Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Nhạc Của Tui của Công ty cổ phần NCT

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:117

Thêm vào BST

Báo xấu

40
lượt xem 18
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là phân tích thực trạng về hệ thống nhận diện thương hiệu Nhạc Của Tui của công ty cổ phần NCT. Từ đó chỉ ra các mặt hạn chế của hệ thống nhận diện thương hiệu Nhạc Của Tui và những nguyên nhân của các hạn chế đó; đề xuất các giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Nhạc Của Tui của công ty cổ phần NCT.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Nhạc Của Tui của Công ty cổ phần NCT

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH --------------------------- LÂM LƯƠNG BÌNH HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NHẠC CỦA TUI CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN NCT LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH --------------------------- LÂM LƯƠNG BÌNH HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NHẠC CỦA TUI CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN NCT Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẨN KHOA HỌC: TS. NGÔ THỊ ÁNH TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu riêng của tôi. Các kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Những số liệu, dữ liệu, tham khảo đều đƣợc trích dẫn nguồn một cách đầy đủ và ghi nguồn cụ thể trong danh mục tài liệu tham khảo. Tác giả luận văn LÂM LƢƠNG BÌNH
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU ................................................................................................. 5 1.1 THƢƠNG HIỆU .......................................................................................................... 5 1.1.1 Lịch sử của thƣơng hiệu ................................................................................... 5 1.1.2 Khái niệm về thƣơng hiệu ................................................................................ 8 1.1.3 Phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu ............................................................... 10 1.1.4 Chức năng của thƣơng hiệu ............................................................................ 12 1.1.4.1 Chức năng nhận biết và phân biệt ............................................................ 12 1.1.4.2 Chức năng thông tin chỉ dẫn .................................................................... 12 1.1.4.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy..................................................... 13 1.1.4.4 Chức năng kinh tế .................................................................................... 14 1.1.5 Vai trò của thƣơng hiệu .................................................................................. 14 1.1.5.1 Vai trò của thƣơng hiệu đối với khách hàng ............................................ 14 1.1.5.2 Vai trò của thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp ........................................ 16 1.2 HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU .................................................................... 19 1.2.1 Khái niệm về hệ thống nhận diện thƣơng hiệu .............................................. 20 1.2.2 Phân biệt hệ thống nhận diện thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu ............. 21 1.2.3 Chức năng của hệ thống nhận diện thƣơng hiệu ............................................ 22 1.2.4 Các khía cạnh của hệ thống nhận diện thƣơng hiệu ....................................... 23
1.2.4.1 Thƣơng hiệu nhƣ một biểu tƣợng ............................................................ 23 1.2.4.2 Thƣơng hiệu nhƣ một sản phẩm .............................................................. 25 1.2.4.3 Thƣơng hiệu nhƣ một tổ chức .................................................................. 27 1.2.4.4 Thƣơng hiệu nhƣ một con ngƣời ............................................................. 28 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ............................................................................................... 30 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU NHẠC CỦA TUI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NCT ................................................ 31 2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN NCT ................................................................. 31 2.1.1 Lịch sử hình thành .......................................................................................... 31 2.1.2 Những sự kiện nổi bật .................................................................................... 32 2.1.3 Giá trị cốt lõi................................................................................................... 33 2.1.4 Tầm nhìn và mục tiêu phát triển..................................................................... 34 2.1.5 Các dịch vụ công ty đang cung cấp ................................................................ 34 2.2 THỰC TRẠNG VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU NHẠC CỦA TUI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NCT ........................................................................................................ 35 2.2.1 Quan điểm thƣơng hiệu nhƣ một biểu tƣợng ................................................. 35 2.2.1.1 Tên thƣơng hiệu và Logo ......................................................................... 35 2.2.1.2 Slogan thƣơng hiệu Nhạc Của Tui ........................................................... 38 2.2.1.3 Hình tƣợng nhân vật Mr. Tui và Ms. Tui................................................. 41 2.2.2 Quan điểm thƣơng hiệu nhƣ một sản phẩm ................................................... 43 2.2.3 Quan điểm thƣơng hiệu nhƣ một tổ chức ....................................................... 54 2.2.4 Quan điểm thƣơng hiệu nhƣ một con ngƣời .................................................. 58 2.3 CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU NHẠC CỦA TUI............ 59 2.3.1 Quảng cáo thƣơng hiệu trực tuyến trên Internet ............................................ 59 2.3.2 Quảng cáo thƣơng hiệu trong nhà ngoài trời.................................................. 61 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU NHẠC CỦA TUI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NCT .............................................................................................. 63 2.4.1 Những thành tựu đạt đƣợc .............................................................................. 63 2.4.2 Hạn chế và nguyên nhân ................................................................................ 64 2.4.3 Đánh giá chung về hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Nhạc Của Tui của công ty cổ phần NCT ....................................................................................................... 66 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ............................................................................................... 68
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU NHẠC CỦA TUI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NCT ..................................... 69 3.1 ĐỊNH HƢỚNG HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU NHẠC CỦA TUI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NCT ....................................................................................... 69 3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU NHẠC CỦA TUI ..... 70 3.2.1 Nhóm giải pháp hoàn thiện về biểu tƣợng của hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Nhạc Của Tui ................................................................................................... 70 3.2.2 Nhóm giải pháp hoàn thiện các đặc điểm sản phẩm của thƣơng hiệu Nhạc Của Tui .................................................................................................................... 72 3.2.3 Nhóm giải pháp hoàn thiện các đặc điểm về tổ chức của thƣơng hiệu Nhạc Của Tui .................................................................................................................... 75 3.2.4 Nhóm giải pháp hoàn thiện các đặc điểm nhƣ một con ngƣời của thƣơng hiệu Nhạc Của Tui ........................................................................................................... 77 3.3 NHÓM GIẢI PHÁP VỀ TRUYỀN THÔNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU NHẠC CỦA TUI .................................................................................................................................... 77 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ............................................................................................... 79 KẾT LUẬN ................................................................................................................... 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Tiếng Việt: NCT: Nhạc Của Tui Tiếng Anh: 3G: Third Generation technology IFPI: International Federation of the Phonographic Industry SEO: Search Engine Optimization VUG: Vietnam University Game WIPO: World Intellectual Property Organization
DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ Bảng 1.1 Định nghĩa thƣơng hiệu và nhãn hiệu………………………………...……..10 Bảng 1.2 Phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu………………………………….……...11 Bảng 2.1 Bảng xếp hạng các website nghệ thuật giải trí tại Việt Nam 08/2016……....46 Bảng 2.2 Tỷ lệ khách hàng đánh giá về sản phẩm website nghe nhạc trực tuyến www.nhaccuatui.com.....................................................................................................47 Bảng 2.3 Số lƣợt truy cập của các website phim ảnh/ show truyền hình 08/2016.........48 Bảng 2.4 Tỷ lệ khách hàng đánh giá về sản phẩm website video v.nhaccuatui.com.....49 Bảng 2.5 Tỷ lệ khách hàng đánh giá về sản phẩm ứng dụng Nhạc Của Tui………….51 Bảng 2.6 Tỷ lệ khách hàng đánh giá về bộ phận hỗ trợ khách hàng…………...……...52 Bảng 2.7 Ấn tƣợng về sản phẩm mang thƣơng hiệu Nhạc Của Tui………………..…53 Bảng 2.8 Các hoạt động quảng bá thƣơng hiệu trực tuyến Nhạc Của Tui………….…60 Bảng 2.9 Các TVC giới thiệu sản phẩm………………………………………...….….60 Biểu đồ 2.1 Tỷ lệ ngƣời dùng nhận biết về tên thƣơng hiệu Nhạc Của Tui ………….36 Biểu đồ 2.2 Tỷ lệ nhận biết của ngƣời dùng về Logo Nhạc Của Tui………………….37 Biểu đồ 2.3 Tỷ lệ nhận biết Slogan của thƣơng hiệu Nhạc Của Tui…………………..39 Biểu đồ 2.4 Tỷ lệ nhận biết hình tƣợng Mr Tui ………………………………..……..42 Biểu đồ 2.5 Tỷ lệ khách hàng đang sử dụng sản phẩm …………………………..…...44 Biểu đồ 2.6 Số phiên truy cập trung bình mỗi tháng www.nhaccuatui.com..................45 Biểu đồ 2.7 Số phiên truy cập trung bình mỗi tháng của ứng dụng Nhạc Của Tui…...50 Biểu đồ 2.8 Số lƣợng nhân viên công ty……………………………………………....55 Biểu đồ 2.9 Cơ cấu nhân sự theo trình độ……………………………………………..55 Biểu đồ 2.10 Số lƣợng ngƣời biết về công ty cổ phần NCT…………………………..57 Biểu đồ 2.11 Tỷ lệ ngƣời dùng đánh giá về công ty cổ phần NCT……………...…….57 Biểu đồ 2.12 Tỷ lệ ngƣời dùng đánh giá về tính cách thƣơng hiệu Nhạc Của Tui……58 Biểu đồ 2.13 Hình thức nhận biết thƣơng hiệu Nhạc Của Tui…………………….…..62
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1 Phân biệt nhận diện thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu……………….....21 Hình 1.2 Biểu tƣởng hữu hình của Nike và CocaCola………………………………...24 Hình 2.1 Logo thƣơng hiệu Nhạc Của Tui…………………………………………….36 Hình 2.2 Cách bài trí Slogan trong gian hàng Nhạc Của Tui……………...…………..40 Hình 2.3 Hình tƣợng nhân vật Mr. Tui và Ms. Tui……………………………………41 Hình 2.4 Sơ đồ tổ chức công ty cổ phần NCT ………………………………………..54 Hình 2.5 Chƣơng trình từ thiện tại Sóc Xoài – Bình Phƣớc 9/2016…………………..56 Hình 2.6 Các chƣơng trình quảng cáo thực tế của thƣơng hiệu………………………61 Hình 2.7 Quà tặng khuyến mãi của thƣơng hiệu Nhạc Của Tui…………………....…61 Hình 2.8 Mô hình mức độ quan tr ng – mức độ thể hiện……..…………………....…66
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1/ Lý do chọn đề tài Chúng ta đang sống trong một thời đại mới, thời đại phát triển mạnh mẽ của khoa h c công nghệ mà nổi bật nhất là sự phát triển nhƣ vũ bão của công nghệ thông tin. Công nghệ thông tin phát triển cho ra đời nhiều sản phẩm phục vụ cho nhu cầu cuộc sống hàng ngày của con ngƣời. Hiện nay gần nhƣ m i sinh hoạt làm việc, h c tập của ngƣời dân Việt Nam, nhất là thế hệ trẻ đều gắn liền với các sản phẩm công nghệ thông tin. Một trong các sản phẩm công nghệ thông tin mang thƣơng hiệu Việt Nam luôn gắn liền với tuổi trẻ Việt Nam có thể kể đến là dịch vụ nghe nhạc trực tuyến Nhạc Của Tui của công ty cổ phần NCT. Sản phẩm Nhạc Của Tui là một trong những sản phẩm ra đời trong thời đại công nghệ thông tin dần lớn mạnh tại Việt Nam. Ra đời năm 2007, sản phẩm đƣợc biết đến là một trong những trang web cung cấp dịch vụ nghe nhạc trực tuyến đầu tiên tại Việt Nam. Gần 10 năm trôi qua, theo đà phát triển của công nghệ, nhiều sản phẩm tƣơng tự ra đời cũng nhƣ mất đi, Nhạc Của Tui vẫn ở đó và liên tục nằm trong danh sách các sản phẩm hàng đầu về dịch vụ nghe nhạc trực tuyến. Tuy nhiên, theo đà phát triển ngày càng nhanh của công nghệ, các tính năng mới ra đời nổi bật của sản phẩm ngày càng dễ dàng bị bắt chƣớc bởi các đối thủ cạnh tranh. Việc sao chép tạo ra các sản phẩm tƣơng tự nhƣ Nhạc Của Tui cũng ngày một dễ dàng hơn, các sản phẩm tƣơng tự Nhạc Của Tui ra đời ngày càng nhiều. Ngoài ra, theo quá trình toàn cầu hóa, các dịch vụ giải trí trực tuyến trên thế giới cũng có ý định tiến quân vào thị trƣờng Việt Nam. Thị trƣờng ngày càng năng động, sản phẩm ngày càng nhiều tạo ra một môi trƣờng cạnh tranh ngày một khốc liệt hơn và cũng gây khó khăn hơn cho ngƣời dùng trong việc lựa ch n sản phẩm sử dụng.
2 Bên cạnh đó, theo bảng xếp hạng về các website cung cấp dịch vụ nghe nhạc trực tuyến tại Việt Nam hiện nay của similarweb và Alexa, ZingMP3 luôn đứng đầu trong bảng xếp hạng, tiếp đó mới đến Nhạc Của Tui và các sản phẩm khác nhƣ Nhạc Số, Chia Sẻ Nhạc…. Nếu xếp thêm các sản phẩm cung cấp dịch vụ nghe nhạc trực tuyến của nƣớc ngoài vào thì Nhạc Của Tui đứng thứ 3 trong danh sách, sau Youtube (đứng 1) và ZingMP3 (đứng thứ 2). Khi nhắc đến dịch vụ nghe nhạc trực tuyến, trong tâm trí của ngƣời dùng, Youtube và ZingMP3 thƣờng đƣợc ngƣời dùng nghĩ đến đầu tiên, tiếp đến mới là Nhạc Của Tui. Biết đƣợc vị trí của mình trong tâm trí của khách hàng, Nhạc Của Tui luôn phấn đấu vƣơn lên, phát triển sản phẩm của mình với mục tiêu vƣơn lên trở thành lựa ch n hàng đầu trong các dịch vụ nghe nhạc trực tuyến tại Việt Nam. Chính vì các lý do trên, để tồn tại phát triển cũng nhƣ đạt đƣợc mục tiêu đứng đầu trong các thƣơng hiệu về dịch vụ nghe nhạc trực tuyến tại Việt Nam, Nhạc Của Tui cần phải tìm cách để tạo ra một giá trị thƣơng hiệu mạnh. Theo Aaker (2010): “Sự hiểu biết và quản lý về nhận diện thương hiệu chính là chìa khóa để xây dựng thương hiệu mạnh và từ đó tạo ra giá trị thương hiệu”. Xuất phát từ các vấn đề trên, tác giả nhận thấy đây là cơ hội để tác giả có thể vận dụng những kiến thức h c đƣợc, áp dụng thực tiễn vào doanh nghiệp, nên đã ch n đề tài: “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Nhạc Của Tui của công ty cổ phần NCT” làm đề tài luận văn tốt nghiệp. 2/ Mục tiêu nghiên cứu  Phân tích thực trạng về hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Nhạc Của Tui của công ty cổ phần NCT. Từ đó chỉ ra các mặt hạn chế của hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Nhạc Của Tui và những nguyên nhân của các hạn chế đó.
3  Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Nhạc Của Tui của công ty cổ phần NCT. 3/ Giới hạn và phạm vi nghiên cứu  Đối tƣợng nghiên cứu: hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Nhạc Của Tui  Đối tƣợng khảo sát: ngƣời dùng của sản phẩm Nhạc Của Tui  Phạm vi nghiên cứu: tập trung chủ yếu vào ngƣời dùng sản phẩm Nhạc Của Tui tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh  Thời gian nghiên cứu: 2012-2016  Thời gian khảo sát: tháng 6 đến tháng 11 năm 2016 4/ Phƣơng pháp nghiên cứu  Dữ liệu thứ cấp: từ các dữ liệu Nhạc Của Tui nghiên cứu và công bố, các tạp chí chuyên ngành, các tổng kết từ các tổ chức lớn nhƣ NetCitizen, Vinic, Alexa, SimilarWeb.  Phƣơng pháp chuyên gia: thông qua việc phỏng vấn lấy ý kiến ngƣời dùng trong việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát.  Phƣơng pháp điều tra: thông qua bảng câu hỏi khảo sát cho những đối tƣợng ngƣời dùng các sản phẩm mang thƣơng hiệu Nhạc Của Tui. Số lƣợng mẫu khảo sát thu thập đƣợc là 188 mẫu. Sau khi tiến hành lựa ch n và loại bỏ mẫu không phù hợp còn lại 180 mẫu.  Phƣơng pháp xử lý: dữ liệu thu thập đƣợc xử lý bằng phần mềm Excel để phân tích thực trạng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Nhạc Của Tui 5/ Kết cấu luận văn Ngoài lời mở đầu, mục lục và kết luận của đề tài, luận văn gồm có 3 chƣơng nhƣ sau:
4 Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Chƣơng 2: Phân tích thực trạng về hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Nhạc Của Tui của công ty cổ phần NCT Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Nhạc Của Tui của công ty cổ phần NCT
5 Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và hệ thống nhận diện thƣơng hiệu 1.1 Thƣơng hiệu 1.1.1 Lịch sử của thƣơng hiệu Thuật ngữ thƣơng hiệu "brand" đƣợc bắt đầu sử dụng trƣớc tiên ở Mỹ, xuất phát từ từ "brandr" trong tiếng Na uy cổ nghĩa là "đóng dấu bằng sắt nung". Tập tục này có khởi nguồn rất sâu xa, những tài liệu khảo cổ h c cho thấy từ 3000 năm trƣớc công nguyên, ngƣời Ai Cập cổ đại đã biết sử dụng các thanh kim loại nung đỏ để đánh dấu quyền sở hữu lên gia súc của mình. Các dấu hiệu này ban đầu chỉ đơn giản là các dấu hiệu nhận biết, thậm chí không phải dùng để đại diện cho xuất xứ của sản phẩm mà chỉ đơn thuần là việc đánh dấu chủ sở hữu. Tại Ấn Độ, các nhà khảo cổ h c đã tìm thấy những con dấu vuông nhỏ khắc hình động vật và các hoạ tiết hình h c đơn giản có xuất xứ từ nền văn minh Harappan thuộc thung lũng Indus (năm 2250 - năm 2000 trƣớc công nguyên). Các nhà khảo cổ tin rằng các con dấu này ngoài việc sử dụng làm dấu hiệu cho việc truyền tải thông tin danh tính ngƣời sử dụng còn đƣợc sử dụng một phần nhỏ cho việc chứng minh cho xuất xứ của sản phẩm. Từ việc sử dụng dấu hiệu đơn thuần cho việc đánh dấu chủ sở hữu, theo sự phát triển của văn mình, các dấu hiệu dần dần đƣợc sử dụng để đại diện cho xuất xứ của sản phẩm. (Karl Moore and Susan Reid, 2008) Trong thời đại hoàng kim của La Mã (năm 100 trƣớc công nguyên - năm 500 sau công nguyên), việc sử dụng các dấu hiệu trở nên rộng rãi hơn. Các nhà khảo cổ tin rằng các thợ thủ công ở La Mã đã sử dụng các dấu hiệu riêng biệt để khắc lên các viên đá do mình sản xuất, các dấu hiệu này đƣợc cho là có nhiều công dụng khác nhau: bao gồm sử dụng để quảng cáo cho ngƣời sản xuất, làm bằng chứng để khẳng định các sản phẩm thuộc về một thƣơng gia cụ thể, đồng thời cũng sử dụng để khẳng định cho chất
6 lƣợng của sản phẩm. Việc sử dụng dấu hiệu dần phát triển theo thời gian, ngoại trừ sử dụng làm xuất xứ ngƣời ta bắt đầu sử dụng dấu hiệu nhƣ một khẳng định về chất lƣợng cho sản phẩm. Tuy nhiên, thƣơng hiệu không đơn thuần chỉ là dấu hiệu nhận biết hay dấu hiệu khẳng định cho chất lƣợng sản phẩm. Ở thế kỷ 20, thƣơng hiệu đƣợc các nhà kinh doanh và các nhà kinh tế h c quan tâm hơn, bắt đầu có những nghiên cứu về làm thế nào để xây dựng thƣơng hiệu và quản lý thƣơng hiệu, áp dụng thƣơng hiệu vào hoạt động kinh doanh sản xuất, dịch vụ. Đặc biệt trong thƣơng vụ nổi tiếng năm 1988, Nestlé đã chi trả gần 2 tỷ 500 triệu bảng Anh để mua lại Rowntree (công ty sở hữu các sản phẩm bánh kẹo nhƣ KitKat, Smarties và Aero…). Giá trị này gấp 3 lần so với giá trị của công ty trên thị trƣờng chứng khoán và gấp 26 lần so với lợi nhuận của công ty lúc bấy giờ. Kể từ thời điểm đó, giá trị của thƣơng hiệu ngày càng đƣợc các doanh nghiệp coi tr ng, các doanh nghiệp đầu tƣ nhiều hơn cho việc phát triển và định giá thƣơng hiệu. Đến thời đại ngày nay, ở thế kỷ 21 này, thƣơng hiệu trở thành một thành phần không thể thiếu của mỗi doanh nghiệp. Giá trị của công ty không còn đơn thuần là các giá trị tài sản, sản phẩm mà còn là các yếu tố về thƣơng hiệu. Việc đầu tƣ duy trì và phát triển thƣơng hiệu trở thành một việc làm thƣờng ngày của mỗi doanh nghiệp. Đối với Việt Nam, thuật ngữ thƣơng hiệu chỉ vừa đƣợc du nhập ngay từ thời kỳ đổi mới. Tuy nhiên thời điểm này, các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chƣa thực sự chú tr ng đến vấn đề thƣơng hiệu cũng nhƣ chƣa nhận thức đƣợc tầm quan tr ng của thƣơng hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp vẫn quen với việc trên thị trƣờng chỉ có duy nhất sản phẩm của mình, việc không có đối thủ hoặc ít có đối thủ cạnh tranh dẫn đến việc các vấn đề về thƣơng hiệu bị xem nhẹ. Các quan niệm về thƣơng hiệu phần lớn chỉ xuất hiện ở các kế hoạch ngắn hạn, các lợi ích trƣớc mắt, sức ép doanh số, chƣa thực sự có một tầm nhìn chiến lƣợc dài hạn về thƣơng hiệu.
7 Chính vì không có một tầm nhìn dài hạn về thƣơng hiệu, nhiều doanh nghiệp đã bỏ lỡ các cơ hội, thế mạnh mà bản thân đang có đƣợc. Bên cạnh đó, do chƣa có ý thức đầy đủ về việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa để đƣợc bảo hộ, cụ thể là chỉ thực hiện đăng ký nhãn hiệu trong nƣớc, chƣa chú tr ng đến việc đăng ký nhãn hiệu này tại nƣớc ngoài, nhiều doanh nghiệp đã rơi vào tình trạng điêu đứng khi phát hiện các nhãn hiệu sở hữu của mình đã bị “đăng ký trộm” tại nƣớc ngoài, cụ thể có thể kể đến các thƣơng hiệu nhƣ cà phê Trung Nguyên, Vinataba, Petro Việt Nam, nƣớc mắm Phú Quốc… Tình trạng này gây thiệt hại rất lớn cho các doanh nghiệp trong việc đầu tƣ mở rộng thị trƣờng và cạnh tranh tại nƣớc ngoài. Nhiều doanh nghiệp bị mất tên thƣơng hiệu của mình vào tay các công ty nƣớc ngoài, các thƣơng hiệu này bị các công ty này lợi dụng sử dụng khai thác, thu lợi trên thị trƣờng quốc tế. Theo Nguyễn Anh Tuấn (3/2013): “Thời gian gần đây, nhất là từ sau khi Việt Nam gia nhập WTO, nhận thức về thƣơng hiệu trong giới doanh nghiệp Việt Nam đã có nhiều thay đổi theo chiều hƣớng tích cực. Nền kinh tế Việt Nam đã bắt đầu hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế khu vực và thế giới, nếu doanh nghiệp không khẳng định đƣợc thƣơng hiệu của mình sẽ không có chỗ đứng trong thị trƣờng (đa phần ngƣời tiêu dùng kể cả ngƣời tiêu dùng Việt Nam lựa ch n sản phẩm theo thƣơng hiệu, từ đó giúp doanh nghiệp mở rộng đƣợc tầm nhìn, suy nghĩ, trong đó có cả vấn đề thƣơng hiệu). Bên cạnh đó, sự quan tâm của Chính phủ và các tổ chức đối với vấn đề thƣơng hiệu ngày một gia tăng. Kể từ năm 2003, Chính phủ đã bắt đầu tiến hành chƣơng trình thƣơng hiệu quốc gia, các chƣơng trình tôn vinh các thƣơng hiệu mạnh Việt Nam và các chƣơng trình xúc tiến việc xây dựng thƣơng hiệu doanh nghiệp. Các chƣơng trình này đã góp phần giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về vai trò, giá trị của thƣơng hiệu, cũng nhƣ đƣợc giao lƣu, h c hỏi, trao đổi kinh nghiệm, kiến thức về khái niệm cũng nhƣ thực tiễn xây dựng thƣơng hiệu. Ngoài ra, các doanh nghiệp đã chủ động, sáng tạo tự tìm những cách thức khác nhau để tạo lập thƣơng hiệu, tăng cƣờng đầu tƣ cho việc
8 xây dựng thƣơng hiệu, tích cực h c hỏi những kinh nghiệm xây dựng thƣơng hiệu trên thế giới.” Tuy nhiên cũng phải thấy rằng, do tiềm lực tài chính của nhiều doanh nghiệp vẫn còn hạn chế, nhiều doanh nghiệp vẫn chƣa thực sự đầu tƣ đúng mức cho các vấn đề về thƣơng hiệu. Rất khó để trả lời các câu hỏi: Cần bao nhiêu tiền để đầu tƣ vào thƣơng hiệu? Mất thời gian bao lâu để việc đầu tƣ vào thƣơng hiệu trở nên có hiệu quả cho việc kinh doanh của doanh nghiệp? Chính vì vậy nhiều doanh nghiệp tuy vẫn biết lợi ích của đầu tƣ thƣơng hiệu nhƣng vẫn không thể thực sự dồn hết sức mình để đầu tƣ và phát triển thƣơng hiệu. Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu là một quá trình lâu dài và bền bỉ, cái quan tr ng là mỗi doanh nghiệp phải luôn xác định cho mình mục tiêu trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Từ đó có các kế hoạch để xây dựng cho doanh nghiệp mình những thƣơng hiệu đủ mạnh cho việc cạnh tranh trong thị trƣờng ngày càng năng động này. 1.1.2 Khái niệm về thƣơng hiệu Hiện nay có rất nhiều quan điểm và định nghĩa khác nhau về thuật ngữ thƣơng hiệu: Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA - 1960) dẫn theo Philip Kotler (2002): “Thƣơng hiệu là tên, ký hiệu, biểu tƣợng, thiết kế hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ là của một ngƣời bán hay một nhóm ngƣời bán và phân biệt hàng hóa, dịch vụ đó với các thuơng hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Theo Knapp (2000) dẫn theo Bùi Văn Quang (2015): “Thƣơng hiệu là sự tổng hợp tất cả những ấn tƣợng, đƣợc cảm nhận bởi khách hàng và ngƣời tiêu dùng, đúc kết từ sự định vị khác biệt bằng mắt nhìn, tinh thần dựa trên những cảm xúc và những lợi ích chức năng đƣợc cảm nhận”.
9 Theo Aaker (2000) dẫn theo Bùi Văn Quang (2015): những liệt kê sau đây là những khái niệm phù hợp với thƣơng hiệu:  Thƣơng hiệu nhƣ là một thứ hữu hình tốt đẹp mà chúng ta mang lại cho cuộc sống, ví dụ nhƣ văn hóa thƣơng hiệu.  Thƣơng hiệu là một biểu tƣợng (logo và từ ngữ kèm theo)  Thƣơng hiệu là một hình dạng (khuôn mẫu nhƣ chai Heineken)  Thƣơng hiệu là một ngƣời phát ngôn (Lipice sử dụng hình ảnh ca sĩ Mỹ Tâm để thuyết phục khách hàng).  Thƣơng hiệu là một âm thanh nhƣ nhạc hiệu Ajinomoto  Thƣơng hiệu là một sản phẩm hay dịch vụ thực Theo Nguyễn Văn Dung (2009): “Thƣơng hiệu là một sản phẩm hay dịch vụ thêm vào những khía cạnh để phân biệt nó với những sản phẩm hay dịch vụ khác đƣợc thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Sự khác biệt này có thể về chức năng, tính hợp lý, hay có tính hữu hình – liên quan đến sự thể hiện sản phẩm của một thƣơng hiệu. Chúng cũng có thể phong phú hơn về tính biểu tƣợng cảm xúc, hay vô hình – liên quan đến điều thƣơng hiệu đó đại diện”. Qua các khái niệm trên, ta có thể nhận thấy thƣơng hiệu có những đặc điểm quan tr ng sau: Thứ nhất, thƣơng hiệu là những thể hiện hữu hình và vô hình của sản phẩm tạo ra ấn tƣợng thể hiện cái bên trong sản phẩm. Thứ hai, thƣơng hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin về sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung ứng. Những nhận thức, niềm tin này chính là những giá trị triển v ng của thƣơng hiệu trong tƣơng lai. Có thể nói, thƣơng hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp nhƣng mang đến những lợi ích hữu hình cho doanh nghiệp.
10 Nhƣ vậy, thực chất khái niệm thƣơng hiệu lúc nào cũng bao hàm một ẩn ý là sự phân biệt của thƣơng hiệu với một thƣơng hiệu khác. Sự phân biệt này bao gồm tất cả m i đặc trƣng của sản phẩm tác động đến các giác quan của con ngƣời. Nói tóm lại, thƣơng hiệu là tổng hợp của tất cả các yếu tố hữu hình lẫn vô hình của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên g i, biểu tƣợng, hình ảnh và m i sự thể hiện của sản phẩm đó, dần đƣợc tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng. (An Thị Thanh Nhàn - Lục Thị Thu Hƣờng, 2010) 1.1.3 Phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu Tại Việt Nam, nhiều ngƣời vẫn nhầm lẫn khái niệm thƣơng hiệu và nhãn hiệu. Thực chất nhãn hiệu chỉ là một phần của thƣơng hiệu. Để làm rõ sự khác biệt này, ta xem xét định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Bảng 1.1 Định nghĩa thƣơng hiệu và nhãn hiệu Nhãn hiệu Thƣơng hiệu Nhãn hiệu là dấu hiệu để phân biệt Thƣơng hiệu bao gồm: sản phẩm hoặc dịch vụ của một  Một tập hợp các quyền sở hữu trí tuệ khác doanh nghiệp với sản phẩm và dịch nhau: nhãn hiệu, thiết kế, bản quyền, tên vụ của các doanh nghiệp khác. giao dịch, chỉ dẫn địa lý Nhãn hiệu đƣợc bảo hộ bởi luật sở  Một tập hợp các giá trị nội tại (vô hình) hữu trí tuệ. nhƣng có tác động hữu hình đến lợi ích của doanh nghiệp và khách hàng, bao gồm: hình tƣợng, khả năng thu hút, uy tín, niềm tin và lòng trong thành khách hàng, chất lƣợng cảm nhận và độ tin cậy,…. (Nguồn: www.wipo.int)
11 Nhƣ vậy nhãn hiệu chỉ là một phần rất nhỏ của thƣơng hiệu tuy nhiên nó cũng có ý nghĩa to lớn trên phƣơng diện làm dấu hiệu để phân biệt. Dựa trên định nghĩa trong bảng 1.1 ta có thể đƣa ra bảng so sánh sự khác biệt của nhãn hiệu và thƣơng hiệu: Bảng 1.2 Phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu Nhãn hiệu Thƣơng hiệu Thuật ngữ Trademark Brand Tính hữu Hữu hình: sờ mó, xem xét đƣợc Bao gồm cả yếu tố hữu hình: quyền sở hữu hình trí tuệ và các yếu tố vô hình: giá trị cảm nhận, nhận thức, hình tƣợng… Cách thức Xây dựng dựa trên hệ thống luật Thành tố hữu hình đƣợc xây dựng dựa trên xây dựng. về nhãn hiệu và thông qua các hệ thống luật, thông qua các định chế pháp định chế pháp luật. luật. Thành tố vô hình đƣợc xây dựng trên hệ thống tổ chức công ty, thông qua hoạt động truyền thông tiếp thị Góc độ Luật pháp thừa nhận và bảo hộ Thành tố hữu hình đƣợc pháp luật thừa pháp lý nhận và bảo hộ Thành tố vô hình đƣợc ngƣời tiêu dùng thừa nhận, tin cậy, trung thành và gắn bó. Ngƣời phụ Luật sƣ, nhân viên pháp lý Thành tố hữu hình do luật sƣ, nhân viên trách quản pháp lý quản lý lý Thành tố vô hình do chuyên viên quản trị thƣơng hiệu, chuyên viên marketing quản lý. (Nguồn: Tổng hợp của tác giả)