Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing - mix cho sản phẩm tín dụng DN SME tại ngân hàng TMCP Á Châu – CN Đồng Nai

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:121

Thêm vào BST

Báo xấu

33
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là phân tích thực trạng hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng dành cho DN SME tại ACB – CN Đồng Nai; kiến nghị các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng dành cho DN SME tại ACB – CN Đồng Nai. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing - mix cho sản phẩm tín dụng DN SME tại ngân hàng TMCP Á Châu – CN Đồng Nai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------------------------------- NGUYỄN HOÀNG VŨ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX SẢN PHẨM TÍN DỤNG SME TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU – CHI NHÁNH ĐỒNG NAI LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------------------------------- NGUYỄN HOÀNG VŨ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX SẢN PHẨM TÍN DỤNG SME TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU – CHI NHÁNH ĐỒNG NAI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS. TS NGUYỄN QUANG THU TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng đây là nghiên cứu của tôi dưới sự hướng dẫn của PGS. TS Nguyễn Quang Thu và sự hỗ trợ của các cán bộ, đồng nghiệp thuộc ngân hàng TMCP Á Châu – CN Đồng Nai. Các nội dung và kết quả trong nghiên cứu này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về đề tài và nội dung của nghiên cứu này. TP. Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 09 năm 2016 Nguyễn Hoàng Vũ
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 1 Lý do chọn đề tài: ............................................................................................................ 1 Mục tiêu nghiên cứu: ....................................................................................................... 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: .................................................................................. 3 Phạm vi nghiên cứu: ........................................................................................................ 3 Phương pháp nghiên cứu: ................................................................................................ 3 Nguồn dữ liệu: ................................................................................................................. 3 Phương pháp xử lý: ......................................................................................................... 3 Kết cấu của luận văn: ...................................................................................................... 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TRONG KINH DOANH..................................................................................................... 5 1.1 Các khái niệm về Marketing và Marketing dịch vụ .................................................. 5 1.1.1. Marketing truyền thống ..................................................................................... 5 1.1.2. Marketing hiện đại ............................................................................................. 6 1.1.3. Khái niệm Marketing dịch vụ: ........................................................................... 6 1.2. Thị trường và nghiên cứu thị trường ........................................................................ 7 1.2.1. Khái niệm về thị trường ..................................................................................... 7 1.2.2. Nghiên cứu thị trường ........................................................................................ 8 1.3. Các thành phần cơ bản của Marketing mix - Marketing dịch vụ ............................. 9 1.3.1 Sản phẩm (Product) ............................................................................................ 9 1.3.2 Phân phối (Place) .............................................................................................. 10 1.3.3 Giá cả (Price) .................................................................................................... 11 1.3.4 Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) .......................................................................... 12 1.3.5 Quy trình (Process) ........................................................................................... 13 1.3.6 Con người (People) ........................................................................................... 13
