Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix cho sản phẩm và dịch vụ của chuỗi nhà hàng Hoàng Yến Vietnamese Cuisine tại thị trường TPHCM đến năm 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:136

Thêm vào BST

Báo xấu

77
lượt xem 22
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn giúp nhà quản trị thấy rõ tình hình hoạt động Marketing Mix cho sản phẩm và dịch vụ ăn uống của doanh nghiệp, khả năng ứng phó của công ty Hoàng Yến với các yếu tố bên trong và bên ngoài, vị thế cạnh tranh của công ty so với các đối thủ khác trên thị trường.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix cho sản phẩm và dịch vụ của chuỗi nhà hàng Hoàng Yến Vietnamese Cuisine tại thị trường TPHCM đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH _____________ NGUYỄN THỊ DIỄM PHÚC HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CỦA CHUỖI NHÀ HÀNG HOÀNG YẾN VIETNAMESE CUISINE TẠI THỊ TRƯỜNG TP. HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH __________________ NGUYỄN THỊ DIỄM PHÚC HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CỦA CHUỖI NHÀ HÀNG HOÀNG YẾN VIETNAMESE CUISINE TẠI THỊ TRƯỜNG TP. HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH CÔNG TIẾN Tp Hồ Chí Minh - Năm 2018
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ PHẦN MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX TRONG DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ NHÀ HÀNG ............................................................................ 5 1.1. Hệ thống khái niệm marketing dịch vụ, marketing mix ............................... 5 1.1.1. Khái niệm Marketing dịch vụ ............................................................. 5 1.1.2. Khái niệm Marketing – Mix dịch vụ ...................................................6 1.1.3. Tầm quan trọng của Marketing – Mix trong doanh nghiệp ................9 1.2. Dịch vụ nhà hàng và đặc điểm kinh doanh chuỗi nhà hàng ..........................9 1.2.1. Nội dung kinh doanh dịch vụ ăn uống trong nhà hàng .......................9 1.2.2. Đặc điểm kinh doanh nhà hàng theo dạng chuỗi .............................. 11 1.3. Nội dung marketing mix trong dịch vụ nhà hàng .......................................12 1.3.1. Chính sách sản phẩm.........................................................................12 1.3.2. Chính sách giá ...................................................................................13 1.3.3. Chính sách phân phối ........................................................................15 1.3.4. Chính sách chiêu thị ..........................................................................15 1.3.5. Chính sách nguồn nhân lực ............................................................... 18 1.3.6. Các yếu tố hữu hình ..........................................................................19 1.3.7. Quá trình cung cấp dịch vụ ............................................................... 20 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX VỀ SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ ĂN UỐNG TẠI CHUỖI NHÀ HÀNG HYC .................. 22 2.1. Tổng quan về thị trường ẩm thực và dịch vụ nhà hàng Việt Nam ..............22 2.2. Tổng quan về công ty TNHH Nhà hàng Hoàng Yến Group .......................27
