Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Đay Sài Gòn (SAJUCO)

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:93

Thêm vào BST

Báo xấu

26
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của SAJUCO. Từ đó, trên cơ sở lý luận và tình hình thực tiễn, đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing nhằm phát triển qui mô kinh doanh trên thị trường mục tiêu của SAJUCO.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Đay Sài Gòn (SAJUCO)

333333133333333333333333333333333333333333333333333333- TRA3333339999NG PHỤ BÌA BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp. HỒ CHÍ MINH  ĐẶNG TRẦN CƯỜNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY ĐAY SÀI GÒN (SAJUCO) CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Để thực hiện luận văn “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty Đay Sài Gòn (SAJUCO)”, tôi xin cam kết: Đây là công trình do chính tôi nghiên cứu và trình bày. Các số liệu thu thập và kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn này là trung thực. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của luận văn này. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 12 năm 2013 Người thực hiện, Đặng Trần Cường.
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ MỞ ĐẦU .............................................................................................................. 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ........................................ 4 1.1 Tổng quan về Marketing .............................................................................. 4 1.1.1 Khái niệm Marketing ............................................................................ 4 1.1.2 Vai trò, chức năng Marketing trong doanh nghiệp ................................. 5 1.1.2.1 Vai trò Marketing trong doanh nghiệp............................................. 5 1.1.2.2 Chức năng Marketing trong doanh nghiệp ....................................... 5 1.2 Sản phẩm....................................................................................................... 6 1.2.1 Khái niệm sản phẩm .............................................................................. 6 1.2.2 Các thành phần của sản phẩm................................................................ 7 1.3 Nội dung hoạt động Marketing .................................................................... 8 1.3.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường ........................................................... 8 1.3.1.1 Thị trường ....................................................................................... 8 1.3.1.2 Phân khúc thị trường ....................................................................... 8 1.3.1.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu ........................................................ 10 1.3.1.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu .................................... 11
1.3.2 Hệ thống thông tin Marketing (MIS) ................................................... 12 1.3.3 Tổ chức Marketing .............................................................................. 14 1.3.4 Chiến lược Marketing mix................................................................... 15 1.3.4.1 Chiến lược Sản phẩm (Product strategy)....................................... 15 1.3.4.2 Chiến lược Giá (Price strategy) .................................................... 17 1.3.4.3 Chiến lược Phân phối (Place strategy) .......................................... 20 1.3.4.4 Chiến lược Chiêu thị (Promotion strategy).................................... 22 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI SAJUCO ............................................................................................................ 25 2.1 Giới thiệu chung về SAJUCO .................................................................... 25 2.1.1 Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển của SAJUCO................. 26 2.1.2 Các hoạt động kinh doanh chính của SAJUCO .................................... 26 2.1.3 Cơ cấu tổ chức của SAJUCO .............................................................. 27 2.1.4 Đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp của SAJUCO................................... 29 2.1.4.1 Đối thủ cạnh tranh......................................................................... 29 2.1.4.2 Nhà cung cấp ................................................................................ 