Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị bán hàng tại công ty TNHH Dược phẩm Nghĩa Tín đến năm 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:155

Thêm vào BST

Báo xấu

50
lượt xem 17
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động quản trị bán hàng của công ty TNHH Dược phẩm Nghĩa Tín, cụ thể như: Mục tiêu bán hàng, chiến lược bán hàng, tổ chức lực lượng bán hàng, triển khai bán hàng, đánh giá hiệu quả bán hàng và chăm sóc khách hàng. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị bán hàng tại công ty TNHH Dược phẩm Nghĩa Tín đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ----------------------------------------------- HOA THỊ THƢƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH DƢỢC PHẨM NGHĨA TÍN ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ----------------------------------------------- HOA THỊ THƢƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH DƢỢC PHẨM NGHĨA TÍN ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THANH HỘI TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “ Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị bán hàng tại công ty TNHH Dược phẩm Nghĩa Tín đến năm 2020” là công trình nghiên cứu riêng của tôi và dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của Tiến sĩ: Nguyễn Thanh Hội. Các số liệu trong luận văn đƣợc sử dụng trung thực. Các số liệu có nguồn gốc trích dẫn, kết quả trong luận văn là trung thực và chƣa từng công bố trong các công trình nghiên cứu khác. Xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ: Nguyễn Thanh Hội đã tận tình hƣớng dẫn tôi hoàn thành luận văn này và xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh đã truyền đạt những kiến thức quý báu trong chƣơng trình học cao học trong thời gian qua. Xin chân thành cảm ơn Công ty trách nhiệm hữu hạn dƣợc phẩm Nghĩa Tín và giám đốc công ty bà: Huỳnh Thị Thùy Trâm đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong thời gian thực hiện luận văn. Tác giả Hoa Thị Thƣơng
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài .............................................................................................. 1 2. Mục đích nghiên cứu ........................................................................................ 2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 3 4. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................. 3 5. Kết cấu luận văn ............................................................................................... 3 Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP ..................................................................................................................... 5 1.1 Khái niệm về quản trị bán hàng ..................................................................... 5 1.1.1 Khái niệm quản trị .................................................................................. 5 1.1.2 Khái niệm quản trị bán hàng ................................................................... 5 1.1.3 Vai trò quản trị bán hàng ........................................................................ 5 1.1.4 Hành vi mua hàng của tổ chức................................................................ 6 1.2 Quy trình quản trị bán hàng ........................................................................... 8 1.2.1 Xây dựng mục tiêu bán hàng .................................................................. 8 1.2.2 Hoạch định chiến lƣợc bán hàng .......................................................... 12 1.2.3 Tổ chức lực lƣợng bán hàng ................................................................. 17 1.2.4 Tuyển dụng và đào tạo nhân viên bán hàng ......................................... 23 1.2.5 Triển khai bán hàng .............................................................................. 25 1.2.6 Đánh giá hiệu quả bán hàng.................................................................. 28 1.2.7 Chăm sóc khách hàng ........................................................................... 30 1.3 Một số yếu tố ảnh hƣởng đến quản trị bán hàng ......................................... 31 1.3.1 Yếu tố bên ngoài ................................................................................... 31
1.3.2 Yếu tố bên trong ................................................................................... 33 Chƣơng 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH DƢỢC PHẨM NGHĨA TÍN ................................................................................... 39 2.1 Tổng quan về công ty TNHH Dƣợc phẩm Nghĩa Tín ................................. 39 2.1.1 Giới thiệu chung về công ty .................................................................. 39 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển ........................................................ 39 2.1.3 Cơ cấu tổ chức ...................................................................................... 40 2.2 Thực trạng quản trị bán hàng tại công ty TNHH Dƣợc phẩm năm 2011 - 201442 2.2.1 Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Dƣợc phẩm Nghĩa Tín năm 2011 – 2014 ................................................................... 42 2.2.2 Xây dựng mục tiêu bán hàng của công ty............................................. 48 2.2.3 Hoạch định chiến lƣợc bán hàng .......................................................... 50 2.2.4 Tổ chức lực lƣợng bán hàng của công ty TNHH Dƣợc phẩm Nghĩa Tín52 2.2.5 Triển khai bán hàng của công ty TNHH Dƣợc phẩm Nghĩa Tín ......... 65 2.2.6 Đánh giá hiệu quả bán hàng của công ty TNHH Dƣợc phẩm Nghĩa Tín67 2.2.7 Chăm sóc khách hàng trong công ty TNHH Dƣợc phẩm Nghĩa Tín ... 69 2.3 Thực trạng về các yếu tố ảnh hƣởng đến quản trị bán hàng ........................ 70 2.3.1 Nhóm yếu tố bên ngoài ......................................................................... 70 2.3.2 Nhóm yếu tố bên trong ......................................................................... 72 2.4 Đánh giá chung về hoạt động quản trị bán hàng của công ty TNHH Dƣợc phẩm Nghĩa Tín .................................................................................................... 75 2.4.1 Ƣu điểm ................................................................................................ 75 2.4.2 Hạn chế ................................................................................................. 76 2.4.3 Những vấn đề cần giải quyết trong hoạt động quản trị bán hàng của công ty Nghĩa Tín ............................................................................................. 78 Chƣơng 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH DƢỢC PHẨM NGHĨA TÍN ĐẾN NĂM 202081 3.1 Giải pháp 1 : Xây dựng mục tiêu bán hàng phù hợp với tình hình kinh doanh và kinh tế thị trƣờng .............................................................................................. 81 3.1.1 Tính cấp thiết của giải pháp .................................................................... 81
3.1.2 Nội dung của giải pháp ............................................................................ 81 3.1.3 Điều kiện áp dụng.................................................................................... 87 3.1.4 Tính khả thi của giải pháp ....................................................................... 87 3.2 Giải pháp 2: Xây dựng chính sách lƣơng cứng và lƣơng hiệu quả hợp lý cho lực lƣợng bán hàng ............................................................................................... 88 3.2.1 Tính cấp thiết của giải pháp .................................................................... 88 3.2.2 Nội dung của giải pháp ............................................................................ 88 3.2.3 Điều kiện áp dụng.................................................................................... 90 3.2.4 Tính khả thi của giải pháp ....................................................................... 90 3.2.5 Lợi ích của giải pháp ............................................................................... 91 3.3 Giải pháp 3: Khuyến khích lực lƣợng bán hàng thông qua việc xây dựng chính sách khoán lƣơng hiệu quả theo doanh thu ................................................. 91 3.3.1 Tính cấp thiết của giải pháp .................................................................... 91 3.3.2 Nội dung giải pháp .................................................................................. 91 3.3.3 Điều kiện áp dụng.................................................................................... 94 3.3.4 Tính khả thi của giải pháp ....................................................................... 94 3.3.5 Lợi ích của giải pháp ............................................................................... 94 3.4 Giải pháp 4: Xây dựng tiêu chí đánh giá nhân viên bán hàng nhằm hỗ trợ thực hiện mục tiêu chiến lƣợc của công ty ........................................................... 94 3.4.1 Tính cấp thiết của giải pháp .................................................................... 94 3.4.2 Nội dung của giải pháp ............................................................................ 95 3.4.3 Điều kiện áp dụng.................................................................................. 102 3.4.4 Tính khả thi của giải pháp ..................................................................... 102 3.4.5 Lợi ích của giải pháp ............................................................................. 103 3.5 Đánh giá mức độ ƣu tiên của giải pháp ........................................................ 103 KẾT LUẬN ............................................................................................................ 106 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
CHỮ VIẾT TẮT BHXH : Bảo hiểm xã hội BHYT : Bảo hiểm y tế KH : Khách hàng NXB : Nhà xuất bản TN : Trƣởng nhóm TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của tổ chức ...............................................................7 Hình 1.2: Quy trình tuyển dụng nhân viên bán hàng ................................................23 Hình 1.3: Quy trình đào tạo nhân viên bán hàng ......................................................24 Hình 1. 4: Thang bậc nhu cầu Maslow .....................................................................26 Hình 1.5: Một số yếu tố ảnh hƣởng đến quản trị bán hàng của doanh nghiệp .........31 Hình 1.6: Quy trình thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để đánh giá hoạt động quản trị bán hàng của công ty Nghĩa Tín .........................................................36 Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty TNHH Dƣợc phẩm Nghĩa Tín ............................40 Hình 2.2: Quy trình tuyển dụng nhân viên bán hàng của công ty Nghĩa Tín ...........60 Hình 2.3: Cơ cấu lao động tuyển dụng của công ty Nghĩa Tín năm 2012-2014 ......62 Hình 3.1.: cách trả lƣơng hiệu quả tại công ty Nghĩa Tín .........................................92 Hình 3.2: Sơ đồ các bƣớc thực hiện xây dựng KPI cho nhân viên bán hàng ...........95
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tình hình kinh doanh công ty Nghĩa Tín năm 2011 – 2014 ....................42 Bảng 2.2: Tỷ số thanh toán hiện thời của công ty Nghĩa Tín năm 2011 - 2014 .......44 Bảng 2.3: Tỷ số thanh toán nhanh của công ty Nghĩa Tín năm 2011-2014 .............45 Bảng 2.4: Vòng quay các khoản phải thu của công ty Nghĩa Tín năm 2011-2014 ..45 Bảng 2.5: Vòng quay hàng tồn kho công ty Nghĩa Tín năm 2011-2014 ..................46 Bảng 2.6: Tỷ số nợ/tài sản của công ty Nghĩa Tín ....................................................47 Bảng 2.7: Tỷ số nợ/ vốn cổ phần của công ty Nghĩa Tín năm 2011-2014 ...............47 Bảng 2.8: Khả năng thanh toán lãi vay của công ty Nghĩa Tín năm 2011-2014 ......47 Bảng 2.9: Tỷ suất lợi nhuận/doanh thu của công ty Nghĩa Tín năm 2011-2014 ......48 Bảng 2.10: Dự báo doanh thu công ty Nghĩa Tín năm 2015 ....................................49 Bảng 2.11: Đánh giá quy mô lực lƣợng bán hàng tại công ty Nghĩa Tín .................54 Bảng 2.12: Đặc điểm lực lƣợng bán hàng công ty TNHH Dƣợc phẩm Nghĩa Tín ..54 Bảng 2.13: Cách tính đòn bẩy công ty TNHH Dƣợc phẩm Nghĩa Tín .....................57 Bảng 2.14: Mức chi lƣơng hiệu quả tại công ty TNHH Dƣợc phẩm Nghĩa Tín ......57 Bảng 2.15: So sánh lƣơng cứng trung bình của nhân viên bán hàng và trƣởng phòng bán hàng của công ty Nghĩa Tín so với thị trƣờng. ...............................58 Bảng 2.16: So sánh tổng thu nhập trung bình của nhân viên bán hàng và trƣởng phòng bán hàng của công ty Nghĩa Tín so với thị trƣờng .....................58 Bảng 2.17: Kết quả tuyển dụng lao động của công ty Nghĩa Tín giai đoạn 2011-2013 .. 61 Bảng 2.18: Thống kê hồ sơ ứng viên công ty Nghĩa Tín năm 2012-2014................62 Bảng 2.19: Thống kê chi phí phát sinh do tuyển dụng lao động năm 2014.............63 Bảng 2.20: Công tác đào tạo nhân viên bán hàng công ty Nghĩa Tín năm 2012-2014.63 Bảng 2. 21: Kết quả phân bổ chỉ tiêu trung bình 6 tháng đầu năm 2015 .....................66 Bảng 2.22 Kết quả đánh giá nhân viên bán hàng năm 2014 .....................................68 Bảng 2.23: Sản phẩm chính của công ty Nghĩa Tín..................................................73 Bảng 2. 24: Các vấn đề ƣu tiên giải quyết tại công ty Nghĩa Tín .............................79
Bảng 3.1: Dự báo doanh thu công ty Nghĩa Tín năm 2015 bằng phƣơng pháp san bằng mũ giản đơn ..................................................................................83 Bảng 3.2: Dự báo doanh thu công ty Nghĩa Tín năm 2015 bằng phƣơng pháp san mũ tuyến tính, không có tính mùa vụ ....................................................84 Bảng 3.3: Dự báo doanh thu công ty Nghĩa Tín năm 2015 bằng phƣơng pháp san mũ tuyến tính, có tính mùa vụ ...............................................................84 Bảng 3.4: Dự báo doanh thu công ty Nghĩa Tín năm 2015 bằng phƣơng pháp mô hình nhân tính ........................................................................................85 Bảng 3.5: So sánh kết quả các mô hình trong dự báo doanh thu năm 2015 công ty Nghĩa Tín ...............................................................................................85 Bảng 3.6 Kết quả dự báo lợi nhuận năm 2015 tại công ty Nghĩa Tín qua mô hình san bằng mũ xu thế tuyến tính và không có mùa vụ .............................86 Bảng 3.7: Kết quả khảo sát ban quản lý công ty .......................................................89 Bảng 3.8: Tỷ lệ lƣơng cứng tƣơng ứng với kết quả đánh giá ...................................89 Bảng 3.9: Tỷ lệ lƣơng cứng và lƣơng hiệu quả của đối thủ cạnh tranh ...................89 Bảng 3.10: Tỷ lệ lƣơng cứng tại công ty Nghĩa Tín .................................................90 Bảng 3.11: Tỷ lệ Tăng lƣơng cứng khi áp dụng mức lƣơng cứng nhƣ kết quả điểm đánh giá .................................................................................................90 Bảng 3.12: Tỷ lệ lƣơng hiệu quả nhận tƣơng ứng với phần trăm đạt chỉ tiêu tại công ty Nghĩa Tín ...........................................................................................92 Bảng 3.13: Tỷ lệ thƣởng tƣơng ứng với doanh số đạt đƣợc tại công ty Nghĩa Tín .93 Bảng 3.14: Chênh lệch giữa cách khoán lƣơng hiệu quả cũ và mới tại công ty Nghĩa Tín ...............................................................................................93 Bảng 3.15 Bảng mô tả công việc của nhân viên bán hàng.......................................97 Bảng 3.16: Đánh giá hiệu quả công việc của nhân viên bán hàng tại công ty Nghĩa Tín 99 Bảng 3. 17: Hƣớng dẫn đánh giá hiệu quả công việc của nhân viên bán hàng công ty Nghĩa Tín .............................................................................................100 Bảng 3.18 : Điểm đánh giá về mức độ ƣu tiên thực hiện giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị bán hàng công ty Nghĩa Tín ..................................104
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Chịu ảnh hƣởng từ cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu kéo dài từ năm 2008 cho đến nay, kinh tế Việt Nam đang phải đối mặt với nhiều khó khăn và thách thức. Tăng trƣởng kinh tế không đạt mục tiêu so với kế hoạch đề ra, chỉ đạt 5.42% so với 5.5%. Mục tiêu không đạt đƣợc chính là biểu hiện tình trạng khó khăn của nhiều doanh nghiệp dƣới áp lực từ những bất ổn về kinh tế và chính trị của thị trƣờng thế giới, cùng với khó khăn của những năm trƣớc chƣa đƣợc giải quyết, cụ thể nhƣ khả năng hấp thụ vốn của nền kinh tế chƣa cao, sức ép nợ xấu còn nặng nề, hàng hóa trong nƣớc tiêu thụ chậm, năng lực quản lý và cạnh tranh của doanh nghiệp còn thấp. Trong năm 2014, cả nƣớc có 67,823 doanh nghiệp gặp khó khăn buộc phải giải thể hoặc đăng ký tạm ngừng hoạt động, bao gồm 9,501 doanh nghiệp đã hoàn thành thủ tục giải thể, 58,322 doanh nghiệp khó khăn phải ngừng hoạt động , tăng 14.5% so với năm trƣớc. Con số này vẫn còn rất thấp so với tình hình thực tế vì vẫn còn nhiều doanh nghiệp tạm ngừng hoạt động mà không khai báo hoặc không thể thống kê đƣợc. Nguyên nhân chủ yếu do doanh nghiệp không thực hiện đƣợc mục tiêu bán hàng đặt ra, và mạng lƣới bán hàng chƣa phù hợp với chiến lƣợc kinh do- anh, hay lực lƣợng bán hàng hoạt động không hiệu quả dẫn đến doanh thu và lợi nhuận sụt giảm nghiêm trọng. Để có thể tồn tại và phát triển trong điều kiện kinh tế nhƣ hiện nay, nhiều công ty đã nhận thấy tầm quan trọng của hoạt động quản trị bán hàng. Ở bất kỳ lĩnh vực nào, công tác quản trị bán hàng cũng đóng vai trò quan trọng giúp công ty tăng doanh số và hoàn thành mục tiêu đặt ra trong năm. Đặc biệt, trong lĩnh vực mà nhu cầu ngƣời tiêu dùng luôn thay đổi và chất lƣợng luôn đƣợc quan tâm hàng đầu nhƣ: y dƣợc, nha khoa.....thì việc quản trị bán hàng hiệu quả sẽ mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm và gia tăng doanh thu cho công ty. Công ty TNHH Dƣợc phẩm Nghĩa Tín là công ty chuyên mua bán trang thiết bị y tế, hóa mỹ phẩm, kinh doanh dƣợc trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh và những vùng lân cận. Đƣợc thành lập vào năm 2007, công ty đã nhanh chóng phát triển rộng lớn không chỉ về quy mô, nguồn nhân lực, mà còn là một trong những doanh
2 nghiệp phân phối dƣợc phẩm có uy tín tại Việt Nam. Tuy nhiên, trƣớc những biến động của nền kinh tế, tình hình kinh doanh dƣợc phẩm hiện nay của công ty đang đối mặt với nhiều khó khăn, cụ thể nhƣ việc khách hàng yêu cầu ngày càng cao về dịch vụ và sản phẩm của công ty, trong khi đó hoạt động bán hàng không hiệu quả, hay năng suất bán hàng chƣa cao, do đó không hoàn thành mục tiêu kinh doanh công ty đặt ra, với số lƣợng nhân viên bán hàng nghỉ việc tăng, trong 3 năm (2012- 2014) số nhân viên nghỉ việc chiếm gần một nửa số lƣợng tuyển vào. Mục tiêu bán hàng đƣợc xây dựng chƣa phù hợp với tình hình kinh doanh của công ty...Ngoài ra, công tác đánh giá hiệu quả bán hàng chƣa giúp công ty xác định đƣợc những vấn đề còn tồn tại trong công ty làm ảnh hƣởng đến doanh thu và lợi nhuận trong năm. Lợi nhuận năm 2012 giảm 14% so với năm 2011. Đến năm 2013, lợi nhuận của công ty đƣợc cải thiện tăng hơn 10% so với năm 2012, tuy nhiên không tăng nhiều so với năm 2011, trong khi đó, năm 2014 lợi nhuận của công ty lại giảm hơn 5 % so với năm 2013. Điều này cho thấy hoạt động quản trị bán hàng của công ty Nghĩa Tín hiện nay không đạt hiệu quả cao. Với những vấn đề công ty gặp phải nhƣ trên công ty cần cải thiện hệ thống quản trị bán hàng với những mục tiêu, chính sách và cách thức bán hàng hiệu quả phù hợp với năng lực và nguồn lực công ty để tăng doanh thu và lợi nhuận. Thông qua kiến thức đã học và nhận thấy đƣợc tầm quan trọng của hoạt động quản trị bán hàng, tôi chọn đề tài : “Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị bán hàng tại công ty TNHH Dược phẩm Nghĩa Tín đến năm 2020” để làm luận văn thạc sỹ ngành quản trị kinh doanh. Đề tài này góp phần giúp các nhà quản trị công ty nhận thấy đƣợc hạn chế và đƣa ra giải pháp để nâng cao hoạt động quản trị bán hàng của công ty. 2. Mục đích nghiên cứu Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích sau:  Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động quản trị bán hàng của công ty TNHH Dƣợc phẩm Nghĩa Tín, cụ thể nhƣ: mục tiêu bán hàng, chiến lƣợc bán hàng, tổ chức lực lƣợng bán hàng, triển khai bán hàng, đánh giá hiệu quả bán hàng và chăm sóc khách hàng.
3  Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị bán hàng tại công ty TNHH Dƣợc phẩm Nghĩa Tín nhằm mang lại hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh của công ty. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: các thành phần trong quản trị bán hàng tại công ty TNHH Dƣợc phẩm Nghĩa Tín. - Phạm vi nghiên cứu: công tác quản trị bán hàng của công ty TNHH Dƣợc phẩm Nghĩa Tín trong 4 năm trở lại đây, từ năm 2011 - 2014. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng để phỏng vấn, và thu thập ý kiến của giám đốc, trƣởng phòng kinh doanh, nhân viên bán hàng về hoạt động quản trị bán hàng. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng cách gửi bảng khảo sát đến nhân viên bán hàng và khách hàng của công ty, nhận lại kết quả trong 2 tuần để thu thập ý kiến về sự hài lòng của nhân viên bán hàng và khách hàng về hoạt động quản trị bán hàng của công ty. Thông qua bảng câu hỏi khảo sát nhằm phân tích, đánh giá, xác định vấn đề tồn tại trong hoạt động quản trị bán hàng. Bảng câu hỏi phỏng vấn nhân viên bán hàng đƣợc thiết kế dựa trên bảng câu hỏi đo lƣờng mức độ thỏa mãn trong công việc đƣợc điều chỉnh của Trần Kim Dung (2005). Bảng hỏi phỏng vấn khách hàng công ty đƣợc thiết kế dựa trên mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ công ty đƣợc điều chỉnh của Zeithaml và Bitner (1996). Chi tiết quá trình nghiên cứu đƣợc thể hiện ở mục 1.4. 5. Kết cấu luận văn Kết cấu luận văn gồm: - Mở đầu - Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị bán hàng trong doanh nghiệp - Chƣơng 2: Phân tích thực trạng quản trị bán hàng tại công ty TNHH Dƣợc phẩm Nghĩa Tín năm 2011 - 2014 - Chƣơng 3: Những giải pháp hoàn thiện quản trị bán hàng tại công ty TNHH Dƣợc phẩm Nghĩa Tín đến năm 2020
4
5 Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm về quản trị bán hàng 1.1.1 Khái niệm quản trị Quản trị là những cách thức để đƣa một tổ chức với những nguồn lực hữu hạn đạt đến một mục tiêu đƣợc đề ra của tổ chức đó. Hay quản trị là tiến trình làm việc với và thông qua ngƣời khác để đạt các mục tiêu của tổ chức trong một môi trƣờng thay đổi. Trọng tâm của tiến trình quản trị là việc sử dụng có hiệu quả những nguồn tài nguyên có hạn của tổ chức. Có rất nhiều khái niệm về quản trị, nhƣng nhìn chung có thể hiểu quản trị là quá trình tác động của ngƣời quản trị lên đối tƣợng quản trị nhằm đạt đƣợc mục tiêu đề ra và mang lại lợi nhuận cao cho tổ chức. 1.1.2 Khái niệm quản trị bán hàng Quản trị bán hàng đƣợc định nghĩa là hoạt động quản trị của những ngƣời hoặc thực sự thuộc lực lƣợng bán hàng hoặc gồm những ngƣời hỗ trợ trực tiếp cho lực lƣợng bán hàng. Tùy thuộc vào từng công ty, cấp thấp nhất mà quản lý bán hàng có thể có rất nhiều danh quận, khu vực, giám sát viên hay giám sát viên bán hàng. Đặc tính chung của các chức vụ này là dù cho có mang danh vị gì đi nữa cũng đều là giám sát trực tiếp những ngƣời đại diện bán hàng theo lĩnh vực. Những ngƣời quản lý bán hàng theo lĩnh vực thƣờng phải báo cáo lại cho những ngƣời quản lý bán hàng thuộc cấp cao hơn trong công ty (James M.Comer, 2001). 1.1.3 Vai trò quản trị bán hàng Quản trị bán hàng có các vai trò cơ bản sau: Thứ nhất, quản trị bán hàng đảm bảo xây dựng và thực hiện đƣợc mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp trên cơ sở dự báo thị trƣờng. Thứ hai, quản trị bán hàng đảm bảo phát triển đƣợc mạng lƣới bán hàng phù hợp với chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp. Thứ ba, quản trị bán hàng đảm bảo xây dựng đƣợc một lực lƣợng bán hàng có chuyên môn, có kỹ năng, có phẩm chất, có động cơ làm việc và có thành tích tốt.
6 Thứ tư, đảm bảo nắm bắt và điều chỉnh đƣợc các hoạt động bán hàng của do- anh nghiệp sát với tình hình biến động của thị trƣờng. 1.1.4 Hành vi mua hàng của tổ chức 1.1.4.1 Các loại tổ chức Có ba loại thị trường tổ chức cơ bản: Thị trường doanh nghiệp sản xuất Thị trƣờng doanh nghiệp sản xuất bao gồm những ngƣời mua hàng hóa và dịch vụ nhằm sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những ngƣời khác. Họ là các doanh nghiệp sản xuất từ nhiều loại hình nhƣ sản xuất - chế biến, xây dựng, giao thông vận tải, truyền thông, ngân hàng, tài chính, bảo hiểm, dịch vụ, nông lâm ngƣ nghiệp, khai khoáng và các ngành phục vụ công cộng. Thị trƣờng doanh nghiệp sản xuất là thị trƣờng tổ chức lớn nhất và đa dạng nhất. Thị trường người bán lại Thị trƣờng ngƣời bán lại bao gồm tất cả những ngƣời mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho những ngƣời khác thuê để kiếm lời, hay để phục vụ cho các nghiệp vụ của họ. Nếu các doanh nghiệp trong thị trƣờng sản xuất mua tƣ liệu sản xuất để sản xuất ra những ích dụng về vật phẩm, thì những ngƣời bán lại sản xuất ra ích dụng về thời gian, nơi chốn và sở hữu. Trong vai trò là những đại diện mua cho các khách hàng của mình, những ngƣời bán lại mua và sở hữu các loại sản phẩm để bán lại, ngoại trừ một số ít sản phẩm các nhà sản xuất bán trực tiếp cho khách hàng. Thị trường chính quyền Thị trƣờng chính quyền bao gồm các tổ chức chính quyền trung ƣơng và địa phƣơng mua hoặc thuê mƣớn hàng hóa và dịch vụ để thực hiện những chức năng chính của chính quyền. 1.1.4.2 Bản chất của khách hàng tổ chức - Ngƣời mua ở thị trƣờng tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với ngƣời tiêu dùng, quyết định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn. - Quyết định mua hàng thƣờng phức tạp, quá trình quyết định lâu hơn.
7 - Trong tiến trình mua của khách hàng tổ chức, ngƣời mua và ngƣời bán thƣờng phụ thuộc khá nhiều vào nhau. Ngoài ra còn một số đặc điểm khác của khách hàng tổ chức, nhƣ xu hƣớng mua trực tiếp từ ngƣời sản xuất hơn là qua trung gian; xu hƣớng thuê mƣớn thay vì mua ngày càng tăng... 1.1.4.3 Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức MÔI TRƢỜNG TỔ CHỨC CÁC ĐÁP ỨNG CỦA Trung tâm mua NGƢỜI MUA Các tác Các tác Chọn sản phẩm hay nhân nhân Tiến trình dịch vụ marketing khác quyết định Chọn nhà cung cấp mua Khối lƣợng đặt hàng Sản phẩm Kinh tế Những ảnh hƣởng qua lại giữa các cá Điều kiện và thời hạn Giá cả Chính trị nhân giao hàng Phân phối Văn hóa Điều kiện dịch vụ Cổ động Cạnh Những ảnh hƣởng Điều kiện thanh toán tranh về mặt tổ chức Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của tổ chức (Nguồn: Thị trường tổ chức và hành vi mua của khách hàng tổ chức. .[Truy cập ngày: 5 tháng 7 năm 2014]) Mô hình hành vi mua của tổ chức cho thấy rằng các tác nhân marketing và các tác nhân khác ảnh hƣởng đến tổ chức và tạo ra những đáp ứng của ngƣời mua. Những tác nhân marketing bao gồm 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động. Những tác nhân khác bao gồm các lực lƣợng quan trọng thuộc môi trƣờng của tổ chức nhƣ kinh tế, kỹ thuật, chính trị và văn hóa. Tất cả những tác nhân này tác động vào tổ chức và tạo ra các đáp ứng của tổ chức đó, nhƣ chọn sản phẩm hay dịch vụ, chọn nhà cung cấp, khối lƣợng đặt hàng, thời gian và điều kiện giao hàng, điều kiện dịch vụ và điều kiện thanh toán.
8 1.2 Quy trình quản trị bán hàng James M.Comer lý luận Quản trị bán hàng gồm các bƣớc liên quan đến nhau cụ thể căn cứ vào môi trƣờng kinh tế, chính trị, xã hội, pháp lý để xác định mục tiêu của doanh nghiệp, sau đó phát triển quản trị bằng cách xây dựng lực lƣợng bán hàng và quản trị lực lƣợng bán hàng nhằm đạt đƣợc mục tiêu đề ra. (James M.Comer, 2001). Theo Lê Đăng Lăng quy trình quản trị bán hàng bao gồm các hoạt động là: xây dựng mục tiêu bán hàng, hoạch định chiến lƣợc bán hàng, tổ chức lực lƣợng bán hàng, tuyển dụng và đào tạo nhân viên bán hàng, tổ chức bán hàng, giám sát và đánh giá hiệu quả bán hàng, chăm sóc khách hàng. (Lê Đăng Lăng, 2009). Xem xét quy trình quản trị bán hàng trong bối cảnh kinh tế hiện nay, các tác giả đều có những bàn luận chung về quản trị bán hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu của tác giả James M.Comer đƣa ra quy trình quản trị bán hàng một cách tổng quát. Trong khi đó, Lê Đăng Lăng (2009) đã bàn luận quy trình quản trị bán hàng chi tiết và cụ thể hơn về nội dung do đó quy trình quản trị bán hàng trong luận văn tác giả bao gồm những nội dung sau: xây dựng mục tiêu bán hàng, hoạch định chiến lƣợc bán hàng, tổ chức lực lƣợng bán hàng, tuyển dụng và đào tạo nhân viên bán hàng, tổ chức bán hàng, giám sát và đánh giá hiệu quả bán hàng, chăm sóc khách hàng. 1.2.1 Xây dựng mục tiêu bán hàng Mục tiêu bán hàng là kết quả cụ thể về bán hàng mà doanh nghiệp mong muốn đạt đến trong một thời kỳ nhất định. Xây dựng mục tiêu chính xác là cơ sở để xây dựng kế hoạch bán hàng khả thi, là động lực thúc đẩy để mọi ngƣời trong doanh nghiệp phải nỗ lực thực hiện, và là tiêu chuẩn để đánh giá sự nỗ lực cố gắng và đánh giá thành tích của lực lƣợng bán hàng. Mục tiêu bán hàng đƣợc xây dựng theo 2 quy trình: - Quy trình từ trên xuống: mục tiêu đƣợc xác định ở cấp cao hơn, sau đó đƣợc phân bổ xuống cho các cấp bán hàng cơ sở. Theo quy trình này, mục tiêu bán hàng có tính áp đặt và có nguy cơ làm giảm sự chủ động, sáng tạo của các cấp bán
9 hàng. Doanh nghiệp có thể áp dụng quy trình này cho các sản phẩm, thị trƣờng truyền thống, có doanh số khá ổn định và ít có biến động trên thị trƣờng. - Quy trình quản trị theo mục tiêu(MBO): mỗi bộ phận, cấp bán hàng trực tiếp xác định mục tiêu bán hàng cho mình và lập kế hoạch triển khai mục tiêu đó. Mục tiêu bán hàng của cấp cao hơn đƣợc tổng hợp từ các mục tiêu bên dƣới. Quy trình giúp gia tăng tính chủ động và sáng tạo của các cấp bán hàng. Mục tiêu và nhiệm vụ chung của doanh nghiệp trong kinh doanh là định hƣớng và xuất phát điểm cho mục tiêu bán hàng. Dựa trên mục tiêu chung của do- anh nghiệp, kết hợp với các yếu tố của môi trƣờng bên ngoài, điểm mạnh, điểm yếu bên trong nội bộ tổ chức, doanh nghiệp xác định mục tiêu bán hàng, và mục tiêu bán hàng phải gắn liền với mục tiêu của tổ chức. Các mục tiêu bán hàng đƣợc chia thành hai nhóm: nhóm mục tiêu nền tảng bán hàng và nhóm mục tiêu kết quả bán hàng. Nhóm mục tiêu kết quả bán hàng phản ánh kết quả bán hàng thực tế mà do- anh nghiệp đạt đƣợc thể hiện bằng các con số. Nhóm mục tiêu này bao gồm: doanh số, lãi gộp, chi phí bán hàng, lợi nhuận bán hàng, vòng quay của vốn hàng hóa. Nhóm mục tiêu nền tảng bán hàng: đây là mục tiêu cơ sở để thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Nhóm mục tiêu này bao gồm: mức độ hài lòng của khách hàng, phát triển thị trƣờng, số lƣợng đại lý và điểm bán, số lần thăm viếng khách hàng của nhân viên bán hàng, số cuộc điện thoại giao dịch với khách hàng, số khách hàng ghé thăm, mục tiêu phát triển lực lƣợng bán hàng. Mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp phải luôn tuân thủ theo nguyên tắc SMART . Cụ thể là: tính cụ thể (specific), đo lƣờng đƣợc (measurable), có thể đạt đƣợc (achievable), tính hiện thực (realistic), giới hạn thời gian (timely). Mục tiêu bán hàng đƣợc xây dựng căn cứ trên kết quả dự báo bán hàng, mục tiêu bán hàng có thể đƣợc xác định theo thời gian, theo thị trƣờng, theo khách hàng, theo điểm bán hàng. Dự báo bán hàng thƣờng đƣợc tiến hành cho tuần, tháng, quý, và năm. Dự báo bán hàng có thể đƣợc tiến hành theo khu vực thị trƣờng, theo sản phẩm, theo nhóm khách hàng, theo điểm bán hàng, theo các kênh phân phối, theo nhân viên bán hàng.
10 Một số phương pháp dự báo bán hàng thể hiện về mặt định tính các phƣơng pháp dự báo thƣờng dùng là: lấy ý kiến ban lãnh đạo doanh nghiệp, lấy ý kiến của khách hàng, lấy ý kiến của chuyên gia…Về mặt định lƣợng: phƣơng pháp dự báo giản đơn, số bình quân giản đơn, số bình quân di động, phƣơng pháp san bằng số mũ, phƣơng pháp dự báo theo đƣờng xu hƣớng, dự báo theo đƣờng xu hƣớng có tính đến biến động theo thời vụ. Một số phƣơng pháp thống kê coi giá trị thông tin của các mức độ trong dãy số thời gian là nhƣ nhau, tuy nhiên phƣơng pháp san bằng mũ coi giá trị thông tin của mỗi mức độ là tăng dần từ đầu dãy số cho đến cuối dãy số, vì trên thực tế ở những thời gian khác nhau thì hiện tƣợng nghiên cứu chịu sự tác động của các nhân tố khác nhau và cƣờng độ không giống nhau. Các mức độ ngày càng mới càng cần đƣợc chú ý đến nhiều hơn so với các mức độ cũ. Hay nói cách khác, mức độ các xa so với thời điểm hiện tại thì càng ít giá trị thông tin, do đó càng ít ảnh hƣởng đến mức độ dự đoán. Nhóm các phƣơng pháp dự báo san bằng mũ cho phép ngƣời sử dụng có thể dự báo số liệu tƣơng lai đƣợc xem là phƣơng pháp phù hợp với dự báo kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp. Trong khi các phƣơng pháp dự báo khác ARIMA, VAR…đòi hỏi kỹ thuật định lƣợng cao cấp với chuỗi thời gian thì phƣơng pháp san bằng mũ tiện dụng hơn, cho phép số lƣợng quan sát ít hơn và phù hợp với khả năng ứng dụng tại doanh nghiệp a. Mô hình đơn giản (Phƣơng pháp san bằng mũ đơn giản): Điều kiện áp dụng: đối với dãy số thời gian không có xu thế và không có biến động thời vụ rõ rệt. Dãy số thời gian đƣợc san bằng nhờ có sự tham gia của của các số bình quân mũ, tức là các số bình quân di động gia quyền theo quy luật hàm số mũ. Mô hình san bằng mũ giản đơn đƣợc Brown xây dựng năm 1954. = α. + (1- α). Trong đó: : Giá trị dự báo ở thời điểm t+1 Giá trị dự báo ở thời điểm t Yt: Giá trị thực tế ở thời điểm t