Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nâng cao hiệu năng thương hiệu (brand performance) của Công ty TNHH Đất Hợp tại thị trường Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:135

Thêm vào BST

Báo xấu

14
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu tổng quát của đề tài là đề xuất ra giải pháp nhằm nâng cao hiệu năng thương hiệu (brand performance) của Công ty TNHH Đất Hợp trong nhận thức của khách hàng tại thị trường Việt Nam về các khía cạnh chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, năng lực cung cấp và phân phối với mục đích cuối cùng là nâng cao giá trị thương hiệu Công ty TNHH Đất Hợp trong tâm trí khách hàng tại thị trường Việt Nam. Từ đó, có thể nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty TNHH Đất Hợp trong bối cảnh nền kinh tế ngày càng cạnh tranh gay gắt như hiện nay.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nâng cao hiệu năng thương hiệu (brand performance) của Công ty TNHH Đất Hợp tại thị trường Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LÊ HUYỀN TRANG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU NĂNG THƢƠNG HIỆU (BRAND PERFORMANCE) CỦA CÔNG TY TNHH ĐẤT HỢP TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH –NĂM 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LÊ HUYỀN TRANG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU NĂNG THƢƠNG HIỆU (BRAND PERFORMANCE) CỦA CÔNG TY TNHH ĐẤT HỢP TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hƣớng ứng dụng) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KI NH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THANH VÂN TP. HỒ CHÍ MINH –NĂM 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Một số giải pháp nâng cao hiệu năng thƣơng hiệu (brand performance) của Công ty TNHH Đất Hợp tại thị trƣờng Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi và đƣợc thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Thanh Vân. Các số liệu trong luận văn này đƣợc thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận văn không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chƣa đƣợc trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trƣớc đây. Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2016 Tác giả luận văn Lê Huyền Trang
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1 1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................. 3 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 4 3.1 Đối tƣợng nghiên cứu...................................................................................... 4 3.2 Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................... 4 4. Phƣơng pháp nghiên cứu .......................................................................................... 5 4.1 Nguồn dữ liệu .................................................................................................. 5 4.2 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ......................................................................... 6 4.3 Phƣơng pháp tổng hợp và xử lý số liệu ........................................................... 7 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...................................................................................... 8 6. Kết cấu đề tài ............................................................................................................ 8 Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hiệu năng thƣơng hiệu (brand performance). ............ 9 1.1. Tổng quan về giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng B2B ....................................... 9 1.1.1 Khái niệm giá trị thƣơng hiệu ...................................................................... 9 1.1.2. Giá trị thƣơng hiệu công nghiệp trên thị trƣờng B2B ............................... 10 1.1.2.1 Khái niệm thị trƣờng B2B .............................................................. 11 1.1.2.2 Khách hàng B2B............................................................................. 12 1.1.2.3 Quá trình mua hàng công nghiệp của ngƣời mua là tổ chức .......... 13 1.2. Tổng quan về hiệu năng thƣơng hiệu (brand performance) ................................ 17 1.2.1. Hiệu năng thƣơng hiệu (brand perfomance) ............................................. 17