30 2.1.5 Sản phẩm bao đay ............................................................................... 31 2.1.5.1 Lịch sử phát triển của đay ............................................................. 31 2.1.5.2 Sản phẩm bao đay ......................................................................... 31 2.2 Hoạt động kinh doanh của SAJUCO năm 2010 - 2013 ............................ 32 2.2.1 Tình hình doanh thu, lợi nhuận ............................................................ 32 2.2.2 Đánh giá chung tình hình kinh doanh .................................................. 36 2.3 Thực trạng hoạt động Marketing của SAJUCO ....................................... 36 2.3.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường ......................................................... 36
2.3.2 Hệ thống thông tin Marketing (MIS) ................................................... 37 2.3.3 Tổ chức Marketing .............................................................................. 38 2.3.4 Chiến lược Marketing ......................................................................... 39 2.3.4.1 Chiến lược Sản phẩm .................................................................... 39 2.3.4.2 Chiến lược Giá .............................................................................. 42 2.3.4.3 Chiến lược Phân phối .................................................................... 46 2.3.4.4 Chiến lược Chiêu thị ..................................................................... 49 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI SAJUCO ........................................................................... 54 3.1 Căn cứ và mục tiêu xây dựng giải pháp..................................................... 54 3.1.1 Căn cứ xây dựng giải pháp .................................................................. 54 3.1.2 Mục tiêu xây dựng giải pháp ............................................................... 55 3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing .............................................. 56 3.2.1 Nhóm giải pháp hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường ................. 56 3.2.2 Nhóm giải pháp hoàn thiện hệ thống thông tin Marketing (MIS) ......... 57 3.2.3 Nhóm giải pháp hoàn thiện cơ cấu tổ chức Marketing ......................... 59 3.2.4. Nhóm giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix ........................ 61 3.2.4.1 Hoàn thiện chiến lược Sản phẩm ................................................... 61 3.2.4.2 Hoàn thiện chiến lược Giá............................................................. 63 3.2.4.3 Hoàn thiện chiến lược Phân phối ................................................... 67 3.2.4.4 Hoàn thiện chiến lược Chiêu thị .................................................... 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ICO Tổ chức Cà phê thế giới (International Coffee Organization) ICCO Tổ chức Ca cao thế giới (International CoCoa Organization) IJO Tổ chức Đay thế giới (International Jute Organization) IJSG Viện Nghiên cứu Đay thế giới (International Jute Study Group) MIS Hệ thống thông tin Marketing (Marketing Information System) SAJUCO Công ty Cổ phần Sản xuất - Dịch vụ - Thương mại Đay Sài Gòn (SAIGON JUTE COMPANY) VICOFA Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam (Vietnam Coffee - Cocoa Association)
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Xuất khẩu cà phê Việt Nam, mùa vụ 2010/2011 đến 2012/2013 ............. 34 Bảng 2.2: Báo cáo doanh thu, lợi nhuận của SAJUCO............................................35 Bảng 2.3: Bảng ý kiến đánh giá về chiến lược Sản phẩm của SAJUCO .................. 40 Bảng 2.4: Bảng so sánh giá của SAJUCO với các đối thủ cạnh tranh......................43 Bảng 2.5: Bảng ý kiến đánh giá về chiến lược Giá của SAJUCO. ........................... 44 Bảng 2.6: Bảng ý kiến đánh giá về chiến lược Phân phối của SAJUCO. .................47 Bảng 2.7: Bảng ý kiến đánh giá về chiến lược Chiêu thị của SAJUCO. .................. 50 Bảng 3.1: Mức chiết khấu số lượng (theo nhóm khách hàng)..................................65 Bảng 3.2: Mức chiết khấu theo mùa........................................................................66
