Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp marketing nội bộ tại Công ty VNPT Bình Dương

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:125

Thêm vào BST

Báo xấu

50
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Từ cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing nội bộ, thông qua đánh giá thực trạng các hoạt động nội bộ tại VNPT Bình Dương, chỉ rõ những tồn tại và nguyên nhân, từ đó đề xuất giải pháp marketing nội bộ tại VNPT Bình Dương áp dụng cho thời gian tới. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp marketing nội bộ tại Công ty VNPT Bình Dương

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH TĂNG HỮU CƢỜNG GIẢI PHÁP MARKETING NỘI BỘ TẠI CÔNG TY VNPT BÌNH DƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH TĂNG HỮU CƢỜNG GIẢI PHÁP MARKETING NỘI BỘ TẠI CÔNG TY VNPT BÌNH DƢƠNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hƣớng nghề nghiệp) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG LỆ CHI TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015
Mục lục Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục hình ảnh Danh mục bảng biểu PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1 Chƣơng 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING NỘI BỘ ........ 6 1.1 Cơ sở lý luận .......................................................................................................... 6 1.1.1 Khái quát về Marketing nội bộ ....................................................................... 6 1.1.2 Mô hình Marketing nội bộ ............................................................................ 11 1.1.3 Quá trình Marketing nội bộ........................................................................... 16 1.1.4 Đối tượng và công cụ của marketing nội bộ ................................................. 19 1.1.5 Các yếu tố tác động đến hoạt động marketing nội bộ của doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực viễn thông................................................................................ 23 1.2 Cơ sở thực tiễn ..................................................................................................... 24 1.2.1 Kinh nghiệm vận dụng marketing nội bộ...................................................... 24 1.2.2 Gợi mở kinh nghiệm cho hoạt động marketing nội bộ của tập đoàn VNPT nói chung và VNPT Bình Dương nói riêng ............................................................. 25 Chƣơng 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING NỘI BỘ TẠI VNPT BÌNH DƢƠNG ............................................................................................................ 28 2.1 Khảo sát khách hàng nội bộ về 5 yếu tố trong Marketing nội bộ của Công ty VNPT Bình Dƣơng ..................................................................................................... 28 2.1.1 Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................ 28 2.1.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Conbrach’s Alpha ........................................ 33 2.1.3 Kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ............. 36 2.1.4 Mô hình hồi quy ............................................................................................ 38 2.1.5 Ước lượng tham số thị trường ...................................................................... 41 2.2 Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing nội bộ của Công ty VNPT Bình Dƣơng ......................................................................................................................... 41 2.2.1 Tên Doanh nghiệp .......................................................................................... 41 2.2.2 Cơ sở pháp lý của doanh nghiệp ................................................................... 41
