Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho công ty TNHH Gia Hồi đến năm 2020

Chia sẻ: Canhvatxanhbaola | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:95

Thêm vào BST

Báo xấu

68
lượt xem 17
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm phân tích thực trạng hoạt động marketing và các nguồn lực của công ty để xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với hoạt động marketing của công ty; Đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing cho công ty.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho công ty TNHH Gia Hồi đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------------------------------------------- NGUYỄN THÀNH TRUNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO CÔNG TY TNHH GIA HỒI ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS-TS LÊ THANH HÀ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------------------------------------------- NGUYỄN THÀNH TRUNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO CÔNG TY TNHH GIA HỒI ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS-TS LÊ THANH HÀ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2012
i LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm giúp đỡ từ phía nhà trường, cơ quan, bạn bè và người thân trong gia đình. Đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS-TS Lê Thanh Hà, người thầy đáng kính dù bận rất nhiều việc vẫn dành thời gian để tận tình hướng dẫn, động viên tôi trong suốt quá trình làm luận văn tốt nghiệp này. Cùng với đó, xin trân trọng cảm ơn tất cả quý Thầy, Cô trong khoa Quản Trị Kinh Doanh cũng như trong Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức để giúp tôi ứng dụng trong việc hoàn thành luận văn này và những công việc sau này. Bên cạnh đó, rất cảm ơn ban giám đốc và tập thể nhân viên của công ty Gia Hồi đã giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi có những thông tin hữu ích phục vụ luận văn này. Và sau cùng, có thể tôi sẽ không hoàn thành khóa học này nếu không có sự hỗ trợ, động viên của gia đình và bạn bè. Một lần nữa xin được tri ân đến toàn thể quý Thầy, Cô, gia đình, đồng nghiệp và bạn bè. Trân trọng cảm ơn! Nguyễn Thành Trung
ii LỜI CAM ĐOAN Để hoàn thành luận văn này, học viên đã tự tìm hiểu, nghiên cứu nhiều nguồn tài liệu khác nhau, thu thập nhiều nguồn dữ liệu khác nhau để phân tích, thống kê, đƣa ra giải pháp, và xây dựng thành một đề tài nghiên cứu hoàn chỉnh. Tôi cam đoan luận văn tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu của tôi và những kết quả trong đề tài chƣa từng đƣợc công bố. Học viên Nguyễn Thành Trung
iii CHÚ GIẢI NHỮNG TỪ VIẾT TẮT CMT: (cut, make and trim) gia công thuần túy FOB: Free on board: gia công trọn gói HTTT: Hệ thống thông tin HVNCLC: Hàng Việt Nam chất lƣợng cao PPC: (pay per click) Quảng cáo dựa trên số lần truy cập. TNHH: Trách nhiệm hữu hạn VINATEX: Tập đoàn dệt may Việt Nam VITAS: Hiệp hội dệt may Việt Nam XK: Xuất khẩu
iv DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ STT Tên bảng biểu, sơ đồ Trang Bảng biểu 1 Bảng 1.1: Các thành phần marketing theo 3 hƣớng tiếp cận 10 Bảng 1.2: So sánh việc sử dụng lực lƣợng bán hàng của công ty và 2 trung gian phân phối 12 3 Bảng 1.3 Ma trận SWOT 18 3 Bảng 2.1: Cơ cấu nguồn vốn công ty Gia Hồi 26 4 Bảng 2.2: Cơ cấu lao động tại công ty Gia Hồi 27 5 Bảng 2.3: Báo cáo sản lƣợng tiêu thụ của công ty Gia Hồi 29 Bảng 2.4: Báo cáo phân tích doanh thu, lợi nhuận của công ty Gia 6 Hồi 30 7 Bảng 2.5: Tỷ trọng từng chủng loại trong cơ cấu sản phẩm Gia Hồi 40 8 Bảng 2.6: Cơ cấu nhãn hiệu tại công ty Gia Hồi 41 9 Bảng 2.7: Kết quả đánh giá của khách hàng về sản phẩm Gia Hồi 43 10 Bảng 2.8: Số lƣợng điểm phân phối của công ty Gia Hồi 44 11 Bảng 3.1: Phân tích SWOT 54 Bảng 3.2: Mối quan hệ giữa trình độ, độ tuổi của khách hàng khi 12 chọn chủng loại sản phẩm 59 Sơ đồ 1 Sơ đồ 1.1: Cấu thành một hệ thống thông tin marketing 14 2 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty Gia Hồi 25 3 Sơ đồ 2.2: Cơ cấu khách hàng theo giới tính 34 4 Sơ đồ 2.3: Thị phần những thƣơng hiệu đồ thun mặc nhà 36 5 Sơ đồ 2.4: Mô hình kênh phân phối của công ty Gia Hồi 44 6 Sơ đồ 2.5: Lƣợng khách hàng sử dụng sản phẩm Gia Hồi 46 7 Sơ đồ 3.1: Đề xuất lại sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Gia Hồi 55 8 Sơ đồ 3.2: Đề xuất mô hình kênh phân phối của công ty Gia Hồi 66
v Mục lục LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................. i LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... ii PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1 01. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu .......................................................................... 1 02. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 2 03. Đối tượng nghiên cứu .............................................................................................. 2 04. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 2 05. Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan .................................................................... 3 06. Ý nghĩa của đề tài .................................................................................................... 4 07. Nội dung kết cấu của luận văn ................................................................................ 4 Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ................................ 5 1.1 Vai trò, chức năng của marketing đối với doanh nghiệp .................................. 5 1.1.1 Khái niệm........................................................................................................ 5 1.1.2 Vai trò ............................................................................................................. 