Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu dòng xe Mazda tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:102

Thêm vào BST

Báo xấu

18
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài giúp công ty nhận thấy những ưu điểm và hạn chế của các thành phần giá trị thương hiệu Mazda trong hoạt động kinh doanh từ đó có những điều chỉnh cải thiện chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu mà công ty đang phân phối. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu dòng xe Mazda tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN QUANG HIẾU GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DÒNG XE MAZDA TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Mính – Năm 2018
2 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN QUANG HIẾU GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DÒNG XE MAZDA TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN ANH MINH TP. Hồ Chí Mính – Năm 2018
3 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, đề tài này không sao chép từ các công trình nghiên cứu khoa học nào khác, các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực. Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2018 Người thực hiện luận văn Nguyễn Quang Hiếu
4 MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ PHẦN MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1 1. Lý do lựa chọn đề tài ....................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 3 4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 3 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ............................................................................. 4 6. Kết cấu của đề tài ............................................................................................ 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU .................. 5 1.1 Tổng quan về thương hiệu ................................................................................ 5 1.1.1 Khái niệm ................................................................................................... 5 1.1.2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng ....................................... 6 1.1.3 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp........................................... 8 1.1.4 Vai trò của thương hiệu đối với sản phẩm là xe hơi .................................. 9 1.2 Khái niệm về giá trị thương hiệu .................................................................... 10 1.2.1 Nhận thức thương hiệu ............................................................................. 11 1.2.2 Hình ảnh thương hiệu............................................................................... 12 1.3 Những nghiên cứu về giá trị thương hiệu ....................................................... 12 1.3.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Leuthesser (1988) ..................... 12 1.3.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) ............................ 13 1.3.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar và cộng sự (1995) ......... 14 1.3.4 Nghiên cứu của Yoo và Donthu về thang đo giá trị thương hiệu (2001) . 14 1.3.5 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) .............................................................................................. 15 1.4 Xây dựng một thương hiệu mạnh ................................................................... 16 1.4.1 Bản sắc thương hiệu ................................................................................. 18 1.4.2 Hoạt động thương hiệu............................................................................. 18 1.4.3 Hình ảnh thương hiệu............................................................................... 20
5 1.4.4 Đánh giá thương hiệu ............................................................................... 21 1.4.5 Cảm nhận thương hiệu ............................................................................. 22 1.4.6 Cộng hưởng thương hiệu ......................................................................... 23 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DÒNG XE MAZDA TẠI TP.HCM .......................................................................................................... 25 2.1 Tổng quan về công ty cổ phần ô tô Trường Hải ............................................. 25 2.1.1 Sơ lược về công ty ................................................................................... 25 2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty cổ phần ô tô Trường Hải ................... 27 2.1.2.1 Tầm nhìn ........................................................................................... 