Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng của Group Công ty Ba Sáu Năm

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:137

Thêm vào BST

Báo xấu

30
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài xác định mức độ cảm nhận của các nhân viên hiện tại và nhân viên tương lai về hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng của Group Công ty Ba Sáu Năm; xác định nguyên nhân của các vấn đề còn tồn tại gây ra những tác động đến hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng của Group Công ty Ba Sáu Năm... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng của Group Công ty Ba Sáu Năm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LÊ TẤN ĐẠT GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU NHÀ TUYỂN DỤNG CỦA GROUP CÔNG TY BA SÁU NĂM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LÊ TẤN ĐẠT GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU NHÀ TUYỂN DỤNG CỦA GROUP CÔNG TY BA SÁU NĂM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng của Group Công ty Ba Sáu Năm” là công trình nghiên cứu của bản thân tôi. Các thông tin, dữ liệu trích dẫn trong luận văn này đã được nêu rõ trong phần tài liệu tham khảo. Không có sản phẩm/ nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định. Các số liệu thu thập trong quá trình nghiên cứu và kết quả của bài nghiên là trung thực và chưa từng được ai công bố trước đây. Tp. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2017 Tác giả Lê Tấn Đạt
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................2 3.1 Đối tượng nghiên cứu .....................................................................................2 3.2 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................3 4.1 Nền lý thuyết ...................................................................................................3 4.2 Chọn mẫu .......................................................................................................3 4.3 Cách thu thập dữ liệu .....................................................................................3 4.4 Xử lý số liệu ....................................................................................................4 5. Bố cục của bài nghiên cứu ...................................................................................4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU NHÀ TUYỂN DỤNG ..........................................................................................................5 1.1 Khái niệm thương hiệu và hình ảnh thương hiệu ..............................................5 1.1.1 Khái niệm thương hiệu ................................................................................5 1.1.2 Khái niệm hình ảnh thương hiệu .................................................................7 1.2 Khái niệm thương hiệu nhà tuyển dụng và hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng .........................................................................................................................7 1.2.1 Khái niệm thương hiệu nhà tuyển dụng ......................................................7 1.2.2 Hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng ........................................................9 1.2.3 Tầm quan trọng của thương hiệu nhà tuyển dụng ....................................11 1.3 Các nghiên cứu trước đây về thương hiệu nhà tuyển dụng .............................13
1.3.1 Nghiên cứu của Jack K. Ito và cộng sự (2013) .........................................14 1.3.2 Nghiên cứu của Simon Knox và Cheryl Freeman (2006) .........................14 1.3.3 Nghiên cứu của Filip Lievens và Scott Highhouse (2003) ........................15 1.4 Mô hình của nghiên cứu ..................................................................................16 1.4.1 Mô hình nghiên cứu ...................................................................................16 1.4.2 Bảng câu hỏi ..............................................................................................17 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU NHÀ TUYỂN DỤNG CỦA GROUP CÔNG TY BA SÁU NĂM ......................21 2.1 Giới thiệu tổng quan về Group Công ty Ba Sáu Năm .....................................21 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ...............................................................21 2.1.2 Hoạt động kinh doanh của Group Công ty Ba Sáu Năm ..........................21 2.1.3 Hệ thống tổ chức quản lý Group Công ty Ba Sáu Năm ............................23 2.1.4 Tình hình nhân sự hiện tại của Group Công ty Ba Sáu Năm ....................24 2.1.5 Tình hình tuyển dụng của Group Công ty Ba Sáu Năm trong giai đoạn 2014-2016 ...........................................................................................................25 2.2 Cơ sở thu thập dữ liệu ......................................................................................26 2.2.1 Dữ liệu sơ cấp ...........................................................................................26 2.2.2 Dữ liệu thứ cấp ..........................................................................................31 2.3 Phân tích thực trạng hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng của Group Công ty Ba Sáu Năm ...........................................................................................................31 2.3.1 Phân tích tổng quan hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng của Group Công ty Ba Sáu Năm .........................................................................................31 2.3.2 Phân tích thực trạng của nhóm thuộc tính công dụng ..............................33 2.3.3 Phân tích thực trạng của nhóm thuộc tính biểu tượng..............................49 2.3.4 Thực trạng sự hấp dẫn của hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng ..........59 2.3.5 Đánh giá chung về ưu điểm và hạn chế của thực trạng hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng Group Công ty Ba Sáu Năm .............................................60 CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU NHÀ TUYỂN DỤNG CỦA GROUP CÔNG TY BA SÁU NĂM ......................63 3.1 Mục tiêu định hướng phát triển của Group Công ty Ba Sáu Năm đến năm 2020 .......................................................................................................................63 3.1.1 Mục tiêu phát triển chung của Group Công ty Ba Sáu Năm ....................63 3.1.2 Mục tiêu tuyển dụng và đào tạo của Group Công ty Ba Sáu Năm ...........64
3.1.3 Mục tiêu của Group Công ty Ba Sáu Năm về hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng ..........................................................................................................65 3.2 Một số giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng của Group Công ty Ba Sáu Năm .............................................................................................65 3.2.1 Giải pháp nâng cao yếu tố lương thưởng thuộc nhóm thuộc tính công dụng ....................................................................................................................65 3.2.2 Giải pháp nâng cao yếu tố cơ hội du lịch thuộc nhóm thuộc tính công dụng ....................................................................................................................67 3.2.3 Giải pháp nâng cao yếu tố danh tiếng thuộc nhóm thuộc tính biểu tượng ............................................................................................................................69 3.3 Một số kiến nghị ..............................................................................................71 KẾT LUẬN ..............................................................................................................72 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1 Cơ sở xây dựng bảng câu hỏi ....................................................................19 Bảng 2.1 Một số chỉ số về cơ cấu nhân sự Group Công ty Ba Sáu Năm tính đến tháng 08/2017 ............................................................................................................25 Bảng 2.2 Một số chỉ tiêu đo lường tình trạng tuyển dụng của Group Công ty Ba Sáu Năm trong giai đoạn 2014 – 2016 ......................................................................26 Bảng 2.3 Thống kê số lượng và tỷ lệ khảo sát từng chi nhánh .................................27 Bảng 2.4 Đặc điểm mẫu nghiên cứu .........................................................................28 Bảng 2.5 Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ..................................29 Bảng 2.6 Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố hoạt động xã hội ..............33 Bảng 2.7 Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố cơ hội thăng tiến ..............36 Bảng 2.8 Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố lương thưởng ...................38 Bảng 2.9 So sánh mức lương một vị trí thuộc Phòng Hành chính nhân sự ..............39 Bảng 2.10 Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố thời gian làm việc linh động ...........................................................................................................................41 Bảng 2.11 Quy định về giờ (ca) làm việc .................................................................42 Bảng 2.12 Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố cơ hội du lịch .................43 Bảng 2.13 Dữ liệu công tác trong năm 2016 của nhân viên Group Công ty Ba Sáu Năm ...........................................................................................................................45 Bảng 2.14 Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố an toàn trong công việc .46 Bảng 2.15 Thống kê số lượng nhân viên bị buộc thôi việc của Group Công ty năm 2016 ...........................................................................................................................48 Bảng 2.16 Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố sự chân thành .................49 Bảng 2.17 Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố sự sáng tạo .....................52 Bảng 2.18 Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố năng lực .........................54 Bảng 2.19 Ngạch lương KPI cho từng vị trí làm việc tại Group Công ty ................55 Bảng 2.20 Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố danh tiếng ......................56 Bảng 2.21 Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố sự mạnh mẽ ...................57
Bảng 2.22 Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố sự hấp của hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng ......................................................................................59
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1 Kiến thức thương hiệu (Keller, 2008) ..........................................................6 Hình 1.2 Mô hình đo lường hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng (Lievens và Highhouse, 2003) ......................................................................................................17 Hình 2.1 Các sản phẩm chính Công ty Giao nhận Ba Sáu Năm cung cấp ...............22 Hình 2.2 Hệ thống tổ chức quản lý Group Công ty Ba Sáu Năm .............................23 Hình 2.3 Cơ cấu nhân sự của công ty theo lĩnh vực kinh doanh ..............................24 Hình 2.4 Giá trị khảo sát trung bình của ...................................................................31 Hình 2.5 Giá trị khảo sát trung bình của các thuộc tính tác động đến hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng ......................................................................................32 Hình 2.6 Lộ trình thăng tiến của nhân viên Phòng Hành chính – Nhân sự ..............37
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Kể từ năm 1997, khi Công ty tư vấn McKinsey đưa ra thuật ngữ “Cuộc chiến nhân tài” (the war for talent) đến nay, các dấu hiệu về một thị trường lao động có sự cạnh tranh cao và nhiều thách thức đang ngày càng hiện ra rõ rệt, rất nhiều tổ chức chuyển trọng tâm chú ý sang việc xây dựng và phát triển thương hiệu nhà tuyển dụng (employer branding) nhằm thu hút những người có năng lực về cho tổ chức. Thương hiệu và nhân sự đã được khẳng định là hai nhân tố cốt lõi và cũng là hai thách thức to lớn cho sự thành công của doanh nghiệp trong thế kỷ 21 (Esch, 2010 trích từ Buttenberg, 2013). Tại Việt Nam, từ thực tế thị trường tuyển dụng ngày càng cạnh tranh khốc liệt, để có thể thu hút các nhân tài, từ giai đoạn 2004 đến 2008, xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng đã được quan tâm đặc biệt khi các tập đoàn lớn như Uniliver, Shell hay P&G áp dụng các chương trình bài bản trong xây dựng thương hiệu của họ với tư cách là nhà tuyển dụng trên thị trường tuyển dụng. Sau đó, thương hiệu nhà tuyển dụng cũng bắt đầu nhận được sự quan tâm của các doanh nghiệp, ứng viên, nhân viên thông qua những cuộc khảo sát với quy mô lớn trong thời gian gần đây, chẳng hạn: năm 2011, cuộc khảo sát với trên 4.800 nhân sự cao cấp làm việc tại các công ty nước ngoài lẫn trong nước đang hoạt động tại Việt Nam của Navigos về “Xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng”, khảo sát “Top 100 Nhà tuyển dụng Lý tưởng năm 2015” do Universum thực hiện với hơn 21.000 sinh viên đến từ các trường đại học hàng đầu Việt Nam, khảo sát của trang mạng việc làm Careerbuilder.vn với hơn 3.729 người lao động và sinh viên đại học tại Việt Nam để tìm ra “Top 10 Nhà tuyển dụng được yêu thích nhất 2016”. Nhìn lại công tác tuyển dụng của Group Công ty Ba Sáu Năm (bao gồm một Công ty hoạt động chính trong lĩnh vực giao nhận và một hệ thống các Công ty thành viên trực thuộc hoạt động trong các lĩnh vực nhà hàng, siêu thị theo phong cách Nhật Bản như Siêu thị TokyoMart, Nhà hàng Kobe BBQ, Nhà hàng Kobe Legend, Nhà hàng Ichiban bắt đầu được thành lập từ năm 2006 với số lượng nhân
2 viên hiện tại khoảng hơn 200 nhân viên cho toàn hệ thống) thì khái niệm thương hiệu nhà tuyển dụng dường như là một khái niệm còn mới mẻ và chưa thật sự được chú ý trong quá trình thực hiện công tác thu hút ứng viên. Thêm vào đó, trong những năm gần đây, việc chạy đua tìm kiếm nhân tài cho các lĩnh vực hoạt động của Công ty thật sự diễn ra rất quyết liệt. Công ty Cổ phần Thương mại Giao nhận Ba Sáu Năm phải đương đầu với các đối thủ lớn, có kinh nghiệm dày dặn trong các ngành kinh doanh như DHL, DKSH, EMS, Vietnam Post, Viettel Post – trong lĩnh vực giao nhận, chuyển phát nhanh; Circle K, Mini Stop – trong lĩnh vực siêu thị bán lẽ; King BBQ, Sumo BBQ – trong lĩnh vực Nhà hàng. Với thực trạng trên, việc giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng đối với Công ty Cổ phần Thương mại Giao nhận Ba Sáu Năm là một trong những lý do thôi thúc người viết thực hiện bài nghiên cứu: “Giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng của Group Công ty Ba Sáu Năm”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu nhằm tìm ra giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng tại Group Công ty Ba Sáu Năm. Để giải quyết mục tiêu này, người thực hiện nghiên cứu sẽ làm rõ các mục tiêu cụ thể sau đây trong đề tài: - Xác định mức độ cảm nhận của các nhân viên hiện tại và nhân viên tương lai về hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng của Group Công ty Ba Sáu Năm. - Xác định nguyên nhân của các vấn đề còn tồn tại gây ra những tác động đến hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng của Group Công ty Ba Sáu Năm. - Gợi ý một số giải pháp nhằm nâng cao và phát triển hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng của Group Công ty Ba Sáu Năm. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng của Group Công ty Ba Sáu Năm trên quan điểm của các nhân viên hiện tại và ứng viên đã trải qua vòng phỏng vấn của Công ty.
3 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu được giới hạn chỉ bao gồm các đối tượng liên quan đến Group Công ty Ba Sáu Năm. Thời gian khảo sát bắt đầu từ ngày 21/08/2017 đến 10/09/2017. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Nền lý thuyết Việc áp dụng các lý thuyết về thương hiệu trong marketing vào trong lĩnh vực quản lý nguồn nhân lực hình thành nên lý thuyết thương hiệu nhà tuyển dụng đã được chọn làm nền lý thuyết cho nghiên cứu này. Mô hình thuộc tính công dụng – biểu tượng (instrumental – symbolic framework) của Lievens & Highhouse (2003) được chọn để thiết kế bảng câu hỏi. 4.2 Chọn mẫu Nghiên cứu này tiến hành khảo sát trên hai đối tượng: ứng viên đã vượt qua vòng phỏng vấn tại Công ty và nhân viên hiện tại của Công ty. Đối với ứng viên đã vượt qua vòng phỏng vấn: nghiên cứu này lấy mẫu từ nguồn ứng viên đến Công ty phỏng vấn và đã có sự tìm hiểu về Công ty. Đối với đối tượng là nhân viên của Công ty: mẫu được chọn là các nhân viên hiện tại của Group Công ty Ba Sáu Năm. 4.3 Cách thu thập dữ liệu Mẫu được thu thập theo hai hình thức: bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp (Phụ lục 1) và khảo sát trực tuyến qua website (Phụ lục 2). Phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi được áp dụng cho 51 đối tượng khảo sát là ứng viên đến Công ty phỏng vấn. Số lượng ứng viên đến Công ty phỏng vấn và được nhận trong giai đoạn này tăng cao do Group Công ty đang có kế hoạch mở rộng quy mô hoạt động cho Khối Giao nhận (kế hoạch mở Công ty liên doanh) và mở mở rộng quy mô Khối Nhà hàng vào đầu năm 2018. Phương pháp khảo sát trực tuyến được áp dụng đối với 208 nhân viên của Group Công ty Ba Sáu Năm thông qua hình thức gửi email bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến (Phụ lục 3). Học viên nghiên cứu sẽ lập một bài khảo khảo sát trực tuyến
4 dựa trên một ứng dụng của Google với nội dung được thiết kế giống như bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp. 4.4 Xử lý số liệu Dữ liệu có được sau khi thu thập bằng các phương pháp khảo sát nêu trên sẽ được tiến hành xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS. Công việc đầu tiên trong việc phân tích số liệu là đánh giá lại mô hình đo lường thương hiệu nhà tuyển dụng bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định sự phù hợp của thang đo với tình hình thực tế tại Group Công ty Ba Sáu Năm. Sau khi xác định các yếu tố sẽ tác động đến hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng tại Group Công ty Ba Sáu Năm, học viên thực hiện nghiên cứu sẽ tính toán giá trị trung bình các yếu tố của hai nhóm đối tượng: ứng viên và nhân viên hiện tại để có sự so sánh giữa việc cảm nhận từ bên ngoài và tình hình thực tế trong Group Công ty. Tuy nhiên để đảm bảo tính khách quan của các giá trị trung bình sử dụng để đánh giá, một số yếu tố sẽ loại bỏ đi sự đánh giá của ứng viên do họ chưa có sự trải nghiệm thực tế để có sự đánh giá chính xác nhất. Dựa trên cơ sở giá trị trung bình vừa xác nhận được, học viên thực hiện nghiên cứu sẽ đưa ra nhận định ban đầu về những yếu tố tốt và chưa tốt theo sự đánh giá của các đối tượng được khảo sát. Để làm rõ hơn về những nhận định này, các thông tin và dữ liệu thứ cấp về tình hình thực tế tại Group Công ty sẽ được sử dụng để giải thích và tìm nguyên nhân. 5. Bố cục của bài nghiên cứu Nghiên cứu gồm có 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng. Chương 2: Thực trạng hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng của Group Công ty Ba Sáu Năm. Chương 3: Các giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng của Group Công ty Ba Sáu Năm.
5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU NHÀ TUYỂN DỤNG 1.1 Khái niệm thương hiệu và hình ảnh thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Thuật ngữ “thương hiệu” trước tiên mang ý nghĩa là dấu hiệu nhận biết. Khái niệm này bắt nguồn từ việc một người chủ chăn nuôi gia súc đã sử dụng dấu sắt nung in lên gia súc thả rông của mình nhằm mục đích đánh dấu quyền sở hữu. Theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ xác định thương hiệu là tên, ký hiệu, biểu tượng, hay kiểu dáng, hay sự kết hợp của chúng nhằm nhận dạng hàng hóa và dịch vụ của một hoặc nhóm người bán và để phân biệt họ với những người bán hàng khác (Backhaus và Tikoo, 2004). Ngoài ý nghĩa đơn thuần là một dấu hiệu dùng để nhận biết, thương hiệu còn là tập hợp những nhận thức lý tính, cảm xúc và tình cảm được ghi nhận và lưu giữ trong tâm trí của người tiêu dùng, thể hiện chức năng cốt lõi, mang lại giá trị gia tăng cho người sở hữu cũng như cho doanh nghiệp (De Chernatony và Riley, 1999; Berry, 2000). Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), định nghĩa về thương hiệu có thể được chia thành hai quan điểm chính. Quan điểm truyền thống tương tự như quan điểm của Backhaus và Tikoo, 2004. Còn quan điểm thứ hai cho rằng thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này, thương hiệu chủ yếu là việc cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng còn sản phẩm thực tế chỉ là một thành phần trong đó. Thương hiệu phải đảm bảo cung cấp cho khách hàng không chỉ những lợi ích chức năng mà còn cả những lợi ích tâm lý. Còn theo quan điểm của Park, Jaworski & MacInnis (1986), thương hiệu được chia thành 03 khía cạnh: nhu cầu chức năng, nhu cầu biểu tượng, nhu cầu kinh nghiệm, dựa trên cơ sở đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Khía cạnh chức năng của thương hiệu mô tả thuộc tính sản phẩm về mặt vật chất và hữu hình mà một sản phẩm có hoặc không có. Khía cạnh biểu tượng được hình thành từ sự cảm nhận của
6 mọi người về một sản phẩm, mô tả thuộc tính sản phẩm về mặt chủ quan, trừu tượng và vô hình, có liên quan đến nhu cầu của con người nhằm duy trì bản sắc của họ, để nâng cao hình ảnh bản thân hoặc thể hiện mình (niềm tin, đặc điểm và tính cách của họ) (Aaker, 1999). Cuối cùng, khía cạnh kinh nghiệm của thương hiệu nhấn mạnh ảnh hưởng thương hiệu đến sự hài lòng của giác quan hoặc kích thích nhận thức. Theo Keller (2008), kiến thức thương hiệu (brand knowledge) sẽ dần được hình thành trong tâm trí của khách hàng từ quá trình xây dựng thương hiệu, kiến thức thương hiệu bao gồm nhận thức thương hiệu (brand awareness) và hình ảnh thương hiệu (brand image). Xây dựng thương hiệu được thực hiện nhằm mục đích để phân biệt hàng hóa và dịch vụ của người bán này so với người bán khác. Kiến thức thương hiệu (Brand knowledge) Nhận thức Hình ảnh thương hiệu thương hiệu (Brand image) (Brand awareness) Hồi tưởng Liên tưởng Nhận biết thương hiệu thương hiệu thương hiệu (Brand recoginition) (Brand recall) (Brand association) Hình 1.1 Kiến thức thương hiệu (Keller, 2008) Như vậy, có thể nói thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/ thị trường/ xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hoặc/ và về những sản phẩm - dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp. (Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2008).
7 1.1.2 Khái niệm hình ảnh thương hiệu Đầu thập niên 1950, khi khái niệm hình ảnh thương hiệu được giới thiệu trong giới học thuật thì khái niệm này đã trở thành một khái niệm quan trọng trong lý thuyết hành vi người tiêu dùng thuộc lĩnh vực marketing (Dobni và Zinkhan, 1990). Hình ảnh thương hiệu sản phẩm/ dịch vụ là tổ hợp những gì gắn với sản phẩm/ dịch vụ “đọng lại” trong tâm trí khách hàng thông qua chính cảm nhận của họ về sản phẩm/ dịch vụ. Các thuộc tính của thương hiệu được cấu thành từ trải nghiệm trực tiếp của khách hàng với sản phẩm/ dịch vụ (Aaker, 1991; Camelis, 2009), cũng như những trải nghiệm gián tiếp qua truyền thông và truyền miệng (Romaniuk & Sharp, 2003; Camelis & Llosa, 2011). Tuy nhiên trong dịch vụ, trải nghiệm trực tiếp đóng vai trò quan trọng hơn trong quá trình hình thành hình ảnh thương hiệu (Berry, 2000). Một số tác giả từ đó thậm chí định nghĩa thương hiệu hoàn toàn dựa vào sự cấu thành của chính trải nghiệm dịch vụ. Thương hiệu là một tập hợp các dịch vụ, được nhìn nhận như một tổng thể trong cùng một hình ảnh (Berry, 1980; Dano & Eiglier, 2002), là hình ảnh mà khách hàng có được khi tham gia vào dịch vụ (Dano & Eiglier, 2002), là một hệ thống đặc biệt thông qua các dịch vụ được cung cấp (hệ thống sản xuất dịch vụ) bao gồm các yếu tố hữu hình (phương tiện vật chất và con người) (Dano & Eiglier, 2002) và vô hình (Camelis & Llosa, 2011). Theo Stern (2001), “hình ảnh thương hiệu được hình thành như là kết quả của việc phát đi các tín hiệu bởi các đơn vị marketing (marketing unit) sau đó được thu lại bởi các bên tiếp nhận và được tổ chức thành những cảm nhận trong tâm trí của họ về chính bên đã gởi đi thông điệp”. 1.2 Khái niệm thương hiệu nhà tuyển dụng và hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng 1.2.1 Khái niệm thương hiệu nhà tuyển dụng Tất cả các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển bền vững đều cần có chiến lược xây dựng thương hiệu của mình. Tuy nhiên một số nhà quản trị lại chỉ chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, mà xem nhẹ thương hiệu trong tuyển dụng nhân sự. Một số doanh nghiệp khác thì lại có chủ trương rằng thương
8 hiệu trong tuyển dụng nhân sự (thương hiệu riêng) nên độc lập với thương hiệu doanh nghiệp (thương hiệu chung). Đây là những quan niệm sai lầm, thương hiệu tuyển dụng là một thành phần quan trọng của thương hiệu doanh nghiệp vì nó truyền đạt thông tin về văn hóa, mục tiêu và giá trị của doanh nghiệp để thu hút nhân tài về “đầu quân”. Khái niệm thương hiệu nhà tuyển dụng được Simon Barrow, chủ tịch People In Business và Tim Ambler, Giảng sư Cao cấp của Trường Thương mại Luân Đôn lần đầu tiên đưa ra trên tạp chí Quản lý Thương hiệu năm 1996. Hai ông cho rằng Thương hiệu nhà tuyển dụng (Employer Brand) là tập hợp các lợi ích về chuyên môn, kinh tế và tâm lý được mang lại khi làm việc tại một doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng có sự tương đồng giữa những lợi ích mà thương hiệu nhà tuyển dụng mang lại cho nhân viên với những lợi ích mà người tiêu dùng có được từ thương hiệu của sản phẩm, cụ thể gồm ba lợi ích sau: - Lợi ích chức năng: phát triển và/ hoặc hoạt động hữu ích, - Lợi ích kinh tế: vật chất hay tiền thưởng, - Lợi ích về tâm lý: cảm giác thuộc về, phương hướng và mục đích. Theo Sullivan (2004), thương hiệu nhà tuyển dụng là “một hình ảnh cho thấy tổ chức như là một nơi tuyệt vời để làm việc”. Tán đồng với quan điểm này, McLeod và Waldman (2013), thương hiệu nhà tuyển dụng là một khái niệm ý chỉ cảm nhận của các nhân viên hiện tại và tương lai của một tổ chức như là một nơi tuyệt vời để làm việc. Còn theo Viện Nhân lực và Phát triển của Vương quốc Anh (CIPD) định nghĩa rằng Thương hiệu nhà tuyển dụng là một tập hợp các thuộc tính và phẩm chất – thường là vô hình – làm cho một tổ chức trở nên đặc biệt, hứa hẹn một trải nghiệm làm việc cụ thể và thu hút những người muốn phát triển và thể hiện mình tốt nhất trong văn hoá đó. Đi đôi với khái niệm thương hiệu nhà tuyển dụng là khái niệm về xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng. Nếu như “thương hiệu nhà tuyển dụng” (employer brand) được xem là kết quả của tất cả các hoạt động có liên quan đến thương hiệu
9 thì “xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng” (employer branding) có thể được mô tả như quá trình để đạt được kết quả này (Petkovic, 2009 trích từ Christiaans, 2013). Backhaus & Tikoo (2004) định nghĩa rằng việc áp dụng các nguyên tắc xây dựng thương hiệu vào trong lĩnh vực quản lý nguồn nhân lực được gọi là xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng. Nguyên nhân là do kỹ thuật nhân sự ngày càng giống với các kỹ thuật tiếp thị truyền thống và cả những hoạt động quảng bá liên quan đến bản sắc của công ty (Olins, 1996 trích từ Ambler & Barrow, 1996). Backhaus & Tikoo (2004) cũng định nghĩa rằng “xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng là quá trình xây dựng một bản sắc nhà tuyển dụng độc đáo, dễ nhận biết”. Đồng thời hai ông cũng cũng xác nhận rằng có hai loại tài sản chính được tạo ra từ việc xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng: - Các liên tưởng thương hiệu (brand associations): giúp các ứng viên có sự định hình về hình ảnh nhà tuyển dụng (employer image) và sự hấp dẫn của tổ chức (employer atractiveness) với tư cách là một nhà tuyển dụng. - Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty): xuất phát từ những nhân viên hiện tại của doanh nghiệp, góp phần làm tăng năng suất, tăng sự gắn bó của họ. Theo Steve Gilliver (2009), xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng là việc xác định vị trí của một tổ chức trên thị trường tuyển dụng và làm cho nó trở nên khác biệt. Việc xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng mang lại cho mọi người trong tổ chức một sự định vị, đồng thời trả lời cho câu hỏi họ là ai. Nó thúc đẩy quá trình tuyển dụng của tổ chức và sự tương tác giữa những người trong tổ chức. Như vậy có thể nói, thương hiệu nhà tuyển dụng là kết quả của quá trình xây dựng thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, nhận thức thương hiệu kết hợp với các khái niệm của lĩnh vực quản trị nguồn nhân lực về tuyển dụng để tạo ra hình ảnh tổ chức như một nơi tuyệt vời để làm việc trong nhận thức của các nhân viên hiện tại, ứng viên tiềm năng và các bên liên quan khác. 1.2.2 Hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng Hình ảnh thương hiệu là một sự pha trộn giữa nhóm thuộc tính chức năng và nhóm thuộc tính trừu tượng (Aaker, 1991; Keller, 1993; Camelis, 2009). Các thuộc
10 tính công dụng (chức năng) và thuộc tính biểu tượng (trừu tượng) được quy định tương tự như hình ảnh thương hiệu sản phẩm. Thuộc tính công dụng (instrumental attributes) của một sản phẩm là những yếu tố cụ thể, hữu hình, có thể quan sát, thậm chí sờ mó được. Thuộc tính này có thể được kiểm soát và dễ dàng truyền đạt như tiền lương, cơ hội phát triển và thăng tiến (Lievens & Highhouse, 2003; Knox & Freeman, 2006; Ito và cộng sự, 2013), sự linh hoạt (Knox & Freeman, 2006; Ito và cộng sự, 2013), môi trường làm việc (Knox & Freeman, 2006; Maxwell & Knox, 2009)... Trong khi đó, thuộc tính biểu tượng (symbolic attributes) là trừu tượng gắn liền với uy tín, tính cách của thương hiệu, những giá trị cảm xúc, biểu tượng mà thương hiệu mang lại cho khách hàng. Thuộc tính biểu tượng bao gồm các đặc điểm của con người đối với tổ chức (Lievens & Highhouse, 2003), thành công và uy tín của tổ chức (Backhaus & Tikoo, 2004; Maxwell & Knox, 2009), các giá trị (Ito và cộng sự, 2013)… Lievens & Highhouse (2003) cho rằng thường có sự tương tự nhau giữa các yếu tố liên quan đến công việc (thuộc tính công dụng) trong cùng ngành, do đó có sự khó khăn cho các tổ chức trong việc phân biệt mình với đối thủ cạnh tranh với vai trò một nhà tuyển dụng. Vì vậy, tầm quan trọng của các yếu tố biểu tượng sẽ tăng lên khi hầu như không có sự khác biệt giữa các yếu tố công dụng (Backhaus và Tikoo, 2004). Nghiên cứu của Lievens & Highhouse (2003) cũng xác nhận rằng trong việc giải thích sức hấp dẫn của một nhà tuyển dụng, đặc điểm mang tính biểu tượng của tổ chức có ý nghĩa nhiều hơn là đặc điểm công dụng. Theo Keller (1993), các yếu tố thuộc nhóm biểu tượng (trừu tượng) bền hơn và dễ dàng ghi nhớ trong tâm trí hơn so với các thuộc tính công dụng (chức năng) và có một vị trí nổi bật trong quá trình xác định giá trị thương hiệu. Tương tự như định nghĩa về hình ảnh thương hiệu, hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng có thể được phát biểu như là một tập hợp những nhận thức trong tâm trí nhân viên hiện tại và ứng viên tiềm năng về thương hiệu nhà tuyển dụng khi có sư tác động đến các liên tưởng về thương hiệu nhà tuyển dụng. Các liên tưởng này
11 được chuyển tải thông qua thương hiệu nhà tuyển dụng và còn được xác định thêm bằng các thuộc tính công cụ và biểu tượng (Christiaans, 2013). Căn cứ theo nghiên cứu về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Aaker, 1991; Keller, 1993) chỉ ra rằng các sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp bởi một hình ảnh thương hiệu tốt trong tâm trí của người tiêu dùng sẽ được lựa chọn cao hơn những sản phẩm hay dịch vụ tương tự từ các công ty khác. Tương tự như vậy, đã có những nghiên cứu xác nhận rằng có mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng và ý định dự tuyển của các ứng viên tiềm năng cũng như quyết định chấp nhận công việc của họ (Lievens & Highhouse (2003); Knox & Freeman (2006)). Như vậy, trong bài nghiên cứu này, khái niệm hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng được định nghĩa như là hình ảnh gắn với một tổ chức với tư cách là một nhà tuyển dụng. Hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng có ý nghĩa hết sức quan trọng và ảnh hưởng đáng kể sự gắn bó của các nhân viên hiện tại cũng như quyết định chấp nhận công việc của nhân viên tương lai. Nếu trong nhân thức của nhân viên hiên tại và nhân viên tương lại có được một hình ảnh tích cực đối về thương hiệu nhà tuyển dụng của tổ chức thì nhiều khả năng họ sẽ quyết định gắn bó cũng như sẵn sàng làm việc tại tổ chức. Mặt khác đối với một nhân tài khi có nhiều tổ chức mời làm việc thì chính hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng sẽ giúp họ quyết định lựa chọn chấp nhận công việc tại tổ chức nào. 1.2.3 Tầm quan trọng của thương hiệu nhà tuyển dụng Theo một cuộc khảo sát của Novo Group năm 2015, 50% ứng viên sẽ từ chối công việc nếu thương hiệu công ty không đủ mạnh mẽ. Ngược lại, nhà tuyển dụng có thương hiệu tốt trên thị trường sẽ thu hút gấp đôi các ứng viên so với công ty đối thủ. Bên cạnh đó, theo kết quả khảo sát của Linkedin năm 2012, 83% cho rằng thương hiệu nhà tuyển dụng có những ảnh hưởng đáng kể đến khả năng tuyển dụng nhân tài của doanh nghiệp, chi phí tuyển dụng cũng sẽ giảm xuống 50% đối với một thương hiệu tuyển dụng tốt. Ngoài ra, thương hiệu nhà tuyển dụng tốt còn giúp