Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix của nhãn hàng sữa tươi thanh trùng tại Công ty cổ phần Lothamilk

Chia sẻ: Thanh Linh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:132

Thêm vào BST

Báo xấu

75
lượt xem 15
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Thông qua kết quả nghiên cứu và thực hiện đề tài, tác giả mong muốn mang lại cái nhìn tổng quan về vai trò của marketing – mix đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Song song đó, kết quả đề tài cũng cho thấy hiện trạng các hoạt động marketing – mix của doanh nghiệp cũng như đề xuất những hướng giải pháp từng bước hoàn thiện, nâng cao hiệu quả trong kinh doanh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix của nhãn hàng sữa tươi thanh trùng tại Công ty cổ phần Lothamilk

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  HOÀNG TRỌNG HÒA GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA NHÃN HÀNG SỮA TƯƠI THANH TRÙNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN LOTHAMILK LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  HOÀNG TRỌNG HÒA GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA NHÃN HÀNG SỮA TƯƠI THANH TRÙNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN LOTHAMILK Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh - Hướng ứng dụng Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2019
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ PHẦN TÓM TẮT PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài .......................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................4 5. Ý nghĩa thực tiễn ...................................................................................................6 6. Kết cấu của luận văn .............................................................................................7 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING MIX 8 1.1. Khái niệm ............................................................................................................8 1.1.1. Khái niệm về Marketing ................................................................................8 1.1.2. Khái niệm về Marketing - mix.......................................................................9 1.2. Vai trò của Marketing .....................................................................................11 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing ..........................................12 1.3.1. Môi trường vĩ mô .........................................................................................12 1.3.1.1. Môi trường tự nhiên ..............................................................................12 1.3.1.2. Nhân khẩu học/dân số ...........................................................................13 1.3.1.3. Yếu tố chính trị - pháp luật ....................................................................13 1.3.1.4. Yếu tố kinh tế ........................................................................................14 1.3.1.5. Yếu tố văn hóa .......................................................................................15 1.3.1.6. Khoa học kỹ thuật..................................................................................15 1.3.2. Môi trường vi mô .........................................................................................16 1.3.2.1. Khách hàng ............................................................................................16
1.3.2.2. Nhà cung ứng ........................................................................................17 1.3.2.3. Đối thủ cạnh tranh hiện tại ....................................................................17 1.3.2.4. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ....................................................................18 1.3.2.5. Sản phẩm thay thế .................................................................................18 1.4. Nội dung chủ yếu của hoạt động Marketing – Mix .......................................19 1.4.1. Nghiên cứu và phân khúc thị trường ...........................................................19 1.4.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ......................................................................20 1.4.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu ..................................................20 1.4.4. Hoạt động Marketing - mix .........................................................................21 1.4.4.1. Sản phẩm ...............................................................................................21 1.4.4.2. Giá cả .....................................................................................................22 1.4.4.3. Phân phối ...............................................................................................22 1.4.4.4. Chiêu thị ................................................................................................24 1.5. Kinh nghiệm hoàn thiện hoạt động Marketing của doanh nghiệp đang hoạt động hiệu quả...........................................................................................................25 1.5.1. Kinh nghiệm về hoạt động marketing của hãng sữa TH True Milk ............25 1.5.2. Kinh nghiệm hoạt động marketing của nhãn hàng sữa Dielac ....................27 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ..........................................................................................29 CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LOTHAMILK.........................................................30 2.1. Tổng quan về sữa thanh trùng và các loại sữa tươi hiện nay ......................30 2.2. Tổng quan về công ty .......................................................................................31 2.2.1. Lịch sử hình thành .......................................................................................31 2.2.2. Cơ cấu tổ chức quản lý bộ máy của công ty ................................................33 2.2.