intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Khảo sát, đánh giá chất lượng - Đo lường sự thoả mãn và sự sẵn sàng chi trả của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại cố định tại Công ty cổ phần bưu chính viễn thông Sài Gòn (SPT)

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:74

Thêm vào BST
Báo xấu
22
lượt xem 3
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn này là: Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ điện thoại cố định của công ty SPT; đánh giá sự thoả mãn của khách hàng sử dụng điện thoại cố định của SPT; tìm hiểu sự liên quan giữa sự thoả mãn của khách hàng với sự sẵn sàng chi trả của họ.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Khảo sát, đánh giá chất lượng - Đo lường sự thoả mãn và sự sẵn sàng chi trả của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại cố định tại Công ty cổ phần bưu chính viễn thông Sài Gòn (SPT)

  1. Luaän vaên toát nghieäp GVHD: TS. Voõ Thò Quyù BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ TP HOÀ CHÍ MINH ****************** BUØI THÒ HOAØNG PHÖÔNG KHAÛO SAÙT, ÑAÙNH GIAÙ CHAÁT LÖÔÏNG - ÑO LÖÔØNG SÖÏ THOAÛ MAÕN VAØ SÖÏ SAÜN SAØNG CHI TRAÛ CUÛA KHAÙCH HAØNG ÑOÁI VÔÙI DÒCH VUÏ ÑIEÄN THOAÏI COÁ ÑÒNH TAÏI COÂNG TY COÅ PHAÀN BÖU CHÍNH VIEÃN THOÂNG SAØI GOØN (SPT) Chuyeân ngaønh: Quaûn trò kinh doanh Maõ soá: 60.34.05 LUAÄN VAÊN THAÏC SÓ KINH TEÁ NGÖÔØI HÖÔÙNG DAÃN KHOA HOÏC: TS. VOÕ THÒ QUYÙ TP HOÀ CHÍ MINH - 2005 -1-
  2. Luaän vaên toát nghieäp GVHD: TS. Voõ Thò Quyù GIÔÙI THIEÄU I. Vaán ñeà nghieân cöùu Trong xu theá hoäi nhaäp hoùa, toaøn caàu hoùa caùc coâng ty phaûi ñoái dieän vôùi moät moâi tröôøng kinh doanh môùi, moät söï caïnh tranh quyeát lieät töø caùc ñoái thuû trong vaø ngoaøi nöôùc. Vôùi söï caïnh tranh gay gaét ñoù, khaùch haøng luoân ñöôïc ñaët ôû vò trí trung taâm cuûa moïi hoaït ñoäng saûn xuaát. Vì theá, caùc doanh nghieäp phaûi hieåu roõ vaø naém baét ñöôïc nhöõng mong muoán, nhu caàu cuûa khaùch haøng trong vieäc thieát keá, cung caáp vaø ñònh giaù nhöõng saûn phaåm – dòch vuï, ñem laïi söï thoaû maõn toái ña cho khaùch haøng. Noùi khaùc ñi, moät trong nhöõng vaán ñeà quan troïng quyeát ñònh söï thaéng baïi trong cuoäc caïnh tranh treân thò tröôøng cuûa caùc ñôn vò kinh doanh laø möùc ñoä thích hôïp cuûa chaát löôïng saûn phaåm, khaû naêng ñaùp öùng söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng cuõng nhö söï hôïp lyù veà giaù caû cuûa saûn phaåm dòch vuï. Do ñoù, vieäc kieåm tra, khaûo saùt, ñaùnh giaù chaát löôïng vaø söï haøi loøng, thoaû maõn cuõng nhö mong muoán cuûa khaùch haøng laø moät trong nhöõng nhieäm vuï haøng ñaàu trong chieán löôïc caïnh tranh cuûa moät coâng ty Vaán ñeà ñaët ra ôû ñaây laø laøm sao caùc coâng ty luoân ñaûm baûo ñöôïc raèng chaát löôïng saûn phaåm – dòch vuï cuûa mình mang laïi söï thoaû maõn cho khaùch haøng? Hoï ño löôøng, ñaùnh giaù vaø kieåm soaùt söï thoaû maõn ñoù ra sao? Nhöõng yeáu toá naøo taùc ñoäng ñeán söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng? Khaùch haøng seõ quan taâm ñeán giaù caû cuûa saûn phaåm – dòch vuï hay chaát löôïng saûn phaåm – dòch vuï hôn? Khaùch haøng coù saün saøng chi traû moät möùc giaù cao hôn ñeå nhaän ñöôïc moät saûn phaåm – dòch vuï coù chaát löôïng toát hônkhoâng? Ñoù laø nhöõng caâu hoûi maø moät nhaø cung caáp saûn phaåm – dòch vuï luoân phaûi quan taâm vaø ñi tìm caâu traû lôøi. Ñoái vôùi caùc doanh nghieäp hoaït ñoäng trong lónh vöïc böu chính vieãn thoâng taïi Vieät Nam noùi chung vaø dòch vuï ñieän thoaïi coá ñònh noùi rieâng, vieäc ñieàu tra, khaûo saùt, ñaùnh giaù vaø ño löôøng möùc ñoä thoaû maõn khaùch haøng vaø möùc giaù saün saøng chi traû -2-
  3. Luaän vaên toát nghieäp GVHD: TS. Voõ Thò Quyù cho moät saûn phaåm dòch vuï coù chaát löôïng töông xöùngï laø raát quan troïng, noù lieân quan tröïc tieáp ñeán söï soáng coøn cuûa ñôn vò, cuûa saûn phaåm dòch vuï, nhaát laø trong giai ñoaïn caùc ñôn vò kinh doanh dòch vuï vieãn thoâng ñang lao vaøo cuoäc ñua giaûm giaù. Coâng ty coå phaàn böu chính vieãn thoâng Saøi Goøn (goïi taét laø SPT) yù thöùc roõ ñieàu naøy. Tuy nhieân töø tröôùc ñeán nay, coâng vieäc naøy vaãn chöa ñöôïc thöïc hieän moät caùch ñuùng möùc vaø baøi baûn. Vieäc ñaùnh giaù vaø ño löôøng söï thoaû maõn khaùch haøng chæ döøng ôû möùc thoáng keâ caùc soá lieäu ño löôøng chaát löôïng dòch vuï theo tieâu chuaån ban haønh cuûa Boä Böu chính vieãn thoâng, söû duïng caùc “soå tay goùp yù”, “hoøm thö goùp yù” ñeå ghi nhaän laïi yù kieán phaûn aùnh töø phía khaùch haøng. Do ñoù, coâng taùc ñaùnh giaù chaát löôïng saûn phaåm dòch vuï vaø söï thoaû maõn khaùch haøng khoâng mang tính heä thoáng, toaøn dieän vaø khaùch quan. Ñoù laø lyù do toâi choïn ñeà taøi “KHAÛO SAÙT, ÑAÙNH GIAÙ CHAÁT LÖÔÏNG - ÑO LÖÔØNG SÖÏ THOAÛ MAÕN VAØ SÖÏ SAÜN SAØNG CHI TRAÛ CUÛA KHAÙCH HAØNG ÑOÁI VÔÙI DÒCH VUÏ ÑIEÄN THOAÏI COÁ ÑÒNH TAÏI COÂNG TY COÅ PHAÀN BÖU CHÍNH VIEÃN THOÂNG SAØI GOØN (SPT)” laøm luaän vaên toát nghieäp. Xuaát phaùt töø nhöõng lyù thuyeát ño löôøng chaát löôïng dòch vuï vaø söï thoaû maõn khaùch haøng ñeå xem xeùt, tìm hieåu yù kieán, ñaùnh giaù chaát löôïng dòch vuï vaø söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng ñoái vôùi dòch vuï ñieän thoaïi coá ñònh cuûa coâng ty. Tìm hieåu moái lieân heä giöõa chaát löôïng dòch vuï vaø söï thoaû maõn khaùch haøng vôùi söï saün saøng chi traû cuûa khaùch haøng söû duïng dòch vuï ñieän thoaïi coá ñònh cuûa coâng ty. Töø ñoù ñeà xuaát nhöõng giaûi phaùp, kieán nghò naâng cao caûi thieän chaát löôïng dòch vuï ñieän thoaïi coá ñònh vaø söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng nhaèm naâng cao vò theá caïnh tranh cuûa coâng ty. II. Muïc tieâu nghieân cöùu: Muïc tieâu nghieân cöùu cuûa luaän vaên naøy laø: ™ Ñaùnh giaù thöïc traïng chaát löôïng dòch vuï ñieän thoaïi coá ñònh cuûa coâng ty SPT. ™ Ñaùnh giaù söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng söû duïng ñieän thoaïi coá ñònh cuûa SPT. -3-