2.2.1. Lịch sử hình thành, phát triển và các thương hiệu thành viên ..........27 2.2.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy, chức năng nhiệm vụ và đặc điểm hoạt động của công ty TNHH Nhà hàng Hoàng Yến Group .....................................................32 2.2.3. Khái quát về tình hình kinh doanh của hệ thống nhà hàng HYG .....35 2.2.4. Đặc điểm kinh doanh và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing tại chuỗi nhà hàng Hoàng Yến Vietnamese Cuisine ............................... 39 2.3. Thực trạng hoạt động marketing – mix tại chuỗi nhà hàng Hoàng Yến Vietnamese Cuisine ...................................................................................................50 2.3.1. Thực trang chính sách sản phẩm .......................................................50 2.3.2. Thực trạng chính sách giá .................................................................54 2.3.3. Thực trạng chính sách phân phối ......................................................58 2.3.4. Thực trạng chính sách chiêu thị ........................................................61 2.3.5. Thực trạng chính sách nguồn nhân lực .............................................66 2.3.6. Thực trạng chính sách đầu tư cơ sở vật chất (yếu tố hữu hình) ........69 2.3.7. Thực trạng Quá trình cung cấp dịch vụ tại nhà hàng ........................70 2.4. Đánh giá chung về hoạt động Marketing Mix tại chuỗi nhà hàng Hoàng Yến Vietnamese Cuisine. ..................................................................................................71 2.4.1. Những điểm tích cực .........................................................................71 2.4.2. Những điểm còn hạn chế...................................................................73 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM & DỊCH VỤ ĂN UỐNG CỦA CHUỖI NHÀ HÀNG HYC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MÌNH ĐẾN NĂM 2020 ................................................. 76 3.1. Định hướng phát triển của Hoàng Yến Group ............................................76 3.2. Mục tiêu hoàn thiện hoạt động Marketing Mix của chuỗi nhà hàng HYC .78 3.2.1. Phát huy hiệu quả kênh phân phối ....................................................79 3.2.2. Phát huy hiệu quả chuỗi cung ứng ....................................................79 3.2.3. Nâng cao sự hài lòng khách hàng .....................................................79 3.2.4. Nâng cao hiệu quả tài chính .............................................................. 80 3.2.5. Tạo nền tảng cho phát triển bền vững ...............................................81
3.3. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix của chuỗi nhà hàng Hoàng Yến Vietnamese Cuisine ...............................................................................82 3.3.1. Phát triển mạng lưới mạnh mẽ và bền vững .....................................82 3.3.2. Chính sách Sản Phẩm ........................................................................83 3.3.3. Chính sách Chiêu Thị ........................................................................84 3.3.4. Nâng cao chất lượng Quy trình dịch vụ ............................................85 3.3.5. Chính sách về các Yếu tố hữu hình ...................................................86 3.3.6. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực................................................87 3.3.7. Chính sách giá cả ..............................................................................89 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT TỪ VIẾT TẮT Ý NGHĨA 1 BBD Bùi Bằng Đoàn 2 Capella Công ty cổ phần tập đoàn Capella 3 CN Chi nhánh 4 ĐHQGHN Đại Học Quốc Gia Hà Nội 5 GGG Golden Gate Group 6 HBT Hai Bà Trưng 7 HY Hoàng Yến 8 HYB Hoàng Yến Buffet 9 HYBP Hoàng Yến Buffet Premier 10 HYC Hoàng Yến Vietnamese Cuisine 11 HYG Hoàng Yến Group 12 HYH Hoàng Yến Hotpot 13 KH Khách hàng Thị trường ẩm thực và dịch vụ nhà 14 F&B hàng (Food & Beverage) 15 NDK Ngô Đức Kế 16 NV Nhân Viên 17 NTD Người tiêu dùng 18 NXB Nhà Xuất Bản 19 PAS Parson Hùng Vương 20 PMH Phú Mỹ Hưng 21 PXL Phan Xích Long 22 SUN Sunrise City 23 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 24 TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Các hình thức kiểm tra hoạt động quản trị marketing . Error! Bookmark not defined.6 Bảng 2.1: Doanh thu dịch vụ lưu trú, ăn uống 9 tháng năm 2017 ......................... 25 Bảng 2.2: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2015, 2016 và 9 tháng 2017 ........................................................................................................................ 41 Bảng 2.3: Thị phần ẩm thực truyền thống Việt tại Tp.HCM ................................. 46 Bảng 2.4: Thị phần của HYC so với các nhà hàng cùng phân khúc tại Tp.HCM . 46 Bảng 2.5: Báo cáo chương trình thực đơn ăn tối từ 06/2016 - 09/2017 ................ 51 Bảng 2.6: Chi phí quảng cáo của HYC qua các năm 2015 đến 9 tháng đầu năm 2017 (Nguồn: HYG) .............................................................................................. 61 Bảng 2.7: Thống kê số lao động từ 2014 – 2017 HYG (nguồn: HYG) ................. 66 Bảng 2.8: Cơ cấu lao động thuê mới và nghỉ việc từ 2014 – 2017 tại chuỗi HYC 67
DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Ba dạng Marketing dịch vụ theo Gronroos .............................................. 6 Hình 1.2: Mô hình Marketing dịch vụ - 7P .............................................................. 8 Hình 1.3: Quy trình tổ chức hoạt động kinh doanh của nhà hàng ......................... 11 Hình 1.4: Mô hình tổ chức công việc theo chuỗi nhà hàng ................................... 12 Hình 2.1: Số lượng nhà hàng Hoàng Yến 2010 – 2017 (Nguồn: HYG) ................ 28 Hình 2.2: Số lượt khách 2007 – 2013 (Nguồn: HYG) ........................................... 28 Hình 2.3: Sơ đồ tổ chức bộ máy công ty Hoàng Yến ............................................ 33 Hình 2.4: Chỉ số hài lòng của khách hàng (NPS - Net Promoter Score) ............... 38 Hình 2.11: So sánh tổng quan giá của các nhà hàng ẩm thực Việt trên thị trường Tp.HCM (Nguồn: Tác giả từ tổng hợp từ Foody.vn)............................................. 54 Hình 3.1: Mô hình ngôi nhà thành công HYG ....................................................... 77 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Tăng trưởng GDP và CPI của Việt Nam qua các năm .......................23 Biểu đồ 2.2: Chỉ số niềm tin người tiêu dùng khu vực Đông Nam Á, Q2/2017 ....25 Biểu đồ 2.3: Mối tương quan giữa tăng trưởng HYG .............................................36 Biểu đồ 2.4: Doanh Thu Của Hệ Thống Hoàng Yến Group Qua Các Năm ...........37 Biểu đồ 2.5: Doanh thu chuỗi nhà hàng HYC 9 tháng đầu năm 2016&2017.........40 Biểu đồ 2.6: So sánh tốc độ tăng trưởng của HYC & HYG năm 2016 ..................42 Biểu đồ 2.7: Doanh thu theo thức ăn & nước uống năm 2016 (Nguồn: HYG) ......43 Biểu đồ 2.8: Đánh giá thị trường món Việt ở Tp.HCM ..........................................44 Biểu đồ 2.9: Đánh gía của khách hàng về các nhà hàng Việt trên Foody ..............48 Biểu đồ 2.10: Doanh thu Hoàng Yến Vietnamese Cuisine năm 2012-2016 ..........49 Biểu đồ 2.11: So sánh mức chi tiêu trung bình/người 5 tháng năm 2016 & 2017 (Nguồn: HYG) ........................................................................................................56 Biểu đồ 2.12: So sánh lượng khách đến nhà hàng 9 tháng đầu năm 2016 & 2017 57 Biểu đồ 2.13: Các kênh thông tin khách hàng tiếp cận ...........................................62
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi. Các số liệu sử dụng phân tích trong luận án có nguồn gốc rõ ràng, đã công bố theo đúng quy định. Các kết quả nghiên cứu trong luận án do tôi tự tìm hiểu, phân tích một cách trung thực, khách quan và phù hợp với thực tiễn của Việt Nam. Các kết quả này chưa từng được công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào khác. Tp.Hồ Chí Minh, ngày19 tháng 01 năm 2018 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Diễm Phúc
