Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo tại Công ty TNHH Truyền hình Cáp Saigontourist (SCTV)

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:125

Thêm vào BST

Báo xấu

66
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Dựa vào cơ sở lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ, luận văn trình bày khung cơ sở lý thuyết liên quan để có thể tiếp cận được thực trạng về chất lượng dịch vụ quảng cáo mà SCTV cung cấp, bên cạnh đó kết hợp thực trạng tình hình khai thác quảng cáo qua truyền hình, dựa trên kết quả nghiên cứu từ đó đề ra các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo, tạo ra ưu thế vượt trội của Công ty TNHH Truyền hình Cáp Saigontourist so với các đối thủ cạnh tranh thông qua các yếu tố có ý nghĩa tác động đến chất lượng dịch vụ quảng cáo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo tại Công ty TNHH Truyền hình Cáp Saigontourist (SCTV)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------ TRẦN THỊ HẢI VÂN GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TẠI CÔNG TY TNHH TRUYỀN HÌNH CÁP SAIGONTOURIST (SCTV) LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------ TRẦN THỊ HẢI VÂN GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TẠI CÔNG TY TNHH TRUYỀN HÌNH CÁP SAIGONTOURIST (SCTV) Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng ứng dụng) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THANH VÂN TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là Trần Thị Hải Vân, học viên cao học khoá 25, ngành Quản trị kinh doanh (hướng ứng dụng), trường Đại học Kinh tế Tp.Hồ Chí Minh. Thông qua quá trình tìm hiểu và nghiên cứu về tình hình phát triển của thị trường truyền hình trả tiền cũng như tình hình kinh doanh tại Công ty TNHH Truyền hình Cáp Saigontourist, dưới sự hướng dẫn tận tình của TS. Nguyễn Thanh Vân cùng các thầy cô tại Khoa Quản trị kinh doanh và Khoa Toán – Thống kê của Trường Đại học Kinh tế Tp.Hồ Chí Minh, tôi đã tổng hợp và phân tích các tài liệu để hoàn thành Luận văn Tốt nghiệp theo đề tài: “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo tại Công ty TNHH Truyền hình Cáp Saigontourist (SCTV)” Tôi xin cam đoan đây chính là sản phẩm nghiên cứu độc lập củа tôi với các số liệu phân tích và kết quả đánh giá là hоàn tоàn trung thực và có nguồn gốc chính xác. Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2019 Tác giả Trần Thị Hải Vân
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH ẢNH TÓM TẮT ABSTRACT CHƯƠNG MỞ ĐẦU .................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài ..........................................................................................1 2. Mục đích nghiên cứu ...................................................................................3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..............................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................4 5. Kết cấu luận văn ..........................................................................................4 6. Đóng góp của luận văn ................................................................................5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH CÁP .....................................................................................6 1. 1 Chất lượng dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ ................................6 1.1.1 Chất lượng dịch vụ..................................................................................6 1.1.2 Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ: .........................................7 1.1.2.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ: ...................................7 1.1.2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos: .......................................11 1.2 Dịch vụ quảng cáo truyền hình cáp .........................................................12 1.2.1 Khái niệm dịch vụ .................................................................................12 1.2.2 Đặc điểm dịch vụ ..................................................................................13 1.2.3 Dịch vụ truyền hình cáp ........................................................................14
1.2.4 Dịch vụ SCTV cung cấp .......................................................................16 1.2.4.1 Dịch vụ truyền hình: ........................................................................16 1.2.4.2 Dịch vụ Quảng cáo: ...........................................................................16 1.2.4.3 Dịch vụ Internet: ................................................................................17 1.2.4.4 Dịch vụ truyền hình theo yêu cầu VOD (Video – On – Demand): ...17 1.2.5 Dịch vụ Quảng cáo ...............................................................................18 1.2.5.1 Khái niệm dịch vụ quảng cáo..............................................................18 1.2.5.2 Vai trò của quảng cáo. ........................................................................19 1.2.5.3 Chức năng của quảng cáo ..................................................................20 1.2.6 Quảng cáo qua truyền hình, vai trò, chức năng và các hình thức quảng cáo qua truyền hình. ...........................................................................................22 1.2.6.1 Khái niệm quảng cáo qua truyền hình ................................................22 1.2.6.2 Vai trò của quảng cáo qua truyền hình ...............................................22 1.2.6.3 Chức năng của quảng cáo qua truyền hình .........................................23 1.2.6.4 Các hình thức quảng cáo qua truyền hình ..........................................24 1.3 Sự hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ .......................................27 1.3.1 Sự hài lòng khách hàng .........................................................................27 1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng............................27 1.3.3 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng: .......28 1.3.4 Tương quan giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng: ........29 1.4 Các nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu .................................30 1.4.1 Nghiên cứu trong nước ............................................................................30 1.4.2 Các nghiên cứu nước ngoài ..................................................................31 1.4.3 Mô hình nghiên cứu ứng dụng của luận văn ........................................33
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUẢNG CÁO SCTV ..............................................................................................................35 2.1 Giới thiệu về Công ty SCTV .....................................................................35 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ...........................................................35 2.1.2 Địa vị pháp lý và lĩnh vực kinh doanh ..................................................35 2.1.2.1 Địa vị pháp lý ......................................................................................35 2.1.2.2 Lĩnh vực kinh doanh ..........................................................................36 2.1.3 Cơ cấu tổ chức và quản lý của công ty .................................................36 2.1.4 Diện phủ sóng .......................................................................................37 2.1.5 Mục tiêu chiến lược ..............................................................................38 2.1.6 Tầm nhìn – Sứ mệnh – Giá trị cốt lõi của Công ty SCTV....................39 2.1.7 Kết quả kinh doanh giai đoạn 2016-2018 .............................................40 2.2 Kết quả nghiên cứu và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ quảng cáo SCTV ..............................................................................................................46 2.2.1 Tóm tắt thông tin mẫu nghiên cứu ........................................................47 2.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo ..............................................................47 2.2.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá ....................................................52 2.2.3.1 Phân tích EFA cho các biến độc lập ..................................................52 2.2.3.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc ....................................................56 2.2.4 Kết quả kiểm định sự tác động các yếu tố lên sự hài lòng công việc ...57 2.3 Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ quảng cáo SCTV....................61 2.3.1 Thực trạng yếu tố sự tin cậy .................................................................61 2.3.2 Thực trạng yếu tố phương tiện hữu hình ..............................................62 2.3.3 Thực trạng yếu tố đồng cảm .................................................................63 2.3.4 Thực trạng yếu tố đáp ứng ....................................................................64
2.3.5 Thực trạng yếu tố năng lực phục vụ .....................................................65 2.4 Những điểm mạnh và điểm yếu của SCTV trong thời gian vừa qua ...66 2.4.1 Điểm mạnh của SCTV ..........................................................................66 2.4.2 Điểm yếu của SCTV .............................................................................67 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUẢNG CÁO SCTV CUNG CẤP ........................................................................69 3.1 Định hướng phát triển dịch vụ của SCTV giai đoạn 2019-2020 ...........69 3.2 Giải pháp ....................................................................................................71 3.2.1 Giải pháp cho yếu tố năng lực phục vụ ................................................71 3.2.2 Giải pháp cho yếu tố phương tiện hữu hình .........................................75 3.2.3 Giải pháp cho yếu tố đáp ứng ...............................................................78 3.2.4 Giải pháp cho yếu tố đồng cảm ............................................................79 3.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................................80 KẾT LUẬN ..............................................................................................................81 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: Dàn bài thảo luận nhóm PHỤ LỤC 2: Phiếu khảo sát khách hàng PHỤ LỤC 3: Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ 1 SCTV Công ty TNHH Truyền hình Cáp Saigontourist 2 VOD Video On Demand 3 CLDV Chất lượng dịch vụ 4 VTV Đài Truyền hình Việt Nam 5 OTT Over The Top 6 CATV Cable TV
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan .........................................................32 Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh giai đoạn 2016 - 2018 ..............................................40 Bảng 2.2 Doanh thu quảng cáo từ năm 2016 - 2018 ...............................................43 Bảng 2.3 Tóm tắt thông tin mẫu nghiên cứu ...........................................................47 Bảng 2.4 Tóm tắt phân tích cronbach alpha ............................................................48 Bảng 2.5 Tóm tắt thông tin thông qua các lần phân tích nhân tố cho các biến độc lập ..................................................................................................................53 Bảng 2.6 Ma trận xoay nhân tố lần đầu ...................................................................53 Bảng 2.7 Ma trận xoay nhân tố lần cuối ..................................................................55 Bảng 2.8 Các thông số phân tích EFA cho biến phụ thuộc .....................................56 Bảng 2.9 Ma trận hệ số tương quan cho các khái niệm ...........................................57 Bảng 2.10 Model summary ....................................................................................58 Bảng 2.11 ANOVA ................................................................................................58 Bảng 2.12 Hệ số Coefficients .................................................................................58 Bảng 2.13 Kết quả phân tích thực trạng yếu tố sự tin cậy .....................................62 Bảng 2.14 Kết quả phân tích thực trạng yếu tố phương tiện hữu hình ..................63 Bảng 2.15 Kết quả phân tích thực trạng yếu tố đồng cảm .....................................64 Bảng 2.16 Thực trạng phân tích yếu tố sự đáp ứng ...............................................65 Bảng 2.17 Thực trạng yếu tố năng lực phục vụ .....................................................66
DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman ...........................................9 Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu ứng dụng .................................................................33 Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức tại Công ty SCTV............................................................36 Hình 2.2: Diện phủ sóng SCTV 2017 ......................................................................37 Hình 2.3 : Doanh thu và lợi nhuận SCTV từ năm 2016 đến hết năm 2018 ..............42 Hình 2.4: Danh mục khách hàng tiêu biểu của SCTV .............................................45
TÓM TẮT Trong quá trình công tác tại Công ty TNHH Truyền hình Cáp Saigontourist, thông qua quan sát tình hình thực tiễn, tác giả nhận thấy tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo đối với việc phát triển, mở rộng thị trường và nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty TNHH Truyền hình Cáp Saigontourist. Vì vậy, trên cơ sở lý luận nền tảng về chất lượng dịch vụ quảng cáo trên thị trường truyền hình trả tiền nói chung, tác giả đã phát triển những nghiên cứu chi tiết từ tình hình kinh doanh thực tế tại Công ty TNHH Truyền hình Cáp Saigontourist và qua đó đánh giá, phân tích những kết quả đạt được và những mặt còn hạn chế trong việc kinh doanh, từ đó đề xuất các phương án giải quyết phù hợp đối với điều kiện hiện tại của Công ty. Tác giả đã tập trung thu thập số liệu thực tế cũng như phỏng vấn trực tiếp các đối tượng là khán giả xem kênh truyền hình SCTV, đồng thời sử dụng phương pháp phân tích thang đo và phân tích hồi quy nhằm xác định các yếu tố có ảnh hưởng nhất định đến chất lượng dịch vụ quảng cáo của SCTV. Từ đó, luận văn đi đến kết luận chung là dịch vụ quảng cáo có tầm quan trọng rõ rệt đối với hoạt động kinh doanh của SCTV, tuy nhiên việc đẩy mạnh phát triển dịch vụ quảng cáo hiện nay còn nhiều hạn chế, với rào cản từ nội bộ doanh nghiệp cũng như từ thị trường nói chung. Dựa trên những tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước đã được công bố, tác giả đã tiến hành đánh giá những nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ quảng cáo và đưa ra những phương án phù hợp với lý thuyết đã nêu cũng như tình hình kinh doanh thực tế của Công ty TNHH Truyền hình Cáp Saigontourist (SCTV). Từ khóa: quảng cáo, chất lượng dịch vụ quảng cáo, nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo
ABSTRACT Through the past period working at Saigontourist Cable Television (SCTV), by observing reality, author realized the importance of improving quality of advertising service to the development and competitivity of SCTV. Therefore, on the fundamental reasoning on advertising services on PayTV market, author has developed the detailed thesis based on actual business actions at SCTV, from which author can evaluate and analyze the results and limitations in the business, as well as proposing suitable solutions for SCTV’s current status. Author has concentrated on collecting actual data as well as directly interviewed audiences of SCTV, and meanwhile used methods of analyzing scales and analyzing Regression analysis to determine factors affecting the quality of advertising services of SCTV. The thesis has come to the general conclusion that advertising services has clear impacts on SCTV’s business, however, improving SCTV’s advertising service has encountered many issues from inside the company as well as from the market. Based on domestic and international published researchs and studies, Author has evaluated the factors that impacted the quality of advertisting service, and presented the solutions in accordance with SCTV’s actual business situation. Keywords: advertising, quality of advertising service, improving quality of advertising service
1 CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Truyền hình từ lâu đã chiếm một vị trí vô cùng quan trọng trong đời sống tinh thần của người dân Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung. So với các phương tiện truyền thông khác như phát thanh, báo chí, truyền hình luôn giành được sự ưu ái của đại bộ phận khán giả xem đài nhờ sự kết hợp linh hoạt giữa âm thanh, ánh sáng, màu sắc và các thức sắp xếp nội dung chương trình hấp dẫn và thường xuyên được đổi mới theo từng ngày, từng giờ. Với lượng khán giả đông đảo và dễ tiếp cận, quảng cáo trên truyền hình luôn chiếm một khoảng ngân sách rất lớn trong kế hoạch quảng cáo của các nhãn hàng. Vượt qua sự cạnh tranh trong nhiều thập kỷ của quảng cáo trên báo in, báo nói và hiện nay là sự phát triển mạnh mẽ của internet, truyền hình đã khẳng định vị trí vững chắc của mình trong tâm trí khán giả xem đài cũng như đi đầu về chi phí quảng cáo. Căn cứ Báo cáo Tổng kết công tác năm 2015 và phương hướng, nhiệm vụ năm 2016 của Bộ Thông tin và Truyền thông, tại Việt Nam hiện nay có 105 kênh truyền hình quảng bá và 31 đơn vị cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền với 73 kênh truyền hình, sử dụng các công nghệ truyền dẫn như: truyền hình cáp, IPTV, truyền hình mặt đất kỹ thuật số, truyền hình qua vệ tinh và truyền hình di động. Với tỷ lệ phủ sóng truyền hình trên diện tích cả nước là 98%, người dân không còn gặp phải trở ngại trong việc tìm kiếm một hệ thống kênh phù hợp cho gia đình và cho bản thân mình. Tuy nhiên, việc mở rộng nhiều sự lựa chọn cho khán giả cũng đặt ra một bài toán khó cho các nhãn hàng quảng cáo cũng như các doanh nghiệp làm truyền hình, nhất là các kênh truyền hình cáp. Nếu câu hỏi của các nhãn hàng là phải làm thế nào để lựa chọn được một kênh thu hút được nhiều khán giả xem đài nhất, tỷ suất rating cao nhất, diện phủ sóng rộng khắp nhất với chi phí thấp nhất, thì nhiệm vụ của các doanh nghiệp làm truyền hình là phải làm thế nào để kênh của mình đạt được những ưu thế vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh và dễ dàng được các nhãn hàng lựa chọn. Nhận thức rõ được rằng doanh thu quảng cáo cao hay thấp không chỉ đơn thuần là nguồn thu để trang trải các chi phí doanh nghiệp mà còn là chứng nhận cho
2 mức độ thu hút của kênh đối với khách hàng, cuộc đua giữa các đài và các doanh nghiệp làm truyền hình ngày một trở nên căng thẳng và gay gắt hơn. Hình thành và phát triển hơn 20 năm tại Việt Nam, Công ty TNHH Truyền hình Cáp Saigontourist (SCTV) đã vươn lên trở thành đơn vị tiên phong trong lĩnh vực truyền hình trả tiền với diện phủ sóng 51/63 tỉnh thành, chủ yếu là khu vực miền Nam. Tuy đạt được nhiều lợi thế về diện phủ sóng, hạ tầng kỹ thuật, nội dung chương trình, SCTV vẫn không thể lơ là trước tình trạng cạnh tranh khốc liệt giữa vô số các kênh và chương trình truyền hình với nhiều nội dung đa dạng, phong phú, điển hình có thể kể đến VTVCab, HTVC, Viettel, K+,… Trong vòng xoáy hiện đại hóa truyền hình truyền thống và xu hướng dịch chuyển khán giả qua các thiết bị điện tử, nếu không liên tục đổi mới, phát triển để bắt kịp các xu hướng này, SCTV sẽ khó có thể giữ vị trí đầu trong thị trường truyền hình trả tiền, cũng như khó có thể thuyết phục các nhãn hàng, doanh nghiệp dành nguồn ngân sách quảng cáo lớn cho mình.bên cạnh đó tình hình kinh doanh của SCTV và dịch vụ quảng cáo SCTV có vẻ không được tốt , cụ thể về doanh thu quảng cáo của SCTV có khuynh hướng sụt giảm từ năm 2017 sang năm 2018 , Năm 2016 doanh thu là 232,164,806,936, Năm 2017 doanh thu : 296,370,049,741), Năm 2018 doanh thu 271,408,789,657. Bên cạnh đó lợi nhuận của dịch vụ quảng cáo qua các năm từ 2016 đến 2018 có khuynh hướng sụt giảm , cụ thể Năm 2016 (151,517,111,821), Năm 2017 (143,684,815,844), Năm 2018 (146,781,717,202), điều này cho thấy tín hiệu cần có biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ để giúp cải thiện tình hình hoạt động kinh doanh của SCTV và dịch vụ quảng cáo mà SCTV cung cấp nói chung. Chính vì vậy, để tìm kiếm đáp án cho bài toán phải làm thế nào để bắt kịp xu hướng dịch chuyển hiện tại, đồng thời cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường và nâng cao ngân sách quảng cáo, việc nghiên cứu đề tài “Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo của Công ty TNHH Truyền hình Cáp Saigontourist (SCTV)” là vô cùng cần thiết.
3 2. Mục đích nghiên cứu Mục tiêu tổng quát Dựa vào cơ sở lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ, luận văn trình bày khung cơ sở lý thuyết liên quan để có thể tiếp cận được thực trạng về chất lượng dịch vụ quảng cáo mà SCTV cung cấp, bên cạnh đó kết hợp thực trạng tình hình khai thác quảng cáo qua truyền hình , dựa trên kết quả nghiên cứu từ đó đề ra các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo, tạo ra ưu thế vượt trội của Công ty TNHH Truyền hình Cáp Saigontourist so với các đối thủ cạnh tranh thông qua các yếu tố có ý nghĩa tác động đến chất lượng dịch vụ quảng cáo Mục tiêu cụ thể Xác định các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ quảng cáo tác động đến sự hài lòng khách hàng Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ quảng cáo đến sự hài lòng khách hàng Đề xuất các giải pháp trên kết quả nghiên cứu để có được những giải pháp có cơ sở nhằm giúp SCTV gia tăng chất lượng dịch vụ quảng cáo 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ quảng cáo SCTV, Mối quan hệ chất lượng dịch vụ quảng cáo và sự hài lòng khách hàng Đối tượng khảo sát: Các tổ chức cá nhân có sử dụng dịch vụ quảng cáo mà SCTV cung cấp trong thời gian quan trên địa bàn TP.HCM Phạm vi nghiên cứu:  Phạm vi không gian: Luận văn thực hiện trong khuôn khổ liên quan đến công ty SCTV  Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện luận văn: từ tháng 04/2019 đến tháng 10/2019 , trong đó thời gian khảo sát từ tháng 06/2019 đến tháng 07/2019.
4 4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, với sự kết hợp của phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Phương pháp nghiên cứu định tính: Tác giả thực hiện tổng kết lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu, kế thừa các nghiên cứu trong và ngoài nước để có được mô hình nghiên cứu ứng dụng của luận văn áp dụng cho công ty SCTV. Phương pháp nghiên cứu định lượng: Sử dụng các kỹ thuật với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0 như kiểm định cronbach alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, các thống kê mô tả để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng các dịch vụ quảng cáo của SCTV, sử dụng phương pháp thống kê, so sánh để phân tích thực trạng việc khai thác quảng cáo các kênh SCTV  Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua quá trình các khách hàng có sử dụng dịch vụ quảng cáo của công ty  Nguồn dữ liệu thứ cấp: Số liệu được lấy từ Công ty TNHH Truyền hình Cáp Saigontourist, các trang thông tin chính thức về thống kê, truyền hình và quảng cáo, dữ liệu nghiên cứu thị trường từ hệ thống Instar Analysis thuộc Công ty TNHH Truyền thông TNS Việt Nam và hệ thống VietnamTAM do Trung tâm Đo kiểm và Dịch vụ Phát thanh, Truyền hình và Thông tin Điện tử (CBEI) thuộc Bộ Thông tin - Truyền thông quản lý. 5. Kết cấu luận văn Luận văn gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình cáp. Chương 2: Thực trạng đánh giá chất lượng dịch vụ quảng cáo SCTV Chương 3: Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo SCTV cung cấp
5 6. Đóng góp của luận văn Luận văn được thực hiện trên cơ sở hệ thống hóa lý thuyết liên quan, kết hợp các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước để có được cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu ứng dụng phù hợp cho tình hình công ty. Căn cứ trên cơ sở các kết quả nghiên cứu có được, luận văn đề xuất các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ mà Công ty TNHH Truyền hình Cáp Saigontourist cung cấp, bên cạnh đó góp phần làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu liên quan.
6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH CÁP 1. 1 Chất lượng dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ 1.1.1 Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001). Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Miichell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wismewski & Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretvcit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ. Theo Parasuraman & ctp (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Khi nghe nói đến chất lượng dịch vụ chúng ta đã cảm thấy quen thuộc, tương tự như vậy chất lượng dịch vụ SCTV tức là khái niệm về chất lượng dịch vụ dùng để mô tả về các sản phẩm vô hình (dịch vụ) mà SCTV cung cấp cho khách hàng, có thể kể đến một số khái niệm chất lượng dịch vụ SCTV như sau: Theo Newman (1995) và cộng sự chất lượng dịch vụ truyền hình chính là những đặc tính mà dịch vụ truyền hình sẽ mang đến cho khách hàng, nó bao gồm nhiều yếu tố được khách hàng cảm nhận, chất lượng dịch vụ bao gồm những tiện ích đặc trưng kèm theo dịch vụ mà truyền hình cung cấp cho khách hàng. Theo Arkin (1994) chất lượng dịch vụ truyền hình được hiểu như là những gì khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp, cảm nhận được những dịch vụ được cung cấp đã tạo ra ngang xứng với kỳ vọng không thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc các phương tiện điện tử viễn thông
7 1.1.2 Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ: 1.1.2.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ: Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. Khoảng cách thứ nhất (khoảng cách giữa nhận thức, cảm nhận của tổ chức cung cấp dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàngvề chất lượng dịch vụ): xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ. Khoảng cách thứ hai (khoảng cách giữa nhận thức của tổ chức cung cấp dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ): xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi những kỳ vọng này thành tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của nhu cầu về dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp. Khoảng cách thứ ba (khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng): xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có thể liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo những tiêu chí đã đề ra.
8 - Khoảng cách thứ tư (khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng): phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng và chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn. Đây là khoảng cách thứ tư. Khoảng cách thứ năm (khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ): xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng dịch vụ được xem là hoàn hảo. Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách thứ nhất, thứ hai, thứ ba và thứ tư. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm này, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này. Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn như sau: CLDV=F{KC_5=f(KC_1,KC_2,KC_3,KC_4)} Trong đó: CLDV là chất lượng dịch vụ KC_1 là khoảng cách chất lượng thứ nhất KC_2 là khoảng cách chất lượng thứ hai KC_3 là khoảng cách chất lượng thứ ba KC_4 là khoảng cách chất lượng thứ tư KC_5 là khoảng cách chất lượng thứ năm