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Hệ thống thông tin Marketing (MIS). ......................................................13 Hình 1.2: Mô hình bộ phận Marketing theo chức năng ........................................... 14 Hình 1.3: Mô hình 3C............................................................................................. 18 Hình 2.1: Logo của SAJUCO. ................................................................................25 Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của SAJUCO. ........................................................27 Hình 2.3: Thị phần bao đay xuất khẩu năm 2012 .................................................... 35 Hình 2.4: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối bao đay của SAJUCO ............................46 Hình 3.1: Dự báo tăng trưởng xuất khẩu cà phê từ năm 2013 đến năm 2016...........54 Hình 3.2: Mục tiêu tăng trưởng của SAJUCO từ năm 2013 đến năm 2016. ............55 Hình 3.3: Mô hình Phòng Marketing. .....................................................................60 Hình 3.4: Mô hình Hệ thống kênh phân phối. ......................................................... 68
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Đay (Jute) là tên một loại cây công nghiệp được dùng làm nguyên liệu trong ngành sản xuất bao bì đựng lương thực và nông sản tại Việt Nam từ rất lâu. Trong ba thập niên gần đây, sự xuất hiện bao nhựa PP (Polypropylène) và PE (Polyétylène) với giá thành rẻ hơn nhiều đã dần thay thế cho bao đay và gần như chiếm lĩnh toàn bộ thị trường bao thương phẩm. Tuy nhiên, bao nhựa với nhược điểm rất khó phân hủy trong điều kiện tự nhiên, đã không còn phù hợp với xu hướng chung của toàn thế giới ngày nay là sử dụng sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên và thân thiện với môi trường. Do đó, việc trở lại đóng gói hàng nông sản bằng bao đay là sự lựa chọn tất yếu, đặc biệt trong lĩnh vực cà phê. Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê đứng thứ hai thế giới, chỉ sau Brazil. Mỗi năm sản lượng cà phê xuất khẩu càng tăng; đến đầu năm 2012, sản lượng cà phê Robusta của Việt Nam cao hơn Brazil đến 13% (14,325 triệu bao (60 kg) so với 12,606 triệu bao) giành lấy vị trí dẫn đầu. Thị trường chính của Việt Nam là Mỹ, Đức, Italia, Bỉ, Nhật… Cùng với sự phát triển của thị trường xuất khẩu cà phê, thị trường bao đay tại Việt Nam ngày càng “nóng” với sự tham gia của các nhà cung cấp mới cũng như sản phẩm ngoại nhập. Hơn nữa, thị trường bao đay trong nước ngày càng khắt khe hơn do việc đòi hỏi sản phẩm phải đáp ứng các chỉ tiêu chất lượng quốc tế. Tất cả những điều này đã đặt ra những thử thách không nhỏ cho các doanh nghiệp sản xuất trong ngành. Từ khi được thành lập vào đầu thập niên 60 và trong suốt quá trình phát triển, với vị thế Nhà sản xuất bao đay hàng đầu tại Việt Nam, Công ty Đay Sài Gòn (SAJUCO) - một doanh nghiệp cổ phần tại Thành phố Hồ Chí Minh - đã khẳng định thương hiệu của mình trong việc cung cấp sản phẩm chất lượng cao cho ngành bao bì đựng nông sản xuất khẩu. Tuy nhiên, với lợi thế của người đi trước trong ngành và có sự tăng trưởng vượt trội trong nhiều năm, SAJUCO đã buông lỏng
2 trong hoạt động sản xuất kinh doanh, dần dần mất thị phần và khó khăn trong việc cạnh tranh với đối thủ trong ngành và sản phẩm ngoại nhập. Chính vì thế, để tồn tại và phát triển, SAJUCO cần có nhiều giải pháp nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh của mình. Trong đó, cùng với mục tiêu “Tồn tại” và “Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm”, giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing đóng vai trò rất quan trọng và cấp thiết, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh cũng như uy tín của công ty. Xuất phát từ thực tiễn đó, là người đã nhiều năm gắn bó với ngành “đay” và nhận thức được tầm quan trọng của Marketing, người viết chọn đề tài: “GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY ĐAY SÀI GÒN (SAJUCO)”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của SAJUCO. Từ đó, trên cơ sở lý luận và tình hình thực tiễn, đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing nhằm phát triển qui mô kinh doanh trên thị trường mục tiêu của SAJUCO. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing của SAJUCO. - Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động Marketing của SAJUCO từ năm 2010 trở lại đây tại thị trường Tây nguyên ( 05 tỉnh) và Đông Nam bộ (02 tỉnh). - Đối tượng khảo sát: Khách hàng doanh nghiệp xuất khẩu cà phê. 4. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu lý thuyết: Phân tích, tổng hợp; Khái quát và hệ thống hóa các lý thuyết liên quan đến đề tài, có chọn lọc.
3 - Phương pháp nghiên cứu thực tiễn:  Phân tích định tính thông qua việc trao đổi trực tiếp với các chuyên gia Marketing trong ngành “đay”, hình thành bảng câu hỏi khảo sát.  Phân tích định lượng dựa trên kết quả khảo sát bằng bảng câu hỏi với nội dung đã xác định và xử lý bằng công cụ thống kê. - Phương pháp thu thập thông tin:  Thông tin thứ cấp: Sử dụng số liệu tổng hợp chủ yếu từ nguồn nội bộ công ty, báo, tạp chí, các website chuyên ngành (ICO, ICCO, IJO, IJSG, VICOFA...).  Thông tin sơ cấp: Thu thập và tổng hợp từ nguồn phỏng vấn khách hàng thông qua bảng câu hỏi khảo sát và trực tiếp trao đổi. - Phương pháp xử lý thông tin: Phân tích nguyên nhân, kết quả; So sánh, phân tích dữ liệu. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài có ý nghĩa về mặt thực tiễn đối với SAJUCO: - Cung cấp cho SAJUCO một góc nhìn tổng quan về cơ sở lý luận và tình hình thực tiễn hoạt động Marketing tại đơn vị trong thời gian qua; và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing. - Với các giải pháp này, SAJUCO có thể thực hiện việc điều chỉnh các hoạt động Marketing của mình từ năm 2014. 6. Kết cấu của đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục kèm theo, luận văn gồm 03 chương chính: Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing. Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại SAJUCO. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại SAJUCO
4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1 Tổng quan về Marketing 1.1.1 Khái niệm Marketing Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh được sử dụng đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ. Trải qua trên 100 năm hình thành và phát triển, nội dung Marketing ngày càng được hoàn thiện và phong phú. “Marketing là một chức năng của tổ chức và là một tập hợp các quá trình để tạo ra, truyền đạt và chuyển giao giá trị cho khách hàng và để quản lý các mối quan hệ với khách hàng sao cho có lợi cho tổ chức và những thành phần có liên quan với tổ chức.” (Hiệp hội Marketing Mỹ, 2007 [2]) “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến.” (Viện Nghiên cứu Marketing Anh, 2007 [2]) Khái niệm này liên quan đến bản chất của Marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu; khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng, các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty. Triết lý của Marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên cơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu. “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.” (Philip Kotler, 2008 [4])
5 Từ những khái niệm trên, có thể rút ra một vài nhận xét sau: - Marketing là tiến trình quản trị. - Toàn bộ các hoạt động Marketing hướng theo khách hàng (customer - oriented). - Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi. - Trao đổi là khái niệm tạo nền móng cho Marketing. - Hoạt động Marketing được thực hiện nhằm tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng, duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. 1.1.2 Vai trò, chức năng Marketing trong doanh nghiệp 1.1.2.1 Vai trò Marketing trong doanh nghiệp Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường. Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết hướng đến thị trường thì mới có khả năng tồn tại. (Nguyễn Thượng Thái, 2007 [3]) 1.1.2.2 Chức năng Marketing trong doanh nghiệp Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị Marketing, cụ thể là trả lời các vấn đề sau của doanh nghiệp: - Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào? (hiểu rõ khách hàng)
6 - Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế nào đến doanh nghiệp? (hiểu rõ môi trường kinh doanh) - Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh, yếu như thế nào so với doanh nghiệp? (hiểu rõ đối thủ cạnh tranh) - Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp gì để tác động tới khách hàng? (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) Đây là vũ khí chủ động trong tay doanh nghiệp để “tấn công” vào thị trường mục tiêu. Như vậy, có thể nói muốn kinh doanh thành công, doanh nghiệp phải hiểu rõ mình, hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ thiên thời địa lợi (điều kiện môi trường). Từ đó doanh nghiệp mới có thể xây dựng nên chiến lược Marketing hướng tới thị trường. Đây là chức năng riêng của “Quản trị Marketing” mà các chức năng khác trong doanh nghiệp không thực hiện được. Do vậy, nó mang tính độc lập tương đối với các chức năng khác. Tuy nhiên, để thực hiện các hoạt động của mình, bộ phận Marketing cần được sự hỗ trợ phối hợp của các chức năng khác. (Nguyễn Thượng Thái, 2007 [3]) 1.2 Sản phẩm 1.2.1 Khái niệm sản phẩm - Theo quan niệm cổ điển: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý, hóa học có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất và là vật mang giá trị sử dụng. Trong nền sản xuất hàng hóa, sản phẩm chứa đựng hai thuộc tính: giá trị và giá trị sử dụng. Nói khác đi, sản phẩm với tư cách là một hàng hóa, nó không chỉ là sự tổng hợp các đặc tính vật lý, hóa học, các đặc tính sử dụng mà còn là vật mang giá trị trao đổi hay giá trị. - Theo quan điểm Marketing: Đứng trên quan điểm này thì khái niệm về sản phẩm cũng có nhiều quan niệm khác nhau, nhưng nhìn chung đều đi đến một quan điểm: Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay
7 ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Tuy nhiên, cần lưu ý, ngày nay người tiêu dùng khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý đến một giá trị sử dụng mà còn quan tâm đến nhiều khía cạnh khác của sản phẩm như sự sang trọng, sự tiện lợi và tính thời trang… Như vậy, cách hiểu về sản phẩm theo quan điểm Marketing rộng rãi hơn, bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình (dịch vụ), giúp các doanh nghiệp nghiên cứu về sản phẩm để từ đó vạch ra một chiến lược hoàn thiện hơn, hiệu quả hơn. (Nguyễn Minh Tuấn, 2006 [2]) 1.2.2 Các thành phần của sản phẩm - Phần sản phẩm cốt lõi: Phần này phải giải đáp được câu hỏi “người mua thực sự muốn mua cái gì?”. Ở mỗi sản phẩm, người tiêu dùng thường quan tâm đến một số lợi ích nhất định. Đây chính là sản phẩm trên ý tưởng. - Phần sản phẩm hiện thực: Dạng cơ bản của sản phẩm gồm 5 yếu tố: đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm. - Phần sản phẩm bổ sung: gồm những dịch vụ và lợi ích bổ sung làm cho nó phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nó gồm vật trang bị thêm, nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng. Phần này dẫn nhà làm tiếp thị nhìn về toàn bộ hệ thống tiêu thụ của người mua. Sự cạnh tranh mới ngày nay không còn giữa các sản phẩm do các doanh nghiệp chế ra trong nhà máy nữa, mà là giữa những gì họ thêm vào cho món hàng xuất xưởng dưới dạng bao bì, các dịch vụ, quảng cáo, lời khuyên cho khách hàng, cách tài trợ, những sắp xếp cho việc giao hàng, lưu kho, và những điều khác mà người ta coi trọng. (Nguyễn Minh Tuấn, 2006 [2])
8 1.3 Nội dung hoạt động Marketing 1.3.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 1.3.1.1 Thị trường “Thị trường là tập hợp tất cả những người mua thực sự và người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ. Các nhu cầu và mong muốn của những người mua này sẽ được thỏa mãn thông qua các hoạt động trao đổi.” (Philip Kotler, 2008 [4]) Việc phân loại thị trường dựa trên các tiêu thức sau: theo điều kiện địa lý, theo sản phẩm, theo sự cạnh tranh trên thị trường, theo vai trò quyết định của người mua và người bán trên thị trường, theo khả năng tiêu thụ sản phẩm… Riêng đối với ngành “đay”, thị trường được phân loại theo điều kiện địa lý (vùng Tây nguyên và Đông Nam bộ) và theo sự cạnh tranh trên thị trường (thị trường độc quyền nhóm). 1.3.1.2 Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường trong hoạt động sản xuất kinh doanh tại doanh nghiệp được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một hoặc một tập hợp các sản phẩm dịch vụ nhất định cho một nhóm người hoặc một nhóm công ty nhất định. Người ta gọi các đoạn phân chia đó là khúc thị trường, tức là một nhóm người tiêu dùng hoặc một nhóm công ty có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing. Và, phân khúc thị trường chính là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt như nhu cầu, tính cách hay hành vi... Mục tiêu của phân khúc thị trường trong Marketing là chia thị trường thành những thị trường nhỏ hơn với khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn, giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu cụ thể và tập trung các nguồn lực Marketing một cách hiệu quả.
9 Theo đó, thị trường mục tiêu sẽ được chia nhỏ dựa trên một số yêu cầu sau: - Tính đồng nhất: Các đối tượng khách hàng trong cùng một phân đoạn thị trường có sự đồng nhất về nhu cầu và nhận định. - Tính riêng biệt: Các phân đoạn thị trường khác nhau có những đặc điểm khác nhau. - Có thể nhận biết được: Các phân đoạn thị trường phải đo lường và nhận biết được. - Có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả: Sau khi chọn được phân đoạn thị trường thích hợp, nhà kinh doanh áp dụng các biện pháp Marketing và có thể thâm nhập, kinh doanh hiệu quả trong đoạn thị trường đó. - Phân đoạn thị trường phải đủ lớn để sinh lợi nhuận. Có rất nhiều cơ sở dùng để phân khúc thị trường dựa trên các biến phân khúc thích hợp (một biến hoặc phối hợp nhiều biến). Các biến phân khúc thường được sử dụng như sau (Đinh Tiến Minh, 2012 [1]): - Phân khúc theo địa lý (Geographic segmentation): vùng, miền, quy mô đô thị, mật độ, khí hậu… - Phân khúc theo dân số (Demographic segmentation): độ tuổi, giới tính, quy mô gia đình, thu nhập, ngành nghề, học lực, tôn giáo, quốc tịch… - Phân khúc theo tâm lý học tiêu dùng (Psychographic segmentation): tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính… - Phân khúc theo hành vi (Behavioral segmentation): dịp mua, lợi ích khi mua, mức sử dụng, mức trung thành với nhãn hiệu, mức sẵn sàng mua của người tiêu dùng, thái độ đối với món hàng… - Phân khúc thị trường doanh nghiệp: địa điểm công ty, qui mô công ty, loại hình tổ chức, mức độ mua hàng, trình độ công nghệ, ứng dụng sản phẩm, tính trung thành, tiêu chí mua hàng… Đây cũng chính là khúc thị trường của Công ty Đay Sài Gòn.
10 1.3.1.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu Để lựa chọn thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp cần đánh giá các khúc thị trường khác nhau qua đó chọn một hay một số khúc thị trường mà doanh nghiệp mình có lợi thế cạnh tranh là thị trường mục tiêu để quyết định phân phối nguồn lực Marketing tại những khúc thị trường mục tiêu này. Việc đánh giá dựa trên ba yếu tố (Trần Minh Đạo, 2011 [5]): Yếu tố một: Đánh giá qui mô và mức tăng trưởng của từng khúc thị trường, chọn khúc thị trường có qui mô và mức tăng trưởng “vừa sức”. Yếu tố hai: Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường. Một số khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời lâu dài phụ thuộc vào các đối thủ cạnh tranh hiện tại, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, quyền thương lượng của người mua và người cung ứng. Yếu tố ba: Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp. Một số khúc thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp. Thậm chí ngay cả khi phân khúc thị trường phù hợp với mục tiêu, các doanh nghiệp vẫn phải xem xét xem có đủ những nguồn lực để thành công trong khúc thị trường đó. Sau khi đánh giá các khúc thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu - là thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh. Có 5 phương án lựa chọn: Phương án một: Tập trung vào một khúc thị trường. Thông qua Marketing tập trung, doanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn nhu cầu của khúc thị trường đó. Khi tập trung mọi nguồn lực vào một khúc thị trường thì khả năng giành được vị trí dẫn đầu trong khúc thị trường đó là rất cao. Tuy nhiên phương án này có độ rủi ro khá cao vì đến lúc nào đó nhu cầu trong khúc thị trường này sẽ giảm đi.
