Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện hoạt động marketing-mix của Tập đoàn Thang máy Thiết bị Thăng Long tại thị trường phía Nam đến năm 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:110

Thêm vào BST

Báo xấu

69
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là thông qua việc phân tích, đánh giá tình hình hoạt động marketing của TLE để đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing nhằm giữ vững thị phần và phát triển kinh doanh cho TLE trong thị trường phía Nam, từ đó giúp công ty tăng cường sức mạnh cạnh tranh và đi đến mục tiêu cuối cùng là gia tăng thị phần, tăng doanh thu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện hoạt động marketing-mix của Tập đoàn Thang máy Thiết bị Thăng Long tại thị trường phía Nam đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HOÀNG VIỆT DŨNG HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CỦA TẬP ĐOÀN THANG MÁY THIẾT BỊ THĂNG LONG TẠI THỊ TRƯỜNG PHÍA NAM ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HOÀNG VIỆT DŨNG HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CỦA TẬP ĐOÀN THANG MÁY THIẾT BỊ THĂNG LONG TẠI THỊ TRƯỜNG PHÍA NAM ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN ĐĂNG KHOA Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing-mix của Tập đoàn Thang máy Thiết bị Thăng Long tại thị trường phía Nam đến năm 2020” là công trình nghiên cứu của riêng bản thân tôi. Các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực và chưa được công bố ở bất kỳ tài liệu nào khác. Tác giả: Hoàng Việt Dũng
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING-MIX.............................. 4 1.1. Tổng quan về Marketing ................................................................................... 4 1.1.1. Khái niệm Marketing .................................................................................... 4 1.1.2. Vai trò của Marketing ................................................................................... 5 1.1.3. Giá trị cảm nhận của khách hàng .................................................................. 5 1.2. Lý thuyết về Marketing-mix ............................................................................. 8 1.2.1. Khái niệm Marketing-mix ............................................................................ 8 1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing-mix ................................................... 9 1.2.3. Thị trường mục tiêu .................................................................................... 10 1.2.3.1. Phân tích thị trường mục tiêu .............................................................. 10 1.2.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu .............................................................. 11 1.2.4. Các hoạt động Marketing-mix .................................................................... 12 1.2.4.1. Sản phẩm ............................................................................................. 12 1.2.4.2. Giá ....................................................................................................... 13 1.2.4.3. Phân phối ............................................................................................ 13 1.2.4.4. Chiêu thị .............................................................................................. 14
Tóm tắt chƣơng 1 .................................................................................................... 16 CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING- MIX CỦA TẬP ĐOÀN THANG MÁY THIẾT BỊ THĂNG LONG TẠI THỊ TRƢỜNG PHÍA NAM ........................................................................................... 17 2.1. Tổng quan về Tập đoàn Thang máy Thiết bị Thăng Long (TLE) .............. 17 2.1.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển .................................................. 17 2.1.2. Tầm nhìn và mục tiêu ................................................................................. 18 2.1.3. Ngành nghề kinh doanh .............................................................................. 18 2.1.4. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý .................................................................... 18 2.1.5. Đặc điểm lĩnh vực kinh doanh thang máy .................................................. 19 2.2. Các yếu tố tác động đến hoạt động Marketing-mix của TLE ...................... 22 2.2.1. Các yếu tố bên ngoài................................................................................... 22 2.2.1.1. Môi trường vĩ mô ................................................................................. 22 a) Môi trường kinh tế ................................................................................... 22 b) Môi trường chính trị, pháp luật ............................................................... 26 c) Môi trường văn hóa, xã hội và dân số ..................................................... 27 d) Môi trường tự nhiên ................................................................................. 28 e) Môi trường công nghệ.............................................................................. 28 2.2.1.2. Môi trường vi mô ................................................................................. 28 a) Khách hàng .............................................................................................. 29 b) Đối thủ cạnh tranh ................................................................................... 29 c) Đối thủ tiềm năng..................................................................................... 32 d) Nhà cung cấp ........................................................................................... 33
e) Sản phẩm thay thế .................................................................................... 33 2.2.2. Các yếu tố bên trong ................................................................................... 34 2.2.2.1. Hoạt động quản lý, lãnh đạo ............................................................... 34 2.2.2.2. Hoạt động tài chính ............................................................................. 34 2.2.2.3. Hoạt động sản xuất, phân phối ........................................................... 34 2.2.2.4. Hoạt động kinh doanh ......................................................................... 35 2.2.2.5. Hoạt động Marketing .......................................................................... 37 2.2.2.6. Chính sách nguồn nhân lực ................................................................. 37 2.3. Thực trạng hoạt động Marketing-mix của TLE tại thị trƣờng phía Nam . 37 2.3.1. Tiêu chí đánh giá hiệu quả của hoạt động Marketing-mix ......................... 37 2.3.2. Hoạt động nghiên cứu thị trường của TLE ................................................. 38 2.3.3. Hoạt động Marketing-mix của TLE tại thị trường phía Nam ..................... 40 2.3.3.1. Hoạt động về sản phẩm ....................................................................... 40 2.3.3.2. Hoạt động về giá ................................................................................. 47 2.3.3.3. Hoạt động về phân phối ...................................................................... 50 2.3.3.4. Hoạt động về chiêu thị......................................................................... 52 Tóm tắt chƣơng 2 .................................................................................................... 53 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CỦA TẬP ĐOÀN THANG MÁY THIẾT BỊ THĂNG LONG TẠI THỊ TRƢỜNG PHÍA NAM ĐẾN NĂM 2020 .............................................................. 55 3.1. Định hƣớng phát triển và mục tiêu hoàn thiện Marketing-mix .................. 55 3.1.1. Dự báo tăng trưởng của thị trường đến năm 2020 ...................................... 55 3.1.1.1. Tổng quan ngành xây dựng Việt Nam ................................................. 55
3.1.1.2. Dự báo nhu cầu của thị trường thang máy ......................................... 57 3.1.2. Định hướng phát triển của TLE đến năm 2020 .......................................... 58 3.1.3. Quan điểm hoàn thiện Marketing-mix ........................................................ 61 3.1.4. Mục tiêu hoàn thiện Marketing-mix ........................................................... 61 3.2. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing-mix của TLE tại thị trƣờng phía Nam đến năm 2020 ......................................................................................... 62 3.2.1. Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường ................................................ 63 3.2.2. Giải pháp lựa chọn thị trường mục tiêu ...................................................... 65 3.2.3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing-mix ......................................... 65 3.2.3.1. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về sản phẩm ..................................... 65 3.2.3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về giá ............................................... 67 3.2.3.3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về phân phối .................................... 69 3.2.3.4. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về chiêu thị ...................................... 72 3.2.4. Giải pháp hoàn thiện hệ thống quản lý Marketing ..................................... 73 Tóm tắt chƣơng 3 .................................................................................................... 77 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 79 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT 4P (product), Phân phối (place), Chiêu thị (promotion) CN-HCM: Chi nhánh Hồ Chí Minh FDI KCN OEM yền TLE: Công ty TNHH Tập đoàn Thang máy Thiết bị Thăng Long TNHH TNHH MTV USD WTO (World Trade Organization)
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Stt Nội dung Trang 1.1 Các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối 13 2.1 Thu hút FDI theo ngành trong năm 2012 23 2.2 Tình hình cam kết và giải ngân vốn ODA trong bốn năm gần đây 24 2.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh thị trường phía Nam 30 2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh các năm 2009-2012 35 2.5 Bảng so sánh tải trọng của thang giữa các Hãng 40 2.6 Bảng so sánh tốc độ của thang giữa các Hãng 41 2.7 Tỷ trọng doanh thu từng nhóm khách hàng của TLE năm 2012 43 2.8 Bảng so sánh giá của Mitsubishi-TLE với các đối thủ 47 3.1 Các chỉ tiêu của TLE đặt ra đến năm 2020 59