27 2.1.2.2 Sứ mệnh ............................................................................................. 28 2.1.3 Các dòng sản phẩm ô tô của Trường Hải ................................................. 30 2.1.3 Định hướng phát triển của Trường Hải .................................................... 31 2.1.4 Tình hình kinh doanh xe Mazda .............................................................. 32 2.2 Tổng quan nghiên cứu .................................................................................... 33 2.2.1 Thiết kế nghiên cứu.................................................................................. 33 2.2.1.1 Phương pháp định tính ...................................................................... 33 2.2.1.2 Phương pháp chọn mẫu và thiết kế mẫu ........................................... 34 2.2.1.3 Phương pháp phân tích dữ liệu .......................................................... 34 2.2.1.4 Thang đo khảo sát ............................................................................. 36 2.2.2 Thang đo đề xuất và mã hoá thang đo ..................................................... 37 2.2.2.1 Thang đo nhận biết thương hiệu ........................................................ 37 2.2.2.2 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu ..................................... 37 2.2.2.3 Thang đo liên tưởng thương hiệu ...................................................... 38 2.2.2.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu ............................................ 39 2.2.3 Kết quả thu được ...................................................................................... 40 2.3 Kiểm định độ tin cậy và phù hợp của thang đo .............................................. 41 2.3.1 Kết quả phân tích Cronbach alpha ........................................................... 41 2.3.1.1 Kiểm định thang đo yếu tố “Nhận biết thương hiệu” ........................ 41 2.3.1.2 Kiểm định thang đo yếu tố “Chất lượng cảm nhận” ......................... 42 2.3.1.3 Kiểm định thang đo yếu tố “Liên tưởng thương hiệu” ...................... 43 2.3.1.4 Kiểm định thang đo yếu tố “Lòng trung thành thương hiệu”............ 43 2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá .................................................................... 44 2.3.2.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần thứ nhất ............................. 44 2.3.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần thứ hai ............................... 44 2.4 Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Mazda ............................................. 47 2.4.1 Nhận biết thương hiệu .............................................................................. 47 2.4.2 Chất lượng cảm nhận ............................................................................... 49 2.4.3 Liên tưởng thương hiệu ............................................................................ 51 2.4.4 Lòng trung thành thương hiệu.................................................................. 53 2.5 Đánh giá chung về thực trạng giá trị thương hiệu Mazda .............................. 55 2.5.1 Những mặt thuận lợi ................................................................................ 55
6 2.5.2 Những mặt hạn chế .................................................................................. 56 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP KIẾN NGHỊ DÀNH CHO CÔNG TY NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MAZDA TẠI TP.HCM .................... 58 3.1 Hoạch định phát triển thương hiệu Mazda của Trường Hải đến năm 2020 ... 58 3.1.1 Dự báo tổng quan về thị trường ô tô Việt Nam ....................................... 58 3.1.2 Định hướng phát triển thương hiệu Mazda của công ty (giai đoạn 2018 – 2020) ................................................................................................................. 58 3.2 Giải pháp kiến nghị dành cho công ty nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Mazda tại TP. HCM (giai đoạn 2018 – 2020) ...................................................... 60 3.2.1 Đối với nhận biết thương hiệu ................................................................. 60 3.2.2 Đối với chất lượng cảm nhận ................................................................... 62 3.2.2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm ......................................................... 62 3.2.2.2 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực ................................................ 63 3.2.3 Đối với liên tưởng thương hiệu ................................................................ 64 3.2.3.1 Giải pháp khuyến mãi ....................................................................... 65 3.2.3.2 Giải pháp về phân phối...................................................................... 65 3.2.4 Đối với lòng trung thành thương hiệu ...................................................... 66 3.2.4.1 Giải pháp về hoạt động chăm sóc khách hàng .................................. 66 3.2.4.2 Giải pháp tri ân khách hàng ............................................................... 68 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