1.2.2 Thành phần hiệu năng thƣơng hiệu (brand performance). ......................... 18 1.2.2.1 Chất lƣợng sản phẩm ..................................................................... 18 1.2.2.2 Chất lƣợng dịch vụ ......................................................................... 20 1.2.2.3 Giá cả .............................................................................................. 21 1.2.2.4 Năng lực cung cấp .......................................................................... 22 1.2.2.5 Phân phối ........................................................................................ 24 1.2.3. Mối quan hệ của hiệu năng thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu công nghiệp. ............................................................................................................... ..24 1.2.4. Tác động của hiệu năng thƣơng hiệu lên sự tin tƣởng vào thƣơng hiệu, hình ảnh thƣơng hiệu công ty và quyết định mua sản phẩm công nghiệp trên thị trƣờng B2B. ......................................................................................................... 26 1.3 Các thành phần đo lƣờng hiệu năng thƣơng hiệu. ............................................... 26 1.3.1 Các nghiên cứu thực hiện đo lƣờng hiệu năng thƣơng hiệu liên quan. ..... 26 1.3.1.1 Nghiên cứu của Mudabi và cộng sự (1997) về giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng. ................................................................................... 26 1.3.1.2 Nghiên cứu của Sharifah Faridah Syed Alwi và cộng sự (2015) về hiệu năng thƣơng hiệu (brand performance), hình ảnh thƣơng hiệu (brand image) sự tin tƣởng thƣơng hiệu (brand trust). .......................................... 27 1.3.2 Các thành phần đo lƣờng hiệu năng thƣơng hiệu ...................................... 28 Chƣơng 2: Thực trạng hiệu năng thƣơng hiệu của công ty TNHH Đất Hợp giai đoạn 2013 - 2016. .......................................................................................................... 31 2.1 Tổng quan về công ty TNHH Đất Hợp ................................................................ 31 2.1.1 Thông tin chung công ty TNHH Đất Hợp.................................................. 31 2.1.2 Tầm nhìn – sứ mệnh – giá trị cốt lõi .......................................................... 33 2.1.3 Sơ đồ tổ chức .............................................................................................. 34 2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Đất Hợp. ................. 35 2.1.5 Tổng quan về ngành trắc địa thủy đạc, thủy đạc. ....................................... 36 2.2 Thu thập và xử lý dữ liệu ..................................................................................... 38 2.2.1 Thu thập dữ liệu ......................................................................................... 38
2.2.2 Xử lý dữ liệu............................................................................................... 39 2.3 Thực trạng hiệu năng thƣơng hiệu của công ty TNHH Đất Hợp ....................... 44 2.3.1 Về khía cạnh chất lƣợng sản phẩm của công ty TNHH Đất Hợp ............ 44 2.3.2 Về khía cạnh chất lƣợng dịch vụ của công ty TNHH Đất Hợp .............. 49 2.3.3 Về khía cạnh giá cả của công ty TNHH Đất Hợp .................................... 54 2.3.4 Về khía cạnh năng lực cung cấp của công ty TNHH Đất Hợp ................ 57 2.3.5 Về khía cạnh phân phối của công ty TNHH Đất Hợp ............................. 58 2.4 Đánh giá chung về ƣu nhƣợc điểm của công ty TNHH Đất Hợp........................ 62 2.4.1 Ƣu điểm ...................................................................................................... 62 2.4.2 Nhƣợc điểm ................................................................................................ 64 Chƣơng 3: Một số giải pháp nâng cao hiệu năng thƣơng hiệu (brand performance) của công ty TNHH Đất Hợp. .............................................................. 68 3.1 Định hƣớng và mục tiêu phát triển của công ty TNHH Đất Hợp giai đoạn 2017- 2020 ............................................................................................................................ 68 3.2 Một số giải pháp nâng cao hiệu năng thƣơng hiệu của công ty TNHH Đất Hợp 69 3.2.1 Giải pháp về mặt chất lƣợng sản phẩm của công ty TNHH Đất Hợp........ 69 3.2.2 Giải pháp về mặt chất lƣợng dịch vụ của công ty TNHH Đất Hợp ........... 73 3.2.3 Giải pháp về mặt giá cả của công ty TNHH Đất Hợp ............................... 74 3.2.4 Giải pháp về mặt năng lực cung cấp của công ty TNHH Đất Hợp ............ 76 3.2.5 Giải pháp về mặt phân phối của công ty TNHH Đất Hợp ....................... 77 KẾT LUẬN ................................................................................................................... 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC VIẾT TẮT Danh mục viết tắt tiếng Anh B2B : Business to Business B2C : Business to Customer CBBE : Customer Based Brand Equity DGPS : Differential Global Positioning system GIS : Geographic Information System GLONAS : Global'naya Navigatsionnaya Sputnikovaya Sistema GPS : Global positioning system RTK : Real Time Kinematic P :Price OEM : Original-equipment manufacturers Dạnh mục viết tắt tiếng Việt CP : Cổ phần NV :Nhân viên TNHH : Trách nhiệm hữu hạn SL :Số lƣợng
DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Thị phần công ty TNHH Đất Hợp trong ngành trắc địa thủy đạc ............... 32 Bảng 1.2: Kết quả kinh doanh công ty TNHH Đất Hợp giai đoạn 2013-2015 ............. 35 Bảng 1.3: Doanh thu của các mảng kinh doanh của công ty TNHH Đất Hợp giai đoạn 2013-6/2016 ................................................................................................................... 35 Bảng 1.4: Tình hình kinh doanh thực tế so với kế hoạch của mảng thiết bị năm 2016 . 36 Bảng 2.1: Mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................................... 39 Bảng 2.2 : Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha - Các thành phần hiệu năng thương hiệu (brand performance) .............................................................................................. 41 Bảng 2.3: Thực trạng chất lượng sản phẩm .................................................................. 44 Bảng 2.4: Thực trạng chất lượng dịch vụ ...................................................................... 49 Bảng 2.4.1 Danh sách chương trình đào tạo từ các thương hiệu đang làm đại diện .... 50 Bảng 2.4.2 Danh sách chuyên ngành tốt nghiệp của nhân viên phòng kinh doanh ...... 52 Bảng 2.5: Thực trạng giá cả .......................................................................................... 54 Bảng 2.5.1 Bảng giá được quy định cho đội ngũ kinh doanh thiết bị............................ 55 Bảng 2.5.2 Tỷ lệ thành công các gói thầu của công ty TNHH Đất Hợp 2013-2016 ..... 56 Bảng 2.6: Thực trạng năng lực cung cấp ...................................................................... 57 Bảng 2.7: Thực trạng phân phối .................................................................................... 59 Bảng 2.8 Danh sách các công ty vận chuyển hàng hóa công ty TNHH Đất Hợp sử dụng dịch vụ .............................................................................................................. 61 Bảng 3.1: Bảng mục tiêu doanh số công ty TNHH Đất Hợp giai đoạn 2017-2020 ...... 68
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế, song song với đó là sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp đo đạc, khảo sát và xây dựng...dẫn đến nhu cầu về các sản phẩm phục vụ nhóm ngành này ngày một tăng cao, mở ra cơ hội lớn trong việc kinh doanh các sản phẩm công nghiệp trên thị trƣờng B2B (Business to business). Đi cùng với những cơ hội kinh doanh là những thách thức đến từ thị trƣờng do sự phát triển của khoa học công nghệ, sự xóa bỏ các rào cản về thuế suất, nguồn nhân lực, khoảng cách địa lý… trên quy mô toàn cầu. Ngoài ra, sự khác biệt của sản phẩm công nghiệp trên thị trƣờng B2B đang mờ dần, dẫn đến việc các doanh nghiệp quay trở lại chỉ cạnh tranh nhau về giá và các mối quan hệ cá nhân do đó đã làm xói mòn đi lợi nhuận. Dƣới áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng gay gắt, các nhà sản xuất công nghiệp, các công ty sản xuất và các công ty thƣơng mại dịch vụ trên thị trƣờng B2B buộc phải đẩy mạnh hoạt động xây dựng thƣơng hiệu công nghiệp. Bằng cách áp dụng các chiến lƣợc khác biệt thông qua xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu công ty; nhà cung cấp uy tín hoặc gia tăng hiệu năng hoạt động của thƣơng hiệu (brand performance) để đạt đƣợc một lợi thế cạnh tranh bền vững (Bendixenetal, 2004). Là một công ty kinh doanh các sản phẩm công nghiệp trên thị trƣờng B2B công ty TNHH Đất Hợp cũng không nằm ngoài xu hƣớng đó. Chúng ta đều biết rằng, do tính đặc thù của sản phẩm công nghiệp mà các quyết định mua hàng trong bối cảnh công nghiệp là phức tạp hơn so với các quyết định mua hàng tiêu dùng: nhiều ngƣời tham gia, với một ngân sách lớn, đặc điểm kỹ thuật và kinh tế sẽ đƣợc quan tâm nhiều hơn, và rủi ro tiềm ẩn cũng lớn hơn…Các quyết định mua hàng công nghiệp trong bối cảnh B2B bị ảnh hƣởng rất nhiều từ các yếu tố nhƣ chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả, năng lực cung cấp và phân phối. Mà theo Sharifah Faridah Syed Alwi và cộng sự, 2015 cho rằng đó chính là các thành phần
2 chính của hiệu năng thƣơng hiệu (brand performance). Cũng theo nghiên cứu Sharifah Faridah Syed Alwi và cộng sự, 2015 thì hiệu năng thƣơng hiệu (brand performance) còn ảnh hƣởng cả trực tiếp và gián tiếp đến sự tin tƣởng vào thƣơng hiệu công ty và hình ảnh thƣơng hiệu của công ty, trong khi các yếu tố này lại đƣợc xem là một cách rút ngắn sự cảm nhận về các thuộc tính, lợi ích, niềm tin và các giá trị phân biệt, giảm độ phức tạp, và đơn giản hóa quá trình ra quyết định cho khách hàng. Vì vậy việc nâng cao hiệu năng thƣơng hiệu (brand performance) không còn là xu hƣớng mà nó là điều cần thiết cho các công ty kinh doanh các sản phẩm công nghiệp trên thị trƣờng B2B. Công ty TNHH Đất Hợp là một công ty thƣơng mại dịch vụ chủ yếu cung cấp các sản phẩm công nghiệp thuộc nhóm khoa học kỹ thuật, công nghiệp đo đạc, khảo sát và xây dựng (đƣợc gọi chung ngành trắc địa, thủy đạc). Khách hàng của công ty TNHH Đất Hợp chủ yếu thuộc nhóm ngành xây dựng, dầu khí, hàng hải, thủy văn, các cảng vụ, các đơn vị trực thuộc quản lý của nhà nƣớc nhƣ văn phòng quản lý đất đai, bộ tài nguyên môi trƣờng, bộ an ninh quốc phòng…. Qua 13 năm hình thành và phát triển công ty TNHH Đất Hợp đã tạo đƣợc cho mình một danh tiếng nhất định trong ngành về việc cung cấp các sản phẩm chất lƣợng cao đến từ các thƣơng hiệu nổi tiếng thế giới. Mặc dù, năm vừa qua nền kinh tế Việt Nam không có biến động mạnh, sự phát triển của ngành đo đạc, khảo sát và xây dựng vẫn đang trên đà tăng trƣởng nhƣng doanh số bán hàng của công ty TNHH Đất Hợp về mảng thiết bị không đạt chỉ tiêu 6 tháng đầu năm 2016, nguy cơ không đạt doanh số năm 2016. Cụ thể doanh số 6 tháng đầu năm 2016 chỉ gần đạt gần 44% so với mục tiêu đƣợc đề ra của công ty. Theo ghi nhận ý kiến từ các nhân viên kinh doanh tại công ty TNHH Đất Hợp về tình hình kinh doanh hiện nay thì họ đang gặp phải sự phàn nàn của khách hàng về các sự cố từ khâu giao hàng, thêm vào đó khách hàng cho rằng giá cả của công ty TNHH Đất Hợp cung cấp không cạnh tranh so với các công ty khác. Riêng đối với một số khách hàng mới, việc tiếp xúc và chốt các đơn hàng trở nên khó khăn hơn khi đối tƣợng này cho biết rằng: họ có biết đến công ty TNHH Đất Hợp tuy nhiên họ không biết nhiều về hình ảnh
3 công ty, họ không tin tƣởng vào năng lực cung cấp của công ty. Những khách hàng này phản hồi rằng: các quyết định mua hàng của họ sẽ ảnh hƣởng đến tổ chức của họ rất nhiều nên họ vẫn muốn mua hàng dựa trên những kinh nghiệm quen thuộc thay vì thay đổi một nhà cung cấp mới. Ngoài ra, họ còn cho rằng công ty TNHH Đất Hợp không cung cấp đƣợc mức giá tốt cho họ (Nguồn: Phỏng vấn nhân viên kinh doanh phụ lục 6). Nhận ra đƣợc tình trạng kinh doanh đang sụt giảm, những ý kiến của một số bộ phận khách hàng về công ty TNHH Đất Hợp. Công ty TNHH Đất Hợp mong muốn thực hiện đánh giá về thực trạng hiện tại của công ty về mặt hiệu năng thƣơng hiệu bao gồm chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả, năng lực cung cấp và phân phối nhằm đƣa ra các kế hoạch phù hợp với tình hình kinh doanh của công ty. Ngoài ra, công ty TNHH Đất Hợp hiểu đƣợc rằng hoàn thiện và nâng cao hiệu năng thƣơng hiệu (brand performance) là nền tảng xây dựng lợi thế cạnh tranh. Đó là bƣớc đi đầu tiên để có thể củng cố sự tin tƣởng vào thƣơng hiệu công ty và xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu của công ty TNHH Đất Hợp trong tâm trí khách hàng tại thị trƣờng Việt Nam, với mục tiêu cuối cùng là có thể nâng cao đƣợc giá trị thƣơng hiệu của mình trong tâm trí khách hàng. Xuất phát từ những lý do trên tác giả nhận thấy đây là cơ hội để có thể vận dụng những kiến thức đã học tại trƣờng vào thực tiễn của doanh nghiệp, vì vậy đã chọn đề tài: “Một số giải pháp nâng cao hiệu năng thƣơng hiệu (brand performance) của công ty TNHH Đất Hợp” làm đề tài nghiên cứu của mình. 2. Mục ti u nghi n cứu Mục tiêu tổng quát của đề tài là đề xuất ra giải pháp nhằm nâng cao hiệu năng thƣơng hiệu (brand performance) của công ty TNHH Đất Hợp trong nhận thức của khách hàng tại thị trƣờng Việt Nam về các khía cạnh chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả, năng lực cung cấp và phân phối với mục đích cuối cùng là nâng cao giá
4 trị thƣơng hiệu công ty TNHH Đất Hợp trong tâm trí khách hàng tại thị trƣờng Việt Nam. Từ đó, có thể nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty TNHH Đất Hợp trong bối cảnh nền kinh tế ngày càng cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay. Để đạt đƣợc mục tiêu tổng quát, tác giả sẽ thực hiện nghiên cứu 3 mục tiêu cụ thể nhƣ sau: Thứ nhất, xác định thành phần đo lƣờng và thang đo phù hợp với sử dụng để đánh giá thực trạng hiệu năng thƣơng hiệu công ty TNHH Đất Hợp. Thứ hai, phân tích thực trạng hiệu năng thƣơng hiệu (brand performance) về các khía cạnh chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả, năng lực cung cấp và phân phối. Chỉ ra những điểm mạnh và điểm yếu hiện có của công ty TNHH Đất hợp, từ đó làm có sở để đánh giá thực trạng và đề xuất các giải pháp phù hợp. Thứ ba, đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu năng thƣơng hiệu (brand performance) về các khía cạnh chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả, năng lực cung cấp và phân phối. Qua đó nâng cao sự tin tƣởng vào thƣơng hiệu công ty và hình ảnh thƣơng hiệu của công ty TNHH Đất Hợp. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghi n cứu 3.1 Đối tƣợng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: hiệu năng thƣơng hiệu (brand performance) của công ty TNHH Đất Hợp bao gồm: chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả, năng lực cung cấp và phân phối. 3.2 Phạm vi nghiên cứu Giới hạn nghiên cứu: nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu mảng kinh doanh thiết bị trắc địa thủy đạc tại công ty TNHH Đất Hợp. Không gian: tại các khu vực thành phố lớn của Việt Nam nhƣ Hà Nội, Hải Phòng, Vũng Tàu, Thành phố Hồ Chí Minh và khu vực các tỉnh miền Đông Nam Bộ. Thời gian: khảo sát từ 1/8/2016-1/10/2016
5 Đối tƣợng khảo sát: các đơn vị thuộc lĩnh vực: đo đạc khảo sát, đo đạc bản đồ, ngành xây dựng, ngành dầu khí, hàng hải, thủy văn, các cảng vụ, công ty trực thuộc quản lý của nhà nƣớc nhƣ văn phòng đăng ký, bộ tài nguyên môi trƣờng, bộ quốc phòng…. Những ngƣời khảo sát phải thỏa các điều kiện sau: - Là những ngƣời đóng vai trò “ngƣời mua” (có chuyên môn, quyền lực trong lựa chọn sản phẩm) hoặc “ngƣời quyết định” trong việc mua sắm sản phẩm công nghiệp tại các đơn vị đƣợc khảo sát. - Là những ngƣời đã từng mua các sản phẩm công nghiệp của công ty TNHH Đất Hợp trong 4 năm qua (tính cả giao dịch thành công và không thành công). 4. Phƣơng pháp nghi n cứu Luận văn sẽ sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính kết hợp phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính sẽ đƣợc sử dụng khi phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia trong lĩnh vực trắc địa thủy đạc (Bao gồm: các giáo sƣ của trƣờng đại học giảng dạy chuyên ngành trắc địa thủy đạc, các chuyên gia có thâm niên >10 năm trong ngành trắc địa thủy đạc, giám đốc của các công ty kinh doanh trong ngành trắc địa thủy văn có thâm niên >5 năm) để xác định lại sự phù hợp của các thành phần đo lƣờng hiệu năng thƣơng hiệu và và sự hợp lý của thang đo đƣợc sử dụng. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng đƣợc sử dụng trong khảo sát khách hàng để thu thập các ý kiến đánh giá của khách hàng về hiệu năng thƣơng hiệu công ty TNHH Đất Hợp về các khía cạnh chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả, năng lực cung cấp và phân phối. 4.1 Nguồn dữ liệu Nguồn dữ liệu sẽ đƣợc sử dụng từ 2 nguồn: nguồn dữ liệu sơ cấp và nguồn dữ liệu thứ cấp.
6 Nguồn dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp bên trong: số liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo thị phần của công ty TNHH Đất Hợp, báo cáo hoạt động kinh doanh theo quý và theo năm (2013-2016), định hƣớng chiến lƣợc phát triển của công ty TNHH Đất Hợp 2017-2020...và các tài liệu đã công bố trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng, Internet… Dữ liệu thứ cấp bên ngoài: Các thông tin đƣợc công bố trên phƣơng tiện truyền thông đại chúng và Internet của các bên liên quan. Sách đã đƣợc xuất bản, các bài báo đăng trên tạp chí khoa học chuyên ngành kinh tế đặc biệt về chủ đề thƣơng hiệu, xây dựng thƣơng hiệu…Các bài báo cáo hoặc luận văn của các học viên khóa trƣớc ở trƣờng đại học Kinh tế hoặc các trƣờng đại học khác liên quan đến đề tài. Nguồn dữ liệu sơ cấp: Các thông tin và số liệu sẽ đƣợc thu thập từ việc điều tra bằng các phƣơng pháp nhƣ phỏng vấn, quan sát, phát bảng câu hỏi cho khách hàng đánh giá. 4.2 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu Đối với số liệu thứ cấp: Phƣơng pháp đọc và tham khảo các sách chuyên ngành, các bài báo đƣợc đăng trên tạp chí khoa học, các luận văn liên quan đến đề tài và các báo cáo tình hình của công ty. Đối với dữ liệu sơ cấp: Quan sát hiện trạng thực tế đang diễn ra tại công ty TNHH Đất Hợp về hiệu năng thƣơng hiệu thông qua các khía cạnh: chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng sản phẩm, giá cả, năng lực cung cấp và phân phối.
7 Lấy ý kiến từ các chuyên gia: Thực hiện phỏng vấn đối với 5 chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh thiết bị khoa học công nghệ mảng thiết bị trắc địa thủy đạc bằng cách phỏng vấn tay đôi. Khảo sát khách hàng theo bảng câu hỏi đƣợc xây dựng theo thang đo Likert: Bài nghiên cứu sẽ thu thập số liệu sơ cấp bằng cách thực hiện phát trực tiếp bảng câu hỏi và gủi bảng hỏi thông qua thƣ hoặc email cho khách hàng thỏa các điều kiện khảo sát. Nơi thực hiện phát bảng hỏi: tại công ty TNHH Đất Hợp, tại các hội thảo chuyên ngành, tại hội chợ bán hàng công nghiệp với danh sách khách hàng đƣợc lấy từ nguồn dữ liệu của công ty TNHH Đất Hợp. Phƣơng pháp chọn mẫu khảo sát: do một số các hạn chế về mặt thời gian và kinh phí, nên đề tài sẽ sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện. Kích thƣớc mẫu khảo sát: Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì cần thu thập bộ dữ liệu ít nhất 5 lần số biến quan sát. 4.3 Phƣơng pháp tổng hợp và xử lý số liệu Dữ liệu thu thập đƣợc sẽ đƣợc xử lý trên phần mềm SPSS.Tác giả sử dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố (Exploratory Factor Analysis) và phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) để kiểm định lại thang đo. Ngoài ra, tác giả còn sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả. Dựa trên mô hình có sẵn, tác giả phỏng vấn tay đôi với 5 chuyên gia để xác định lại sự phù hợp của thành phần đo lƣờng hiệu năng thƣơng hiệu và thang đo từ đó đề xuất ra một bảng câu hỏi (sử dụng thang đo của Sharifah Faridah Syed Alwi và cộng sự,2015 kết hợp với ý kiến từ các chuyên gia). Sau khi thực hiện khảo sát với 180 mẫu hợp lệ trên 250 mẫu phát ra, tác giả sẽ kiểm tra độ tin cậy của bảng hỏi bằng phƣơng pháp kiểm định Cronbach’s Alpha và phƣơng pháp nhân tố khám pháp EFA, rồi từ đó
8 loại ra đƣợc các yếu tố không hợp lý, và rút ra mô hình thích hợp nhất. Đó cũng chính là cơ sở để tác giả thực hiện thống kê mô tả sau này. Phƣơng pháp này giúp đơn giản hóa một khối lƣợng lớn dữ liệu một cách hợp lý. Sau đó tác giả kiểm tra những dữ liệu đƣợc phân tích đó có phù hợp với tình hình thực tế của công ty hiện nay hay không? Từ đó phân tích và đƣa ra các giải pháp phù hợp tập trung vào 5 khía cạnh chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả, năng lực cung cấp và phân phối của hiệu năng thƣơng hiệu. Ngoài ra, tác giả sẽ tìm hiểu thêm về các thông tin về tổ chức của đối tƣợng đƣợc khảo sát, các nhóm quyết định mua. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài sẽ giúp công ty TNHH Đất Hợp đo lƣờng đƣợc hiệu năng thƣơng hiệu (brand performance) qua 5 khía cạnh chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả, năng lực cung cấp và phân phối của công ty. Từ đó đề ra giải pháp nâng cao từng khía cạnh hiệu năng thƣơng hiệu (brand performance) của công ty TNHH Đất Hợp. Ngoài ra, nâng cao hiệu năng thƣơng hiệu (brand performance) là tiền đề để xây dựng sự tin tƣởng vào thƣơng hiệu công ty và xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu của công ty TNHH Đất Hợp trong tâm trí khách hàng tại thị trƣờng Việt Nam với mục tiêu cuối cùng là có thể nâng cao đƣợc giá trị thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng. 6. Kết cấu đề tài Phần mở đầu Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hiệu năng thƣơng hiệu (brand performance). Chƣơng 2: Thực trạng hiệu năng thƣơng hiệu (brand performance) của công ty TNHH Đất Hợp giai đoạn 2013 - 2016. Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu năng thƣơng hiệu (brand performance) của công ty TNHH Đất Hợp.
9 Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hiệu năng thƣơng hiệu (brand performance). 1.1. Tổng quan về giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng B2B 1.1.1 Khái niệm giá trị thƣơng hiệu Trƣớc đây, theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: “Thƣơng hiệu là một cái tên, ký hiệu, biểu tƣợng, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thƣơng hiệu khác của đối thủ cạnh tranh”. Ngày nay, thƣơng hiệu không còn đƣợc hiểu đơn giản là một cái tên hay một biểu tƣợng nữa mà nó đƣợc hiểu theo những cách mới hơn và sâu sắc hơn trong bối cảnh nền kinh tế phát triển. Ambler và Styles (1996) định nghĩa: thƣơng hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thƣơng hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2008,trang 27) cho rằng: “Thƣơng hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/thị trƣờng/xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay về những sản phẩm-dịch vụ đƣợc cung ứng bởi doanh nghiệp”. Theo An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hƣờng (2010,trang 18): “Thƣơng hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tƣợng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần đƣợc tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng”. So với thuật ngữ “thƣơng hiệu” thì thuật ngữ giá trị thƣơng hiệu (brand equity) xuất hiện trễ hơn vào khoảng những năm 80 tuy nhiên nó nhanh chóng đƣợc sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới. Tiêu biểu trong ấn phẩm đƣợc xuất bản về giá trị thƣơng hiệu của Aker (1991). Sau này, còn một số tác giả khác đã nghiên cứu
10 mở rộng thêm về giá trị thƣơng hiệu chẳng hạn nhƣ Kapferer (1992); Keller (1993). Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và công sự (2002), cũng đã đƣa ra mô hình của thành phần giá trị thƣơng hiệu. Theo Aker (1991): giá trị thƣơng hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thƣơng hiệu, tên và biểu tƣợng của thƣơng hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp. Sử dụng khái niệm Aaker (1991) về giá trị thƣơng hiệu, Gordon và cộng sự (1993) đề xuất rằng giá trị thƣơng hiệu là một quá trình phát triển bao gồm năm giai đoạn: thƣơng hiệu sinh ra; tạo ra nhận biết về thƣơng hiệu và các liên tƣởng thƣơng hiệu; xây dựng chất lƣợng và giá trị cảm nhận; xuất hiện của lòng trung thành thƣơng hiệu; và sau cùng là mở rộng thƣơng hiệu. Theo Keller (2008) định nghĩa: “Giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng (CBBE) là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thƣơng hiệu tạo ra ở phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing của thƣơng hiệu” Trong đó, kiến thức thƣơng hiệu của khách hàng là tất cả những gì khách hàng nhận biết đƣợc, cảm nhận đƣợc, nhìn thấy đƣợc và nghe thấy đƣợc về thƣơng hiệu dựa trên những trải nghiệm trƣớc đây, nó bao gồm tất cả những suy nghĩ, tình cảm, hình ảnh, kinh nghiệm, niềm tin…Của ngƣời tiêu dùng gắn kết với thƣơng hiệu. Kiến thức thƣơng hiệu là một “ điểm thƣơng hiệu” trong mạng lƣới trí nhớ đƣợc liên kế với các liên tƣởng khác nhau. Giá trị thƣơng hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí của khách hàng. 1.1.2. Giá trị thƣơng hiệu công nghiệp trên thị trƣờng B2B Trƣớc đây, ngƣời ta chỉ quan tâm đến giá trị thƣơng hiệu của các sản phẩm tiêu dùng mà bỏ quên đi giá trị thƣơng hiệu của các sản phẩm công nghiệp. Có rất nhiều nghiên cứu tồn tại liên quan đến nguồn gốc của giá trị thƣơng hiệu (nhƣ lòng trung thành thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, nhận biết về thƣơng hiệu, các liên tƣởng thƣơng hiệu và sự hài lòng thƣơng hiệu) tuy nhiên các nghiên cứu về giá trị thƣơng
11 hiệu công nghiệp thì lại khá ít. Nhƣng nhìn chung, giá trị thƣơng hiệu trên thị trƣờng B2B là tƣơng tự với những khái niệm về giá trị thƣơng hiệu đƣợc Aaker (1991) và Keller (2008) nhắc đến. Joona và cộng sự, (2010) thực hiện nghiên cứu một báo cáo tổng hợp về các nghiên cứu liên quan đến giá trị thƣơng hiệu công nghiệp đƣợc xuất bản công khai từ năm 1993-2009 với từ khóa “brand” và kèm thêm một trong các từ khóa sau: “industrial”, “B-to-B”,“business-to-business”,“B2B”. Nghiên cứu đã đã lọc ra đƣợc 38 tài liệu nghiên cứu có liên quan đến giá trị thƣơng hiệu công nghiệp sau đó chọn 12 tài liệu đƣợc xem là có sức ảnh hƣởng nhất để thực hiện phân tích. Sau khi tổng hợp và phân tích Joona và cộng sự đã đƣa ra kết quả nhƣ sau: một thƣơng hiệu công nghiệp B2B bao gồm cả những yếu tố hữu hình và vô hình (Mudambi và cộng sự, 1997; Michell và cộng sự, 2001; Bendixen và cộng sự, 2004). Nghiên cứu này đã xác định đƣợc chất lƣợng, độ tin cậy, dịch vụ phân phối, danh tiếng của công ty và các dịch vụ hỗ trợ là yếu tố quyết định chính cho một thƣơng hiệu B2B mạnh. Đối với ngƣời mua công nghiệp, thuộc tính chức năng dƣờng nhƣ quan trọng hơn giá cả (Van Riel và cộng sự,2005; Walley và cộng sự 2007). Tuy nhiên, xây dựng giá trị thƣơng hiệu công nghiệp trên thị trƣờng B2B không hoàn toàn giống với xây dựng thƣơng hiệu trong thị trƣờng B2C vì ngƣời làm thƣơng hiệu công nghiệp phải đối mặt với một số thử thách sau: Hiểu thật sâu sắc khách hàng của mình theo một cách nhìn mới. Cách nhìn chú trọng đến những sự khác biệt trong thị trƣờng kinh doanh B2B và B2C, đối tƣợng khách hàng tham gia mua bán trên thị trƣờng, các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng công nghiệp xuất phát từ tính chất của sản phẩm, các quy trình quyết định mua khác biệt so với quyết định mua trên thị trƣờng B2C... 1.1.2.1 Khái niệm thị trƣờng B2B Thị trƣờng B2B sẽ bao gồm thị trƣờng công nghiệp, thị trƣờng bán lẻ và chính phủ (Nguyễn Tấn,2016). Chúng ta phải nhấn mạnh rằng có nhiều sự khác biệt giữa
12 kinh doanh trên thị trƣờng B2B và kinh doanh trên thị trƣờng B2C. Sự khác biệt chính của thị trƣờng kinh doanh B2B so với các thị trƣờng tiêu dùng B2C thông thƣờng chủ yếu xuất phát từ sự phức tạp của các sản phẩm công nghiệp, bản chất và tính đa dạng của nhu cầu công nghiệp, thị trƣờng B2B với số lƣợng khách hàng ít hơn, giá trị giao dịch cao hơn cho mỗi khách hàng, các quyết định đƣợc quyết định bởi nhóm mua hàng và thời gian giao dịch kéo dài hơn giữa nhà cung cấp-khách hàng (Kotler,2006). Trong đó, quá trình mua là yếu tố quan trọng nhất (Keller, 2004). Chính vì thế mà các nhà nghiên cứu đã phân tích các quyết định mua hàng công nghiệp dựa trên việc nghiên cứu về vấn đề: phân loại khách hàng, tình huống mua hàng, các nhóm mua, các giai đoạn mua hàng, và các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng công nghiệp… 1.1.2.2 Khách hàng B2B Các công ty kinh doanh sản phẩm công nghiệp trên thị trƣờng B2B thƣờng có ít khách hàng hơn so với các công ty kinh doanh sản phẩm trên thị trƣờng B2C. Hầu hết các công ty B2B có một số lƣợng nhỏ khách hàng đang cung cấp phần lớn vào doanh thu bán hàng. Khách hàng đối với hàng công nghiệp nói chung có thể đƣợc phân loại thành ba nhóm: ngƣời sử dụng (Uers), các nhà sản xuất thiết bị ban đầu (OEM - original-equipment manufacturers), và trung gian (Middlemen) (Waldemar Pfoertsch and Michael Schmid,2005).  Ngƣời sử dụng (Uers): ngƣời sử dụng sản phẩm cho chính doanh nghiệp của họ, chẳng hạn một nhà sản xuất nào đó mua một máy (sản phẩm công nghiệp), để sản xuất thành phẩm của mình.  Các nhà sản xuất thiết bị ban đầu (OEM): họ kết hợp các hàng hoá mua vào sản phẩm cuối cùng của họ. Chẳng hạn trong ngành công nghiệp ô tô, nhiều bộ phận của một chiếc xe, thậm chí là toàn bộ linh kiện đƣợc lắp ráp đều có thể có nguồn gốc khác với xuất xứ của chiếc xe.