấp các nguồn lực (có thể là sản phẩm, dịch vụ, nguyên liệu, nhiên liệu và nguồn nhân lực) cần thiết cho hoạt động của doanh
7 nghiệp. Sự tăng giá hay khan hiếm các nguồn lực này trên thị trường có thể ảnh hưởng rất nhiều đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp. (Kotler, 2011) Các nhà cung ứng đảm bảo nguồn lực cần thiết cho doanh nghiệp trong việc sản xuất kinh doanh sản phẩm. Các nhà quản trị Marketing cần phải nắm bắt được khả năng của các nhà cung ứng cả về chất lẫn lượng. Sự thiếu hụt hay chậm trễ về lượng cung ứng, không đảm bảo chất lượng đầu vào hoặc sự tăng giá từ phía nhà cung cấp cũng gây khó khăn cho các hoạt động Marketing. (Kotler, 2011)  Các trung gian Marketing Các trung gian Marketing có trách nhiệm giúp doanh nghiệp truyền thông, bán và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng. Đó là các trung gian phân phối, công ty cung ứng dịch vụ Marketing như quảng cáo, nghiên cứu thị trường, các cơ sở vật chất phục vụ phân phối hay các tổ chức tài chính. (Kotler, 2011) Trung gian phân phối là các doanh nghiệp hoặc cá nhân mà hoạt động của họ hỗ trợ các nhà sản xuất trong việc tìm kiếm khách hàng, tiêu thụ sản phẩm. Họ có thể là các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý và mô giới. Các trung gian này sẽ tạo ra những điều kiện thuận lợi về địa điểm, thời gian và sự am hiểu khách hàng, giúp cho quá trình tiêu thụ sản phẩm trở nên nhanh chóng và tiết kiệm chi phí hơn. (Kotler, 2011) Tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông sản phẩm giúp các trung gian phân phối dự trữ sản phẩm và vận chuyển chúng từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Đây là các doanh nghiệp chuyên hoạt động trong các lĩnh vực như kho bãi, vận tải. (Kotler, 2011) Tổ chức cung cấp dịch vụ Marketing bao gồm các công ty nghiên cứu thị trường, quảng cáo, tư vấn. Hoạt động của họ giúp cho các doanh nghiệp định hướng chính xác hơn về nhu cầu, mong muốn của khách hàng và định vị tốt sản phẩm của họ trên thị trường. (Kotler, 2011) Tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính – tín dụng bao gồm các ngân hàng, các công ty tài chính, các công ty bảo hiểm. Họ cung cấp tài chính cho các doanh nghiệp thực
8 hiện sản xuất và lưu thông sản phẩm. Việc tăng cường hay thu hẹp khả năng tín dụng có thể ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động Marketing của doanh nghiệp (Kotler, 2011).  Khách hàng Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố tạo nên thị trường. Do đó doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ khách hàng của mình. Nhìn chung có các dạng khách hàng như sau: người tiêu dùng là những cá nhân, hộ gia đình mua sản phẩm cho mục đích cá nhân và gia đình; người tiêu dùng là nhà sản xuất mua sản phẩm với mục đích sản xuất cho hoạt động của mình và người tiêu dùng là các trung gian phân phối, là các tổ chức hay cá nhân mua sản phẩm với mục đích bán lại kiếm lời. Khách hàng cũng có thể là các cơ quan nhà nước và doanh nghiệp phi lợi nhuận mua sản phẩm để sử dụng trong cơ quan công quyền hoặc chuyển giao cho những người cần đến nó với mục đích xã hội. (Porter, 1998)  Đối thủ cạnh tranh Là những công ty hoạt động trong cùng ngành nghề của doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phân tích đối thủ cạnh tranh của mình để hiểu rõ thực lực, khả năng phản kháng, mục tiêu tài chính, mục tiêu kinh doanh cũng như dự đoán công tác Marketing của đối thủ để từ đó đưa ra công tác Marketing thích hợp cho doanh nghiệp mình. Mỗi khi đối thủ cạnh tranh thay đổi chiến lược sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp như chiến lược quảng cáo, định vị, chiến lược phân phối, chiến lược giá. (Porter, 1998)  Công chúng Công chúng là bất kỳ nhóm nào quan tâm thực sự hay sẽ quan tâm đến doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu của doanh nghiệp. Công chúng có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của công ty. Công chúng bao gồm giới tài chính, giới truyền thông, giới công quyền, giới địa phương, các tổ chức xã hội, công chúng rộng rãi và công chúng nội bộ. (Porter, 1998)