11 Phương án hai: Chuyên môn hóa khúc thị trường có chọn lọc. Trong trường hợp này, doanh nghiệp lựa chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của mình. Các thị trường đều hứa hẹn là nguồn sinh lời cho doanh nghiệp. Chiến lược phục vụ nhiều khúc thị trường này có ưu điểm là hạn chế rủi ro cho doanh nghiệp, nếu một khúc thị trường nào đó trở nên không hấp dẫn nữa thì doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục thu lợi nhuận từ những khúc thị trường khác. Phương án ba: Chuyên môn hóa sản phẩm. Doanh nghiệp chỉ cung cấp một số sản phẩm, dịch vụ chuyên biệt cho khúc thị trường nhất định. Ưu điểm là có thể cung ứng được sản phẩm có chất lượng cao. Nhưng nếu xuất hiện sản phẩm thay thế thì rủi ro sẽ cao. Phương án bốn: Chuyên môn hóa thị trường. Các doanh nghiệp tập trung phục vụ nhiều nhu cầu của một số nhóm khách hàng cụ thể. Ưu điểm là doanh nghiệp có thể tạo được uy tín của mình trên khúc thị trường nhưng rủi ro sẽ cao khi nhu cầu của khúc thị trường này giảm. Phương án năm: Phục vụ toàn bộ thị trường. Có hai cách: - Cách 1: Làm Marketing không phân biệt. Bỏ qua sự khác biệt về nhu cầu của các đoạn thị trường và sử dụng cùng một chiến lược Marketing mix. Sử dụng phương án này sẽ tiết kiệm được chi phí nhờ đó doanh nghiệp có thể định giá thấp hơn để giành được khúc thị trường nhạy cảm với giá. - Cách 2: Làm Marketing có phân biệt. Doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu và thực hiện chiến lược Marketing mix riêng cho mỗi thị trường mục tiêu đó. Sử dụng phương án này có khả năng tạo ra tổng mức tiêu thụ lớn nhưng chi phí kinh doanh sẽ cao. 1.3.1.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm là cách tạo ra vị thế của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng để tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. (Đinh Tiến Minh, 2012 [1])
12 Các bước của quá trình định vị gồm xác định các lợi thế cạnh tranh có thể làm nền tảng cho việc định vị, lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp, lựa chọn chiến lược định vị tổng thể (Trần Minh Đạo, 2011 [5]): - Xác định lợi thế cạnh tranh là việc tìm kiếm các lợi thế cạnh tranh của sản phẩm so với đối thủ. Không thể định vị sản phẩm mà không dựa vào một lợi thế cạnh tranh nào đó. Lợi thế đó là sự khác biệt và đem lại giá trị vượt trội so với sản phẩm của đối thủ. - Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp là phân tích để “lấy ra” lợi thế cạnh tranh tối ưu. Sự tối ưu không chỉ nằm ở thế mạnh thực sự của yếu tố cạnh tranh mà còn ở sự dễ dàng nhận biết từ phía khách hàng và mức độ thuận lợi trong việc truyền thông. - Lựa chọn chiến lược định vị tổng thể: Định vị tổng thể cho sản phẩm, dịch vụ được thể hiện qua “tuyên ngôn giá trị”, gồm một “hỗn hợp” lợi ích mà sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp dựa vào đó để định vị. 1.3.2 Hệ thống thông tin Marketing (MIS) Trong bất kỳ lĩnh vực nào, trước khi ra một quyết định thì người ra quyết định buộc phải nắm rõ thông tin liên quan đến việc ra quyết định. Là tai hại nếu thông tin đó bị thiếu hoặc nghiêm trọng hơn là bị sai lệch. Và trong Marketing cũng không ngoại lệ, doanh nghiệp cần phải xây dựng được hệ thống thông tin Marketing (Marketing Information System - MIS). MIS là hệ thống hoạt động thường xuyên có sự tương tác giữa con người, thiết bị và quy trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho những người soạn thảo các quyết định Marketing. (Philip Kotler, 2008 [4]) Để tiến hành phân tích lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra, những nhà quản trị Marketing cần những thông tin về tình hình diễn biến của môi trường Marketing. Vai trò của MIS là xác định những nhu cầu thông tin của người quản trị, phát triển