Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến tại Công ty cổ phần thương mại Nguyễn Kim

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:145

Thêm vào BST

Báo xấu

114
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn với Công ty cổ phần thương mại Nguyễn Kim trong hoạt động marketing trực tuyến. Giúp công ty phát huy được ưu thế vượt trội do công nghệ hiện đại và internet mang lại, phục vụ cho công tác nghiên cứu thị trường, quản lý thông tin khách hàng, đưa ra những chiến lược marketing trực tuyến hiệu quả. Đề tài là một cơ sơ khoa học để công ty hoàn thiên hoạt động marketing trực tuyến, và đề ra được những mục tiêu và chiến lược marketing trực tuyến cụ thể.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến tại Công ty cổ phần thương mại Nguyễn Kim

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ÐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ------oOo------ LƯƠNG THẾ ĐẠT HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI NGUYỄN KIM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ÐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ------oOo------ LƯƠNG THẾ ĐẠT HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI NGUYỄN KIM Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh- Hướng nghề nghiệp Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS. LÊ VĂN HIỀN TP. Hồ Chí Minh - Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của thầy TS. Lê Văn Hiền. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. TP. Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2015 Tác giả luận văn Lương Thế Đạt
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH VẼ MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 4 4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 4 5. Ý nghĩa luận văn .................................................................................................. 5 6. Kết cấu luận văn ................................................................................................... 5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN...................... 6 1.1. Khái niệm về Marketing .................................................................................... 6 1.2. Khái niệm về Marketing trực tuyến (Online Marketing) .................................... 7 1.3. Đặc điểm và xu hướng của Marketing trực tuyến .............................................. 7 1.4. Đối tượng của Marketing trực tuyến .................................................................. 9 1.5. Các nội dung của Marketing trực tuyến ............................................................10 1.5.1. Nghiên cứu thị trường ................................................................................ 10 1.5.2. Chiến lược Marketing trực tuyến(7Ps) ........................................................ 11 1.5.3. Phân tích các công cụ thực hiện của Marketing trực tuyến ......................... 15
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI NGUYỄN KIM ............................................ 22 2.1. Giới thiệu về công ty cổ phần thương mại Nguyễn Kim ...................................22 2.1.1. Giới thiệu chung về công ty....................................................................... 22 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty............................................... 22 2.1.3. Chức năng nhiệm vụ .................................................................................. 23 2.1.4. Tổ chức bộ máy quản lý ............................................................................. 24 2.1.5. Chức năng nhiệm vụ từng phòng ban ......................................................... 25 2.1.6. Tầm nhìn- sứ mệnh .................................................................................... 28 2.1.7. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011-2014 ................................... 28 2.2. Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến hiện tại của công ty cổ phần thương mại Nguyễn Kim .........................................................................................29 2.2.1. Công tác nghiên cứu thị trường .................................................................. 29 2.2.2. Các chiến lược Marketing trực tuyến tại công ty cổ phần thương mại Nguyễn Kim...................................................................................................................... 36 2.2.3. Đánh giá thực trạng công cụ Marketing trực tuyến tại công ty cổ phần thương mại Nguyễn Kim...................................................................................... 49 2.3. Nhân xét về hoạt động Marketing trực tuyến tại công ty cổ phần thương mại Nguyễn Kim. ...........................................................................................................60 2.3.1. Những mặt đạt được ................................................................................... 60 2.3.2. Những mặt hạn chế .................................................................................... 61 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI NGUYỄN KIM ........... 65
3.1. Định hướng phát triển.......................................................................................65 3.1.1 Định hướng hoạt động của Công ty Cổ Phần Thương Mại Nguyễn Kim ..... 65 3.1.2 Mục tiêu Marketing trực tuyến .................................................................... 65 3.2. Giải pháp hoàn thiện Marketing trực tuyến tại công ty cổ phần thương mại Nguyễn Kim............................................................................................................65 3.2.1. Nhóm giải pháp thứ nhất: Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường ...... 65 3.2.2. Nhóm giải pháp thứ hai: Hoàn thiện các chiến lược Marketing trực tuyến .. 68 3.2.3. Nhóm giải pháp thứ ba: Hoàn thiện công cụ Marketing trực tuyến ............. 73 KẾT LUẬN ................................................................................................................ 81 DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt MC Master Of Ceremonies Người dẫn chương trình MXH Mạng xã hội CRM Customer Relationship Quản lý quan hệ khách Management hàng CCTK Công cụ tìm kiếm VN Việt Nam LHQ Liên hiệp quốc PPC Pay Per Click Trả tiền cho mỗi lần kích chuột SEM Search Engine Marketing Bộ máy tình kiếm SEO Search Engine Optimization Tối ưu hóa bộ máy tìm kiếm HCM Hồ chí minh BHXH - YT Bảo hiểm xã hội – Y tế KPI Key Performance Indicators Chỉ số đánh giá thực hiện công việc
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh Nguyễn Kim ............................................... 29 Bảng 2.2: Ma trận phân tích hình ảnh cạnh tranh ........................................................ 35 Bảng 2.3: Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược sản phẩm .............. 38 Bảng 2.4: Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược giá ........................ 40 Bảng 2.5: Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược phân phối ............. 43 Bảng 2.6: Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược chiêu thị ............... 45 Bảng 2.7: Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược con người ............. 46 Bảng 2.8: Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược minh chứng vật chất ................................................................................................................................... 47 Bảng 2.9: Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược quy trình .............. 49 Bảng 2.10: Đặc điểm mẫu khảo sát ............................................................................. 55 Bảng 2.11: Ma trận phân tích mức hài lòng đối với các yếu tố của công cụ Website... 57 Bảng 2.12: Ma trận phân tích mức hài lòng đối với các yếu tố của CCTK .................. 58 Bảng 2.13: Ma trận phân tích mức hài lòng đối với các yếu tố của công cụ Email ...... 58 Bảng 2.14: Ma trận phân tích mức hài lòng đối với các yếu tố của công cụ MXH ...... 59 Bảng 3.1 Bảng so sánh đánh giá các tiêu chí tổng quát đối thủ cạnhtranh ................... 67 Bảng 3.2: Bảng so sánh các tiêu chí công cụ Marketing Online của đối thủ cạnh tranh ................................................................................................................................... 68
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Sự thay đổi của mô hình Marketing ............................................................ 20 Hình 2.1: Logo công ty Nguyễn Kim .......................................................................... 22 Hình 2.2: Tổ chức bộ máy quản lý .............................................................................. 24 Hình 2.3: Thống kê hoạt động Website của Nguyễn Kim ........................................... 50 Hình 2.5: Hoạt động SEO của Nguyễn Kim ............................................................... 51 Hinh 2.6: Thống kê hoạt động Fanpage của Nguyễn Kim ........................................... 53 Hình 2.7: Cơ cấu đối tượng tiếp cận Nguyễn Kim thông qua từng công cụ ................. 56
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Giai đoạn 2008-2013 chứng kiến sự cạnh tranh và sàng lọc khốc liệt trên thị trường điện máy cả nước nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng khi mà hàng loạt các công ty ồ ạt đầu tư kinh doanh siêu thị điện máy rồi cũng nhanh chóng rời khỏi cuộc chơi khi tình hình kinh tế có nhiều biến động trong những năm 2012-2013. Đồng thời, người tiêu dùng, đặc biệt là tại thành phố Hồ Chí Minh, hầu hết chuyển sang mua hàng tại các siêu thị điện máy có uy tín thay cho các cửa hàng nhỏ lẻ. Điều này ngày càng chứng tỏ xu thế phân phối tập trung trong ngành hàng điện máy và vai trò to lớn của các siêu thị điện máy trên thị trường này. Để tồn tại và phát triển trong nhóm hàng điện máy, bên cạnh các điều kiện về tài chính, kinh nghiệm quản lý thì một chiến lược marketing phù hợp là yếu tố mang tính chất sống còn đối với các siêu thị điện máy. Trong những năm gần đây, tăng trưởng doanh thu cũng như lợi nhuận của Nguyễn Kim liên tục chững lại dù họ đã xoay sở với nhiều cách thức kinh doanh khác nhau. Trong giới kinh doanh bán lẻ điện máy, ai cũng hiểu rằng tỉ suất lợi nhuận của ngành này không cao chỉ rơi vào khoảng 2 - 5% và giải pháp duy nhất để tồn tại là phải mở rộng quy mô, và Nguyễn Kim không phải là ngoại lệ. Năm 2011, Nguyễn Kim đạt doanh thu 400 triệu USD, tăng 30% so với năm 2010, lọt top 500 nhà bán lẻ hàng đầu châu Á - Thái Bình Dương. Lãnh đạo Nguyễn Kim đã từng chia sẻ trên báo chí một kế hoạch kinh doanh đầy tham vọng, đó là tới năm 2015 sẽ đưa doanh thu đạt 2 tỷ USD, tăng trưởng bình quân 50% mỗi năm, chiếm lĩnh 30-40% thị phần cả nước. Nhưng đến nay, kế hoạch này vấp phải khó khăn lớn khi doanh thu hầu như chững lại, ngoài bối cảnh sức mua của thị trường giảm sút do suy thoái kinh tế, chiến lược mở rộng mô hình kinh doanh của Nguyễn Kim cũng gặp khó khăn lớn khi không cạnh tranh được với các đối thủ khác. Nỗ lực mở rộng hệ thống của Nguyễn Kim được thực hiện mạnh mẽ vào năm 2011, khi rầm rộ khai trương 5 siêu thị mang tên Thế giới số 24G chuyên phân phối
2 các sản phẩm của Nokia, Samsung, LG, HTC... với mô hình “trải nghiệm trước, mua sắm sau”. Không giấu giếm tham vọng, mô hình này còn được Nguyễn Kim dự định phát triển thành chuỗi 100 cửa hàng trên toàn quốc với một chiến lược kinh doanh bài bản trong vài năm tới. Thế nhưng, chỉ sau vài tháng hoạt động không hiệu quả, để tránh thua lỗ, Nguyễn Kim đã buộc phải dọn dẹp mô hình Thế giới số 24G để quay về với mảng kinh doanh cốt lõi - điện tử gia dụng. Nguyễn Kim càng khó khăn hơn khi đẩy mạnh đầu tư đa ngành bằng việc san sẻ vốn vào các lĩnh vực nông nghiệp, dược phẩm, du lịch... Một số công ty Nguyễn Kim góp vốn đầu tư như Docimexco, Angimex, Hoàn Mỹ lợi nhuận đều sụt giảm rất nhanh kể từ năm 2012, thậm chí còn rơi vào tình cảnh thua lỗ nặng. Đầu tư lớn trong giai đoạn 2012 - 2013, song kết thúc năm tài chính 2013, doanh thu của Nguyễn Kim mới đạt hơn 8.400 tỷ đồng, còn cách xa mục tiêu tăng trưởng 50% mỗi năm cũng như con số 40.000 tỷ đồng cho năm 2015. Điều này cho thấy rằng, để phát triển thành nhà bán lẻ lớn tại Việt Nam không hề dễ dàng, tuy đứng đầu nhưng không có gì đảm bảo tuyệt đối cho vị trí đó. Năm 2011, doanh thu của Nguyễn Kim đạt 8.000 tỉ đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 320 tỉ đồng và từng bỏ xa những doanh nghiệp cùng ngành. Tuy nhiên, đến năm 2014, dù doanh thu tăng lên 8.438 tỉ đồng, lợi nhuận sau thuế vẫn chỉ đạt 352 tỉ đồng. Việc chậm mở rộng khiến Nguyễn Kim bị Thế giới di động vượt mặt, và bị nhiều tên tuổi điện máy khác áp sát. Từ năm 2011 đến nay, ngân sách cho hoạt động quảng cáo truyền thống của Nguyễn Kim gần như bị cắt giảm rất nhiều, do tính không hiệu quả của nó và thói quen mua sắm đã thay đối khá nhiều. Trong thời đại cộng nghệ thông tin phát triển vượt bậc như hiện nay cùng với sự bùng nổ của Internet, với khả năng nhắm chọn đối tượng tiếp nhận tốt hơn và hiệu suất chi phí hợp lí hơn, xu hướng dịch chuyển sang Marketing trực tuyến qua internet, điện thoại di động được Nguyễn Kim rất quan tâm đầu tư vào hoạt động kinh doanh của mình. Một số lợi ích của Marketing trực tuyến:
3  Rút ngắn khoảng cách: Vị trí địa lý không còn là một vấn đề quan trọng. Internet đã rút ngắn khoảng cách, các đối tác, người mua và bán có thể gặp nhau qua không gian máy tính bỏ qua những khâu trung gian truyền thống.  Tiếp thị toàn cầu: Internet là một phương tiện hữu hiệu để các nhà hoạt động marketing tiếp cận sâu rộng hơn tới khách hàng. Điều mà các phương tiện marketing thông thường khác hầu như không thể.  Giảm thời gian: Thời gian không còn là một yếu tố quan trọng. Những người làm marketing trực tuyến có thể truy cập lấy thông tin cũng như giao dịch với khách hàng 24/7.  Giảm chi phí: Chi phí sẽ không còn là gánh nặng. Chỉ với 1/10 chi phí thông thường, Marketing trực tuyến có thể đem lại hiệu quả gấp đôi. Do đó, để nắm bắt được tiềm năng thị trường, quảng bá và cũng cố thương hiệu, dành ưu thế trong cạnh tranh, gia tăng thị phần, đòi hỏi công ty cổ phần thương mại Nguyễn Kim phải đầu tư nhiều hơn nữa vào Marketing trực tuyến với rất nhiều lợi ích và hiện đang là xu thế trong hoạt động marketing hiện nay. Có như vậy thì mới gia tăng được thị phần nhiều hơn so với các đối thủ cạnh tranh và giữ vững ngôi đầu trong lĩnh vực bán lẻ điện máy. Với phân tích trên, tác giả đã chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing trực tuyến tại công ty cổ phần thương mại Nguyễn Kim” làm đề tài luận văn Thạc sỹ kinh tế với mong muốn đóng góp giải pháp khả thi để năng cao hiệu quả hoạt động Marketing cũng như gia tăng thị phần của công ty. 2. Mục tiêu nghiên cứu  Phân tích thực trạng: phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến hiện tại của công ty cổ phần thương mại Nguyễn Kim.  Đề xuất giải pháp: đề xuất các giải pháp hiệu quả để hoàn thiện hoạt động Marketing trực tuyến tại công ty cổ phần thương mại Nguyễn Kim dựa trên cở sở phân tích thực trạng và kết quả khảo sát nghiên cứu.
4 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiêm cứu: nghiên cứu các hoạt động Marketing trực tuyến tại công ty cổ phần thương mại Nguyễn Kim.  Đối tượng khảo sát: Bao gồm nhóm chuyên gia và nhóm khách hàng. o Nhóm chuyên gia là những người có hiểu biết về ngành bán lẻ điện tử tiêu dùng cũng như có kiến thức hàng lâm gồm các cán bộ phòng marketing và phòng kinh doanh công ty cổ phần thương mại Nguyễn Kim. o Nhóm khách hàng là những doanh nghiệp, người tiêu dùng cá nhân tham gia mua sắm tại các trung tâm thương mại thuộc công ty cổng phần thương mại Nguyễn Kim.  Phạm vi nghiên cứu o Không gian: Nghiên cứu hoạt động Marketing trực tuyến tại Công ty cổ phần thương mại Nguyễn Kim trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. o Thời gian nghiên cứu: trong giai đoạn 2011 đến 2014. 