1.3.7 Cơ sở vật chất hữu hình (Physical Evidence) ................................................... 14 1.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của ngân hàng. ..................... 15 1.4.1. Các yếu tố bên trong ........................................................................................ 15 1.4.2. Các yếu tố bên ngoài........................................................................................ 19 1.5 Vai trò của hoạt động marketing – mix đến hoạt động của các ngân hàng. ............ 22 1.5.1 Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng ............................................................................... 23 1.5.2 Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường. ........................................................................................................................ 23 1.5.3 Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng ................................ 23 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .................................................................................................... 24 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX SẢN PHẨM TÍN DỤNG DOANH NGHIỆP SME TẠI ACB – CN ĐỒNG NAI........... 25 2.1 Giới thiệu Ngân hàng TMCP Á Châu – CN Đồng Nai ........................................... 25 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển: ...................................................................... 25 2.1.2 Thị trường kinh doanh ...................................................................................... 25 2.1.3 Sơ đồ tổ chức và tình hình nhân sự .................................................................. 25 2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh ....................................................................... 27 2.2 Hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng SME của ACB Hội sở .................. 33 2.2.1 Sản phẩm........................................................................................................... 33 2.2.2 Chính sách giá ................................................................................................... 34 2.2.3 Phân phối .......................................................................................................... 35 2.2.4 Xúc tiến hỗn hợp............................................................................................... 36 2.2.5 Quy trình ........................................................................................................... 36 2.2.6 Con người ......................................................................................................... 37 2.2.7 Cơ sở vật chất hữu hình .................................................................................... 37 2.3 Thực trạng hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng DN SME tại ACB – CN Đồng Nai ................................................................................................................. 38 2.3.1 Thị trường và Phân khúc thị trường ................................................................. 38
2.3.2 Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing – mix các sản phẩm tín dụng SME của ACB – CN Đồng Nai ..................................... 42 2.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu ........................................................................... 46 2.3.3 Định vị sản phẩm và thương hiệu sản phẩm tín dụng SME của ACB tại địa bàn Đồng Nai ....................................................................................................... 47 2.3.4 Tổng quan về hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng DN SME tại ACB – CN Đồng Nai giai đoạn 2012 – 2016 ............................................................ 47 2.4 Phân tích kết quả đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng của ACB – CN Đồng Nai ...................................................................... 53 2.4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ...................................................................................... 54 2.4.2 Kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng SME của ACB – CN Đồng Nai ................................................... 59 2.5 Đánh giá hiệu quả ứng dụng hoạt động marketing - mix trong quá trình cung cấp sản phẩm tín dụng SME tại ACB – CN Đồng Nai ................................................. 77 2.5.1 Những kết quả đạt được .................................................................................... 77 2.5.2 Hạn chế của hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng SME tại ACB - CN Đồng Nai và nguyên nhân ................................................................................ 78 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .................................................................................................... 81 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX SẢN PHẨM TÍN DỤNG DN SME TẠI ACB – CN ĐỒNG NAI ....................... 82 3.1 Cơ sở xây dựng giải pháp hoàn thiện hệ thống marketing – mix sản phẩm tín dụng SME tại ACB – CN Đồng Nai.............................................................................. 82 3.2 Giải pháp hoàn thiện hệ thống marketing – mix sản phẩm tín dụng SME tại ACB – CN Đồng Nai ..................................................................................................... 83 3.2.1 Nhóm giải pháp về chính sách sản phẩm ......................................................... 83 3.2.2 Nhóm giải pháp về chính sách giá .................................................................... 89 3.2.3 Nhóm giải pháp về chính sách phân phối ......................................................... 90 3.2.4 Nhóm giải pháp về chính sách Xúc tiến hỗn hợp ............................................. 87 3.2.5 Nhóm giải pháp về chính sách con người......................................................... 90
3.2.6 Nhóm giải pháp về Quy trình thủ tục ............................................................... 84 3.2.7 Nhóm giải pháp về Cơ sở vật chất .................................................................... 90 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .................................................................................................... 91 PHẦN KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN ............................................................................... 92
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ Bảng 2.1: Trình độ chuyên môn và ngoại ngữ của nhân viên NH TMCP Á Châu – CN Đồng Nai tính đến ngày 30/08/2017 ........................................................................ 266 Bảng 2.2: Tình hình hoạt động huy động vốn của ACB – CN Đồng Nai ....................... 277 Bảng 2.3: So sánh số dư huy động của một số ngân hàng tại Đồng Nai năm 2016 ....... 288 Bảng 2.4: Tình hình hoạt động tín dụng của ACB – CN Đồng Nai.................................. 29 Bảng 2.5: Tình hình hoạt động kinh doanh của ACB – CN Đồng Nai ............................. 30 Bảng 2.6: Cơ cấu doanh số tín dụng của ACB – CN Đồng Nai ....................................... 30 Bảng 2.7: Cơ cấu sản phẩm tín dụng KH SME của ACB – CN Đồng Nai ...................... 31 Bảng 2.8: Tình hình nợ quá hạn đối với sản phẩm tín dụng SME của ACB – CN Đồng Nai ………………………………………………………………………… .......... 32 Bảng 2.9: Số lượng doanh nghiệp đăng ký thành lập mới/vốn giai đoạn 2011 - 2015 ..... 39 Bảng 2.10: Tiêu chí phân loại DN theo Nghị định 56/2009/NĐ-CP ................................ 41 Bảng 2.11: Tiêu chí phân nhóm KH SME của ACB – CN Đồng Nai .............................. 46 Bảng 2.12: Hoạt động quảng cáo của ACB – CN Đồng Nai giai đoạn 2012 - 2016 ....... 50 Bảng 2.13: Hoạt động khuyến mãi của ACB – CN Đồng Nai giai đoạn 2012 - 2016 ..... 51 Bảng 2.14: Chi phí đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất của ACB – CN Đồng Nai giai đoạn 2012 - 2016 ............................................................................................................... 53 Bảng 2.15: Các yếu tố khách hàng quan tâm trong hoạt động marketing – mix………...55 Bảng 2.16: Các yếu tố khách hàng quan tâm thêm trong hoạt động marketing – mix…..56 Bảng 2.17: Mã biến hoàn chỉnh dùng trong bảng câu hỏi khảo sát………………….…..57 Bảng 2.18: Ngành nghề và địa bàn hoạt động của DN SME được khảo sát .................. 598 Bảng 2.19: Khách hàng biết đến sản phẩm tín dụng tại ACB – CN Đồng Nai .............. 609 Bảng 2.20: Khách hàng đang sử dụng sản phẩm tại ACB – CN Đồng Nai .................... 609 Bảng 2.21: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong chính sách sản phẩm tín dụng SME của ACB – CN Đồng Nai................................................................. 61 Bảng 2.22: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong chính sách giá sản phẩm tín dụng SME của ACB – CN Đồng Nai .......................................................... 63 Bảng 2.23: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong chính sách phân phối sản phẩm tín dụng SME của ACB – CN Đồng Nai .................................................. 64
Bảng 2.24: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong chính sách xúc tiến sản phẩm tín dụng SME của ACB – CN Đồng Nai ................................................... 67 Bảng 2.25: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong chính sách về con người trong sản phẩm tín dụng SME của ACB – CN Đồng Nai ............................... 68 Bảng 2.26: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong chính sách về quy trình trong sản phẩm tín dụng SME của ACB – CN Đồng Nai ................................. 71 Bảng 2.27: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong chính sách về cơ sở vật chất trong sản phẩm tín dụng SME của ACB – CN Đồng Nai .............................. 72 Bảng 2.28: Thống kê kết quả khảo sát đối với yếu tố lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng sản phẩm tín dụng SME của ACB – CN Đồng Nai ............................. 74 Bảng 2.29: Thống kê kết quả khảo sát đối với yếu tố sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm tín dụng SME của ACB – CN Đồng Nai ............................................ 75 Bảng 3.1: Thống kê kết quả khảo sát đối với các yếu tố khách hàng quan tâm khi sử dụng sản phẩm tín dụng SME ........................................................................................... 81 Bảng 3.2: Khách hàng biết đến sản phẩm tín dụng SME của ACB – CN Đồng Nai qua các phương tiện nào.................................................................................................... 83 Bảng 3.3: Kế hoạch chương trình quảng cáo giai đoạn 10/2017 - 02/2018 ..................... 85 Bảng 3.4: Kế hoạch nâng cấp cơ sở vật chất của ACB – CN Đồng Nai giai đoạn 2018 - 2020 ....................................................................................................................... 89
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT STT Chữ viết tắt Nguyên nghĩa 1 ACB – CN Đồng Nai Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Đồng Nai 2 BĐS Bất động sản 3 DN Doanh nghiệp 4 KHDN Khách hàng doanh nghiệp 5 PGD Phòng giao dịch 6 QHKH Quan hệ khách hàng 7 SME Doanh nghiệp nhỏ và vừa 8 TSCĐ Tài sản cố định
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Trong giai đoạn nền kinh tế Việt Nam đang phát triển và hội nhập ngày càng sâu rộng với các nền kinh tế lớn trên thế giới, cùng với việc các chương trình hỗ trợ thúc đẩy hành động khởi nghiệp đã đưa đến số lượng doanh nghiệp (DN) hoạt động tại Việt Nam tăng trưởng rất mạnh mẽ. Theo thống kê của Cơ sở dữ liệu quốc gia về đăng ký doanh nghiệp (Cục Quản lý đăng ký kinh doanh, Bộ Kế hoạch và Đầu tư) thì có đến hơn 110,000 DN mới thành lập trong năm 2016, đưa số lượng DN đang hoạt động tăng lên hơn 700,000 DN (trong đó DN SME khoảng 500,000 DN). Chính điều này dẫn đến sự phát triển và cạnh tranh cực kỳ khốc liệt của ngành ngân hàng, giờ đây, khách hàng doanh nghiệp (KHDN) vừa và nhỏ (DN SME) tại Đồng Nai đã có thể tiếp cận với rất nhiều thương hiệu ngân hàng tại khu vực (theo thống kê không đầy đủ là hơn 200 chi nhánh và phòng giao dịch, trong đó khối thương mại chiếm hơn 60% số lượng ngân hàng), không chỉ cạnh tranh với nhau, ngay trong nội bộ các ngân hàng cũng có sự đua tranh nhằm giành lấy khu vực thị trường và KH tốt. Vậy thì, với số lượng ngân hàng lớn như vậy, KH không thể có đủ thời gian trải nghiệm tất cả dịch vụ của các ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ tín dụng có tính đặc thù cao, trong đó KH chủ yếu quan tâm vấn đề lãi suất và chất lượng dịch vụ tín dụng. Chúng ta cũng biết, ngày nay marketing dần đóng vai trò hết sức quan trọng trong thành công của một sản phẩm dịch vụ, nhờ việc nghiên cứu thị trường và các hoạt động marketing – mix bài bản, doanh nghiệp dần chiếm được niềm tin của khách hàng và không ngừng đáp ứng tối đa nhu cầu của họ, gia tăng lợi ích cho doanh nghiệp và xã hội. Ngành ngân hàng hiện nay cũng không là ngoại lệ, việc bùng nổ số lượng các ngân hàng khiến cho khách hàng có rất nhiều lựa chọn và họ sẽ chỉ chọn sản phẩm dịch vụ của ngân hàng nào làm họ thỏa mãn nhất, đây cũng chính là tầm quan trọng đặc biệt mà hoạt động marketing mang lại cho các ngân hàng. Có tiến hành các chiến dịch marketing, ngân hàng mới biết khách hàng cần gì, muốn gì ở sản phẩm dịch vụ của mình và thực tế vị trí của ngân hàng trong lòng họ,
2 để dần cải thiện, thay đổi mình trước đối thủ cạnh tranh và duy trì sự khác biệt cao. Một sản phẩm tốt nhưng không được quảng bá tốt, không xây dựng được chiến lược marketing phù hợp và ngược lại, một chiến lược quảng bá tốt nhưng sản phẩm không phù hợp cũng sẽ mang lại thất bại. Hoạt động marketing – mix phải gắn với khách hàng và xuất phát từ nhu cầu thị trường, đặc biệt là các sản phẩm có tính đặc thù cao, để dựa trên những nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng và nhu cầu khách hàng mà thiết kế sản phẩm, xây dựng hoạt động marketing – mix cho phù hợp nhưng hiện nay, hầu như các ngân hàng triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường tương đối hời hợt, đi theo quy trình ngược là thiết kế và triển khai sản phẩm trước rồi mới tiến hành điều chỉnh bổ sung cho phù hợp hơn. Điều này dẫn đến sự lãng phí trong nguồn lực và ảnh hưởng rất lớn đến việc triển khai và thành công sau này của sản phẩm dịch vụ. Do đó, cần đặc biệt đề cao vai trò của hoạt động marketing trong thành công của ngành ngân hàng, đặc biệt là các ngân hàng trong khối Cổ phần. Thế nhưng, các hoạt động marketing- mix mà Ngân hàng TMCP Á Châu – CN Đồng Nai (ACB – CN Đồng Nai) thực hiện thời gian vừa qua chưa chuyên nghiệp, chủ quan và không có phương pháp đo lường phù hợp nên kết quả mang lại không thực sự ấn tượng, nhất là khi triển khai các sản phẩm tín dụng mới hoặc khuếch trương các sự kiện, chương trình khuyến mãi đến khách hàng, điều này cũng ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh của đơn vị nếu so sánh với tiềm năng kinh tế tại thị trường Đồng Nai. Đây là vấn đề mà bản thân người viết đã nhận thấy trong quá trình triển khai các hoạt động marketing – mix đến đối tượng khách hàng mục tiêu mà Ban giám đốc đề ra thời gian qua và muốn tìm hiểu để cải thiện vấn đề tồn tại đồng thời xây dựng hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng mang tính dài hạn, chuyên nghiệp để nâng cao năng lực cạnh tranh và hình ảnh thương hiệu cho ACB – Đồng Nai. Vì các lý do trên, tôi chọn đề tài "Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing - mix cho sản phẩm tín dụng DN SME tại ngân hàng TMCP Á Châu – CN Đồng Nai" để nghiên cứu.
3 2. Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu chung: Tìm giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng dành cho DN SME tại ACB – CN Đồng Nai. Các mục tiêu cụ thể: - Phân tích thực trạng hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng dành cho DN SME tại ACB – CN Đồng Nai. - Kiến nghị các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng dành cho DN SME tại ACB – CN Đồng Nai. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng DN SME tại ACB – CN Đồng Nai. Phạm vi nghiên cứu: Tại ACB – CN Đồng Nai 4. Phương pháp nghiên cứu: 4.1. Nguồn dữ liệu: - Dữ liệu thứ cấp: Thông qua báo cáo tài chính của đơn vị trong 5 năm gần nhất, các thông tin công bố cho cổ đông của ngân hàng mẹ, thông tin thu thập trên báo chí và internet. - Dữ liệu sơ cấp: Phân tích thông tin có được bằng khảo sát thông qua bảng câu hỏi. 4.2. Phương pháp xử lý: Sử dụng phương pháp định tính dựa vào bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia để thu thập và điều chỉnh thông tin, tiến hành khảo sát xác định nguyên nhân và đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng DN SME tại ACB – CN Đồng Nai. 5. Kết cấu của luận văn: Luận văn có kết cấu gồm các phần và chương như sau: Phần mở đầu: Lý do chọn đề tài, Mục tiêu nghiên cứu, Đối tượng và phạm vi nghiên cứu, Phương pháp nghiên cứu, Kết cấu của luận văn
4 Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động marketing trong kinh doanh Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng SME tại ACB – CN Đồng Nai Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng SME tại ACB – CN Đồng Nai Phần kiến nghị và kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục
5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TRONG KINH DOANH 1.1 Các khái niệm về Marketing và Marketing dịch vụ Trải qua quãng thời gian dài hoạt động sản xuất kinh doanh, marketing dần trở thành một công cụ hữu hiệu mà các doanh nghiệp sử dụng để nâng cao hiệu quả hoạt động và hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng. Hơn 5 thập kỷ phát triển, đến nay, marketing dần gặt hái được những thành công rực rỡ và tạo lập được chỗ đứng vững chắc trong nền tảng kinh doanh của mọi tổ chức, có thể nói không quá rằng, marketing và đặc biệt là e – marketing đang dần thay đổi thế giới, cách mà con người ngày nay tiếp cận với truyền thông số thực sự đã thay đổi cuộc chơi, với nền tảng công nghệ mới, marketing ngày càng phát huy hiệu quả của nó ở một mức độ mà trước đây, ta chưa thể tưởng tượng nổi. Tuy vậy, đối với từng tổ chức khác nhau, mô hình marketing được áp dụng vẫn còn nhiều quan điểm trái chiều và do đó hình thành nên 2 quan điểm chính về marketing, đại diện chính là Marketing truyền thống và Marketing hiện đại. 1.1.1. Marketing truyền thống Hoạt động marketing truyền thống hình thành từ khi phát triển cuộc cách mạng công nghiệp hiện tại tại châu Âu, có thể gọi đây là hình thức marketing cổ điển hay hoạt động cung ứng sản phẩm có sẵn đến tay khách hàng, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản suất đến người tiêu thụ một cách tối ưu. Song song với việc làm thế nào để tăng năng suất lao động lên mức cao nhất, bằng việc tập trung phát triển năng lực và môi trường làm việc của công nhân, các nhà khoa học cũng bắt đầu tìm cách xây dựng thị trường, tức là làm thế nào để đưa sản phẩm tới tay khách hàng nhiều nhất và mang lại lợi nhuận cao nhất. Giai đoạn này do vẫn còn nhiều khó khăn của hoạt động sản xuất, cung không đủ đáp ứng cầu nên nhà tư bản thường không quan tâm đến nhu cầu và sở thích của khách hàng, họ tập trung cải tiến công nghệ và quản trị công nhân để tăng năng suất lên tối đa, mở rộng thị trường. Dần dần, xu thế phát triển mạnh mẽ của công nghệ khiến nhu cầu của con
6 người thay đổi nhanh chóng, marketing truyền thống dường như không còn phù hợp với xu thế phát triển mới và dần những chỗ cho những khái niệm phù hợp hơn. 1.1.2. Marketing hiện đại Philip Kotler đã đưa ra khái niệm về Marketing hiện đại nhằm thay đổi nhận thức về sự biến đổi thần tốc của ngành marketing và các quan điểm hiện đại, tân thời về vấn đề này. Và Marketing hiện đại được Philip Kotler nêu ra là “chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc nghiên cứu thị trường, phát hiện nhu cầu và biến nhu cầu của khách hàng thực sự trở thành mong muốn sở hữu về một sản phẩm cụ thế, đưa đến việc phân phối sản phẩm đó đến người tiêu thụ một cách tối ưu và tiết kiệm tối đa chi phí (bán cái thị trường cần chứ không phải là bán cái có sẵn, xuất phát từ lợi ích người mua, coi trọng khâu tiêu thụ, phải hiểu biết yêu cầu thị trường cùng với sự thay đổi thường xuyên về cả số lượng và chất lượng cần thỏa mãn)”. Ngày nay, e – marketing đặt ra một bài toán cực lớn, sống còn với các doanh nghiệp, nó thay đổi dần bộ mặt của ngành marketing online, đòi hỏi các doanh nghiệp muốn tồn tại và cạnh tranh bắt buộc phải nâng cấp công nghệ và đầu tư với tầm nhìn chiến lược dài hạn (Kotler, 2004). 1.1.3. Khái niệm Marketing dịch vụ Người được coi là cha đẻ của khoa học về marketing hiện đại, Philip Kotler, trong tác phẩm “Những nguyên lý cơ bản của marketing” cho rằng “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống với những quy luật của thị trường dịch vụ, bao gồm quá 4 trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức” (Kotler, 2004, trang 271) Marketing dịch vụ là một khía cạnh khá đặc biệt so với marketing các sản phẩm thông thường, gợi nhớ đến những sản phẩm vô hình. Hai chữ "dịch vụ" hàm ý tới những mối quan hệ giao tiếp mang tính cá nhân hơn, mà sản phẩm được đề cập hầu hết là vô hình mà khách hàng thông qua các cảm nhận đo lường bởi các phối
7 thức marketing - mix. Hiểu theo nghĩa nào đó, marketing dịch vụ chính là hoạt động cung ứng những sản phẩm dịch vụ tốt nhất đến khách hàng thông qua những quy trình và tiếp xúc mang tính cá nhân hóa (Nguyễn Thị Hoàng Yến và Trần Thị Thập, 2013). Marketing dịch vụ ngân hàng là lĩnh vực đặc biệt của ngành dịch vụ. Marketing dịch vụ ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng thông qua việc nghiên cứu thị trường, đối thủ và luật pháp để cung ứng những sản phẩm dịch vụ tài chính phù hợp nhất đến từng đối tượng khách hàng, đó có thể là các tổ chức tôn giáo, doanh nghiệp hay các cá nhân, nông dân và công nhân… (Trịnh Quốc Trung và cộng sự, 2009). Các phối thức tiếp thị (marketing - mix) được định nghĩa là tập hợp những công cụ tiếp thị mang tính chiến thuật mà công ty phối hợp một cách chặt chẽ, dựa trên việc nghiên cứu kỹ lưỡng về môi trường, thị trường và đối thủ cạnh tranh để tạo ra các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng như mong muốn của khách hàng trọng điểm. Khái niệm phối thức tiếp thị được đề xuất trong Hội nghị của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association) năm 1953 bởi Borden và bắt đầu trở nên phổ biến sau khi vào năm 1964 ông xuất bản bài báo “Các khái niệm Marketing - mix”. Từ 12 thành phần marketing - mix của Borden, E.Jerome McCarthy (1960) hệ thống lại thành mô hình 4Ps: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Thời gian sau, Booms và Bitner (1981) thêm 3 Ps (con người (People), quy trình dịch vụ (Process) và phương tiện hữu hình (Physical evidence) vào 4Ps ban đầu tạo thành mô hình 7P. 1.2. Thị trường và nghiên cứu thị trường 1.2.1. Khái niệm về thị trường Thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ, là nơi mà người mua và người bán gặp nhau, nơi nảy sinh các giao dịch, có thể mặt đối mặt hay thông qua công nghệ hình thành các thị trường online nhưng đều nhằm thỏa mãn nhu cầu của hai bên cung và cầu về một loại sản phẩm dịch vụ nhất định theo các quy tắc thống nhất giữa hai bên, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả cần
8 thiết của sản phẩm, dịch vụ, Thực chất, thị trường là nơi các khách hàng tiềm năng cùng có một yêu cầu cụ thể về một loại sản phẩm dịch vụ nhưng chưa được đáp ứng và khả năng tham gia trao đổi của người cung cấp để thỏa mãn nhu cầu đó một cách nhanh chóng và có lợi (Kotler, 1998). Còn trong kinh tế học, thị trường được hiểu rộng hơn, là nơi nảy sinh các quan hệ mua bán hàng hóa, dịch vụ giữa những người bán và người mua trên nền tảng cạnh tranh với nhau, không ngừng nỗ lực để đáp ứng tối đa các nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Thị trường được chia thành ba loại: thị trường hàng hóa - dịch vụ, thị trường lao động, và thị trường tiền tệ. Dịch vụ ngân hàng được xếp vào nhóm thứ nhất, với việc cung ứng các sản phẩm hữu hình, cá nhân hóa đến những dịch vụ online trên nền tảng mobile banking hay internet banking (Kotler, 1998). 1.2.2. Nghiên cứu thị trường “Nghiên cứu thị trường là chức năng quan trọng nhất trong quá trình ứng dụng marketing vào hoạt động kinh doanh ngân hàng vì hoạt động marketing chỉ có thể thành công trên nền tảng của những thông thông tin tốt nhất, phản ánh chính xác nhất nhu cầu của thị trường và đối thủ cạnh tranh, làm cơ sở để các nhà quản trị ra các quyết định liên quan đến hoạt động marketing, hay thậm chí các quyết định liên quan đến chiến lược kinh doanh của cả tổ chức” (Kotler, 1998, trang 48). Hoạt động nghiên cứu thị trường là điều kiện cần thiết cho hoạt động chủ yếu cấu thành nên hỗn hợp marketing 7Ps. Vai trò của nghiên cứu thị trường trong những lĩnh vực quan trọng này của hoạt động marketing là đánh giá những tác động và đều ẩn chứa trong các quyết định mang tính lựa chọn cũng như đo lường tính hiệu quả sau khi ra quyết định và thực thi chúng về những vấn đề liên quan đến các hoạt động này. Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao. Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với
9 thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nguồn lực, hay nguy hiểm hơn, dẫn tổ chức đi đến những hậu quả khôn lường trong kinh doanh và đánh mất khách hàng vào tay các đối thủ cạnh tranh (Kotler, 1998). 1.3. Các thành phần cơ bản của Marketing mix - Marketing dịch vụ “Marketing hỗn hợp (Marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Nói dễ hiểu hơn, các phối thức marketing được các doanh nghiệp sử dụng để triển khai sản phẩm dịch vụ của mình đến người tiêu dùng cách hiệu quả nhất nhưng tiêu tốn chi phí thấp nhất. Marketing mix truyền thống cho sản phẩm hàng hóa bao gồm 4Ps: đó là Sản phẩm (Product), Phân Phối (Place), Giá cả (Price), Chiêu thị (Promotion). Marketing - mix mở rộng cho dịch vụ bao gồm 7P” (Lê Thị Thúy Hà, 2012, trang 6). Ngoài 4 yếu tố kể trên ở Marketing mix truyền thống, nó còn có thêm Quy trình (Process), Con người (People), Cơ sở vật chất hữu hình (Physical Evidence). Các hoạt động của Marketing dịch vụ được kể đến như sau: 1.3.1 Sản phẩm (Product) Đặc trưng lớn nhất của Marketing ngân hàng chính là việc Marketing ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ. “Sản phẩm của ngân hàng chính là đồng bộ dịch vụ ngân hàng trong quá trình nhận tiền gủi và cho vay. Sản phẩm của ngân hàng tương đối khó trong việc đánh giá, so sánh và cảm nhận, khách hàng chỉ có thể trải nghiệm trực tiếp và đưa ra nhận xét, so sánh với các sản phẩm dịch vụ trương tự có trên thị trường” (Nguyễn Thị Hoàng Yến và Trần Thị Thập, 2013, trang 106). “Sản phẩm được xem là nền tảng cho việc thỏa mãn khách hàng và cũng là yếu tố quan trọng mang tính cốt lõi của hỗn hợp marketing. Với nhiều tổ chức, sản phẩm là sự kết nối trực tiếp nhất với khách hàng. Sản phẩm cung cấp nền tảng để cạnh tranh, nó cho phép một tổ chức tạo ra lợi nhuận và nó có thể đem lại một dấu hiệu hữu hình về định hướng chiến lược của ngân hàng. Quản lý hiệu quả sản phẩm được xem là yếu tố quan trọng đối với thành công dài hạn của ngân hàng cũng như