6 1.1.3 Chức năng ...................................................................................................... 7 1.2 Nội dung chủ yếu của hoạt động marketing ...................................................... 7 1.2.1 Xây dựng mục tiêu .......................................................................................... 7 1.2.2 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường ................................................................... 8 1.2.3 Hoạt động marketing mix .................................................................................. 9 1.2.3.1 Product (Sản phẩm) ....................................................................................... 9 1.2.3.2 Price (Giá) ................................................................................................... 10 1.2.3.3 Place (Phân phối) ........................................................................................ 11 1.2.3.4 Promotion (Xúc tiến) .................................................................................... 13 1.2.4 Hệ thống thông tin marketing .......................................................................... 13 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing .................................................. 14 1.3.1 Môi trường vĩ mô ............................................................................................... 15 1.3.1.1 Kinh tế ......................................................................................................... 15 1.3.1.2 Chính trị, pháp luật ...................................................................................... 15 1.3.1.3 Dân số ......................................................................................................... 15
vi 1.3.1.4 Tự nhiên .......................................................................................................15 1.3.1.5 Công nghệ ....................................................................................................15 1.3.1.6 Văn hóa ........................................................................................................16 1.3.2 Môi trường vi mô ................................................................................................16 1.3.2.1 Khách hàng ..................................................................................................16 1.3.2.2 Nhà cung cấp ................................................................................................16 1.3.2.3 Đối thủ cạnh tranh ........................................................................................16 1.3.2.4 Thị trường lao động ......................................................................................17 1.3.3 Môi trường nội bộ...............................................................................................17 1.4 Phân tích SWOT ...................................................................................................... 17 Tóm tắt chương 1 ......................................................................................................... 19 Chương 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ............................................ CỦA CÔNG TY GIA HỒI........................................................................................... 20 2.1 Giới thiệu chung về thị trường dệt may Việt Nam ................................................ 20 2.1.1 Phân tích thị trường trong thời gian qua ...........................................................20 2.1.2 Đánh giá thị trường hiện tại ...............................................................................20 2.1.3 Triển vọng thị trường trong tương lai ................................................................21 2.2 Giới thiệu đôi nét về công ty Gia Hồi..................................................................... 23 2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển ....................................................................24 2.2.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty ..................................................................24 2.2.2.1 Chức năng ....................................................................................................24 2.2.2.2 Nhiệm vụ ......................................................................................................25 2.2.3 Cơ cấu tổ chức....................................................................................................25 2.2.4 Đánh giá về nguồn vốn và lao động tại công ty ..................................................26 2.2.4.1 Nguồn vốn ....................................................................................................26 2.2.4.2 Lao động ......................................................................................................27 2.3 Thực trạng hoạt động của công ty ......................................................................... 28 2.3.1 Tình hình về các yếu tố đầu vào của sản xuất trong thời gian qua. ...................28 2.3.2 Tình hình về sản lượng, doanh thu, lợi nhuận ..................................................29 2.3.3 Đánh giá chung về tình hình kinh doanh của công ty .......................................30 2.2.3.1 Thành tựu .....................................................................................................30 2.2.3.2 Hạn chế ........................................................................................................30
vii 2.4 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty Gia Hồi. 31 2.4.1 Môi trường vĩ mô ............................................................................................... 31 2.4.1.1 Kinh tế ......................................................................................................... 31 2.4.1.2 Chính trị, pháp luật ...................................................................................... 31 2.4.1.3 Dân số ......................................................................................................... 32 2.4.1.4 Tự nhiên ....................................................................................................... 32 2.4.1.5 Công nghệ.................................................................................................... 32 2.4.1.6 Văn hóa........................................................................................................ 33 2.4.2 Môi trường vi mô ............................................................................................... 33 2.4.2.1 Khách hàng .................................................................................................. 33 2.4.2.2 Nhà cung cấp ............................................................................................... 34 2.4.2.3 Đối thủ cạnh tranh ....................................................................................... 35 2.4.2.4 Thị trường lao động ..................................................................................... 36 2.4.3 Môi trường nội bộ .............................................................................................. 37 2.4.3.1 Hệ thống quản lý .......................................................................................... 37 2.4.3.2 Văn hóa doanh nghiệp.................................................................................. 37 2.4.3.3 Nguồn lực về vốn và lao động ...................................................................... 38 2.5 Thực trạng hoạt động marketing của công ty Gia Hồi ........................................ 39 2.5.1 Mục tiêu marketing của công ty ......................................................................... 39 2.5.2 Hoạt động nghiên cứu và lựa chọn thị trường .................................................. 39 2.5.3 Chính sách marketing mix ................................................................................. 40 2.5.3.1 Chính sách về sản phẩm ............................................................................... 40 2.5.3.2 Chính sách về giá ......................................................................................... 41 2.5.3.4 Chính sách về phân phối .............................................................................. 43 2.5.3.4 Chính sách về xúc tiến .................................................................................. 45 2.5.4 Đánh giá hệ thống thông tin marketing của công ty .......................................... 48 2.6 Đánh giá chung về hoạt động marketing mix của công ty ................................... 49 2.6.1 Thành tựu .......................................................................................................... 49 2.6.1.1 Sản phẩm ..................................................................................................... 49 2.6.1.2 Giá ............................................................................................................... 49 2.6.1.3 Phân phối..................................................................................................... 49 2.6.1.4 Xúc tiến ........................................................................................................ 49
viii 2.6.2 Hạn chế ..............................................................................................................50 2.6.2.1 Sản phẩm ......................................................................................................50 2.6.2.2 Giá ...............................................................................................................50 2.6.2.3 Phân phối .....................................................................................................51 2.6.2.4 Xúc tiến ........................................................................................................51 Tóm tắt chương 2 ......................................................................................................... 52 Chương 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING .... 53 CHO CÔNG TY GIA HỒI ĐẾN NĂM 2020 .............................................................. 53 3.1 Hoàn thiện mục tiêu marketing ............................................................................. 53 3.1.1 Mục tiêu chung của công ty ...............................................................................53 3.1.2 Mục tiêu marketing ............................................................................................53 3.2 Phân tích ma trận SWOT ...................................................................................... 53 3.2 Tổ chức lại cơ cấu tổ chức ...................................................................................... 54 3.2.1 Cơ cấu tổ chức....................................................................................................54 3.2.2 Tình hình nhân sự..............................................................................................56 3.2.3 Xây dựng hệ thống thông tin marketing .............................................................56 3.3 Công tác nghiên cứu và lựa chọn thị trường. ........................................................ 