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh và đưa ra các nhận định, đánh giá vấn đề. Thu thập các thông tin thứ cấp từ nguồn nội bộ trong công ty, trên sách báo, mạng Internet... Phương pháp thảo luận nhóm để đưa ra các chỉ tiêu xây dựng bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng và đánh giá các chiến lược Marketing trực tuyến tại công ty. Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua khảo sát khách hàng, dữ liệu sẽ được hiệu chỉnh và xử lý trên excel.  Nghiên cứu thị trường Dựa vào nguồn thông tin thứ cấp bên bộ phận marketing công ty Cổ phần thương mại Nguyễn Kim.  Các chiến lược Marketing trực tuyến
5 Dùng phương pháp khảo sát, lấy ý kiến những chuyên gia trong ngành để đánh giá các chiến lược marketing.  Các công cụ Marketing trực tuyến - Thảo luận nhóm đưa ra các tiêu chí, lập ra bảng câu hỏi khảo sát. - Thu thập dữ liệu thông qua email và trực tiếp. - Thống kê mô tả các công cụ Marketing trực tuyến. 5. Ý nghĩa luận văn Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn với Công ty cổ phần thương mại Nguyễn Kim trong hoạt động Marketing trực tuyến. Giúp công ty phát huy được ưu thế vượt trội do công nghệ hiện đại và internet mang lại, phục vụ cho công tác nghiên cứu thị trường, quản lý thông tin khách hàng, đưa ra những chiến lược marketing trực tuyến hiệu quả. Đề tài là một cơ sơ khoa học để công ty hoàn thiên hoạt động Marketing trực tuyến, và đề ra được những mục tiêu và chiến lược Marketing trực tuyến cụ thể. 6. Kết cấu luận văn Nội dung luận văn gồm 3 phần: Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI NGUYỄN KIM Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI NGUYỄN KIM
6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN 1.1. Khái niệm về Marketing “Marketing là quy trình mà theo đó, doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ với họ để giành lấy giá trị cho khách hàng” (Kotler và Armstrong, 2012, trang 8). Nó được xem là cầu nối giữa Doanh nghiệp với Khách hàng mục tiêu. Có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing. Một số khái niệm marketing được chấp nhận và sử dụng phổ biến hiện là: Theo E.J McCarthy: Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu tò nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ. Theo học viện Marketing của Anh Quốc: Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến. Còn theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng. Từ những khái niệm trên có thể rút ra các nhận xét sau: bản chất của Marketing là quá trình tổ chức và điều hành toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua các tiến trình trao đổi. Các hoạt động Marketing đều hướng theo khách hàng.
7 1.2. Khái niệm về Marketing trực tuyến (Online Marketing) “Marketing trực tuyến có thể được định nghĩa là hoạt động sử dụng Internet và các công nghệ kĩ thuật số (mạng không dây – wireless, vệ tinh – satellite) có liên quan để thực hiện Marketing Marketing” ( Chaffey et al, 2002, p8.). Marketing trực tuyến hay Marketing trực tuyến được sử dụng dưới nhiều tên gọi khác nhau như: Online Marketing, Electronic Marketing (E-Marketing), Internet Marketing. Một số khái niệm về Marketing trực tuyến: - Marketing ở trong môi trường kết nối Internet và sử dụng nó để kết nối thị trường thì gọi là Marketing trực tuyến (Stokes, 2009). - Marketing trực tuyển là quá trình lập kể hoạch về sản phẩm, giá, phân phổi và xúc tiến đổi với sản phẩm, dịch vụ, và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tỏ chức và cả nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet( Kotler, 2007) Như vậy, Marketing trực tuyến là việc ứng dụng công nghệ mạng máy tính, các phương tiện điện tử vào việc nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát triển sản phẩm, phát triển các chiến lược và chiến thuật marketing như quảng cáo trên mạng, quảng cáo trên cộng đồng mạng… nhằm mục đích xúc tiến việc bán hàng, quảng bá thương hiệu, hình ảnh, sản phẩm hàng hóa và dịch vụ của công ty đến với khách hàng. 1.3. Đặc điểm và xu hướng của Marketing trực tuyến Khác với các hình thức Marketing truyền thống Marketing trực tuyến, có những đặc điểm tạo nên những ưu điểm. Những đặc điểm đó bao gồm:  Khả năng tiếp cận dữ liệu cá nhân của người tiêu dùng: trên môi trường Internet, các thông tin cá nhân của người dùng (email, số điện thoại, địa chỉ, tài khoản ngân hàng…) đều có thể bị khai thác bởi nhiều người dùng khác nhau, gồm cả người làm Marketing. Những thông tin này giúp việc tiếp thị trở nên tập trung và phù hợp hơn với từng người dùng. Tuy nhiên, điều này cũng gây nên căng
8 thẳng giữa người làm Marketing và người tiêu dùng về các vấn đề xâm phạm dữ liệu thông tin cá nhân.  Khả năng tương tác trực tiếp và cá nhân hóa: email, điện thoại, mạng xã hội… là những hình thức giúp người làm Marketing tương tác với người dùng cá nhân. Việc tương tác với từng cá nhân giúp gửi đi những thông điệp riêng biệt tới từng cá nhân khác nhau.  Khả năng theo dõi chính xác mức độ tiếp cận của thông điệp với người dùng: những hành động của cá nhân người dùng, mỗi cú nhấp chuột, mỗi lần dừng lại hay tương tác với kênh kỹ thuật số đều có thể được theo dõi và thống kê.  Khả năng phản hồi trực tiếp: với tiếp thị trực tiếp, người dùng không chỉ nhận thông tin từ phía người Marketing mà còn có thể phản hồi lại thông tin đó ngay lập tức bằng một email trả lời hoặc một bình luận (comment) qua trang web, mạng xã hội…  Khả năng kết nối của hệ thống các phương tiện Marketing trực tuyến: các thiết bị Marketing khác nhau như máy tính, điện thoại, bảng quảng cáo số… đều có thể kết nối với nhau thông qua Internet. Do đó, một thông tin có thể xuất hiện trên tất cả các phương tiện và đến với tất cả cá nhân có sử dụng Internet.  Thông tin có thể được tạo ra từ chính người dùng: người dùng không bị giới hạn buộc phải xem một thông tin mà họ không thích như trước đây, họ được cho phép chia sẻ ý kiến, suy nghĩ qua những bài viết, ý kiến cá nhân thông qua trang web, tài khoản mạng xã hội của cá nhân họ. Khi những bài viết, ý kiến cá nhân được xem bởi nhiều người dùng khác nữa thì chủ nhân của những thông tin đó lại trở thành người truyền đi thông tin. Đến đây, ranh giới giữa người dùng và người làm Marketing trở nên mờ nhạt.  Khả năng tiếp cận với mọi thông tin thông qua công cụ tìm kiếm: đặc điểm này chính là mấu chốt khiến cho mọi thông tin về sản phẩm, dịch vụ, nhà sản xuất,
9 thương hiệu… đều có thể được tìm thấy và tiếp cận bởi người dùng với cơ hội ngang bằng nhau.  Với những đặc điểm kể trên, Marketing trực tuyến đã chứng tỏ được tính ưu việt của nó và xu hướng Marketing mới đã được khẳng định: – Marketing trực tuyến sẽ đóng vai trò nền tảng của Marketing; – nội dung do người dùng tạo ra sẽ trở nên phổ biến, đặc biệt là các nội dung video, cái có thể được xem trên tất cả các thiết bị số; – khi các kênh và nội dung trở nên phổ biến, thế giới thực và ảo sẽ hòa vào nhau và người dùng sẽ thường xuyên qua lại giữa hai thế giới đó. Những xu hướng trên của Marketing trực tuyến có thể được gọi là giai đoạn dịch chuyển từ Marketing đại chúng sang Marketing cá nhân hóa, với khả năng thu hút sự tham gia của người dùng nhiều hơn. 1.4. Đối tượng của Marketing trực tuyến Đối tượng của Marketing trực tuyến cũng nằm trong nhóm công chúng mục tiêu của Marketing. Tuy nhiên, đối tượng của Marketing trực tuyến là những công chúng mục tiêu có khả năng tiếp cận với các phương tiện Marketing trực tuyến. Sự khác biệt giữa công chúng mục tiêu của Marketing (sau đây gọi chung là công chúng) và đối tượng Marketing của Marketing trực tuyến (sau đây gọi chung là người dùng) được thể hiện qua những điểm sau:  Người dùng không còn là những công chúng thụ động của Marketing: Họ có xu hướng tham gia vào Marketing qua các phương tiện trực tuyến để bày tỏ quan điểm một cách chủ động như: so sánh, bình phẩm, đôi khi chỉ trích các sản phẩm, dịch vụ, thông tin mà họ biết được.  Người dùng có khả năng tạo nên nội dung Marketing: Điều này thể hiện qua phần lớn nội dung Marketing hiện nay do chính người dùng tạo nên, người làm Marketing chỉ có nhiệm vụ định hướng cho nội dung. Phương thức tiếp cận cũng thay đổi khi công chúng trở thành người dùng: Phương thức tiếp cận là những thiết bị di động cá nhân và người dùng có quyền lựa
10 chọn phương tiện, thông tin, cách thức để xem. Tất cả đều do sự chủ động của người dùng. 1.5. Các nội dung của Marketing trực tuyến 1.5.1. Nghiên cứu thị trường Phương pháp nghiên cứu thị trường qua mạng internet về bản chất không có gì khác biệt so với phương pháp nghiên cứu thị trường thông thường, có ưu điểm là nghiên cứu thị trường trên mạng cho kết quả nhanh hơn, thông tin chung trên mạng nhiều hơn, khả năng thu thập thông tin đặc thù cũng cao hơn. Phỏng vấn nhóm khách hàng và các chuyên gia: tiến hành trực tiếp thông qua hệ thống mạng Internet, chẳng hạn như skype, yahoo, facebook...Ưu điểm là thời gian tiến hành linh hoạt, thuận tiện, địa điểm cũng tùy biến, người được phỏng vấn cũng tự nhiên, đỡ áp lực phải đối diện trực tiếp trả lời hơn. Tuy vậy đối với vấn đề cần bàn chuyên sâu thì phương pháp này chưa được hoàn hảo, do khó theo dõi được tính chân thật, cũng như độ tin cậy của câu trả lời, và thời gian có thể sẽ bị lãng phí, tiến độ hoàn thành kéo dài hơn dự định. Phân khúc thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt (nhưng trong mỗi phần lại tương đối đồng nhất) bằng những tiêu thức thích hợp, qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường, nhờ vậy mà doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, thành đạt các mục tiêu marketing của mình.Không có một cách duy nhất nào cho việc phân đoạn một thị trường. Người làm marketing phải thử nhiều phương pháp phân đoạn khác nhau, áp dụng riêng lẽ hoặc phối hợp, để mong tìm ra một cách nhìn chính xác về cơ cấu thị trường. Bên cạnh các tiêu chí phân đoạn thị trường trong truyền thống như giới tính, tuổi, thu nhập, trình độ... một số các tiêu chí mới liên quan đến internet và công nghệ thông tin được sử dụng để phân đoạn thị trường trong Marketing trực tuyến.
11 Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng tốt nhất, chiếm được ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời đạt được các mục tiêu mà chiến lược tiếp thị đã khẳng định. Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, xác lập nhu cầu thị trường, các doanh nghiệp tiến hành việc phận đoạn thị trường. Sau đó xác định những phân khúc thị trường hấp dẫn nhất, phù hợp với năng lực cốt lõi và nguồn lực doanh nghiệp. Việc lựa chọn thị trường này chính là việc lựa chọn thị trường mục tiêu của mình. Đối với mỗi phân khúc thị trường phù hợp, doanh nghiệp đưa ra được những sản phấm, dịch vụ và sự phối hợp các hoạt động tiếp thị khác nhau. 1.5.2. Chiến lược Marketing trực tuyến(7Ps) Marketing truyền thống xoay quanh 4 chiến lược hỗn hợp (hay còn gọi là 4Ps) bao gồm: chiến lược sản phẩm (Product), chiến lược giá (Price), chiến lược phân phổi (Place) và chiến lược chiêu thị (Promotion). Từ bốn yếu tố ban đầu đã được mở rộng ra, đầu tiên do Booms và Bitner đề xướng trong những năm đầu 1980, thêm ba yếu tố nữa là: con người, quy trình, và minh chứng vật chất dành riêng cho marketing dịch vụ. Mô hình 7Ps được đưa ra bởi E. Jerome McCarthy và xuất bản vào năm 1960 trong cuốn sách của ông “Basic Marketing –A Managerial Approach”. Tại Việt Nam, Võ Văn Quang sau 5 năm nghiên cứu (1999-2004) đã xây dựng mô hình quản trị Marketing 7P cho các nhà quản trị doanh nghiệp xây dựng chiến lược và tìm ra lợi thế cạnh tranh hiệu quả cho thương hiệu và sản phẩm của mình. Trong cuốn sách của Dave Chaffey: “Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice”, mô hình này đã được làm mới và áp dụng cho các kênh trực tuyến để cung cấp một cách tiếp cận thực tế giúp các doanh nghiệp quản lý hiêu quả hơn trên môi trường internet.  Sản phẩm Sản phẩm là bẩt kì thứ gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn.Sản phẩm có thể là những vật thể, là những hàng hóa hữu hình, dịch vụ, ý tưởng….