Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoạt động Marketing – Mix sản phẩm sách tiếng Anh của Công ty Cổ phần Giáo dục Đại Trường Phát tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:91

Thêm vào BST

Báo xấu

32
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm phân tích và đánh giá thực trạng Marketing – Mix sách tiếng Anh của Công ty CPGD Đại Trường Phát tại thị trường TPHCM để nhận diện được những tồn tại và thành công thời gian qua. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoạt động Marketing – Mix sản phẩm sách tiếng Anh của Công ty Cổ phần Giáo dục Đại Trường Phát tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ KIM HIỀN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX SẢN PHẨM SÁCH TIẾNG ANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC ĐẠI TRƯỜNG PHÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH. LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ KIM HIỀN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX SẢN PHẨM SÁCH TIẾNG ANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC ĐẠI TRƯỜNG PHÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH. Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. VÕ THANH THU TP. Hồ Chí Minh - Năm 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Hoạt động Marketing – Mix sản phẩm sách tiếng Anh của Công ty Cổ phần Giáo dục Đại Trường Phát tại thành phố Hồ Chí Minh.” là công trình nghiên cứu của chính tác giả dưới sự hướng dẫn khoa học của GS.TS. Võ Thanh Thu. Các số liệu trong luận văn được thu thập và xử lý một cách trung thực và khách quan. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 11 năm 2016 Tác giả Nguyễn Thị Kim Hiền
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 1 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING VÀ MARKETING – MIX TRONG LĨNH VỰC PHÁT HÀNH – KINH DOANH SÁCH TIẾNG ANH ....................................................................................................... 6 1.1. Những nội dung cơ bản về Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ............................................................................................................................... 6 1.1.1. Khái niệm về Marketing ....................................................................................... 6 1.1.2. Mục tiêu và chức năng của Marketing .................................................................. 6 1.1.2.1. Mục tiêu của Marketing .............................................................................. 6 1.1.2.2. Chức năng của Marketing ........................................................................... 7 1.2. Lý thuyết về Marketing – Mix .............................................................................. 8 1.2.1. Khái niệm Marketing – Mix ................................................................................. 8 1.2.2. Phân khúc thị trường ............................................................................................. 9 1.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................................................. 10 1.2.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu ......................................................... 11 1.2.5. Các thành phần của Marketing – Mix ................................................................. 11 1.2.5.1. Sản phẩm (Product) .................................................................................. 11 1.2.5.2. Giá (Price) ................................................................................................. 13 1.2.5.3. Phân phối (Place) ...................................................................................... 13 1.2.5.4. Chiêu thị (Promotion) ............................................................................... 14 1.2.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix ...................................................... 14 1.2.6.1. Môi trường vĩ mô ...................................................................................... 15 1.2.6.2. Môi trường vi mô ...................................................................................... 15 1.3. Tổng quan về thị trường sách tiếng Anh tại TPHCM ......................................... 16
1.3.1. Đặc điểm của thị trường sách tiếng Anh ............................................................ 16 1.3.2. Tiềm năng của thị trường .................................................................................... 17 1.3.3. Các yếu tố tác động đến hoạt động Marketing trong lĩnh vực phát hành – kinh doanh sách......................................................................................................................... 18 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................... 19 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX SẢN PHẨM SÁCH TIẾNG ANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC ĐẠI TRƯỜNG PHÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH. .............................................................. 20 2.1. Giới thiệu về Công ty CPGD Đại Trường Phát .................................................. 20 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ................................................... 20 2.1.1.1. Vài nét sơ lược về công ty ........................................................................ 20 2.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển ............................................................ 21 2.1.1.3. Lĩnh vực kinh doanh của công ty.............................................................. 21 2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của công ty................................................ 22 2.1.2.1. Tầm nhìn ................................................................................................... 22 2.1.2.2. Sứ mệnh .................................................................................................... 22 2.1.2.3. Giá trị cốt lõi ............................................................................................. 22 2.1.3. Cơ cấu bộ máy tổ chức ....................................................................................... 22 2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ......................................................... 25 2.2. Thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu của sản phẩm sách tiếng Anh công ty CPGD Đại Trường Phát ............................................................................................. 26 2.3. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing – Mix sách tiếng Anh của Công ty CPGD Đại Trường Phát tại thị trường TPHCM ............................................................ 27 2.3.1. Chính sách sản phẩm .......................................................................................... 27 2.3.1.1. Chủng loại sản phẩm................................................................................. 27 2.3.1.2. Chất lượng sản phẩm ................................................................................ 29 2.3.1.3. Dịch vụ hỗ trợ kèm theo ........................................................................... 31 2.3.2. Chính sách giá ..................................................................................................... 33 2.3.3. Chính sách phân phối .......................................................................................... 37 2.3.4. Chính sách chiêu thị ............................................................................................ 40 2.3.4.1. Quảng cáo ................................................................................................. 41
2.3.4.2. Bán hàng cá nhân ...................................................................................... 42 2.3.4.3. Kích thích tiêu thụ..................................................................................... 43 2.3.4.4. Quan hệ công chúng ................................................................................. 44 2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing – Mix sách tiếng Anh của Công ty CPGD Đại Trường Phát tại TPHCM. ........................................................................ 46 2.4.1. Môi trường vĩ mô ............................................................................................ 46 2.4.2. Môi trường vi mô ............................................................................................ 47 2.4.3. Các yếu tố khác ................................................................................................... 50 2.5. Ma trận SWOT. ................................................................................................... 52 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................... 55 CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX SÁCH TIẾNG ANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC ĐẠI TRƯỜNG PHÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH. .............................................................. 57 3.1. Mục tiêu và ngân sách hoạt động Marketing – Mix sách tiếng Anh của Công ty CPGD Đại Trường Phát tại TPHCM. ............................................................................ 57 3.2. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix sách tiếng Anh của Công ty CPGD Đại Trường Phát tại TPHCM đến năm 2020. ................................................ 58 3.2.1. Giải pháp 1: Phát triển đa dạng các loại sản phẩm để nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường. ............................................................................................................ 58 3.2.2. Giải pháp 2: Hoạch định cụ thể về chiến lược giới thiệu sản phẩm cho từng khách hàng mục tiêu. ........................................................................................................ 60 3.2.3. Giải pháp 3: Xây dựng chiến lược giá mang tính cạnh tranh cao. ...................... 61 3.2.4. Giải pháp 4: Mở rộng mạng lưới phân phối hiện có ........................................... 62 3.2.5. Giải pháp 5: Tăng cường hoạt động khuyến mại cho khách hàng ...................... 62 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................... 63 KẾT LUẬN ................................................................................................................... 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CPGD Cổ phần Giáo dục. DOET Department of Education and Training: Sở Giáo dục và đào tạo. R&D Research and Development: Nghiên cứu và phát triển. TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh TNHH Trách nhiệm hữu hạn WTO World Trade Organization: Tổ chức Thương mại Thế giới FCA Free Carrier: Giao cho người vận tải EXW EX Works: Giao hàng tại xưởng
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Số học sinh mẫu giáo và phổ thông tại TPHCM và cả nước.......................... 18 Bảng 2.1 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh Công ty CPGD Đại Trường Phát giai đoạn 2013 – 2015. .......................................................................................................... 25 Bảng 2.2 Tỷ trọng doanh thu theo chủng loại sản phẩm của Công ty CPGD Đại Trường Phát giai đoạn 2013 - 2015............................................................................................. 28 Bảng 2.3 So sánh giá bán lẻ giữa Đại Trường Phát và Fahasa. ..................................... 34 Bảng 2.4 Kết quả khảo sát mức độ đồng ý của khách hàng đối với các phát biểu về giá của Công ty CPGD Đại Trường Phát ............................................................................. 36 Bảng 2.5 Số liệu Trung gian phân phối của Công ty CPGD Đại Trường Phát tại thị trường TPHCM. ............................................................................................................. 39 Bảng 2.6 Tỷ lệ số lần áp dụng hình thức kích thích tiêu thị của Công ty CPGD Đại Trường Phát tại thị trường TPHCM. .............................................................................. 43 Bảng 3.1 Các mục tiêu cần đạt của Công ty CPGD Đại Trường Phát. .......................... 58 Bảng 3.2 Hoạch định khách hàng mục tiêu cho một số sản phẩm chủ chốt. ................. 60
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1 Bốn bộ phận cấu thành nên Marketing Mix ...................................................... 8 Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức Công ty Cổ phần Giáo dục Đại Trường Phát ........................... 24 Hình 2.2 Mô hình kênh phân phối trực tiếp của Công ty CPGD Đại Trường Phát. ...... 38 Hình 2.3 Mô hình kênh phân phối một cấp của Công ty CPGD Đại Trường Phát. ...... 38 Hình 2.4 Mô hình kênh phân phối hai cấp của Công ty CPGD Đại Trường Phát. ........ 38 Hình 2.5 Tỷ lệ trình độ học vấn của nhân viên công ty CPGD Đại Trường Phát ......... 51
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài Trong xu thế toàn cầu hóa ngày nay, tiếng Anh ngày càng trở nên vô cùng quan trọng. Theo Oxford English UK Vietnam thì tiếng Anh là ngôn ngữ chính thức của hơn 53 quốc gia và vùng lãnh thổ, là ngôn ngữ chính thức của EU và là ngôn ngữ thứ 3 được nhiều người sử dụng nhất. Ngoài ra, tiếng Anh còn được hơn 400 triệu người trên toàn thế giới dùng làm tiếng mẹ đẻ, và hơn 1 tỷ người dùng tiếng Anh là ngôn ngữ thứ hai. Kể từ khi gia nhập WTO, Việt Nam đang từng bước phát triển, mở rộng ra với cánh cửa toàn cầu hóa. Để có thể tiếp cận tri thức thế giới, tiếp thu thành tựu khoa học kỹ thuật cao và học hỏi kinh nghiệm tốt của các nước trên thế giới, đòi hỏi chúng ta phải đầu tư phát triển giáo dục, đặc biệt là tiếng Anh. Hiện nay, nhu cầu học tiếng Anh của nước ta là rất lớn, đặc biệt là đối với thành phố năng động bậc nhất Hồ Chí Minh. Điều đó đã thu hút khá lớn các trung tâm ngoại ngữ, công ty tư nhân tham gia vào thị trường giáo dục tiếng Anh đầy tiềm năng này. Mặc dù đã thâm nhập thị trường được hơn 10 năm nay và trở thành một trong những nhà cung cấp giáo dục lớn mạnh tại Việt Nam nói chung và Hồ Chí Minh nói riêng, nhưng Đại Trường Phát cũng không năm ngoài quy luật cạnh trạnh gay gắt diễn ra trên thương trường. Để có được chỗ đứng vững chắc trước tình hình đó, cần phải xác định được một cách toàn diện đặc điểm thị trường mục tiêu, điểm mạnh, và điểm yếu của công ty. Chính hoạt động Marketing – Mix sẽ giúp giải đáp được những câu hỏi trên, từ đó có thể biết được phải thực hiện kế hoạch như thế nào, chiến lược gì và cách thức tiến hành ra sao bằng các chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Nhận thức được tầm quan trọng đó kết hợp với các kiến thức đã được học, tác giả đã thực hiện đề tài “Hoạt động Marketing – Mix sản phẩm sách tiếng Anh của Công ty Cổ phần Giáo dục Đại Trường Phát tại thành phố Hồ Chí Minh.”
2 Hy vọng, kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở khoa học tin cậy cho Công ty CPGD Đại Trường Phát và các cấp liên quan trong việc hoạch định các chính sách, giải pháp để phát triển sản phẩm sách tiếng Anh tại thị trường TPHCM. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Phân tích và đánh giá thực trạng Marketing – Mix sách tiếng Anh của Công ty CPGD Đại Trường Phát tại thị trường TPHCM để nhận diện được những tồn tại và thành công thời gian qua. - Đề xuất một số giải pháp Marketing – Mix nhằm đẩy mạnh doanh thu sách tiếng Anh của Công ty CPGD Đại Trường Phát tại thị trường TPHCM đến năm 2020. 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng của Marketing – Mix 4P (Sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) sách tiếng Anh của Công ty CPGD Đại Trường Phát và đề xuất giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sách tiếng Anh của công ty. - Phạm vi nghiên cứu: Vì giới hạn về thời gian và chi phí thực hiện nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu tại thị trường dẫn đầu là TPHCM và chỉ tập trung vào sách tiếng Anh. 4. Tổng quan nghiên cứu và đóng góp của luận văn 4.1. Tổng quan nghiên cứu Để thực hiện đề tài, tác giả đã tham khảo một số nghiên cứu liên quan dưới đây: - Trần Xuân Nam, 2015. Giải pháp hoàn thiện Marketing – Mix cho sản phẩm Bộ định tuyến không dây của Công ty TNHH Công nghệ ASUS Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn thạc sĩ. Trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh – Tác giả đã nghiên cứu và hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về Marketing và các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix để làm cơ sở xây dựng giải pháp mang tính thực tiễn nhằm hoàn thiện Marketing – Mix cho sản phẩm Bộ định tuyến không dây của Công ty TNHH Công nghệ ASUS Việt Nam tại TPHCM.