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Stt Nội dung Trang 1.1 Chu kỳ sống của sản phảm 12 2.1 Sơ đồ tổ chức của Công ty 18 2.2 GDP bình quân đầu người tính bằng USD qua các năm 22 2.3 Thị phần thang máy nhập khẩu tại Việt Nam năm 2012 29 2.4 Thị phần thang máy nhập khẩu tại thị trường phía Nam năm 2012 29
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong nhiều năm qua, nền kinh tế Việt Nam có mức tăng trưởng với các chỉ số khá ấn tượng: tỉ lệ lạm phát thấp, GDP tăng trưởng trung bình ở mức 8%/năm, thị trường chứng khoán, bất động sản phát triển rất nóng thu hút một lượng vốn lớn đổ vào. Đến năm 2008 mọi thứ nhanh chóng đảo chiều: giá dầu thế giới tăng nhanh, lạm phát đột ngột tăng cao, cơn bão giá hoành hành ở hầu hết các ngành, các lĩnh vực. Để kiềm chế lạm phát, Chính phủ đã quyết tâm thực hiện rất nhiều biện pháp. Trong đó biện pháp cắt giảm đầu tư công những hạng mục, công trình chưa cần thiết, siết chặt tín dụng đã làm cho ngành bất động sản, chứng khoán nhanh chóng hạ nhiệt. Chính sách thắt lưng buộc bụng nhằm giảm lạm phát gây tác động đến hầu hết các ngành. Sự tác động này kéo dài sang năm 2009. Chưa bao giờ mà môi trường kinh doanh của các ngành lại có nhiều biến động khó dự đoán đến như vậy. Các ngành, các doanh nghiệp buộc phải đánh giá, xem xét lại chiến lược kinh doanh, đánh giá lại sức cạnh tranh của mình trong giai đoạn đầy biến động này. Năm 2012 là một năm mà nền kinh tế Việt Nam thực sự thấm đòn nặng nề nhất sau những cố gắng của Chính Phủ để vực dậy nền kinh tế nhưng không thành. Ngành xây dựng là một trong những ngành chịu ảnh hưởng rất rõ trước những biến động này, cả trực tiếp lẫn gián tiếp. Bắt đầu từ năm 2008, giá xăng dầu, than đá tăng cao làm cho giá thành sản xuất, chi phí vận chuyển thang máy tăng vọt. Quyết tâm cắt giảm đầu tư công, trong đó có xây dựng cơ bản và xây dựng cơ sở hạ tầng làm nhu cầu xây dựng dự án giảm nghiêm trọng. Bên cạnh đó, khi giá vật liệu tăng vọt, người dân hoãn kế hoạch xây nhà, thị trường bất động sản hạ nhiệt cũng làm giảm nhu cầu nhất định từ năm 2008. Trước tình đó, các hãng phân phối sản phẩm thang máy cần phải đánh giá lại môi trường kinh doanh của mình để xác định đâu là cơ hội, đâu là nguy cơ để có thể tận dụng hoặc phải tránh để giảm thiểu rủi ro. Đồng thời, họ cũng cần đánh giá môi trường bên trong để xác định đâu là điểm mạnh của mình có thể xem là lợi thế cạnh
2 tranh, đâu là điểm yếu cần khắc phục để định hướng, điều chỉnh chiến lược kinh doanh cho phù hợp tình hình thực tế, vượt qua những khó khăn trước mắt và nhìn về một tương lai dài hạn. Công ty TNHH Tập đoàn Thang máy Thiết bị Thăng Long (TLE) là công ty hàng đầu tại thị trường Việt Nam với thâm niên hơn 12 năm trong lĩnh vực cung cấp các sản phẩm thang máy, thang cuốn của Hãng Mitsubishi Electric. Vấn đề xác định chiến lược kinh doanh gì để giữ vững và mở rộng thị phần kinh doanh thang máy Mitsubishi tại thị trường phía Nam là một câu hỏi lớn được đặt ra. Ngoài ra, các kế hoạch kinh doanh trước đây của TLE có còn phù hợp trong bối cảnh hiện nay cũng là một câu hỏi cần có lời giải đáp. Đề tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing-mix của Tập đoàn Thang máy Thiết bị Thăng Long tại thị trƣờng phía Nam đến năm 2020” ra đời trong bối cảnh như vậy. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu của đề tài là thông qua việc phân tích, đánh giá tình hình hoạt động marketing của TLE để đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing nhằm giữ vững thị phần và phát triển kinh doanh cho TLE trong thị trường phía Nam, từ đó giúp công ty tăng cường sức mạnh cạnh tranh và đi đến mục tiêu cuối cùng là gia tăng thị phần, tăng doanh thu. 3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing của TLE. Phạm vi nghiên cứu:  Không gian nghiên cứu: Khu vực phía Nam.  Thời gian: từ năm 2013 đến năm 2020. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài này được thực hiện thông qua các bước:
3  Bước 1: Phân tích sự tác động của những biến động trong nền kinh tế Việt Nam và thế giới đến ngành thang máy Việt Nam, phân tích môi trường ngành. Phân tích này dựa trên số liệu nghiên cứu từ các nguồn:  Số liệu về kinh tế Việt Nam từ các nguồn như Bộ Kế hoạch Đầu tư, Bộ Ngoại Giao, website Chính phủ, niên giám thống kê đến thời điểm tháng 9 năm 2009 (và có cập nhật đến tháng 2 năm 2010).  Số liệu ngành thang máy Việt Nam.  Số liệu hoạt động kinh doanh TLE từ năm 2001 đến tháng 12/2013.  Đặc biệt là kết quả phỏng vấn các chuyên gia tiêu biểu trong ngành thang máy ở khu vực phía nam. Họ là những người có thâm niên công tác, giữ những vị trí quan trọng trong ngành thang máy như trưởng phòng kinh doanh, phó giám đốc kinh doanh, giám đốc.  Chuyên gia từ nhóm khách hàng gồm có giám đốc, trưởng phòng kỹ thuật cơ điện, trưởng phòng dự án của các công ty tư vấn thiết kế, xây dựng, bất động sản, …  Bước 2: Kết hợp với mục tiêu và định hướng của TLE, đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing-mix của TLE tại thị trường phía Nam. 5. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, kết cấu của luận văn gồm 3 chương chính là: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing-mix. Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing-mix của Tập đoàn Thang máy Thiết bị Thăng Long tại thị trường phía Nam. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing-mix của Tập đoàn Thang máy Thiết bị Thăng Long tại thị trường phía Nam đến năm 2020.
