Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp thúc đẩy quyết định mua căn hộ chung cư trung cấp và bình dân của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:107

Thêm vào BST

Báo xấu

48
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn nghiên cứu được các yếu tố tác động dẫn đến hành vi mua căn hộ của khách hàng kể từ sau vụ hỏa hoạn cháy chung cư Carina Plaza, phân tích và xác định nguyên nhân, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua căn hộ của khách hàng, giúp các chủ đầu tư dự án chung cư tìm ra giải pháp đảm bảo được nguồn khách hàng, giúp thị trường căn hộ trung cấp và bình dân không bị chững lại và phát triển theo mục tiêu và định hướng đã đề ra.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp thúc đẩy quyết định mua căn hộ chung cư trung cấp và bình dân của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH --------------------------------------- LƯU GIA LỘC THỊNH GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ TRUNG CẤP VÀ BÌNH DÂN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ BẤT ĐỘNG SẢN SAO VIỆT LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH --------------------------------------- LƯU GIA LỘC THỊNH GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ TRUNG CẤP VÀ BÌNH DÂN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ BẤT ĐỘNG SẢN SAO VIỆT Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐOÀN THANH HẢI TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018
LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Lưu Gia Lộc Thịnh, là học viên cao học khóa K26 – ngành Quản trị kinh doanh – Trường đại học Kinh Tế Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan luận văn này do tôi thực hiện. Các số liệu và kết quả trình bày trong đề tài là trung thực và chưa từng công bố trước đây. Các số liệu, kết quả do học viên thu thập, thống kê và xử lý. Các nguồn dữ liệu khác được học viên sử dụng trong đề tài đều có ghi rõ nguồn gốc trích dẫn và xuất xứ. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 09 năm 2018 Tác giả Lưu Gia Lộc Thịnh
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC HÌNH VẼ PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................. 1 Lý do chọn đề tài ............................................................................................ 1 Mục tiêu đề tài................................................................................................ 4 Đối tượng và phạm vi tiếp cận của đề tài ...................................................... 4 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 4 Phương pháp chọn mẫu.................................................................................. 5 Ý nghĩa của đề tài........................................................................................... 5 Bố cục của đề tài ............................................................................................ 6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ............................................................................................................... 7 1.1. Tổng quan về căn hộ chung cư ............................................................... 7 1.1.1. Khái niệm về căn hộ chung cư.......................................................... 7 1.1.2. Khái niệm về căn hộ chung cư trung cấp và bình dân ...................... 8 1.1.3. Đặc điểm căn hộ chung cư................................................................ 8 1.1.4. Phân loại căn hộ chung cư ................................................................ 9 1.2. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ........................................................ 10 1.2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng ................................................ 10 1.2.2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng .......................... 11 1.2.4. Các đặc điểm của người mua .......................................................... 13 1.3. Các nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu ................................ 18