2.2.3 Nhiệm vụ, chức năng của VTBD ................................................................... 42 2.2.4 Bộ máy tổ chức và nguồn nhân lực ................................................................ 43 2.2.5 Phân tích thực trạng Marketing nội bộ .......................................................... 46 2.3 Hạn chế và nguyên nhân trong hoạt động Marketing nội bộ của Công ty VNPT Bình Dƣơng ..................................................................................................... 60 Chƣơng 3 GIẢI PHÁP MARKETING NỘI BỘ TẠI VNPT BÌNH DƢƠNG ...... 64 3.1 Mục tiêu phát triển của VNPT nói chung và VNPT Bình Dƣơng đến năm 2020 ............................................................................................................................ 64 3.1.1 Định hướng phát triển của VNPT đến năm 2020 .......................................... 64 3.1.2 Định hướng phát triển của VNPT Bình Dương đến năm 2020 ...................... 65 3.2 Yêu cầu đặt ra với VNPT Bình Dƣơng .............................................................. 66 3.3 Cơ sở đề xuất giải pháp ....................................................................................... 66 3.4 Một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing nội bộ tại VNPT Bình Dƣơng ........................................................................................... 66 3.4.1 Giải pháp về Sản phẩm .................................................................................. 67 3.4.2 Giải pháp về Phân phối .................................................................................. 72 3.4.3 Giải pháp về Giá ............................................................................................ 73 3.4.4 Giải pháp về Truyền Thông ............................................................................ 76 3.5 Một số kiến nghị ................................................................................................... 81 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
Danh mục hình ảnh Hình 1.1: Sự liên kết giữa marketing nội bộ và marketing hƣớng ngoại Hình 1.2: Mối quan hệ giữa marketing nội bộ, marketing hƣớng ngoại Hình 1.3: Mô hình marketing nội bộ của Berry Hình 1.4: Mô hình marketing nội bộ của Gronroos Hình 1.5: Mô hình marketing nội bộ liên kết Hình 1.6: Quá trình marketing nội bộ Hình 2.1 Mô hình lý thuyết Hình 2.2: Quá trình nghiên cứu Hình 2.3 Sơ đồ tổ chức VNPT Bình Dƣơng Hình 3.1 Các bƣớc hoàn thiện hoạt động phân tích công việc Hình 3.2 Quá trình hoàn thiện hoạt động đánh giá kết quả thực hiện công việc theo phƣơng pháp phân tích định lƣợng
Danh mục các bảng Bảng 2.1 Kết quả kiểm định Cronbach’s Anpha Bảng 2.2 Kiểm định KMO Bảng 2.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá Bảng 2.4 Mô hình hồi quy Bảng 2.5 Kết quả kiểm định ANOVA Bảng 2.6 Kết quả hệ số hồi quy trong mô hình Bảng 2.7 Tình hình biến động lao động giai đoạn 2010-2014 Bảng 2.8 Cơ cấu lao động theo giới tính giai đoạn 2010-2014 Bảng 2.9 Cơ cấu lao động theo trình độ chuyên môn giai đoạn 2010-2014 Bảng 2.10 Tỉ lệ nghỉ việc giai đoạn 2010-2014 Bảng 2.11 Tình hình trang cấp, bảo hộ lao động 2010-2014 Bảng 2.12 Kết quả BSC của VNPT Bình Dƣơng Bảng 2.13 Xây dựng quy trình nội bộ Bảng 2.14 Tình hình công tác đào tạo tại VNPT Bình Dƣơng Bảng 2.15 Các hình thức tuyển dụng ứng viên từ nguồn bên ngoài Bảng 2.16 Kết quả đáng giá yếu tố sản phẩm Bảng 2.17 Bảng thu nhập bình quân đơn vị Bảng 2.18 Kết quả đánh giá yếu tố giá Bảng 2.19 Kết quả đánh giá yếu tố truyền thông Bảng 2.20 Kết quả đánh giá yếu tố phân phối Bảng 2.21 Kết quả đánh giá yếu tố thỏa mãn khách hàng nội bộ Bảng 2.22 Bảng năng suất lao động Bảng 2.23 Kết quả tỷ lệ khảo sát độ hài lòng khách hàng quý 3/2015
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Giới thiệu lý do chọn đề tài Nhân viên không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là khách hàng của doanh nghiệp. Khách hàng bên ngoài là ngƣời đem lại doanh thu (tài chính) còn khách hàng nội bộ là nhân viên là những ngƣời tạo ra tình cảm trong doanh nghiệp. Tình cảm giữa doanh nghiệp và nhân viên và giữa đồng nghiệp với nhau sẽ là nền tảng là bƣớc đệm vững chắc trong việc làm hài lòng, thỏa mãn khách hàng bên ngoài nhằm đem lại doanh thu, xây dựng hình ảnh và hƣớng tới sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp. Sự phát triển bền vững của doanh nghiệp cần có cả “tài chính” và “tình cảm”. Như vậy: nhân viên chính là “khách hàng nội bộ” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Với khái niệm về khách hàng đƣợc hiểu theo nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng đƣợc lòng trung thành của nhân viên, đồng thời các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có đƣợc tinh thần làm việc hiệu quả, nhiệt tình sẽ làm tăng năng suất lao động, giảm chi phí, tạo ra mối quan hệ có lợi với khách hàng, phục vụ khách hàng tốt hơn đồng thời nâng cao hình ảnh thƣơng hiệu của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Ngành