7 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT AFTA: Khu vực Mậu dịch Tự do ASEAN (ASEAN Free Trade Area) ASEAN: Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á CBU: Xe nhập khẩu nguyên chiếc (Completely Built Up) CKD: Xe lắp ráp tại địa phương (Completely Knocked Down) LKPT: Linh kiện phụ tùng THACO: Công ty cổ phần ô tô Trường Hải TNBH: Trưởng nhóm bán hàng TVBH: Tư vấn bán hàng TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh SMRM: Sơ mi rơ móc SPSS: Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội VIP: Người quan trọng (very important person) VHTT: Văn hoá truyền thông PC: Công ty phân phối xe du lịch (Passenger Car) PPKD: Phó phòng kinh doanh WIPO: Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (World Intellectual Property Organization)
8 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Thang đo nhận biết thương hiệu ................................................. 37 Bảng 2.2: Thang đo chất lượng cảm nhận ................................................... 38 Bảng 2.3: Thang đo liên tưởng thương hiệu................................................ 39 Bảng 2.4: Thang đo lòng trung thành thương hiệu...................................... 40 Bảng 2.5: Kết quả phân tích thang đo Nhận biết thương hiệu .................... 42 Bảng 2.6: Kết quả phân tích thang đo Chất lượng cảm nhận lần 2 ............. 42 Bảng 2.7: Kết quả phân tích thang đo Liên tưởng thương hiệu .................. 43 Bảng 2.8: Kết quả phân tích thang đo Lòng trung thành thương hiệu ........ 43 Bảng 2.9: Hệ số KMO và Barllet sau phân tích nhân tố khám phá lần 2 .... 45 Bảng 2.10: Thang đo giá trị thương hiệu sau khi xoay nhân tố .................. 46 Bảng 2.11: Giá trị trung bình của thành phần Nhận biết thương hiệu ........ 47 Bảng 2.12: Giá trị trung bình của thành phần Chất lượng cảm nhận .......... 49 Bảng 2.13: Giá trị trung bình của thành phần Liên tưởng thương hiệu ...... 52 Bảng 2.14: Giá trị trung bình của thành phần Lòng trung thành thương hiệu .............................................................................................................. 54
9 DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Leuthesser (1988) ..... 13 Hình 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) ...................................... 13 Hình 1.3: Các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar và cộng sự (1995) ........................................................................................................ 14 Hình 1.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) ................................................................................................... 15 Hình 1.5: Tháp cộng hưởng thương hiệu của Keller (2013) .................................. 16 Hình 2.1: Sơ đồ cấu trúc THACO năm 2018 ......................................................... 25 Hình 2.2: Kế hoạch sản xuất kinh doanh xe Mazda trong năm 2018 ..................... 27 Hình 2.3: Tầm nhìn của THACO ........................................................................... 27 Hình 2.4: Sứ mệnh của THACO ............................................................................ 28 Hình 2.5: Mô hình kinh doanh ô tô của THACO ................................................... 30 Hình 2.6: Số liệu ô tô đăng ký mới theo thương hiệu ............................................ 32 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của đề tài ............................................................... 41 Hình 2.8; Kế hoạch đặt hàng các dòng xe trong từng phân khúc năm 2018 .......... 51 Hình 3.1: Định vị thương hiệu Mazda trong thị trường xe trung cấp .................... 59
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài Thu nhập bình quân đầu người tại Việt Nam năm 2017 đạt 53,5 triệu đồng/năm (theo số liệu của Tổng cục Thống kê) tăng 170 USD so với năm 2016. Khi mức thu nhập tăng lên thì nhu cầu con người cũng sẽ chuyển biến lên một tầng cao mới theo như tháp nhu cầu của Maslow. Xe hơi trước đây chỉ đơn thuần phục vụ nhu cầu đi lại nhưng với sự phát triển của nền kinh tế và xu hướng tiêu dùng ngày càng đổi mới thì việc sở hữu chiếc xe bây giờ còn là thể hiện bản thân, tận hưởng trải nghiệm khác biệt giữa các thương hiệu đem lại. Đối với sản phẩm là xe hơi thì sự tác động của thương hiệu lên suy nghĩ và hành vi mua sắm của người tiêu dùng là tương đối rõ rệt. Theo kết quả nghiên cứu Huỳnh Trí Thanh (2014) về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại TP. HCM thì việc lựa chọn mua sản phẩm của thương hiệu nào phụ thuộc vào chất lượng cảm nhận, lòng tin thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu và nhận biết thương hiệu. Đó cũng chính là những nhân tố tạo nên giá trị của một thương hiệu bất kỳ. Với việc tham gia Hiệp định thương mại tự do AFTA, thuế suất nhập khẩu dành cho xe nhập từ các nước trong khối ASEAN về 0% kể từ đầu năm 2018 sẽ là cơ hội và thách thức cho nền kinh tế Việt Nam. Người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn đa dạng với chất lượng sản phẩm và giá cả cạnh tranh giữa các thương hiệu; điều này sẽ kích thích sức mua làm tăng trưởng nền kinh tế quốc gia. Tuy nhiên, với sự tràn vào của lượng lớn xe nhập CBU , các doanh nghiệp lắm ráp ô tô trong nước có nguy cơ đánh mất thị phần ngay tại sân nhà do nền công nghiệp ô tô nước ta còn non trẻ và gần như chưa sản xuất, lắp ráp được sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam mà chỉ mới lắp ráp dưới dạng CKD. Như vậy, các doanh nghiệp ô tô trong nước đứng trước vấn đề cấp thiết cần
2 giải quyết đó là nâng cao giá trị thương hiệu dòng xe mà họ đang phân phối nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh trong thời gian sắp tới. Trường Hải là doanh nghiệp ô tô đầu tàu tại Việt Nam chuyên lắp ráp và phân phối các dòng xe du lịch với kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, lắp ráp ô tô hơn 20 năm và có hệ thống phân phối lên tới 115 showroom và đại lý phủ khắp 63 tỉnh thành trên toàn quốc. Hiện THACO đang phân phối các dòng xe CKD của những thương hiệu: Mazda, Kia và Peugeot. Trong đó, Mazda là dòng xe có mức tăng trưởng ấn tượng khi mà chỉ sau 7 năm (2010 – 2017) hợp tác với Mazda, THACO đã cung cấp cho thị trường hơn 100.000 xe nhiều phiên bản ở các phân khúc khác nhau phục vụ nhu cầu đa dạng của khách hàng. Từ cơ sở đó cùng với tiềm lực tài chính mạnh mẽ, công ty đã quyết định đầu tư xây dựng và đã khánh thành nhà máy Mazda lớn nhất Đông Nam Á vào ngày 25/3/2018 vừa qua với công suất 50.000 xe/năm trong giai đoạn một. Mục tiêu của THACO hướng tới là nâng cao chất lượng sản phẩm Mazda tại Việt Nam tương đương với sản phẩm Mazda được lắp ráp tại nhà máy Hiroshima – Nhật Bản đồng thời nâng tầm vị thế Mazda trở thành thương hiệu ô tô phổ biến tại Việt Nam. Trong thời gian qua, công ty tiến hành thực hiện những cuộc khảo sát cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Mazda nhằm nâng cao sự hài lòng và khả năng quay lại mua sản phẩm của thương hiệu. Theo kết quả báo cáo nội bộ cho thấy có 25% khách hàng không hài lòng về chất lượng xe Mazda vì những lý do như màu sơn, tiếng ồn, mau hư hỏng; 37% khách hàng cho rằng xe Mazda giảm giá chưa tốt và có đến 30% khách hàng sẽ không mua tiếp sản phẩm trong thời gian tới do xe Mazda mất giá nhanh. Từ đó, tác giả nhận thấy công ty cần có những giải pháp để cải thiện những vấn đề còn tồn tại có thể ảnh hưởng tới thương hiệu dòng xe Mazda trong tương lai nhằm tăng khả năng cạnh tranh và phát triển thị phần tại TP. HCM.
3 Đó cũng chính là lý do tác giả thực hiện đề tài nghiên cứu “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu dòng xe Mazda tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu dòng xe Mazda tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh” có các mục tiêu: Thứ nhất, phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Mazda tại công ty Trường Hải, tìm hiểu những lý do dẫn đến việc giá trị thương hiệu dòng xe Mazda chưa được người tiêu dùng đánh giá cao. Thứ hai, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu dòng xe Mazda tại thành phố Hồ Chí Minh, dự trù tiến độ thực hiện và kết quả ngắn hạn có thể đạt được. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về lý thuyết: tiếp cận giá trị thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng. - Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu này được thực hiện trong phạm vi ngành công nghiệp sản xuất và lắp ráp xe hơi. Cụ thể là các hoạt động Marketing xây dựng giá trị thương hiệu Mazda do công ty Trường Hải lắp ráp và phân phối tại TP.HCM.. - Đối tượng nghiên cứu: giá trị thương hiệu của dòng xe Mazda. - Đối tượng khảo sát: khách hàng đã sử dụng xe Mazda và có dự định mua xe trong tương lai tại 03 showroom Mazda của Trường Hải (Mazda Cộng Hoà, Mazda Gò Vấp, Mazda Phú Mỹ Hưng). - Phạm vi khảo sát: tại TP. HCM. - Thời gian khảo sát: từ ngày 15/05/2018 đến 15/07/2018. 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được tác giả sử dụng kết hợp trong luận văn:
4 Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh thang đo, chỉnh sửa từ ngữ dùng trong các câu hỏi khảo sát để chúng trở nên dễ tiếp cận hơn với người tham gia khảo sát tại TP. HCM. Sau khi thu thập dữ liệu khảo sát, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo, dựa trên kết quả Cronbach’s Alpha tác giả thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn tập k biến quan sát thành một tập F (F
5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan về thương hiệu 1.1.1 Khái niệm Theo Keller (1993) thì thương hiệu xuất hiện qua nhiều thế kỷ với ý nghĩa phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất này với sản phẩm của nhà sản xuất khác. Thực tế, từ thương hiệu (brand) có nguồn gốc xuất xứ từ chữ brandr, theo tiếng Iceland cổ đại có nghĩa là “đốt cháy”, việc này xuất phát từ thời xa xưa khi những người chủ nông trại dùng một con dấu sắt nung đỏ đánh dấu lên từng con một của đàn gia súc để xác định và phân biệt hàng hoá của họ với những người chủ nông trại khác. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “Thương hiệu là một cái tên, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hoặc tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một (hoặc một nhóm) người và phân biệt sản phẩm hay dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh khác”. Theo David Ogilvy (1983) – Tác giả cuốn Quảng cáo theo phong cách Ogilvy: “Thương hiệu là tổng tài sản phi vật thể của sản phẩm gồm tên, bao bì, giá cả, lịch sử phát triển, danh tiếng của sản phẩm và cách nó được quảng cáo” Theo Phillip Kotler (1991): “Một thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả những thứ đó, nhằm xác định các hàng hoá và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh.” Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tố chức”. Dựa theo cuốn Quản lý chiếc lược thương hiệu (Keller, 2003) thì trong thực tế nhiều nhà quản lý cho rằng thương hiệu không chỉ đơn giản gói gọn trong những định nghĩa trên mà thương hiệu còn tạo ra sự nhận thức, danh tiếng, sự nổi bật trên thị trường. Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm có thương hiệu và đắt tiền dựa trên chất lượng gắn liền với uy tín của thương hiệu đó khi đứng giữa sự lựa chọn
6 hai sản phẩm tương tự nhau nhưng một sản phẩm có thương hiệu quen thuộc còn một sản phẩm thì không. 1.1.2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng Phillip Kotler (2007) cho rằng đối với người tiêu dùng, các thương hiệu cung cấp các chức năng quan trọng. Thương hiệu xác định nguồn gốc hoặc nhà sản xuất của sản phẩm và cho phép người tiêu dùng xác định trách nhiệm của nhà sản xuất hoặc nhà phân phối cụ thể đối với sản phẩm đó. Quan trọng nhất, thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với người tiêu dùng. Với những kinh nghiệm đã sử dụng sản phẩm và những trải nghiệm đối với chương trình tiếp thị của nó trong những năm qua, người tiêu dùng biết được rằng thương hiệu nào đáp ứng nhu cầu của họ và cái nào thì không. Kết quả là thương hiệu làm đơn giản hóa quyết định mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng (Keller, 1993). Nếu người tiêu dùng nhận ra một thương hiệu và có một số kiến thức về nó, thì họ không phải suy nghĩ quá nhiều hoặc xử lý thông tin để đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm (Keller, 2013). Do đó, từ quan điểm kinh tế, thương hiệu giúp người tiêu dùng giảm chi phí tìm kiếm cho sản phẩm cả yếu tố bên trong (về mức độ họ phải suy nghĩ) và bên ngoài (về mặt họ phải tìm kiếm bao lâu). Dựa trên những gì họ đã biết về thương hiệu: chất lượng, đặc điểm sản phẩm, v.v. người tiêu dùng có thể đưa ra giả định và hình thành những kỳ vọng hợp lý, ngay cả khi có những điều họ có thể còn mơ hồ hoặc chưa biết rõ hết về thương hiệu. Theo Aaker (1991) thì ý nghĩa thấm nhuần trong các thương hiệu có thể khá sâu sắc, cho phép chúng ta nghĩ về mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng như một loại hiệp ước. Người tiêu dùng cung cấp sự tin tưởng và lòng trung thành của họ với sự hiểu biết ngầm định rằng thương hiệu sẽ hành xử theo những cách nhất định và cung cấp cho họ tiện ích thông qua khả năng vận hành, hiệu suất của sản phẩm và giá cả phù hợp, khuyến mãi, các chương trình và hành động phân phối. Trong phạm vi mà người tiêu dùng nhận ra những lợi ích từ việc mua sản phẩm của một thương hiệu, và họ thu được sự hài lòng từ việc tiêu thụ sản phẩm, thì họ có khả năng tiếp tục mua nó.
7 Thương hiệu cũng có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc báo hiệu đặc điểm sản phẩm nhất định cho người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu đã phân loại sản phẩm và các thuộc tính hoặc lợi ích liên quan của chúng thành ba loại chính: hàng hóa tìm kiếm, hàng hóa trải nghiệm và hàng hóa đáng tin cậy (Kotler và Amstrong, 2012). Trong tác phẩm Quản trị chiến lược thương hiệu (Keller, 2013) thì: Đối với hàng hóa tìm kiếm như sản phẩm tạp hóa, người tiêu dùng có thể đánh giá các thuộc tính sản phẩm như độ bền, kích thước, màu sắc, kiểu dáng, trọng lượng và thành phần bằng cách kiểm tra bằng mắt. Đối với hàng hóa trải nghiệm như ô tô, người tiêu dùng không thể đánh giá các thuộc tính sản phẩm như độ bền, chất lượng dịch vụ, an toàn, khả năng xử lý đánh lái hoặc sử dụng dễ dàng nếu như chưa trải nghiệm thực tế sản phẩm. Đối với hàng hóa có uy tín như bảo hiểm, người tiêu dùng hiếm khi có thể tìm hiểu các thuộc tính sản phẩm. Thương hiệu có thể giảm thiểu rủi ro trong quyết định lựa chọn sản phẩm. Người tiêu dùng có thể cảm nhận được nhiều loại rủi ro khác nhau trong việc mua và sử dụng sản phẩm: Rủi ro chức năng: Sản phẩm không hoạt động theo mong đợi. Rủi ro về thể chất: Sản phẩm đặt ra mối đe dọa cho sức khỏe của người dùng hoặc người thân. Rủi ro tài chính: Sản phẩm không đáng giá. Rủi ro xã hội: Sản phẩm khiến người khác bối rối khi sử dụng trước đám đông. Rủi ro tâm lý: Sản phẩm ảnh hưởng đến sức khỏe tinh thần của người dùng. Rủi ro về thời gian: Sự thất bại của sản phẩm dẫn đến chi phí cơ hội của việc tìm kiếm một sản phẩm thỏa đáng khác. Người tiêu dùng chắc chắn có thể xử lý những rủi ro này bằng nhiều cách, nhưng một cách khả quan nhất là mua sản phẩm của những thương hiệu nổi tiếng, đặc biệt là những người tiêu dùng đã từng có kinh nghiệm sử dụng sản phẩm đó
8 Tóm lại, đối với người tiêu dùng, thương hiệu có thể thay đổi nhận thức và trải nghiệm của họ với một sản phẩm. Sản phẩm giống hệt nhau có thể được đánh giá khác nhau tuỳ thuộc vào nhận dạng thương hiệu hoặc giá trị mà sản phẩm mang lại. Thương hiệu mang ý nghĩa độc đáo, cá nhân cho người tiêu dùng, tạo điều kiện thể hiện bản thân trong các hoạt động hàng ngày và làm phong phú thêm cuộc sống của họ. Khi cuộc sống của con người ngày càng trở nên phức tạp, vội vã, và thời gian khan hiếm, khả năng làm đơn giản hóa việc ra quyết định mua sắm và giảm rủi ro cho người tiêu dùng của một thương hiệu là vô giá (Keller, 2013). 1.1.3 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Theo Keller (2013) thì thương hiệu cũng cung cấp một số chức năng có giá trị cho các công ty sở hữu chúng. Về cơ bản, thương hiệu phục vụ mục đích nhận dạng, đơn giản hóa việc tìm kiếm hoặc ra quyết định mua sắm sản phẩm. Một thương hiệu có thể giữ quyền sở hữu trí tuệ cũng như cung cấp sự bảo vệ pháp lý vững chắc cho các tính năng hoặc các khía cạnh độc quyền của sản phẩm, tạo tiền đề pháp lý cho chủ thương hiệu. Tên thương hiệu có thể được bảo vệ thông qua nhãn hiệu đã đăng ký; quy trình sản xuất có thể được bảo vệ thông qua các bằng sáng chế; và bao bì có thể được bảo vệ thông qua bản quyền và thiết kế. Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn và gặt hái những lợi ích từ thương hiệu - một tài sản có giá trị đem lại (Aaker, 1996). Keller (1993) cho rằng việc công ty tập trung đầu tư vào thương hiệu có thể tạo ra sản phẩm khác biệt với phần còn lại. Bởi vì thương hiệu có thể báo hiệu một mức độ chất lượng nhất định để người mua hài lòng với quyết định của mình và dễ dàng chọn mua lại sản phẩm lần sau. Sự trung thành với thương hiệu tạo cơ hội cho các công ty có khả năng dự đoán và đảm bảo lượng cầu ổn định đối với sản phẩm công ty phân phối đồng thời tạo rào cản gia nhập ngành khiến các công ty khác khó tham gia thị trường. Mặc dù quy trình sản xuất và thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bắt chước, nhưng ấn tượng lâu dài trong tâm trí của người tiêu dùng đối với một sản phẩm mà họ đã
9 trải nghiệm sử dụng thì rất khó có thể tạo ra. Đây cũng chính là lợi thế mà một số thương hiệu lớn trên thế giới tân dụng để dảm bảo doanh số hằng năm của mình như Apple, Coca Cola v.v Theo nghĩa này, xây dựng thương hiệu có thể được xem như một phương tiện mạnh mẽ để đảm bảo lợi thế cạnh tranh (Aaker, 1991). Tóm lại, đối với doanh nghiệp, thương hiệu đại diện cho những tài sản hợp pháp vô cùng quý giá, có khả năng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, được mua và bán, và đảm bảo lợi nhuận bền vững trong tương lai của doanh nghiệp. 1.1.4 Vai trò của thương hiệu đối với sản phẩm là xe hơi Theo nghiên cứu của Hasan (2008), tác giả cho rằng những khách hàng ngày nay có sự am hiểu tường tận về thương hiệu sản phẩm, họ tin tưởng thương hiệu nổi tiếng vì các sản phẩm của những thương hiệu này cung cấp cho họ chất lượng đúng như những gì họ mong đợi từ chúng. Hầu hết khách hàng đều trung thành với một số thương hiệu cụ thể. Khách hàng có nhận thức cao về các thương hiệu quen thuộc so với một thương hiệu chưa biết hoặc chưa từng nghe qua. Các thương hiệu nổi tiếng duy trì tiêu chuẩn về chất lượng ở mức độ cao, đó là lý do tại sao chúng có tác động tới sự lựa chọn của khách hàng. Phần lớn những người mua xe hơi là do thương hiệu, họ biết tên thương hiệu đồng nghĩa với chất lượng sản phẩm được thương hiệu đó đảm bảo và họ chọn những chiếc xe thương hiệu nổi tiếng với sự tự tin. Khách hàng có nhiều sự lựa chọn trong ngành công nghiệp ô tô. Vì vậy, khi khách hàng có ý định mua xe, tên thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Khách hàng xem xét nhiều điều về những chiếc xe, một trong những điểm nổi bật trong số đó là thương hiệu. Trong thị trường cạnh tranh này, thương hiệu là một tài sản cho một công ty và nó có thể được sử dụng như một công cụ tiếp thị có sức ảnh hưởng rõ rệt tới tâm lý người tiêu dùng. Mỗi thương hiệu đều có danh tiếng riêng trong tâm trí của khách hàng. Để tạo ra một thương hiệu nổi tiếng và phổ biến với người dùng thì đây là một nhiệm vụ khó khăn cho các công ty. Việc này đòi hỏi nhiều nỗ lực hơn, nhưng công
10 ty cũng sẽ nhận được những lợi ích to lớn nếu làm được. Nó sẽ làm cho khách hàng tin tưởng thương hiệu hơn và trở nên trung thành với thương hiệu đó. 1.2 Khái niệm về giá trị thương hiệu Theo Phillip Kotler (2009) thì giá trị thương hiệu là giá trị tăng thêm đối với các sản phẩm và dịch vụ. Nó có thể được phản ánh theo cách người tiêu dùng suy nghĩ, cảm nhận và hành động đối với thương hiệu, cũng như về giá cả, thị phần và khả năng sinh lời của các thương hiệu cho công ty. Các nhà khoa học và các nhà nghiên cứu sử dụng nhiều quan điểm khác nhau để nghiên cứu giá trị thương hiệu và phổ biến nhất là cách tiếp cận dựa trên khách hàng. Theo đó, tiền đề của các mô hình giá trị thương hiệu nói chung hay sức mạnh thương hiệu nói riêng nằm ở chỗ khách hàng đã thấy, nghe, đọc, suy nghĩ và cảm nhận về thương hiệu theo thời gian như thế nào. Theo Keller (2013) thì có ba thành phần chính của giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng: 1/ Giá trị thương hiệu phát sinh từ những phản ứng khác biệt của người tiêu dùng. Nếu các sản phẩm đều giống nhau về chất lượng cũng như mẫu mã, thì tên thương hiệu của mỗi sản phẩm lúc đó sẽ trở thành lý do làm cho người tiêu dùng đưa ra sự lựa chọn và yếu tố cạnh tranh lúc này có lẽ sẽ dựa trên giá cả. 2/ Sự khác biệt trong phản ứng là kết quả về niềm tin cũng như sự hiểu biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu; đặc biệt với những thương hiệu đã tạo ra sự khẳng định mạnh mẽ và độc đáo với khách hàng như Volvo (an toàn), Apple (công nghệ) và Harley-Davidson (phiêu lưu). 3/ Phản ứng khác biệt của người tiêu dùng tạo nên giá trị thương hiệu được thể hiện qua nhận thức, sở thích và hành vi liên quan đến tất cả các khía cạnh của việc tiếp thị một thương hiệu. Thương hiệu mạnh hơn dẫn đến doanh thu lớn hơn. Phillip Kotler (2008) cho rằng giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng xảy ra khi người tiêu dùng có mức độ nhận thức cao và hiểu biết về thương hiệu bên cạnh việc họ lưu giữ những trải nghiệm mạnh mẽ, thú vị và độc đáo về sản phẩm trong trí nhớ của mình. Trong một số trường hợp, chỉ cần khách hàng có nhận thức về thương hiệu
11 là đủ để tạo ra phản ứng tiêu dùng thuận lợi; ví dụ, trong các quyết định mua nhu yếu phẩm như dầu gội đầu, bột giặt thì người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm mà họ đã sử dụng quen thuộc. Vì vậy các nhà tiếp thị phải thuyết phục người tiêu dùng rằng có sự khác biệt giữa các thương hiệu và không có thương hiệu nào giống nhau hoàn toàn. Thiết lập hình ảnh thương hiệu tích cực trong bộ nhớ người tiêu dùng, đem lại những trải nghiệm mạnh mẽ, thích thú và độc đáo từ các tính năng của sản phẩm, đi đôi với việc tạo nhận thức về thương hiệu để xây dựng thương hiệu dựa trên khách hàng. Theo Keller (1993) thì có hai nguồn tạo nên giá trị thương hiệu đó là nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. 1.2.1 Nhận thức thương hiệu Nhận thức về thương hiệu được đo lường bởi nhận diện thương hiệu và mức độ gợi nhớ về thương hiệu: Nhận diện thương hiệu là khả năng nhận biết của người tiêu dùng khi họ tiếp xúc với thương hiệu dựa trên các thuộc tính sản phẩm, đặc điểm hoặc thông điệp quảng cáo (Rossiter và Percy, 1987); một số thương hiệu có logo hoặc slogan rất dễ nhận biết như Nike – Just do it hay Apple với logo quả táo v.v Mức độ gợi nhớ thương hiệu là khả năng của người tiêu dùng nhớ về thương hiệu trong bộ nhớ của mình khi được yêu cầu cung cấp danh mục sản phẩm, giá cả sản phẩm, tính năng (Aaker, 1991). Ví dụ: khi hỏi về thương hiệu xe hơi nào ít bị xuống giá thì người tiêu dùng sẽ nghĩ tới Toyota. Như vậy, Toyota đã thành công khi thương hiệu của mình đã ăn sâu vào tâm trí của những khách hàng đã và chuẩn bị mua dòng xe có khả năng giữ giá trên thị trường. Để tạo ra nhận thức về thương hiệu, các nhà Marketing cần làm tăng sự quen thuộc của thương hiệu đến với người tiêu dùng thông qua việc làm cho họ “trải nghiệm” thương hiệu bằng cách nhìn thấy, nghe hoặc suy nghĩ về nó. Bất kỳ điều gì khiến người tiêu dùng có thể trải nghiệm một trong những yếu tố của thương hiệu bao gồm tên, biểu tượng, logo, bao bì hoặc khẩu hiệu; kể cả quảng