Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp hoàn thiện marketing mix cho phân khúc khách hàng tổ chức của Trung tâm Thông tin Di động khu vực II (Mobifone Tp. HCM)

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:91

Thêm vào BST

Báo xấu

47
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Một số ý kiến cho rằng thị trường di động Việt Nam đang tiến tới sự ổn định về thị phần của ba nhà mạng lớn (MobiFone, Vinaphone và Viettel). Đó là kết luận khá vội và bởi cạnh tranh vẫn diễn ra từng ngày, từng giờ để giành lấy khách hàng và tạo ra lợi nhuận. Các nhà mạng không còn tập trung tất cả nguồn lực để phát triển khách hàng một cách đại trà mà chuyển hướng phân khúc khách hàng theo nhu cầu sử dụng và lợi ích mang lại cho nhà mạng. Trong các phân khúc đã được nhà mạng xác định, khách hàng tổ chức nổi lên như một thị trường đầy tiềm năng. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp hoàn thiện marketing mix cho phân khúc khách hàng tổ chức của Trung tâm Thông tin Di động khu vực II (Mobifone Tp. HCM)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---------------------------- TRẦN MỸ YẾN MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX CHO PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC CỦA TRUNG TÂM THÔNG TIN DI DÔNG KHU VỰC II MOBIFONE TP.HCM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. BẢO TRUNG TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015
C C TRANG PH BÌA ỜI CA ĐOAN DANH C TỪ VIẾT TẮT DANH C CÁC BẢNG BIỂU DANH C CÁC HÌNH VẼ PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. Lí do chọn đề tài ............................................................................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................... 2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 2 4. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................................ 2 5. Kết cấu của đề tài .......................................................................................................... 4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ AR ETING I D CH V ............5 1.1. Giới thiệu chung về dịch vụ và dịch vụ viễn thông di động ................... 5 1.2. Các đặc trƣng của dịch vụ ................................................................................. 6 1.3. Khách hàng tổ chức .............................................................................................. 7 1.3.1. Phân loại hách h ng tổ chức ........................................................................... 7 1.3.2. Hành vi mua của tổ chức .................................................................................... 8 1.4. Marketing mix cho dịch vụ ................................................................................ 9 1.4.1. Sản phẩm ................................................................................................................ 11 1.4.2. Con ngƣời ............................................................................................................... 14 1.4.3. Kênh phân phối .................................................................................................... 18 1.4.4. Giá ............................................................................................................................. 20 1.4.5. Xúc tiến ................................................................................................................... 22 1.4.6. ôi trƣờng vật chất ............................................................................................ 28
1.4.7. Quá trình ................................................................................................................ 28 T tắt Chƣơng 1 .............................................................................................................. 29 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING MIX CỦA TRUNG TÂM TH NG TIN DI Đ NG HU VỰC II OBIFONE TP HỒ CH INH .....30 2.1. Thực trạng Marketing mix của Trung t Thông tin di động hu vực II đối với thị trƣờng khách hàng tổ chức tại TP.HCM ................. 30 2.1.1. Giới thiệu về Công ty Thông tin di động- Trung tâm Thông tin di động hu vực II .................................................................................................... 30 2.1.2. Kết quả kinh doanh khối KHDN của Trung t Thông tin di động hu vực II o iFone TP Hồ Ch inh ................................................... 32 2.1.3. Thực trạng ar eting ix đối với khách hàng tổ chức ....................... 33 2.1.3.1. Sản phẩm ................................................................................................................ 33 2.1.3.2. Giá ............................................................................................................................. 