  4. Luaän vaên toát nghieäp GVHD: TS. Voõ Thò Quyù ™ Tìm hieåu söï lieân quan giöõa söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng vôùi söï saün saøng chi traû cuûa hoï. III. Ñoái töôïng nghieân cöùu vaø phaïm vi nghieân cöùu : Ñoái töôïng nghieân cöùu cuûa luaän vaên laø: ™ Thöïc traïng chaát löôïng cuûa dòch vuï ñieän thoaïi coá ñònh cuûa coâng ty SPT. ™ Söï thoaû maõn khaùch haøng töø chính phía khaùch haøng söû duïng dòch vuï ñieän thoaïi coá ñònh cuûa doanh nghieäp. ™ Söï saün saøng chi traû cuûa khaùch haøng söû duïng dòch vuï ñieän thoaïi coá ñònh cuûa coâng ty. Phaïm vi nghieân cöùu cuûa ñeà taøi laø loaïi hình dòch vuï ñieän thoaïi coá ñònh cuûa coâng ty SPT treân ñòa baøn TPHCM. Ñoái töôïng khaûo saùt: caùc thueâ bao laø hoä gia ñình söû duïng dòch vuï ñieän thoaïi coá ñònh cuûa coâng ty SPT treân ñòa baøn TPHCM. IV. Phöông phaùp nghieân cöùu: Trong luaän vaên, vieäc nghieân cöùu vaø ñaùnh giaù chaát löôïng ñöôïc thöïc hieän thoâng qua 2 böôùc chính : nghieân cöùu khaùm phaù vaø nghieân cöùu ñònh löôïng. Nghieân cöùu khaùm phaù: thöïc hieän thoâng qua phöông phaùp ñònh tính, söû duïng kyõ thuaät thaûo luaän tay ñoâi nhaèm khaùm phaù nhöõng mong muoán, kyø voïng vaø nhöõng yeáu toá taùc ñoäng ñeán chaát löôïng dòch vuï vaø söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm dòch vuï ñieän thoaïi coá ñònh. Tröôùc tieân, taùc giaû cuøng moät soá baïn hoïc vaø ñoàng nghieäp töï ñaët mình trong vai troø khaùch haøng söû duïng dòch vuï ñieän thoaïi coá ñònh ñeå tìm hieåu nhöõng yeáu toá khaùch haøng seõ quan taâm khi söû duïng saûn phaåm dòch vuï ñieän thoaïi coá ñònh vaø söï saün saøng chi traû daønh cho dòch vuï. Sau ñoù, thöïc hieän tieáp vôùi vieäc thaûo luaän tay ñoâi vôùi moät soá khaùch haøng tröïc tieáp söû duïng dòch vuï. Keát quaû -4-
  5. Luaän vaên toát nghieäp GVHD: TS. Voõ Thò Quyù naøy ñöôïc söû duïng ñeå ñieàu chænh caùc tieâu thöùc ñaùnh giaù chaát löôïng dòch vuï, ño löôøng söï thoaû maõn khaùch haøng vaø möùc söï saün saøng chi traû cho phuø hôïp vôùi lónh vöïc dòch vuï ñieän thoaïi coá ñònh. Keát quaû cuûa laàn khaûo saùt thöù hai naøy cho thaáy coù 6 nhoùm tieâu thöùc chính (vôùi 26 tieâu chí nhoû) maø khaùch haøng quan taâm khi tieâu duøng dòch vuï vaø caùc tieâu thöùc naøy seõ ñöôïc söû duïng ñeå nghieân cöùu ñònh löôïng tieáp theo veà chaát löôïng dòch vuï vaø söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng söû duïng dòch vuï. Nghieân cöùu seõ ñaùnh giaù söï saün saøng chi traû cuûa khaùch haøng ñoái vôùi dòch vuï ñieän thoaïi coá ñònh baèng caùch söû duïng nhöõng thoâng tin veà möùc thu nhaäp cuûa khaùch haøng, möùc ñoä quan troïng cuûa giaù caû ñoái vôùi khaùch haøng vaø haønh vi öùng xöû trong tieâu duøng dòch vuï cuûa khaùch haøng Nghieân cöùu ñònh löôïng: muïc ñích cuûa nghieân cöùu naøy laø nhaèm thu thaäp döõ lieäu, yù kieán ñaùnh giaù, ño löôøng chaát löôïng dòch vuï vaø söï thoaû maõn khaùch haøng khi söû duïng dòch vuï töø chính yù kieán cuûa ngöôøi tieâu duøng. Nghieân cöùu naøy ñöôïc tieán haønh taïi TPHCM, ôû nhöõng khu vöïc, ñòa baøn maø coâng ty cung caáp dòch vuï ñieän thoaïi coá ñònh. Phöông phaùp thu thaäp thoâng tin ñöôïc söû duïng trong nghieân cöùu naøy laø phoûng vaán tröïc tieáp theo moät baûng caâu hoûi chi tieát ñöôïc soaïn saün. Beân caïnh ñoù, taùc giaû coøn söû duïng vaø phaân tích caùc döõ lieäu thöù caáp ñaõ ñöôïc phía nhaø cung caáp dòch vuï thoáng keâ, taäp hôïp döïa treân nhöõng tieâu chuaån cuûa ngaønh ñöôïc Boä Böu chính vieãn thoâng quy ñònh, ñeå töø ñoù chuùng ta coù caùi nhìn toång quaùt hôn moái quan heä giöõa thöïc traïng chaát löôïng dòch vuï ñieän thoaïi coá ñònh vôùi söï thoaû maõn khi tieâu duøng vaø söï saün saøng chi traû cuûa khaùch haøng töø caû hai phía, nhaø cung caáp dòch vuï vaø ngöôøi tieâu duøng dòch vuï Nguoàn taøi lieäu: caùc saùch giaùo khoa veà quaûn lyù chaát löôïng, caùc taøi lieäu veà ngaønh Böu chính vieãn thoâng, taïp chí thoâng tin kinh teá, taøi lieäu dòch vaø caùc soá lieäu thöïc teá cuûa doanh nghieäp. -5-
  6. Luaän vaên toát nghieäp GVHD: TS. Voõ Thò Quyù Caû 20 bieán ño löôøng chaát löôïng dòch vuï ñöôïc phaân thaønh 5 nhoùm (xem chi tieát trong phaàn thang ño chaát löôïng dòch vuï – Chöông I), 6 bieán ño löôøng söï thoaû maõn khaùch haøng (xem chi tieát trong phaàn thang ño söï thoaû maõn khaùch haøng – Chöông I) vaø 4 bieán ño löôøng söï saün saøng chi traû cuûa khaùch haøng haøng (xem chi tieát trong phaàn thang ño söï saün saøng chi traû cuûa khaùch haøng – Chöông I) seõ ñöôïc ñaùnh giaù döïa treân vieäc khaûo saùt, thu thaäp, phoûng vaán laáy yù kieán tröïc tieáp töø phía khaùch haøng theo phieáu ñieàu tra cho ñieåm. Thang ño söû duïng laø thang ño Likert 5 möùc ñoä töø thaáp (1) ñeán cao (5). Töø nhöõng thoâng tin, döõ lieäu thu thaäp ñöôïc, thoâng qua caùc böôùc xaùc ñònh ñoä tin caäy cuûa thang ño (Cronbach Alpha), thoáng keâ nhaân toá, kieåm ñònh giaù trò trung bình, xaùc ñònh moái töông quan… baèng phaàn meàm SPSS 13.0 seõ cho pheùp chuùng ta coù caùi nhìn toång quaùt veà chaát löôïng dòch vuï cuõng nhö möùc ñoä haøi loøng, thoaû maõn cuûa khaùch haøng, ñoàng thôøi cuõng tìm hieåu ñöôïc moái lieân quan giöõa söï thoaû maõn khaùch haøng vaø söï saün saøng chi traû cuûa hoï ñoái vôùi saûn phaåm dòch vuï ñieän thoaïi coá ñònh cuûa coâng ty. Maãu nghieân cöùu ñöôïc choïn theo phöông phaùp ngaãu nhieân trong soá caùc khaùch haøng laø hoä gia ñình ñang söû duïng dòch vuï ñieän thoaïi coá ñònh cuûa coâng ty. Kích thöôùc maãu ñöôïc xaùc ñònh theo tieâu chuaån 5:1, coù nghóa laø trung bình 5 maãu cho moät tham soá caàn öôùc löôïng (Bollen 1989). Nghieân cöùu naøy coù 30 tham soá caàn öôùc löôïng vì vaäy kích thöôùc maãu toái thieåu laø 30 * 5 = 150. Ñeå coù ñöôïc toái thieåu 150 maãu nghieân cöùu, 200 baûng caâu hoûi ñöôïc chuyeån ñeán nhöõng khaùch haøng ngaãu nhieân. Sau khi thu thaäp vaø kieåm tra, coù 15 maãu bò loaïi do coù quaù nhieàu oâ troáng hoaëc choïn löïa ñoàng nhaát moät thang ñieåm. Cuoái cuøng coøn 185 baûng caâu hoûi hoaøn taát vaø ñöïôc söû duïng trong nghieân cöùu naøy. (xem Thoâng tin maãu – Chöông I) Döõ lieäu ñöôïc nhaäp vaø xöû lyù treân phaàn meàm Excel vaø SPSS 13.0 -6-
  7. Luaän vaên toát nghieäp GVHD: TS. Voõ Thò Quyù V. Keát caáu luaän vaên: Noäi dung chính cuûa luaän vaên goàm 4 phaàn: Phaàn 1: Cô sôû lyù luaän veà chaát löôïng dòch vuï, söï thoaû maõn vaø söï saün saøng chi traû cuûa khaùch haøng Tìm hieåu ñeå ñöa ra caùc yeáu toá chính ño löôøng chaát löôïng dòch vuï ñieän thoaïi coá ñònh maø thoâng qua ñoù ñaùnh giaù söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng ñoái vôùi dòch vuï ñieän thoaïi coá ñònh. Tìm hieåu veà khaùi nieäm söï saün saøng chi traû cuûa khaùch haøng cuõng nhö moái lieân heä giöõa söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng vaø söï saün saøng chi traû ñoù. Phaàn 2: Giôùi thieäu chung veà coâng ty - Thöïc traïng chaát löôïng dòch vuï ñieän thoaïi coá ñònh cuûa Coâng ty coå phaàn BCVT Saøi Goøn (SPT) Giôùi thieäu toång quan veà coâng ty SPT. Phaân tích tình hình thöïc traïng saûn xuaát kinh doanh vaø chaát löôïng dòch vuï ñieän thoaïi coá ñònh ôû doanh nghieäp Phaàn 3: Phaân tích keát quaû ñieàu tra, töø ñoù ñaùnh giaù chaát löôïng dòch vuï, söï thoaû maõn khaùch haøng vaø ño löôøng söï saün saøng chi traû cuûa hoï thoâng qua keát quaû khaûo saùt yù kieán khaùch haøng. Tìm hieåu moái lieân quan giöõa söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng vaø söï saün saøng chi traû cuûa hoï daønh cho dòch vuï Phaàn 4: Giaûi thích keát quaû ñieàu tra vaø neâu moät soá ñeà xuaát, kieán nghò nhaèm naâng cao chaát löôïng dòch vuï vaø söï thoaû maõn khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm dòch vuï. Döïa treân cô sôû nhöõng phaân tích tröôùc ñoù ñeå ñeà xuaát nhöõng giaûi phaùp, kieán nghò cuï theå nhaèm naâng cao chaát löôïng dòch vuï, söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng. -7-
  8. Luaän vaên toát nghieäp GVHD: TS. Voõ Thò Quyù CHÖÔNG I CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ CHAÁT LÖÔÏNG DÒCH VUÏ – SÖÏ THOAÛ MAÕN VAØ SÖÏ SAÜN SAØNG CHI TRAÛ CUÛA KHAÙCH HAØNG 1.1 KHAÙI NIEÄM CHUNG VEÀ CHAÁT LÖÔÏNG DÒCH VUÏ, SÖÏ THOAÛ MAÕN VAØ SÖÏ SAÜN SAØNG CHI TRAÛ CUÛA KHAÙCH HAØNG 1.1.1 Khaùi nieäm chaát löôïng dòch vuï Dòch vuï ñoùng vai troø quan troïng trong neàn kinh teá quoác daân vaø xu höôùng ngaøy caøng coù moät tyû troïng lôùn trong GDP cuûa neàn kinh teá, ñaëc bieät laø ôû caùc nöôùc phaùt trieån, tyû troïng naøy coù khi chieám ñeán 60 – 70% GDP. ÔÛ Vieät Nam hieän nay, dòch vuï ñang chieám khoaûng 38 – 39% GDP vaø ñang coù xu höôùng taêng daàn. Do vaäy, vieäc ñaåy nhanh söï phaùt trieån cuûa ngaønh dòch vuï laø raát caàn thieát. Theo lyù thuyeát veà Marketing dòch vuï thì dòch vuï laø moät quaù trình hoaït ñoäng bao goàm caùc nhaân toá khoâng hieän höõu, giaûi quyeát caùc moái quan heä giöõa ngöôøi cung caáp vôùi khaùch haøng hoaëc taøi saûn khaùch haøng maø khoâng coù söï thay ñoåi quyeàn sôû höõu. Saûn phaåm dòch vuï coù theå trong phaïm vi hoaëc vöôït quaù phaïm vi cuûa saûn phaåm vaät chaát. Dòch vuï ñöôïc xem laø moät saûn phaåm voâ hình, khoâng ñoàng nhaát nhau vaø cuõng khoâng theå taùch ly chuùng ñöôïc. Ñieàu naøy coù nghóa laø dòch vuï coù 3 ñaëc ñieåm cô baûn: voâ hình, khoâng ñoàng nhaát vaø khoâng theå taùch ly. Trong quaù trình tieâu duøng dòch vuï thì chaát löôïng dòch vuï theå hieän trong suoát quaù trình khaùch haøng söû duïng saûn phaåm dòch vuï, quaù trình töông taùc giöõa khaùch haøng vaø nhaân vieân cuûa coâng ty cung caáp saûn phaåm dòch vuï. Chính vì vaäy maø vieäc ñaùnh giaù vaø ño löôøng chaát löôïng saûn phaåm dòch vuï raát phöùc taïp. Parasuraman, V.A Zeithaml vaø L.L Berry (Parasuraman vaø ctg.) ñònh nghóa chaát löôïng dòch vuï laø khoaûng caùch mong ñôïi veà saûn phaåm dòch vuï cuûa khaùch haøng vaø nhaän thöùc, caûm nhaän cuûa hoï khi söû duïng qua saûn phaåm dòch vuï ñoù. Ñaây coù theå ñöôïc xem laø moät khaùi nieäm toång quaùt nhaát, bao haøm ñaày ñuû yù nghóa cuûa dòch vuï, -8-
