Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp marketing nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:139

Thêm vào BST

Báo xấu

30
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các yếu tố và đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh; phân tích thực trạng chính sách marketing tại khu du lịch Văn Thánh; đề xuất giải pháp marketing nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp marketing nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---------------------------- VÕ THỊ HÀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM GIA TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHU DU LỊCH VĂN THÁNH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH CÔNG TIẾN TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Giải pháp marketing nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng tại Khu Du Lịch Văn Thánh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc, thực hiện theo sự hướng dẫn khoa học của TS.Đinh Công Tiến. Các tài liệu tham khảo có nguồn gốc rõ ràng và số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan. Tác giả luận văn Võ Ngọc Hà
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục bảng Danh mục hình Lời mở đầu ..................................................................................................................... 1 Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING ........................... 5 1.1. Khái niệm về du lịch, sản phẩm du lịch và vai trò của du lịch trong nền kinh tế xã hội ................................................................................................................................ 5 1.1.1. Khái niệm du lịch .................................................................................................. 5 1.1.2. Khách du lịch ........................................................................................................ 6 1.1.3. Doanh nghiệp du lịch ............................................................................................ 6 1.1.4. Thị trường du lịch ................................................................................................. 7 1.2. Vai trò của du lịch trong đời sống kinh tế xã hội ...................................................... 7 1.2.1. Vai trò trong đời sống kinh tế của ngành du lịch ................................................... 7 1.2.2. Vai trò về mặt xã hội của ngành du lịch ................................................................ 8 1.3. Những khái niệm về marketing và marketing du lịch ............................................... 8 1.3.1. Khái niệm về marketing ......................................................................................... 8 1.3.2. Khái niệm marketing du lịch và các công cụ của chiến lược marketing du lịch ... 9 1.3.2.1. Khái niệm marketing du lịch ............................................................................... 9 1.3.2.2. Các công cụ của chiến lược marketing du lịch ................................................. 10 Tóm tắt chương 1 ........................................................................................................... 18 CHƢƠNG 2: ĐO LƢỜNG CÁC NHÂN TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHU DU LỊCH VĂN THÁNH ....................... 19 2.1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng......... 19 2.1.1. Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng ........................................................ 19 2.1.2. Các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng ..................................... 21 2.1.3. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng .............. 24 2.1.3.1. Giá trị cảm nhận của khách hàng là tâm điểm trong việc tiếp cận phương thức Marketing lý thuyết và thực tiễn trong những năm gần đây .................................. 24
2.1.3.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. .......................................................................................... 26 2.1.4. Giá trị cảm nhận của khách hàng là thước đo chiến lược tốt hơn sự hài lòng của khách hàng ............................................................................................................... 27 2.1.5. Giá trị cảm nhận của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng ............... 28 2.1.6. Mô hình đề xuất nghiên cứu................................................................................. 29 2.2. Phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu ................................................. 30 2.2.1. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................... 30 2.2.2. Qui trình nghiên cứu ............................................................................................ 31 2.2.3. Mẫu nghiên cứu................................................................................................... 32 2.2.4. Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................................ 33 2.2.5. Xây dựng thang đo ............................................................................................... 34 2.2.5.1. Thang đo giá trị chức năng về không gian của khu du lịch .............................. 35 2.2.5.2. Thang đo giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên .................... 35 2.2.5.3. Thang đo giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ ............................................ 36 2.2.5.4. Thang đo giá trị chức năng về giá .................................................................... 36 2.2.5.5. Thang đo giá trị cảm xúc ................................................................................... 36 2.2.5.6. Thang đo giá trị xã hội ...................................................................................... 37 2.2.5.7. Giá trị cảm nhận của khách hàng ...................................................................... 37 2.2.6. Đánh giá sơ bộ thang đo nháp .............................................................................. 37 2.3. Phân tích kết quả nghiên cứu .................................................................................. 38 2.3.1. Mô tả mẫu khảo sát .............................................................................................. 38 2.3.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha của thang đo ......................................... 39 2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA......................................................................... 40 2.3.3.1. Phân tích nhân tố đối với các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng..... 40 2.3.3.2. Phân tích nhân tố thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng ........................... 43 2.3.4. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố .................................. 44 2.3.5. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu................................................ 45 2.3.5.1. Phân tích tương quan......................................................................................... 45 2.3.5.2. Phân tích hồi qui tuyến tính bội ........................................................................ 45 2.3.6. Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi qui tuyến tính ...................... 49 2.3.6.1. Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi............................................................................... 49 2.3.6.2. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư ........................................................ 50
2.3.6.3. Giả định về tính độc lập của phần dư ................................................................ 50 2.3.6.4. Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường hiện tượng đa cộng tuyến). ..................................................................................................... 50 2.3.7. Tóm tắt kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ...................................................... 50 Tóm tắt chương 2 ........................................................................................................... 51 Chƣơng 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠO RA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ............... 52 3.1. Khái quát về Khu Du Lịch Văn Thánh ................................................................... 52 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ....................................................................... 52 3.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của khu du lịch .................................................................. 53 3.1.3. Cơ cấu tổ chức, bộ máy quản lý ........................................................................... 54 3.1.4. Các lĩnh vực kinh doanh ...................................................................................... 55 3.1.5. Khách hàng hiện tại .............................................................................................. 57 3.2. Kết quả hoạt động kinh doanh ................................................................................ 57 3.3. Phân tích thực trạng giá trị cảm nhận của khách hàng và phân tích thực trạng hoạt động marketing mix tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng ................................ 58 3.3.1. Giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên ...................................... 60 3.3.2. Giá trị cảm xúc ..................................................................................................... 63 3.3.3. Giá trị chức năng về không gian của khu du lịch................................................. 65 3.3.4. Giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ .............................................................. 67 3.3.5. Giá trị xã hội......................................................................................................... 69 3.3.6. Giá trị chức năng về giá ....................................................................................... 71 Tóm tắt chương 3 ........................................................................................................... 72 Chƣơng 4: GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM GIA TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHU DU LỊCH VĂN THÁNH ....................... 74 4.1. Chính sách con người .............................................................................................. 74 4.1.1. Công tác tuyển dụng............................................................................................. 74 4.1.2. Công tác đào tạo ................................................................................................... 75 4.1.3. Công tác đánh giá hiệu quả công việc.................................................................. 77 4.1.4. Chế độ đãi ngộ ..................................................................................................... 77 4.2. Chính sách sản phẩm ............................................................................................... 78 4.3. Chính sách minh chứng vật chất và thiết kế ........................................................... 80 4.4. Chính sách về quy trình cung cấp dịch vụ .............................................................. 82
4.5. Chính sách chiêu thị ................................................................................................ 84 4.5.1. Khuyến mãi .......................................................................................................... 84 4.5.2. Quảng cáo............................................................................................................. 85 4.5.3. Quan hệ công chúng ............................................................................................. 86 4.6. Chính sách giá ......................................................................................................... 86 4.7. Kiến nghị ................................................................................................................. 88 4.7.1. Đối với khu du lịch Văn Thánh............................................................................ 88 4.7.2. Đối với Tổng cục Du Lịch ................................................................................... 89 Tóm tắt chương 4 ........................................................................................................... 90 KẾT LUẬN ................................................................................................................... 91 Tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ANOVA Phương tích phương sai (Analysis Variance) EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) HCM Hồ Chí Minh KMO Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin Sig Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Satistical Package for the Social Sciences) VIF Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor)
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................................ 38 Bảng 2.2: Kết quả kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha ............................ 39 Bảng 2.3: Kết quả phân tích nhân tố đối với các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng..................................................................................................................... 41 Bảng 2.4: Kết quả phân tích EFA thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng ............. 43 Bảng 2.5: Ma trận tương quan giữa các biến ................................................................ 45 Bảng 2.6: Bảng kết quả hồi quy của mô hình ............................................................... 46 Bảng 2.7: Bảng kết quả phân tích ANOVA .................................................................. 47 Bảng 2.8: Bảng thông số của mô hình hồi quy ............................................................. 47 Bảng 3.1: Trình độ cán bộ, nhân viên trong khu du lịch Văn Thánh............................ 54 Bảng 3.2: Số lượt khách đến khu du lịch Văn Thánh từ năm 2010 đến năm 2012 ...... 57 Bảng 3.3: Kết quả hoạt động của Văn Thánh từ năm 2010 đến năm 2012 .................. 57 Bảng 3.4: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng .... 59 Bảng 3.5: Trung bình các biến quan sát yếu tố giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên ..................................................................................................... 60 Bảng 3.6: Trung bình các biến quan sát yếu tố giá trị cảm xúc .................................... 63 Bảng 3.7: Trung bình các biến quan sát yếu tố giá trị chức năng về không gian của khu du lịch ..................................................................................................................... 65 Bảng 3.8: Trung bình các biến quan sát yếu tố giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ ................................................................................................................................... 67 Bảng 3.9: Trung bình các biến quan sát yếu tố giá trị xã hội ....................................... 69 Bảng 3.10: Trung bình các biến quan sát yếu tố giá trị chức năng về giá .................... 71
DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................... 29 Hình 2.2: Qui trình nghiên cứu ..................................................................................... 31 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu chính thức............................................................... ..... 44 Hình 3.1: Tổ chức bộ máy quản lý ................................................................................ 54
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu Đất nước đang trong giai đoạn hòa nhập và phát triển, nhu cầu của người dân ngày càng tăng lên, trong đó có nhu cầu về ăn uống, nghỉ dưỡng và giải trí cũng tăng lên đáng kể trong thời gian gần đây. Chính vì vậy, nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng, họ đòi hỏi cao về chất lượng dịch vụ, về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ… Một trong những thương hiệu uy tín và lâu đời nhất của ngành du lịch hiện nay là Saigontourist, với hệ thống tour cũng như các dịch vụ khác đi kèm như các khu du lịch, khách sạn, nhà hàng… nhằm đáp ứng được phần lớn nhu cầu của khách hàng hiện nay. Khu du lịch Văn Thánh trực thuộc Làng du lịch Bình Quới là một trong những đơn vị thành viên tiêu biểu trực thuộc Saigontourist dẫn đầu trong hoạt động kinh doanh dịch vụ ăn uống, giải trí, thể thao, đặc biệt là tổ chức các sự kiện văn hóa ẩm thực mang tính lễ hội để phục vụ nhu cầu du khách trong nước và quốc tế. Hiện nay, khu du lịch Văn Thánh được biết đến như một địa điểm ăn uống, giải trí và thưởng thức văn hóa ẩm thực dân gian nổi tiếng tại Thành Phố Hồ Chí Minh với các chương trình mang đậm bản sắc dân tộc, văn hóa dân gian. Khu du lịch Văn Thánh luôn có kế hoạch phát triển hoạt động kinh doanh nói chung, hoạt động marketing nói riêng nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng cũng như quảng bá thương hiệu khu du lịch Văn Thánh. Để đạt được những thành tích khả quan trên, khu du lịch Văn Thánh đã triển khai nhiều hoạt động marketing nhằm thu hút khách hàng. Bên cạnh đó, quan điểm marketing định hướng khách hàng nêu lên mọi sự tồn tại và phát triển của các công ty đều phải làm thỏa mãn khách hàng, từ đó mới tạo được lòng trung thành của khách hàng. Do đó, khu du lịch cần phải nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm, dịch vụ của khu du lịch để thu hút khách hàng và tạo nên lòng trung thành của khách hàng. Tất cả những hoạt động kinh doanh của khu du lịch Văn Thánh đều hướng đến khách hàng, luôn xem khách
2 hàng là trọng tâm. Do đó, với thực trạng trên, trước nhu cầu ngày càng tăng cao về các loại hình dịch vụ du lịch ăn uống, giải trí hiện nay và luôn muốn mang đến cho khách hàng giá trị cảm nhận cao nhất nhằm tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng một cách tốt nhất, tác giả đã chọn đề tài “Giải pháp marketing nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh”. Mục đích nhằm nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh, từ thực trạng hoạt động marketing của khu du lịch, cách thức tổ chức, quy mô của khu du lịch từ đó đề xuất ra những giải pháp marketing để gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng cho khu du lịch. 2. Mục tiêu nghiên cứu  Nghiên cứu các yếu tố và đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh.  Phân tích thực trạng chính sách marketing tại khu du lịch Văn Thánh.  Đề xuất giải pháp marketing nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh. 3. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu 3.1. Phạm vi nghiên cứu  Luận văn chỉ giới hạn phạm vi nghiên cứu tại khu du lịch Văn Thánh TP.HCM.  Các giải pháp marketing nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng. 3.2. Đối tƣợng nghiên cứu  Giải pháp marketing nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh.  Luận văn chỉ đi sâu vào khảo sát đối tượng là khách hàng trong nước đã đến khu du lịch Văn Thánh. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp tiếp cận nghiên cứu hỗn hợp với phương pháp định tính và định lượng. Mục đích chính của đề tài là đề xuất giải pháp marketing nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh. Để thực hiện được mục tiêu này, tác giả dựa trên phân tích các yếu tố đo lường giá trị cảm
3 nhận của khách hàng, thực trạng hoạt động marketing tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh để đề xuất các giải pháp.  Phương pháp định tính: thông qua kỹ thuật thảo luận chuyên gia, thảo luận về bản câu hỏi phỏng vấn, sau đó điều chỉnh bản câu hỏi phỏng vấn để phục vụ nghiên cứu định lượng.  Phương pháp định lượng: thông qua việc điều tra bảng câu hỏi phỏng vấn nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, ước lượng, kiểm định thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng là cơ sở cho các giải pháp đề xuất.  Thông tin nghiên cứu:  Thông tin thứ cấp được thu thập tại khu du lịch Văn Thánh; tổng cục du lịch; du lịch TP.HCM; các tạp chí, sách, báo chuyên ngành, internet…  Thông tin sơ cấp thông qua việc khảo sát thực tế khách hàng đã đến khu du lịch Văn Thánh bằng bảng câu hỏi phỏng vấn, với cỡ mẫu là 350 mẫu.  Phương pháp xử lý số liệu:  Dữ liệu thu thập trong nghiên cứu được xử lý bằng SPSS qua các bước: kiểm định thang đo, thống kê mô tả, phân tích hồi qui.  Kết quả nghiên cứu trên sẽ hỗ trợ cho quá trình đề xuất giải pháp marketing cho khu du lịch Văn Thánh thông qua lý thuyết và các công cụ marketing. 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng có vai trò quan trọng trong việc phát triển hoạt động marketing tại khu du lịch Văn Thánh. Từ nghiên cứu này, khu du lịch Văn Thánh nắm bắt được thị hiếu, nhu cầu của khách hàng thông qua kết quả khảo sát các nhân tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng. Cung cấp cho khu du lịch Văn Thánh một nguồn tài liệu tham khảo và giải pháp marketing nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng. 6. Bố cục luận văn Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing Chương 2: Đo lường các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh
4 Chương 3: Phân tích thực trạng giá trị cảm nhận của khách hàng và phân tích thực trạng hoạt động marketing tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh Chương 4: Giải pháp marketing nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh
5 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING 1.1. Khái niệm về du lịch, sản phẩm du lịch và vai trò của du lịch trong nền kinh tế xã hội 1.1.1. Khái niệm du lịch Ngày nay, du lịch đã thực sự trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến không chỉ ở các nước phát triển mà còn ở các nước đang phát triển trong đó có Việt Nam. Tuy nhiên, cho đến nay nhận thức về nội dung du lịch vẫn chưa thống nhất do hoàn cảnh khác nhau về điều kiện kinh tế xã hội, thời gian và không gian, và cũng do các góc độ nghiên cứu khác nhau, nên mỗi ngành khoa học, mỗi người đều có cách hiểu khác nhau về du lịch. Theo tổ chức du lịch thế giới (2009), trích trong Nguyễn Văn Mạnh và cộng sự (2009), du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn, cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền. Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hẳn nơi định cư. Theo Luật du lịch Việt Nam (2005), trong chương I điều 4: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”. Vậy tổng quát khái niệm du lịch là một hiện tượng kinh tế xã hội, là tập hợp các hoạt động kinh doanh phong phú và đa dạng nhằm phục vụ cho các cuộc hành trình, lưu trú tạm thời và các nhu cầu khác của cá nhân hoặc tập thể khi họ ở ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ.
6 1.1.2. Khách du lịch Có nhiều cách hiểu khác nhau về khách du lịch đứng ở trên các góc độ khác nhau. Khách du lịch là khách thăm viếng có lưu trú tại một quốc gia hoặc một vùng khác với nơi ở thường xuyên trên 24 giờ và nghỉ qua đêm tại đó với mục đích nghỉ dưỡng, tham quan, thăm viếng gia đình, tham gia hội nghị… Theo Luật du lịch Việt Nam (1999), trong chương I điều 10: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”. Khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế.  Khách du lịch nội địa: Theo luật du lịch Việt Nam, khách nội địa là công dân Việt và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.  Khách du lịch quốc tế: Khách du lịch quốc tế là người trên đường đi thăm một hoặc một số nước khác với nước mà họ cư trú thường xuyên. Mục đích của chuyến đi là tham quan, thăm viếng, nghỉ ngơi với thời gian ba tháng, nếu trên ba tháng phải được phép gia hạn. Không được làm bất cứ việc gì để được trả thù lao tại nước đến do ý muốn của khách hay do yêu cầu của nước sở tại. Sau khi kết thúc đợt tham quan hay lưu trú, phải rời khỏi nước đến tham quan để về nước thường trú của mình hoặc đi đến một nước khác. 1.1.3. Doanh nghiệp du lịch Theo Luật du lịch Việt Nam (1999), trong chương I điều 10, kinh doanh du lịch là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình hoạt động du lịch hoặc thực hiện dịch vụ du lịch trên thị trường nhằm mục đích sinh lợi. Doanh nghiệp du lịch là một hệ thống có quan hệ chặt chẽ với môi trường kinh doanh. Mỗi doanh nghiệp là một tế bào trong hệ thống phân công lao động xã hội nói chung và ngành du lịch nói riêng. Doanh nghiệp du lịch là một đơn vị cung ứng trên thị trường du lịch, đồng thời cũng là một đơn vị tiêu thụ.
7 1.1.4. Thị trƣờng du lịch  Khái niệm thị trƣờng du lịch Tiếp cận theo marketing du lịch, theo nghĩa rộng thị trường du lịch là tập hợp người mua, người bán sản phẩm hiện tại và tiềm năng. Người mua với tư cách là người tạo ra thị trường du lịch và người bán với tư cách là người tạo ra ngành du lịch. Theo nghĩa hẹp (góc độ của nhà kinh doanh du lịch), thị trường du lịch là nhóm người mua có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm du lịch hay một dãy sản phẩm du lịch cụ thể được đáp ứng hoặc chưa được đáp ứng.  Đặc điểm của thị trƣờng du lịch Xuất hiện muộn hơn so với thị trường hàng hóa nói chung. Trong tiêu dùng du lịch không có sự di chuyển của hàng hóa vật chất, giá trị của tài nguyên du lịch tới nơi ở thường xuyên của người tiêu dùng. Trên thị trường du lịch cung - cầu chủ yếu là dịch vụ. Hàng hóa chiếm tỷ trọng nhỏ. Dịch vụ du lịch ít hiện hữu khi mua và bán. Tham gia vào trao đổi còn có sự tham gia của các đối tượng du lịch - giá trị của tài nguyên. Quan hệ mua bán diễn ra trong thời gian dài kể từ khi mua đến khi tiêu dùng và sau tiêu dùng. Không thể lưu kho lưu bãi, sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời cùng một lúc. Tính thời vụ cao, cảm nhận rủi ro lớn… 1.2. Vai trò của du lịch trong đời sống kinh tế xã hội 1.2.1. Vai trò trong đời sống kinh tế của ngành du lịch Du lịch góp phần tạo nên thu nhập quốc dân (sản xuất ra đồ lưu niệm, xây dựng các cơ sở vật chất kỹ thuật…) làm tăng thêm tổng sản phẩm quốc nội. Du lịch góp phần tích cực vào quá trình phân phối lại thu nhập quốc dân giữa các vùng.
8 Du lịch làm tăng nguồn thu ngân sách cho các địa phương phát triển du lịch. Hoạt động du lịch phát triển tạo nguồn thu ngân sách cho các địa phương từ khoản trích nộp ngân sách của các cơ sở du lịch trực thuộc quản lý trực tiếp của địa phương và từ các khoản thuế phải nộp của các doanh nghiệp du lịch kinh doanh trên địa bàn. Du lịch góp phần thúc đẩy các ngành kinh tế khác phát triển theo. Hoạt động kinh doanh du lịch đòi hỏi sự hỗ trợ liên ngành: giao thông vận tải, tài chính, bưu điện… Sự phát triển du lịch tạo ra các điều kiện để khách du lịch tìm hiểu thị trường, ký kết hợp đồng về sản xuất kinh doanh trong nước, tận dụng các cơ sở vật chất kỹ thuật ở các ngành kinh tế khác. Phát triển du lịch góp phần mở mang, hoàn thiện cơ sở hạ tầng kinh tế như mạng lưới giao thông công cộng, phương tiện thông tin đại chúng… 1.2.2. Vai trò về mặt xã hội của ngành du lịch Du lịch góp phần giải quyết công ăn việc làm cho người dân. Du lịch là phương tiện tuyên truyền quảng cáo có hiệu quả cho các nước chủ nhà về các thành tựu kinh tế, văn hóa, xã hội, phong tục tập quán… Du lịch đánh thức các ngành nghề thủ công mỹ nghệ cổ truyền mang tính dân tộc. Du lịch làm tăng thêm tầm hiểu biết chung về xã hội của người dân thông qua người ở địa phương khác, khách nước ngoài về phong cách sống, thẩm mỹ, ngoại ngữ… Du lịch góp phần làm tăng thêm tình đoàn kết, hữu nghị, mối quan hệ hiểu biết của nhân dân giữa các vùng với nhau và của nhân dân giữa các quốc gia với nhau. 1.3. Khái niệm về marketing và marketing du lịch 1.3.1. Khái niệm marketing Theo Philip Kotler, “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác”.
9 Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (1985), trích trong Nguyễn Văn Mạnh và cộng sự (2009), marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá xúc tiến và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm khách hàng mục tiêu, nhằm thỏa mãn mục tiêu của khách hàng và tổ chức. Vậy marketing có thể hiểu là một dạng hoạt động của con người nhằm nghiên cứu tính quy luật hình thành nhu cầu trên thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. 1.3.2. Khái niệm marketing du lịch và các công cụ của chiến lƣợc marketing du lịch 1.3.2.1. Khái niệm marketing du lịch Du lịch là một ngành kinh tế dịch vụ tổng hợp, đa dạng và phức tạp. Sản phẩm du lịch mang tính tổng hợp và đồng bộ cao bởi đặc điểm của tiêu dùng du lịch. Vì vậy ngành du lịch cũng bao gồm tất cả các khái niệm, phạm trù về marketing mà các ngành khác đang sử dụng thành công trên thị trường. Marketing du lịch có nghĩa là vận dụng lý thuyết marketing trong lĩnh vực du lịch. Vì vậy, marketing du lịch cũng bao gồm và tuân thủ những nguyên tắc chung, các nội dung cơ bản của marketing. Tuy nhiên việc áp dụng các nguyên lý, các nội dung cơ bản của hoạt động marketing phải phù hợp với đặc điểm của sản xuất và tiêu dùng du lịch. Theo tổ chức du lịch thế giới (2009), trích trong Nguyễn Văn Mạnh và cộng sự (2009): “Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó”. Từ góc độ kinh doanh du lịch, marketing là chức năng quản trị du lịch, nó bao gồm tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều phải hướng vào thị trường mong muốn của thị trường mục tiêu, đảm bảo rằng doanh nghiệp đưa ra thị trường loại sản phẩm tốt hơn và sớm hơn sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh để đạt được mục đích của doanh nghiệp. Marketing là công việc của tất cả mọi người trong doanh nghiệp trong đó bộ phận marketing đóng vai trò then chốt.
10 Từ góc độ quản lý du lịch, marketing du lịch là sự ứng dụng marketing trong lĩnh vực du lịch. Marketing của điểm đến du lịch là sự hội nhập hoạt động của các nhà cung ứng du lịch nhằm vào sự thỏa mãn mong muốn của người tiêu dùng du lịch trên mỗi đoạn thị trường mục tiêu, hướng tới sự phát triển bền vững của nơi đến du lịch. Vậy ta có thể hiểu marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ đồng thời đạt được những mục tiêu của tổ chức.  Mục đích, vai trò và chức năng của marketing du lịch  Mục đích Marketing du lịch làm hài lòng khách hàng, xây dựng lòng trung thành của khách hàng, thắng lợi trong cạnh tranh, lợi nhuận trong dài hạn, hướng tới sự phát triển bền vững của nơi đến du lịch.  Vai trò Marketing du lịch rất cần thiết trong hoạt động kinh doanh du lịch. Marketing có vai trò liên kết giữa mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu với các nguồn lực bên trong doanh nghiệp.  Chức năng Do đó để thể hiện vai trò trên marketing có bốn chức năng cơ bản:  Làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với thị trường.  Định giá bán và điều chỉnh các mức giá bán cho phù hợp với quan hệ cung cầu và từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.  Đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng.  Truyền tin về sản phẩm, thu hút người tiêu dùng về phía sản phẩm của doanh nghiệp, của nơi đến du lịch. 1.3.2.2. Các công cụ của chiến lƣợc marketing du lịch Quan điểm marketing mix 4P truyền thống thường được các doanh nghiệp sử dụng, tuy nhiên tùy theo tính chất sản phẩm kinh doanh mà các nhà maketing sử
11 dụng quan điểm marketing phù hợp với từng doanh nghiệp. Trong luận văn này, tác giả sử dụng mô hình marketing 7Ps mở rộng cho dịch vụ và du lịch được cho là phù hợp với loại hình kinh doanh dịch vụ nhất là đối với ngành du lịch vì marketing du lịch về bản chất là marketing dịch vụ. Kết cấu 3 yếu tố P thêm vào lại đặc biệt hữu dụng cho du lịch, vốn thường đòi hỏi dịch vụ giao tiếp cao (yếu tố con người), một dịch vụ mở rộng và phức tạp (quy trình cung cấp dịch vụ) và dịch vụ được đánh giá bởi khách hàng (minh chứng vật chất và thiết kế). Marketing dịch vụ 7Ps mở rộng trong du lịch bao gồm: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion), con người (people), quy trình cung cấp dịch vụ (process), minh chứng vật chất và thiết kế (physical evidence).  Chính sách sản phẩm du lịch Sản phẩm du lịch là các chương trình du lịch, các dịch vụ lưu trú, ăn uống... Sản phẩm du lịch là tập hợp các yếu tố vật chất và phi vật chất nhằm đáp ứng nhu cầu của du khách, cung cấp cho du khách kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng.  Đặc trƣng của sản phẩm du lịch Đặc trưng của sản phẩm du lịch là giá trị đặc trưng của tài nguyên. Sản phẩm du lịch phải bán cho du khách trước khi họ tiêu dùng và thấy sản phẩm đó. Vì thế khách hàng cần phải được thông tin một cách kỹ lưỡng về tất cả những gì mà sẽ mua, sẽ sử dụng… Do đó cần phải có kinh nghiệm tích lũy. Mặt khác, sản phẩm du lịch có nhiều nét đặc thù khác với những hàng hoá thông thường như dễ bị sao chép, tính thời vụ, dịch vụ chiếm tỷ trọng cao, không lưu trữ được, không sản xuất trước được, do đó việc điều hòa cung cầu là rất khó khăn. Nhu cầu của khách hàng đa dạng và đòi hỏi ngày càng cao, do đó các doanh nghiệp du lịch phải tìm hiểu và đưa ra các quyết định về sản phẩm du lịch để đáp ứng được nhu cầu khách hàng.  Mô hình cấu trúc của sản phẩm du lịch