37 2.1.3.3. Xúc tiến ................................................................................................................... 40 2.1.3.4. Phân phối ................................................................................................................ 43 2.1.3.5. Con ngƣời ............................................................................................................... 47 2.1.3.6. Quá trình ................................................................................................................ 52 2.1.3.7. ôi trƣờng vật chất ............................................................................................ 53 2.2. Những yếu tố ảnh hƣởng đến Marketing mix .......................................... 54 2.2.1. ôi trƣờng kinh doanh ..................................................................................... 54 2.2.2. Pháp luật ................................................................................................................. 55 2.2.3. Công nghệ ............................................................................................................... 55 2.2.4. Xã hội ....................................................................................................................... 56 2.2.5. Khách hàng ............................................................................................................ 56 2.2.6. Đối thủ ..................................................................................................................... 57
2.3. Đánh giá hoạt động Marketing mix.............................................................. 57 2.3.1. Thành công ............................................................................................................ 57 2.3.2. Hạn chế - Cơ sở giải pháp ................................................................................ 58 CHƢƠNG 3: T SỐ GIẢI PHÁP HO N THI N MARKETING MIX CHO PH N H C HÁCH H NG TỔ CHỨC CỦA TRUNG TÂM THÔNG TIN DI Đ NG HU VỰC II OBIFONE TP HỒ CH MINH) .............................60 3.1. Một số giải pháp hoàn thiện ar eting ix d nh cho ph n h c hách h ng tổ chức ............................................................................................. 60 3.1.1. Ho n thiện quy tr nh nghiên cứu phát triển sản phẩ ới v h trợ sản phẩ ới trong giai đoạn đầu inh doanh ....................................... 60 3.1.2. y dựng cơ chế giá inh hoạt theo tiề n ng hách h ng v giả thiểu rủi ro vi phạ hợp đồng ...................................................................... 63 3.1.3. Thu h p chênh ệch trong chất ƣợng phục vụ hách h ng giữa các ênh ph n phối ..................................................................................................... 64 3.1.4. N ng cao hoạt động giao tiếp cá nh n của nh n viên án h ng ........ 65 3.1.5. Ho n thiện công tác iể tra đánh giá nh n viên đẩy ạnh chƣơng tr nh ar eting ên trong ............................................................... 67 3.1.6. Triển hai quy tr nh nội ộ x y dựng quy tr nh phối hợp giữa ộ phận thuật v ộ phận inh doanh ........................................................ 69 3.2. Một số kiến nghị ................................................................................................... 69 3.2.1. Nh nƣớc tách riêng chức n ng quản lý và chức n ng quản trị doanh nghiệp ......................................................................................................... 69 3.2.2. Đổi mới sở hữu các doanh nghiệp viễn thông ........................................... 70 PHẦN ẾT U N ............................................................................................................ 72 DANH C T I I U THA HẢO PH C
ỜI CA ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX CHO PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC CỦA TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰ II MO I ON TP HỒ H MINH) là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu của bản thân tôi và chưa từng được công bố ở công trình khác. Tác giả uận v n Trần ến
DANH C CÁC TỪ VIẾT TẮT KHDN ................ : h ch hàn oanh n hiệp KPI ..................... : Key performance Indecator R&D ................... : Research & Development TT TTDĐ VII : Trun tâm Thôn tin i độn hu vực II
DANH C BẢNG BIỂU ản 2 1: ết quả inh oanh hối HDN của Mo i on t i TP H M ............. 33 ản 2 2: Phân lo i ch v của Mo i on .......................................................... 34 ản 2 3: ết quả hảo s t yếu tố sản ph m của Mo i on ................................ 34 ản 2 4: ết quả hảo s t yếu tố sản ph m của Mo i on tiếp th o) .............. 35 ản 2 5: ết quả hảo s t yếu tố sản ph m của Mo i on tiếp th o .............. 36 ản 2 6: ản so s nh i cư c thu ao trả sau của c c nhà m n .................. 37 ản 2 7: ản so s nh i cư c Roamin quốc tế của c c nhà m n ................ 38 ản 2 8: ết quả hảo s t yếu tố i của Mo i on .......................................... 39 ản 2 9: ản so s nh cư c ph thu ao s n ch v On ontact so v i c ch n thôn thư n .......................................................................... 39 ản 2 10: ết quả hảo s t ho t độn x c tiến của Mo i on ............................ 42 ản 2 11: ết quả hảo s t yếu tố nh phân phối của Mo i on ...................... 47 ản 2 12: ết quả hảo s t yếu tố con n ư i của Mo i on ............................... 51 ản 2 13: ết quả hảo s t yếu tố qu tr nh của Mo i on ................................. 52 ản 2 14: ết quả hảo s t yếu tố môi trư n vật ch t của Mo i on ................ 54 ản 3.1: c chứn ch năn m m ................................................................. 61
DANH C CÁC HÌNH VẼ H nh 1 1: Mô h nh Mar tin mix cho n ành ch v ............................................... 9 H nh 2 1: Mô h nh quản l h ch hàn tổ chức của Mo i on TP H M ............... 28 H nh 2 2: ết quả inh oanh hối HDN của Mo i on t i TP H M ................ 30 H nh 2 3: Mô h nh nh phân phối HDN của Mo i on t i TP Hồ h Minh .... 39 H nh 3 1: Mô h nh phư n ph p ma trận lựa chọn .................................................. 57
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lí do chọn đề tài Một số ý kiến cho rằng th trư n i động Việt Nam đan tiến t i sự ổn đ nh v th phần của ba nhà m ng l n Mo i on , Vinaphon và Vi tt l Đó là ết luận khá vội vã bởi c nh tranh vẫn diễn ra từng ngày, từng gi để giành l y h ch hàn và t o ra lợi nhuận. Các nhà m ng không còn tập trung t t cả nguồn lực để phát triển khách hàng một c ch đ i trà mà chuyển hư ng phân khúc khách hàng theo nhu cầu s d ng và lợi ích mang l i cho nhà m n Tron c c phân h c đã được nhà m n x c đ nh, khách hàng tổ chức nổi l n như một th trư n đầy ti m năn Th o c c o c o n ành viễn thông, nhóm khách hàng này tuy ch chiếm 30% số lượn nhưn đã đón óp 55% doanh thu d ch v i động. Khác v i khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức có những yêu cầu khắt khe v thuật và các ho t động hỗ trợ sau bán hàng. Nếu đ n v cung c p d ch v vượt qua các yêu cầu y thì có thể hoàn toàn hài lòng v tính ổn đ nh của oanh thu Như vậy, bài toán dành cho các nhà m ng hiện nay là th i gian và chiến lược để chinh ph c th trư ng màu mỡ góp phần thay đổi c c diện th phần viễn thông Việt Nam. Nhận thức được tầm quan trọng trên từ năm 2012, ôn ty Thôn tin i động – đ n v chủ quản thư n hiệu Mo i on đã thành lập bộ phận Khách hàng doanh nghiệp để ph c v riêng khách hàng là các doanh nghiệp và tổ chức. Ba năm ể từ hi ra đ i là khoảng th i ian hôn ài đủ để t ch lũy inh n hiệm và hoàn thiện tổ chức Do đó Mo i on còn nhi u l n t n trong việc x c đ nh phối thức Mar tin mix ph hợp v i th trư n TP Hồ h Minh Th o o c o tổn ết 2014 t lệ thu ao oanh n hiệp r i m n 2014 tăn 61 so v i năm 2013 tron hi t lệ ph t triển m i ch tăn 10 2 so v i năm 2013; m th o t lệ phản nh hiếu n i tăn 36 58 trư n hợp. Nhữn số liệu trên hàm chứa nhi u n ha Thứ nh t, h ch hàn hiện hữu của Mo i on đan có xu hư n chuyển san nhà m n h c Thứ hai, đầu tư hàn trăm t đồn của Mo i on vào phân h c h ch hàn tổ chức chưa man l i hiệu quả tư n xứn Thứ a, sản ph m, i , phân phối, x c tiến, con n ư i, môi trư n vật ch t, quy tr nh của Mo on - một yếu tố ho c đồn th i nhi u yếu tố đan p hó hăn uối c n , nếu t nh tr n tr n
2 tiếp t c tron th i ian sắp t i th Mo i on s iảm t nh c nh tranh và m t th phần t i TP Hồ h Minh – th trư n quan trọn nh t của Mo i on t i Việt Nam. Việc tìm ra những h n chế và hoàn thiện các phối thức Marketing mix là yêu cầu c p bách trong th i gian hiện nay Đó cũn là l o để nghiên cứu đ tài: “Một số giải pháp hoàn thiện Marketing mix cho phân khúc khách hàng tổ chức của Trung tâm Thôn tin i độn khu vực II MobiFone TP.Hồ Chí Minh)” 2. Mục tiêu nghiên cứu  Phân t ch, đ nh i thực tr ng Marketing mix cho phân khúc khách hàng tổ chức của MobiFone t i TP.Hồ h Minh để t m ra nhữn tồn t i ảnh hưởn đến hiệu quả inh oanh  Đ xu t một số giải ph p để hoàn thiện các phối thức Marketing mix hiện nay cho phân khúc khách hàng tổ chức của MobiFone t i TP.Hồ h Minh 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Marketing mix cho phân khúc khách hàng tổ chức của Mo i on th o đó mar tin mix được tiếp cận như là tập hợp các công c Marketing và triển khai thông qua các ho t động, các chư n tr nh Mar tin c thể).  Ph m vi nghiên cứu:  V đ a l : đ tài gi i h n nghiên cứu Mar tin mix đối v i khách hàng tổ chức t i TP.Hồ h Minh  V th i gian: chủ yếu các số liệu khảo s t được tổng hợp từ năm 2012 đến nay, iai đo n triển khai công tác khách hàng doanh nghiệp của MobiFone. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Tron ph m vi n hi n cứu đ tài s n ết hợp c c phư n ph p sau: Phư n ph p thốn , so s nh, tổn hợp, phân t ch ữ liệu để đưa ra nhữn đ nh i và đ xu t hoàn thiện Marketing mix cho phân phúc khách hàng tổ chức của MobiFone t i TP.Hồ h Minh.
3  N uồn ữ liệu:  sở lí thuyết: tổng hợp những lí thuyết nổi bật v Marketing và Marketing mix công nghiệp, ứng d n Mar tin mix tron l nh vực kinh doanh d ch v viễn thông từ nhi u nguồn tài liệu: giáo trình, sách, t p ch …  Số liệu thực tế:  Dựa vào kinh nghiệm và quan sát khi làm việc t i Trung tâm Thôn tin i động khu vực II.  Thông tin thứ c p v th trư ng d ch v viễn thông cho tổ chức nói chung, phối thức Marketing mix nói riêng của MobiFone.  Nghiên cứu đ nh lượng.  Mô tả phư n ph p n hi n cứu đ nh lượn :  ản câu h i hảo s t: ế thừa c c n hi n cứu trư c đây v Mar tin mix nói chun và Mar tin mix đối v i c c oanh n hiệp viễn thôn nói ri n ( anh s ch c c côn tr nh n hi n cứu tham hảo t i ph l c 3 , t c iả đã ổ sun ch nh s a cho ph hợp v i đối tượn hảo s t h ch hàn oanh n hiệp và ch v hảo s t ch v i độn ành cho h ch hàn tổ chức  Mẫu hảo s t: là nhữn n ư i có t c độn ho c ph tr ch trực tiếp l nh vực i độn của oanh n hiệp, tổ chức t i TP Hồ h Minh Họ đan côn t c t i c c oanh n hiệp tổ chức thuộc nhi u lo i h nh inh tế h c nhau oanh n hiệp, văn phòn đ i iện, hiệp hội tổ chức xã hội, hành ch nh sự n hiệp, đ i sứ qu n và thuộc nhi u n ành n h tài ch nh n ân hàn , côn n hiệp sản xu t, vận tải lo istics, inh oanh hàn ti u n n l , n ành h c iến của họ s phản nh được t t cả ch v của Mo i on đan ành cho từn lo i h ch hàn tổ chức  ch chọn mẫu hảo s t: chọn mẫu thuận tiện ựa tr n anh s ch h ch hàn mà t c iả đan quản l sao cho đầy đủ c c n ành n h và lo i h nh
4 inh tế th o đ nh hư n ph t triển của Mo i on thôn tin chi tiết v mẫu hảo s t t i phần 2, ph l c 2  Phư n ph p x l ữ liệu: t c iả s n c ch t nh nh quân trọn số để đ nh i lần lượt c c yếu tố 5. Kết cấu của đề tài Kết c u của đ tài gồm 3 phần:  hư n 1: sở l thuyết v Mar tin mix ch v  hư n 2: Thực tr ng Marketing mix của Trun tâm Thôn tin i độn hu vực II (MobiFone TP Hồ h Minh).  hư n 3: Một số iải ph p hoàn thiện Mar tin mix cho phân h c h ch hàn tổ chức của Trung tâm Thôn tin i độn hu vực II.
5 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ AR ETING I D CH V 1.1. Giới thiệu chung về dịch vụ và dịch vụ viễn thông di động D ch v là một l nh vực kinh tế l n nh t trong một xã hội hiện đ i. Xã hội càng phát triển, tr nh độ chuy n môn ho và phân côn lao động xã hội càng cao th l nh vực d ch v càng phát triển để đ p ứng nhu cầu đa ng của xã hội. Xã hội sau công nghiệp s là xã hội d ch v . Một d ch v cũn man l i lợi ích nh t đ nh cho n ư i tiếp nhận như một hàng hoá hữu hình. Một sản ph m hữu hình s không thể được t o ra nếu không có một số d ch v hỗ trợ cho quá trình sản xu t nó và đưa nó đến tay n ư i tiêu dùng. Một hàn ho cũn hôn n được giá cao nếu không có các d ch v hỗ trợ. “Một d ch v là một ho t động hay một lợi ích mà một bên có thể cung c p cho n ia, tron đó nó có t nh vô h nh và hôn ẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả” (Philip Kotler and Gary Amstrong, 2006, p.224) “D ch v là một qu tr nh ho t độn ao ồm c c nhân tố hôn hiện hữu, iải quyết c c mối quan hệ iữa n ư i cun c p v i h ch hàn ho c tài sản của h ch hàn mà hôn có sự thay đổi quy n sở hữu Sản ph m của ch v có thể tron ph m vi ho c vượt qu ph m vi của sản ph m vật ch t Tr n i c độ hàn hóa, ch v là hàn hóa vô h nh man l i chuỗi i tr th a mãn một nhu cầu nào đó của th trư n ” Lưu Văn N hi m, 2008, trang 6) ộ Thôn Tin Truy n Thôn 2012, tran 3 phân lo i các d ch v viễn thông, d ch v viễn thôn i động bao gồm:  “D ch v viễn thôn c ản bao gồm: d ch v điện tho i; d ch v fax; d ch v truy n số liệu; d ch v truy n hình ảnh; d ch v nhắn tin và các d ch v viễn thôn c bản h c th o quy đ nh của Bộ Thông tin và Truy n thông;  D ch v viễn thông giá tr ia tăn ao ồm: d ch v thư điện t ; d ch v thư tho i; d ch v fax ia tăn i tr ; d ch v truy nhập Internet, gồm d ch v truy nhập Int rn t ăn hẹp có tốc độ tải thông tin xuống th p h n 256 /s và d ch v truy nhập Int rn t ăn rộng có tốc độ tải thông tin xuống từ 256
6 kb/s trở lên và các d ch v viễn thông giá tr ia tăn h c th o quy đ nh của Bộ Thông tin và Truy n thông;  D ch v viễn thông cộng thêm bao gồm: d ch v hiển th số chủ gọi; d ch v gi u số gọi; d ch v bắt số; d ch v ch cuộc gọi; d ch v chuyển cuộc gọi; d ch v ch n cuộc gọi; d ch v quay số tắt và các d ch v viễn thông cộng th m h c th o quy đ nh của Bộ Thông tin và Truy n thông.” 1.2. Các đặc trƣng của dịch vụ Đó là c c đ c trưn : t nh vô h nh, t nh hôn t ch r i giữa cung c p và tiêu dùng d ch v , tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu.  Tính vô hình: “ hôn nhu c c sản ph m hữu h nh, ch v hôn thể được nh n th y,nếm, s th y ho c n i th y trư c hi mua Để iảm t sự thiếu chắc chắn, n ư i mua s đi t m nhữn ằn chứn ch t lượn ằn c ch suy iễn từ đ a điểm, con n ư i, tran thiết , tài liệu thôn tin, iểu tượn và i cả Do vậy, nhiệm v của nhà cun c p ch v là “quản l ằn chứn ” để iến c i hôn thể nắm ắt thành ra nắm ắt được” Philip otl r, 2003, tran 377) “D ch v mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trư c khi mua d ch v Đây ch nh là một hó hăn l n khi bán một d ch v so v i khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó th d ch v trư c khi mua, khó cảm nhận được ch t lượng, khó lựa chọn d ch v , nhà cung c p d ch v khó quảng cáo v d ch v . Do vậy, d ch v khó bán h n hàn ho ” N uyễn Thượn Th i, 2006, trang 3)  Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: “Tron hi c c hàn hóa vật ch t được sản xu t, nhập ho, phân phối và được ti u th , ch v được sản xu t và ti u th đồn th i Nhà cun c p cũn là một phần ch v Do h ch hàn thư n xuy n hiện iện, sự tư n t c iữa nhà cun c p và h ch hàn là một đ c trưn của của việc tiếp th ch v ” Philip otl r và Kevin Keller, 2003, trang 377)
7 “Quá trình cung c p d ch v và tiêu dùng d ch v xảy ra đồng th i N ư i cung c p d ch v và khách hàng phải tiếp xúc v i nhau để cung c p và tiêu dùng d ch v t i c c đ a điểm và th i gian phù hợp cho hai n Đối v i một số các d ch v , khách hàng phải có m t trong suốt quá trình cung c p d ch v .” N uyễn Thượn Th i, 2006, trang 4)  Tính không dự trữ được: “D ch v hôn thể lưu trữ được, o đó t nh ễ hủy của nó có thể là một v n đ hi lượn cầu thay đổi” Philip otl r và Kevin Keller, 2003, trang 378) “D ch v ch tồn t i vào th i ian mà nó được cung c p. Do vậy, d ch v không thể sản xu t hàng lo t để c t vào kho dự trữ, khi có nhu cầu th trư ng th đ m ra n Đ c tính này s ảnh hưởn đến các chính sách của Marketing d ch v như ch nh s ch i cư c thay đổi theo th i gian, mùa v , chính sách dự báo nhu cầu, kế ho ch bố trí nhân lực…” (N uyễn Thượn Th i, 2006, trang 5)  Tính không chuyển quyền sở hữu: “Khi mua d ch v thì khách hàng ch được quy n s d ng d ch v , được hưởng lợi ích mà d ch v mang l i trong một th i gian nh t đ nh mà thôi Đ c tính này ảnh hưởn đến chính sách phân phối trong Marketing d ch v , tron đó n ư i bán buôn, bán l cũn hôn được chuyển quy n sở hữu. Họ đ n thuần ch là n ư i tham gia vào quá trình cung c p d ch v . Và t t nhiên, họ có ảnh hưởn đến ch t lượng d ch v Như vậy, v n đ hu n luyện, hỗ trợ, tư v n, kiểm tra đ nh iá các trung gian phân phối là yếu tố cần thiết để đảm bảo ch t lượng d ch v .” N uyễn Thượn Th i, 2006, trang 6) 1.3. Khách hàng tổ chức 1.3.1. Phân loại khách hàng tổ chức  Các xí nghiệp thư n m i mua hàng hóa và d ch v :  Những nhà sản xu t thiết b gốc: n ư i đó mua sản ph m d ch v rồi kết hợp sản ph m của nó rồi bán ra trên th trư ng công nghiệp hay tiêu dùng. (ví d : n ư i sản xu t d ng c th điện t có thể kí hợp đồng cung
8 c p d ch v trên máy móc của h ch hàn N ư i khách hàng có thể coi d ch v này như một phần của sản ph m đã mua và v vậy hợp đồng d ch v đan cun c p cho một khách hàng của n ư i sản xu t thiết b gốc.)  Nhữn h ch hàn n ư i s d ng: xí nghiệp thư n m i mua hàng hóa d ch v để sản xu t ra hàng hóa và d ch v khác rồi l i bán ra trên th trư ng công nghiệp ho c tiêu dùng ho c cả hai th trư ng (ví d : công ty sản xu t mua máy tiện, máy khoan, máy cắt ran cưa, m y đ c lỗ và xén để s d ng trong quá trình sản xu t của họ. S d ng sản ph m d ch v một cách trực tiếp và gián tiếp để sản xu t ra những sản ph m d ch v rồi bán chúng cho khách hàng).  Nhà phân phối công nghiệp: nhữn n ư i trung gian mua sản ph m từ những nhà sản xu t ho c n ư i phân phối rồi bán l i những sản ph m đó thư ng vẫn ở d n đã mua cho những nhà phân phối khác, nhữn n ư i s d ng thiết b gốc ho c cho h ch hàn n ư i s d n Nhưn v họ có quy n sở hữu đối những sản ph n đã mua n n nhi u n ư i ph trách marketing công nghiệp coi họ như những khách hàng.  Các tổ chức chính phủ mua hàng hóa d ch v .  Các viện, học viện trên th trư ng. Ba lo i h ch hàn đ u mua sản ph m d ch v để s d ng gián tiếp trong việc cung c p hàng hóa và d ch v cho khách hàng của họ. Họ khác v i những khách hàng sau cùng ở chỗ họ mua hàng và d ch v để th a mãn trực tiếp ho c gián tiếp nhu cầu khách hàng. (Robert W. Haas, 2002) 1.3.2. Hành vi mua của tổ chức Đối v i việc mua của một tổ chức, hai tập hợp nhu cầu cần được thoả mãn. Đó là c c nhu cầu chính thức của tổ chức và các nhu cầu của các cá nhân t o nên tổ chức đó c nhu cầu thứ nh t có thể x m như là hợp lý, trong khi các nhu cầu thứ hai l i ph thuộc vào cá nhân và môi tru n tư n tự như nhu cầu của n ư i mua cho tiêu dùng cá nhân).
9 Nhi u n ư i tham gia vào quá trình mua của một tổ chức Đ c biệt, đối v i các d ch v có giá tr cao thì quyết đ nh mua cần phải đ nh i và ch p thuận ở nhi u c p quản lý trong tổ chức. Nghiên cứu c thể đối v i một tổ chức nào đó hay một lo i tổ chức nào đó s cho biết đâu là c p quyết đ nh mua cuối cùng. Quá trình mua của các tổ chức thư n được thực hiện theo các thủ t c hình thức Tron trư ng hợp đ n iản nh t, một n ư i nào đó tron côn ty được giao nhiệm v mua thư ng xuyên một d ch v Trư ng hợp phức t p nh t - đối v i các d ch v có giá tr cao, việc mua được thực hiện qua đ u thầu công khai. Một số l n n ư i tham gia vào quá trình mua của tổ chức làm cho quá trình mua m t nhi u th i gian, công sức h n N hi n cứu khả thi chiếm nhi u th i gian h n cũn o mon muốn giảm tối đa rủi ro, nâng cao tính khách quan trong quyết đ nh mua. Các yếu tố của d ch v mà khách hàng cho là quan trọn hi đ nh i ch v thì s h c nhau đối v i các d ch v h c nhau Đối v i nhi u d ch v , các khách hàng cá nhân cho là giá cả r t quan trọng khi họ cân nhắc quyết đ nh mua, nhưn nhữn n ư i mua là các khách hàng tổ chức l i chú trọn đến các yếu tố là độ tin cậy, và các yếu tố ch t lượng khác. Các tổ chức, doanh nghiệp thư ng có nhu cầu giảm tối đa sự rủi ro trong kinh doanh, trong công việc giao d ch của họ, muốn hợp tác v i nhà cung c p để giải quyết các v n đ ri n Do đó, họ chú trọn đến xây dựng mối quan hệ hợp tác tích cực v i nhà cung c p Đây ch nh là đi u thuận lợi cho nhà cung c p d ch v để họ có các chính sách xây dựng mối quan hệ tin tưởng, gắn bó lâu dài v i khách hàng là các tổ chức côn ty, c quan nhà nư c, các tổ chức xã hội… (Robert W. Haas, 2002) 1.4. Marketing mix cho dịch vụ Marketing cho các ngành d ch v được phát triển tr n c sở thừa kế những kết quả của Marketing hàng hóa. Tuy nhiên, hệ thống Marketing Mix cho hàng hoá t ra không phù hợp hoàn toàn v i nhữn đ c điểm của d ch v . Do vậy, hệ thống Marketing - Mix 4P cần phải được thay đổi nội dung cho phù hợp v i các
10 đ c thù của d ch v . Ngoài ra, còn phải bổ sung thêm 3 thành tố, 3P nữa để t o thành Marketing Mix 7P cho Marketing d ch v . Đó là:  on n ư i: Đối v i hầu hết các ngành d ch v th con n ư i (People) là yếu tố quyết đ nh, đ c biệt là những nhân viên tuyến đầu hàng ngày hàng gi tiếp xúc trực tiếp v i khách hàng. Họ vừa là n ư i tham gia vào quá trình t o ra d ch v , vừa là n ư i bán hàng. Hành vi, c ch , l i nói, trang ph c của họ... đ u ảnh hưởng l n đến tâm lý khách hàng. Kiến thức, kỹ năn , th i độ của họ ảnh hưởn đến ch t lượng d ch v . Do vậy, yếu tố con n ư i, quản lý con n ư i phải chú trọn đ c biệt on n ư i ở đây còn là phía khách hàng tiếp nhận d ch v . Sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung c p d ch v , mối quan hệ giữa khách hàng v i nhau cũn được quan tâm trong Marketing d ch v .  S d ng các yếu tố hữu hình: Do d ch v có nhược điểm l n là vô hình, cho nên cần phải chú trọng t i các yếu tố hữu hình (Physical Evidence) thay thế nhằm t c động tích cực t i tâm lý khách hàng, giúp cho họ hiểu biết và tin tưởng vào d ch v Đó là c c yếu tố hữu hình t i n i iao ch, các sản ph m m th o, con n ư i, thiết b , phư n tiện, quảng cáo bằng hình ảnh...  Qu tr nh: Đối v i các ngành d ch v , quá trình (Process) cung c p và tiêu th d ch v xảy ra đồng th i, và trong nhi u lo i d ch v , khách hàng tham gia vào quá trình t o ra d ch v . Khách hàng không ch quan tâm đến kết quả của d ch v , mà còn quan tâm đến quá trình cung c p d ch v , v qu tr nh đó diễn ra trư c mắt h ch hàn Qu tr nh này t c động m nh t i tâm lý, cảm nhận của khách hàng. Như vậy, Mar tin mix đối v i ngành d ch v bao gồm 7 P như sau:
11 SẢN PHẨM (Product) MÔI TRƯỜNG VẬT CHẤT GIÁ (Physical (Price) evidence) MARKETING MIX QUÁ TRÌNH XÚC TIẾN (Process) (Promotion) CON NGƯỜI PHÂN PHỐI (People) (Place) H nh 1 1: Mô h nh Mar tin mix cho n ành ch v N uyễn Thượn Th i, 2006 1.4.1. Sản phẩm V i sản ph m là ch v , có 2 c p độ: d ch v c ản, d ch v thứ c p:  D ch v c ản (core service): là d ch v thoả mãn nhu cầu chính của khách hàn , là l o ch nh để khách hàng mua d ch v . D ch v c ản s trả l i câu h i “thực ch t khách hàng mua gì?”.  D ch v thứ c p (secondary service): tư n ứng v i c p sản ph m hữu hình và sản ph m nâng cao. Nói cách khác, d ch v thứ c p là sự kết hợp của cả yếu tố hữu hình và vô hình. Nh các d ch v thứ c p mà nhà cung c p d ch v giúp cho khách hàng phân biệt d ch v của mình v i d ch v của c c đối thủ c nh tranh. Các d ch v thứ c p r t đa n và thay đổi theo sự c nh tranh trên th trư ng. Nó giúp cho khách hàng lựa chọn tiêu dùng d ch v của nhà cung c p nào, tức là nó giúp cho nhà cung c p d ch v tăn hả năn c nh tranh. N uyễn Thượn Th i, 2006 1.4.1.1. Chiến ƣợc phát triển sản phẩm
12 “Việc mở rộn th trư n ựa tr n c c lợi thế như việc hai th c s n tốt h n hệ thốn h tần , hai th c c c thành tựu đã được chu n hóa, h nh ảnh tin cậy, t nh vữn chắc và ổn đ nh của côn ty tr n th trư n ” Lưu Văn N hi m, 2008, trang 7) Phần l n các doanh nghiệp cung c p nhi u lo i d ch v , được gọi là các hỗn hợp d ch v . Hỗn hợp d ch v là danh m c t t cả các d ch v mà doanh nghiệp cung c p. Các quyết đ nh v một hỗn hợp d ch v có tầm quan trọng chiến lược đối v i doanh nghiệp Để uy tr được khả năn c nh tranh tron đi u kiện nhu cầu v d ch v đan suy iảm, doanh nghiệp cần phải mở rộng hỗn hợp d ch v cuả nó. M t khác, khi nhu cầu h ch hàn đã thay đổi, thì cần quyết đ nh lo i b d ch v ra kh i danh m c các d ch v . Doanh nghiệp d ch v cần thư ng xuyên xem xét khả năn và m c tiêu của m nh để đảm bảo rằng danh m c d ch v đ p ứng nhu cầu h ch hàn cũn như m c tiêu của doanh nghiệp. N uyễn Thượn Th i, 2006 1.4.1.2. Các chiến ƣợc phát triển dịch vụ - thị trƣờng Xâm nhập th trư n : Tăn hối lượng bán d ch v hiện t i trên th trư ng hiện t i. Các biện ph p được s d n thư n là tăn cư ng quảng cáo, khuyến m i, giảm giá, củng cố - hoàn thiện nh n hàn , chăm sóc h ch hàn , đảm bảo đ n ch t lượng d ch v … Mở rộng th trư ng: Tìm những khách hàng m i cho d ch v hiện t i. Th trư ng m i có thể được mở ra t i các khu vực đ a l h c, c c đo n th trư ng khác, kể cả ở nư c ngoài. Chiến lược này thư n được áp d ng khi th trư ng hiện t i đã ão hòa, ho c doanh nghiệp muốn ành trư n ra c c đo n th trư ng khác. Khi thực hiện chiến lược này cần phải tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng th trư ng m i. Phát triển d ch v : Đưa ch v m i vào th trư ng hiện t i. Chiến lược này cũn cần dựa trên số liệu nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu m i của th trư ng hiện t i. Đ c biệt, khi doanh nghiệp mở rộng th trư ng m i ra nư c ngoài th cần nghiên cứu toàn diện môi trư ng marketing m i.