  9. Luaän vaên toát nghieäp GVHD: TS. Voõ Thò Quyù ñoàng thôøi cuõng chính xaùc nhaát khi xem xeùt chaát löôïng dòch vuï ñöùng treân quan ñieåm khaùch haøng, xem khaùch haøng laø trung taâm. Thoâng qua ñònh nghóa naøy chuùng ta cuõng coù theå nhaän thöùc ñöôïc raèng, chaát löôïng dòch vuï ñöôïc ño löôøng, ñaùnh giaù bôûi chính nhöõng khaùch haøng tieâu duøng dòch vuï. Noùi khaùc ñi, chaát löôïng dòch vuï laø söï thoaû thuaän giöõa ngöôøi baùn vaø ngöôøi mua. Vì theá, ñeå ño löôøng, ñaùnh giaù vaø quaûn lyù toát chaát löôïng saûn phaåm dòch vuï cuûa mình caùc toå chöùc kinh doanh dòch vuï caàn chuù yù ñeán nhöõng yeáu toá cuï theå maø khaùch haøng quan taâm, mong muoán ñöôïc ñaùp öùng toát vaø chu ñaùo trong quaù trình choïn löïa vaø söû duïng dòch vuï. Cuõng neân bieát ñöôïc raèng, chính vì dòch vuï coù tính chaát voâ hình neân khaùch haøng thöôøng ñaùnh giaù chaát löôïng moät saûn phaåm dòch vuï thoâng qua nhöõng baèng chöùng hay nhöõng yeáu toá höuõ hình vaø cuï theå qua nhöõng laàn tieâu duøng saûn phaåm dòch vuï cuûa toå chöùc, ñôn vò kinh doanh dòch vuï nhö con ngöôøi (nhaân vieân, nhöõng khaùch haøng khaùc vaø chính baûn thaân khaùch haøng); quaù trình xöû lyù dòch vuï (caùc böôùc thöïc hieän dòch vuï…) caùc yeáu toá vaät chaát (trang thieát bò, ñòa ñieåm giao dòch …). Trong thöïc teá, khi ñaùnh giaù chaát löôïng cuûa moät saûn phaåm cuï theå, chuùng ta phaûi ñeà caäp ñeán caû hai phaàn: chaát löôïng tuyeät ñoái vaø chaát löôïng caûm nhaän. Chaát löôïng tuyeät ñoái chính laø keát quaû cuûa moät quy trình saûn xuaát, hoaït ñoäng töông ñoái phöùc taïp cuûa nhieàu caù nhaân, boä phaän ñeå taïo ra moät saûn phaåm ñaùp öùng moät nhu caàu cuï theå, xaùc ñònh. Chaát löôïng tuyeät ñoái toàn taïi maëc nhieân trong saûn phaåm vaø doanh nghieäp kinh doanh saûn phaåm coù theå chuû ñoäng ñònh ñoaït ñöôïc chaát löôïng tuyeät ñoái cuûa saûn phaåm ñoù thoâng qua vieäc kieåm soaùt moät soá chæ tieâu nhaát ñònh. Chaát löôïng caûm nhaän laø caûm nhaän taâm sinh lyù veà möùc ñoä thoaû maõn caùc mong muoán cuûa khaùch haøng trong quaù trình tieâu duøng saûn phaåm. Nhö theá, chaát löôïng caûm nhaän phaûn aùnh söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm, noù ñöôïc hình thaønh treân cô sôû cuûa vieäc so saùnh möùc ñoä ñaùp öùng cuûa saûn phaåm vôùi söï kyø voïng cuûa khaùch haøng. Ñaây cuõng chính laø khaùi nieäm chaát löôïng dòch vuï maø Parasuraman muoán ñeà caäp ñeán. -9-
  10. Luaän vaên toát nghieäp GVHD: TS. Voõ Thò Quyù Bôûi tính chaát voâ hình cuûa saûn phaåm dòch vuï neân chaát löôïng cuûa moät saûn phaåm dòch vuï ñöôïc ñaùnh giaù, ño löôøng chuû yeáu thoâng qua chaát löôïng caûm nhaän. 1.1.2 Khaùi nieäm söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng Coù nhieàu quan ñieåm khaùc nhau veà söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng nhö: Söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng laø moät phaûn öùng mang tính caûm xuùc cuûa khaùch haøng ñaùp laïi vôùi kinh nghieäm cuûa hoï vôùi moät saûn phaåm hoaëc dòch vuï. (Bachelet (1995: 81) Söï thoaû maõn khaùch haøng laïi laø möùc ñoä cuûa traïng thaùi caûm giaùc cuûa moät ngöôøi baét nguoàn töø vieäc so saùnh keát quaû thu ñöôïc töø saûn phaåm vôùi nhöõng kyø voïng cuûa ngöôøi ñoù. (Kotler 2001) Söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng laø söï phaûn öùng cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi vieäc öôùc löôïng söï khaùc nhau giöõa nhöõng mong muoán tröôùc ñoù (hoaëc nhöõng tieâu chuaån cho söï theå hieän) vaø söï theå hieän thöïc söï cuûa saûn phaåm nhö laø moät söï chaáp nhaän sau khi duøng noù (Tse vaø Wilton 1988) Nhö vaäy, coù khaù nhieàu ñònh nghóa khaùc veà söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng cuõng nhö khaù nhieàu tranh caõi veà noù, chính vì vaäy vieäc ñònh nghóa chính xaùc söï thoaû maõn trôû neân khoù khaên. Moät nhaø nghieân cöùu phaùt bieåu raèng : “ Moïi ngöôøi ñeàu bieát raèng thoaû maõn laø gì, nhöng ñeán khi ñöôïc yeâu caàu cho moät ñònh nghiaõ thì döôøng nhö khoâng ai bieát.” (Fehr vaø Russell 1984, 464) Tuy nhieân chuùng ta coù theå hieåu söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng theo ñònh nghóa sau: “Ñaây laø söï phaûn öùng cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi vieäc ñöôïc ñaùp öùng nhöõng mong muoán.” (Oliver 1997, 13). Ñònh nghóa naøy coù haøm yù raèng söï thoaû maõn chính laø söï haøi loøng cuûa ngöôøi tieâu duøng trong vieäc tieâu duøng saûn phaåm hoaëc dòch vuï do noù ñaùp öùng nhöõng mong muoán cuûa hoï, bao goàm caû möùc ñoä ñaùp öùng treân möùc mong muoán, baèng möùc mong muoán nhöng cuõng coù theå laø döôùi möùc mong muoán. Töø ñònh nghóa veà söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng neâu treân, chuùng ta coù theå suy ra raèng: söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng ñoái vôùi moät dòch vuï laø söï phaûn öùng cuûa khaùch haøng ñoái vôùi vieäc ñöôïc dòch vuï ñoù ñaùp öùng nhöõng mong muoán cuûa hoï. Noùi khaùc ñi, - 10 -
  11. Luaän vaên toát nghieäp GVHD: TS. Voõ Thò Quyù söï thoaû maõn khaùch haøng laø phaàn chaát löôïng caûm nhaän veà phöông thöùc, möùc ñoä maø saûn phaåm ñoù thoaû maõn caùc öôùc muoán cuûa khaùch haøng trong quaù trình tieâu duøng saûn phaåm. 1.1.3 Khaùi nieäm söï saün saøng chi traû cuûa khaùch haøng Söï saün saøng chi traû laø möùc giaù cao nhaát maø khaùch haøng saün saøng boû ra ñeå nhaän ñöôïc moät saûn phaåm nhö mong muoán (Cameron vaø James 1987; Krishna 1991). Vôùi caùc nhaø nghieân cöùu, söï saün saøng chi traû ñöôïc xem nhö moät möùc giaù ñaët tröôùc cuûa ngöôøi tieâu duøng (Monroe 1990). Do ñoù, söï saün saøng chi traû laø moät ñaïi löôïng ño löôøng giaù trò maø khaùch haøng ñaõ thaàm ñònh tröôùc cho moät saûn phaåm döïa vaøo kinh nghieäm tieâu duøng cuûa hoï. Marketing hieän ñaïi quan nieäm raèng “khaùch haøng khoâng boû tieàn ra ñeå mua saûn phaåm maø hoï mua nhöõng caùi “aån chöùa” trong saûn phaåm”. Ñieàu naøy coù nghóa raèng, khi khaùch haøng boû ra moät giaù trò, moät soá tieàn nhaát ñònh mua moät saûn phaåm chính laø do hoï muoán ñoåi laáy moät giaù trò khaùc, ñoù laø nhöõng lôïi ích töø vieäc sôû höõu vaø söû duïng saûn phaåm. Caùc lôïi ích ñoù coù theå laø höõu hình nhöng cuõng coù theå voâ hình, ñoù coù theå laø giaù trò söû duïng cuï theå cuûa saûn phaåm nhöng cuõng coù theå laø söï thoaû maõn maø khaùch haøng coù ñöôïc khi tieâu duøng saûn phaåm. Soá tieàn khaùch haøng saün saøng boû ra ñeå mua saûn phaåm hay dòch vuï ñöôïc caùc nhaø nghieân cöùu kinh teá goïi laø söï saün saøng chi traû cuûa khaùch haøng daønh cho moät saûn phaåm. Söï saün saøng chi traû cuûa khaùch haøng seõ khaùc nhau vôùi moãi ngöôøi tieâu duøng khaùc nhau, tuyø vaøo söï caûm nhaän cuûa hoï ñoái vôùi saûn phaåm. Vôùi moät soá ngöôøi, giaù ñôn giaûn chæ laø soá tieàn ñeå mua moät saûn phaåm hay dòch vuï. Vôùi nhöõng khaùch haøng coù quan nieäm naøy, möùc saün saøng chi traû ñöôïc xaùc ñònh döïa treân nhu caàu thieát cuûa saûn phaåm ñoái vôùi hoï vaø cuõng khoâng coù söï phaân bieät giaù trò gia taêng giöõa nhöõng saûn phaåm cuøng loaïi. Nhöng cuõng coù moät soá ngöôøi khaùc laïi cho raèng möùc giaù theå hieän toång lôïi ích maø khaùch haøng nhaän ñöôïc töø saûn phaåm. Nhöõng khaùch haøng nhö vaäy thöôøng saün saøng chi traû moät möùc cao ñeå coù theå nhaän veà moät saûn phaåm hay dòch vuï toát nhaát, mang laïi cho hoï söï thoaû maõn cao nhaát. - 11 -
  12. Luaän vaên toát nghieäp GVHD: TS. Voõ Thò Quyù Möùc saün saøng chi traû cuûa khaùch haøng coøn tuyø thuoäc vaøo ñaëc ñieåm hay lôïi ích cuûa loaïi saûn phaåm – dòch vuï. Vôùi nhöõng loaïi saûn phaåm thieát yeáu, khoâng theå thay theá ñöôïc, ngöôøi tieâu duøng baét buoäc phaûi söû duïng duø raèng möùc giaù ñoù cao ñeán ñaâu ñi nöõa, chæ coù ñieàu, hoï seõ tieát cheá möùc tieâu duøng cuûa hoï laïi ôû möùc coù theå. Trong tröôøng hôïp naøy, söï saün saøng chi traû ñöôïc khaùch haøng xaùc ñònh döïa vaøo möùc thu nhaäp cuûa khaùch haøng, söï caàn thieát cuûa saûn phaåm vaø tình traïng khan hieám saûn phaåm treân thò tröôøng. Coøn ñoái vôùi nhöõng loaïi saûn phaåm coù theå thay theá ñöôïc, khaùch haøng hoaøn toaøn ñöôïc choïn löïa nhöõng saûn phaåm mang laïi cho hoï söï thoaû maõn toái ña. Vì theá, möùc saün saøng chi traû cuûa khaùch haøng raát khoù xaùc ñònh, noù tuyø thuoäc vaøo ñaëc ñieåm rieâng cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø ñaëc tính rieâng cuûa saûn phaåm, caû nhöõng tieän ích voâ hình keøm theo khi söû duïng saûn phaåm. 1.1.4 Moái quan heä giöõa chaát löôïng dòch vuï, söï thoaû maõn vaø söï saün saøng chi traû cuûa khaùch haøng Thöôøng thì caùc nhaø kinh doanh dòch vuï vaø nhöõng taùc giaû trong caùc aán phaåm phoå bieán coù khuynh höôùng duøng cuïm töø “söï thoaû maõn khaùch haøng ” vaø “chaát löôïng dòch vuï” theo nghóa coù theå thay theá cho nhau nhöng vôùi caùc nhaø nghieân cöùu thì hai khaùi nieäm naøy hoaøn toaøn coù theå phaân bieät vaø ño löôøng chuùng (Zeithaml vaø Bitner 1996). Söï thoaû maõn khaùch haøng laø moät khaùi nieäm toång quaùt noùi leân söï haøi loøng cuûa khaùch haøng khi tieâu duøng saûn phaåm. Trong khi ñoù, chaát löôïng dòch vuï chæ taäp trung vaøo caùc thaønh phaàn cuï theå cuûa saûn phaåm dòch vuï. Coøn moät söï khaùc nhau nöõa ñöôïc duøng ñeå phaân bieät hai khaùi nieäm chaát löôïng dòch vuï vaø söï thoaû maõn khaùch haøng. Moät ngöôøi tieâu duøng coù theå neâu leân yù kieán ñaùnh giaù chaát löôïng dòch vuï cuûa moät coâng ty maø khoâng caàn phaûi coù kinh nghieäm thöïc teá vôùi toå chöùc, ñôn vò hay chuû theå cung caáp dòch vuï. Trong tröôøng hôïp naøy hoï döïa vaøo caùc thoâng tin ñaùnh giaù chaát löôïng dòch vuï naøy cuûa nhöõng khaùch haøng ñaõ töøng traûi nghieäm. Trong khi ñoù, söï thoaû maõn khaùch haøng chæ coù theå ñöôïc ñaùnh giaù bôûi chính baûn thaân ngöôøi söû duïng sau khi khaùch haøng coù kinh nghieäm thöïc teá ñoái vôùi saûn phaåm dòch vuï thoâng qua caùc giao dòch vôùi toå chöùc cung caáp dòch vuï. Tuy - 12 -
  13. Luaän vaên toát nghieäp GVHD: TS. Voõ Thò Quyù nhieân, trong töøng giao dòch dòch vuï cuï theå, khaùch haøng seõ coù moät söï nhaän xeùt nhanh veà chaát löôïng dòch vuï ñeå töø ñoù ñaùnh giaù ñöôïc möùc ñoä thoaû maõn cuûa chính baûn thaân khaùch haøng. Ñieàu naøy chính laø ñieåm ñaùng löu yù ñeå caùc ñôn vò, toå chöùc kinh doanh dòch vuï taïo cô hoäi gia taêng söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng vaø laøm taêng khaû naêng khaùch haøng quay trôû laïi vôùi ñôn vò mình. Trong thöïc teá, coù nhieàu nhaø nghieân cöùu ñaõ thieát laäp moái quan heä giöõa chaát löôïng dòch vuï vaø söï thoaû maõn khaùch haøng nhö : Cronin &Tayler 1992;, Spreng &Mackoy 1996; Nguyeãn Ñình Thoï 2003…. Hai khaùi nieäm chaát löôïng dòch vuï vaø söï thoaû maõn khaùch haøng laïi cuøng ñöôïc nghieân cöùu, ño löôøng vaø ñaùnh giaù döïa treân vieäc khaûo saùt, so saùnh vôùi yù kieán cuûa khaùch haøng tröôùc vaø sau khi söû duïng dòch vuï. Söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng chòu taùc ñoäng bôûi möùc ñoä haøi loøng veà chaát löôïng dòch vuï trong quaù trình tieâu duøng. Noùi caùch khaùc, ñeå ñaùnh giaù chaát löôïng dòch vuï hay söï thoaû maõn khaùch haøng, chuùng ta phaûi döïa treân nhöõng möùc ñoä kyø voïng cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm dòch vuï tröôùc khi tieâu duøng vaø caûm nhaän cuûa hoï sau khi söû duïng. Noù ñöôïc moâ taû nhö laø moät hoãn hôïp cuûa nhöõng ñieàu khaùch haøng tin raèng “coù theå laø”, “seõ laø” hay “neân laø”. Vaán ñeà ñaët ra ôû ñaây cho caùc ñôn vò kinh doanh muoán quaûn lyù toát chaát löôïng dòch vuï cuûa mình laø phaûi bieát nhöõng mong muoán veà dòch vuï cuûa khaùch haøng coù möùc ñoä gioáng nhau hay khaùc nhau ñoái vôùi töøng ñôn vò, töøng doanh nghieäp, töøng hoaït ñoäng toå chöùc kinh doanh trong cuøng moät ngaønh ñeå töø ñoù ñaùp öùng toát mong muoán ñoù, mang laïi cho khaùch haøng söï thoaû maõn ôû möùc cao nhaát. Ngaøy nay, ngöôøi tieâu duøng ñaõ ngaøy caøng trôû neân khoân ngoan hôn khi löïa choïn nhaø cung caáp saûn phaåm cho mình. Hoï chæ chaáp nhaän traû moät möùc giaù cao cho moät saûn phaåm khi maø hoï caûm thaáy haøi loøng, thoaû maõn nhaát. Ñieàu naøy cuõng coù nghóa laø söï saün saøng chi traû cuûa khaùch haøng , chaát löôïng saûn phaåm - dòch vuï vaø söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng coù moái quan heä vôùi nhau. Trong moät neàn kinh teá thò tröôøng, moät quan heä trao ñoåi mua baùn seõ chæ xaûy ra khi coù söï “thuaän mua, vöøa baùn”. Ñieàu naøy cuõng coù nghóa laø, moät doanh nghieäp chæ baùn saûn phaåm cuûa mình vôùi moät möùc giaù maø hoï ñaõ ñònh tröôùc; vaø ngöôïc laïi, ngöôøi - 13 -
  14. Luaän vaên toát nghieäp GVHD: TS. Voõ Thò Quyù tieâu duøng cuõng seõ chæ mua saûn phaåm haøng hoaù ñoù khi hoï caûm thaáy möùc giaù ñoù laø phuø hôïp. Nhö vaäy, chuùng ta thaáy, ôû ñaây, tröôùc khi xaûy ra quan heä mua baùn haøng hoaù, caû hai phía, ngöôøi mua vaø ngöôøi baùn ñeàu ñaõ ngaàm ñònh tröôùc cho saûn phaåm ñoù moät möùc giaù nhaát ñònh. Möùc giaù maø ngöôøi baùn ñònh chính laø giaù baùn. Möùc giaù baùn naøy ñöôïc nhaø kinh doanh xaùc ñònh döïa vaøo moät soá yeáu toá cuï theå nhö toång chi phí saûn xuaát, chieán löôïc kinh doanh, möùc giaù cuûa ñoái thuû, thaäm chí caû söï saün saøng chi traû cuûa khaùch haøng. Coøn möùc giaù maø ngöôøi mua ñònh chính laø möùc saün saøng chi traû cuûa hoï cho saûn phaåm. Möùc giaù saün saøng chi traû ñöôïc ngöôøi mua ñònh döïa vaøo giaù trò söû duïng cuûa saûn phaåm, möùc ñoä caàn thieát cuûa saûn phaåm ñoái vôùi hoï, söï thoaû maõn maø hoï coù do saûn phaåm mang laïi vaø caû chaát löôïng saûn phaåm – dòch vuï ñaõ ñöôïc ñaùnh giaù tröôùc ñoù. Hieän nay, ngaøy caøng coù nhieàu doanh nghieäp ñònh giaù saûn phaåm döïa treân ngöôøi mua, noùi caùch khaùc hoï xem söï caûm nhaän veà giaù trò cuûa ngöôøi mua, söï saün saøng chi traû cuûa khaùch haøng laø chìa khoaù ñònh giaù. Do ñoù, vieäc nghieân cöùu ñeå hieåu ñöôïc söï saün saøng chi traû cuûa khaùch haøng cuõng goùp phaàn khoâng nhoû trong chieán löôïc kinh doanh cuûa moät doanh nghieäp. Noùi ñeán ñieàu naøy ñeå chuùng ta thaáy raèng, vieäc nghieân cöùu söï saün saøng chi traû cuûa khaùch haøng cöïc kyø quan troïng vôùi caùc nhaø saûn xuaát, kinh doanh. Neàn kinh teá toaøn caàu hoaù ñaõ buoäc caùc doanh nghieäp luoân ñöùng trong tình traïng caïnh tranh gay gaét, vì theá, ñeå tìm cho mình moät choã ñöùng vöõng chaéc treân thò tröôøng thì caùc saûn phaåm haøng hoaù phaûi thöïc söï ñaùp öùng nhu caàu mong muoán cuûa khaùch haøng caû veà giaù laãn chaát löôïng. Ñoái vôùi ngaønh kinh doanh dòch vuï cuõng khoâng ngoaïi leä, nhaø cung caáp dòch vuï phaûi luoân thaáu hieåu söï mong muoán, kyø voïng cuûa khaùch haøng cuõng nhö möùc giaù maø ngöôøi tieâu duøng saün saøng chi traû cho saûn phaåm dòch vuï maø hoï choïn. Söï saün saøng chi traû cuûa khaùch haøng bao giôø cuõng coù giôùi haïn, nhöng hoï laïi luoân mong muoán ñöôïc söû duïng, tieâu duøng moät saûn phaåm dòch vuï coù chaát löôïng cao vaø laøm hoï haøi loøng nhaát. Möùc thoaû maõn cuûa khaùch haøng chæ ñaït toái ña khi hoï caûm thaáy hoï ñaõ nhaän ñöôïc moät saûn phaåm dòch vuï coù chaát löôïng cao, vôùi moät möùc giaù thaáp hôn hoaëc baèng - 14 -
  15. Luaän vaên toát nghieäp GVHD: TS. Voõ Thò Quyù vôùi söï saün saøng chi traû cuûa hoï. Töông töï, moät saûn phaåm dòch vuï chæ ñöôïc khaùch haøng daønh cho moät möùc saün saøng chi traû cao khi hoï caûm thaáy ñöôïc ñaûm baûo raèng saûn phaåm dòch vuï cuûa nhaø cung caáp naøy coù chaát löôïng cao. Tuy nhieân, vì ñaëc ñieåm voâ hình cuûa saûn phaåm dòch vuï do ñoù, chaát löôïng cuûa saûn phaåm dòch vuï khoù maø ño löôøng chính xaùc vaø nhaø cung caáp cuõng khoù khaên trong vieäc chöùng minh cho khaùch haøng thaáy ñöôïc chaát löôïng saûn phaåm cuûa mình baèng nhöõng baèng chöùng cuï theå. Luùc naøy, söï oån ñònh cuûa chaát löôïng saûn phaåm dòch vuï, söï uy tín vaø noåi tieáng seõ laø moät lôïi theá caïnh tranh cho nhaø kinh doanh. 1.1.5 Caùc moâ hình lyù thuyeát ñaùnh giaù chaát löôïng dòch vuï vaø söï thoaû maõn khaùch haøng Coù nhieàu nghieân cöùu khaùc nhau nhaèm ñöa ñöôïc khaùi nieäm vaø ño löôøng chaát löôïng dòch vuï, trong ñoù: - Theo Lehtinen vaø Lehtinen, chaát löôïng dòch vuï ñöôïc ñaùnh giaù treân 2 maët: quaù trình cung caáp dòch vuï vaø keát quaû cuûa dòch vuï - Gronroos laïi ñöa ra hai lónh vöïc cuûa chaát löôïng dòch vuï, ñoù laø chaát löôïng kyõ thuaät vaø chaát löôïng chöùc naêng. Chaát löôïng kyõ thuaät ñeà caäp ñeán nhöõng gì ñöôïc ñeà caäp, chaát löôïng chöùc naêng noùi leân chuùng ñöôïc phuïc vuï nhö theá naøo. - Parasuraman & ctg – nhöõng ngöôøi tieân phong trong nghieân cöùu chaát löôïng dòch vuï moät caùch cuï theå vaø chi tieát ñöa ra moâ hình 5 khoaûng caùch chaát löôïng dòch vuï (Xem Hình 1) o Khoaûng caùch thöù nhaát xuaát hieän khi coù söï khaùc bieät giöõa söï kyø voïng cuûa khaùch haøng veà dòch vuï seõ nhaän ñöôïc vaø nhaän thöùc cuûa nhaø quaù trình dòch vuï veà nhöõng kyø voïng cuûa khaùch haøng. Ñieåm cô baûn cuûa söï khaùc bieät naøy laø do nhaø cung caáp dòch vuï chöa ñaùnh giaù ñöôïc heát caùc ñaëc ñieåm veà chaát löôïng dòch vuï cuûa mình cuõng nhö caùch thöùc laøm thoaû maõn nhu caàu cuûa khaùch haøng. o Khoaûng caùch thöù hai xuaát hieän khi coâng ty gaëp khoù khaên trong vieäc chuyeån ñoåi nhaän thöùc cuûa mình veà kyø voïng cuûa khaùch haøng thaønh nhöõng - 15 -
  16. Luaän vaên toát nghieäp GVHD: TS. Voõ Thò Quyù ñaëc tính cuï theå cuûa chaát löôïng dòch vuï. Khoaûng caùch naøy naûy sinh trong quaù trình thöïc hieän caùc muïc tieâu cuûa chaát löôïng dòch vuï. o Khoaûng caùch thöù ba xuaát hieän trong quaù trình chuyeån giao caùc tieâu chuaån chaát löôïng dòch vuï ñeå ñaùp öùng kyø voïng cuûa khaùch haøng. Nguyeân nhaân phaùt sinh khoaûng caùch naøy laø do nhaân vieân, phöông tieän cuõng nhö ñieàu kieän phuïc vuï ñaõ khoâng chuyeån giao ñöôïc dòch vuï cho khaùch haøng theo nhöõng tieâu chí ñaõ ñöôïc xaùc ñònh. o Khoaûng caùch thöù tö laø khoaûng caùch giöõa chaát löôïng dòch vuï thöïc teá vaø söï kyø voïng cuûa khaùch haøng döôùi taùc ñoäng cuûa thoâng tin tuyeân truyeàn beân ngoaøi nhö quaûng caùo, chieâu thò maø coâng ty ñaõ thöïc hieän tröôùc ñoù. o Khoaûng caùch thöù naêm: xuaát hieän khi coù söï khaùc bieät giöõa chaát löôïng kyø voïng cuûa khaùch haøng vaø chaát löôïng hoï caûm nhaän thöïc söï khi söû duïng dòch vuï. Parasuraman & ctg. cho raèng chaát löôïng dòch vuï chính laø haøm soá cuûa khoaûng caùch thöù 5 naøy vì noù xaùc ñònh ñöôïc möùc ñoä thoaû maõn cuûa khaùch haøng khi hoï nhaän bieát ñöôïc möùc ñoä khaùc bieät giöõa dòch vuï kyø voïng vaø dòch vuï nhaän ñöôïc. Khoaûng caùch thöù 5 naøy phuï thuoäc vaøo caùc khoaûng caùch tröôùc ñoù, (khoaûng caùch 1, 2, 3, 4), vì theá ñeå ruùt ngaén khoaûng caùch naøy (hay laøm taêng chaát löôïng dòch vuï) thì caàn phaûi noã löïc ruùt ngaén caùc khoaûng caùch tröôùc. Theo caùc nhaø nghieân cöùu naøy, moâ hình chaát löôïng dòch vuï ñöôïc bieåu dieãn bôûi haøm soá : CLDV = F{KC5 = f(KC1, KC2, KC3, KC4)} Trong ñoù: CLDV: chaát löôïng dòch vuï KC1,KC2,KC3,KC4,KC5:khoaûng caùch thöù 1,2,3,4,5. - 16 -
  17. Luaän vaên toát nghieäp GVHD: TS. Voõ Thò Quyù Dòch vuï kyø voïng Khoaûng caùch 5 Dòch vuï caûm nhaän Khoaûng caùch 4 Dòch vuï chuyeån Thoâng tin ñeán giao khaùch haøng Khoaûng caùch 3 Chuyeån ñoåi caûm nhaän cuûa coâng ty thaønh tieâu chí chaát Khoaûng caùch 2 Nhaän thöùc cuûa coâng ty veà kyø voïng cuûa khaùch haøng Hình 1.1 : Moâ hình chaát löôïng dòch vuï Nguoàn : Nguyeãn Ñình Thoï 2003, Trích töø Parasuraman & ctg. [1985:44] - 17 -
  18. Luaän vaên toát nghieäp GVHD: TS. Voõ Thò Quyù Moâ hình cuûa Parasuraman & ctg. treân ñaõ moâ taû khaùi quaùt veà chaát löôïng dòch vuï. Ñeå coù theå ñaùnh giaù chaát löôïng dòch vuï ñöôïc caûm nhaän bôûi khaùch haøng moät caùch cuï theå, vaøo giöõa nhöõng naêm 1980, Parasuraman, Zeithaml vaø Berry sau nhieàu laàn nghieân cöùu vaø kieåm ñònh ñaõ xaây döïng thang ño SERVQUAL – moät thang ño löôøng chaát löôïng dòch vuï ña höôùng goàm 5 thaønh phaàn (Hình 2) sau: 1. Tin caäy (reliability): lieân quan ñeán khaû naêng chaéc chaén thöïc hieän dòch vuï phuø hôïp vaø theo ñuùng thôøi haïn cam keát vôùi khaùch haøng. 2. Ñaùp öùng (responsiveness): theå hieän söï mong muoán vaø saün saøng phuïc vuï cuûa nhaân vieân cung caáp dòch vuï cho khaùch haøng. 3. Phong caùch, thaùi ñoä phuïc vuï (assurance): theå hieän qua trình ñoä chuyeân moân vaø phong caùch phuïc vuï cuûa nhaân vieân ñoái vôùi khaùch haøng nhaèm taïo cho khaùch haøng moät söï an taâm, tin töôûng. 4. Söï ñoàng caûm (empathy): theå hieän söï phuïc vuï chu ñaùo, quan taâm ñaëc bieät ñoái vôùi khaùch haøng vaø khaû naêng am hieåu nhöõng nhu caàu rieâng bieät cuûa khaùch haøng. 5. Yeáu toá höõu hình (tangibles): laø cô sôû vaät chaát, trang thieát bò, ngoaïi hình vaø trang phuïc cuûa nhaân vieân phuïc vuï cho dòch vuï. Möùc ñoä ñaùp öùng Phong caùch, thaùi ñoä SÖÏ THOAÛ MAÕN Möùc ñoä tin caäy CUÛA KHAÙCH HAØNG Möùc ñoä ñoàng caûm Phöông tieän höõu hình Hình 1.2: Moâ hình ñaùnh giaù chaát löôïng dòch vuï vaø söï thoaû maõn khaùch haøng (Nguoàn: Parasuraman & ctg. ) - 18 -
  19. Luaän vaên toát nghieäp GVHD: TS. Voõ Thò Quyù Tuy nhieân, vieäc söû duïng thang ño SERVQUAL ñeå ño löôøng chaát löôïng dòch vuï taïi nhieàu lónh vöïc dòch vuï khaùc nhau treân nhieàu thò tröôøng khaùc nhau laïi khoâng thoáng nhaát vôùi nhau maø tuyø thuoäc vaøo taàm quan troïng cuûa töøng thaønh phaàn chaát löôïng dòch vuï ñoái vôùi söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng. ÔÛ Vieät Nam, vieäc ñaùnh giaù chaát löôïng dòch vuï cuõng ñaõ ñöôïc nhieàu nhaø nghieân cöùu ñeà caäp ñeán trong nhöõng lónh vöïc cuï theå nhö nghieân cöùu chaát löôïng dòch vuï vui chôi giaûi trí ngoaøi trôøi cuûa TS. Nguyeãn Ñình Thoï vaø nhoùm giaûng vieân khoa QTKD tröôøng ÑHKT 2003, nghieân cöùu ño löôøng chaát löôïng dòch vuï xe bus coâng coäng taïi TPHCM cuûa TS.Nguyeãn Ñình Thoï… Trong caùc nghieân cöùu naøy, vôùi moãi loaïi hình dòch vuï khaùc nhau, taùc giaû ñaõ xaây döïng nhöõng yeáu toá ño löôøng cuï theå khaùc nhau döïa vaøo ñaëc ñieåm rieâng cuûa moãi dòch vuï, moãi lónh vöïc. 1.2 CHAÁT LÖÔÏNG DÒCH VUÏ, SÖÏ THOAÛ MAÕN KHAÙCH HAØNG VAØ SÖÏ SAÜN SAØNG CHI TRAÛ CUÛA KHAÙCH HAØNG DAØNH CHO DÒCH VUÏ ÑIEÄN THOAÏI COÁ ÑÒNH Dòch vuï ñieän thoaïi coá ñònh laø dòch vuï cung caáp caùc soá thueâ bao ñieän thoaïi coá ñònh vôùi caùc dòch vuï ña tích hôïp nhö thoaïi, fax vaø caùc loaïi dòch vuï giaù trò gia taêng khaùc nhö truy tìm soá goïi ñeán, baùo giôø, ngaên höôùng goïi ñi… 1.2.1 Nhöõng ñaëc thuø cuûa saûn phaåm dòch vuï ñieän thoaïi coá ñònh 1.2.1.1 Saûn phaåm Gioáng nhö caùc saûn phaåm dòch vuï, saûn phaåm dòch vuï ñieän thoaïi coá ñònh khoâng phaûi laø saûn phaåm vaät chaát cheá taïo môùi, do ñoù, saûn phaåm dòch vuï naøy khoâng theå ñöa vaøo kho löu tröõ. Ñaây laø hieäu quaû coù ích cuûa quaù trình ñöa tin töùc töø ngöôøi göûi ñeán ngöôøi nhaän. Ñaëc ñieåm naøy laøm cho chaát löôïng cuûa dòch vuï ñieän thoaïi coá ñònh phuï thuoäc moät phaàn vaøo caûm nhaän, ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng. Vì vaäy, saûn phaåm dòch vuï ñieän thoaïi coá ñònh khoâng chaáp nhaän thöù phaåm hay pheá phaåm vì khoâng theå loaïi tröø ñöôïc saûn phaåm xaáu do moät loãi naøo ñoù trong quaù trình saûn xuaát. 1.2.1.2 Quaù trình saûn xuaát mang tính daây chuyeàn Coù nhieàu caù nhaân, boä phaän, ñôn vò cuøng tham gia vaøo quaù trình truyeàn ñöa tin töùc töø ngöôøi göûi ñeán ngöôøi nhaän. Saûn phaåm dòch vuï ñieän thoaïi coá ñònh mang keát - 19 -
  20. Luaän vaên toát nghieäp GVHD: TS. Voõ Thò Quyù caáu giaù trò lao ñoäng lieân hoaøn cuûa toaøn heä thoáng, laø keát quaû cuûa moät chuoãi hoaït ñoäng thoáng nhaát trong moät daây chuyeàn saûn xuaát cuûa nhieàu boä phaän. Do ñoù, caàn phaûi coù nhöõng quy ñònh chaët cheõ, lieân hoaøn maø thoáng nhaát veà theå leä, thuû tuïc, quy trình saûn xuaát vaø khai thaùc dòch vuï ñeå ñaûm baûo saûn phaåm dòch vuï ñieän thoaïi coá ñònh ñöa ñeán tay khaùch haøng luoân ñaït chaát löôïng tieâu chuaån toát nhaát. 1.2.1.3 Khoâng taùch rôøi giöõa saûn xuaát vaø tieâu thuï saûn phaåm Vôùi dòch vuï ñieän thoaïi coá ñònh noùi rieâng hay dòch vuï vieãn thoâng noùi chung, saûn phaåm chæ ñöôïc saûn xuaát khi khaùch haøng coù nhu caàu. Ñoàng thôøi, cuøng moät luùc, saûn phaåm dòch vuï ñieän thoaïi coá ñònh ñöôïc taïo ra vaø tieâu thuï. Vôùi ñaëc ñieåm naøy chaát löôïng dòch vuï ñöôïc taïo ra aûnh höôûng tröïc tieáp ñeán ngöôøi tieâu duøng. Veà maët nguyeân taéc, ngöôøi tieâu duøng dòch vuï ñieän thoaïi coá ñònh khoâng theå töø choái söû duïng saûn phaåm dòch vuï khoâng ñaït chaát löôïng. Do ñoù, söï thoaû maõn cuûa ngöôøi tieâu duøng ñöôïc quyeát ñònh tröïc tieáp ngay trong quaù trình söû duïng. 1.2.1.4 Coù söï hieän dieän cuûa khaùch haøng trong quaù trình saûn xuaát Trong quaù trình saûn xuaát dòch vuï ñieän thoaïi coá ñònh, khaùch haøng tham gia tröïc tieáp vaøo quaù trình saûn xuaát vaø tieâu thuï. Do ñoù, ñeå ñaûm baûo chaát löôïng saûn phaåm dòch vuï ñoøi hoûi khaùch haøng phaûi naém roõ vaø thöïc hieän toát moät soá quy ñònh, theå leä ñeå coâng vieäc saûn xuaát dieãn ra troâi chaûy. Tuy nhieân, chính vì ñaëc ñieåm naøy maø nhaø saûn xuaát gaëp moät soá khoù khaên nhaát ñònh trong vieäc kieåm soaùt chaát löôïng saûn phaåm vì nhöõng yeáu toá baát ngôø töø phía khaùch haøng. 1.2.1.5 Taûi troïng khoâng ñoàng ñeàu theo khoâng gian vaø thôøi gian Taûi troïng laø löôïng nhu caàu thoâng tin maø khaùch haøng muoán ñôn vò cung caáp dòch vuï phaûi phuïc vuï trong moät khoaûng thôøi gian nhaát ñònh. Trong khi ñoù, nhu caàu cuûa khaùch haøng raát ña daïng, xuaát hieän baát kyø trong nhöõng thôøi gian, ñòa ñieåm khaùc nhau. Ñieàu naøy laøm cho taûi troïng cuûa ngaønh böu ñieän cuõng dao ñoäng khoâng ñoàng ñeàu theo khoâng gian vaø thôøi gian. Vì vaäy, ngaønh böu ñieän noùi chung vaø caùc doanh nghieäp cung caáp dòch vuï vieãn thoâng noùi rieâng phaûi coù moät löôïng döï tröõ ñaùng keå veà - 20 -
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.01: Bộ Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh MBA
165 tài liệu
2070 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2