57 3.3.1 Hoàn thiện công tác đo lường và dự báo nhu cầu ..............................................57 3.3.2 Hoạt động phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu .....................................58 3.3 Hoạt động marketing mix ...................................................................................... 60 3.3.1 Sản phẩm............................................................................................................60 3.3.2 Giá ......................................................................................................................63 3.3.3 Phân phối ...........................................................................................................66 3.3.4 Xúc tiến ..............................................................................................................68 Tóm tắt chương 3 ......................................................................................................... 72 Kết luận ........................................................................................................................ 73 Phụ lục 1 ......................................................................................................................... 3 Bảng câu hỏi khảo sát ....................................................................................................3 Phụ lục 2 ......................................................................................................................... 5 Kết quả thống kê mô tả dữ liệu khảo sát khách hàng................................................... 5 Phụ lục 3 ......................................................................................................................... 6 Kết quả phân tích về hành vi mua hàng của khách hàng ............................................. 6
1 PHẦN MỞ ĐẦU 01. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu Ăn, mặc là hai nhu cầu cơ bản nhất của con ngƣời, và ở bất kỳ tầng lớp nào trong xã hội thì hai nhu cầu này luôn phải đƣợc thỏa mãn, có thể sẽ khác nhau về mức độ, ví dụ tầng lớp bình dân thì mong muốn ăn no mặc ấm, tầng lớp trung lƣu thì muốn ăn ngon mặc đẹp và tầng lớp thƣợng lƣu là ăn sang mặc độc. Qua đó, nhận thấy rằng dù trong bất kỳ xã hội nào, giai đoạn nào của lịch sử thì thị trƣờng về ngành ăn uống và dệt may đều rất rộng lớn. Và cũng chính vì điều này mà có rất nhiều doanh nghiệp tham gia vào ngành này, kéo theo đó là sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt giữa các doanh nghiệp. Công ty TNHH Gia Hồi là một doanh nghiệp đƣợc thành lập trong giai đoạn đất nƣớc tiến hành mở cửa hội nhập vào nền kinh tế thế giới. Sản phẩm chủ lực của công ty là các sản phẩm may mặc đƣợc làm từ chất liệu thun. Là một doanh nghiệp còn rất trẻ trong lĩnh vực dệt may, có thể thị trƣờng dành cho công ty rất rộng lớn, tuy nhiên việc phải cạnh tranh mạnh mẽ với các doanh nghiệp hàng đầu trong thị trƣờng Việt Nam nhƣ: tổng công ty may Việt Tiến, Tập đoàn dệt may Việt Nam Vinatex, may Nhà Bè, Thành Công… thì đòi hỏi công ty cần phải xây dựng đƣợc những chiến lƣợc hợp lí để đảm bảo có thể phát triển một cách bền vững. Ngày nay, khi xã hội ngày càng phát triển, sự giao thoa công nghệ diễn ra liên tục nên sẽ rất khó khăn nếu theo đuổi chiến lƣợc cạnh tranh bằng công nghệ. Và cũng qua rồi kỷ nguyên ngƣời mua tự đi tìm ngƣời bán, bây giờ ngƣời bán phải nỗ lực tìm kiếm khách hàng, hơn nữa, ngƣời mua không còn muốn thanh toán ngay tiền hàng mà đòi hỏi những khoản thanh toán thuận lợi. Do đó, các doanh nghiệp dần hiểu đƣợc tầm quan trọng của công tác marketing trong việc tạo lợi thế cạnh tranh. Đặc biệt, với đặc trƣng của lĩnh vực thời trang may mặc đòi hỏi các doanh nghiệp phải có một chiến lƣợc marketing sắc bén. Nó không chỉ giúp doanh nghiệp giới thiệu đƣợc sản phẩm đến với khách hàng mà còn đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm và tạo ra một xu thế thời trang, một giá trị thƣơng hiệu mạnh. Tuy nhiên, thực tế hoạt động marketing tại công ty Gia Hồi còn rất yếu và thiếu trong bối cảnh các doanh nghiệp khác trong ngành đã xây dựng một thƣơng
2 hiệu mạnh trong nƣớc và đang tiến hành mở rộng thƣơng hiệu ra phạm vi toàn cầu. Vì vậy, học viên tiến hành thực hiện luận văn tốt nghiệp với đề tài là : Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho công ty TNHH Gia Hồi đến năm 2020. 02. Mục tiêu nghiên cứu - Phân tích thực trạng hoạt động marketing và các nguồn lực của công ty để xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với hoạt động marketing của công ty. - Đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing cho công ty. 03. Đối tượng nghiên cứu + Đối tƣợng nghiên cứu: - Phân tích hoạt động marketing của công ty dựa trên các quan điểm marketing. Từ đó vạch ra một bản kế hoạch marketing cụ thể và đƣa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho công ty. + Phạm vi nghiên cứu: - Luận văn tiến hành nghiên cứu hoạt động marketing trong lĩnh vực dệt may tại thị trƣờng Việt Nam nói chung và đặc biệt là trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nói riêng của công ty Gia Hồi. - Thời gian thực hiện nghiên cứu từ năm 2009-2012. 04. Phương pháp nghiên cứu - Phƣơng pháp định tính: Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp suy diễn để lập luận và giải thích những đặc điểm của hoạt động marketing trong lĩnh vực dệt may. Đồng thời sử dụng phƣơng pháp so sánh, phân tích, tổng hợp các số liệu thứ cấp thu thập đƣợc từ nhiều nguồn để đƣa ra những đánh giá, phân loại tầm quan trọng của vấn đề. Từ đó tập trung vào giải quyết các vấn đề này. Ngoài ra, nghiên cứu cũng còn sử dụng phƣơng pháp thảo luận nhóm, phƣơng pháp chuyên gia thông qua việc phỏng vấn các nhà quản lý marketing nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát về thị trƣờng tiêu thụ của công ty.