3 - Lê Nguyễn Anh Thư, 2015. Giải pháp hoàn thiện quy trình vận dụng Thẻ điểm Cân bằng vào quản trị chiến lược tại Công ty Cổ phần Giáo dục Đại Trường Phát. Luận văn thạc sĩ. Trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh – Tác giả đã hệ thống hóa các yếu tố của Thẻ điểm cân bằng và vận dụng một cách cụ thể vào Công ty CPGD Đại Trường Phát nhằm xây dựng hiệu quả hệ thống tiêu chí kiểm soát và đo lường gắn chặt với chiến lược và mục tiêu của công ty. - Hoàng Việt Dũng, 2014. Hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix của Tập đoàn thang máy thiết bị Thăng Long tại thị trường phía Nam đến năm 2020. Luận văn thạc sĩ. Trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh – Tác giả đã trình bày một cách khoa học về lý luận cơ bản của Marketing – Mix và tầm quan trọng của hoạt động Marketing đối với ngành kinh doanh thang máy. Đồng thời các giải pháp Marketing – Mix 4P mà tác giả đề xuất mang tính thực tiễn cao, phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của Tập đoàn thang máy thiết bị Thăng Long tại thị trường phía Nam đến năm 2020. - Tô Thanh Tâm, 2014. Hoàn thiện hoạt động Marketing tại siêu thị Lê Thành. Luận văn thạc sĩ. Trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh – Tác giả đã khái quát lý thuyết cơ bản của Marketing dịch vụ và các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing dịch vụ. Vận dụng vào hoạt động Marketing của siêu thị Lê Thành, tác giả đã nêu bật được những cơ hội, thách thức, điểm mạnh và điểm yếu của siêu thị để từ đó đề xuất những giải pháp Marketing nhằm thu hút khách hàng và tạo ra một lượng khách hàng ổn định cho siêu thị. - Lê Quang Hiếu, 2015. Các công cụ Marketing dịch vụ giáo dục đại học của trường đại học địa phương tại Việt Nam. Luận án tiến sĩ. Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội - Tác giả đã trình bày một cách hệ thống về các công cụ Marketing giáo dục và vận dụng vào việc nghiên cứu tại các trường đại học tại Việt Nam để đưa ra những ưu điểm, hạn chế, từ đó đề xuất một số giải pháp hoàn thiện việc vận dụng
4 các công cụ Marketing giáo dục tại các trường đại học, góp phần phát triển bền vững giáo dục Việt Nam. 4.2. Đóng góp của luận văn Đề tài tiếp cận theo hướng khá mới trong ngành kinh doanh sách tiếng Anh đó là Marketing, cụ thể là 4P của Marketing – Mix một cách toàn diện đối với Công ty CPGD Đại Trường Phát tại TPHCM. Đề tài nêu lên thực trạng và những tồn tại về 4P Marketing – Mix sách tiếng Anh để làm cơ sở đề xuất các giải pháp mang tính cấp bách và có ý nghĩa thực tiễn nhằm cải thiện hoạt động Marketing – Mix sách tiếng Anh của Công ty CPGD Đại Trường Phát tại TPHCM. 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Phương pháp: Kết hợp giữa định tính giản đơn và thông kê mô tả - Phỏng vấn chuyên gia: Tác giả thực hiện phỏng vấn bằng câu hỏi mở đối với 5 nhân sự cấp cao của Công ty CPGD Đại Trường Phát để có thể rút ra được ý kiến tham khảo về những vấn đề Marketing – Mix quan trọng nhất, chủ yếu nhất ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh sách tiếng Anh của công ty tại thị trường TPHCM. - Điều tra bằng bảng câu hỏi: Từ những điều rút ra được sau cuộc phỏng vấn chuyên gia kết hợp với những phân tích dữ liệu thứ cấp để thiết kế bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi được gửi đến các khách hàng đã và đang hợp tác với công ty CPGD Đại Trường Phát qua 2 phương thức là thư điện tử và trực tiếp. Kết quả thu thập được sẽ được xử lý bằng phương pháp thống kê mô tả để xác định được những ưu và nhược điểm của hoạt động Marketing – Mix sách tiếng Anh tại công ty CPGD Đại Trường Phát, cũng như minh chứng cho những phân tích về thực trạng của 4P Marketing – Mix ở phần sau. Cụ thể về quá trình khảo sát được tác giả mô tả rõ hơn ở phụ lục 1. - Phương pháp xử lý dữ liệu: thông qua công cụ Excel. 5.2. Nguồn dữ liệu
5 - Dữ liệu thứ cấp: thông tin từ Sở Giáo dục và Đào tạo TPHCM, Tổng cục Thống kê, Báo cáo hoạt động nội bộ của Công ty CPGD Đại Trường Phát và các thông tin khác được lấy từ các nguồn internet, sách, báo, các nghiên cứu có liên quan. - Dữ liệu sơ cấp: thu thập được thông qua các bảng câu hỏi đóng và mở khảo sát từ các chuyên gia và khách hàng của Đại Trường Phát. 6. Nội dung tóm tắt nghiên cứu Nội dung bài luận văn gồm có 3 chương, cụ thể như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về Marketing và Marketing – Mix trong lĩnh vực phát hành – kinh doanh sách tiếng Anh. Trình bày những nội dung cơ bản của Marketing như khái niệm, mục tiêu, chức năng Marketing. Nêu đặc điểm 4P của chiến lược Marketing – Mix và các yếu tố ảnh hưởng đến 4P để làm cơ sở cho việc phân tích thực trạng hoạt động Marketing – Mix sách tiếng Anh của Công ty CPGD Đại Trường Phát tại TPHCM ở chương 2. Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing - Mix sách tiếng Anh của Công ty Cổ phần Giáo dục Đại Trường Phát tại thành phố Hồ Chí Minh. Giới thiệu về Công ty CPGD Đại Trường Phát và dựa vào cơ sở lý luận ở chương 1 để làm rõ về tình trạng hiện tại của 4P Marketing – Mix sách tiếng Anh (sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị) tại thị trường TPHCM. Bên dạnh đó, phân tích các yếu tố tác động đến chiến lược Marketing – Mix sách tiếng Anh của công ty CPGD Đại Trường Phát tại TPHCM, từ đó đề xuất các giải pháp ở chương 3. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix sách tiếng Anh của Công ty Cổ phần Đại Trường Phát tại thành phố Hồ Chí Minh. Từ những nghiên cứu, đánh giá ở chương 2, sẽ đề xuất các giải pháp hoàn thiện Marketing – Mix nhằm phát huy những lợi thế và khắc phục những tồn tại để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh sách tiếng Anh của công ty phù hợp với thị trường.
6 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING VÀ MARKETING – MIX TRONG LĨNH VỰC PHÁT HÀNH – KINH DOANH SÁCH TIẾNG ANH 1.1. Những nội dung cơ bản về Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 1.1.1. Khái niệm về Marketing Hiện nay trong các tác phẩm về Marketing trên thế giới có rất nhiều khái niệm, định nghĩa về Marketing. Tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không có sự khác biệt. Theo Philip Kotler thì Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi (Philip Kotler, 1997). Còn theo khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - America Marketing Association (1985) thì Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân. Hay theo viện nghiên cứu Marketing Anh (1976) thì Marketing là quá trình quản lý hoạt động kinh doanh nhằm phát hiện, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng và mang lại lợi nhuận cho công ty. Qua các khái niệm trên, nhìn chung Marketing có các đặc điểm chủ yếu như sau: - Phát hiện hoặc tạo ra nhu cầu. - Cung cấp sản phẩm, dịch vụ phù hợp với khách hàng. - Thỏa mãn mục đích của các bên. 1.1.2. Mục tiêu và chức năng của Marketing 1.1.2.1. Mục tiêu của Marketing Trong Marketing xác định một mục tiêu cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để có thể xây dựng một kế hoạch hàng động phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó. Mục tiêu hoạt
7 động Marketing phải hướng đến đảm bảo lợi ích của cả hai nhóm đối tượng chính của hoạt động trao đổi, mua bán. - Mục tiêu của Marketing đối với khách hàng, xã hội  Đạt được mức tiêu dùng cao nhất  Đạt được mức thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất  Giới thiệu thật nhiều chủng loại hàng để lựa chọn  Nâng cao hết mức chất lượng cuộc sống - Mục tiêu của Marketing đối với doanh nghiệp  Mục tiêu lợi nhuận  Mục tiêu tăng cường thế lực trong kinh doanh  Mục tiêu an toàn trong kinh doanh 1.1.2.2. Chức năng của Marketing Chức năng Marketing được xác định tùy thuộc vào đặc điểm về sản xuất kinh doanh và sản phẩm của doanh nghiệp. Nhưng nhìn chung có bốn chức năng chủ yếu: - Chức năng thích ứng: Là chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng, của thị trường. Tính thích ứng của sản phẩm không chỉ về đặc tính sử dụng mà còn thích ứng về kiểu dáng, bao bì, mẫu mã, màu sắc… - Chức năng phân phối: Là chức năng tổ chức quá trình vận động hàng hóa sau khi sản xuất xong đến khi giao cho người tiêu dùng. Chức năng phân phối bao gồm các hoạt động sau: Tìm hiểu khách hàng, lựa chọn những khách hàng có khả năng tiêu thụ lớn nhất. Giới thiệu sản phẩm và tìm kiếm cơ hội để ký kết hợp đồng tiêu thụ. Tổ chức vận chuyển hàng hóa, bảo quản, dự trữ, phân loại, đóng gói. Thực hiện các dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu dùng như vận chuyển hàng đến nhà, tư vấn tiêu dùng và sử dụng. Giải quyết trở ngại, ách tắc làm cho quá trình lưu thông được thông suốt. - Chức năng tiêu thụ: Là chức năng rất quan trọng của Marketing. Nó giúp doanh nghiệp đẩy nhanh vòng quay của vốn, hạn chế rủi ro. Chức năng tiêu thụ được thực
8 hiện thông qua hoạt động kiểm soát giá cả, các phương pháp nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng. - Chức năng yểm trợ: Là chức năng kích thích, tác động và thúc đẩy tiêu thụ. Chức năng yểm trợ bao gồm các hoạt động tổ chức, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các chiến lược truyền thông tích hợp, chương trình kích thích tiêu thụ đảm bảo chất lượng toàn diện. 1.2. Lý thuyết về Marketing – Mix 1.2.1. Khái niệm Marketing – Mix Marketing – Mix (Hỗn hợp hay phối thức Marketing) là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại. Marketing – Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được trọng tâm trong thị trường mục tiêu (Philip Kotler, 1997). Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Theo McCarthy (1960) thì Marketing – Mix bao gồm 4 thành phần hay còn gọi là 4P: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P. Marketing - Mix Sản phẩm Phân phối Giá cả Chiêu thị Thị trường mục tiêu Hình 1.1 Bốn bộ phận cấu thành nên Marketing Mix (Nguồn: Marketing căn bản, Philip Kotler, 1984. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Phan Thăng và cộng sự, 2007)
9 1.2.2. Phân khúc thị trường Theo Philip Kotler (1984), quản trị Marketing phải bao gồm phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu và chiến lược Marketing – Mix. Phân khúc thị trường là một thuật ngữ marketing được sử dụng rất rộng rãi hiện nay. Nó được hiểu là việc chia thị trường thành nhiều nhóm riêng, mỗi nhóm là một tập hợp những khách hàng có điểm giống nhau đối với sản phẩm, dịch vụ hoặc phối thức marketing – mix của một doanh nghiệp nhất định. Lý do cho sự xuất hiện việc phân khúc thị trường là bởi nhu cầu thị trường quá rộng lớn, khách hàng quá đông, phân bố trên phạm vi rộng và có những sở thích, phong cách, thu nhập ở mức khác nhau. Không có một phương pháp phân khúc thị trường thống nhất nào, mà cần phải thử các phương án phân khúc khác trên cơ sở các tham biến như địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi. Thị trường thường được phân khúc dựa trên 3 biến chính như sau: - Phân khúc theo vị trí địa lý: chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như vùng, tỉnh, thành phố, xã. Cách phân khúc này được áp dụng khá nhiều vì dễ thực hiện và dễ đánh giá được nhu cầu, sở thích của từng khúc. - Phân khúc theo nhân khẩu học: độ tuổi, giới tính, học vấn, thu nhập, nghề nghiệp. Các biến nhân khẩu học là những yếu tố phổ biến nhất để làm cơ sở cho việc phân biệt nhóm người tiêu dùng. - Phân khúc theo nguyên tắc hành vi: phân chia thị trường theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính như lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng người sử dụng, cường độ tiêu thụ, mức độ trung thành và thái độ đối với hàng hóa. Hiệu quả của phương án phân khúc thị trường phụ thuộc vào việc các khúc thị trường được phân dễ khảo sát đến mức độ nào, dễ sử dụng và phù hợp với những hoạt động được định hướng ở đó ra sao.
10 1.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu Theo Philip Kotler (1984) thì thị trường mục tiêu là một hoặc vài khúc thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Các tiêu chí để đánh giá các khúc thị trường được chọn bao gồm: - Quy mô và sự tăng trưởng: doanh số, mức lợi nhuận, sự biến động của doanh số, lợi nhuận theo thời gian. - Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường: mức độ cạnh tranh trong thị trường. - Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp. Sau khi đánh giá về các phân khúc thị trường, doanh nghiệp sẽ tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu cho mình, có 5 phương án lựa chọn: - Tập trung vào một khúc duy nhất. Doanh nghiệp sẽ tập trung mọi nguồn lực để phục vụ cho một khúc thị trường mà họ đánh giá là phù hợp nhất. Phương án này thường được chọn khi công ty mới bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín, tiếng tăm. - Chuyên môn hoá tuyển chọn. Doanh nghiệp có thể chọn một số khúc thị trường riêng biệt, có sự hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu và khả năng riêng công ty. Các khúc thị trường này đều chứa đựng những hứa hẹn về nguồn sinh lợi cho doanh nghiệp. So với phương án tập trung vào một khúc thị trường, phương án này ít rủi ro kinh doanh hơn. Khi một khúc thị trường lựa chọn bị đe dọa bởi sự cạnh tranh gay gắt, sự hấp dẫn không còn nữa, doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục kinh doanh ở những khúc thị trường khác. - Chuyên môn hoá theo sản phẩm. Doanh nghiệp có thể tập trung cung cấp một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều khúc thị trường. Phương án này có ưu điểm là sản phẩm được cung cấp sẽ có chất lượng cao nhưng sẽ gặp rủi ro khi xuất hiện sản phẩm thay thế.
11 - Chuyên môn hoá theo thị trường. Doanh nghiệp sẽ nỗ lực tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt. Điều này có thể giúp tăng uy tín của doanh nghiệp trên khúc thị trường được chọn, nhưng cũng sẽ gặp khó khăn khi nhu cầu thị trường giảm. - Bao phủ toàn bộ thị trường. Doanh nghiệp cố gắng đáp ứng nhu cầu của mỗi khách hàng về tất cả các sản phẩm họ cần. Thường chỉ có các doanh nghiệp lớn có tên tuổi mới có khả năng áp dụng phương án bao phủ toàn bộ thị trường. 1.2.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu Theo Philip Kotler (1984), định vị sản phẩm là việc tạo dựng cho sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp có đặc tính riêng biệt so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí của khách hàng. Để định vị sản phẩm một cách hiệu quả cần phải trải qua các bước, bao gồm: - Xác định lợi thế cạnh tranh: đó là sự khác biệt, mang lại giá trị vượt trội so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. - Lựa chọn vị thế cạnh tranh phù hợp: trong những lợi thế cạnh tranh phải phân tích để lựa chọn được lợi thế cạnh tranh tối ưu, đó không chỉ là sự khác biệt về giá trị mang lại mà còn phải dễ dàng nhận biết từ khách hàng và thuận lợi cho việc truyền thông. - Lựa chọn chiến lược định vị cụ thể: hỗn hợp những lợi ích tối ưu của sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp dựa vào đó để định vị tổng thể dưới dạng “Tuyên ngôn giá trị”. 1.2.5. Các thành phần của Marketing – Mix 1.2.5.1. Sản phẩm (Product) “Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu” (Philip Kotler, 1997, trang 485). Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng, thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản