Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng

Chia sẻ: Thanh Linh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:134

Thêm vào BST

Báo xấu

31
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhằm 3 mục tiêu: Xác định các yếu tố nào ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng; phân tích thực trạng giá trị thương hiệu trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng; đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGÔ MỸ NHU GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGÔ MỸ NHU GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số : 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học PGS.TS. ĐOÀN THANH HÀ Thành phố Hồ Chí Minh – 2019
Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng” là công trình nghiên cứu độc lập của cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn trực tiếp của PGS.TS. Đoàn Thanh Hà. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ khảo sát thực tế, xử lý trung thực và chưa được công bố trên bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây. Tp. Hồ Chí Minh, Tháng 6 năm 2019 Ngô Mỹ Nhu
TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH TÓM TẮT ABSTRACT CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU............................................1 Tổng quan về trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng (HIU) ...............................1 Giới thiệu chung ............................................................................................1 Lịch sử hình thành và phát triển ...................................................................2 Cơ cấu tổ chức...............................................................................................4 1.2. Bối cảnh của vấn đề ..........................................................................................6 1.3. Triệu chứng của vấn đề .....................................................................................7 1.4. Các vấn đề của nghiên cứu ...............................................................................9 1.5. Vấn đề cốt lõi của nghiên cứu ........................................................................10 1.6. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................12 1.7. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ...................................................................12 1.8. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................12 1.8.1. Nguồn số liệu sử dụng.................................................................................12 1.8.2. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................13 1.9. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ........................................................14 1.10. Cấu trúc luận văn ..........................................................................................14 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU...................16 Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu ............................................................16 Khái niệm thương hiệu ................................................................................16 Thương hiệu trường đại học........................................................................17 Khái niệm giá trị thương hiệu .....................................................................19 Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng ....................................................20 2.1.4.1. Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness) ............................................20 2.1.4.2. Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) .........................................21 2.1.4.3. Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) ..............................................23
2.1.4.4. Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)...............................................24 2.1.4.5. Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) .....................................................25 Thương hiệu trong ngành dịch vụ ...............................................................25 Đo lường giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ .....................................26 Thương hiệu trường đại học dựa vào sinh viên ..........................................27 Các nghiên cứu trước đây về giá trị thương hiệu ...........................................28 Nghiên cứu của Mourad, Ennew, & Kortam (2011) ...................................28 Nghiên cứu của Moghaddam, Asadollah, Garache, & Charmahali (2013)28 Nghiên cứu của Pinar, Trapp, Girard, & Boyt (2014) ...............................29 Nghiên cứu của Casanoves-Boix, Küster-Boluda, & Vila-López (2017) ...30 Nghiên cứu Ram, Nallaluthan, & Hanafi (2017) ........................................30 Nghiên cứu của Effah (2017) ......................................................................30 2.3. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng........................................................................................31 Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness) ................................................32 Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) ............................................33 Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) .........................................................34 Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) ..................................................35 Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) .................................................36 Giá trị thương hiệu (Brand Equity).............................................................37 CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG.......................................................................................39 Tổng quan về kết quả khảo sát giá trị thương hiệu Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng .............................................................................................................39 Mẫu nghiên cứu ...........................................................................................39 Kiểm định Cronbach’s Alpha ......................................................................40 Phân tích nhân tố khám phá EFA ...............................................................40 Thực trạng giá trị thương hiệu Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng ............41 Thực trạng nhận thức thương hiệu..............................................................43 Thực trạng liên tưởng thương hiệu .............................................................46 Thực trạng hình ảnh thương hiệu................................................................51 Thực trạng trung thành thương hiệu ...........................................................56 Thực trạng chất lượng cảm nhận ................................................................63 Đánh giá chung ...............................................................................................71 Những thành tựu đạt được ..........................................................................71 Những hạn chế cần khắc phục ....................................................................71
CHƯƠNG 4 CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG..................................................73 4.1. Phân tích các giải pháp triển vọng nâng cao giá trị thương hiệu Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng................................................................................................73 Định hướng phát triển, tầm nhìn của Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng đến năm 2025............................................................................................................73 Cơ sở xác định thứ tự ưu tiên đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng....................................................74 Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng......................................................................................................................75 Giải pháp với “Trung thành thương hiệu” .................................................75 Giải pháp với “Nhận thức thương hiệu” ....................................................77 Giải pháp với “Hình ảnh thương hiệu” ......................................................80 Giải pháp với “Liên tưởng thương hiệu” ...................................................81 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN.......................................................................................83 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
BCS : Ban cán sự CBBE : Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng CMND : Chứng minh nhân dân CTĐHCĐVN : Các trường đại học, cao đẳng Việt Nam CTSV : Công tác sinh viên CVHT : Cố vấn học tập EFA : Phân tích nhân tố khám phá IELTS : Hệ thống Kiểm tra Anh ngữ Quốc tế NGND : Nhà giáo Nhân dân PGS : Phó giáo sư QĐ : Quyết định THPT : Trung học phổ thông TNCS : Thanh niên cộng sản TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh TS : Tiến sĩ TT KĐCLGD : Trung tâm Kiểm định chất lượng giáo dục TTg : Thủ tướng VIP : Người rất quan trọng
Bảng 1.1 Bảng thống kê tỉ lệ tuyển sinh qua các năm tại trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng ............................................................................................................................7 Bảng 1.2 Kết quả thống kê tỉ lệ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của sinh viên HIU năm 2018 ................................................................................8 Bảng 1.3 Thương hiệu và logo của trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng thay đổi qua các năm........................................................................................................................9 Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các kết quả nghiên cứu tham khảo ....................................31 Bảng 2.2 Thang đo “Nhận thức thương hiệu” ..........................................................33 Bảng 2.3 Thang đo “Liên tưởng thương hiệu” .........................................................34 Bảng 2.4 Thang đo “Hình ảnh thương hiệu” ............................................................35 Bảng 2.5 Thang đo “Trung thành thương hiệu” .......................................................36 Bảng 2.6 Thang đo “Chất lượng cảm nhận” .............................................................37 Bảng 2.7 Thang đo “Giá trị thương hiệu” .................................................................38 Bảng 3.1. Tóm tắt thống kê mô tả mẫu .....................................................................39 Bảng 3.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha .....................................40 Bảng 3.3. Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của “Giá trị thương hiệu” .......................42 Bảng 3.4. Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng ........................................................42 Bảng 3.5. Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của thành phần “Nhận thức thương hiệu” ..........................................................................................................................43 Bảng 3.6. Tổng hợp những trường đại học dân lập, tư thục thành lập từ năm 1997 về trước ..........................................................................................................................44 Bảng 3.7. Thương hiệu và logo của trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng thay đổi qua các năm......................................................................................................................45 Bảng 3.8. Thống kê số lượng các ngành đào tạo tại Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng thay đổi từ 2016 - 2018 ....................................................................................45 Bảng 3.9. Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của thành phần “Liên tưởng thương hiệu” ..........................................................................................................................46
Bảng 3.10. Học phí các trường năm học 2018-2019 ................................................50 Bảng 3.11. Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của thành phần “Hình ảnh thương hiệu” ..........................................................................................................................52 Bảng 3.12. Các chương trình đào tạo hợp tác quốc tế tại Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng năm 2018-2019 ......................................................................................54 Bảng 3.13. Số lượng sinh viên tại Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng tham gia các hoạt động cộng đồng qua các năm 2016-2018 ..........................................................55 Bảng 3.14. Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của thành phần “Trung thành thương hiệu” ..........................................................................................................................57 Bảng 3.15. Tỉ lệ nghỉ học của sinh viên Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng qua các năm 2016 - 2018 ........................................................................................................58 Bảng 3.16. Nguyên nhân nghỉ học của sinh viên Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng năm 2018 ...................................................................................................................58 Bảng 3.17. Tỉ lệ sinh viên tốt nghiệp đúng hạn tại Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng qua các năm 2016 – 2018 ................................................................................59 Bảng 3.18. Nguyên nhân sinh viên tốt nghiệp không đúng hạn tại Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng qua các năm 2016 – 2018 .........................................................60 Bảng 3.19. Quy định đánh giá kết quả học tập tại Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng ...................................................................................................................................60 Bảng 3.20. Tỉ lệ số giờ giảng viên cơ hữu đảm trách so với giảng viên thỉnh giảng tại Ngành Du lịch qua các năm 2016 - 2018 ..................................................................61 Bảng 3.21. Thống kê các nguồn thông tin sinh viên biết về Trường Đại học quốc tế Hồng Bàng ................................................................................................................62 Bảng 3.22. Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của thành phần “Chất lượng cảm nhận” ...................................................................................................................................63 Bảng 3.23. Cơ cấu nhân sự tại Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng .......................64 Bảng 3.24. Thống kê các lớp và số lượng giảng viên tham gia bổ sung kiến thức chuyên môn nghiệp vụ các năm 2016-2018..............................................................65 Bảng 3.25. Kết quả đợt tập huấn CVHT và BCS lớp lần 1 năm 2019 .....................66
Bảng 3.26. Các lớp đào tạo kỹ năng mềm cho cán bộ quản lý, nhân viên, chuyên viên tại Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng năm 2018 ..................................................67 Bảng 3.27. Các bước trong “Thủ tục xác nhận sinh viên” tại Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng ................................................................................................................67 Bảng 4.1. Thứ tự ưu tiên đề xuất các giải pháp ........................................................74 Bảng 4.2. Thống kê số lượng giảng viên cơ hữu cần bổ sung thêm cho các ngành tại Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng ........................................................................77 Bảng 4.3. Bảng dự kiến % doanh thu chi cho các hoạt động marketing của Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng trong năm 2019-2020..................................................78 Bảng 4.4. Các cuộc thi và chi phí dự kiến tổ chức tại Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng năm học 2019 - 2020 .......................................................................................79 Bảng 4.5. Các tiêu chuẩn cho các chương trình đào tạo ...........................................80 Bảng 4.6. Bảng mức học phí và đề xuất ưu đãi cho năm học 2019 - 2020 ..............81
Hình 1.1. Hình logo trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng ..........................................1 Hình 1.2. Sơ đồ tổ chức Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng ...................................4 Hình 3.1. Hình logo trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng ........................................48 Hình 3.2. Hình Linh vật Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng .................................49 Hình 3.3. Hình Huy hiệu Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng ...............................49 Hình 3.4. Các quy định quy tắc ứng xử của Bộ áp dụng tại HIU .............................70 Hình 4.1. Cơ cấu tổ chức “Hội cựu sinh viên HIU” .................................................75
Trước áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt, các trường đại học cao đẳng phải có những bước chuyển mình thích hợp để gia tăng uy tín và thu hút người học. Muốn làm được điều đó, các trường phải không ngừng nỗ lực nâng cao chương trình đào tạo, đổi mới phương pháp giảng dạy nhằm phù hợp với xu hướng phát triển chung của xã hội. Bên cạnh đó, ban lãnh đạo các trường đại học, cao đẳng phải có nhận thức đúng đắn và sâu sắc về công tác xây dựng và phát triển thương hiệu để khẳng định hình ảnh và vị thế của nhà trường trong tâm trí công chúng. Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng phấn đấu nhiều hơn để được xã hội biết đến như một trường đại học đa ngành, đa lĩnh vực, giảng viên giỏi và tâm huyết, cán bộ nhiệt tình và chuyên nghiệp, yêu thương quý trọng sinh viên, chất lượng đào tạo cao với chương trình tiên tiến, hiện đại, sinh viên giỏi, năng động, học đi đôi với hành, biết lập thân lập nghiệp sau khi tốt nghiệp. Kết quả nghiên cứu đã đạt được các mục tiêu nghiên cứu đề ra ban đầu như: (1) Xác định các yếu tố nào ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng; (2) Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng; (3) Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng. Căn cứ từ thực trạng cũng như giá trị trung bình các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng, nghiên cứu đã đề xuất các nhóm giải pháp theo thứ tự ưu tiên là: - Ưu tiên thứ nhất là giải pháp liên quan đến “Trung thành thương hiệu”; - Ưu tiên thứ hai là giải pháp liên quan đến “Nhận thức thương hiệu”; - Ưu tiên thứ ba là giải pháp liên quan đến “Hình ảnh thương hiệu”; - Ưu tiên thứ tư là giải pháp liên quan đến “Liên tưởng thương hiệu”. Do yếu tố “Chất lượng cảm nhận” có giá trị trung bình khá cao (hơn 3,782) và khi phân tích thực trạng thì Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng đã thực hiện khá tốt nên nghiên cứu không đề xuất giải pháp cho yếu tố này.
In the face of increasingly fierce competition pressure, colleges must have appropriate steps to increase prestige and attract learners. To do that, schools must constantly strive to improve the training program, innovate teaching methods to match the general development trend of the society. In addition, the leadership of universities and colleges must have a profound and profound awareness of brand building and development to affirm the image and position of the school in the public mind. Hong Bang International University strives more to be known to the society as a multi-disciplinary, multi-disciplinary university, good and enthusiastic lecturers, enthusiastic and professional staff, loving and appreciating students, high quality training with advanced, modern, good and dynamic programs, learning to go hand in hand, know how to set up a career after graduation. (1) Research results have achieved the initial research objectives such as: Determine which factors affect the brand value of Hong Bang International University; (2) Analysis of the status of brand value of Hong Bang International University; (3) Proposing solutions to improve brand value of Hong Bang International University. Based on the situation as well as the average value of the factors affecting brand value of Hong Bang International University, the study has proposed solutions groups in order of priority: - The first priority is a solution related to “Brand loyalty”; - The second priority is the solution related to “Brand awareness”; - The third priority is the solution related to “Brand image”; - The fourth priority is the solution to “Brand identity”. Due to the “Perceived quality” element has a relatively high average value (more than 3,782) and when analyzing the situation, Hong Bang International University has done quite well, so the study does not propose a solution for this factor.
1 Tổng quan về trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng (HIU) Giới thiệu chung Được thành lập từ năm 1997, Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng không chỉ đào tạo và cung cấp nguồn nhân lực chất lượng cao cho xã hội, phục vụ quá trình công nghiệp hóa - hiện đại hóa đất nước; mà còn đào tạo một thế hệ trẻ toàn diện về mặt nhân cách và sức khỏe để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của thời kỳ hội nhập. Tên tiếng Anh: Hong Bang International University Tên viết tắt: HIU Trụ sở chính: 215 Điện Biên Phủ , Phường 15, Quận Bình Thạnh, Thành phố Hồ Chí Minh. Điện thoại: 028.73083.456 Hotline: 0938.69.2015 - 0964.239.172 Email: hiu@hiu.vn Website: hiu.vn Logo Hình 1.1. Hình logo trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng Nguồn: Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng Tầm nhìn Đến năm 2020, Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng sẽ trở thành một trung tâm đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao có cơ sở vật chất hiện đại, đội ngũ giảng viên hùng hậu và tài năng, có đội ngũ cán bộ quản lý tận tâm và chuyên nghiệp và sinh viên có kiến
2 thức vững vàng, sáng tạo, có tư duy, kỹ năng ứng dụng đáp ứng thị trường lao động, nhu cầu xã hội và hợp tác quốc tế. Đến năm 2030, Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng sẽ trở thành đại học có uy tín ngang tầm với các trường đại học tiên tiến trong nước, khu vực Đông Nam Á và thế giới. Sứ mạng Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng có sứ mạng đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao từ Đại học đến Tiến sĩ và thực hiện nghiên cứu ứng dụng và cơ bản trong các lĩnh vực khoa học sức khỏe, kinh tế, quản lý, khoa học xã hội và khoa học kỹ thuật - công nghệ nhằm phục vụ cho sự nghiệp phát triển kinh tế - xã hội của khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và cả nước. Mục tiêu Xây dựng Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng thành trường đại học đa ngành, đa lãnh vực và đa hệ, đào tạo nguồn nhân lực đáp ứng yêu cầu sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước nói chung và khu vực Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng. Tập trung vào 3 hướng đột phá: (1) Xây dựng cơ sở vật chất hiện đại đáp ứng tốt nhu cầu nghiên cứu, giảng dạy của CB, GV và nhu cầu học tập, nghiên cứu của người học; (2) Xây dựng đội ngũ giảng viên có trình độ chuyên môn cao, giảng dạy tốt và nghiên cứu xuất sắc đặt nền tảng trên chương trình đào tạo đáp ứng nhu cầu thực tế xã hội; (3) Đẩy mạnh hợp tác quốc tế với các trường có thứ hạng cao ở các nước có nền giáo dục phát triển. Hệ thống giá trị cốt lõi: “Sáng tạo - Hội nhập Quốc tế - Phát triển - Nhân văn” Lịch sử hình thành và phát triển Quá trình hình thành và phát triển Năm 1997, Trường Đại học dân lập Hồng Bàng (Hong Bang University, viết tắt HBU) được thành lập theo QĐ số 518/TTG, PSG. TS. Nguyễn Mạnh Hùng là Hiệu trưởng đầu tiên của trường.
3 Năm 2009, Nhà trường được đổi tên thành Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng (Hong Bang International University) theo QĐ số 666/QĐ-TTg Năm 2015, Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng được đầu tư hoàn toàn bởi Tập đoàn Nguyễn Hoàng. Ngày 10/08/2017, Tòa nhà Con tàu Tri thức (Ship of knowledge) được khánh thành. Tòa nhà trở thành một trong những cơ sở chính của Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng. Cơ sở vật chất Trường ĐHQT Hồng Bàng hiện có 3 cơ sở phục vụ việc học tập và nghiên cứu cho sinh viên. Trụ sở chính của HIU (Con tàu tri thức) 215 Điện Biên Phủ, P.15, Q. Bình Thạnh, có môi trường xanh theo tiêu chuẩn 5 sao với 102 giảng đường và phòng học. Cở sở 2 - Trung tâm nghiên cứu và đào tạo các khối ngành Khoa học Sức khỏe của HIU: 120 Hòa Bình, P. Hòa Thạnh, Q. Tân Phú. Cơ sở 3 - Trung tâm thực hành thực tập của sinh viên: 51/14 Hòa Bình, P. Tân Thới Hòa, Q. Tân Phú. Thư viện HIU được thiết kế theo mô hình thư viện hiện đại. Hệ thống phòng thực hành, thí nghiệm đạt chuẩn Quốc gia và Quốc tế với hơn 7 phòng lab và 280 máy móc hiện đại, khách sạn Sulyna (theo tiêu chuẩn 5 sao) dành cho sinh viên ngành Du lịch học thực hành,… Có nhiều dịch vụ độc đáo: phòng Gym, Golf, Food court, phòng Tĩnh tâm, và các Câu lạc bộ sinh viên đặc sắc như: Huizik, Kiến trúc, Event club, Culinary club, Bartender club,… Các thành tích đạt được 1. Huân chương Lao động hạng 3 2. Bằng khen Thủ tướng chính phủ 3. Bằng khen Bộ trưởng Bộ Giáo dục và Đào tạo 4. Bằng khen Trung ương Đoàn TNCS HCM 5. Bằng khen Chủ tịch Ủy ban nhân dân TP.HCM
4 6. Bằng khen Ban chấp hành Công đoàn Giáo dục Việt Nam 7. Bằng khen Tổng hội phát triển Võ thuật thế giới 8. Bằng khen Ủy ban nhân dân TP 9. Bằng khen Hội thể thao Đại học và chuyên nghiệp Việt Nam 10. Giấy chứng nhận đạt chuẩn chất lượng cơ sở giáo dục cấp bởi Trung tâm Kiểm định chất lượng giáo dục - Hiệp hội Các trường đại học, cao đẳng Việt Nam (TT KĐCLGD - Hiệp hội CTĐHCĐVN) Cơ cấu tổ chức Hình 1.2. Sơ đồ tổ chức Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng Nguồn: Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng Ban giám hiệu NGND. PGS.TS. Hồ Thanh Phong - Hiệu trưởng.
5 TS. Nguyễn Thị Thu Hà - Phó hiệu trưởng. PGS.TS. Trần Mạnh Hà - Phó hiệu trưởng. Hệ thống Khoa, Viện Trường ĐHQT Hồng Bàng có 3 viện và 13 khoa với 40 chuyên ngành đào tạo từ bậc Cử nhân đến Tiến sĩ và các chuyên khoa. Bao gồm: Viện Khoa học Xã hội và Ngôn ngữ Quốc tế: Ngôn ngữ Anh: Phương pháp giảng dạy, Biên phiên dịch tiếng Anh; Trung Quốc học; Nhật Bản học; Hàn Quốc học; Nhật Bản học; Việt Nam học; Truyền thông đa phương tiện; Quan hệ Quốc tế. Viện Kinh doanh và Quản lý: Luật; Luật kinh tế; Quản trị kinh doanh; Quản trị khách sạn; Quản trị dịch vụ du lịch & lữ hành; Kế toán; Kinh tế chuyên ngành kiểm toán; Tài chính ngân hàng; Logistics và Quản lý chuỗi cung ứng. Viện Sau Đại học: Quản trị kinh doanh; Việt Nam học; Khoa học máy tính; Tài chính ngân hàng; Xét nghiệm chuyên khoa cấp I; Quản trị kinh doanh chuyên ngành Luật kinh doanh. Các khoa gồm: 1. Khoa Điều Dưỡng 2. Khoa Răng Hàm Mặt 3. Khoa Vật Lý Trị Liệu - Phục Hồi Chức năng 4. Khoa Xét Nghiệm Y Học 5. Khoa Dược 6. Khoa Đại cương 7. Khoa Điện tử - tự động hóa: Kỹ thuật điện; Kỹ thuật điện tử- viễn thông 8. Khoa Mỹ thuật Công nghiệp: Thiết kế công nghiệp; Thiết kế đồ họa; Thiết kế thời trang; Công nghệ điện ảnh- truyền hình 9. Khoa Kiến Trúc 10. Khoa Công nghệ Sinh Học - Môi trường 11. Khoa Công nghệ Thông tin: Công nghệ thông tin; An toàn thông tin 12. Khoa Xây dựng: Kỹ thuật xây dựng cầu đường; Kỹ thuật xây dựng
6 13. Khoa Giáo dục Thể Chất & Giáo dục Quốc phòng - An Ninh: Giáo dục thể chất Chương trình Quốc tế Sinh viên có cơ hội lựa chọn học 1 hoặc 2 năm cuối theo chương trình hợp tác với những trường Đại học Quốc tế uy tín tại nước ngoài và nhận bằng cấp quốc tế từ các nền giáo dục tiên tiến như Mỹ, Anh, Thụy Sĩ, New Zealand... Chương trình Chuyển tiếp (2 năm đầu HIU- 2 năm cuối tạo các trường Quốc tế khác). Chương trình đào tạo Song ngữ. Chương trình Du học tại chỗ - Sinh viên được đào tạo theo chương trình nước ngoài ngay tại Việt Nam. Đội ngũ giảng viên, cán bộ nhân viên Tính đến tháng 4 năm 2018, nhà trường có 6 Giáo sư, 21 Phó Giáo sư, 41 Tiến sĩ, 258 Thạc sĩ, 138 Đại học. Số lượng sinh viên Năm 2018, trường đang đào tạo 11.444 sinh viên hệ cử nhân, 1.089 sinh viên hệ thạc sĩ và 42 nghiên cứu sinh/ tiến sĩ. Tổng cộng có 12.575 sinh viên đang học tại trường. 1.2. Bối cảnh của vấn đề Trong những thập kỷ gần đây, kinh doanh giáo dục trở thành một hiện tượng không chỉ ở các nước phát triển như Anh, Mỹ, Úc mà tại các quốc gia Châu Á như Singapore, Thái Lan cũng đang thật sự khởi sắc. Việc định hình giá trị thương hiệu cũng đã chuyển từ giới kinh doanh sang thế giới giáo dục và đây cũng là giai đoạn của hoạt động thương hiệu giáo dục đã đến. Các trường đại học và cao đẳng đã dần trở thành hoạt động kinh doanh với các sinh viên là khách hàng. Do đó, sự hài lòng của khách hàng sinh viên đã trở nên quan trọng trong giới học thuật cũng như các trường đại học. Thương hiệu là chất lượng được xây dựng bởi những nỗ lực lâu dài và nó đã trở thành chìa khóa để có được lòng trung thành của khách hàng cũng như sự tồn tại và phát triển lâu dài cho các công ty và các tổ chức giáo dục cũng không ngoại lệ. Hình ảnh thương
7 hiệu doanh nghiệp là chỉ số về tiềm năng nâng cao của khách hàng ban đầu có ý định tiếp cận các tổ chức (Mazzarol, 1998). Đối với các trường đại học, giá trị thương hiệu là rất quan trọng. Giá trị thương hiệu của các trường đại học công lập vượt trội so với các trường đại học tư thục ở Việt Nam; Sinh viên có xu hướng học tập tại các trường đại học công lập với hình ảnh thương hiệu tốt hơn. Bên cạnh đó, trong những năm gần đây, số lượng các trường đại học tư thục liên tục được thành lập đã làm cho việc cạnh tranh trong tuyển sinh giữa các trường đại học ngày càng khốc liệt hơn bao giờ hết. Giá trị thương hiệu giáo dục ảnh hưởng đến việc lựa chọn của phụ huynh, học sinh và xã hội. Do đó, các trường đại học tư với hình ảnh thương hiệu kém hơn đang gặp phải thách thức của một thị trường cạnh tranh. Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng là một trong những trường đại học tư được thành lập từ năm 1997. Với 22 năm hình thành và phát triển, trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng không chỉ đào tạo và cung cấp nguồn nhân lực chất lượng cao cho xã hội, phục vụ quá trình công nghiệp hóa - hiện đại hóa đất nước; mà còn đào tạo một thế hệ trẻ toàn diện về mặt nhân cách và sức khỏe để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của thời kỳ hội nhập. 1.3. Triệu chứng của vấn đề Tỉ lệ tuyển sinh của trường có chiều hướng sụt giảm liên tục trong những năm gần đây, đỉnh điểm là năm 2017, chỉ tiêu tuyển sinh của trường là 3000 nhưng thực tế số lượng tuyển sinh đầu vào chưa đạt 1000. Bảng 1.1 Bảng thống kê tỉ lệ tuyển sinh qua các năm tại trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng Nội 2013 2014 2015 2016 2017 2018 dung SL TL SL TL SL TL SL TL SL TL SL TL Chỉ tiêu 3.000 100% 3.000 100% 3.000 100% 3.500 100% 3.000 100% 4.000 100% Thực tế 1.800 60% 1.500 50% 1.800 60% 1.500 42,9% 890 29,6% 2.500 62,55% Nguồn: Phòng Tuyển sinh HIU