Viễn Thông tại Việt Nam đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt kể từ sau khi Việt Nam cho phép các đơn vị trong và ngoài nƣớc gia nhập ngành nhƣ: Tập đoàn Viễn Thông Quân Đội Việt Tel, Tổng Công ty Viễn thông Toàn cầu Gtel,... Trong lĩnh vực dịch vụ nhƣ viễn thông, yếu tố chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá dựa trên cơ sở mức độ thỏa mãn của khách hàng khi tiếp xúc với nhân viên của các đơn vị. Rất nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng việc thỏa mãn các “khách hàng nội bộ” – nhân viên của công ty – sẽ giúp thỏa mãn khách hàng bên ngoài tốt hơn. VNPT Bình Dƣơng cũng không nằm ngoài cuộc chiến giành thị phần trên địa bàn tỉnh Bình Dƣơng. Chính vì vậy, trong những năm qua, VNPT Bình Dƣơng
2 luôn đánh giá việc áp dụng các hình thức quản lý mới vào trong hoạt động kinh doanh là điều quan trọng và hết sức cần thiết. Vì những lý do trên, tôi chọn đề tài “Giải pháp Marketing nội bộ tại Công ty VNPT Bình Dương” làm luận văn thạc sỹ ngành Quản Trị Kinh Doanh, với mong muốn góp phần làm sáng tỏ thêm lý luận về marketing nội bộ, phân tích hiện trạng và những tồn tại từ đó đề xuất giải pháp Marketing nội bộ cho VNPT Bình Dƣơng 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát: Hệ thống hóa một số cơ sở lý luận về marketing nội bộ, kinh nghiệm ứng dụng marketing nội bộ trong một số tập đoàn, doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc. Mục tiêu cụ thể: Từ cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing nội bộ, thông qua đánh giá thực trạng các hoạt động nội bộ tại VNPT Bình Dƣơng, chỉ rõ những tồn tại và nguyên nhân, từ đó đề xuất Giải pháp Marketing nội bộ tại VNPT Bình Dƣơng áp dụng cho thời gian tới. 3. Đối tƣợng, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu Hoạt động marketing nội bộ tại VNPT Bình Dƣơng. - Phạm vi nghiên cứu Do hạn chế về thời gian và trong phạm vi khuôn khổ của luận văn nên việc nghiên cứu sẽ đƣợc giới hạn nhƣ sau: Về không gian: trong phạm vi của ngành viễn thông, đồng thời các số liệu phân tích chủ yếu tại VNPT Bình Dƣơng và một số công ty lớn trong cùng ngành. Do đó, phạm vi của luận văn mang tính ứng dụng tại một doanh nghiệp cụ thể thuộc ngành Viễn thông. Đây là hạn chế của luận văn mà tác giả mong muốn trong tƣơng lai đƣợc mở rộng ra hơn nữa cho các ngành kinh tế khác. Về thời gian: số liệu phân tích chủ yếu từ năm 2010 đến tháng 6 năm 2015 - Phương pháp nghiên cứu
3 Luận văn sử dụng phƣơng pháp định tính và định lƣợng trong việc tìm hiểu, phân tích, đánh giá thực trạng tại VNPT Bình Dƣơng - Hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu Để đánh giá hiệu quả chung của công ty cần căn cứ vào nhiều yếu tố mà hoạt động marketing là một trong những yếu tố quan trọng. Hiệu quả của marketing nội bộ gắn liền với hiệu quả marketing hƣớng ngoại, cũng giống sự phát triển của một cái cây nên đánh giá cả phần trên của thân cây và phần gốc rễ. Các hoạt động hƣớng ngoại đƣợc đánh giá về mặt định lƣợng bằng các thông số có thể quan sát trực tiếp, các hoạt động hƣớng nội đƣợc đánh giá về mặt định tính bằng các thông số thuộc về cảm nhận, cảm xúc và bằng lý lẽ của con tim. Về mặt định lƣợng, các chỉ số nhƣ năng suất lao động, lợi nhuận, doanh số, chất lƣợng, tăng trƣởng, thị phần, giá trị gia tăng…là các tiêu chí để đo hiệu quả của các chƣơng trình marketing. Đây là những chỉ số có thể quan sát đƣợc bằng mắt, hiệu quả của các chỉ số này đƣợc đem so sánh theo một nguyên tắc nào đó đƣợc công ty chọn. Nói cách khác, những chỉ số này là những chỉ số thuộc về lý trí và dễ quan sát nhất. Về mặt định tính, các chỉ số nhƣ sự thỏa mãn của nhân viên, đạo đức, động lực, tầm nhìn, cân bằng lợi ích các thành viên…là những tiêu chí để đo hiệu quả. Nếu nhƣ về mặt định lƣợng có thể tăng giảm do sự tác động của thị trƣờng hoặc của một quy luật kinh tế thì mặt định tính không đƣợc phép giảm theo thời gian. Tuy nhiên, những chỉ số này khó có thể quan sát đƣợc bằng mắt mà chỉ có thể cảm nhận đƣợc bằng con tim. Việc đánh giá các chỉ số này đƣợc lƣợng hóa thông qua các thang điểm trong bảng hỏi. Việc lƣợng hóa các chỉ tiêu định tính giúp ngƣời đọc dễ dàng nhìn thấy sự khác biệt, và tính hiệu quả khi thực hiện các biện pháp marketing nội bộ. 4. Những đóng góp của luận văn Về cơ sở khoa học: Góp phần hệ thống hoá và làm sáng tỏ một số vấn đề lý luận cơ bản về Marketing nội bộ trong kinh doanh.
4 Về cơ sở thực tiễn: - Mô tả tổng quan về kinh nghiệm thực tiễn vận dụng Marketing nội bộ tại một số tập đoàn, doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc và rút ra gợi mở cho VNPT Bình Dƣơng. - Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động nội bộ tại VNPT Bình Dƣơng. Chỉ ra đƣợc những tồn tại và nguyên nhân của những tồn tại đó. Trên cơ sở lý luận và thực tiễn, luận văn xây dựng hệ thống các quan điểm và đề xuất giải pháp Marketing nội bộ phù hợp cho VNPT Bình Dƣơng. Các kiến nghị tập trung vào đề xuất giải pháp trực tiếp đối với nội bộ VNPT Bình Dƣơng từ hoàn thiện về nhận thức đến tổ chức, nội dung và phƣơng pháp vận dụng Marketing nội bộ tại đơn vị. Marketing nội bộ không còn là một vấn đề mới trên thế giới nhƣng còn khá mới mẻ ở Việt Nam, đề tài “Giải pháp Marketing nội bộ tại Công ty VNPT Bình Dƣơng” đƣợc nghiên cứu để chứng minh hiệu quả của nó khi đƣợc ứng dụng ở VNPT Bình Dƣơng sẽ mang lại những kết quả tốt hơn. Sự hiệu quả của việc ứng dụng marketing nội bộ không chỉ trên khía cạnh nội bộ mà là nền tảng để VNPT Bình Dƣơng kinh doanh hiệu quả hơn. Giải pháp đƣợc đƣa ra trong luận văn sau khi đã cân nhắc tính khả thi để có thể vận dụng tại đơn vị. Với phƣơng châm không có gì là hoàn hảo, sự hoàn hảo đang còn ở phía trƣớc làm động lực để những thay đổi hoạt động nội bộ tại VNPT Bình Dƣơng ngày càng phù hợp hơn với thực tiễn cuộc sống và tính cạnh tranh của thị trƣờng. 5. Bố cục của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 chƣơng sau: - Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing nội bộ. Trong chƣơng 1 sẽ hệ thống hoá và làm sáng tỏ một số vấn đề lý luận cơ bản về Marketing nội bộ trong kinh doanh. Trình bày tổng quan về kinh nghiệm thực tiễn vận dụng Marketing nội bộ tại một số tập đoàn, doanh nghiệp trong và ngoài
5 nƣớc. - Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing nội bộ tại VNPT Bình Dương. Thực hiện phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động nội bộ tại VNPT Bình Dƣơng. Chỉ ra đƣợc những tồn tại và nguyên nhân của những tồn tại đó. - Chương 3: Giải pháp Marketing nội bộ tại VNPT Bình Dương Trên cơ sở lý luận và thực tiễn, luận văn xây dựng hệ thống các quan điểm và đề xuất giải pháp Marketing nội bộ phù hợp cho VNPT Bình Dƣơng. Giải pháp đƣợc đƣa ra trong luận văn sau khi đã cân nhắc tính khả thi để có thể vận dụng tại đơn vị.
6 Chƣơng 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING NỘI BỘ 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Khái quát về Marketing nội bộ 1.1.1.1 Khái quát về marketing nội bộ và quá trình phát triển Marketing nội bộ đƣợc đề xuất lần đầu vào giữa những năm 70 (Sasser và Arbeit,1976) nhƣ một cách đạt đƣợc sự thống nhất chất lƣợng dịch vụ - một vấn đề chủ yếu trong lĩnh vực dịch vụ. Tiền đề cơ bản cho việc thỏa mãn khách hàng đó là trƣớc tiên doanh nghiệp phải làm thỏa mãn nhân viên của họ. Theo đó, nhân viên cũng đƣợc đối xử nhƣ một khách hàng và ứng dụng các nguyên tắc marketing để thiết kế công việc, thúc đẩy nhân viên làm việc hiệu quả hơn. Từ đó, khái niệm này phát triển mạnh mẽ, nó không còn bị giới hạn ở khu vực dịch vụ mà đƣợc ứng dụng trong giao dịch thƣơng mại và sản xuất. Điều này chỉ ra rằng, bất kỳ tổ chức nào cũng có thể sử dụng marketing nội bộ để tạo điều kiện thực hiện chiến lƣợc markeing hƣớng ngoại. Marketing nội bộ đƣợc định nghĩa nhƣ là một chƣơng trình marketing thông qua việc thực hiện thúc đẩy động cơ nhân viên, thực hiện và tổ chức theo hƣớng kết hợp các chiến lƣợc của tổ chức theo định hƣớng khách hàng.(Pervaiz K.Ahmed &Mohammed Rafiq, 2002) Theo khái niệm trên, một chƣơng trình marketing nội bộ bao gồm 4 thành phần chủ yếu:  Thỏa mãn và thúc đẩy nhân viên.  Thỏa mãn khách hàng và định hƣớng khách hàng.  Sự phối hợp liên chức năng (giữa các phòng ban với nhau).  Triển khai thực hiện chiến lƣợc công ty hoặc chiến lƣợc chức năng Quá trình phát triển của marketing nội bộ có thể đƣợc chia thành 3 giai đoạn chủ yếu nhƣ sau:  Giai đoạn làm hài lòng của nhân viên.  Giai đoạn định hƣớng khách hàng.  Giai đoạn quản lý thực hiện chiến lƣợc.
7 Giai đoạn làm hài lòng và thúc đẩy nhân viên Marketing nội bộ xuất hiện vào giữa những năm 1970. Tƣ tƣởng chủ đạo về marketing nội bộ trong các bài viết trong thời kỳ này là để thỏa mãn khách hàng, công ty phải có những nhân viên hài lòng với công việc. Tuy nhiên, quan điểm marketing nội bộ thực sự đƣợc chú ý khi Leonard Berry (1981) xuất bản bài báo về chủ đề này. Berry chỉ ra rằng marketing nội bộ là coi nhân viên nhƣ khách hàng nội bộ, coi công việc nhƣ sản phẩm nội bộ. Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ là một trong những mục tiêu của tổ chức. Nhƣ vậy, tƣ tƣởng của marketing nội bộ trong giai đoạn này là nỗ lực cải thiện dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng thông qua công việc theo kiểu “lãnh đạo chăm sóc tốt nhân viên, nhân viên chăm sóc tốt khách hàng” Giai đoạn định hƣớng khách hàng Quan điểm về marketing nội bộ trong giai đoạn định hƣớng khách hàng đƣợc đƣa ra bởi Christan Gronroos (1981,1982,1985). Ông đề cập đến sự tƣơng tác giữa nhân viên với khách hàng và nhân viên phải thỏa mãn đƣợc nhu cầu khách hàng. Ông chỉ ra rằng, sự tƣơng tác giữa ngƣời mua và ngƣời bán không chỉ có tác động tới việc mua hàng và lặp lại quyết định mua mà quan trọng hơn sự tƣơng tác này còn mang lại những cơ hội marketing cho tổ chức. Để tận dụng đƣợc những cơ hội này, đòi hỏi phải định hƣớng kinh doanh theo khách hàng, nhân viên bán hàng phải đi sâu vào suy nghĩ của khách hàng và phát triển những yếu tố có lợi cho tổ chức của họ. Mặt khác, để dịch vụ có hiệu quả đòi hỏi phải phối hợp hiệu quả giữa nhân viên bán hàng và nhân viên hỗ trợ. Gronross cũng xem marketing nội bộ nhƣ một phƣơng tiện tích hợp các chức năng hoạt động khác nhau trong đó đề cao sự liên kết giữa các phòng ban với mục đích phục vụ khách hàng tốt hơn. Cả hai phƣơng pháp của Berry và Gronross đều nhấn mạnh tới việc thúc đẩy nhân viên và sử dụng các kỹ thuật nội bộ làm điều đó. Tuy nhiên, có sự khác biệt quan trọng giữa các cách tiếp cận của Gronross với Berry. Theo quan điểm của
8 Gronross nhân viên không đƣợc đối xử nhƣ khách hàng. Ngoài ra, khái niệm của Gronross tập trung sự chú ý vào việc tạo ra định hƣớng khách hàng trong các nhân viên thông qua quá trình ảnh hƣởng của tổ chức. Theo quan điểm của Berry, nhân viên đƣợc đối xử nhƣ khách hàng nội bộ. Giai đoạn quản lý thực hiện chiến lƣợc Giai đoạn này đánh dấu sự nhận thức về marketing nội bộ nhƣ một phƣơng tiện để thực hiện chiến lƣợc thông qua việc rút kinh nghiệm từ một số khái niệm của các tác giả trƣớc. Pervaiz K.Ahmed & Mohammed Rafiq là những ngƣời đầu tiên mang đến cho marketing nội bộ một vai trò nổi bật, marketing nội bộ đƣợc coi nhƣ một kỹ thuật quản lý nhân viên hƣớng tới mục tiêu của tổ chức. Pervaiz K.Ahmed & Mohammed Rafiq (1993) nhấn mạnh rằng vai trò của marketing nội bộ chính là giáo dục và thúc đẩy nhân viên hƣớng tới mục tiêu của tổ chức. Giúp nhân viên hiểu và nhận ra mục tiêu tổ chức không chỉ mang lại giá trị cho công ty mà giá trị cá nhân cũng nằm trong đó. Sự phát triển của marketing nội bộ đƣợc hỗ trợ bởi niềm tin rằng marketing nội bộ có tiềm năng nhƣ một chức năng tích hợp với cơ chế của tổ chức. Marketing nội bộ là một triết lý quản lý nguồn nhân lực của tổ chức, nó nhƣ một quy trình quản lý toàn diện. Vai trò của marketing nội bộ sau đó đƣợc diễn tả mạnh mẽ hơn trong việc kết hợp marketing và chức năng của nhân sự ở mức độ mà nhân viên trở thành một nguồn lực cho marketing. Trong giai đoạn này, vai trò của marketing nội bộ nhƣ một công cụ thực hiện chiến lƣợc công ty. Ban đầu, quan điểm này xuất hiện ở ngành dịch vụ. Sau đó nó đƣợc Piercy & Morgan (1991) tổng quát cho bất kỳ loại chiến lƣợc marketing nào, Piercy & Morgan cho rằng công cụ và kỹ thuật của marketing đối ngoại có thể áp dụng cho đối nội. Mô hình có sự liên kết rõ ràng giữa marketing nội bộ và marketing hƣớng ngoại đƣợc Piercy & Morgan mô tả qua mô hình 1.1.
