Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB)

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:124

Thêm vào BST

Báo xấu

71
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài trình bày khái quát về marketing trực tuyến, đưa ra cái nhìn tổng quan về thực trạng hoạt động marketing trực tuyến tại VIB, từ đó đưa ra các giải pháp góp phần hoàn thiện cũng như nâng cao hiệu quả hoạt động marketing trực tuyến tại VIB.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH PHAN NGỌC THANH VÂN GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUỐC TẾ VIỆT NAM (VIB) LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH PHAN NGỌC THANH VÂN GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUỐC TẾ VIỆT NAM (VIB) Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. PHAN THỊ MINH CHÂU Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018
LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB)” là công trình nghiên cứu của riêng tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của cô TS. Phan Thị Minh Châu. Các số liệu và kết quả trong luận văn được thu thập và sử dụng một cách trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào trước đó. Tp. Hồ Chí Minh, năm 2018 Tác giả luận văn Phan Ngọc Thanh Vân
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH DANH MỤC VIẾT TẮT PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................ 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................. 3 3.1. Đối tượng nghiên cứu .............................................................................. 3 3.2. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................. 4 4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 4 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ............................................................................ 5 6. Kết cấu đề tài .................................................................................................. 5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN ............ 6 1.1. Một số khái niệm về marketing .................................................................. 6 1.1.1. Khái niệm về marketing ...................................................................... 6 1.1.2. Khái niệm về marketing trực tuyến (online marketing) ...................... 7 1.1.3. Sự khác biệt giữa marketing trực tuyến và marketing truyền thống ... 7 1.2. Các hoạt động của marketing trực tuyến .................................................... 9 1.2.1. Chiến lược Marketing Mix (7Ps) ......................................................... 9 1.2.1.1. Sản phẩm – Dịch vụ (Product) ....................................................... 10 1.2.1.2. Giá cả (Price) ................................................................................. 11 1.2.1.3. Phân phối (Place) ........................................................................... 12 1.2.1.4. Chiêu thị (Promotion) .................................................................... 12
1.2.1.5. Con người (People) ........................................................................ 14 1.2.1.6. Quy trình (Process) ........................................................................ 15 1.2.1.7. Cơ sở vật chất (Physical Evidence) ............................................... 15 1.3. Các công cụ marketing trực tuyến ............................................................ 16 1.3.1. Website .............................................................................................. 16 1.3.2. Email marketing ................................................................................ 17 1.3.3. Mạng xã hội ....................................................................................... 18 1.3.4. Công cụ tìm kiếm .............................................................................. 18 1.4. Mô hình đo lường hoạt động marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB) ...................................................................................... 19 1.4.1. Các mô hình đo lường hoạt động marketing trực tuyến .................... 19 1.4.2. Mô hình đo lường hoạt động marketing trực tuyến ứng dụng cho Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB) .................................................... 19 Tóm tắt chương 1 ................................................................................................. 22 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUỐC TẾ VIỆT NAM (VIB) ..................................................... 23 2.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB) ..................... 23 2.1.1. Giới thiệu chung về VIB.................................................................... 23 2.1.2. Cơ cấu tổ chức ................................................................................... 23 2.1.3. Tình hình kinh doanh ......................................................................... 24 2.2. Thực trạng hoạt động marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB).................................................................................................... 26 2.2.1. Phương pháp đánh giá ....................................................................... 26 2.2.1.1. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu sơ cấp ............................... 26 2.2.1.2. Phân tích dữ liệu thứ cấp................................................................ 32 2.2.2. Thực trạng về marketing mix 7Ps tại VIB ......................................... 32 2.2.2.1. Sản phẩm - Dịch vụ (Product) ....................................................... 32 2.2.2.2. Giá cả (Price) ................................................................................. 34 2.2.2.3. Phân phối (Place) ........................................................................... 38
2.2.2.4. Chiêu thị (Promotion) .................................................................... 40 2.2.2.5. Con người (People) ........................................................................ 42 2.2.2.6. Quy trình (Process) ........................................................................ 44 2.2.2.7. Cơ sở vật chất (Physical Evidence) ............................................... 45 2.2.3. Thực trạng các công cụ marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB) .................................................................................. 46 2.2.3.1. Website .......................................................................................... 46 2.2.3.2. Email marketing ............................................................................. 48 2.2.3.3. Marketing trên mạng xã hội (Social Media Marketing – SMM) ... 49 2.2.3.4. Công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing - SEM) .................. 51 2.3. Nhận xét chung về hoạt động marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB) ...................................................................................... 52 2.3.1. Về chiến lược marketing mix (7Ps) ................................................... 52 2.3.1.1. Sản phẩm - Dịch vụ........................................................................ 52 2.3.1.2. Giá cả ............................................................................................. 52 2.3.1.3. Phân phối ....................................................................................... 53 2.3.1.4. Chiêu thị ......................................................................................... 54 2.3.1.5. Con người....................................................................................... 54 2.3.1.6. Quy trình ........................................................................................ 55 2.3.1.7. Cơ sở vật chất................................................................................. 55 2.3.2. Về 4 công cụ trong marketing trực tuyến .......................................... 56 2.3.2.1. Website .......................................................................................... 56 2.3.2.2. Email marketing ............................................................................. 57 2.3.2.3. Truyền thông mạng xã hội ............................................................. 57 2.3.2.4. Công cụ tìm kiếm ........................................................................... 58 Tóm tắt chương 2 ................................................................................................. 59 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUỐC TẾ VIỆT NAM (VIB) .................. 61 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp ............................................................................. 61
3.1.1. Định hướng phát triển và mục tiêu của Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB) ................................................................................................ 61 3.1.2. Xu hướng phát triển marketing trực tuyến tại Việt Nam và quốc tế . 61 3.2. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB) .......................................................................... 63 3.2.1. Nhóm giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix 7Ps .............. 64 3.2.1.1. Về sản phẩm - dịch vụ ................................................................... 64 3.2.1.2. Về giá cả ........................................................................................ 65 3.2.1.3. Về phân phối .................................................................................. 65 3.2.1.4. Về chiêu thị .................................................................................... 66 3.2.1.5. Về con người .................................................................................. 67 3.2.1.6. Về quy trình ................................................................................... 68 3.2.1.7. Về cơ sở vật chất ............................................................................ 68 3.2.2. Nhóm giải pháp hoàn thiện công cụ marketing trực tuyến ............... 70 3.2.2.1. Về công cụ website ........................................................................ 70 3.2.2.2. Về công cụ email marketing .......................................................... 71 3.2.2.3. Về công cụ mạng xã hội (SMM) ................................................... 71 3.2.2.4. Về công cụ tìm kiếm (SEM) .......................................................... 73 Tóm tắt chương 3 ................................................................................................. 74 KẾT LUẬN .......................................................................................................... 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: So sánh marketing truyền thống và marketing trực tuyến..................... 8 Bảng 1.2: Các ví dụ về những công cụ xúc tiến thương mại ............................... 13 Bảng 1.3: Thang đo các thành phầ n Marketing trực tuyế n .................................. 19 Bảng 1.4: Thang đo các công cu ̣ marketing trực tuyến ....................................... 21 Bảng 2.1: Cơ cấu khách hàng tham gia thực hiện khảo sát ................................. 27 Bảng 2.2: Hệ số Cronbach’s Alpha đo độ tin cậy các thành phầ n Marketing Mix 7Ps ................................................................................................................. 28 Bảng 2.3: Hệ số Cronbach’s Alpha đo độ tin cậy các công cụ Marketing trực tuyế n.............................................................................................................. 29 Bảng 2.4: Kết quả đánh giá của khách hàng về thành phần Sản phẩm – Dịch vụ của VIB ......................................................................................................... 34 Bảng 2.5: Kết quả đánh giá của khách hàng về thành phần Giá cả của VIB....... 35 Bảng 2.6: Phí rút tiền ATM và phí dịch vụ SMS của các ngân hàng (ĐVT: đồng) ...................................................................................................................... 35 Bảng 2.7: Phí chuyển tiền ngoài hệ thống, cùng tỉnh/thành phố của các ngân hàng tại một số mức chuyển tiền khác nhau (ĐVT: đồng) ................................... 36 Bảng 2.8: Phí chuyển tiền cùng hệ thống, cùng tỉnh/thành phố của các ngân hàng tại một số mức chuyển tiền khác nhau (ĐVT: đồng) ................................... 37 Bảng 2.9: Kết quả đánh giá của khách hàng về thành phần Phân phối của VIB . 39 Bảng 2.10: Kết quả đánh giá của khách hàng về thành phần Chiêu thị của VIB 41 Bảng 2.11: Kết quả đánh giá của khách hàng về thành phần Con người của VIB ...................................................................................................................... 43 Bảng 2.12: Kết quả đánh giá của khách hàng về thành phần Quy trình của VIB 44 Bảng 2.13: So sánh cách mở tài khoản ngân hàng trực tuyến giữa VIB và Timo (thuộc VPBank) ............................................................................................ 45 Bảng 2.14: Kết quả đánh giá của khách hàng về thành phần Cơ sở vật chất của VIB................................................................................................................ 46 Bảng 2.15: Kết quả đánh giá của khách hàng về công cụ website trong marketing trực tuyến của VIB ........................................................................................ 47
Bảng 2.17: Kết quả khảo sát công cụ email marketing trong marketing trực tuyến của VIB ......................................................................................................... 48 Bảng 2.19: Kết quả đánh giá của khách hàng về thành phần SMM trong marketing trực tuyến của VIB ...................................................................... 50 Bảng 2.20: Kết quả đánh giá của khách hàng về thành phần công cụ tìm kiếm trong marketing trực tuyến của VIB ............................................................. 51
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Sơ đồ hệ thống marketing đơn giản ....................................................... 6 Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu marketing trực tuyến của Kannan (2017) ............. 9 Hình 1.3: Sơ đồ chiến lược marketing mix 7Ps theo Boom và Bitner (1981) ..... 10 Hình 1.4: Yếu tố Sản phẩm trong chiến lược marketing trực tuyến theo Liechty, Ramaswamy và Cohen (2001) ............................................................................. 10 Hình 1.5: Tổ chức truyền thống và tổ chức hiện đại hướng đến khách hàng theo Kotler (2007) ........................................................................................................ 14 Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB) ..... 24 Hình 2.2: Doanh thu thuần của VIB qua các năm 2012 – 2016 .......................... 25 Hình 2.3: Tổng tài sản của VIB so với toàn cảnh (ĐVT: tỷ VND) ..................... 25 Hình 2.5: Hệ số an toàn vốn của VIB và toàn hệ thống giai đoạn 2012-2016 .... 26 Hình 2.6: Số lượng chi nhánh, phòng giao dịch của các ngân hàng trên toàn quốc năm 2016....................................................................................................... 39 Hình 2.7: Thống kê mạng lưới chi nhánh ngân hàng VIB theo khu vực năm 2016 ...................................................................................................................... 40 Hình 2.8: Số lượng nhân viên của các ngân hàng trên toàn quốc năm 2016 ....... 43 Hình 2.9: Mức độ nghiêm trọng và quan trọng của các nhóm vấn đề ................. 59
DANH MỤC VIẾT TẮT Từ viết tắt Ý nghĩa ACB Ngân hàng TMCP Á Châu BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam LienVietPostBank Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt MBBank Ngân hàng TMCP Quân đội Sacombank Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín SHB Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội TIMO Ngân hàng số Timo (thuộc VPBank) TMCP Thương mại cổ phần VIB Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam Vietcombank Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Vietinbank Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam VPBank Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng Từ viết tắt Từ đầy đủ Ý nghĩa ATM Automatic Teller Machine Máy rút tiền tự động EFA Exploratory Factor Analysis Phương pháp phân tích nhân tố khám phá KPI Key Performance Indicators Chỉ số đo lường hiệu quả công việc mPOS Mobile Point of Sale Thiết bị chấp nhận thanh toán thẻ qua điện thoại, máy tính bảng POS Point of Sale Máy chấp nhận thanh toán thẻ
Từ viết tắt Từ đầy đủ Ý nghĩa SEM Search Engine Marketing Marketing bằng công cụ tìm kiếm SM Social Marketing Truyền thông xã hội SME Small & Medium Enterprise Doanh nghiệp vừa và nhỏ SMM Social Media Marketing Marketing tận dụng truyền thông xã hội
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Đã gần một phần tư thế kỷ kể từ khi hoạt động thương mại kinh doanh sử dụng internet và nền tảng World Wide Web. Trong thời gian này, lĩnh vực kinh doanh đã thay đổi với tốc độ chóng mặt. Song song đó, ngành tiếp thị đã có những thay đổi đáng kể trong việc truyền tải thông tin tới khách hàng (Mangold and Faulds, 2009). Hoạt động marketing đã xuất hiện thêm một phương thức khác với khả năng nhắm chọn đối tượng tiếp nhận tốt hơn, chi phí hợp lý hơn, thông tin lan truyền nhanh chóng, hiệu quả hơn, "mối quan hệ số" với khách hàng dần đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của bất kỳ tập đoàn hay công ty nào trên thế giới (Phillips, 2015). Sự phát triển của công nghệ kỹ thuật số đang định hình lại quá trình và chiến lược tiếp thị và những ý nghĩa của sự chuyển đổi này cho nghiên cứu trong không gian rộng mà chúng ta gọi là marketing trực tuyến hay tiếp thị số. Marketing trực tuyến ngày càng được khai thác mạnh mẽ, triệt để và trở thành công cụ quan trọng, hiệu quả để các doanh nghiệp quảng bá cho thương hiệu của mình trên thị trường, tạo dựng một chỗ đứng vững chắc cho thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Mặt khác nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam đối với các thông tin marketing trực tuyến cũng đã có những thay đổi rất lớn. Do đó, yêu cầu đặt ra cho các thông tin Marketing trực tuyến để có thể đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp càng khắt khe hơn, đòi hỏi các doanh nghiệp khi xây dựng và thực hiện các chương trình marketing trực tuyến phải đầu tư có tính chiến lược và hợp lý hơn. Ngành ngân hàng toàn cầu đã trải qua một số thay đổi đáng kể trong thế kỷ vừa qua, bắt đầu từ việc tái cơ cấu thông qua việc hiện đại hóa và tự động hoá hoạt động ngân hàng, để sáp nhập ngân hàng và tạo ra các ngân hàng lớn với định hướng marketing mạnh mẽ (Adriana Csikósová, Katarína Čulková, Mária Janošková, 2016). Tại Việt Nam, trong những năm gần đây, Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB) được đánh giá là một trong những ngân hàng tiên phong cải tổ và đổi mới trong hoạt động kinh doanh đặc biệt là áp dụng triệt để công nghệ cho dịch vụ định hướng vào lợi ích khách hàng của mình. VIB liên tục được đánh giá cao bởi
2 các đối tác trong và ngoài nước. Trong kỳ đánh giá tháng 10/2016, Moody’s đánh giá xếp hạng tín nhiệm cơ sở (Baseline Credit Assessment) của VIB ở mức b2, tăng 1 bậc so với xếp hạng cũ (b3), đồng thời triển vọng được đánh giá ở mức ổn định. VIB là ngân hàng Việt Nam duy nhất được vinh danh trong 2 năm liên tiếp với giải thưởng “Ngân hàng tiêu biểu năm 2016” từ tạp chí The Banker thuộc nhóm truyền thông danh tiếng Financial Times trao tặng. Các sản phẩm và dịch vụ của VIB cũng được đánh giá cao với nhiều giải thưởng từ các tổ chức quốc tế: Global Banking & Finance Review đánh giá VIB là “Ngân hàng có dịch vụ ngân hàng SME sáng tạo nhất Việt Nam”. Đối với dịch vụ ngân hàng điện tử, ứng dụng ngân hàng di động MyVIB đánh giá là tốt nhất trên thị trường, với các giải thưởng “Ngân hàng điện tử tốt nhất Việt Nam”, “MyVIB - Ứng dụng có trải nghiệm khách hàng tốt nhất Việt Nam” từ Triple A Asset. Trong năm 2016, mảng ngân hàng công nghệ số đã thể hiện một sức bật vượt trội với mức tăng trưởng 3 con số ở các chỉ tiêu: số người dùng ứng dụng MyVIB, số lượng sản phẩm được bán qua kênh trực tuyến, số lượng sử dụng ứng dụng online banking. Tuy nhiên, mảng truyền thông, tiếp thị qua các kênh mạng xã hội dù đã được đẩy mạnh nhưng hiệu quả mang lại chưa cao, thương hiệu của VIB vẫn chưa được nhận diện hiệu quả qua các chiến dịch truyền thông xã hội (Báo cáo kết quả hoạt động năm 2016 của Bộ phận Marketing – VIB). Để phát triển bền vững, duy trì và định vị hình ảnh là một ngân hàng chuyên nghiệp, hiện đại, chất lượng dịch vụ theo chuẩn quốc tế thì công tác Marketing được VIB đặt lên hàng đầu và Marketing trực tuyến là một công cụ được VIB đánh giá là mang tính đột biến và đem lại hiệu quả cao cần đựợc đặc biệt chú trọng và đầu tư phát triển. Mặc dù tập trung phát triển và ứng dụng công nghệ triệt để tăng tính tiện dụng và hiệu quả cho tất cả các dịch vụ của mình, hoạt động Marketing trực tuyến chỉ mới được chú trọng hơn hai năm trở lại đây, điển hình là việc xây dựng và vận hành đội ngũ riêng biệt cho mảng Marketing trực tuyến vẫn còn đối mặt với nhiều thách thức để có thể bắt kịp tốc độ thay đổi khi ứng dụng công nghệ vào trong các dịch vụ của mình. Với ngân sách marketing trực tuyến được VIB tăng lên gần 30% so với năm 2015, đội ngũ nhân viên mảng Marketing trực tuyến vẫn còn khá mới về chuyên môn, chưa am hiểu thị trường Việt Nam, kết quả cuối
3 năm 2016 chỉ đáp ứng được khoảng 70% chỉ tiêu về độ nhận diện thương hiệu của ngân hàng trên các kênh trực tuyến, tỷ lệ chuyển đổi (từ tiếp cận quảng cáo trực tuyến thành hành động sử dụng các dịch vụ mới ra mắt) khi chạy các quảng cáo trực tuyến đến các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của VIB cũng chỉ đạt ở mức 20% là một tỷ lệ tương đối thấp so với ngân sách mà VIB đã dành ra cho marketing trực tuyến chỉ riêng trong năm 2016. Hoạt động marketing trực tuyến tại VIB hiện vẫn còn đang gặp phải rất nhiều thách thức trước sức ép cạnh tranh của các ngân hàng đang được đánh giá cao trong marketing trực tuyến là VPBank (Timo) hay TPBank… và sức ép từ sự thay đổi, đổi mới liên tục của các công cụ marketing trực tuyến trong khi đội ngũ chuyên trách vẫn còn khá mới, cần sự tư vấn từ các chuyên gia có chuyên môn sâu trong ngành. Xuất phát từ những vấn đề trên, tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB)” làm luận văn thạc sỹ kinh tế của mình. Đề tài trình bày khái quát về Marketing trực tuyến, đưa ra cái nhìn tổng quan về thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến tại VIB, từ đó đưa ra các giải pháp góp phần hoàn thiện cũng như nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing trực tuyến tại VIB. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài gồm: 1. Đánh giá thực trạng hoạt động marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB), nêu những hạn chế trong hoạt động marketing trực tuyến và nguyên nhân. 2. Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB) 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Hoạt động marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB). Đối tượng khảo sát: các chuyên gia trong ngành và những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ, trong đó có tiếp xúc với hoạt động marketing trực tuyến của Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB).
4 3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: hoạt động Marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB) Phạm vi thời gian: Phân tích, đánh giá thực trạng giai đoạn 2012 - 2016 và đề xuất giải pháp đến năm 2018. Thời gian thực hiện nghiên cứu: từ tháng 6/2017 đến tháng 12/2017. 4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được vận dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu gồm nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia ngành marketing trực tuyến, lãnh đạo công ty, agency phụ trách các chiến dịch marketing trực tuyến và khách hàng (xem phụ lục 1) với các mục đích: - Phỏng vấn chuyên gia nhằm bổ sung và điều chỉnh thang đo nghiên cứu marketing trực tuyến kế thừa từ mô hình Kannan (2017) phù hợp với sản phẩm, dịch vụ của VIB. - Phỏng vấn sâu chuyên gia nhằm xác định vấn đề, nguyên nhân của các vấn đề và định hướng giải pháp dựa trên kết quả khảo sát đánh giá từ khách hàng. - Phỏng vấn sâu chuyên gia là lãnh đạo công ty và agency phụ trách chiến dịch marketing trực tuyến nhằm xác định mức độ nghiêm trọng và quan trọng của vấn đề là cơ sở cho đề xuất giải pháp. Nghiên cứu định lượng: - Phương pháp chọn mẫu: sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. - Phương pháp thu thập mẫu: khảo sát qua email và khảo sát trực tiếp những khách hàng đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ của VIB - Cỡ mẫu: Thực tế khảo sát thông qua hình thức gửi mail và phiếu khảo sát tác giả đã thu hồi được 200 bảng trả lời, sau khi sàng lọc thì có 169 bảng trả lời đủ tiêu chuẩn để tiến hành nghiên cứu. - Đối tượng khảo sát: các khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của VIB - Dữ liệu thu được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 cụ thể là đo lường độ tin cậy bằng cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và thống kê mô tả, kết hợp với Excel 2010 để tổng hợp thành bảng, biểu đồ…
5 Tác giả cũng kết hợp sử dụng và phân tích số liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo tổng kết công tác chuyên môn ở các bộ phận của Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB) qua các năm 2012-2016 và agency phụ trách các chiến dịch quảng cáo online của VIB trong năm 2015-2016; phương hướng hoạt động năm tiếp theo; các báo cáo phân tích, so sánh hoạt động marketing trực tuyến của các ngân hàng tại Việt Nam thực hiện bởi các công ty, tổ chức ngân hàng - tài chính uy tín và nguồn tài liệu được thu thập từ sách, báo, tạp chí…và các tài liệu đã công bố trên các phương tiện thông tin đại chúng, Internet. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Thứ nhất, đề tài là một tài liệu hữu ích về vấn đề ứng dụng Marketing trực tuyến vào thực tiễn của Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB). Thứ hai, đề tài góp phần giúp VIB thấy rõ tình hình thực hiện hoạt động Marketing trực tuyến tại VIB. Ngoài ra, đề tài cung cấp một số giải pháp giúp VIB có thể hoàn thiện hơn nữa hoạt động Marketing trực tuyến tại VIB, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của VIB trên thị trường. 6. Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài gồm có 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing trực tuyến Trong chương này, tác giả đưa ra những cơ sở lý luận liên quan đến đề tài nghiên cứu của mình, gồm các lý thuyết liên quan đến: marketing, marketing trực tuyến, chiến lược marketing mix 7Ps và các công cụ marketing trực tuyến,… Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB) Trong chương này, tác giả phân tích thực trạng chiến lược marketing trực tuyến tại VIB thông qua 7Ps, các công cụ của marketing trực tuyến tại VIB; Từ đó đưa ra những nhận xét về ưu/nhược điểm của hoạt động marketing trực tuyến tại VIB. Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing trực tuyến tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB) Dựa vào kết quả phân tích được ở chương 2, tác giả đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến tại VIB.
6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN 1.1. Một số khái niệm về marketing 1.1.1. Khái niệm về marketing Marketing là việc nhận diện và đáp ứng các nhu cầu của con người và xã hội. Một trong những định nghĩa súc tích nhất về marketing là “nhằm đáp ứng các nhu cầu một cách sinh lợi” (Kotler, 2007). Marketing được xem là cầu nối giữa Doanh nghiệp với Khách hàng mục tiêu, nhờ vào sự hiểu biết và Marketing mà Doanh nghiệp biến nhu cầu cá nhân hoặc xã hội thành một cơ hội kinh doanh sinh lợi. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã đưa ra một định nghĩa chính thức như sau: Marketing là hoạt động, tập hợp các thể chế, và quy trình nhằm tạo dựng, tương tác, mang lại và thay đổi các đề xuất có giá trị cho người tiêu dung, đối tác cũng như cả xã hội nói chung. Peter Drucker (1995) cho rằng “Có thể giả rằng chúng ta luôn có nhu cầu về bán hàng. Nhưng mục tiêu của marketing là nhằm bán những thứ vô dụng, là nắm bắt và thấu hiểu người tiêu dung để đảm bảo các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của họ. Tất cả là nhằm tạo ra sự sẵn có về sản phẩm và dịch vụ”. Từ những khái niệm trên, có thể thấy bản chất của Marketing là quá trình tổ chức và điều hành toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua các tiến trình trao đổi. Các hoạt động Marketing đều hướng đến mục tiêu cuối cùng là khách hàng, tóm tắt qua Hình 1.1 về Hệ thống marketing đơn giản như sau: Truyền thông Hàng hoá/Dịch vụ Ngành Thị trường (Người bán) (Người mua) Tiền bạc Thông tin Hình 1.1: Sơ đồ hệ thống marketing đơn giản (Nguồn: Kotler, 2007)
7 1.1.2. Khái niệm về marketing trực tuyến (online marketing) Thuật ngữ “marketing trực tuyến” đã phát triển theo thời gian từ một thuật ngữ cụ thể miêu tả việc tiếp thị các sản phẩm và dịch vụ bằng các kênh kỹ thuật số - đến thuật ngữ mô tả quá trình sử dụng các công nghệ kỹ thuật số để thu hút khách hàng và xây dựng sở thích của khách hàng, quảng bá thương hiệu, tăng doanh thu (Financial Times, lexicon.ft.com). Trong tiếng Anh, marketing trực tuyến còn có các tên gọi khác như Internet Marketing, Electronic Marketing (E-Marketing) hoặc Digital Marketing (Marketing kỹ thuật số) hay Online Marketing, được định nghĩa là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet (Kotler, 2007). Hiệp hội Marketing Hoa kỳ (AMA) định nghĩa Marketing trực tuyến là lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin Internet. “Marketing trực tuyến là việc đạt được các mục tiêu marketing nhờ việc sử dụng công nghệ truyền thông điện tử trên môi trường Internet” (Chaffey, 2006). Định nghĩa này có nhiều nét tương đồng với định nghĩa do Philip Kotler đưa ra về Marketing trước đây và rộng hơn so với định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ. 1.1.3. Sự khác biệt giữa marketing trực tuyến và marketing truyền thống Thông qua các định nghĩa về Marketing trực tuyến, có thể thấy các định nghĩa đều có chung một điểm thống nhất: Marketing trực tuyến là một bộ phận của marketing được tiến hành thông qua môi trường Internet. Marketing trực tuyến hay marketing truyền thống đều có mục đích là tìm kiếm thị trường tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ, là hoạt động bổ trợ, thúc đẩy các hoạt động thương mại, kinh doanh. Bảng 1.1 bên dưới cho thấy sự so sánh tổng quan nhất về marketing trực tuyến và marketing truyền thống:
8 Bảng 1.1: So sánh marketing truyền thống và marketing trực tuyến Hoạt động marketing Marketing truyền thống Marketing trực tuyến Quảng cáo Chuẩn bị ấn phẩm, video Thiết kế một lượng thông hay bản sao âm thanh và sử tin đầy đủ, đưa vào các dụng các công cụ truyền website của doanh nghiệp thông tiêu chuẩn như truyền và mua các mẫu quảng cáo hình, phát thanh, báo và tạp trên các website khác chí. Thông thường chỉ có thông tin rất hạn chế Dịch vụ khách hàng Cung cấp dịch vụ theo giờ Cung cấp dịch vụ 24/24; làm việc của cửa chuyển giải pháp cho hàng/doanh nghiệp hoặc qua khách hàng bằng điện điện thoại để phản hồi các thoại, fax, hay email; thực cuộc gọi của khách hàng; hiện đối thoại trên mạng; cung cấp dịch vụ tại chỗ để giải quyết vấn đề sửa chữa bảo dưỡng hay sửa chữa từ xa thông qua việc chuẩn thiết bị đoán tình trạng máy tính Bán hàng Gọi điện thoại hay gặp Tổ chức các hội nghị từ xa khách hàng tiềm năng hay với khách hàng tiềm năng, khách hàng trực tiếp và sản phẩm được trưng bày trưng bày sản phẩm thật ngay trên màn hình máy hoặc dung thiết bị chiếu hình tính của khách hàng ảnh Nghiên cứu marketing Sử dụng các cuộc phỏng vấn Sử dụng các nhóm báo chí cá nhân, các nhóm tiêu để đối thoại và phỏng vấn, điểm, các cuộc thăm dò bằng các câu hỏi điều rea bằng gửi thư hay điện thoại thư điện tử, mạng xã hội, nhanh chóng, hiệu quả, tiết kiệm chi phí và có tính lan toả (Nguồn: Kotler, 2007)