4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING-MIX 1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1.1.1. Khái niệm Marketing Marketing là một từ tiếng Anh được chấp nhận và sử dụng khá phổ biến trên toàn thế giới. Thuật ngữ này đã được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 tại trường Đại học Michigan ở Mỹ. Ngày nay, marketing đã được giảng dạy và ứng dụng trong sản xuất kinh doanh một cách hiệu quả tại hầu khắp các quốc gia trên toàn thế giới. Muốn thành công trong kinh doanh, muốn duy trì và phát triển thị trường, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan đến dòng chuyển vận của hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến người tiêu thụ, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu nhất để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường. Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau: Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến” (theo http://voer.edu.vn). Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng
5 để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (theo http://voer.edu.vn). Khái niệm Marketing của Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” (Philip Kotler, 1997, trang 9). Từ các khái niệm trên, theo quan điểm của tác giả: Marketing là một chuỗi các hoạt động hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, qua đó thúc đẩy tăng doanh số bán hàng của doanh nghiệp. 1.1.2. Vai trò của Marketing Marketing giữ một vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một tổ chức, thiết lập cầu nối giữa người mua và người bán, giúp người bán nắm bắt những nhu cầu đích thực của người mua và thỏa mãn một cách tối ưu nhất. Từ đó, Marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh như:  Xác định được chủng loại sản phẩm mà công ty cần cung cấp ra thị trường.  Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng.  Giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và lãnh đạo công ty. 1.1.3. Giá trị cảm nhận của khách hàng Một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt, một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm. Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có những cảm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao. Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh:
6  Thứ nhất: giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu.  Thứ hai: giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng, họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, có một số thương hiệu có được những tình cảm rất tốt của người tiêu dùng nhưng họ lại không chọn dùng. Ngược lại, một số thương hiệu được chọn dùng thì người tiêu dùng lại không có những cảm tình tốt. Trong hai trường hợp trên thì thương hiệu không mang lại nhiều giá trị cho tổ chức và vì thế không được định giá cao. Vấn đề ở đây là làm sao có thể khắc phục được các tình trạng trên? Khái niệm về giá trị cảm nhận sẽ mang đến lời giải đáp. Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất. Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận được và chi phí mà họ phải trả cho từng thương hiệu. Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu có giá cả thấp nhất khi những lợi ích nó mang lại thị không nhiều. Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận một giá cao để được sử dụng những sản phẩm uy tín. Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ. Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người. Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ. Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ - chúng tôi gọi đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức. Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản
7 phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt, một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm. Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm đặc biệt đến việc xây dựng thương hiệu. Họ tin rằng một thương hiệu mạnh sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Để có thể tạo được một thương hiệu mạnh, các doanh nghiệp nổ lực để hoàn thiện chất lượng sản phẩm và tìm mọi cách để giảm giá thành sản phẩm. Các doanh nghiệp đã bỏ ra không ít công sức và tiền bạc để đạt được những chứng chỉ về chất lượng. Việc hoàn thiện chất lượng và giảm thiểu giá thành sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Tuy vậy, những lợi thế này không đảm bảo cho việc có được một thương hiệu mạnh. Lời giải thích cho nhận định này nằm trong khái niệm giá trị cảm nhận. Theo khái niệm về giá trị cảm nhận thì cách tiếp cận về chất lượng và giá thành trong việc xây dựng thương hiệu có những hạn chế sau. Thứ nhất, doanh nghiệp luôn tin rằng một sản phẩm có chất lượng tốt sẽ được người tiêu dùng đánh giá cao. Doanh nghiệp có thể sử dụng những chỉ tiêu chất lượng để đánh giá sản phẩm nhưng người tiêu dùng đánh giá sản phẩm bằng cách nhìn chủ quan của mình. Bằng những kinh nghiệm, hiểu biết, thông tin và nhu cầu mà mỗi người đều đánh giá hoàn toàn khác nhau. Một sản phẩm có chất lượng tốt được đo lường trong nhà máy chưa chắc là một sản phẩm tốt trong mắt người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần quan tâm đến những nhu cầu và mức độ hiểu biết của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ. Một sản phẩm hay dịch vụ được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng sẽ tăng giá trị của thương hiệu. Thứ hai, doanh nghiệp thường cho rằng người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm và dịch vụ có giá cả thấp hơn. Người tiêu dùng luôn so sánh giữa những giá trị mà họ nhận được với những chi phí phải trả. Giá cả thấp sẽ thúc đẩy chọn sản phẩm khi họ đánh giá được những lợi ích mà sản phẩm và dịch vụ mang lại. Về mặt lý thuyết thì
8 giá cả thấp sẽ mang lại giá trị lớn hơn cho người tiêu dùng nhưng trong thực tế thì giá cả thấp có thể làm cho người tiêu dùng có cảm giác là “tiền nào của nấy” và không đánh giá cao chất lượng của sản phẩm và kết quả là không đánh giá cao thương hiệu. Giá cả là một nhân tố mà người tiêu dùng luôn quan tâm nhưng giá trị cảm nhận sẽ dẫn tới những hành vi của họ. Doanh nghiệp không nên xác định giá mà nên xác định giá trị của sản phẩm và dịch vụ của mình. 1.2. LÝ THUYẾT VỀ MARKETING-MIX 1.2.1. Khái niệm Marketing-mix Marketing-mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp: là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu (Philip Kotler, 1997). Marketing-mix (Marketing hỗn hợp) tại doanh nghiệp: là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phần marketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn biến phức tạp của thị trường. Marketing-mix hay còn gọi là marketing hỗn hợp bao gồm bốn yếu tố chính sau:  Sản phẩm (Product) Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình nào đó là khối lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị.  Giá cả (Price) Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm, thị phần, cạnh tranh.
9 Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức: nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận; nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm giá niêm yết, chiết khấu, điều khoản thanh toán, ...  Phân phối (Place) Các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua, thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng thực cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào.  Chiêu thị (Promotion) Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalogue, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết. 1.2.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến Marketing-mix Các yếu tố bên ngoài, bao gồm:  Môi trường vĩ mô (môi trường kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hóa, xã hội, dân số, môi trường tự nhiên, công nghệ).  Môi trường vi mô (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, đối thủ tiềm năng, nhà cung cấp, sản phẩm thay thế). Các yếu tố bên trong, bao gồm:  Hoạt động quản lý, lãnh đạo.
10  Hoạt động tài chính.  Hoạt động sản xuất, phân phối.  Hoạt động kinh doanh.  Hoạt động Marketing.  Chính sách nguồn nhân lực. 1.2.3. Thị trƣờng mục tiêu 1.2.3.1. Phân tích thị trường mục tiêu Phân khúc thị trường trong hoạt động sản xuất kinh doanh tại doanh nghiệp được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một hoặc một tập hợp các sản phẩm dịch vụ nhất định cho một nhóm người hoặc một nhóm công ty nhất định. Người ta gọi các đoạn phân chia đó là phân khúc thị trường, tức là một nhóm người tiêu dùng hoặc một nhóm công ty có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing. Và phân khúc thị trường chính là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt như nhu cầu, về tính cách hay hành vi. Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường thành những thị trường nhỏ hơn với khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn, giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu cụ thể và tập trung các nguồn lực Marketing một cách hiệu quả. Theo đó, thị trường mục tiêu sẽ được chia nhỏ dựa trên một số yêu cầu sau: tính riêng biệt, tính đồng nhất, có thể nhận biết được, có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả, phân đoạn thị trường phải đủ lớn để sinh lợi nhuận. Dựa trên một số yêu cầu về phân định thị trường mục tiêu, những người làm Marketing thường tiến hành phân khúc thị trường theo các tiêu chí: theo nhân khẩu học, nhóm nhu cầu, nhóm thu nhập, nhóm hành vi, vị trí địa lý, nhóm ngành nghề, nhóm khu vực kinh tế.