9 Tầm nhìn Mục tiêu Chiến lƣợc kiểm soát Marketing Chiến thuật Marketing nội bộ Marketing đối ngoại - Sản phẩm - Sản phẩm - Giá - Giá - Phân phối - Phân phối - Truyền thông - Truyền thông Hình 1.1: Sự liên kết giữa marketing nội bộ và marketing hƣớng ngoại Nguồn: Piercy & Morgan (1991), Internal Marketing - The missing half of the marketing programme. Một phiên bản tổng quát hơn đƣợc Piercy & Morgan (1991) trình bày trong hình 1.2. Mô hình này nói lên mối quan hệ giữa marketing nội bộ, marketing hƣớng ngoại, marketing tƣơng tác và marketing quan hệ. Hình 1.2: Mối quan hệ giữa marketing nội bộ, marketing hƣớng ngoại Nguồn: Piercy & Morgan (1991), Internal Marketing
10 1.1.1.2 Đặc trưng của marketing nội bộ Marketing nội bộ tập trung vào giải quyết những vấn đề trong nội bộ và sáng tạo ra các giá trị mà chỉ doanh nghiệp mới có, từ đó nó có sức ảnh hƣởng theo hệ thống, tạo ra các kết quả đối với các hoạt động bên ngoài. Marketing nội bộ có những đặc trƣng: - Sáng tạo các giá trị văn hóa: Điều này đƣợc tạo ra khi nhân viên đƣợc trao quyền, kích thích sự sáng tạo, cho phép sự thay đổi và có khả năng chịu trách nhiệm cho các quyết định của họ, tạo ra các mối liên kết trong công ty, các cá nhân làm việc trên tinh thần hỗ trợ nhau để cùng phát triển. - Khuyến khích các nhân viên hiện tại của công ty tham gia vào quá trình tuyển chọn các nhân viên mới, giới thiệu ngƣời tài về với công ty. - Đảm bảo các nỗ lực của nhân viên đƣợc đánh giá và tặng thƣởng xứng đáng: Việc kinh doanh của doanh nghiệp phải giúp đánh giá khả năng của nhân viên bằng các phần thƣởng xứng đáng với thành tích của nhân viên. - Đối xử công bằng với các nhân viên khi đối mặt với thời gian khó khăn ngoài công việc. Điều này có thể đƣợc thực hiện thông qua việc thiết lập một quỹ dự phòng khẩn cấp. 1.1.1.3 Lợi ích của marketing nội bộ Marketing nội bộ có những lợi ích dƣới đây: - Khuyến khích nhân viên thực hiện công việc của mình một cách tốt hơn. - Làm tăng quyền lực của nhân viên cũng nhƣ cho phép họ tự chịu trách nhiệm với các quyết định của mình. - Tạo ra các giá trị hiểu biết căn bản về doanh nghiệp. - Khuyến khích các nhân viên cung cấp dịch vụ hoàn hảo cho các khách hàng thông qua việc đánh giá cao vai trò của các nhân viên trong sự thành công của doanh nghiệp. - Giúp cho các nhân viên không chuyên trong lĩnh vực marketing học hỏi và giúp họ có khả năng hoàn thành các công việc của họ với các kỹ năng marketing. - Gia tăng sự chú ý của khách hàng và phát triển cá nhân của từng nhân viên.
11 - Hòa hợp các yếu tố của doanh nghiệp nhƣ: Văn hóa kinh doanh, cấu trúc doanh nghiệp, quản trị nguồn nhân lực, tầm nhìn và chiến lƣợc với sự chuyên nghiệp của nhân viên và nhu cầu của xã hội. - Tạo ra sự phối hợp hoàn hảo giữa các phòng ban của doanh nghiệp. 1.1.2 Mô hình Marketing nội bộ Có nhiều nghiên cứu về marketing nội bộ nhƣng có hai mô hình đƣợc chú ý hơn cả là mô hình của Leonard Berry (1991) và Christan Gronroos (1981). Trong mô hình của mình, Berry (1991) coi nhân viên nhƣ khách hàng. Trong mô hình của Gronroos (1981) xem marketing nội bộ nhƣ một phƣơng tiện tích hợp các chức năng hoạt động khác nhau, trong đó đề cao sự liên kết giữa các phòng ban, mục đích phục vụ khách hàng tốt hơn. Gronroos (1981) không xem nhân viên nhƣ một khách hàng, ông tập trung tạo ra định hƣớng khách hàng trong các nhân viên thông qua một quá trình ảnh hƣởng của tổ chức. Sự giống nhau của hai ông là cùng hƣớng tới việc cải tiến chất lƣợng dịch vụ. Tuy nhiên, sự khác nhau là phƣơng pháp để đạt mục tiêu. 1.1.2.1 Mô hình marketing nội bộ của Berry Mô hình marketing nội bộ của Berry (1991) có các đặc điểm nổi bật trong nhƣ sau: - Đối xử với nhân viên nhƣ khách hàng sẽ dẫn đến sự thay đổi trong thái độ của nhân viên đó là nhân viên trở nên có tâm hơn. Điều này làm cho chất lƣợng dịch vụ tốt hơn và mang lại lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng. - Những nhu cầu, mong muốn của nhân viên đƣợc công ty chú trọng và công ty ngày càng tạo ra những chế độ làm việc tốt hơn để giữ chân họ ở lại. - Đối xử với công việc nhƣ sản phẩm là một cách thức tiếp cận mới của quản trị nguồn nhân lực, ứng dụng các kỹ thuật marketing nội bộ cả trong thu hút và giữ chân khách hàng.
12 Hình 1.3: Mô hình marketing nội bộ của Berry Nguồn: Pervaiz K.Ahmed & Mohammed Rafiq (2002), Internal Marketing 1.1.2.2 Mô hình marketing nội bộ của Gronroos (1981) Mô hình gốc của Gronroos dựa trên tiền đề rằng nhân viên phải nhận thức đƣợc nhu cầu của khách hàng và bán hàng, họ phải tận dụng cơ hội marketing tƣơng tác, dẫn đến chất lƣợng dịch vụ tốt hơn, doanh thu cao hơn và cuối cùng là lợi nhuận cao hơn. - Nhân viên đƣợc hỗ trợ thực hành, đào tạo cần thiết, trong đó nhân viên đƣợc quyền quyết định một số công việc hoặc quá trình để tận dụng các kết quả tƣơng tác giữa nhân viên với khách hàng. Nhân viên đƣợc kiểm soát nhiều hơn đối với công việc của họ, ông hy vọng rằng việc làm hài lòng nhân viên hơn dẫn đến nhiều động lực và nhân viên có ý thức với khách hàng. - Nhân viên đƣợc thông báo về bất kỳ sự thay đổi chiến lƣợc và chiến dịch marketing nào trƣớc khi chúng đƣợc tung ra thị trƣờng. - Đƣợc quản lý cấp cao hỗ trợ.
13 Hình 1.4: Mô hình marketing nội bộ của Gronroos Nguồn: Pervaiz K.Ahmed & Mohammed Rafiq (2002), Internal Marketing Trong khi các mục tiêu của các mô hình tƣơng tự nhau, rõ ràng là cơ chế mà họ sử dụng là khác nhau. Tuy nhiên, cả hai mô hình này không đầy đủ. Berry (1991) không chỉ ra cơ chế có thể đƣợc sử dụng để tạo động lực khác hơn là một phƣơng pháp marketing - coi nhân viên nhƣ khách hàng. Tƣơng tự, ban đầu Gronroos (1981) bỏ qua một mô hình marketing nhƣ phƣơng pháp tiếp cận marketing để tạo động lực cho nhân viên. Để cung cấp một mô hình toàn diện hơn, hai cách tiếp cận trên cần đƣợc liên kết lại. 1.1.2.3 Mô hình marketing nội bộ liên kết Mô hình 1.5 kết hợp giữa mô hình của Berry & Gronroos. Trong đó một số tính năng đƣợc bổ sung trong mô hình này là xây dựng mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng và tăng lợi nhuận. Khi khách
14 hàng đƣợc thỏa mãn họ sẽ truyền miệng và điều này cũng làm gia tăng lợi nhuận trong tƣơng lai. Hình 1.5: Mô hình marketing nội bộ liên kết Nguồn: Pervaiz K.Ahmed & Mohammed Rafiq (2002), Internal Marketing Mô hình này có một số chú ý: 1. Mô hình mới sử dụng sự khác nhau để xây dựng lên một khái niệm toàn diện hơn về marketing nội bộ. 2. Mô hình này làm nổi bật một số lƣợng lớn các giả định tiềm ẩn và các mối quan hệ cần đƣợc kiểm nghiệm. 3. Mô hình chỉ ra cơ chế liên quan đến việc thực hiện của marketing nội bộ. 4. Mô hình này phức tạp hơn các mô hình ban đầu, nó cung cấp một cái nhìn hoàn chỉnh hơn về marketing nội bộ. 5. Mô hình liên kết chỉ ra chi tiết marketing nội bộ có thể đƣợc đƣa vào thực hành nhƣ thế nào. Quá trình thực nghiệm của mô hình đã chỉ ra nhƣ sau: