Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm SFone tại Trung tâm Điện thoại di động CDMA (S-telecom)

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:111

Thêm vào BST

Báo xấu

23
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài này nhằm đưa ra các giải pháp hoàn thiện các kênh phân phối sản phẩm SFone tại Trung tâm S-telecom, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của SFone, khẳng định chỗ đứng của SFone trong thị trường ngành công nghệ thông tin của Việt Nam hiện nay.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm SFone tại Trung tâm Điện thoại di động CDMA (S-telecom)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN QUANG LỘC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SFONE TẠI TRUNG TÂM ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CDMA (S-TELECOM) LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh năm 2009
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN QUANG LỘC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SFONE TẠI TRUNG TÂM ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CDMA (S-TELECOM) Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TIẾN SĨ TẠ THỊ KIỀU AN Thành phố Hồ Chí Minh năm 2009
MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI-KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG: Trang 1. 1 Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối---------------------------------------- 1 1.1.1 Khái niệm ----------------------------------------------------------------------------- 1 1.1.2 Vai trò --------------------------------------------------------------------------------- 1 1.1.3 Chức năng của phân phối ---------------------------------------------------------- 2 1.1.4 Các dạng kênh phân phối ----------------------------------------------------------- 3 1.1.4.1 Kênh trực tiếp ---------------------------------------------------------------------- 3 1.1.4.2 Kênh gián tiếp --------------------------------------------------------------------- 4 1.2 Thiết kế kênh phân phối ------------------------------------------------------------ 5 1.2.1 Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ -------------- 5 1.2.2 Các trung gian trong kênh phân phối --------------------------------------------- 6 1.2.2.1 Nhà bán lẻ -------------------------------------------------------------------------- 6 1.2.2.2 Nhà bán buôn ---------------------------------------------------------------------- 6 1.2.2.3 Đại lý ------------------------------------------------------------------------------- 7 1.2.2.4 Người môi giới -------------------------------------------------------------------- 7 1.2.3 Tầm quan trọng của trung gian trong kênh phân phối -------------------------- 7 1.2.4 Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối --------- 8 1.3 Quản lý kênh phân phối: ----------------------------------------------------------- 9
1.3.1 Thiết lập những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối ------------------ 9 1.3.2 Các thành viên trong kênh phân phối ------------------------------------------ 10 1.3.2.1 Tuyển chọn các thành viên tham gia vào kênh phân phối ----------------- 10 1.3.2.2 Tầm quan trọng của các thành viên trong kênh ----------------------------- 10 1.3.2.3 Kiểm tra hoạt động của các thành viên kênh -------------------------------- 11 1.3.2.4 Kích thích các thành viên trong kênh phân phối ---------------------------- 13 1.4 Các chính sách hỗ trợ cho phân phối ------------------------------------------ 13 1.4.1 Chính sách sản phẩm ------------------------------------------------------------- 13 1.4.2 Chính sách giá cả ------------------------------------------------------------------ 14 1.4.3 Chính sách hỗ trợ thông qua hoạt động khuyếch trương --------------------- 14 1.5 Kênh phân phối dịch vụ điện thoại di động ----------------------------------- 14 1.5.1 Một số nét về thị trường TTDĐ Việt Nam hiện nay -------------------------- 14 1.5.2 Tính đặc thù của dịch vụ thông tin di động ------------------------------------ 15 1.5.3 Quản lý kênh phân phối ---------------------------------------------------------- 16 1.5.4 Các trung gian trong kênh phân phối ------------------------------------------- 17 CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA S-TELECOM VÀ THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SFONE : 2.1 Tổng quan Trung tâm S-Telecom ---------------------------------------------- 19 2.1.1 Lịch sử ra đời của công ty Saigon Postel (SPT) ------------------------------- 19 2.1.2 Lịch sử ra đời của Trung tâm S-Telecom -------------------------------------- 20 2.1.3 Tình hình hoạt động của S-Telecom những năm gần đây ------------------- 22 2.1.3.1 Trung tâm S-Telecom, những mốc sự kiện đáng nhớ ---------------------- 22
2.1.3.2 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Trung tâm S-Telecom trong năm 2007, 2008 ------------------------------------------------------------------ 25 2.2 Cấu trúc và hoạt động của các kênh phân phối SFone --------------------- 27 2.2.1 Cấu trúc các kênh phân phối SFone -------------------------------------------- 27 2.2.2 Kênh phân phối trực tiếp --------------------------------------------------------- 28 2.2.2.1 Trung tâm Dịch vụ Khách hàng ---------------------------------------------- 28 2.2.2.2 Đội bán hàng trực tiếp và bán hàng doanh nghiệp -------------------------- 34 2.2.3 Kênh phân phối gián tiếp --------------------------------------------------------- 37 2.2.3.1 Nhà phân phối ------------------------------------------------------------------- 37 2.2.3.2 Đại lý ----------------------------------------------------------------------------- 38 2.2.3.3 Cửa hàng bán lẻ ----------------------------------------------------------------- 46 2.2.3.4 Tình hình phát triển kênh đại lý trong năm 2007,2008 -------------------- 48 2.3 Các chính sách trên kênh phân phối SFone ---------------------------------- 49 2.3.1 Chính sách đối với nhà Phân phối ---------------------------------------------- 49 2.3.2 Chính sách đối với đại lý --------------------------------------------------------- 50 2.3.2.1 Trang bị tài sản ------------------------------------------------------------------ 50 2.3.2.2 Trang bị đồng phục cho giao dịch viên -------------------------------------- 53 2.3.2.3 Hỗ trợ hoạt động kinh doanh (hàng tháng) ----------------------------------- 53 2.3.2.4 Hội nghị kênh phân phối ------------------------------------------------------- 55 2.3.2.5 Thưởng thi đua bán hàng ------------------------------------------------------- 56 2.4 Các yếu tố tác động đến kênh phân phối SFone ----------------------------- 58 2.4.1 Vấn đề công nghệ ----------------------------------------------------------------- 58 2.4.2 Cơ sở hạ tầng mạng lưới --------------------------------------------------------- 61 2.4.3 Kênh thông tin liên lạc giữa nội bộ S-Telecom ------------------------------- 62
2.4.4 Công tác nhân sự, tuyển dụng --------------------------------------------------- 63 2.4.5 Công tác marketing trên kênh phân phối --------------------------------------- 63 2.4.6 Sự cạnh tranh quyết liệt của các đối thủ ---------------------------------------- 64 CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SFONE TẠI TRUNG TÂM S-TELECOM 3.1 Mục tiêu, phương hướng xây dựng kênh phân phối SFone đến năm 2015 ----------------------------------------------------------------------------------------------- 69 3.1.1 Mục tiêu ---------------------------------------------------------------------------- 69 3.1.2 Phương hướng --------------------------------------------------------------------- 69 3.2 Các giải pháp cải thiện đối với kênh phân phối gián tiếp ------------------ 70 3.2.1 Cải thiện các loại hình đại lý ----------------------------------------------------- 71 3.2.2 Cải thiện loại hình cửa hàng bán lẻ --------------------------------------------- 72 3.2.3 Cải thiện các chính sách quản lý kênh phân phối gián tiếp ------------------ 74 3.3 Các giải pháp cải thiện đối với kênh phân phối trực tiếp ----------------- 77 3.3.1 Cải thiện trung tâm Dịch vụ Khách hàng -------------------------------------- 78 3.3.2 Cải thiện đội bán hàng trực tiếp, bán hàng doanh nghiệp ------------------- 78 3.4 Các giải pháp cải thiện môi trường tác động đến kênh phân phối SFone: 3.4.1 Cải thiện cơ sở hạ tầng mạng lưới ---------------------------------------------- 79 3.4.2 Cải thiện tình hình nhân sự phục vụ cho kênh phân phối -------------------- 79 3.4.3 Cải thiện công tác Marketing trên kênh phân phối --------------------------- 80 3.4.4 Sử dụng các lợi thế so sánh của SFone so với các đối thủ cạnh tranh để giành thị phần, chiếm lĩnh thị trường ---------------------------------------------- 80 KẾT LUẬN
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ TIẾNG ANH CSC: Customer Service centre -TTDVKH: Trung tâm Dịch vụ Khách hàng ĐBSCL: Đồng bằng sông Cửu Long SES: SFone Elite Shop: đại lý độc quyền SFone SPS: SFone Prority Shop: đại lý chính thức được ưu tiên ủy quyền dịch vụ VAB: Value Accountant Billing: đại lý chính thức có thu cước VAA: Value Acountant Agency: đại lý thường không thu cước Handset: Máy điện thoại di động Retailer: Cửa hàng bán lẻ InDC: Indirect -Kênh phân phối gián tiếp PR: Puplic Relationship: Quan hệ công chúng Leaflet: Tờ rơi Bandroll: Băng rôn Mobimart: Siêu thị điện thoại di động Zone: Khu vực ĐTDĐ: Điện thoại di động TTDĐ: Thông tin di động BTS: Broacast Transfomer System: Trạm thu phát sóng ĐTDĐ Merchadising : Bán hàng CCBS: Customer Care Billing System: Hệ thống chăm sóc khách hàng, thu cước GSM: Global System for Mobile Communication: Hệ thống thông tin di động toàn cầu
MỞ ĐẦU Lý do chọn đề tài: Thị trường viễn thông Việt Nam đã có bước phát triển dài như một người khổng lồ ngủ lâu chợt vươn vai đứng dậy. Từ năm 1993, thị trường viễn thông Việt Nam, đặc biệt là dịch vụ thông tin di động đánh dấu bước ngoặt khi Mobifone khai trương dịch vụ, mở ra trang sử cho ngành thông tin di động Việt Nam. Từ đó đến nay, đã có 6 nhà khai thác mạng thông tin di động lần lượt ra đời và phát triển mạnh mẽ. S-Telecom với thương hiệu SFone là nhà cung cấp mạng dịch vụ thông tin di động CDMA đầu tiên tại Việt Nam gia nhập thị trường năm 2003 và có bước phát triển ổn định. Với những nổ lực không ngừng của mình, S-Telecom góp phần vào sự phát triển chung của ngành thông tin di động, những gì S-Telecom đã làm xứng đáng để người tiêu dùng thông tin di động Việt Nam ngưỡng mộ và yêu mến. Trung tâm S-Telecom đã xây dựng cho mình một hệ thống kênh phân phối rộng rãi, có thứ tự, khá hợp lý để triển khai sản phẩm SFone cũng như việc chăm sóc khách hàng của mình đến tay người tiêu dùng. Bên cạnh đó, kênh phân phối của S-Telecom cũng có nhiều hạn chế, bất cập cần khắc phục. Đề tài này nhằm đưa ra các giải pháp hoàn thiện các kênh phân phối sản phẩm SFone tại Trung tâm S-telecom, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của SFone, khẳng định chỗ đứng của SFone trong thị trường ngành công nghệ thông tin của Việt Nam hiện nay. Mục tiêu đề tài: Phân tích cấu trúc, các yếu tố liên quan kênh phân phối sản phẩm SFone. - Xác định điểm tích cực, mặt hạn chế trong hệ thống phân phối sản phẩm SFone tại Trung tâm S-Telecom.
- Đề ra các giải pháp để hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm SFone tại Trung tâm S-Telecom, một trong những yếu tố quan trọng làm nên thành công và khẳng định chỗ đứng trên thị trường của doanh nghiệp này. Đối tượng và phạm vi đề tài: Đối tượng: - Các chính sách trên kênh phân phối SFone - Kênh phân phối trực tiếp sản phẩm SFone: (TTDVKH, lực lượng bán hàng trực tiếp) - Kênh phân phối gián tiếp sản phẩm SFone: Nhà phân phối, đại lý, nhà bán lẻ. Phạm vi đề tài: Những yếu tố liên quan, tác động đến hệ thống phân phối sản phẩm SFone. Phương pháp thực hiện đề tài: Thống kê tình hình hoạt động kinh doanh các năm trước, giới thiệu những nét cơ bản trong hệ thống phân phối cua S-Telecom bằng phương pháp mô tả, nhận xét. Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu phân tích định tính, tổng hợp, so sánh, thống kê toán, phân tích những mặt tích cực, mặt hạn chế, các yếu tố chủ quan, khách quan tác động đến kênh phân phối SFone, minh họa bằng bảng biểu, sơ đồ nhằm hiểu rõ vấn đề cần trình bày.
1 CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối: 1.1.1 Khái niệm: Hệ thống phân phối là hệ thống các quyết định nhằm chuyển đưa sản phẩm về mặt vật chất cũng như về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả cao. 1.1.2 Vai trò: Hệ thống phân phối đóng vai trò quan trọng nhất trong quá trình tiêu thụ hàng hóa, đưa hàng hóa đúng kênh, đúng lúc, đúng nhu cầu của người tiêu dùng bằng những loại hình phân phối hợp lý với mục đích mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Hệ thống phân phối đóng vai trò quyết định trong giai đoạn phát triển và chín muồi của sản phẩm, vì lúc đó doanh nghiệp phải tận dụng hết khả năng mở rộng kinh doanh, tiêu thụ, tăng nhanh doanh số, tiết kiệm chi phí lưu thông để đạt được tỷ suất lợi nhuận tối ưu. Các chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi những đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn, và bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản lý Marketing ở mọi doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến lược Marketing phải dựa vào để cạnh tranh. Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh phân phối của họ như một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường. 1.1.3 Chức năng của phân phối:
2 Các nhà sản xuất, dịch vụ các trung gian cũng như các thành viên khác trong kênh tồn tại theo một cấu trúc nào đó nhằm thực hiện một hay một số chức năng chủ yếu sau đây của kênh phân phối. • Giới thiệu thông tin về sản phẩm: Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin, thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện có, thông tin về đối thủ cạnh tranh. Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất với các trung gian bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng để tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa. • Kích thích tiêu dùng: Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá các thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng và trung gian. • Tiếp xúc thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh. Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng. • Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả các quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: Phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn. • Thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán liên quan đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao sở hữu hàng hóa và dịch vụ. • Lưu thông hàng hóa: Thông qua hoạt động vận động, bảo quản và lưu kho hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau. • Tài chính, trang trải chi phí:
3 Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh. Đó là các chức năng chính của phân phối. Việc chuyển giao các chức năng này cho các trung gian sẽ giảm thiểu chi phí và thực hiện chuyên môn hóa cao hơn, có hiệu quả hơn. Tùy theo tình hình thị trường mà Doanh nghiệp sẽ quyết định mức độ chuyển giao các chức năng cho các nhóm người khác. 1.1.4 Các dạng kênh phân phối: 1.1.4.1 Kênh trực tiếp: Nhà sản xuất, dịch vụ bán hàng, cung ứng trực tiếp cho người tiêu dùng, không thông qua cấp trung gian nào. Gồm có các phương pháp: Bán, cung cấp đến tận nhà; bán, cung cấp theo thư đặt hàng và bán, cung cấp qua các cửa tiệm bán lẻ của nhà cung cấp. Kênh trực tiếp chỉ được sử dụng hạn chế trong một số trường hợp; hàng hoá có tính chất thương phẩm đặc biệt, có tính chất tiêu dùng địa phương, quy mô nhỏ bé , đặc thù đối với một số loại sản phẩm có giá trị kinh tế cao, yêu cầu kỹ thuật sử dụng và hỗ trợ dịch vụ phức tạp ... 1.1.4.2 Kênh gián tiếp: Nhà sản xuất bán hàng cho người tiêu dùng thông qua các cấp trung gian như : Các đại lý, các nhà bán buôn, bán sỉ, bán lẻ... Kênh gián tiếp gồm có các kênh như : Kênh rút gọn, kênh phân phối đầy đủ, kênh đặc biệt . Kênh rút gọn (kênh một cấp): Nhà sản xuất, dịch vụ thông qua các nhà bán lẻ để bán hàng cho người tiêu dùng. Mặc dù đã khắc phục được một phần nhược điểm của kênh trực tiếp như đã có sự phân công chuyên môn hóa, giảm được đầu mối quan hệ, năng cao khả năng đồng bộ hóa lô hàng ... của nhà phân phối, nhưng vẫn còn những nhược điểm cơ bản: đòi hỏi nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ phải kiêm nhiệm thêm chức năng, hạn chế
4 trình độ xã hội hóa cao trên cả hai lĩnh vực, khó đảm bảo được tính cân đối và liên tục trên toàn tuyến phân phối. Kênh phân phối đầy đủ (Kênh hai cấp): Nhà sản xuất, dịch vụ thông qua các nhà trung gian bán sỉ, lẻ đưa hàng đến các nhà bán lẻ để trực tiếp bán cho khách hàng tiêu dùng. Đây là dạng kênh có nhiều ưu điểm nhất và đặc trưng cho thị trường xã hội hóa đạt trình độ cao do đã phát huy được những ưu thế của tập trung chuyên môn hóa theo từng lĩnh vực, tăng nhanh năng suất lao động và vòng quay vốn lưu động ... Tuy nhiên, do có nhiều trung gian và đầu mối quản lý làm cho công tác điều khiển toàn bộ hệ thống kênh phân phối trở nên phức tạp, chi phí lớn và thời gian lưu động dài. Kênh đặc biệt (kênh nhiều cấp): Tham gia vào kênh này có thêm một số trung gian đặc biệt như đại lý, môi giới nằm giữa nhà sản xuất, bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng. Nó thường được sử dụng hữu hiệu đối với một số loại mặt hàng mới mà các nhà sản xuất gặp nhiều khó khăn trong hoạt động thông tin, quảng cáo, ít kinh nghiệm thâm nhập thị trường hoặc một số loại hàng hóa có tính chất sử dụng đặc biệt, giá bán biến động lớn phức tạp… 1.2 Thiết kế kênh phân phối: 1.2.1 Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ: Khi thiết kế kênh phân phối phải tìm hiểu khách hàng mục tiêu mua sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua, mua như thế nào? Để trả lời các câu hỏi đó dựa vào phân tích các chỉ tiêu sau: Quy mô lô hàng: Là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép một khách hàng mua trong một đợt. Thời gian chờ đợi: Là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phân phối phải chờ đợi để nhận được hàng.
5 Địa điểm thuận tiện: Thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm. Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó làm tăng khả năng đáp ứng đúng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi. Dịch vụ hỗ trợ: Là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng ưu đãi, giao hàng tận nhà, lắp đặt, sửa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận, tức là kênh phân phối đảm nhiệm thêm một phần chức năng chăm sóc khách hàng. 1.2.2 Các trung gian trong kênh phân phối: 1.2.2.1 Nhà bán lẻ : Là người bán hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình. Chức năng chủ yếu của các nhà bán lẻ: - Tập hợp và phân loại sản phẩm từ những nhà cung cấp khác nhau, sắp xếp sản phẩm để phục vụ nhu cầu phong phú và đa dạng của khách hàng. - Cung cấp thông tin cho người tiêu thụ thông qua quảng cáo, trưng bày, nhân viên bán hàng. Cung cấp thông tin phản hồi lại cho những thành viên phân phối khác trong kênh. - Dự trữ sản phẩm, ghi giá, chất xếp và những công việc chăm sóc sản phẩm khác. - Tạo thuận tiện và hoàn tất những giao dịch bằng cách cung cấp vị trí, giờ giấc bán hàng, các chính sách tín dụng và các dịch vụ khác cho khách hàng. 1.2.2.2 Nhà bán buôn : Là những người mua sản phẩm với số lượng lớn để bán lại cho các nhà sử dụng công nghiệp, nhà bán lẻ và những nhà bán buôn khác. Chức năng chủ yếu cả các nhà bán buôn :
6 - Giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm đến những địa phương mà họ chưa tạo được quan hệ với khách hàng. - Huấn luyện nhân viên bán hàng. - Cung cấp những hỗ trợ về nghiên cứu Marketing cho các nhà sản xuất, cung cấp dịch vụ, các tổ chức của người tiêu thụ - Tập hợp, phân loại các đơn hàng lẻ tẻ thành một số giao dịch. - Tạo thuận lợi cho dự trữ và giao hàng. - Hỗ trợ tài chính cho nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ bằng cách trả tiền ngay, đồng thời cũng hỗ trợ cả nhà bán lẻ bằng cách trợ cấp tín dụng. 1.2.2.3 Đại lý : Là trung gian thực hiện việc phân phối nhưng không sở hữu hàng hóa mà họ phân phối. Đại lý sẽ nhận hoa hồng trên giá bán. Đại lý thường là cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán hàng. Đại lý có thể đại diện cho một hoặc nhiều Công ty khác nhau nhưng không là cạnh tranh của nhau. 1.2.2.4 Người môi giới : Là trung gian giữ vai trò giới thiệu cho người mua và người bán gặp nhau, hỗ trợ cho việc thương lượng giữa đôi bên và được hưởng thù lao cho sự phục vụ đó. 1.2.3. Tầm quan trọng của trung gian trong phân phối : Việc ra đời các trung gian thực hiện chức năng phân phối sản phẩm đã giúp cho các doanh nghiệp chuyên môn hóa hoạt động sản xuất của mình, mặc dù họ mất đi quyền kiểm soát và sở hữu hàng hóa nhưng việc sử dụng các trung gian có ưu điểm sau: - Phân phối hàng hóa rộng khắp, đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu nhờ mạng lưới các trung gian thay vì nhà sản xuất phải phân phối trực tiếp.
7 - Giảm bớt lượng tồn kho, chuyển giao hàng hóa qua kho các trung gian. Tiết kiệm chi phí lưu kho. - Trung gian giúp các doanh nghiệp điều hòa cung cầu hàng hóa, giảm khoảng cách về địa lý giữa sản xuất với tiêu dùng. - Hỗ trợ nghiên cứu Marketing cho nhà sản xuất. Nhờ sự gần gũi với thị trường, họ có khả năng thấu hiểu rất tốt những đặc trưng và nhu cầu của khách hàng. - Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của khách hàng. Nhà sản xuất thường muốn bán một số lượng lớn sản phẩm hơn là giải quyết những đơn hàng lẻ tẻ của khách hàng. Người tiêu dùng lại thích có nhiều nhãn hiệu, màu sắc, kích cỡ .. để lựa chọn. - Giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Các trung gian trong kênh phân phối giúp giảm chi phí bán hàng, hàng hóa được lưu thông nhanh chóng, giúp các Nhà cung cấp mạng tập trung tốt hơn cho công tác chăm sóc khách hàng. 1.2.4. Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối: Nhà sản xuất, dịch vụ phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia vào kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc các yếu tố chủ yếu như: Chính sách giá, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ mà thành viên trong kênh phân phối phải thực hiện . - Chính sách giá đòi hỏi nhà sản xuất, dịch vụ phải xây dựng bảng giá và bảng chiết khấu mà những người trung gian công nhận là công bằng và vừa đủ. - Điều kiện bán hàng bao gồm: Cả điều kiện thanh toán và trách nhiệm bảo hành của nhà sản xuất, dịch vụ. - Quyền hạn theo lãnh thổ: Các trung gian cần phải biết phạm vi hoạt động bán hàng của họ, thị trường mà họ được quyền bán hàng .
8 - Ngoài ra nhà sản xuất, dịch vụ cũng phải làm rõ giữa mình và các trung gian phân phối về các dịch vụ hổ trợ như quảng cáo, tư vấn quản trị, huấn luyện nhân viên ... 1.3 Quản lý kênh phân phối: 1.3.1 Thiết lập những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối . Muốn kênh phân phối hoạt động hiệu quả thì cần phải xác định rõ phải vươn tới thị trường mục tiêu nào? mức độ phục vụ khách hàng tới đâu? và các trung gian hoạt động ra sao? Do đó các nhà phân phối phải triển khai những mục tiêu của mình trong các điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, từ sản phẩm, từ trung gian phân phối, đối thủ cạnh tranh, chính sách của doanh nghiệp và đặc điểm của môi trường kinh doanh. - Đặc điểm của người tiêu dùng: Khi doanh nghiệp muốn vươn tới khách hàng sống rộng rãi thì kênh phân phối dài. Nếu khách hàng mua đều đặn từng lượng nhỏ cũng cần kênh phân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít mà đều đặn thì rất tốn kém. - Đặc điểm sản phẩm: Đặc điểm của sản phẩm về kích cỡ, trọng lượng, mức độ tiêu thụ, giá trị đơn vị sản phẩm, tính dễ hư hỏng. - Đặc điểm của các trung gian phân phối: Việc lựa chọn kênh phải phản ánh được điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hiện các công việc của họ. - Đặc điểm đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp cần phân tích, phát hiện những ưu thế và hạn chế trong quá trình phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối của mình có khả năng cạnh tranh cao hơn. - Đặc điểm doanh nghiệp: Đặc điểm doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô đáp ứng nhu cầu thị trường và khả năng lựa chọn trung gian phân phối phù hợp. Vấn đề là nguồn lực tài chính công ty sẽ quyết định kênh phân phối nào. - Đặc điểm môi trường kinh doanh: Tùy điều kiện môi trường mà doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối phù hợp. Khi nền kinh thế đang suy thoái
9 thì nhà sản xuất sẽ đưa sản phẩm vào thị trường theo cách ít tốn kém nhất để hạn chế rủi ro. 1.3.2 Các thành viên trong kênh phân phối: 1.3.2.1 Tuyển chọn các thành viên tham gia vào kênh phân phối: Mỗi doanh nghiệp có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian khác nhau cho kênh tuyển chọn. Trung gian được lựa chọn cần bảo đảm các điều kiện: - Về thâm niên trong nghề và sự am hiểu về kỹ thuật, thương mại những sản phẩm đã bán và thị trường tiêu thụ. - Khả năng cơ sở vật chất kỹ thuật và các mức chi trả. - Uy tín, nhãn hiệu và mối quan hệ với khách hàng, giới công quyền. - Các xu hướng liên doanh và phát triển trong tương lai. - Quy mô và chất lượng của lực lượng bán hàng. Nếu người trung gian là một cửa hàng bách hoá muốn được phân phối độc quyền, doanh nghiệp sẽ muốn đánh giá về địa điểm cửa hàng, khả năng phát triển trong tương lai và loại khách hàng thường lui tới. 1.3.2.2 Tầm quan trọng của các thành viên trong kênh: Với nhà cung cấp dịch vụ, người mà bán tất cả sản phẩm dịch vụ của họ qua trung gian, đánh giá thành viên kênh có thể là toàn diện hơn là đối với nhà cung cấp dịch vụ ít dựa vào các trung gian. Đó là vì thành công của công ty trên thị trường phụ thuộc trực tiếp vào hoạt động của các thành viên trong kênh. 1.3.2.3 Kiểm tra hoạt động của các thành viên kênh: Sự kiểm tra bao gồm 3 giai đoạn cơ bản sau: - Phát triển các tiêu chuẩn cho việc đo lường hoạt động các thành viên kênh. - Đánh giá theo gian đoạn hoạt động của các thành viên kênh ứng với các tiêu chuẩn để đo lường sự hoạt động.
10 - Kiến nghị các hoạt động đúng đắn nhằm giảm các hoạt động sai lệch. Phát triển các tiêu chuẩn đo lường hoạt động Đánh giá các thành viên kênh ứng với các tiêu chuẩn Đưa ra các hành động đúng đắn nếu thấy cần Hình 1.1 Kiểm tra hoạt động của các thành viên kênh 1.3.2.4 Kích thích các thành viên trong kênh phân phối: Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để họ làm tốt công việc được giao. Để kích thích các trung gian phấn đấu thực hiện tốt các yêu cầu được đặt ra cần phải bắt đầu từ nổ lực của nhà sản xuất, dịch vụ để thực hiện được mục đích và nhu cầu hoạt động của trung gian Nhà sản xuất, dịch vụ cần phải thường xuyên hoặc định kỳ đánh giá hoạt động phân phối của những trung gian được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định, làm cơ sở cho việc áp dụng các chính sách thưởng phạt, đảm bảo cho hoạt động phân phối đi đúng hướng và hiệu quả. Nhà sản xuất, dịch vụ thường đặt định mức doanh số cho các trung gian. Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ đã được trong kỳ trước đó. Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thể được dùng như một tiêu chuẩn.
11 Tuy nhiên, việc đánh giá các thành viên trong kênh phân phối phải tuân theo tiêu chuẩn pháp lý và được các thành viên trong kênh ủng hộ. (Nguồn: Sách Quản Trị Kênh Phân Phối, tác giả Trần Thị Ngọc Trang – NXB Thống Kê năm 2008) 1.4 Các chính sách hỗ trợ cho phân phối: 1.4.1 Chính sách sản phẩm: Qua phân phối mới có thể thực hiện được giá trị hàng hoá của các loại sản phẩm, đề ra chính sách sản phẩm đó, đồng thời qua tiêu thụ cũng phản ánh được kết quả, công dụng, ích lợi của việc xây dựng chính sách sản phẩm. Như vậy chính sách sản phẩm đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện được chiến lược tiêu thụ sản phẩm như: mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu thế lực và mục tiêu an toàn. 1.4.2 Chính sách giá cả: Thông thường các doanh nghiệp đều nghiên cứu kỹ thị trường, xem xét mức giá đưa ra của các đối thủ cạnh tranh về sản phẩm cùng loại trên cơ sở giá thành của sản phẩm đó trước khi đưa ra chính sách giá cả để đảm bảo doanh số đủ để bù đắp toàn bộ chi phí kinh doanh. Tuy nhiên các doanh nghiệp còn có thể dùng các chính sách chiết khấu số lượng lớn, chiết khấu chức năng, chiết khấu thời vụ…để kích thích trung gian bán được nhiều sản phẩm giảm tồn kho và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. 1.4.3 Chính sách hỗ trợ thông qua hoạt động khuyếch trương: Một số nhà sản xuất, dịch vụ tiến hành hoạt động khuyếch trương hướng vào các thị trường mục tiêu của mình để thúc đẩy sản phẩm qua hệ thống phân phối, tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán, thu được lợi nhuận dài hạn và vì vậy một cách gián tiếp đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên trong hệ thống phân phối. Các công cụ chính có sẵn đối với các nhà sản xuất, dịch vụ để tiến hành các hoạt động