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty ..............................................33 2.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của công ty Cổ phần LOTHAMILK................................................................................................35 2.3.1. Chính sách pháp luật ....................................................................................35 2.3.2. Kinh tế..........................................................................................................36
2.3.3. Dân số ..........................................................................................................38 2.3.4. Khách hàng và sở thích tiêu dùng ................................................................39 2.3.5. Đối thủ cạnh tranh .......................................................................................43 2.4. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing - mix cho công ty Cổ phần LOTHAMILK .........................................................................................................47 2.4.1. Khảo sát thị trường ......................................................................................47 2.4.2. Công tác tổ chức hoạt động Marketing........................................................49 2.4.3. Khách hàng mục tiêu ...................................................................................49 2.4.4. Định vị thị trường ........................................................................................50 2.4.5. Hoạt động Marketing – Mix của Công ty ....................................................50 2.4.5.1. Yếu tố Sản phẩm ...................................................................................50 2.4.5.2. Yếu tố Giá .............................................................................................54 2.4.5.3. Yếu tố Phân phối ...................................................................................57 2.4.5.4. Yếu tố Chiêu thị ....................................................................................59 2.4.6. Tóm tắt những hạn chế và nguyên nhân ......................................................62 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ..........................................................................................64 CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC MARKETING MIX CHO CÔNG TY CỔ PHẦN LOTHAMILK ........................................................65 3.1. Định hướng phát triển công ty Cổ phần LOTHAMILK và mục tiêu về Marketing .................................................................................................................65 3.1.1. Định hướng phát triển của công ty Cổ phần LOTHAMILK .......................65 3.1.2. Mục tiêu chung của công ty cổ phần Lothamilk .........................................65 3.2. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing cho công ty Cổ phần LOTHAMILK .........................................................................................................66 3.2.1. Giải pháp về sản phẩm .................................................................................66 3.2.2. Giải pháp về giá ...........................................................................................69 3.2.3. Giải pháp về phân phối ................................................................................71 3.2.4. Giải pháp về chiêu thị ..................................................................................76
3.2.5. Tính khả thi giải pháp ..................................................................................80 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..........................................................................................82 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................................83 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tình hình doanh thu hoạt động kinh doanh của Lothamilk ..................... 33 Bảng 2.2: Tình hình tiêu thụ sữa thanh trùng của Lothamilk ................................... 34 Bảng 2.3: Thống kê dân số các địa phương Lothamilk có kênh phân phối .............. 39 Bảng 2.4: Kết quả tiêu chí Sản phẩm ........................................................................ 53 Bảng 2.5: Bảng so sánh giá sữa tươi của các nhãn hiệu sữa tại Đồng Nai ............... 55 Bảng 2.6: Kết quả theo tiêu chí Giá .......................................................................... 56 Bảng 2.7: Kết quả theo tiêu chí Phân phối ................................................................ 58 Bảng 2.8: Kết quả theo tiêu chí Chiêu thị ................................................................. 60 Bảng 3.1: Thống kê tỷ lệ đồng ý bình quân của các giải pháp ................................. 80
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Hình 1.1: Mô hình marketing - mix .......................................................................... 10 Hình 1.2: Sơ đồ 03 cấp độ của một sản phẩm ........................................................... 22 Hình 1.3: Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng ............................................... 23 Hình 1.4: Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm công nghiệp ........................................... 24 Hình 1.5: Sơ đồ quá trình truyền thông, thông tin .................................................... 25 Hình 2.1: Quy trình sản xuất và chế biến sữa .......................................................... 30 Hình 2.2: Tăng trưởng kinh tế Việt Nam năm 2017 ................................................. 37 Hình 2.3: Tình hình tăng dân số Việt Nam từ 1955 – 2017, dự báo đến 2050 ......... 38 Hình 2.4: Biểu đồ tiêu thụ sữa tại Việt Nam năm 2018 ............................................ 40 Hình 2.5: Biểu đồ Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm................................................. 41 Hình 2.6: Cơ cấu sản phẩm của ngành sữa năm 2017 .............................................. 41 Hình 2.7: Biểu đồ về Tiêu chí lựa chọn các sản phẩm sữa của người tiêu dùng ...... 42 Hình 2.8: Thị phần sữa Việt Nam năm 2017 ............................................................ 43 Hình 2.9: Biểu đồ về thị trường sữa tươi thanh trùng Việt Nam năm 2017 ............. 44 Hình 2.10: Cơ cấu thị trường sữa nước Việt Nam năm 2018 .................................. 45 Hình 2.11: Kênh phân phối của Lothamilk năm 2018 ............................................. 57 Hình 2.12: Hệ thống siêu thị, nhà phân phối của Lothamilk năm 2018 ................... 58
TÓM TẮT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA NHÃN HÀNG SỮA TƯƠI THANH TRÙNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN LOTHAMILK Lý do chọn đề tài nghiên cứu: Trong thời gian gần đây, ngành sữa Việt Nam đang trên đà tăng trưởng và thị trường sữa tươi tiếp tục được kỳ vọng sẽ tăng trong nhiều năm tới; số lượng các công ty kinh doanh trong ngành cũng có dấu hiệu gia tăng, bên cạnh đó, hơn nữa các doanh nghiệp, nhãn hiệu sữa ngoại cũng đang có những kế hoạch thâm nhập vào thị trường. Mặt khác, khi đời sống xã hội được nâng cao thì vấn đề thực phẩm sạch và an toàn hiện đang là mối quan tâm bậc nhất của người tiêu dùng; đối với sản phẩm từ sữa, họ có xu hướng lựa chọn sữa tươi sạch, nguyên chất, không chất bảo quản, tốt cho sức khỏe. Vì vậy, tập trung cho các hoạt động Marketing sản phẩm của doanh nghiệp lại trở nên cần thiết hơn bao giờ hết. Thấy được tiềm năng của thị trường, công ty cổ phần Lothamilk đã đầu tư, phát triển sản phẩm sữa tươi thanh trùng Lothamilk và mở rộng hơn nữa quy mô hoạt động ở nhiều tỉnh thành. Tuy nhiên, với sự cạnh tranh gay gắt từ những hãng sữa khác và việc chưa có các giải pháp hiệu quả cho hoạt động marketing sản phẩm sữa tươi thanh trùng nên số lượng khách hàng biết đến sản phẩm sữa này không nhiều. Vì thế, tôi thực hiện đề tài nghiên cứu “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho nhãn hàng sữa tươi thanh trùng của Lothamilk” nhằm phân tích, đánh giá thực trạng và đề xuất một số giải pháp Marketing cho sản phẩm tại thị trường này. Mục tiêu: Xác định các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix của nhãn hàng sữa tươi thanh trùng tại Công ty Cổ phần LOTHAMILK. Phương pháp: Sử dụng kết hợp dữ liệu thứ cấp, kết quả khảo sát thị trường và phỏng vấn chuyên gia. Kết luận và hàm ý: Nâng cao hiệu quả trong kinh doanh và góp phần duy trì, phát triển thương hiệu Lothamilk ngày một vững mạnh trên thị trường. Từ khóa: Marketing, marketing mix, sữa thanh trùng.
ABSTRACT SOLUTIONS TO COMPLETE THE MARKETING MIX ACTIVITIES FOR PASTEURIZATION MILK PRODUCTS AT LOTHAMILK JOINT STOCK COMPANY Reason for writing: In recent times, Vietnam's dairy industry is on the rise and the fresh milk market is expected to increase in the coming years; the number of companies in the industry also shows signs of increasing, besides, more foreign businesses and brands are also planning to enter the market. On the other hand, when social life is enhanced, the issue of clean and safe food is currently the most concern of consumers; for dairy products, they tend to choose fresh, pure, non- preservative, healthy milk. Therefore, focusing on product marketing activities of enterprises has become more necessary than ever. Seeing the potential of the market, Lothamilk Joint Stock Company has invested and developed Lothamilk pasteurized fresh milk product and further expanded its scale in many provinces. However, with the fierce competition from other dairy companies and the lack of effective solutions for marketing fresh pasteurized milk products, the number of customers who know this product is not much. Therefore, I carried out the research topic "Solutions to complete marketing mix activities for pasteurization milk products at lothamilk joint stock company" to analyze and evaluate the situation and propose some marketing solutions for products in the market. this school. Problems: Identify solutions to complete marketing mix activities of pasteurized fresh milk brands at LOTHAMILK Joint Stock Company. Methods: Using a combination of secondary data, market survey results and expert interviews. Conclusion: Improving efficiency in business and contributing to maintaining and developing Lothamilk’s brand in the market. Keywords: Marketing, marketing mix, pasteurization milk.
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài Thứ nhất, thị trường sữa Việt Nam hiện tại với mức tăng trưởng khả quan và nhu cầu tiêu thụ vẫn đang ở mức cao. Theo số liệu báo cáo của Hiệp hội sữa Việt Nam, trong mấy năm vừa qua, ngành sữa Việt Nam luôn đạt tốc độ tăng trưởng tốt cả về sản lượng sữa, sản phẩm sữa và tổng doanh thu chung. Năm 2018, tổng doanh thu ước 109.000 tỷ động, mức tăng trưởng đạt 9% so với năm 2017; trong giai đoạn 2010 – 2018, tốc độ tăng trưởng bình quân của tổng doanh thu ngành sữa đạt 12,7%/ năm, có tốc độ tăng trưởng cao nhất đối với sản phẩm thực phẩm có nguồn chăn nuôi. Thứ hai, các doanh nghiệp trong ngành đang không ngừng đầu tư, xây dựng, cải tiến, đổi mới kỹ thuật, công nghệ áp dụng trong các nhà máy trong những năm qua. Một số doanh nghiệp chăn nuôi và chế biến sữa lớn đã, đang và sẽ đầu tư lớn cho thiết bị, ứng dụng công nghệ có trình độ tự động hóa cao ngang tầm khu vực và thế giới nhằm cải tiến năng suất, chất lượng, an toàn thực phẩm, đa dạng hóa sản phẩm, năng cao hiệu quả, sức cạnh tranh và tiếp cận ngày càng sâu rộng vào chuỗi giá trị sữa, sản phẩm sữa ở thị trường trong và ngoài nước. Các doanh nghiệp tiếp tục đa dạng hóa sản phẩm, đưa ra thị trường nhiều loại sản phẩm mới như sản phẩm hữu cơ, sản phẩm dinh dưỡng đặc biệt… Tuy nhiên, hai nhóm sản phẩm chính quyết định sự tăng trưởng của toàn ngành sữa trong nước và cũng là hai nhóm mặt hàng quan trọng nhất là sữa nước và sữa bột, chiếm gần 3/4 tổng giá trị thị trường sữa (Theo Tổng cục thống kê, năm 2018, sản lượng sữa tươi đạt 1.519,9 nghìn lít, sữa bột có sản lượng 138 nghìn tấn, tăng nhẹ 2,1% so với năm 2017). Thứ ba, Lothamilk trong những năm 80 là doanh nghiệp duy nhất trên địa bàn Đồng Nai trong lĩnh vực chăn nuôi bò sữa và đứng đầu thị trường sữa Việt Nam trong việc cung cấp sàn phẩm tươi thanh trùng. Sữa tươi thanh trùng là sản phẩm đặc trưng của Lothamilk khi bắt đầu khai thác thị trường sữa tươi và Tp.HCM, Đồng Nai đang là thị trường trọng điểm. Với vị trí giao thông đắc địa và tọa lạc ngay trục đường chính nối liền Tp.HCM, Lâm Đồng, Đồng Nai với tỉnh Bà Rịa –
2 Vũng Tàu (Quốc lộ 51), các sản phẩm sữa tươi của Lothamilk luôn là sự lựa chọn hàng đầu của mọi du khách, dù rất nhiều thương hiệu sữa khác cạnh tranh (Vinamilk, Sữa Ba Vì, TH True Milk...) cùng có mặt trên thị trường. Bên cạnh đó, Lothamilk cũng không ngừng thực hiện nhiều chiến lược, chương trình phát triển sản phẩm như thay đổi công nghệ sản xuất để nâng cao chất lượng sữa, thiết kế bao bì thuận tiện phù hợp cho việc mua sắm, đa dạng kênh phân phối ... nhằm đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng; từng bước đi lên khẳng định thương hiệu sữa tươi nguyên chất tại thị trường phía Nam. Theo báo cáo tổng kết năm 2018 của công ty Lothamilk về tình hình tiêu thụ sữa thanh trùng hiện nay đóng góp một tỷ lệ 21% trong cơ cấu; đây rõ ràng là một tỷ lệ chưa đạt kỳ vọng và mục tiêu của Ban lãnh đạo đề ra và cũng chưa phù hợp với nguồn lực của Lothamilk. Trong khi đó, thị trường bắt đầu xuất hiện ngập tràn các loại sản phẩm làm từ sữa trong và ngoài nước, các công ty tư nhân trổi dậy cùng với việc ứng dụng khoa học kỹ thuật vào trong hoạt động kinh doanh sản phẩm từ sữa kèm theo nhiều chương trình tiếp thị hấp dẫn đang nhằm chiếm lĩnh thị trường sữa miền Nam; hơn nữa, theo thống kê của Hiệp hội Sữa Việt Nam, tỷ lệ sữa bột trong những năm gần đây chiếm tỷ trọng lớn nhất trong ngành sữa (năm 2015, sữa bột chiếm 45%, sữa nước 30%; năm 2016, sữa bột chiếm 43%, sữa nước 32%; năm 2017, sữa bột chiếm 43,6%, sữa nước 31%) do đó phần lớn lợi nhuận từ thị trường sữa Việt Nam đang rơi vào tay các doanh nghiệp sữa ngoại. Điều này đã khiến cho thị trường sữa Lothamilk đang bị co cụm dần, chỉ còn sức ảnh hưởng tại địa phương và một vài tỉnh lân cận, khó duy trì được đặc thù lợi thế cạnh tranh về nguồn sữa tươi nguyên chất trong tương lai. Trước tình hình như vậy, Ban Giám đốc đã có những chỉ đạo phòng kinh doanh xem xét và tiến hành khảo sát thị trường tại cái đại lý, siêu thị tại Tp.HCM, Đồng Nai và các vùng lân cận nhằm tìm ra nguyên nhân. Kết quả khảo sát cho thấy rằng: người tiêu dùng vẫn chưa phân biệt rõ ràng được sữa thanh trùng, sữa tiệt trùng, sữa hoàn nguyên, ít có chương trình khuyến mãi chiếu khấu… Bên cạnh đó, một số đại lý phản ánh đôi lúc có tình trạng gián đoạn hàng hoá do đặt hàng không
3 có hoặc giao hàng trễ hạn…. Tuy nhiên vẫn chưa có giải pháp hoàn chỉnh cho vấn đề này. Nhận thấy được vấn đề này, với mong muốn dựa trên cơ sở tìm hiểu và phân tích, đánh giá các hoạt động Marketing mix hiện tại của nhãn hàng sữa tươi thanh trùng từ đó có thể đề xuất những giải pháp góp phần phát huy những ưu điểm cũng như khắc phục những nhược điểm của các hoạt động này đang gặp phải, nên tôi quyết định thực hiện đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix của nhãn hàng sữa tươi thanh trùng tại Công ty Cổ phần Lothamilk” để nghiên cứu. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát là xác định các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix của nhãn hàng sữa tươi thanh trùng tại Công ty Cổ phần Lothamilk. Cụ thể: - Hệ thống hoá cơ sở lý thuyết về marketing - mix để xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing – mix; - Phân tích thực trạng hoạt động marketing - mix của nhãn hàng sữa tươi thanh trùng tại Công ty Cổ phần Lothamilk nhằm thấy những kết quả đạt được và những điểm yếu trong hoạt động marketing của công ty; - Đề xuất giải pháp góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động marketing - mix của nhãn hàng sữa tươi thanh trùng tại Công ty Cổ phần Lothamilk. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing - mix nhãn hàng sữa tươi thanh trùng của Công ty Cổ phần LOTHAMILK. - Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng sản phẩm sữa tươi thanh trùng của Công ty Cổ phần LOTHAMILK và phỏng vấn ý kiến chuyên gia. - Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động Marketing - mix của nhãn hàng sữa tươi thanh trùng tại Công ty Cổ phần LOTHAMILK. - Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung vào giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing - mix của nhãn hàng sữa tươi thanh trùng tại Công ty Cổ phần LOTHAMILK.
4 - Phạm vi về thời gian: Số liệu thống kê và sử dụng trong nghiên cứu đều được thu thập từ năm 2014 đến nay. Tầm xa của giải pháp cụ thể đến năm 2020, các giải pháp tổng thể dài hạn đến năm 2025. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu: - Dữ liệu thứ cấp: Phân tích và tổng hợp các dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn khác nhau thông qua các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2014 đến nay; thông tin về môi trường, thị trường kinh doanh trong và ngoài nước được phân tích trong các báo cáo, các cuộc điều tra và được công bố trên các phương tiện truyền thông, tạp chí khoa học, mạng internet; bảng tổng hợp đánh giá kết quả nghiên cứu thị trường, khách hàng … để đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix của nhãn hàng sữa tươi thanh trùng Lothamilk. - Dữ liệu sơ cấp: Tiến hành điều tra thu thập thông tin sơ cấp thông qua các phiếu điều tra và câu hỏi phỏng vấn (Khảo sát người tiêu dùng đến mua hàng tại gian hàng sữa của siêu thị và các cửa hàng, đại lý, trạm dừng chân của Công ty Lothamilk tại tỉnh Đồng Nai, Tp.HCM thông qua bảng câu hỏi; sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu kết hợp với bảng câu hỏi đối với chuyên gia, nhà quản trị có liên quan đến triển khai chương trình và quản trị cấp cao) để thấy được thực trạng về hoạt động marketing mix của công ty. Dữ liệu được phân tích bằng kỹ thuật thống kê mô tả, xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS. 4.2. Phương pháp nghiên cứu: Tác giả sẽ sử dụng kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với khảo sát định lượng. Nghiên cứu được thực hiện như sau: - Sử dụng dữ liệu thứ cấp để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing - mix của nhãn hàng sữa tươi thanh trùng công ty Lothamilk. - Dựa trên cơ sở lý thuyết và mô hình marketing - mix của E.Jorome McCathy (1964), tiến hành nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đề tài nghiên cứu. Thực hiện khảo sát định lượng để đánh giá khách quan
5 cảm nhận của khách hàng về hoạt động Marketing mix của nhãn hàng sữa tươi thanh trùng của công ty Lothamilk cũng như của đối thủ cạnh tranh. - Tổng hợp dữ liệu thống kê khảo sát cảm nhận khách hàng, so sánh với thực trạng áp dụng hoạt động marketing - mix của nhãn hàng sữa tươi thanh trùng của công ty Lothamilk kết hợp với kết quả phỏng vấn chuyên gia để nhận thấy ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân trong thực trạng hoạt động. Từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm phát huy ưu điểm, khắc phục nhược điểm cũng như hoàn thiện hơn nữa hoạt động này tại công ty. 4.3. Thiết kế nghiên cứu - Thiết kế nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính nhằm tìm kiếm những yếu tố cấu thành nên các thành phần trong mô hình marketing mix từ các khái niệm lý thuyết, để xây dựng và hiệu chỉnh thang đo phù hợp. Từ mục tiêu nghiên cứu, tiến hành tra cứu lý thuyết Marketing mix và mô hình marketing mix của E.Jorome McCathy (1960) để xây dựng thang đo nháp 1. Tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với 10 khách hàng tiêu dùng đã đến mua hàng tại gian hàng sữa của siêu thị và các cửa hàng, đại lý, trạm dừng chân của công ty Lothamilk tại tỉnh Đồng Nai, Tp.HCM để điều chỉnh cho phù hợp, từ đó xây dựng thang đo nháp 2. Sau đó, tiến hành thảo luận với 10 chuyên gia của công ty Lothamilk để tìm hiểu về đặc tính của sản phẩm. Từ kết quả thảo luận với chuyên gia, đưa ra thang đo chính thức. - Thiết kế nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát định lượng để đánh giá khách quan cảm nhận của khách hàng về hoạt động marketing mix của nhãn hàng sữa tươi thanh trùng của công ty Lothamilk cũng như của đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách phát bảng câu hỏi cho người tiêu dùng sản phẩm sữa công ty Lothamilk.
6 Quy trình nghiên cứu: Bước 1. Xây dựng thang đo nháp 1: Tham khảo mô hình của E.Jorome McCathy (1960) và các lý thuyết về marketing - mix. Bước 2. Xây dựng thang đo nháp 2: Nghiên cứu định tính, phỏng vấn sâu 10 khách hàng tiêu dùng để chọn ra các biến phù hợp. Bước 3. Điều chỉnh và xây dựng thang đo chính thức: Nghiên cứu định tính, phỏng vấn sâu nhóm chuyên gia để xây dựng thang đo chính thức. Bước 4. Nghiên cứu chính thức: Phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện. Bước 5. Xử lý dữ liệu: Thống kê mô tả tỉ lệ và giá trị trung bình. Bước 6. Xác định vấn đề và đưa ra các giải pháp: Trao đổi với chuyên gia về các vấn đề và thảo luận các giải pháp mang tính khả thi cao. 5. Ý nghĩa thực tiễn Thông qua kết quả nghiên cứu và thực hiện đề tài, tác giả mong muốn mang lại cái nhìn tổng quan về vai trò của marketing – mix đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Song song đó, kết quả đề tài cũng cho thấy hiện trạng các hoạt động marketing – mix của doanh nghiệp cũng như đề xuất những hướng giải pháp từng bước hoàn thiện, nâng cao hiệu quả trong kinh doanh. Dựa vào kết quả trên, doanh nghiệp sẽ có những đánh giá sát với thực tại để đề ra những chiến lược, giải pháp phù hợp, nhằm duy trì và phát triển một cách tốt nhất. Đồng thời, tác giả cũng mong muốn đề tài này sẽ trở thành nguồn tài liệu tham khảo có giá trị, có tính khả dụng cao nhằm hoàn thiện các hoạt động marketing – mix dành cho các nhà quản trị tại các doanh nghiệp chuyên ngành sữa tươi nói chung và Công ty Cổ phần Lothamilk nói riêng. Với các lý do trên và mong muốn cuộc sống xã hội ngày càng ấm no, phồn vinh và thịnh vượng hơn nên tác giả quyết định lựa chọn đề tài này.
7 6. Kết cấu của luận văn Luận văn bao gồm: Phần Mở đầu: Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu này. Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và Marketing - mix Chương 2. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing - mix của nhãn hàng sữa bò tươi thanh trùng tại Công ty Cổ phần Lothamilk. Chương 3. Giải pháp hoàn thiện công tác marketing – mix cho Công ty Cổ phần Lothamilk.
8 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING MIX 1.1. Khái niệm 1.1.1. Khái niệm về Marketing Theo Frederick E. Webster (1992), nguồn gốc của Marketing được xem như một lĩnh vực nghiên cứu học thuật, lần đầu được sử dụng vào năm 1902 tại Đại học Michigan – Mỹ, sau đó đưa vào giảng dạy trong các trường đại học cấp vùng ở Trung Tây Hoa Kỳ vào khoảng năm 1910, nơi có sự tập trung mạnh mẽ của các ngành nông nghiệp. Ban đầu, lý thuyết về Marketing chỉ gắn với những vấn đề tiêu thụ, phổ biến trong các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói; sau đó, lý thuyết Marketing được truyền bá sang nhiều nước khác và dần trở nên phổ biến ở những nước tiên tiến, có nền kinh tế thị trường. Qua nhiều giai đoạn phát triển, lý thuyết về Marketing ngày càng phong phú và hoàn thiện, trở nên bao quát và hoàn chỉnh hơn về tất cả vòng đời của sản phẩm (gồm nghiên cứu thị trường, định vị thị trường, thiết kế sản phẩm mới, thiết lập kênh phân phối, tiêu thụ sản phẩm, hoàn thiện hoạt động tiếp thị….) và được áp dụng rộng rãi trong tất cả các lĩnh vực kinh doanh. Do sự phát triển và tầm ảnh hưởng của hoạt động marketing rất lớn, bao trùm nhiều lĩnh vực của đời sống kinh tế - xã hội nên tồn tại nhiều khái niệm khác nhau tùy thuộc vào từng lĩnh vực, khía cạnh, góc nhìn khác nhau của các nhà nghiên cứu. Chẳng hạn: Theo Viện nghiên cứu Marketing của Anh (The U.K Insititude of Marketing) thì cho rằng “Marketing là tiến trình quản trị nhằm xác định, dự báo và thỏa mãn nhu cầu khách hàng qua đó đạt lợi nhuận”. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (2007) thì "Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội". Theo khái niệm của Philip Kotler (2007), "Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và
9 mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác". Khái niệm này dựa trên những yếu tố: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị (Promotion). Đó là bài học căn bản về Marketing (4P) dành cho sinh viên thuộc chuyên ngành marketing. Từ những khái niệm trên, ta có thể hiểu rằng Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức, là một chuỗi các tiến trình nhằm thiết kế, tạo ra, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, phân tích và tìm cách thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng để đưa ra các giải pháp chiến lược, chính sách phù hợp, từng bước góp phần mang lại lợi nhuận và doanh thu cao hơn cho tổ chức. 1.1.2. Khái niệm về Marketing - mix Theo Borden (1964) thì “Marketing mix là một khái niệm cơ bản trong marketing, là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu; khi xây dựng một chương trình tiếp thị để phù hợp với nhu cầu của công ty, người quản lý tiếp thị phải cân nhắc các lực lượng hành vi và sau đó sắp xếp các yếu tố tiếp thị trong sự pha trộn của mình với một con mắt quan tâm về các nguồn lực mà anh ta phải làm việc”. Trong một cuộc hội thảo về marketing, Chuyên gia tiếp thị E. Jerome McCarthy (1964) đã làm sáng tỏ ý tưởng của Borden với việc xác định marketing hỗn hợp như một sự kết hợp của tất cả các yếu tố; là người đầu tiên đề xuất Kế hoạch tiếp thị 4Ps (Sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị) - tạo thành các biến phổ biến nhất được sử dụng trong việc xây dựng một kết hợp tiếp thị. Theo McCarthy, các nhà tiếp thị về cơ bản có bốn biến mà họ có thể sử dụng trong khi tạo ra một chiến lược tiếp thị và viết một kế hoạch tiếp thị. Về lâu dài, tất cả bốn biến hỗn hợp có thể được thay đổi, nhưng trong ngắn hạn rất khó để sửa đổi sản phẩm hoặc kênh phân phối. Thời gian sau đó, số lượng các nhà nghiên cứu ngày càng nhiều, tiếp cận dưới nhiều góc độ khác nhau và tuỳ theo loại sản phẩm/dịch vụ, thị trường cũng như môi trường marketing nên tạo ra nhiều biến thể ‘P’ mới vào khái niệm
10 marketing mix. Tiêu biểu là Bernard Booms and Mary Bitner (1980) nhận thấy tầm quan trọng của yếu tố con người trong các khía cạnh tiếp thị và nhằm phản ánh thực tế các dịch vụ nên cho rằng mô hình marketing - mix là 7Ps là có thêm 3Ps mới (người tham gia, bằng chứng vật lý và quy trình) dựa trên nền tảng 4Ps truyền thống. Theo Philip Kotler (2014), thuật ngữ marketing - mix dùng để chỉ một tập hợp các biện pháp hay công cụ marketing mà một doanh nghiệp có thể sử dụng và quản lý phối hợp với nhau nhằm tác động tới thị trường mục tiêu qua đó đạt các mục tiêu của chiến lược marketing đã lựa chọn. Sản phẩm Giá cả Chất lượng Định giá Thiết kế Chiến lược giá Đặc tính Phương thức thanh Nhãn hiệu toán Bao bì Dịch vụ đi kèm Khách hàng mục tiêu Chiêu thị Hệ thống phân phối Quảng cáo Kênh phân phối Khuyến mại Độ bao phủ Bán hàng cá nhân Địa điểm Quan hệ công chúng Vận tải Logistics Hình 1.1: Mô hình marketing mix (Nguồn: Theo Philip Kotler, 2014) Như vậy, có thể hiểu rằng Marketing - mix là sự sắp xếp hay phối hợp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với từng hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng, đồng bộ và thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn ra thì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sẽ phát triển thuận lợi, hạn chế xuất hiện các tình huống rủi ro