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Thị trường ẩm thực và dịch vụ ăn uống (F&B – Food & Beverage) được đánh giá là một trong ba ngành dẫn đầu về tốc độ phát triển lẫn thu hút dòng vốn từ các nhà đầu tư nước ngoài trong những năm gần đây ở Việt Nam. Sự xâm nhập ồ ạt của các thương hiệu ẩm thực nước ngoài vào Việt Nam giai đoạn 2014-2016 cùng tâm lý đón nhận dễ dàng từ người tiêu dùng Việt khiến không ít nhà hàng và cửa hàng ẩm thực truyền thống trong nước gặp nhiều khó khăn khi hoặc đóng cửa hoặc duy trì tình trạng kinh doanh “hòa vốn là mừng” hoặc chuyển đổi sang loại hình kinh doanh khác trước tình hình cạnh tranh gay gắt. Bởi nếu chiếu theo mô hình 5 lực lượng của Michael Porter, đây là ngành có rào cản đầu vào (entry barrier) tương đối thấp, sức ép cạnh tranh nội bộ ngành (internal rivalry) rất cao, quyền lực của người tiêu dùng (buyer power) lớn, sức ép từ nhà cung ứng (supplier power) bình thường và hàng hóa thay thế (substitute) không có. Với đặc thù như vậy, ngành F&B chào đón người mới đến nhiều và nhanh như chia tay người đi, guồng quay là liên tục và chỉ những doanh nghiệp linh hoạt đáp ứng nhu cầu thị trường tốt nhất mới trụ lại lâu bền. Hoàng Yến Vietnamese Cuisine (HYC) là chuỗi nhà hàng cao cấp, chuyên cung cấp và phục vụ các món ăn thuần Việt, ra đời và phát triển trên thị trường F&B gần 40 năm qua, đã đối mặt và gặp không ít khó khăn trước tình hình cạnh tranh khốc liệt khi có quá nhiều đối thủ từ thương hiệu ngoại và thương hiệu trong nước, đa dạng về các loại hình ẩm thực kinh doanh khác nhau trên thị trường. Dù vậy, HYC vẫn tập trung chiến lược phát triển và chiếm lĩnh thị trường nội địa phân khúc ẩm thực truyền thống, bởi đây là một thị trường rất nhiều tiềm năng trong dài hạn nhưng cũng không ít thách thức do mức độ cạnh tranh rất gay gắt. Để duy trì và phát triển vị thế cạnh tranh của mình trong thị trường nội địa, thì việc hoàn thiện công tác quản trị và kiểm soát hoạt động marketing hỗn hợp cho sản phẩm dịch vụ ăn uống của mình là hết sức cần thiết và cấp bách.
2 Xuất phát từ lý do đó, tôi quyết định lựa chọn đề: “Hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix cho sản phẩm & dịch vụ của chuỗi nhà hàng Hoàng Yến Vietnamese Cuisine tại thị trường TPHCM đến năm 2020” 2. Mục tiêu nghiên cứu Tìm hiểu về tổng quan thị trường dịch vụ ăn uống, sản phẩm, dịch vụ ăn uống nói chung và ẩm thực Việt Nam truyền thống nói riêng. Phân tích kết quả kinh doanh và đánh giá thực trạng Marketing Mix của sản phẩm và dịch vụ ăn uống truyền thống của Hoàng Yến Vietnamese Cuisine tại TP.HCM. Trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing Mix cho sản phẩm & dịch vụ ăn uống truyền thống của Hoàng Yến Vietnamese Cuisine tại TPHCM. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng: Hoạt động marketing mix của doanh nghiệp - Phạm vi: + Không gian: Thực trạng hoạt động marketing mix ở HYC tại TP.HCM. + Thời gian: Số liệu thứ cấp tại công ty từ năm 2012 – 9 tháng đầu năm 2017; dữ liệu sơ cấp: tại thời điểm thực hiện nghiên cứu. 3.2 Phương pháp nghiên cứu và xử lý số liệu Nghiên cứu định tính kết hợp khảo sát định lượng gồm: - Nghiên cứu đính tính: phỏng vấn nhóm - Nghiên cứu định lượng: khảo sát khách hàng kết hợp phỏng vấn sâu, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS và Excel. - Phân tích dữ liệu thứ cấp từ Hoàng Yến Group (HYG) và HYC – các chi nhánh tại TP.HCM Phương pháp phỏng vấn trực tiếp: Phỏng vấn các, ban quản lý, ban giám đốc để hiểu thêm về dịch vụ tại nhà hàng và phỏng vấn khách hàng sử dụng dịch vụ tại nhà hàng theo bảng câu hỏi thiết kế sẵn theo quy tắc chọn mẫu có lựa chọn để tìm hiểu ý
3 kiến của người tiêu dùng về các yếu tố tác động đến chiến lược Marketing hỗn hợp tại nhà hàng, từ đó làm nền tảng cho bảng khảo sát sau cùng. Sau đó tổng hợp và xử lý dữ liệu sơ cấp, thứ cấp: Thông tin từ các buổi phỏng vấn, phân tích và xử lý các phiếu khảo sát về thực trạng Marketing Mix tại nhà hàng thông qua bảng khảo sát khách hàng bằng bảng câu hỏi và phân tích kết quả qua phần mềm SPSS và Excel. 4. Ý nghĩa của đề tài Giúp nhà quản trị thấy rõ tình hình hoạt động Marketing Mix cho sản phẩm và dịch vụ ăn uống của doanh nghiệp, khả năng ứng phó của công ty Hoàng Yến với các yếu tố bên trong và bên ngoài, vị thế cạnh tranh của công ty so với các đối thủ khác trên thị trường. Tìm hiểu kiến thức của người tiêu dùng về các loại hình ẩm thực và ý kiến của họ về các yếu tố tác động đến chiến lược Marketing hỗn hợp cho sản phẩm & dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Hoàng Yến Vietnamese Cuisine. Kết quả của luận văn là tài liệu tham khảo cho các nhà quản trị Marketing biết rõ hơn về tình hình thực tế của thị trường ẩm thực, dịch vụ ăn uống truyền thống, vị thế của sản phẩm & dịch vụ Hoàng Yến Vietnamese Cuisine của công ty Hoàng Yến. Ngoài ra, các chiến lược về sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị của Hoàng Yến Vietnamese Cuisine được đề ra trong tương lai đều là những chiến lược khả thi và có thể đem lại hiệu quả cao cho hoạt động kinh doanh sản phẩm & dịch vụ ẩm thực HY Vietnamese Cuisine của công ty. 5. Kết cấu đề tài nghiên cứu Luận văn bao gồm: Phần Mở đầu: Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, phương pháp, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu này. Chương I: Cơ sở lý luận về Marketing – Mix trong doanh nghiệp dịch vụ nhà hàng Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing – Mix về sản phẩm và dịch vụ ăn uống tại chuỗi nhà hàng Hoàng Yến Vietnamese Cuisine.
4 Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix cho sản phẩm và dịch vụ ăn uống của chuỗi nhà hàng Hoàng Yến Vietnamese Cuisine tại TP.HCM đến năm 2020. Phần Kết luận: Tóm lượt nghiên cứu và chỉ ra những hạn chế của đề tài, mang lại cái nhìn tổng quát về hướng nghiên cứu tốt hơn cho các đề tài sau.
5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX TRONG DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ NHÀ HÀNG 1.1. Hệ thống khái niệm marketing dịch vụ, marketing mix 1.1.1. Khái niệm Marketing dịch vụ Do sự phát triển của ngành dịch vụ ngày càng mạnh mẽ và trở thành bộ phận lớn trong hoạt động sản xuất vật chất của xã hội, sự cạnh tranh trong kinh doanh dịch vụ ngày càng khốc liệt mà xuất hiện Marketing dịch vụ. Dịch vụ lại rất biến động và đa dạng với nhiều ngành khác biệt nhau. Vì thế cho tới nay chưa có một định nghĩa nào khái quát đầy đủ về Marketing dịch vụ: Philip Kotler (2003) có nêu một số ý: “Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi nhu cầu vào việc định giá cũng như phân phối và cổ động.” Krippendori (2004) khái quát: “Đây là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và Chính phủ… với sự thỏa mãn tối ưu những nhu cầu của một nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng.” Chúng ta có thể hiểu về MARKETING dịch vụ một cách khái quát như sau: MARKETING dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing cơ bản vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. MARKETING dịch vụ nên được phát triển toàn diện trên cả ba dạng: Marketing bên ngoài là bước đầu tiên của hoạt động thực hiện giữa khách hàng và công ty. Marketing bên trong là Marketing nội bộ: hoạt động giữa nhân viên cung cấp dịch vụ và công ty thông qua huấn luyện, động viên nhân viên thực hiện dịch vụ để phục vụ khách hàng. Marketing tương tác chính là marketing quan trọng nhất của marketing dịch vụ: Nhân viên cung cấp dịch vụ tương tác với khách hàng trong quá trình tạo nên dịch vụ, phân phối và tiêu dùng dịch vụ.
6 Hình 1.1: Ba dạng Marketing dịch vụ (Nguồn: Gronroos (1984), “A Service Quality Model and its Marketing Implications", European Journal of Marketing, Vol. 18 Issue: 4, pp.36-44) Như vậy, khái niệm marketing dịch vụ không còn giới hạn trong thị trường phục vụ sản xuất kinh doanh mà nó diễn ra trong toàn bộ quá trình cung cấp dịch vụ nên việc áp dụng marketing dịch vụ sẽ giúp cho doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh của mình 1.1.2. Khái niệm Marketing – Mix dịch vụ 1.1.2.1. Khái niệm Marketing – Mix Marketing mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại, nó là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ này được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói, Marketing mix như một giải pháp nhằm thỏa mãn nhu cầu của phân đoạn thị trường mục tiêu. Marketing mix là trung tâm của quá trình quản trị marketing. Nội dung cơ bản bao gồm 4P: P1 – Product (Sản phẩm); P2 – Price (Giá cả); P3 – Place (Phân phối) và P4 – Promotion (Xúc tiến hỗn hợp). Tuy nhiên, tùy theo loại sản phẩm, dịch vụ, thị trường cũng như môi trường marketing mà một hỗn hợp marketing có thể thêm nhiều nội dung khác ngoài 4P cơ bản như marketing hỗn hợp 7P có thêm 3P, đó là:
7 P5 – People (Con người); P6 – Prosess (Quy trình); và P7 – Physical evidence (Bằng chứng vật chất) 1.1.2.2. Marketing – Mix dịch vụ nhà hàng Hoạt động Marketing – Mix dịch vụ nhà hàng là sự phối kết hợp các công cụ marketing nhằm truyền đạt thông tin về sản phẩm dịch vụ, hình ảnh nhà hàng đến khách hàng. Nó bao gồm từ việc hoạch định, tổ chức, thực hiện đến kiểm tra giám sát. Dựa trên nhiệm vụ, mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp, phân tích thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, nhà hàng sẽ lập kế hoạch marketing và các bước tiếp theo về tổ chức, thực hiện. Có rất nhiều mô hình Marketing hỗn hợp. Trong đó, mô hình Marketing-mix 4P của McCarthy là mô hình tồn tại lâu và phổ biến nhất. Mô hình 4P gồm P1: Sản phẩm (product), P2: Giá cả (price), P3: Địa điểm (place), P4: Chiêu thị (Promotion) Tuy nhiên thực tế cho thấy ứng dụng 4P cho Marketing dịch vụ, nhất là trong lĩnh vực kinh doanh Nhà hàng, sẽ bị hạn chế bởi tính đa dạng năng động của nền kinh tế dịch vụ đòi hỏi phải quan tâm nhiều hơn đến các yếu tố cảm tính của khách hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ. Vì vậy, Marketing –mix dịch vụ ngoài 4P truyền thống cần bổ sung thêm 3 nhân tố nữa là: P5: Con người (People), P6: Quá trình dịch vụ (Process of services) và P7: Yếu tố hữu hình hình trong môi trường dịch vụ (Physical). Trong 7P này thì 4P đầu xuất phát từ phối thức tiếp thị sản phẩm và 3P được mở rộng cho phù hợp với đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ. P1 – Product (Sản phẩm): Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty khi đưa ra thị trường, bao gồm: Chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính bao bì, nhãn hiệu. Bên cạnh đó, sản phẩm cũng bao gồm các yếu tố vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện, bảo hành… P2 – Price (Giá cả): Là biến số duy nhất trong Marketing mix tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp, các quyết định về giá luôn gắn liền với kết quả tài chính của doanh nghiệp. Giá cả mà doanh nghiệp đưa ra thị trường phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh. Giá cả bao gồm: Giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng…
8 Hình 1.2: Mô hình Marketing dịch vụ - 7P (Nguồn: Booms, Bernard. H and Bitner (1981), "Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms”, Marketing of services, pp.47 – 51) P3 – Place (Phân phối): Là hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Chính vì vậy, doanh nghiệp phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả nhất. Hiện tại doanh nghiệp có thể sử dụng 3 phương thức phân phối: phân phối rộng rãi, phân phối độc quyền và phân phối lựa chọn. P4 – Promotion (Xúc tiến): Gồm nhiều hoạt động để thông tin và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp phải thiết lập những chương trình như: Quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, quan hệ công chúng, và marketing trực tiếp. P5 – People (Con người): Chiến lược nhân sự ở mỗi công ty phải được nhìn nhận dưới góc độ marketing. Mỗi cá nhân và gia đình nhân viên cũng được “gắn nhãn” với thương hiệu chung của Doanh nghiệp cũng như các thương hiệu sản phẩm mà họ đang nỗ lực gây dựng. P6 – Process (Tiến trình): Bao gồm quy trình hệ thống, tính chuyên nghiệp trong các hoạt động của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải thể chế hóa bộ máy làm việc, làm rõ vai trò và trách nhiệm của từng cá nhân để thấy rõ nhiệm vụ và quyền hạn của mình trong một tập thể quản trị. P7 - Physical Evidence (Yếu tố hữu hình): Là các yếu tố bên trong doanh nghiệp như: trang phục nhân viên; biển hiệu, trang trí cửa hàng, đại lý...
9 1.1.3. Tầm quan trọng của Marketing – Mix trong doanh nghiệp Marketing mix giúp doanh nghiệp xác định vị trí sản phẩm và dịch vụ của mình một cách bền vững trong nhận thức của người tiêu dùng. Nó xem xét sự tác động qua lại của 4 yếu tố chính, đó là: Sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp và 3 yếu tố bổ sung là: Con người, quá trình dịch vụ và yếu tố hữu hình. Có thể hiểu: Bất kỳ một biến số nào nằm dưới sự điều khiển của công ty mà có thể ảnh hưởng tới mức độ phản ứng của khách hàng là một biến số của marketing mix. Marketing mix giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc họ tìm hiểu những nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng để thiết kế ra những sản phẩm dịch vụ đáp ứng sự mong đợi của khách hàng với mức giá cùng sự thuận tiện trong phân phối và cung cấp thông tin cần thiết. Marketing mix cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng... 1.2. Dịch vụ nhà hàng và đặc điểm kinh doanh chuỗi nhà hàng 1.2.1. Nội dung kinh doanh dịch vụ ăn uống trong nhà hàng Trong thời đại ngày nay, nhu cầu ăn uống ở bên ngoài của con người ngày càng đóng vai trò quan trọng trong đời sống. Nhà hàng chính là nơi nhiều người muốn tìm đến để thỏa mãn nhu cầu của họ, là nơi cung cấp dịch vụ ăn uống cho thực khách. Với cuộc sống ngày hiện đại ngày nay, thực khách không chỉ đến nhà hàng để thỏa mãn nhu cầu ăn uống mà còn phải được thư giãn, nghỉ ngơi nhằm phục hồi tinh thần và sức khỏe. Một số nhà hàng còn là nơi tổ chức tiệc, hội nghị, hội thảo, sự kiện, các cuộc họp… cho khách hàng. Ngoài ra thực khách còn xem nhà hàng là nơi chốn để gặp gỡ bạn bè, người thân, tiếp đón đối tác làm ăn, trao đổi công việc với đồng nghiệp.
10 Theo Nguyễn Văn Mạnh và cộng sự (2008), nội dung của kinh doanh ăn uống bao gồm ba hoạt động: Hoạt động sản xuất vật chất: là hoạt động chế biến ra các món ăn, đồ uống, do nhân viên nhà bếp và nhân viên quầy pha chế (quầy bar) đảm nhiệm. Các nguyên liệu được chế biến, pha chế thành các món ăn, đồ uống, có giá trị mới và giá trị sử dụng mới khác với nguyên liệu ban đầu. Vì vậy lao động tại các nhà bếp trong các nhà hàng là lao động sản xuất vật chất. Hoạt động lưu thông: là hoạt động trao đổi, bán các sản phẩm là các món ăn đồ uống đã được chế biến, vận chuyển những hàng hóa này từ nơi chế biến đến nơi khách tiêu dùng. Hoạt động phục vụ: hoạt động này tạo điều kiện cho khách hàng tiêu thụ sản phẩm thức ăn đồ uống ngay tại nhà hàng và cung cấp các điều kiện khác để khách được nghỉ ngơi thư giãn. Hoạt động này ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng của dịch vụ ăn uống, phần lớn sử dụng người lao động trực tiếp. Do vậy, cần có đội ngũ nhân viên phục vụ có trình độ cao, với thái độ phục vụ nhiệt tình chuyên nghiệp để mang lại cho khách hàng dịch vụ tốt nhất. Xây dựng kế hoạch thực đơn Tổ chức mua hàng Tổ chức nhập hàng Tổ chức lưu kho cất trữ hàng Tổ chức chế biến thức ăn Tổ chức phục vụ trực tiếp Hình 1.3: Quy trình tổ chức hoạt động kinh doanh của nhà hàng (Nguồn: Nguyễn Văn Mạnh và cộng sự (2008), Giáo trình Quản trị kinh doanh Khách sạn)
11 1.2.2. Đặc điểm kinh doanh nhà hàng theo dạng chuỗi Thông thường, chuỗi nhà hàng là các nhà hàng theo mô hình thức ăn nhanh (fast-food), các mô hình quán café, nhà hàng dạng free-flow, quán bar. Trong những năm gần đây bắt đầu phát triển các mô hình đắt tiền hơn... Sự khác biệt so với hình thức kinh doanh nhà hàng đơn lẻ là các chuỗi nhà hàng có thể giảm tối đa chi phí nhờ vào các mối hợp tác mang tính “đối tác lớn” với hầu hết các nhà cung cấp, được hưởng các chương trình ưu đãi khi nằm trong chương trình hợp tác mang tính dài hạn. Việc tổ chức điều hành tập trung tại một văn phòng trung tâm cũng giảm thiểu các chi phí phát sinh trong việc điều hành, trang thiết bị, quản lý hành chính, kế toán. Tập trung một tiêu chuẩn đồng nhất trong việc tổ chức qui trình công nghệ sản xuất, bao gồm yêu cầu chất lượng nhà bếp, chất lượng phục vụ, phương thức tổ chức và nâng cao các chương trình chăm sóc khách hàng (loyalty). Hình 1.4: Mô hình tổ chức công việc theo chuỗi nhà hàng (Nguồn: Rkeeper Việt Nam) Như một kết quả tất yếu, mô hình kinh doanh nhà hàng theo dạng chuỗi luôn mang lại lợi nhuận cao và một thế mạnh cạnh tranh lớn trên thị trường. Kéo theo đó,