Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Phương Đông đến năm 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:113

Thêm vào BST

Báo xấu

30
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là đề xuất những giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại OCB đến năm 2020 trên cơ sở hệ thống hóa lý luận về Marketing ngân hàng và phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Phương Đông thời gian qua.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Phương Đông đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM TRỊNH THỊ KHÁNH DƯ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHƯƠNG ĐÔNG ĐẾN NĂM 2020 LUẶN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM TRỊNH THỊ KHÁNH DƯ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHƯƠNG ĐÔNG ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60340102 LUẶN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS.Nguyễn Thị Liên Diệp Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Phương Đông đến năm 2020” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào. Các số liệu, trích dẫn trong luận văn đều được dẫn nguồn và có mức độ chính xác, trung thực cao nhất trong phạm vi hiểu biết của tôi. Tp Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 12 năm 2013 Tác giả Trịnh Thị Khánh Dư
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH PHẦN MỞ ĐẦU Chương 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG ....................... 1 1.1 Khái niệm và mục tiêu Marketing ............................................................................ 1 1.1.1 Khái niệm ...................................................................................................... 1 1.1.2 Mục tiêu ......................................................................................................... 1 1.2 Marketing ngân hàng ............................................................................................... 2 1.2.1 Những quan niệm cơ bản của Marketing ngân hàng ..................................... 2 1.2.2 Những đặc trưng của Marketing ngân hàng .................................................. 2 1.2.3 Vai trò của Marketing ngân hàng .................................................................. 2 1.2.4 Chức năng Marketing trong ngân hàng ......................................................... 3 1.3 Hệ thống Marketing Mix (7P).................................................................................. 4 1.3.1 Sản phẩm (Product) ....................................................................................... 4 1.3.2 Giá (Price) ...................................................................................................... 6 1.3.3 Phân phối (Place) ........................................................................................... 8 1.3.4 Xúc tiến – truyền thông (Promotion)........................................................... 10 1.3.5 Con người (People) ...................................................................................... 11 1.3.6 Quy trình (Process) ...................................................................................... 14 1.3.7 Cơ sở vật chất (Physical evidence) .............................................................. 15 1.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing ngân hàng ............................ 15 1.4.1 Các yếu tố bên trong ngân hàng .................................................................. 15 1.4.2 Các yếu tố bên ngoài ngân hàng .................................................................. 15 1.5 Các công cụ xây dựng giải pháp Marketing ngân hàng ........................................ 18 1.5.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE- External Factor Evaluation) 18
1.5.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE- Internal Factor Evaluation) .. 19 Chương 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHƯƠNG ĐÔNG TRONG THỜI GIAN QUA....................................... 21 2.1 Khái quát về Ngân hàng TMCP Phương Đông ..................................................... 21 2.1.1 Thông tin chung ........................................................................................... 21 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của OCB ................................................................... 21 2.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi................................................................ 22 2.1.4 Cơ cấu tổ chức ............................................................................................. 22 2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh OCB từ 2010 đến 30/06/2013 .................... 25 2.2 Thực trạng hoạt động Marketing của Ngân hàng TMCP Phương Đông .............. 27 2.2.1 Nghiên cứu thị trường và thị trường mục tiêu của OCB ............................. 27 2.2.2 Hoạt động phân khúc khách hàng ............................................................... 30 2.2.3 Hoạt động Marketing Mix (7P) của OCB thời gian qua ............................. 31 2.2.4 Nhận định điểm mạnh và điểm yếu ............................................................. 51 2.2.5 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) của hoạt động Marketing tại OCB ..................................................................................................................... 52 2.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của OCB ................... 53 2.3.1 Các yếu tố bên trong OCB ........................................................................... 53 2.3.2 Các yếu tố bên ngoài OCB ảnh hưởng đến hoạt động Marketing ............... 59 2.3.3 Nhận định những tác động tích cực và tiêu cực .......................................... 69 2.3.4 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của OCB ......................................................................................... 71 Chương 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHƯƠNG ĐÔNG ĐẾN NĂM 2020 ................................ 73 3.1 Định hướng hoạt động Ngân hàng TMCP Phương Đông ..................................... 73 3.1.1 Định hướng hoạt động đến 2020 ................................................................. 73 3.1.2 Định hướng hoạt động Marketing của Ngân hàng TMCP Phương Đông đến 2020 ..................................................................................................................... 73
3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Phương Đông đến năm 2020 ............................................................................................... 74 3.2.1 Giải pháp phát triển thị trường .................................................................... 74 3.2.2 Giải pháp gia tăng liên kết ........................................................................... 75 3.2.3 Giải pháp tuyên truyền tư duy Marketing ................................................... 76 3.2.4 Giải pháp duy trì thị trường hiện hữu .......................................................... 77 3.2.5 Nhóm giải pháp hỗ trợ ................................................................................. 78 3.3 Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước ...................................................................... 80 3.4 Kiến nghị với Chính phủ ........................................................................................ 80 PHẦN KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1 PHỤ LỤC 2 PHỤ LỤC 3 PHỤ LỤC 4 PHỤ LỤC 5 PHỤ LỤC 6 PHỤ LỤC 7
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ASEAN Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á ATM Máy rút tiền tự động CAR Hệ số an toàn vốn ĐCTC Định chế tài chính ĐVKD Đơn vị kinh doanh EU Liên minh Châu Âu IFC Công ty Tài chính Quốc tế KHCN Khách hàng Cá nhân KHDN Khách hàng Doanh nghiệp LNH Liên ngân hàng LNST Lợi nhuận sau thuế NAFTA Hiệp định Thương mại Tự do Bắc Mỹ NHNN Ngân hàng Nhà nước NHTM Ngân hàng Thương mại NPL Nợ xấu NVKD Nhân viên kinh doanh OCB Ngân hàng TMCP Phương Đông QDPRRTD Quỹ dự phòng rủi ro tín dụng ROA Tỷ số lợi nhuận trên tài sản ROE Tỷ số lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu TCTD Tổ chức tín dụng TPDN Trái phiếu doanh nghiệp TT1 Thị trường 1 TT2 Thị trường 2 TTKD Trung tâm kinh doanh TTS Tổng tài sản TTSCRR Tổng tài sản có rủi ro VĐL Vốn điều lệ VCSH Vốn chủ sở hữu WTO Tổ chức Thương mại Thế giới
DANH MỤC HÌNH Hình 1. 1. Vòng đời sản phẩm ..........................................................................................5 Hình 1. 2. Tầm quan trọng của yếu tố giá đối với ngân hàng và khách hàng ..................6 Hình 1. 3. Chi phí hoạt động của một ngân hàng .............................................................7 Hình 1. 4. Phương pháp định giá công khai và ngầm định ..............................................8 Hình 1. 5. Kênh phân phối trực tiếp .................................................................................9 Hình 1. 6. Kênh phân phối gián tiếp .................................................................................9 Hình 1. 7. Các phương pháp phân phối sử dụng công nghệ ...........................................10 Hình 1. 8. Các mục tiêu xúc tiến - truyền thông .............................................................11 Hình 1. 9. Ảnh hưởng của các nhân viên ngân hàng đến khách hàng ............................12 Hình 1. 10. Các giai đoạn phát triển của quan hệ khách hàng .......................................14 Hình 1. 11. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài ........................................................19 Hình 1. 12. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong ........................................................20 Hình 2. 1. Cơ cấu tổ chức OCB năm 2013 .....................................................................23 Hình 2. 2. Cơ cấu tổ chức Phòng Marketing & Phát triển sản phẩm .............................24 Hình 2. 3. Kết quả hoạt động kinh doanh OCB từ 2010 - 30/06/2013 ...........................25 Hình 2. 4. Cơ cấu huy động OCB 2012 và Q2/2013 ......................................................26 Hình 2. 5. Thống kê mức độ nhận biết theo kênh truyền thông .....................................28 Hình 2. 6. Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng ..............................................................29 Hình 2. 7. Quá trình phát triển mạng lưới hoạt động OCB ............................................35 Hình 2. 8. Thống kê lượng thông tin Call Center tiếp nhận tháng 05/2013 ...................37 Hình 2. 9. Tổng số lượng tin Ngân hàng thương mại tháng 04/2013 .............................39 Hình 2. 10. Tổng số lượng tin Ngân hàng thương mại tháng 05/2013 ...........................40 Hình 2. 11. Giá trị truyền thông (ROI) tháng 04/2013 ...................................................40 Hình 2. 12. Giá trị truyền thông (ROI) tháng 05/2013 ...................................................41 Hình 2. 13. Tổng quan các hoạt động trên Facebook .....................................................41 Hình 2. 14. Kết quả cuộc thi trắc nghiệm .......................................................................45 Hình 2. 15. Quy trình bán hàng của OCB cho khách hàng tiềm năng ...........................46 Hình 2. 16. Không gian chi nhánh Tân Bình và Tân Phú ..............................................47 Hình 2. 17. Bố cục mặt bằng ..........................................................................................48 Hình 2. 18. Mô hình kinh doanh mới – Khu khách đợi ..................................................48 Hình 2. 19. Mô hình kinh doanh mới – Khu tư vấn .......................................................49 Hình 2. 20. Mô hình kinh doanh mới – Khu vực quầy teller .........................................50 Hình 2. 21. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong của hoạt động Marketing ...............52 Hình 2. 22. Tốc độ tăng trưởng GDP qua các năm .......................................................60 Hình 2. 23. Số lượng ngân hàng qua các năm ................................................................63 Hình 2. 24. Cơ cấu thị phần huy động (%) .....................................................................64 Hình 2. 25. Cơ cấu thị phần tín dụng (%) .......................................................................64 Hình 2. 26. Bảng thông tin tài chính 2012 của 35 NHTM .............................................66 Hình 2. 27. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong và bên ngoài ...................................71 Hình 3. 1. Các mục tiêu đến 2020 ..................................................................................73
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Marketing đóng vai trò rất quan trọng đối với sự thành công của ngân hàng. Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng, cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường, tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Ngành Ngân hàng Việt Nam sau hơn 60 năm phát triển với những thay đổi sâu sắc về lượng và chất đang đối mặt với nhiều thách thức: trần lãi suất huy động được ấn định cho toàn ngành và dự kiến giảm trong thời gian tới, quy mô được phép tăng trưởng tín dụng hạn hẹp theo chủ trương chung của Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước; kinh tế thế giới và Việt Nam dự báo còn nhiều khó khăn khiến cầu tín dụng giảm, nợ xấu ngân hàng vẫn ở mức cao, áp lực cạnh tranh trong và ngoài nước. Trong bối cảnh đó, các Ngân hàng Việt Nam hiện nay ngày càng nhận thức rõ và chú trọng hơn vào các hoạt động Marketing. Theo đó, hoạt động Marketing ngân hàng không chỉ dừng lại ở quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền mà đã tiến tới định vị, phân tích, lập kế hoạch và kiểm tra Marketing. Ngân hàng TMCP Phương Đông (OCB) sau hơn 16 năm thành lập phát triển, với sự hỗ trợ từ cổ đông chiến lược BNP Paribas, OCB đang từng bước tạo thương hiệu riêng. Năm 2012 vừa qua OCB được đánh giá là ngân hàng có sức mạnh thị trường tốt, có năng lực tài chính hợp lý và hoạt động kinh doanh ổn định với tiềm năng phát triển tốt. Năm 2013 đánh dấu là năm chuyển biến mạnh mẽ với việc thay đổi hình ảnh thương hiệu mới. Tuy nhiên nhìn chung, hoạt động Marketing ở OCB vẫn chưa được quan tâm sâu sắc, phát triển toàn diện, mạnh mẽ và còn tồn tại nhiều hạn chế. Định hướng tiếp tục làm việc tại OCB, tôi mong muốn góp phần vào sự phát triển của Ngân hàng và chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Phương Đông đến năm 2020”.
2. Mục tiêu nghiên cứu Đề xuất những giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại OCB đến năm 2020 trên cơ sở hệ thống hóa lý luận về Marketing ngân hàng và phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Phương Đông thời gian qua. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing của OCB trong mối quan hệ với hoạt động kinh doanh ngân hàng và các ngân hàng TMCP trong nước. Phạm vi nghiên cứu - Về mặt không gian: hoạt động Marketing tại OCB. - Về mặt thời gian: từ năm 2010 đến 2013 và định hướng đến 2020. 4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp quan sát, so sánh, phân tích có chọn lọc các nguồn dữ liệu nội bộ OCB và nguồn dữ liệu bên ngoài (các báo cáo của Chính phủ, Bộ, Ngành, Ngân hàng Nhà nước, các bài viết đăng trên tạp chí Ngân hàng, Thời báo Kinh tế Sài gòn, v.v..). Trong thu thập thông tin sơ cấp, sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp chuyên gia, phương pháp thống kê dựa trên mô hình ma trận IFE và EFE. 5. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương: o Chương 1: Lý luận chung về Marketing ngân hàng. o Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Phương Đông trong thời gian qua. o Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Phương Đông đến năm 2020.
-1- Chương 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1 Khái niệm và mục tiêu Marketing 1.1.1 Khái niệm Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức (America Marketing Associate – AMA, 1985). Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên (Philip Kotler, 1997) Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ (Vũ Thế Phú, 2003). 1.1.2 Mục tiêu Trong tác phẩm Marketing căn bản của Philip Kotler (1997), mục tiêu của hệ thống Marketing bao gồm: o Đạt được mức tiêu dùng cao nhất. Từ đó, tạo ra những điều kiện tăng trưởng sản xuất, tạo công ăn việc làm và tăng của cải của xã hội. o Đạt được mức thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất. o Giới thiệu thật nhiều chủng loại hàng hóa để lựa chọn. Hệ thống Marketing phải đem lại cho người tiêu dùng khả năng tìm thấy những hàng hóa phù hợp nhất với thị hiếu. Người tiêu dùng phải có khả năng cải thiện tốt nhất lối sống của mình và nhờ vậy được thỏa mãn tốt nhất. o Nâng cao hết mức chất lượng đời sống. Bao gồm chất lượng, số lượng, chủng loại, dễ kiếm và giá cả hàng hóa; chất lượng của môi trường vật chất; chất lượng của môi trường tinh thần.
-2- 1.2 Marketing ngân hàng Theo Giáo trình Marketing ngân hàng của Nguyễn Thị Minh Hiền (2007) 1.2.1 Những quan niệm cơ bản của Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh, những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng phù hợp với sự biến động của môi trường, trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận. Marketing ngân hàng là tập hợp các hành động khác nhau của ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó đạt được lợi nhuận tối ưu. Nhìn chung, Marketing ngân hàng là những nỗ lực, hành động, cách thức phương pháp khác nhau của ngân hàng nhằm nắm bắt, thỏa mãn nhu cầu khách hàng, từ đó thực hiện các mục tiêu khác nhau của ngân hàng như mục tiêu lợi nhuận, mở rộng thị phần, gia tăng sự nhận biết, v.v... 1.2.2 Những đặc trưng của Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng là Marketing dịch vụ. Marketing ngân hàng là việc giải quyết các mối quan hệ liên quan đến lợi ích tài chính. Marketing ngân hàng chịu sự chi phối và kiểm soát rất chặt chẽ của môi trường pháp luật trong hành lang hẹp. 1.2.3 Vai trò của Marketing ngân hàng Cầu nối hoạt động kinh doanh ngân hàng với thị trường: hiểu được nhu cầu khách hàng và thị trường, dẫn dắt hướng chảy tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn hợp lý theo nhu cầu thị trường, phối hợp tất cả hoạt động
-3- của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường và giải quyết những vấn đề cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng: xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường, giải quyết hài hòa các lợi ích giữa nhân viên, khách hàng và chủ ngân hàng. Tạo ra vị thế cạnh tranh của ngân hàng: tạo sự khác biệt, độc đáo của sản phẩm dịch vụ, định vị sự khác biệt, độc đáo đó đối với khách hàng, duy trì lợi thế về sự khác biệt. Vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật, vừa là một nghề. Marketing ngân hàng là cơ sở khoa học vì nó có đối tượng và phương pháp nghiên cứu khá cụ thể, đó là nhu cầu và cách thức đáp ứng nhu cầu sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trên thị trường tài chính. Là nghệ thuật vì hoạt động của nó được thực hiện thông qua đội ngũ nhân viên ngân hàng, mức độ thành công phụ thuộc vào trình độ, kiến thức, kinh nghiệm của cán bộ quản lý và nhân viên ngân hàng. Là nghề nghiệp vì nó đòi hỏi người làm công tác Marketing phải được đào tạo kỹ năng nghề một cách bài bản. 1.2.4 Chức năng Marketing trong ngân hàng Làm cho sản phẩm dịch vụ thích ứng với nhu cầu khách hàng: làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên hấp dẫn, khác biệt, đem lại nhiều tiện ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh. Chức năng phân phối: là toàn bộ quá trình tổ chức đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã lựa chọn, gồm: tìm hiểu khách hàng và lựa chọn khách hàng tiềm năng; hướng dẫn khách hàng lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng; tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại tất cả các điểm giao dịch; nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại.
-4- Chức năng tiêu thụ: tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng quan trọng nhất là sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý về giá cả, kỹ năng và thái độ của nhân viên giao dịch với khách hàng. Chức năng hỗ trợ: là chức năng tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt 3 chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Các hoạt động hỗ trợ gồm: quảng cáo, tuyên truyền, hội nghị, quan hệ công chúng. 1.3 Hệ thống Marketing Mix (7P) Theo giáo trình Marketing ngân hàng của Trịnh Quốc Trung, Nguyễn Văn Sáu và Trần Hoàng Mai (2009). 1.3.1 Sản phẩm (Product) 1.3.1.1 Khái niệm, đặc trưng cơ bản, cấu trúc Khái niệm: sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Tiêu biểu: dịch vụ tiền gửi, cho vay, thanh toán,v.v... Đặc trưng cơ bản: o Thuộc tính dịch vụ: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính trọn gói, tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng và tính không thể lưu giữ. o Thuộc tính tài chính: tính riêng tư, bảo mật và sự nhạy cảm. Cấu trúc: o Theo truyền thống, sản phẩm ngân hàng được chia thành 3 cấp độ: sản phẩm cơ bản, sản phẩm thực, sản phẩm gia tăng. o Ngoài ra, theo Phillip Kotler, ngoài ba cấp độ trên còn có thể bổ sung hai cấp độ: cấp độ sản phẩm kỳ vọng, cấp độ sản phẩm tiềm năng. 1.3.1.2 Phát triển sản phẩm mới Theo các chuyên gia Marketing, các ngân hàng có thể áp dụng bốn chiến lược: đi đầu/tiên phong, thách thức, bám theo và chiến lược ngách. Việc lựa chọn chiến lược của các ngân hàng căn cứ vào nhiều yếu tố khác nhau như: sứ mạng, mục tiêu, quy mô, loại sản phẩm mới, v.v...Dưới góc độ rộng,
-5- các ngân hàng có thể được phân loại theo chiến lược phát triển sản phẩm mới mà họ áp dụng thành hai nhóm: nhóm ngân hàng tiên phong: khởi xướng và thực hiện những thay đổi chủ yếu trong tổ hợp sản phẩm; nhóm ngân hàng phản ứng: “bắt chước” sản phẩm của những ngân hàng tiên phong. 1.3.1.3 Quản lý các sản phẩm hiện tại Quản lý sản phẩm hiện tại nhằm duy trì tính cạnh tranh của ngân hàng, việc quản lý này cần thực hiện suốt vòng đời sản phẩm. Vòng đời sản phẩm: o Giới thiệu: chi phí sẽ lớn hơn thu nhập do sản phẩm tạo ra. o Tăng trưởng: sự hấp dẫn gia tăng đến những phân đoạn thị trường khác. o Bão hòa: khi nhiều khách hàng yêu cầu sản phẩm và nhiều ngân hàng cung cấp. o Suy thoái: sản phẩm không còn thu hút khách hàng do nhu cầu khách hàng thay đổi, trở nên lỗi thời do sự xuất hiện của công nghệ mới, luật pháp. Hình 1. 1. Vòng đời sản phẩm Tương ứng với các giai đoạn của vòng đời sản phẩm có những chiến lược Marketing phù hợp.
-6- 1.3.2 Giá (Price) 1.3.2.1 Khái niệm về giá Giá của một dịch vụ ngân hàng có thể là lãi suất vay, thông báo khi muốn rút tiền từ tài khoản, lệ phí tư vấn, hoa hồng thanh toán cho các trung gian, phí bảo hiểm, thuế phải đóng cho khoản thu nhập từ lãi suất trên tài khoản tiết kiệm. Đối với ngân hàng Đối với khách hàng - Giá thể hiện chi phí liên quan đến - Giá thể hiện là chi phí đối với khách việc tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ. hàng. - Giá báo hiệu doanh thu có thể đạt - Giá báo hiệu cho giá trị của sản phẩm được từ việc bán sản phẩm hoặc dịch hoặc dịch vụ. vụ. - Giá cho biết lợi nhuận và sự tồn tại - Giá cho biết chất lượng của sản trong dài hạn của một ngân hàng hoặc phẩm, dịch vụ hoặc nhà cung cấp. định chế tài chính. - Giá thể hiện khả năng phản ứng - Giá bị ảnh hưởng bởi sức mua của thị nhanh chóng với các hoàn cảnh thị trường. trường. Hình 1. 2. Tầm quan trọng của yếu tố giá đối với ngân hàng và khách hàng Đặc trưng của giá và định giá: tính tổng hợp, khó xác định chi phí giá trị chính xác đối với từng sản phẩm dịch vụ riêng biệt; tính nhạy cảm cao; tính rủi ro dài hơn so với việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ khác nên việc định giá sản phẩm dịch vụ Ngân hàng phụ thuộc vào mức độ rủi ro mà Ngân hàng sẽ phải gánh chịu đối với từng khách hàng. 1.3.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá Các yếu tố bên trong o Mục tiêu: tối đa hóa lợi nhuận/doanh thu thường xuyên; duy trì lòng trung thành; tối đa hóa tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường, thu hút khách hàng tương lai và ngăn chặn cạnh tranh; đi đầu về chất lượng.
-7- o Các yếu tố khác trong hỗn hợp Marketing: yếu tố sản phẩm, phân phối, xúc tiến – truyền thông, nhân viên phục vụ, cơ sở vật chất hữu hình, quá trình cung ứng dịch vụ. o Phí tổn: 3 nhóm chính (Hình 1.3. Chi phí hoạt động của một ngân hàng) Loại chi phí Ví dụ Chi phí vốn Chi phí liên quan đến các khoản lãi suất thanh toán cho tài khoản tiền gửi, chi phí vay tiền (lãi suất) từ thị trường bán buôn và chi phí của nguồn vốn chịu rủi ro do các cổ đông góp vốn. Chi phí cố định Chi phí kinh doanh chung: nhân viên, quản lý, hành chính, bảo hiểm, quảng cáo, v.v… Chi phí vận hành: nhà cửa, đất đai, mạng lưới chi nhánh, trung tâm dịch vụ khách hàng, thiết bị, xử lý dữ liệu, các chi phí cố định liên quan đến việc mở tài khoản. Chi phí biến đổi Tất cả các chi phí tùy thuộc vào việc sử dụng dịch vụ như chi phí làm ngoài giờ của nhân viên, thư tín, v.v… Hình 1. 3. Chi phí hoạt động của một ngân hàng Các yếu tố bên ngoài: cổ đông, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, trung gian, luật lệ. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố không giống nhau với các ngân hàng khác nhau và có thể khác nhau với từng loại sản phẩm, dịch vụ trong cùng một ngân hàng.
-8- 1.3.2.3 Định giá công khai và định giá ẩn Phương Định nghĩa Ví dụ pháp Ngầm định Định giá ẩn đối với sản Không trả lãi hoặc trả lãi thấp cho phẩm hoặc dịch vụ ngân tiền gửi (ví dụ như tiền gửi thanh hàng “miễn phí”. Chi phí toán), yêu cầu thông báo trước khi cho khách hàng không đơn rút tiền tiết kiệm, yêu cầu duy trì số thuần là tiền tệ. dư tối thiểu. Công khai Tính tiền công khai đối với Phí cố định (phí thường việc sử dụng sản phẩm dịch niên/quý/tháng cho một số lượng sử vụ. Chi phí đối với khách dụng dịch vụ – không kể có sử dụng hàng thường rõ ràng và hầu hay không), tính tiền cho mỗi lần hết là chi phí tài chính. giao dịch (sử dụng ATM hoặc rút tiền) hoặc kết hợp cả hai loại trên. Hình 1. 4. Phương pháp định giá công khai và ngầm định 1.3.3 Phân phối (Place) 1.3.3.1 Kênh phân phối truyền thống Các kiểu kênh phân phối o Một kênh phân phối hoặc một kênh Marketing dùng để chỉ một nhóm cá nhân hoặc tổ chức, công ty liên quan đến việc hướng dẫn việc bán sản phẩm, dịch vụ từ nhà cung cấp đến người tiêu dùng cuối cùng. o Các kênh phân phối có thể chia thành:  Kênh phân phối trực tiếp: sự vận động và bán sản phẩm một cách trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng như trong mạng lưới chi nhánh truyền thống.
-9- Hình 1. 5. Kênh phân phối trực tiếp  Kênh phân phối gián tiếp: thông qua các trung gian. Hình 1. 6. Kênh phân phối gián tiếp
- 10 - 1.3.3.2 Kênh phân phối hiện đại Hiện nay công nghệ phát triển đã cung cấp giải pháp tiết kiệm chi phí và tạo lợi thế cạnh tranh trong việc phân phối sản phẩm và giao tiếp với khách hàng. Hình 1. 7. Các phương pháp phân phối sử dụng công nghệ 1.3.4 Xúc tiến – truyền thông (Promotion) 1.3.4.1 Vai trò của xúc tiến – truyền thông Hoạt động xúc tiến truyền thông của ngân hàng có thể giúp ngân hàng: giành được khách hàng; duy trì khách hàng; động viên tinh thần của nhân viên; sự ổn định của bộ máy tổ chức; sự nhận thức và hình ảnh của ngân hàng trong công chúng. 1.3.4.2 Quá trình truyền thông Quá trình truyền thông là quá trình người này thông tri đến người khác qua một kênh truyền thông theo cách thức nhất định và có các ảnh hưởng nào đó đến người tiếp nhận thông qua việc tương tác qua lại giữa người gửi thông tin và người nhận thông tin trong một môi trường cụ thể nào đó. 1.3.4.3 Mục tiêu của hoạt động xúc tiến – truyền thông Mục tiêu của quá trình xúc tiến – truyền thông là có được sự phản hồi từ những người nhận mục tiêu – điều quan trọng đối với các ngân hàng là họ phải quyết định những câu trả lời mong đợi của họ là gì.