3 - Phƣơng pháp định lƣợng: thông qua việc điều tra bằng bảng khảo sát nhằm phục vụ cho thống kê mô tả, đánh giá tƣơng quan giữa các yếu tố trong khảo sát. - Phƣơng pháp thu thập số liệu: o Thông tin thứ cấp: đƣợc thu thập từ các báo cáo thống kê của cục thống kê, hiệp hội dệt may Việt Nam, thông tin internet, báo cáo tài chính của công ty. o Thông tin sơ cấp: đƣợc thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát. Kích thƣớc mẫu N=220, đƣợc chọn chủ yếu theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện. 05. Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan Tầm quan trọng của hoạt động marketing đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn, tuy nhiên, vấn đề này mới chỉ đƣợc các doanh nghiệp quan tâm nhiều trong giai đoạn gần đây. Vì vậy, cũng có một số nghiên cứu về nâng cao hiệu quả marketing cũng nhƣ xây dựng chiến lƣợc marketing cho một doanh nghiệp. Đối với sản phẩm hữu hình, đã có một số đề tài nghiên cứu về marketing nhƣ: “ Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing mặt hàng gạo của công ty nông sản thực phẩm xuất khẩu Cần Thơ” – Trần Phƣớc Thuấn (2009, Trƣờng Đại Học Kinh Tế TPHCM), “Xây dựng chiến lƣợc marketing cho sản phẩm biến tần tại công ty TNHH điện cơ Phát Minh đến năm 2015” – Nguyễn Ngọc Phƣơng Thuý (2010, Trƣờng Đại Học Kinh Tế TPHCM), “Giải pháp marketing phát triển sản phẩm bánh AFC của công ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đô tại thị trƣờng Việt Nam” – Tất Cẩm Thành (2010, Trƣờng Đại Học Kinh Tế TPHCM) Đối với dịch vụ, du lịch thì có một số nghiên cứu nhƣ: “ Hoạch định chiến lƣợc marketing cho khu du lịch đồi sứ đến năm 2020” – Nguyễn Thanh Tâm (2011, Trƣờng Đại Học Kinh Tế TPHCM), “ Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing dịch vụ E-banking tại ngân hàng Đông Á” – Dƣơng Ngọc Minh (2009, Trƣờng Đại Học Kinh Tế TPHCM). Các đề tài trên đều có những phân tích về thực trạng của ngành kinh doanh mà doanh nghiệp tham gia, đồng thời dựa trên
4 những phân tích về tình hình công ty, phân tích SWOT đề đƣa ra chiến lƣợc marketing phù hợp cho doanh nghiệp cụ thể. Tuy nhiên, đối với lĩnh vực dệt may, một ngành kinh tế mũi nhọn của đất nƣớc thì còn khá ít đề tài nghiên cứu về lĩnh vực này, đặc biệt là phục vụ cho thị trƣờng trong nƣớc. Qua đó, học viên tiến hành nghiên cứu vấn đề marketing cho doanh nghiệp dệt may để góp phần nhỏ trong việc ứng dụng marketing vào lĩnh vực dệt may đối với thị trƣờng trong nƣớc dựa trên việc tham khảo một số đề tài nghiên cứu của các tác giả khác về hoạt động marketing. 06. Ý nghĩa của đề tài Đề tài cung cấp thực trạng chung của thị trƣờng dệt may trong nƣớc, qua đó giúp các doanh nghiệp đánh giá đƣợc tình hình chung của ngành, từ đó có những chiến lƣợc phát triển phù hợp. Đồng thời, nghiên cứu cũng hỗ trợ cho những nhà quản lý tại công ty Gia Hồi một tài liệu để họ tham khảo, ứng dụng vào việc hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng giúp các doanh nghiệp dệt may khác có sự so sánh, ứng dụng những kinh nghiệm marketing cho doanh nghiệp của mình. 07. Nội dung kết cấu của luận văn Luận văn có kết cấu gồm 3 chƣơng chính: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing. Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing của công ty Gia Hồi Chƣơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho công ty Gia Hồi đến năm 2020
5 Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING 1.1 Vai trò, chức năng của marketing đối với doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm Ngày nay, thuật ngữ marketing đã trở nên rất phổ biến và marketing đƣợc xem nhƣ một từ dùng chung trên khắp thế giới mà không cần phải phiên dịch ra các ngôn ngữ khác nhau. Sở dĩ có đƣợc kết quả nhƣ trên bởi vì khoa học marketing ra đời và phát triển khá chậm so với những lĩnh vực khoa học kinh tế khác, nó chỉ mới ra đời đầu thế kỷ 20, tuy nhiên, sự ra đời và phát triển của marketing đã đánh dấu một cột mốc mới về hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Trƣớc khi marketing ra đời, các nhà sản xuất kinh doanh chỉ biết sản xuất ra những sản phẩm mà họ làm đƣợc và bán chúng. Điều này dẫn đến lƣợng cung hàng hóa rất lớn, tuy nhiên nhu cầu về những loại hàng hóa này của ngƣời tiêu dùng là có giới hạn. Mặc khác, các mâu thuẫn về ngƣời bán - ngƣời mua, nhà cung ứng – nhà sản xuất, cạnh tranh giữa các nhà sản xuất ngày càng gay gắt. Chính những điều trên đã tạo tiền đề cho sự ra đời một môn khoa học kinh tế mới có nhiệm vụ dung hòa các mâu thuẫn trên cũng nhƣ tìm ra những giải pháp giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển, đó là marketing. Marketing có nguồn gốc từ tiếng Anh, với hai thành phần là “market” (dùng để chỉ thị trƣờng, chợ) và “ing” (cho biết đây là một hoạt động). Marketing cũng có sự phát triển từ marketing truyền thống đến marketing hiện đại. Marketing truyền thống xuất hiện trong buổi đầu của sự ra đời marketing, nó xuất hiện trong lĩnh vực thƣơng mại tức là chỉ chú trọng đến việc tiêu thụ hàng hóa. Tuy nhiên, do sự phát triển không ngừng của nền kinh tế cũng nhƣ nhu cầu đa dạng của ngƣời tiêu dùng đã đòi hỏi marketing phải phát triển rộng rãi hơn trên nhiều lĩnh vực, chú trọng đến quan tâm nhu cầu khách hàng, xem xét hoạt động kinh doanh trong tổng thể các mối quan hệ, và đây chính là những điểm cốt lõi của marketing hiện đại. Chính sự đa dạng trong cách hiểu về marketing nên đã có rất nhiều định nghĩa về marketing:
6 Theo ủy ban hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.” Theo học viện marketing Anh Quốc: “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động linh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đó đến người tiêu thụ cuối cùng, nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như đã dự kiến.” Theo Peter Drucker: “Marketing là toàn bộ những công việc kinh doanh nhìn theo quan điểm của người tiêu thụ.” Theo Philip Kotler: “Marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng của một công ty cũng như những chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu.” Từ những định nghĩa trên, có thể nhận thấy marketing gồm những nội dung cốt lõi sau: - Nghiên cứu, phát hiện ra những nhu cầu của thị trƣờng và biến nhu cầu thành thực tế. - Tổ chức cung ứng sản phẩm ra thị trƣờng nhanh nhất và hiệu quả nhất. - Phản ứng nhạy bén với sự thay đổi của thị trƣờng để tìm kiếm lợi nhuận. Tóm lại, với những điểm cốt lõi trên thì marketing đã cung cấp một công cụ hữu hiệu trong việc nâng cao khả năng kinh doanh của các doanh nghiệp cũng nhƣ thúc đẩy nền kinh tế thế giới phát triển sang một kỷ nguyên mới. 1.1.2 Vai trò Sự ra đời của marketing là sự chuyển biến quan trọng trong hoạt động quản trị kinh doanh của doanh nghiệp vì marketing có những vai trò sau: - Liên kết nhà sản xuất, trung gian phân phối và ngƣời tiêu dùng. - Hƣớng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp một cách nhịp nhàng. - Tạo động lực cho sự thay đổi và phát triển của doanh nghiệp.
7 Nhờ những hoạt động marketing mà doanh nghiệp có điều kiện thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu quả nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, đồng thời đƣa ra các quyết định kinh doanh một cách khoa học và hiệu quả nhất. 1.1.3 Chức năng Xét trên khía cạnh phạm vi thì marketing có hai chức năng chính: - Chức năng đối nội: tạo ra sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng, liên kết tất cả các bộ phận vào một mục tiêu chung của doanh nghiệp. - Chức năng đối ngoại: tìm kiếm, phân khúc thị trƣờng, hỗ trợ và thúc đẩy các hoạt động tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ. Tùy thuộc vào tình hình hiện tại mà mỗi doanh nghiệp sẽ cân đối hai chức năng trên sao cho hiệu quả marketing đạt đƣợc là cao nhất. 1.2 Nội dung chủ yếu của hoạt động marketing 1.2.1 Xây dựng mục tiêu Trƣớc khi bắt đầu bất kỳ hoạt động nào thì đòi hỏi phải xây dựng đƣợc mục tiêu cho hoạt động đó, mục tiêu vừa là kết quả cần đạt đƣợc, vừa là thƣớc đo để đánh giá hiệu quả của hoạt động đang thực hiện. Và marketing cũng không thể bắt đầu mà không trải qua quá trình xây dựng mục tiêu. Vì là một bộ phận trong hoạt động kinh doanh nên mục tiêu marketing phải gắn liền với mục tiêu chung của doanh nghiệp. Khi xây dựng mục tiêu marketing thì phải đảm bảo những điều kiện sau: - Mục tiêu marketing có thể có một mục tiêu hoặc nhiều hơn. Tuy nhiên, khi theo đuổi nhiều mục tiêu marketing, doanh nghiệp cần phải lựa chọn và sắp xếp các mục tiêu theo thứ tự ƣu tiên từ quan trọng nhất đến ít quan trọng nhất. Có nhƣ vậy, doanh nghiệp sẽ không rơi vào tình trạng tiêu tốn nhiều nguồn lực cho nhiều mục tiêu, đồng thời có thể linh động điều chỉnh những mục tiêu sát với tình hình thực tế của doanh nghiệp. - Mặt khác, trong hầu hết các trƣờng hợp thì những mục tiêu phải đƣợc định lƣợng. Những mục tiêu đƣợc định lƣợng sẽ tạo thuận lợi cho việc quản lý công tác lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing.
8 - Cuối cùng, những mục tiêu marketing phải nhất quán với nhau. Không thể có trƣờng hợp “ thiết kế sản phẩm tốt nhất trong thời gian ngắn nhất”. Khi những mục tiêu không nhất quán sẽ gây ra tình trạng khó xử cũng nhƣ thực hiện và báo cáo kết quả công việc một cách gƣợng ép. 1.2.2 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường Bất kỳ một doanh nghiệp đang kinh doanh trong lĩnh vực gì thì cần phải nhận dạng rõ thị trƣờng mà doanh nghiệp hƣớng tới. Thực tế, có rất nhiều dạng thị trƣờng khác nhau mà đòi hỏi phải phân biệt chúng một cách rõ ràng, bao gồm thị trƣờng tiềm ẩn, thị trƣờng hiện có, thị trƣờng đủ tiêu chuẩn, thị trƣờng đƣợc phục vụ và thị trƣờng đã xâm nhập. Việc phân biệt rõ những thị trƣờng trên giúp các doanh nghiệp không tốn thêm nguồn lực cho những thị trƣờng không cần thiết cũng nhƣ tập trung nghiên cứu những thị trƣờng doanh nghiệp đang hƣớng tới. Khi nghiên cứu thị trƣờng, doanh nghiệp cần phải ƣớc tính đƣợc nhu cầu của thị trƣờng, nghĩa là tổng khối lƣợng sản phẩm mà khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và trong một thời kỳ nhất định với một môi trƣờng marketing nhất định và chƣơng trình marketing nhất định. Sau khi ƣớc tính đƣợc nhu cầu của thị trƣờng thì doanh nghiệp cần tính đƣợc nhu cầu công ty, tức là phần nhu cầu của thị trƣờng thuộc về công ty, phần nhu cầu này phụ thuộc vào những đặc trƣng riêng của doanh nghiệp về sản phẩm, giá, cách thức phân phối cũng nhƣ phƣơng thức kích thích tiêu thụ. Tuy nhiên, một thị trƣờng bao gồm rất nhiều nhóm khách hàng có những hành vi khác nhau. Vì vậy, cho dù đã đo lƣờng đƣợc nhu cầu thị trƣờng cũng nhƣ nhu cầu công ty thì doanh nghiệp cũng không thể tiến hành xâm nhập thị trƣờng đó ngay lập tức mà phải tiến hành phân khúc thị trƣờng đó thành những nhóm ngƣời mua khác nhau có những nhu cầu hay phản ứng khác nhau dựa trên các biến phân khúc nhƣ trình độ, thu nhập, tuổi,… Việc phân khúc thị trƣờng càng rõ ràng thì càng giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trƣờng dễ dàng hơn thông qua các sản phẩm phù hợp với yêu cầu của khách hàng. Sau khi tiến hành phân khúc thị trƣờng cũng nhƣ đánh giá phân khúc thì phải lựa chọn ra thị trƣờng mục tiêu mà doanh nghiệp hƣớng tới trên cơ sở cân đối
9 giữa nhu cầu thị trƣờng, nhu cầu công ty, đặc điểm từng phân khúc thị trƣờng và nguồn lực hiện có của công ty. Bƣớc cuối cùng trong hoạt động nghiên cứu, lựa chọn thị trƣờng chính là định vị trí cho sản phẩm của công ty trong thị trƣờng đó. Định vị sản phẩm là: “thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu”. Định vị sản phẩm có thể thực hiện qua những phƣơng thức sau: - Định vị theo thuộc tính nào đó của sản phẩm (giá, chất lƣợng, kiểu dáng). - Định vị theo những lợi ích mà sản phẩm đem lại cho khách hàng. - Định vị bằng cách so sánh trực tiếp sản phẩm đó với đối thủ cạnh tranh. Sau khi công ty hoàn tất công việc nghiên cứu và lựa chọn thị trƣờng thì công ty có thể tiến hành thực hiện các hoạt động marketing mix một cách chi tiết. 1.2.3 Hoạt động marketing mix Marketing mix là tập hợp những công cụ mà hoạt động marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu. Dƣới những góc độ khác nhau, những thành phần trong marketing mix cũng khác nhau, cụ thể, dƣới góc nhìn của doanh nghiệp thì marketing mix là 4P, theo góc nhìn của khách hàng là 4C, và dƣới góc nhìn về yêu cầu của sản phẩm là 4A. Bảng 1.1: Các thành phần marketing theo 3 hƣớng tiếp cận Doanh Yêu cầu của sản phẩm Người tiêu dùng (4C) nghiệp (4P) (4A) 1. Sản phẩm 1. Giải pháp cho khách hàng 1. Sự chấp nhận đƣợc 2. Giá 2. Chi phí 2. Giá cả hợp lý 3. Phân phối 3. Sự thuận tiện 3. Dễ dàng tiếp cận 4. Xúc tiến 4. Truyền thông 4. Đƣợc biết tới Nguồn: Philip Kotler (2003), Quản trị marketing Tuy nhiên, với sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật cũng nhƣ sự đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng thì marketing mix không chỉ bao gồm bốn yếu tố mà mở rộng thêm những yếu tố khác sao cho thỏa mãn tốt yêu cầu của khách hàng nhƣ sự trải nghiệm, mạng xã hội ảo. Trong phạm vi luận văn này, hoạt động marketing mix đƣợc tiếp cận dƣới góc nhìn của doanh nghiệp, tức là 4P. 1.2.3.1 Product (Sản phẩm)
10 “Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu.” Khi doanh nghiệp tiến hành cung cấp một sản phẩm thì họ phải nắm rõ năm cấp độ của sản phẩm đó, bao gồm: - Lợi ích cốt lõi: chính là công dụng, tính năng cơ bản mà khách hàng thực sự mua. - Sản phẩm chung: chính là dạng cơ bản của sản phẩm, đƣợc hình thành từ lợi ích cốt lõi. - Sản phẩm mong đợi: là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà ngƣời mua thƣờng mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm. - Sản phẩm hoàn thiện: là dạng sản phẩm đã bao gồm những giá trị gia tăng phụ thêm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác biệt trên thị trƣờng. - Sản phẩm tiểm ẩn: là cấp độ cao nhất và cũng là cấp độ khó thực thi nhất. Ở cấp độ này, sản phẩm tiềm ẩn đƣợc hiểu là những sự hoàn thiện và biển đổi mà sản phẩm đó có thể nhận đƣợc trong tƣơng lai. Khi đã hoàn tất sản phẩm thì ngƣời làm marketing phải quyết định về nhãn hiệu, quyết định về bao bì và cách gắn nhãn hiệu cũng nhƣ quyết định về dịch vụ gia tăng cho sản phẩm. Tóm lại, khi tiến hành cung cấp một sản phẩm nào đó ra thị trƣờng thì doanh nghiệp cần phải nghiên cứu rất nhiều khía cạnh liên quan đến sản phẩm để từ đó tạo ra một sản phẩm vừa thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, vừa tạo đƣợc sự lôi cuốn, khác biệt so với những sản phẩm tƣơng đồng trên thị trƣờng. 1.2.3.2 Price (Giá) Đối với bất kỳ một sản phẩm nào thì giá cũng là một yếu tố quyết định việc mua của khách hàng. Đặc biệt, trong giai đoạn hiện nay, nền kinh tế toàn cầu đang rơi vào tình trạng khó khăn thì việc ấn định một mức giá hợp lý cũng tạo thêm một lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Đặc biệt hơn, giá là yếu tố duy nhất trong marketing mix tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp, trong khi các yếu tố khác sẽ tạo ra chi phí cho doanh nghiệp. Khi tiến hành ấn định giá cho một sản phẩm, doanh nghiệp cần tiến hành qua các bƣớc sau: