Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Bia Saigon Special (chai) của Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:104

Thêm vào BST

Báo xấu

34
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là đánh giá thực trạng các thành phần giá trị thương hiệu bia Saigon Special (chai) tại thành phố Hồ Chí Minh; đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu bia Saigon Special (chai) giai đoạn 2018 – 2022. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Bia Saigon Special (chai) của Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN QUỐC HÒA MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU BIA SAIGON SPECIAL (CHAI) CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƢỢU – NƢỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN QUỐC HÒA MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU BIA SAIGON SPECIAL (CHAI) CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƢỢU – NƢỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh (Hƣớng ứng dụng) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. BẢO TRUNG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Một số giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu Bia Saigon Special (chai) của Tổng công ty cổ phần Bia – Rƣợu – Nƣớc Giải Khát Sài Gòn tại Thành phố Hồ Chí Minh” là đề tài do chính tôi nghiên cứu dưới sự hướng dẫn của TS. Bảo Trung. Các dữ liệu, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn được thu thập từ thực tế, và được công bố tại các phòng ban, trên website Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước Giải Khát Sài Gòn, các báo cáo cơ quan chức năng, tạp chí và sách báo khác. Tôi cam đoan về tính trung thực của đề tài và tự chịu trách nhiệm về nội dung nghiên cứu trong đề tài này. Tp. Hồ Chí Minh, ngày …. tháng …. năm …. Nguyễn Quốc Hòa
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ BIỂU ĐỒ PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................3 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................3 4. Phƣơng pháp nghiên cứu......................................................................................3 5. Ý nghĩa của nghiên cứu ........................................................................................4 6. Kết cấu luận văn ....................................................................................................4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ...................5 1.1 Thƣơng hiệu ....................................................................................................5 1.1.1. Khái niệm thương hiệu ...............................................................................5 1.1.2. Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu ...................................................5 1.1.3. Thành phần của thương hiệu ......................................................................7 1.1.4. Chức năng của thương hiệu ........................................................................7 1.1.5. Vai trò của thương hiệu ..............................................................................8 1.2. Giá trị thƣơng hiệu ........................................................................................9 1.2.1. Khái niệm về giá trị thương hiệu ................................................................9 1.2.2. Vai trò của giá trị thương hiệu ..................................................................10 1.3. Các mô hình về giá trị thƣơng hiệu trƣớc đây .........................................10 1.3.1. Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) ...............10 1.3.2. Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar và cộng sự (1995) ........................................................................................................................11 1.3.3. Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) ………………………………………………...…. 11 1.3.4. Một số nghiên cứu trước có liên quan đến giá trị thương hiệu ………………..12 1.4. Mô hình đề xuất…..……………………….…………………………….....13
1.4.1. Nhận biết thương hiệu ..........................................................................13 1.4.2. Chất lượng cảm nhận ...........................................................................14 1.4.3. Lòng trung thành với thương hiệu .......................................................14 1.4.4. Liên tưởng thương hiệu ........................................................................15 1.5. Kinh nghiệm nâng cao giá trị thƣơng hiệu của Heineken và Tiger ........16 1.5.1. Bia Heineken ............................................................................................16 1.5.2. Bia Tiger ...................................................................................................18 1.6. Bài học kinh nghiệm đƣợc rút kết ..............................................................21 CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU BIA SAIGON SPECIAL (CHAI) CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƢỢU – NƢỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN ...............................23 2.1. Giới thiệu về Sabeco ....................................................................................23 2.1.1. Sơ lược về Sabeco ....................................................................................23 2.1.2. Tầm nhìn - sứ mạng - Cam kết về an toàn vệ sinh thực phẩm và môi trường ........................................................................................................................24 2.1.3. Cơ cấu tổ chức ..........................................................................................26 2.1.4. Tình hình tài chính tại Sabeco ..................................................................27 2.1.5. Tình hình tiêu thụ bia chai Saigon Special tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh ........................................................................................................................29 2.2. Phân tích thực trạng các thành phần giá trị thƣơng hiệu của bia Saigon Special .......................................................................................................................31 2.2.1. Kết quả khảo sát người tiêu dùng về các thành phần giá trị thương hiệu bia Saigon Special (chai) ...........................................................................................31 2.2.1.1. Mẫu nghiên cứu .................................................................................31 2.2.1.2. Kết quả kiểm định thang đo bằng CronBach’s Alpha ......................34 2.2.1.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) ....................................388 2.2.2. Phân tích thực trạng các thành phần giá trị thương hiệu bia Saigon Special (chai) .............................................................................................................39 2.2.2.1. Thực trạng thành phần nhận biết thương hiệu ..................................39 2.2.2.2. Thực trạng thành phần chất lượng cảm nhận ....................................42 2.2.2.3. Thực trạng thành phần trung thành thương hiệu ...............................45 2.2.2.4. Thực trạng thành phần liên tưởng thương hiệu .................................48 2.3. Đánh giá chung về giá trị thƣơng hiệu bia Saigon Special ......................49 2.3.1. Về nhận biết thương hiệu .........................................................................49
2.3.1.1. Đạt được ………………………………………………………… 48 2.3.1.2. Tồn tại …………………………………………………………… 48 2.3.2. Về chất lượng cảm nhận ...........................................................................50 2.3.2.1. Đạt được …………………………………………………………. 48 2.3.2.2. Tồn tại…………..………………………………………………… 48 2.3.3. Về trung thành thương hiệu ......................................................................50 2.3.3.1. Đạt được………..…………………………………………………. 49 2.3.3.2. Tồn tại…………..………………………………………………… 49 2.3.4. Về liên tưởng thương hiệu ........................................................................51 2.3.4.1. Đạt được……………………………………………………..……. 49 2.3.4.2. Tồn tại………………………………………………………..…… 50 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU BIA SAIGON SPECIAL (CHAI) CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƢỢU – NƢỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN ..............................................................53 3.1. Nhóm giải pháp về nhận biết thƣơng hiệu ................................................55 3.2. Nhóm giải pháp về chất lƣợng cảm nhận ..................................................58 3.3. Nhóm giải pháp về lòng trung thành thƣơng hiệu....................................59 3.4. Nhóm giải pháp về liên tƣởng thƣơng hiệu ...............................................60 PHẦN KẾT LUẬN ..................................................................................................63 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN Tiếng Việt CPTM : Cổ phần thương mại SABECO : Tổng công ty cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát Sài Gòn VBL : Công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu …………………………………… 6 Bảng 2.1: Tình hình hoạt động kinh doanh của Sabeco từ năm 2014 - 2017……...26 Bảng 2.2: Các chỉ số tài chính của Sabeco ……………………………...……….. 28 Bảng 2.3: Chỉ số thanh toán của Sabeco ..……………………………………… 29 Bảng 2.4: Bảng số lít tiêu thụ bia chai Saigon Special tại TP, Hồ Chí Minh năm 2014 – 2018……………………………………………………………………... 29 Bảng 2.5: Thang đo các thành phần giá trị thương hiệu bia Saigon Special ..…... 32 Bảng 2.6: Kết quả kiểm định thang đo Nhận biết thương hiệu …………………... 35 Bảng 2.7: Kết quả kiểm định thang đo Chất lượng cảm nhận thương hiệu……… 35 Bảng 2.8: Kết quả kiểm định lại thang đo Chất lượng cảm nhận thương hiệu sau khi loại biến CL5 và CL6………………………………………………………………36 Bảng 2.9: Kết quả kiểm định thang đo Trung thành thương hiệu………………… 36 Bảng 2.10: Kết quả kiểm định thang đo Liên tưởng thương hiệu…..…………….. 37 Bảng 2.11: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha.... 37 Bảng 2.12: Bảng kết quả thống kê mô tả thang đo Nhận biết thương hiệu………. 42 Bảng 2.13: Bảng kết quả thống kê mô tả thang đo Chất lượng cảm nhận………... 45 Bảng 2.14: Bảng kết quả thống kê mô tả thang đo Trung thành thương hiệu……. 47 Bảng 2.15: Bảng kết quả thống kê mô tả thang đo Liên tưởng thương hiệu……... 49 Bảng 3.1: Thị phần chi phí Media năm 2016……………………………………... 56
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991)……………… 11 Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995)...11 Hình 1.3: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu cho thị trường các sản phẩm tiêu dùng tại Việt Nam ……………………………………...……………………..12 Hình 1.4: Mô hình giá trị thương hiệu bia Saigon Spcial tác giả đề xuất………….16 Hình 1.5: Hình thương hiệu Heineken tại một số nơi…………………………..….17 Hình 1.6: Top 10 chiến dịch nhắc đến nhiều nhất Social Media tháng 1/2017……18 Hình 1.7: Khảo sát ý kiến khách hàng về thương hiệu Tiger trên Social Media từ tháng 3/2015 đến 2/2016…………………………………………………………...19 Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Tổng công ty Sabeco...…………………………………. 26 Hình 2.2:Biểu đồ Doanh thu và Lợi nhuận của Sabeco năm 2014 - 2017 ……….28 Hình 2.3: Hình ảnh thay đổi diện mạo thương hiệu Saigon Special………………41 Hình 2.4: Hình ảnh nhận diện thương hiệu bia Saigon Special qua vật phẩm……..41 Hình 3.1: Tổng quan ngành bia Việt Nam năm 2017……………………………...53 Hình 3.2: Báo cáo thị phần các nhà sản xuất bia tháng 10/2016 theo Nielsen…….54 Hình 3.3: Báo cáo thị phần thương hiệu bia các loại tháng 10/2016 theo Nielsen.. 54 Hình 3.4: Khảo sát mức độ tương tác của các thương hiệu trên mạng Social Media 06 tháng cuối năm 2016…………………………………………………………... 56 Hình 3.5: Tỷ lệ nhận biết thương hiệu năm 2017 theo Kurokawa Kengo………... 57
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Hiện nay, theo Hiệp hội Bia – Rượu – Nước giải khát Việt Nam (VBA), thị trường ngành Bia – Rượu – Nước giải khát đang trong giai đoạn phát triển mạnh. Riêng năm 2016, Việt Nam lọt vào Top 10 thị trường lớn nhất thế giới về lượng bia tiêu thụ, cụ thể số lít bia tiêu thụ cả nước đạt 3.786 tỷ lít, tăng 9,3% so với năm 2015 và tiếp tục tăng vượt 4 tỷ lít bia trong năm 2017 và trong 3 năm liên tiếp từ năm 2015 đến năm 2017, tăng trưởng tiêu thụ bia tại thị trường Việt Nam luôn ở mức cao. Với sự hấp dẫn của thị trường bia tại Việt Nam trong những năm gần đây, đã làm cho mức độ cạnh tranh trong ngành bia trở nên vô cùng khốc liệt. Sự cạnh tranh đến mức các công ty nước ngoài luôn khao khát thôn tính, sáp nhập nhiều công ty trong nước như: Carlsberg (Đan Mạch) là đối tác chiến lược của Habeco đã nâng vốn từ mức 17,23% vốn điều lệ lên theo đề xuất 30% vốn điều lệ của Habeco. Sapporo (Nhật) thâm nhập thị trường Việt Nam thông qua liên doanh với công ty thuốc lá Vinataba thuộc sở hữu nhà nước (năm 2011), sau đó tăng cổ phần lên 100%. Tháng 05/2015, AB InBev (Bỉ) bắt đầu hoạt động với công suất 100 triệu lít/năm, đặt nhà máy tại Bình Dương. Cuối năm 2017, Công ty Sabeco bán thành công 53,59% cổ phần cho công ty TNHH VietNam Beverage (Thái Lan). Riêng Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước Giải Khát Sài Gòn (Sabeco) là công ty bia nổi tiếng nhất tại Việt Nam với thị phần chiếm 40% thị trường bia toàn quốc (lượng tiêu thụ năm 2015: 1,5 tỷ lít, năm 2016: 1,59 tỷ lít, năm 2017 vượt 1,7 tỷ lít). Thị trường lan rộng khắp cả nước, mạnh nhất là thị trường miền Tây, khu vực TP Hồ Chí Minh, Tây Nguyên, Miền Đông và Nam Trung Bộ… Bên cạnh đó, các sản phẩm của Sabeco còn phân phối khắp toàn thế giới gồm: Mỹ, Canada, Úc, Tây Phi, Nga, Đức, Đan Mạch, Thụy Sĩ, Trung Quốc, Nhật, Singapore…
2 Đối với thị trường tiêu thụ trong nước, thành phố Hồ Chí Minh được xem là thị trường tiêu thụ bia chủ lực và lớn nhất đối với Tổng công ty Sabeco. Năm 2015, số lít bia tiêu thụ tại thành phố Hồ Chí Minh của Tổng công ty Sabeco là 310 triệu lít, chiếm 22% tổng lít tiêu thụ toàn quốc, năm 2016 số lít bia tiêu thụ là 300 triệu lít (chiếm 19%) và năm 2017 số lít bia tiêu thụ là 281 triệu lít, chiếm 17% tổng lít tiêu thụ toàn quốc. Các dòng sản phẩm tiêu thụ tại thành phố Hồ Chí Minh là bia Saigon đỏ chai 355, bia Lager chai 450, bia chai Saigon Special, bia lon Lager,… Trong đó, bia chai Saigon Special được tiêu thụ ở phân khúc sản phẩm cao cấp, có các đối thủ cạnh tranh chính là Tiger Crystal, Heineken, Sapporo, Budweiser,… Tổng lít tiêu thụ bia chai Saigon Special tại thành phố Hồ Chí Minh qua các năm như sau: năm 2014 chiếm 17% tổng lít tiêu thụ , năm 2015 chiếm 16% tổng lít tiêu thụ, năm 2016 12% tổng lít tiêu thụ, năm 2017 chiếm 8% tổng lít tiêu thụ. Nhìn chung, giai đoạn từ năm 2014 – 2017, tổng lít tiêu thụ bia chai Saigon Special giảm rất mạnh. Nguyên nhân giảm mạnh tổng lít tiêu thụ bia Saigon Special là do phân khúc dòng sản phẩm bia cao cấp cạnh tranh khá mạnh, dẫn đầu vẫn là Heineken và Tiger Crystal,... Ngoài ra, tuy là dòng sản phẩm cao cấp của Tổng công ty Sabeco nhưng thái độ của người tiêu dùng vẫn còn xem là dòng sản phẩm của những người có thu nhập khá và bình dân. Nguyên nhân là do Tổng công ty Sabeco chưa xây dựng được hình ảnh đẳng cấp, sang trọng và đại sứ thương hiệu tương xứng, các chương trình quảng bá thương hiệu cũng như tổ chức các sự kiện âm nhạc để gia tăng độ bao phủ, mức độ tương tác với người tiêu dùng chưa nhiều và hiệu quả không cao như Heineken và Tiger đã thực hiện. Mức độ về chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng với thương hiệu Saigon Speical chỉ ở mức độ tương đối. Với các vấn đề nêu trên, tác giả lựa chọn sản phẩm Bia chai Saigon Special tiêu thụ tại thành phố Hồ Chí Minh làm đề tài nghiên cứu “Một số giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu Bia Saigon Special (chai) của Tổng công ty cổ phần Bia – Rƣợu – Nƣớc Giải Khát Sài Gòn tại thành phố Hồ Chí Minh”, từ đó nhìn nhận thực trạng, đánh giá và đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Bia Saigon
3 Special, tăng tính cạnh tranh của sản phẩm này tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh trong tương lai. 2. Mục tiêu nghiên cứu Luận văn có các mục tiêu nghiên cứu sau:  Đánh giá thực trạng các thành phần giá trị thương hiệu bia Saigon Special (chai) tại thành phố Hồ Chí Minh  Đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu bia Saigon Special (chai) giai đoạn 2018 – 2022. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Các thành phần giá trị thương hiệu.  Đối tượng khảo sát: Khách hàng tại Tp. Hồ Chí Minh có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, đã và đang sử dụng sản phẩm bia chai Saigon Special.  Phạm vi nghiên cứu: Các quận thuộc thành phố Hồ Chí Minh.  Thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp từ năm 2014 đến tháng 07 năm 2018. Các nghiên cứu định tính, định lượng được thực hiện từ tháng 2 đến tháng 8 năm 2018. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu - Nghiên cứu định tính: Được thực hiện thông qua bảng khảo sát với số lượng 15 mẫu, trong đó có 7 mẫu được phát trực tiếp tới lãnh đạo và chuyên viên các phòng ban của Tổng công ty Sabeco và 8 mẫu được phát trực tiếp tới lãnh đạo và chuyên viên đối tác vận chuyển bia là công ty Sabetran. Sau đó, tác tiến hành thảo luận nhóm tập trung với nhóm 05 người là lãnh đạo và chuyên viên của Tổng công ty Sabeco nhằm điều chỉnh, bổ sung cho thang đo giá trị thương hiệu được kế thừa từ các nguồn như Aaker (1991), Keller (1993), Yoo và Donthu (2001), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Lassar và cộng sự (1995) cho phù hợp với giá trị thương hiệu bia Saigon Special (chai). - Nghiên cứu định lượng: Bảng câu hỏi khảo sát với số lượng 400 mẫu hoàn chỉnh được điều chỉnh từ phương pháp định tính trên. Sau khi khảo sát hoàn
4 thành, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 trích xuất theo các thang đo như: Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá (EFA), thống kê mô tả và giá trị trung bình của các nhân tố thành phần. - Phương pháp phân tích, so sánh, thống kê dữ liệu thông tin thứ cấp: gồm các báo cáo tài chính, báo cáo quản trị thường niên của công ty Sabeco từ năm 2014 - 2017, các số liệu nội bộ Sabeco, tạp chí, mạng Internet. Kết hợp ý kiến khảo sát từ các lãnh đạo, chuyên viên các phòng ban Tổng công ty Sabeco và công ty đối tác vận chuyển Sabetran. Trên cơ sở đó, phân tích những điểm mạnh và hạn chế của thương hiệu bia Saigon Special trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh và đưa ra đề xuất một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu bia Saigon Special (chai). 5. Ý nghĩa của nghiên cứu - Kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp Ban lãnh đạo Tổng công ty Sabeco hiểu rõ hơn về các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu. - Các giải pháp đề xuất trong nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo cho Ban lãnh đạo Sabeco trong việc xây dựng nâng cao giá trị thương hiệu trong thời gian tới. 6. Kết cấu luận văn Luận văn có kết cấu gồm các chương như sau: - Phần mở đầu: Nêu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu. - Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu - Chương 2: Phân tích thực trạng các thành phần giá trị thương hiệu của bia Saigon Special (chai) của Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước Giải Khát Sài Gòn. - Chương 3: Một số giải pháp nâng cao giá trị thương thiệu bia Saigon Special (chai) của Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước Giải Khát Sài Gòn. - Phần kết luận - Tài liệu tham khảo - Phụ lục
5 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.1 Thƣơng hiệu 1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu Thương hiệu – theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức nhất định”. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng nhà sản xuất này có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Theo quan điểm của Aaker (1991): một thương hiệu là một tên được phân biệt (hay biểu tượng như logo, nhãn hiệu cầu chứng hay bao bì) có dụng ý xác định hàng hóa hay dịch vụ, hoặc của một người bán hay nhóm người bán để phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ. Quan điểm của Kotler (2003) thương hiệu được định nghĩa là: tên, thuật ngữ, ký hiệu hoặc kết hợp tất cả các yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay người bán của sản phẩm hoặc dịch vụ. Có thể có nhiều khái niệm khác nhau về thương hiệu, tuy nhiên có thể khái quát chung về khái niệm thương hiệu là những dấu hiệu được các nhà sản xuất hoặc các nhà phân phối hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hóa hay dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng ký thương hiệu. Ở Việt Nam, có những cách hiểu khác nhau về thương hiệu, có ý kiến cho rằng thương hiệu trung với nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, thương hiệu không chỉ là các yếu tố có trong nhãn hiệu như tên hiệu, dấu hiệu, nhãn mác, màu sắc, âm thanh, khẩu hiệu, hình dáng, hình ảnh sử dụng mà còn rộng hơn như uy tín công ty, sự chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên,… (Bùi Văn Quang, 2015) 1.1.2. Phân biệt giữa thƣơng hiệu và nhãn hiệu Theo Philip Kotler (2003, trang 499): “Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu,
6 biểu tượng, hoặc sự kết hợp giữa chúng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một nhóm người bán và để phân biệt các người bán với các đối thủ cạnh tranh”. Điều 4 mục 16 của Luật Sở Hữu Trí Tuệ Năm 2009 quy định: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”. Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu trước đây thường được đồng nghĩa với khái niệm nhãn hiệu hàng hóa, tuy nhiên cùng với sự phát triển của marketing thì hai khái niệm này đã được phân biệt như bảng sau: Bảng 1.1: Phân biệt thƣơng hiệu với nhãn hiệu Nhãn hiệu Thƣơng hiệu - Có ý giá trị cụ thể, thông qua - Là một khái niệm trừu tượng, màu sắc, ý nghĩa, trang trí. khó xác định giá trị. Giá trị - Là tài sản hữu hình của một - Là tài sản vô hình của một doanh nghiệp. doanh nghiệp. - Là phần xác của doanh nghiệp. - Là phần hồn của doanh nghiệp - Nhãn hiệu là tên, biểu tượng, - Thương hiệu không hiện diện hiện diện trên văn bản pháp lý, trên các văn bản pháp lý, nó xây dựng trên hệ thống pháp nói lên chất lượng sản phẩm, luật quốc gia được doanh uy tín và sự tin cậy của khách Về mặt hàng dành cho sản phẩm trong nghiệp đăng ký và cơ quan pháp lý tâm trí người tiêu dùng, chức năng bảo hộ. - Do doanh nghiệp xây dựng dựa - Thương hiệu được xây dựng trên hệ thống pháp luật quốc trên hệ thống tổ chức của công gia ty. - Phải đăng ký với cơ quan chức - Do bộ phận chức năng quản lý. Về mặt - Phải xây dựng chiến lược năng để bảo vệ quyền sử dụng quản lý marketing và quảng bá. và khởi kiện vi phạm. (Nguồn: Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo - Richard Moore, trang 23)
7 1.1.3. Thành phần của thƣơng hiệu Theo Aaker (1996) cho rằng thương hiệu bao gồm hai thành phần: - Về chức năng: mang lại lợi ích cho khách hàng như: tính hữu dụng, các đặc điểm, đặc trưng và chất lượng sản phẩm. - Về cảm xúc: bao gồm những yếu tố giá trị thương hiệu đem lại những lợi ích tâm lý cho người tiêu dùng như: xuất xứ, hình ảnh, nhân cách, văn hóa, tầm ảnh hưởng của thương hiệu. Trong đó, các yếu tố về con người như: thành phần xã hội, giới tính, độ tuổi, về trạng thái cảm xúc như: sôi nổi, lo lắng hay đa nghi,... Đó là một tập hợp những lợi ích tâm lý mà con người bị chi phối, ảnh hưởng bởi nhân cách thương hiệu. Aaker (1997) dựa vào thành phần nhân cách con người, đưa ra 5 thành phần của nhân cách thương hiệu thường được gọi là “The big five” (năm cá tính chính): chân thật, hứng khởi, năng lực, tinh tế, mạnh mẽ. 1.1.4. Chức năng của thƣơng hiệu Thương hiệu có các chức năng cơ bản sau: Chức năng nhận biết và phân biệt: đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp. Chức năng thông tin, chỉ dẫn: bằng những đặc điểm, đặc trưng riêng của thương hiệu như: khẩu hiệu, biểu tượng, ngôn ngữ, … để người tiêu dùng nhận biết những công dụng, chức năng và những giá trị lợi ích mà hàng hóa đó mang lại cho họ khi tiêu dùng ở hiện tại lẫn tương lai. Tuy nhiên, nếu các dấu hiệu chỉ dẫn dễ gây nhẫm lẫn cho người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm đó, thì điều đó có nghĩa thương hiệu đó đã không thành công trong việc làm hài lòng khách hàng. Chức năng tạo cảm nhận và tin cậy: Nói đến sự hài lòng, thõa mãn nhu cầu của khách hàng khi sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó là tạo cảm giác tin tưởng, hài lòng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ đó trong tâm trí khách hàng. Sự cảm nhận đó, nó được hình thành thông qua quá trình sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà
8 cung cấp, chứ không phải tự nhiên mà nó hình thành. Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang đến cho doanh nghiệp một lượng khách hàng trung thành. Chức năng kinh tế: Thương hiệu vốn là tài sản vô hình của một doanh nghiệp. Do đó, rất khó để định giá trị của thương hiệu, tuy nhiên đối với các thương hiệu mạnh, nổi tiếng sẽ mang lại giá trị rất lớn đối với doanh nghiệp sở hữu nó. Chẳng hạn như sang nhượng bản quyền thương hiệu, hay những vụ mua bán thương hiệu thường giá trị kinh tế rất lớn, đồng thời đối với một thương hiệu mạnh thì khả năng cạnh tranh trên thị trường cũng tốt hơn, sản phẩm thường mang lại giá trị lợi ích kinh tế cao, quan trọng được khách hàng ưu tiên lựa chọn sản phẩm khi quyết định mua hàng hóa của thương hiệu đó. 1.1.5. Vai trò của thƣơng hiệu Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Để phân biệt các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường, người tiêu dùng thường căn cứ vào thương hiệu của sản phẩm đó để nhận biết. Một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi thế, không chỉ việc tạo ra chất lượng đáng tin cậy của sản phẩm mà thông qua thương hiệu, việc tạo uy tín cho sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp tiêu thụ hàng hóa một cách nhanh chóng hơn. Ngay cả khi người mua và người bán không gặp nhau, thông qua thương hiệu có uy tín thì giữa hai bên vẫn có thể hiểu được nhau, người bán sẽ đảm bảo về chất lượng sản phẩm và người mua sẽ tin tưởng, an tâm vào uy tín, thương hiệu của người bán khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của người đó. Ngoài ra, thương hiệu của một doanh nghiệp còn giúp cho khách hàng nhận diện chất lượng cũng như xuất xứ của sản phẩm. Bên cạnh đó, thương hiệu của một doanh nghiệp một khi đã đăng ký bản quyển thì sẽ được pháp luật bảo vệ đối với trường hợp vi phạm bản quyền. Do đó, thương hiệu của một doanh nghiệp nó còn mang tính pháp lý và được luật pháp bảo vệ khi có doanh nghiệp hoặc đối tượng khác vi phạm đến. Hơn nữa, lòng trung thành với thương hiệu của khách
9 hàng giúp cho doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường. Mặt khác, nó còn tạo nên rào cản đối với các công ty khác khi muốn xâm nhập thị trường. Vai trò thương hiệu đối với người tiêu dùng Với một thương hiệu đã nổi tiếng và có uy tín, khi lựa chọn để sử dụng thì người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm, yên tâm khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm. Trong quá trình sử dụng, hoặc tiêu dùng sản phẩm của một thương hiệu nào đó trong thời gian dài nhất định, cùng với những lợi ích được hưởng từ các chương trình marketing khi sử dụng sản phẩm đó của người tiêu dùng. Mặt khác, khi khách hàng nhận thức và phân biệt được sự khác nhau của những lợi ích mà sản phẩm của các thương hiệu khác nhau mang lại, họ sẽ cảm nhận được sự tin cậy và an tâm khi quyết định lựa chọn sản phẩm của thương hiệu mang lại lợi ích nhiều nhất, đồng thời cũng thõa mãn nhu cầu của họ thì tất nhiên họ sẽ lựa chọn tiêu dùng sản phẩm đó hoặc các sản phẩm khác của thương hiệu đó lần sau. Điều đó có nghĩa thương hiệu cũng là công cụ đo lường quyết định mua hàng của khách hàng trong những lần sau, giúp cho khách hàng tiết kiệm được thời gian và công sức so sánh hoặc tìm kiếm sản phẩm khi có nhu cầu. Đây chính là ý nghĩa cơ bản về công dụng của thương hiệu mà một doanh nghiệp muốn có năng lực cạnh tranh mạnh cần phải chú ý đến. Ngoài ra, thương hiệu có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm bằng cách mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu đã mang lại cho họ những trải nghiệm tốt trong quá khứ. Vì vậy, thương hiệu còn là một công cụ xử lý rủi ro quan trọng đối với khách hàng 1.2. Giá trị thƣơng hiệu 1.2.1. Khái niệm về giá trị thƣơng hiệu Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu là giá trị tăng thêm do thương hiệu mang lại cho cá nhân tổ chức, doanh nghiệp. Theo Kotler và Keller (2009), giá trị thương hiệu là phần giá trị gia tăng thêm cho sản phẩm, dịch vụ. Giá trị này có thể phản ánh trong cách mà khách hàng
10 nghĩ, cảm nhận và hành động liên quan đến thương hiệu, cũng như giả cả, thị phần, lợi nhuận mà thương hiệu có thể mang lại cho tổ chức, công ty. 1.2.2. Vai trò của giá trị thƣơng hiệu Thứ nhất, cung cấp giá trị cho khách hàng: Nhìn chung, giá trị thương hiệu làm gia tăng hoặc giảm bớt vào giá trị của khách hàng đối với tổ chức doanh nghiệp. Thương hiệu hỗ trợ việc diễn giải, xử lý thông tin về sản phẩm, dịch vụ. Nó cũng có thể ảnh hưởng đến sự tin tưởng nơi khách hàng khi ra quyết định mua sản phẩm (trên cơ sở những kinh nghiệm sử dụng những lần trước, thói quen, hiểu biết về công dụng, chức năng của sản phẩm và dịch vụ đã từng sử dụng) Thứ hai, cung cấp giá trị cho nhà sản xuất theo nhiều cách khác nhau: (1) tăng cường thu hút người tiêu dùng mới và giữ chân người tiêu dùng cũ; (2) gia tăng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng; (3) đem lại giá trị thặng dư cao hơn trong những đợt phát hành trái phiếu, cổ phiếu huy động vốn của tổ chức, doanh nghiệp vì có thể thu hút sự quan tâm của nhiều cổ đông hiện tại và cổ đông tiềm năng; (4) là đòn bẩy trong kênh phân phối khi các trung gian phân phối; (5) mang lại thế mạnh cạnh tranh cho doanh nghiệp với các đối thủ bằng việc tạo ra những khó khăn, thách thức khi đối thủ gia nhập thị trường. 1.3. Các nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu trƣớc đây: 1.3.1. Mô hình giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) Theo Aaker (1991), bốn nhân tố đo lường giá trị thương hiệu bao gồm: Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), Nhận thức thương hiệu (brand awareness), Chất lượng cảm nhận thương hiệu (brand perceived quality), Liên tưởng thương hiệu (Brand associtions) như tên địa phương, tên nhân vật, bằng sáng chế. Điều này cũng đồng nhất với những nghiên cứu của Wasbun và Plank (2002), Yoo và Donthu (2002).
11 Hình 1.1: Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991) 1.3.2. Mô hình giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Lassar và cộng sự (1995) Theo Lassar và cộng sự (1995) thì giá trị thương hiệu bao gồm 5 yếu tố: Chất lượng cảm nhận; Giá trị cảm nhận; Ấn tượng thương hiệu; Lòng tin thương hiệu; Cảm nhận của khách hàng về thương hiệu. Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu của Lassar và cộng sự (1995) 1.3.3. Mô hình giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), giá trị thương hiệu gồm các thành phần: Nhận thức thương hiệu (brand awareness); Chất lượng