1.3.1. Các nghiên cứu tại nước ngoài ....................................................... 18 1.3.2. Các nghiên cứu trong nước ............................................................. 20 1.3.3. Tổng hợp các yếu tố thúc đẩy đến quyết định mua nhà chung cư thông qua các nghiên cứu trước ................................................................ 22 1.3.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................... 24 CHƯƠNG 2: KHẢO SÁT – PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ TRUNG CẤP VÀ BÌNH DÂN TẠI CÔNG TY CP DV BDS SAO VIỆT ...................................................................................................... 25 2.1. Cách thức thu thập và xử lý dữ liệu ...................................................... 25 2.1.1. Phương pháp phân tích ................................................................... 25 2.1.2. Thang đo và mẫu khảo sát .............................................................. 26 2.2. Mô tả dữ liệu nghiên cứu ...................................................................... 29 2.3. Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha................................. 30 2.3.1. Kết quả kiểm định sơ bộ ................................................................. 31 2.3.2. Kết quả kiểm định chính thức ......................................................... 32 2.4. Đánh giá bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) .............................. 33 2.4.1. Phân tích EFA các nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định mua .......... 33 2.4.2. Phân tích EFA cho thang đo Quyết định mua ................................ 35 2.4.3. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ...................................................... 35 2.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu ............................................................ 37 2.5.1. Phân tích tương quan ...................................................................... 37 2.5.2. Phân tích hồi quy ............................................................................ 39 2.6. Kiểm định sự bằng nhau của giá trị trung bình tổng thể ...................... 42 2.6.1. Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể ................. 42 2.6.2. Kiểm định One-way ANOVA ........................................................ 43 2.7. Thực trạng các yếu tố thúc đẩy đến quyết định mua căn hộ chung cư tại Công ty CP DV BDS Sao Việt .................................................................... 44 2.7.1. Giới thiệu về Savireal ........................................................................ 44
2.7.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .................................................. 44 2.7.1.2. Phương châm, định hướng và sứ mệnh ....................................... 45 2.7.2. Thực trạng tại Công ty CP DV BDS Sao Việt................................ 48 2.7.3. Phản ánh thực trạng thông qua số liệu ............................................ 52 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ TRUNG CẤP VÀ BÌNH DÂN TẠI CÔNG TY CP DV BDS SAO VIỆT ...................................................................................................... 53 3.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm ............................................................. 57 3.1.1. Thiết kế lại không gian căn hộ ........................................................ 57 3.1.2. Cải thiện tích ích chung cư ............................................................. 59 3.1.3. Nâng cao thiết kế về không gian xanh trong dự án để tăng sự kích thích và hài lòng của khách hàng .............................................................. 60 3.1.4. Nâng cao chất lượng xây dựng dự án ............................................. 60 3.1.5. Nâng cao chất lượng quản lý vận hành........................................... 61 3.2. Minh bạch, rõ ràng toàn bộ pháp lý của dự án ..................................... 62 3.3. Tăng tính cạnh tranh trong giá bán căn hộ............................................ 63 3.4. Nâng cao chính sách hỗ trợ khách hàng ............................................... 64 KẾT LUẬN .................................................................................................... 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh Savireal: Công ty Cổ phần Dịch Vụ Bất Động Sản Sao Việt CP: Cổ phần DV: Dịch vụ BDS: Bất động sản PCCC: phòng cháy chữa cháy
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1. 1 Các yếu tố thúc đẩy quyết định mua nhà chung cư thông qua các nghiên cứu trước.................................................................................................................22 Bảng 2. 1 Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh ........................................47 Bảng 2. 2 Thang đo yếu tố xã hội...........................................................................26 Bảng 2. 3 Bảng thang đo yếu tố sản phẩm .............................................................27 Bảng 2. 4 Bảng thang đo yếu tố ảnh hưởng ...........................................................28 Bảng 2. 5 Bảng thang đo yếu tố pháp lý ................................................................28 Bảng 2. 6 Bảng thang đo yếu tố quyết định ...........................................................29 Bảng 2. 7 Mô tả mẫu nghiên cứu ...........................................................................30 Bảng 2. 8 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của tất cả các thang đo ..............31 Bảng 2. 9 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của tất cả các thang đo ..............32 Bảng 2. 10 Kết quả phân tích EFA các nhân tố Quyết định mua lần 4..................34 Bảng 2. 11 Kết quả phân tích EFA các nhân tố Quyết định mua ..........................35 Bảng 2. 12 Ma trận tương quan giữa các biến nghiên cứu.....................................38 Bảng 2. 13 Chỉ tiêu đánh giá sự phù hợp mô hình hồi quy ....................................39 Bảng 2. 14 Bảng phân tích phương sai ANOVA ...................................................39 Bảng 2. 15 Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy ............................................................40 Bảng 2. 16 Bảng giá trị trung bình giá trị của các biến trong mô hình điều chỉnh 40 Bảng 2. 17 Bảng giá trị trung bình cụ thể của từng biến quan sát trong mô hình điều chỉnh ...............................................................................................................41 Bảng 2. 18 Kết quả kiểm định Levene và kiểm định T-Test .................................43 Bảng 2. 19 Kết quả kiểm định Levene và kiểm định Anova .................................44 Bảng 2. 20 Tổng hợp số căn hộ bán ra trong 6 tháng đầu năm 2017 và 2018 .......50 Bảng 2. 21 Tổng hợp giá bán của một số dự án Savireal phân phối ......................51
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1. 1 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng ....................................11 Hình 1. 2 Mô hình hành vi tiêu dùng cá nhân ......................................................13 Hình 1. 3 Mô hình nghiên cứu của Mahfuz Judeh và Shafig Haddad (2011) ......19 Hình 1. 4 Mô hình nghiên cứu Nguyễn Quan Thu và cộng sự (2014) .................24 Hình 2. 1 Sơ đồ tổ chức công ty Sao Việt ............................................................45 Hình 2. 2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ............................................................36
1 PHẦN MỞ ĐẦU Lý do chọn đề tài Thị trường căn hộ chung cư Việt Nam hiện rất đa dạng, được phân cấp theo các dạng khác nhau như cao cấp, trung cấp và bình dân. Thực tế cho thấy tùy vào tính chất và đặc điểm mà các căn hộ chung cư có giá bán cao hay thấp. Theo đó, thị trường căn hộ chung cư tại Việt Nam hiện nay được chia thành ba phân khúc chính: căn hộ giá rẻ bình dân dành cho những người có thu nhập thấp, trong khi đó căn hộ trung cấp hướng đến những người có thu nhập trung bình và cuối cùng căn hộ cao cấp tập trung vào đối tượng người có thu nhập cao trong xã hội. Bên cạnh 3 phân khúc chính này thì còn khá nhiều phân khúc phụ khác như: căn hộ trung – cao cấp, căn hộ hạng sang… Có rất nhiều yếu tố đóng vai trò quyết định, ảnh hưởng tới phân khúc của căn hộ cũng như quyết định mua căn hộ của khách hàng, các yếu tố chính có thể kể đến như: vị trí dự án, tiện ích công công, cơ sở hạ tầng xung quanh, quy mô dự án, tiến độ thi công, môi trường cảnh quan, uy tín chủ đầu tư, uy tín của nhà thầu xây dựng… Công ty Cổ phần Dịch vụ Bất động sản Sao Việt (Savireal) là công ty chuyên hoạt động trong lĩnh vực môi giới bất động sản từ năm 2012 đến nay, sau nhiều năm hoạt động trên thị trường bất động sản, Savireal được đánh giá là một trong những đơn vị phân phối chủ lực của một số dự án nổi bật. Dòng căn hộ chung cư chính được Savireal phân phối thuộc phân khúc trung cấp và bình dân với mức giá nằm trong khoảng từ 18 đến 30 triệu đồng/m2. Theo báo cáo kết quả bán hàng 2 năm gần nhất của Savireal từ năm 2016 đến tháng 6/2018. Công ty đã ký hợp đồng phân phối chính thức nhiều dự án tập trung ở Khu Nam (Quận 7, Quận 8) và Khu Đông (Quận 2), mỗi dự án được triển khai từ 2 đến 3 giai đoạn bán hàng. Cụ thể, các dự án được công ty triển khai trong 2 năm gần đây chủ yếu là các dự án trung cấp và bình dân nổi bật như: chung cư Tara Residence, chung cư Green River (Quận 8), chung cư Hưng Phát Silver Star, chung cư Hưng Phát Golden Star, chung cư Hưng Phát Green Star, chung cư D-Vela (Quận 7), chung cư Centana, chung cư La Astoria 2, chung cư The CBD Premium (Quận 2)…
2 Trong hai năm gần nhất là năm 2016 và năm 2017, doanh số của Savireal tăng trưởng đều với các số liệu khả quan như: năm 2016 bán được hơn 1500 căn hộ, năm 2017 bán được hơn 2000 căn hộ và nhận được được sự tin tưởng từ khách hàng. Tuy nhiên theo ghi nhận 6 tháng đầu năm 2018 doanh số bán ra chỉ hơn 500 căn hộ chung cư thực hiện được giao dịch, và số lượng giao dịch mua bán thành công có xu hướng giảm dần. Cụ thể, tốc độ bán sản phẩm trong 6 tháng đầu năm 2018 giảm hơn 50% so với cùng kỳ năm 2017 và đà giảm có thể tiếp diễn trong các tháng tới của năm 2018. Tổng hợp báo cáo thị trường bất động sản quý I/2018 của công ty Savills Việt Nam và công ty Colliers International đã chỉ ra nguồn căn hộ được giới thiệu ra thị trường, lượng căn hộ giao dịch cũng như giá bán đều giảm so với quý trước. Chung cư trung cấp vẫn chiếm ưu thế với 62% thị phần. Nguồn cung sơ cấp căn hộ trung cấp và bình dân giảm -13% theo quý và -32% theo năm còn 28.600 căn. Tình hình hoạt động giảm, tổng cộng đạt 13.500 căn hộ được bán ra, giảm -11% theo quý nhưng tăng 51% theo năm. Loại hình căn hộ chung cư được ghi nhận nguồn cung chủ yếu đến từ các dự án nằm ở Khu Tây (chiếm 39%) và Khu Nam (chiếm 30%) tổng lượng cung căn hộ toàn TP. Hồ Chí Minh. Trong đó, lượng căn hộ mức giá bình dân chiếm 32%, căn hộ trung cấp chiếm 40% và căn hộ cao cấp chiếm 28% tổng lượng cung căn hộ mở bán tại TP. Hồ Chí Minh trong quý 1/2018. Tổng số lượng căn hộ bán ra tại TP. Hồ Chí Minh trong quý 1 năm 2018 đạt khoảng 8.946 giao dịch, giảm 34% so với quý 4/2017 và giảm khoảng 9,5% so với cùng kỳ quý 1/2017. Trong đó, lượng giao dịch căn hộ chung cư cao cấp đạt 2.655 căn chiếm 30%; giao dịch căn hộ trung cấp đạt 2.958 căn chiếm 33%; giao dịch căn hộ ở mức giá bình dân vẫn chiếm tỉ trọng lớn nhất, đạt 37% tổng lượng giao dịch căn hộ chung cư tại Tp.HCM trong quý 1/2018. Qua đó thấy được trong Quý I và Quý II năm 2018, thị trường chung cư TP. Hồ Chí Minh giảm rõ rệt cả về số lượng sản phẩm, số lượng giao dịch và cả giá bán. Giá căn hộ bình quân ở mức 23 - 25 triệu đồng/m2, giảm xấp xỉ 8% so với cùng kỳ năm 2017. Căn hộ chung cư ở phân khúc trung cấp và bình dân được
3 bán được nhiều nhất, với mức giá gần 20 triệu đồng/m2. Theo tình hình thực tế đến cuối quý I/2018 số lượng căn hộ được các chủ đầu tư đã và sẽ chào bán ra thị trường trong năm 2018 đã lên đến 33.998 căn hộ. Trong đó, khu Đông (Quận 2, Quận 9) và khu Nam (Quận 7, Quận 8) thành phố sẽ chiếm tỷ trọng lớn về nguồn cung, phân khúc căn hộ trung cấp và bình dân sẽ vẫn phân khúc dẫn dắt thị trường. Tình hình kinh doanh sẽ trở nên khó khăn hơn khi các chủ đầu tư cần phải rõ ràng về các giấy tờ liên quan đến dự án mà khách hàng yêu cầu đồng thời minh bạch các vấn đề liên quan đến sự an toàn đối với cư dân. Thị trường mua bán căn hộ trong quý II/2018 sẽ không tránh khỏi việc lượng giao dịch mua bán giảm. Sau hàng loạt các vụ cháy chung cư diễn ra tại TP. Hồ Chí Minh và các tỉnh thành trên khắp cả nước, điển hình là vụ cháy chung cư Carina Plaza (quận 8, TP. Hồ Chí Minh) ít nhiều tác động đến các đối tượng tham gia thị trường căn hộ, người tiêu dùng dè dặt hơn với phân khúc căn hộ, khách hàng bắt đầu cẩn trọng hơn khi chọn mua căn hộ. Thông thường khi xảy ra vụ cháy tại các chung cư, nhà cao tầng thường để tại dư chấn rất lớn trong xã hội, do hậu quả thường rất lớn. Chính vì vậy sau mỗi vụ cháy là nỗi ám ảnh của người dân khi nhìn vào các dự án nhà cao tầng, những người đang có quyết định mua nhà đều có suy nghĩ chững lại một thời gian để tính tiếp. Vì thế, vụ cháy nghiêm trọng xảy ra tại Carina Plaza đang trở thành rào cản tâm lý khiến người tiêu dùng rút lại quyết định mua căn hộ. Khách hàng sẽ dành nhiều thời gian để tìm hiểu, khảo sát dự án đồng thời đặt ra các vấn đề an toàn mà trước đây họ chưa từng hoặc rất ít đả động đến. Với người đã ký hợp đồng mua căn hộ, việc thanh toán có thể bị trì hoãn (giãn tiến độ) cho đến khi các thắc mắc về an toàn cháy nổ được giải đáp một cách thỏa đáng. Ở Việt Nam có nhiều nghiên cứu liên quan đến kinh doanh bất động sản nói chung và kinh doanh căn hộ chung cư nói riêng, tuy nhiên đa số chỉ chú trọng vào xây dựng chiến lược kinh doanh của các công ty bất động sản hoặc nâng cao năng lực cạnh tranh…Trước đây đã có nghiên cứu chuyên sâu của Nguyễn
4 Quang Thu và cộng sự (2014) “Một số yếu tố tác động đến quyết định mua căn hộ chung cư cao cấp của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh”, nhưng hiện nay chưa có nghiên cứu về căn hộ trung cấp và bình dân. Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả quyết định chọn đề tài “Giải pháp thúc đẩy quyết định mua căn hộ chung cư trung cấp và bình dân của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh” làm đề tài cho luận văn cao học của mình. Mục tiêu đề tài Đánh giá được thực trạng của quyết định mua căn hộ trung cấp và bình dân của khách hàng. Dựa trên thực tế, đối chiếu với dữ liệu thu thập được, tác giả đề ra một số giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua căn hộ trung cấp và bình dân của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng và phạm vi tiếp cận của đề tài Đối tượng nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu các giải pháp thúc đẩy quyết định mua căn hộ chung cư trung cấp và bình dân của khách hàng. Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh, tập trung chủ yếu ở Quận 7 và Quận 8. Đối tượng khảo sát: tập trung chủ yếu vào các khách hàng đang có nhu cầu mua căn hộ chung cư trung cấp và bình dân tại Quận 7 và Quận 8, TP.HCM Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng tổng hợp nhiều phương pháp nghiên cứu: - Phương pháp định tính: Được sử dụng bằng phương pháp thảo luận nhóm với 5 chuyên gia (đây là bộ phận bán hàng, cấp quản lý có nhiều kinh nghiệm), đồng thời sẽ thảo luận nhóm với 5 khách hàng đầu tư đã mua căn hộ để điều chỉnh, bổ sung hoặc loại bỏ một số biến quan sát, từ đó hiệu chỉnh lại các yếu tố của thang đo mô hình nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014) cho phù hợp hơn với tình hình hiện tại. - Phương pháp định lượng:
5 Thực hiện khảo sát sơ bộ với số lượng 50 khảo sát dựa trên bảng câu hỏi đã được thiệt lập, dữ liệu thu thập được sẽ được kiểm tra bằng công cụ phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, nhằm loại bỏ các biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3 và điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi để phù hợp hơn với lần khảo sát chính thức. Sau đó thực hiện khảo sát chính thức với cỡ mẫu 250 người bằng bảng câu hỏi các đang có nhu cầu mua nhà chung cư trung cấp và bình dân tại khu vực TP. Hồ Chí Minh. Phần mềm SPSS được sử dụng để xử lý dữ liệu thu thập được với các công cụ kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích tương quan hồi quy nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng và yếu tố nào có tác động mạnh nhất. Phương pháp chọn mẫu Do năng lực thực hiện của tác giả nên phương pháp chọn mẫu thuận tiện sẽ được áp dụng. Đối tượng khảo sát là các khách hàng đang có nhu cầu mua căn hộ trung cấp và bình dân tại các dự án mà Công ty bất động sản Sao Việt phân phối. Trong nghiên cứu tác giả có phân tích nhân tố khám phá (EFA) nên cần kích thước mẫu ít nhất 5 lần số biến quan sát (theo Hatcher, 1994) tương ứng với mẫu là 125 (n ≥ 5q : với n là số mẫu, q là số biến quan sát). Bên cạnh đó trong phân tích hồi quy (MLR) kích thước mẫu tối thiểu tương ứng với 82 mẫu (n ≥ 50 + 8p: n là số mẫu; p là số biến độc lập). Vì vậy số lượng mẫu chọn là 125 mẫu. Để đạt được kích thước mẫu trên, dự kiến 250 mẫu khảo sát sẽ được phát ra để điều tra. Ý nghĩa của đề tài Nghiên cứu được các yếu tố tác động dẫn đến hành vi mua căn hộ của khách hàng kể từ sau vụ hỏa hoạn cháy chung cư Carina Plaza, phân tích và xác định nguyên nhân, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua căn hộ của khách hàng, giúp các chủ đầu tư dự án chung cư tìm ra giải pháp
6 đảm bảo được nguồn khách hàng, giúp thị trường căn hộ trung cấp và bình dân không bị chững lại và phát triển theo mục tiêu và định hướng đã đề ra. Bố cục của đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, nghiên cứu này được chia làm 3 chương như sau: CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN Chương 1 sẽ trình bày các cơ sở lý luận về căn hộ chung cư, hành vi mua của khách hàng và các nghiên cứu liên quan cả trong và ngoài nước. Trên cơ sở các nghiên cứu trước đây, mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư trung cấp và bình dân của Công ty cổ phần dịch vụ bất động sản Sao Việt được đề xuất. CHƯƠNG 2: KHẢO SÁT – PHÂN TÍCH KHẢO SÁT VÀ PHÂN THÍCH THỰC TRẠNG VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ TRUNG CẤP VÀ BÌNH DÂN TẠI CÔNG TY CP DV BDS SAO VIỆT Chương 2 sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu để xây dựng và đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu. Chương này gồm hai phần chính là trình bày thiết kế nghiên cứu và các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như cách thức điều chỉnh chúng. Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm giữa người nghiên cứu và đối tượng tham gia nghiên cứu bao gồm 5 chuyên gia là cấp quản lý có nhiều năm kinh nghiệm và 5 khách hàng đầu tư căn hộ. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi. Chương này cũng trình bày kết quả phân tích bao gồm những nội dung sau: Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha. Phân tích nhân tố EFA sau khi loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu.
7 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ TRUNG CẤP VÀ BÌNH DÂN TẠI CÔNG TY CP DV BDS SAO VIỆT Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, kết luận, những đóng góp và hạn chế của nghiên cứu, đồng thời đưa ra những giải pháp kiến nghị cho doanh nghiệp. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 1.1. Tổng quan về căn hộ chung cư 1.1.1. Khái niệm về căn hộ chung cư Theo điều 70 của Luật nhà ở năm 2005 (1). “Nhà chung cư là nhà ở có từ hai tầng trở lên, có lối đi, cầu thang và hệ thống công trình hạ tầng sử dụng chung cho nhiều hộ gia đình, cá nhân. Nhà chung cư có phần sở hữu riêng của từng hộ gia đình, cá nhân và phần sở hữu chung của tất cả các hộ gia đình, cá nhân sử dụng nhà chung cư.” (2). Phần sở hữu riêng trong nhà chung cư bao gồm: a) “Phần diện tích bên trong căn hộ, bao gồm cả diện tích ban công, lôgia gắn liền với căn hộ đó”; b) “Phần diện tích khác trong nhà chung cư được công nhận là sở hữu riêng theo quy định của pháp luật”; c) “Hệ thống trang thiết bị kỹ thuật sử dụng riêng gắn liền với căn hộ, phần diện tích thuộc sở hữu riêng.” (3). Phần sở hữu chung trong nhà chung cư bao gồm: a) “Phần diện tích nhà còn lại của nhà chung cư ngoài phần diện tích thuộc sở hữu riêng quy định tại khoản 2 Điều này”; b) “Không gian và hệ thống kết cấu chịu lực, trang thiết bị kỹ thuật dùng chung trong nhà chung cư, gồm khung, cột, tường chịu lực, tường bao ngôi nhà, tường phân chia các căn hộ, sàn, mái, sân thượng, hành lang, cầu thang bộ, thang máy, đường thoát hiểm, lồng xả rác, hộp kỹ thuật, nơi để xe, hệ thống cấp điện,
8 nước, ga, thông tin liên lạc, phát thanh, truyền hình, thoát nước, bể phốt, thu lôi, cứu hoả và các phần khác không thuộc sở hữu riêng của căn hộ nào”; c) “Hệ thống hạ tầng kỹ thuật bên ngoài nhưng được kết nối với nhà chung cư đó”. 1.1.2. Khái niệm về căn hộ chung cư trung cấp và bình dân Theo thông tư 14/2008/TT-BXD Hướng dẫn về phân hạng nhà chung cư, thì căn hộ chung cư trung cấp và bình dân được định nghĩa như sau: “Nhà chung cư hạng 3 (chung cư trung cấp) là hạng có chất lượng sử dụng khá cao; đảm bảo yêu cầu về quy hoạch, kiến trúc, hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội, chất lượng hoàn thiện, trang thiết bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt mức độ khá”; “Nhà chung cư hạng 4 (chung cư bình dân) là hạng có chất lượng sử dụng trung bình; đảm bảo yêu cầu về quy hoạch, kiến trúc; hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội, chất lượng hoàn thiện, trang thiết bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt tiêu chuẩn, đủ điều kiện để đưa vào khai thác sử dụng.” Và theo cách phân loại của chuyên gia bất động sản theo thị trường hiện nay thì căn hộ chung cư trung cấp có giá từ 20 – 30 triệu đồng/m2 và bình dân có giá dưới 20 triệu đồng/m2. 1.1.3. Đặc điểm căn hộ chung cư Theo điều 239 của bộ Luật dân sự ban hành năm 1995 thì chung cư có đặc điểm: (1). “Phần diện tích, trang thiết bị dùng chung trong nhà chung cư thuộc sở hữu chung của tất cả chủ sở hữu các căn hộ trong nhà đó và không thể phân chia.” (2). “Chủ sở hữu các căn hộ trong nhà chung cư có quyền và nghĩa vụ ngang nhau trong việc quản lý, sử dụng phần diện tích và thiết bị chung.”
9 (3). “Trong trường hợp nhà chung cư bị tiêu huỷ, thì chủ sở hữu các căn hộ trong nhà chung cư có quyền sử dụng diện tích mặt đất của nhà chung cư theo quy định của pháp luật.” 1.1.4. Phân loại căn hộ chung cư Theo thông tư 31/2016/TT-BXD Mục đích và yêu cầu của việc phân hạng, công nhận hạng nhà chung cư (1). “Nhà chung cư được phân thành nhiều hạng khác nhau để xác định giá trị của nhà chung cư khi thực hiện quản lý hoặc giao dịch trên thị trường.” (2). “Việc phân hạng và công nhận hạng được thực hiện đối với từng tòa nhà chung cư và phải đảm bảo các yêu cầu sau đây”: a) “Có đề nghị của tổ chức, cá nhân quy định tại Điều 4 của Thông tư”; b) “Nhà chung cư được xây dựng phù hợp với quy hoạch chi tiết xây dựng đã được cơ quan có thẩm quyền phê duyệt; theo đúng Giấy phép xây dựng được cấp (đối với trường hợp yêu cầu phải có Giấy phép xây dựng theo quy định của pháp luật về xây dựng)”; c) “Nhà chung cư phải đảm bảo tuân thủ quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về nhà chung cư và các quy chuẩn kỹ thuật quốc gia khác có liên quan”; d) “Nhà chung cư đã hoàn thành việc đầu tư xây dựng theo đúng quy định của pháp luật về nhà ở, pháp luật về xây dựng và pháp luật có liên quan, đã được bàn giao đưa vào sử dụng và không vi phạm các quy định của pháp luật tại thời điểm nộp hồ sơ đề nghị công nhận hạng”; đ) “Nhà chung cư phải không thuộc diện bị phá dỡ, không thuộc khu vực đã có quyết định thu hồi đất của cơ quan nhà nước có thẩm quyền”. “Việc phân hạng nhà chung cư được xác định trên cơ sở 04 nhóm tiêu chí sau đây”: (1). “Nhóm tiêu chí về quy hoạch – kiến trúc”. (2). “Nhóm tiêu chí về hệ thống, thiết bị kỹ thuật”. (3). “Nhóm tiêu chí về dịch vụ, hạ tầng xã hội”. (4). “Nhóm tiêu chí về chất lượng, quản lý, vận hành”.
10 Nhà chung cư được phân thành 03 hạng như sau: (1). “Hạng A: là nhà chung cư đáp ứng đầy đủ các yêu cầu để được phân hạng theo quy định tại Khoản 2 Điều 3 của Thông tư, đồng thời phải đạt tối thiểu 18 trên tổng số 20 tiêu chí theo hướng dẫn tại phụ lục số 01 ban hành kèm theo Thông tư.” (2). “Hạng B: là nhà chung cư đáp ứng đầy đủ các yêu cầu để được phân hạng theo quy định tại Khoản 2 Điều 3 của Thông tư, đồng thời phải đạt tối thiểu 18 trên tổng số 20 tiêu chí theo hướng dẫn tại phụ lục số 02 ban hành kèm theo Thông tư.” (3). “Hạng C: là nhà chung cư đáp ứng đầy đủ các yêu cầu để được phân hạng theo quy định tại Khoản 2 Điều 3 của Thông tư nhưng không đạt đủ tiêu chí để công nhận hạng A và hạng B theo quy định tại Khoản 1 và Khoản 2 Điều 6.” 1.2. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 1.2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2003) “hành vi tiêu dùng được hiểu là hành vi mà người tiêu dùng thể hiện việc tìm kiếm, lựa chọn, mua và sử dụng, đánh giá và vứt bỏ các sản phẩm dịch vụ mà người tiêu dùng mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ. Người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói trên. Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác.”
11 1.2.2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Quy trình 5 bước trong quá trình mua hàng của người tiêu dùng của Philip Kotler Đánh giá Hành vi Nhận thức Tìm kiếm Ra quyết các sau khi nhu cầu thông tin định mua phương án mua Hình 1. 1 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng (nguồn: Philip Kotler, 2003) Nhận thức nhu cầu: là cảm giác của người tiêu dùng khi có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế với trạng thái họ mong muốn, nhu cầu xuất phát từ những vấn đề nảy sinh trong cuộc sống, có thể phát sinh do có kích thích bên trong hay bên ngoài của chủ thể, nhu cầu có thể là các nhu cầu cơ bản như được sống, ăn mặc, ngủ nghỉ, … đến những như cầu cao hơn như được an toàn, được yêu, thể hiện bản thân, được tôn trọng (Maslow,1943). Tìm kiếm thông tin: khi nhận thức được nhu cầu, tìm kiếm thông tin sẽ là bước tiếp theo của quá trình quyết định mua. Người tiêu dùng sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin liên quan về sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đáp ứng được nhu cầu của mình. Thông tin được tìm kiếm qua các nguồn như: nguồn thông tin cá nhân, mạng xã hội, thông tin đại chúng, quảng cáo hoặc qua Internet …Nghiên cứu thật kỹ bước này sẽ giúp các doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu cụ thể của khách hàng từ đó phản ứng kịp thời và cung cấp đầy đủ để người tiêu dùng tiếp cận thuận lợi nhất. Đánh giá phương án: bước này là bước mà người tiêu dùng đưa ra các nhận định đánh giá các giải pháp để thỏa mãn nhu cầu. Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu dùng có xu hướng muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của minh. Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng sắp xếp các