Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của nhà thuốc tại thành phố Hồ Chí Minh đối với Công ty TNHH MTV Dược Sài Gòn

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:111

Thêm vào BST

Báo xấu

14
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài nghiên cứu phải đo lường sự hài lòng của các nhà thuốc tại thành phố Hồ Chí Minh cũng như các thành phần tác động đến sự hài lòng của các nhà thuốc và xác định các yếu tố khách hàng không hài lòng đối với công ty TNHH MTV Dược Sài Gòn... Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của nhà thuốc tại thành phố Hồ Chí Minh đối với Công ty TNHH MTV Dược Sài Gòn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ T HỒ CHÍ MINH HUỲNH HOÀNG NAM MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ THUỐC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH MTV DƯỢC SÀI GÒN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HUỲNH HOÀNG NAM MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ THUỐC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH MTV DƯỢC SÀI GÒN CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH (HƯỚNG NGHỀ NGHIỆP) MÃ SỐ: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. PHẠM XUÂN LAN TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của nhà thuốc tại thành phố Hồ Chí Minh đối với công ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gòn” (theo hƣớng nghề nghiệp) hoàn toàn là công trình nghiên cứu của bản thân tôi dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của PGS. TS. Phạm Xuân Lan. Các số liệu sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực, các tài liệu tham khảo đƣợc trích dẫn với nguồn gốc rõ ràng. Các kết quả nghiên cứu trong luận văn này chƣa đƣợc công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tp. Hồ Chí Minh, Ngày tháng 10 năm 2015 Tác giả luận văn Huỳnh Hoàng Nam
MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH MTV DƢỢC SÀI GÒN VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ....................................................................................................... 1 1.1. Giới thiệu về công ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gòn ..........................................1 1.1.1. Lịch sử hình thành ......................................................................................1 1.1.2. Phạm vi hoạt động ......................................................................................2 1.1.3. Triết lý kinh doanh .....................................................................................2 1.1.4. Sơ đồ tổ chức ..............................................................................................3 1.2. Lý do chọn đề tài ..............................................................................................4 1.3. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................6 1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................6 1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................................................7 1.6. Cấu trúc nghiên cứu của đề tài..........................................................................9 TỔNG KẾT CHƢƠNG 1 .................................................................................................... 10 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG .............. 11 2.1. Khái niệm và tầm quan trọng về yêu cầu (Requirements) của khách hàng ...11 2.2. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ......................................................13 2.3. Vai trò của sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ..........................................................................................................14 2.4. Một số mô hình đo lƣờng sự hài lòng khách hàng đang đƣợc áp dụng rộng rãi hiện nay ..................................................................................................................16 2.4.1. Mô hình Simalto .......................................................................................17 2.4.2. Thang đo Servqual....................................................................................18
2.4.3. Lý thuyết chuyển đổi (The conversion model) ........................................19 2.5. Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng ............................................................20 2.5.1. Các nghiên cứu về đo lƣờng sự hài lòng khách hàng trên thế giới ..........20 2.5.2. Các nghiên cứu về đo lƣờng sự hài lòng khách hàng tại Việt Nam .........22 2.5.3. Thang đo đƣợc đề xuất trong việc đo lƣờng sự hài lòng của nhà thuốc đối với công ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gòn ............................................................24 TỔNG KẾT CHƢƠNG 2 .................................................................................................... 27 CHƢƠNG 3 THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ THUỐC ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH MTV DƢỢC SÀI GÒN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH . 28 3.1. Thực trạng về việc đo lƣờng sự hài lòng của nhà thuốc đối với công ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gòn...............................................................................................28 3.1.1. Kết quả nghiên cứu định tính điều chỉnh thang đo sự hài lòng của nhà thuốc của công ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gòn ..................................................28 3.1.2. Kết quả nghiên cứu định lƣợng về việc đo lƣờng sự hài lòng của nhà thuốc đối với công ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gòn ............................................33 3.1.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu .......................................................................35 3.1.2.2. Kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo .....................................38 3.1.2.3. Kết quả sự hài lòng của nhà thuốc tại thành phố Hồ Chí Minh đối với công ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gòn ...............................................................38 3.2. Những mong đợi của nhà thuốc đối với các thành phần nhà thuốc không hài lòng về công ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gòn.........................................................41 3.3. Thực trạng đáp ứng các mong đợi của nhà thuốc đối với các thành phần nhà thuốc không hài lòng tại công ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gòn .............................43 3.4. Những vấn đề nhà thuốc không hài lòng về công ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gòn và nguyên nhân ..............................................................................................47 3.5. Kết luận về sự hài lòng của nhà thuốc đối với công ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gòn.........................................................................................................................52 TỔNG KẾT CHƢƠNG 3 .................................................................................................... 54 CHƢƠNG 4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ THUỐC ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH MTV DƢỢC SÀI GÒN................................. 55 4.1. Nguyên tắc xây dựng các giải pháp ................................................................55
4.2. Định hƣớng hoạt động kinh doanh của công ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gòn trong năm 2015 và lâu dài .....................................................................................56 4.3. Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của nhà thuốc tại thành phố Hồ Chí Minh ...............................................................................................................................57 4.3.1. Giải pháp về thành phần giá cả và thanh toán ..........................................57 4.3.1.1. Cơ sở và mục tiêu ..............................................................................57 4.3.1.2. Nội dung thực hiện.............................................................................58 4.3.1.3. Kế hoạch triển khai ............................................................................60 4.3.2. Giải pháp về thành phần đáp ứng và tin cậy ............................................65 4.3.2.1. Cơ sở và mục tiêu ..............................................................................65 4.3.2.2. Nội dung thực hiện.............................................................................66 4.3.2.3. Kế hoạch triển khai ............................................................................68 4.3.3. Giải pháp về thành phần sản phẩm...........................................................69 4.3.3.1. Cơ sở và mục tiêu ..............................................................................69 4.3.3.2. Nội dung thực hiện.............................................................................70 4.3.3.3. Kế hoạch triển khai ............................................................................71 4.4. Một số giải pháp chung và thƣờng xuyên.......................................................71 TỔNG KẾT CHƢƠNG 4 .................................................................................................... 73 KẾT LUẬN ............................................................................................................................ 74 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ACSI : American Customer Satisfaction Index (chỉ số hài lòng khách hàng của Hoa Kỳ) ATM : Automated Teller Machine (Máy giao dịch tự động với khách hàng) EFA : Element Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) GMP-WHO : Good Manufacturing Practice (Thực hành sản xuất tốt) GPP : Good Pharmacy Practice (Thực hành tốt quản lý nhà thuốc) GSP : Good Storage Practice (Thực hành tốt bảo quản thuốc) ISO : International Standards Organisation (Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế) KMO : Kaiser – Meyer – Olkin (kiểm định KMO) OTC : Over The Counter (Mặt hàng dƣợc phẩm mua không cần toa bác sĩ) SPC : Sapharco (Công ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gòn) SPSS : Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm phân tích thống kê dùng trong khoa học xã hội) TCVN : Tiêu chuẩn Việt Nam TNHH MTV : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên TPHCM : Thành phố Hồ Chí Minh UBND : Ủy ban nhân dân VAT : Value Added Tax (Thuế giá trị gia tăng) VN : Việt Nam XNK : Xuất nhập khẩu
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Ví dụ về ma trận Simalto ............................................................................... 17 Bảng 3.1 Mã hóa các biến ............................................................................................. 33 Bảng 3.2 Thống kê mô tả khái quát dữ liệu .................................................................. 35 Bảng 3.3 Thống kê mối quan hệ giữa tình trạng mua hàng và mức độ hài lòng của nhà thuốc ....................................................................................................................... 37 Bảng 3.4 Thống kê mối quan hệ giữa tình trạng mua hàng và doanh số bán hàng của nhà thuốc ....................................................................................................................... 37 Bảng 3.5 Thống kê sự hài lòng chung của nhà thuốc ................................................... 39 Bảng 3.6 Thống kê 4 thành phần thang đo sự hài lòng nhà thuốc ................................ 40 Bảng 3.7 Thống kê mức độ hài lòng của nhà thuốc đối với sản phẩm ......................... 47 Bảng 3.8 Thống kê mức độ hài lòng của nhà thuốc đối với giá cả và thanh toán ........ 48 Bảng 3.9 Thống kê mức độ hài lòng của nhà thuốc đối với đáp ứng và tin cậy ........... 49
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Hình 1.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu .................................................................... 9 Hình 2.1. Mô hình hệ thống quản lý chất lƣợng dựa trên quá trình.............................. 12
1 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH MTV DƢỢC SÀI GÒN VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Phần đầu của bài nghiên cứu trong chƣơng 1, tác giả kết hợp việc trình bày giới thiệu sơ lƣợc về công ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gòn với việc nêu vấn đề nghiên cứu của đề tài. Theo đó, việc giới thiệu sơ lƣợc về công ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gòn sẽ phác thảo một bức tranh rõ nét cho ngƣời đọc về công ty nhằm làm rõ cho các vấn đề về lịch sử hình thành, lĩnh vực hoạt động cũng nhƣ là những giá trị đƣợc thừa nhận tại công ty. Sau đó, tác giả đề cập đến những vấn đề khó khăn công ty đang đối mặt hiện nay và trình bày cách thức tiến hành nghiên cứu để giải quyết các vấn đề tồn đọng này. 1.1. Giới thiệu về công ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gòn 1.1.1. Lịch sử hình thành Từ những tháng cuối năm 1975, từ một số nhà thuốc trên địa bàn TPHCM, công ty bắt đầu hoạt động với tên gọi “Quốc doanh dƣợc phẩm Thành Phố”. Với tƣ cách là đơn vị kinh doanh và phân phối dƣợc phẩm đầu ngành của Thành phố, công ty đã trực tiếp quản lý 17 hiệu thuốc quốc doanh Quận, Huyện. Ngày 07/01/1977, công ty chính thức đƣợc thành lập theo Quyết định số 12/QĐ-UB của UBND TPHCM với tên gọi “Công ty dƣợc phẩm Cấp II” trực thuộc Sở Y Tế Thành phố và đã chuyển giao, phân cấp toàn bộ các hiệu thuốc quốc doanh Quận, Huyện về lại cho Quận, Huyện quản lý. Từ tháng 01/1990, theo quyết định số 11/QĐ-UB ngày 05/01/1990 của UBND TPHCM, Công ty đổi tên thành “Công ty dƣợc phẩm thành phố” trực thuộc Sở Y Tế quản lý với tên đối ngoại là Sapharco. Và vào tháng 01/1993, công ty đã sáp nhập với xí nghiệp dƣợc liệu thành lập nên “Công ty dƣợc thành phố - Sapharco”. Công ty hoạt động đƣợc 14 năm thì tiếp tục chuyển đổi hoạt động theo hình thức công ty mẹ - công ty con với tổng vốn nhà nƣớc là 321 tỷ đồng (năm 2007). Cho đến năm 2010, công ty chính thức chuyển đổi hoạt động theo hình thức công ty trách nhiệm hữu hạn với tên gọi Công ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gòn.
2 1.1.2. Phạm vi hoạt động Từ khi thành lập, Sapharco luôn tập trung vào lĩnh vực kinh doanh và phân phối các dƣợc phẩm, mỹ phẩm, nguyên liệu sản xuất dƣợc phẩm và dƣợc liệu. Đây là lĩnh vực chủ yếu mà công ty đã và đang thực hiện trong suốt 40 năm qua và là đơn vị luôn dẫn đầu Việt Nam trong lĩnh vực phân phối dƣợc phẩm. Công ty đã xây dựng đƣợc mạng lƣới phân phối rộng khắp cả nƣớc, tới từng bệnh viện, nhà thuốc, trạm y tế. Cùng với hệ thống phân phối là đội ngũ nhân viên hùng hậu mang sứ mệnh cung cấp dƣợc phẩm đến với tất cả mọi ngƣời. Lĩnh vực hoạt động của Sapharco bao gồm: a. Kinh doanh dƣợc phẩm, mỹ phẩm, nguyên liệu sản xuất dƣợc phẩm và dƣợc liệu. b. Mua bán vaccin, cerum, các sản phẩm sinh học, các sản phảm thực phẩm, sản phẩm vệ sinh cá nhân, phòng ngừa dịch bệnh, máy móc thiết bị vật tƣ ngành y tế. c. Dịch vụ khai thuê hải quan, quảng cáo. d. Tƣ vấn đầu tƣ nƣớc ngoài trong lĩnh vực y tế. e. Đăng ký thuốc xuất nhập khẩu. f. Đầu tƣ vốn, tài sản vào các doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc. g. Kinh doanh địa ốc, đầu tƣ phát triển các dự án bất động sản, trung tâm phân phối, văn phòng cho thuê, khách sạn. h. Kinh doanh khai thác các dịch vụ về địa ốc, cao ốc văn phòng cho thuê và khách sạn. 1.1.3. Triết lý kinh doanh a. Tầm nhìn Trở thành nhà phân phối dƣợc phẩm chuyên nghiệp hàng đầu Việt Nam bằng việc áp dụng các kỹ thuật, công nghệ phân phối hiện đại nhất cùng với mạng lƣới phân phối rộng khắp toàn quốc. b. Triết lý kinh doanh Triết lý kinh doanh của Sapharco là luôn làm hài hòa lợi ích ngƣời tiêu dùng, lợi ích xã hội, lợi ích đối tác và lợi ích công ty với nhau. Điều này đƣợc cách điệu qua hình ảnh chợ Bến Thành trên logo của Sapharco.
3 Lợi ích ngƣời tiêu dùng là mối quan tâm hàng đầu của công ty và nó đƣợc thể hiện qua mái nhà của logo. Nó có ý nghĩa bao trùm lên trên các lợi ích khác. Bên cạnh đó, lợi ích xã hội là lợi ích nền tảng mà Sapharco luôn phấn đấu đạt đƣợc, bởi vì lợi ích này sẽ nâng đỡ tất cả các lợi ích khác. Vì thế, nó đƣợc thể hiện qua phần nền nhà của logo. Và phần kết nối giữa mái nhà và nền nhà là lợi ích cùa đối tác, khách hàng và công ty. Nó thể hiện phƣơng châm "đôi bên cùng có lợi", cùng nhau phát triển vì lợi ích chung của ngƣởi tiêu dùng và xã hội. Sự cân đối hài hòa giữa các lợi ích này chính là sự đảm bảo cho sự phát triển lâu dài và bền vững cho Sapharco. 1.1.4. Sơ đồ tổ chức
4 1.2. Lý do chọn đề tài Công ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gòn là công ty chuyên kinh doanh các mặt hàng dƣợc phẩm có 100% là vốn của nhà nƣớc, hoạt động theo mô hình công ty mẹ - công ty con. Hiện nay, công ty phân phối dƣợc phẩm thông qua kênh bệnh viện và kênh bán lẻ là chủ yếu. Theo đó, kênh bán hàng thông qua bệnh viện thực hiện chủ yếu thông qua hình thức đấu thầu hàng năm và kênh bán lẻ bao gồm các khách hàng là nhà thuốc, đại lý, phòng khám, các công ty có nhu cầu dƣợc phẩm. Kênh bán lẻ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của công ty vì tỷ suất lợi nhuận đƣợc xem là cao hơn so với việc thực hiện phân phối dƣợc phẩm cho bệnh viện theo hình thức đấu thầu. Với việc phân loại theo tỷ trọng doanh số trong kênh bán lẻ, kênh bán lẻ đƣợc chia làm 2 loại là nhà thuốc và các khách hàng khác, việc phân chia này đƣợc xem xét là phù hợp với hoạt động kinh doanh của công ty vì việc tập trung đáp ứng nhu cầu và phục vụ đối với các nhà thuốc của công ty. Kênh bán hàng đối với nhà thuốc đƣợc xem là có tiềm năng rất lớn cho sự phát triển của công ty vì mức độ bao phủ thị trƣờng của công ty chỉ đạt 11,1% (so với khoảng 3600 nhà thuốc đạt GPP tại TPHCM). Và việc mở rộng kênh bán hàng cho nhà thuốc cũng đƣợc sự quan tâm rất lớn từ Tổng giám đốc của công ty, việc đạt đƣợc độ phủ cần thiết đối với các nhà thuốc góp phần vào việc thực hiện chiến lƣợc của công ty trong việc triển khai đẩy mạnh việc bán hàng của các thực phẩm chức năng. Kể từ đầu năm 2015 cho đến tháng 05/2015, lĩnh vực kinh doanh bán lẻ cho các nhà thuốc của công ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gòn đang gặp phải một số vấn đề ảnh hƣởng không tốt đến tình hình hoạt động kinh doanh của công ty. Các vấn đề ở đây đó là việc doanh số ở khu vực này đang giảm mạnh, doanh số từ tháng 01/2015 cho đến tháng 05/2015 giảm 37% (tƣơng đƣơng 1.690.000.000 đồng). Thêm vào đó là số lƣợng khách hàng mua hàng của công ty cũng giảm ở mức 11,12% (tƣơng đƣơng 45 nhà thuốc). Nhằm loại bỏ các yếu tố mang tính chất thời vụ, khi xem xét tổng doanh số của 5 tháng đầu năm 2015 của nhà thuốc so với cùng kỳ năm 2014 cho thấy rằng cũng có sự sụt giảm khoảng 10%. Bên cạnh đó, khi quan sát doanh số của các khách hàng khác trong kênh bán lẻ cho thấy doanh số vẫn tăng trƣởng một
5 cách bình thƣờng qua các tháng và không có dấu hiệu suy giảm. Điều này cho thấy rằng, sự sụt giảm doanh số trong 5 tháng đầu năm 2015 của nhà thuốc là một dấu hiệu không bình thƣờng và cần phải có biện pháp khắc phục. Qua số liệu cho thấy, trung bình một khách hàng bị mất công ty mất khoảng 37 triệu đồng, đây là con số đƣợc xem là đáng báo động vì doanh số của nhà thuốc trên 30 triệu đồng/tháng đƣợc đánh giá là khách hàng lớn của công ty. Thông qua việc trao đổi với chuyên gia là Trƣởng phòng Kinh doanh – tiếp thị về một số nguyên nhân của vấn đề này thì một số nguyên nhân đƣợc đƣa ra nhƣ sau: - Nhân viên bán hàng không chăm sóc tốt khách hàng, năng lực nhân viên bán hàng không tốt. - Nhân viên bán hàng không hài lòng với công ty dẫn đến việc không phục vụ tốt khách hàng. - Khách hàng không hài lòng với công ty. - Các chƣơng trình khuyến mãi, xúc tiến thƣơng mại không hấp dẫn đối với khách hàng - Giá cả của công ty không cạnh tranh so với đối thủ Dƣợc phẩm là một ngành đặc thù và đƣợc nhà nƣớc quản lý chặt chẽ cho nên xét về phƣơng diện khuyến mãi, xúc tiến thƣơng mại thì hầu nhƣ không thay đổi nhiều so với các năm trƣớc và nó mang tính lập lại thƣờng xuyên, không mang tính vƣợt trội khi so sánh giữa các công ty dƣợc phẩm với nhau. Vì vậy nguyên nhân xét đến vấn đề khuyến mãi, xúc tiến thƣơng mại đƣợc loại trừ. Xét về khía cạnh năng lực nhân viên bán hàng, từ đầu năm đến nay không có sự biến động nhân sự đối với tổ tiếp thị và các nhân viên bán hàng đều là những ngƣời đã công tác trong lĩnh vực dƣợc phẩm từ 3 năm trở lên nên nguyên nhân về năng lực nhân viên của nhân viên bán hàng cũng đƣợc loại trừ. Xét về khía cạnh giá, thái độ của nhân viên bán hàng và sự hài lòng khách hàng thì theo ý kiến của Trƣởng phòng kinh doanh – tiếp thị có thể gộp thành một yếu tố đó là sự hài lòng của khách hàng khi xem xét về giá và thái độ nhân viên bán hàng phản ánh gián tiếp thông qua sự hài lòng của nhà thuốc. Và cũng trong các cuộc họp định kỳ với các nhân viên bán hàng, các phản ánh của nhân
6 viên bán hàng về sự phàn nàn của các nhà thuốc đối với công ty đƣợc ghi nhận ngày càng nhiều hơn so với bình thƣờng. Và trong các cuộc viếng thăm định kỳ nhà thuốc khi giám sát các nhân viên bán hàng, qua việc trao đổi với các nhà thuốc cho thấy rằng một số vấn đề về dịch vụ phân phối, giá cả hàng hóa của công ty không đáp ứng tốt nhu cầu của nhà thuốc nhƣng lại không mang tính đồng nhất giữa các nhà thuốc đƣợc khảo sát. Chính vì vậy, có thể kết luận rằng công ty đang có vấn đề đối với sự hài lòng của nhà thuốc và nó cũng chính là vấn đề mà luận văn này hƣớng đến. Với những phân tích nhƣ trên, tác giả muốn nghiên cứu về vấn đề sự hài lòng của nhà thuốc đối với công ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gòn. Việc nghiên cứu này sẽ giúp khám phá ra mức độ hài lòng của các nhà thuốc đối với công ty qua từng thành phần của thang đo. Qua những kết quả nghiên cứu đó sẽ giúp đƣa ra các giải pháp giúp công ty nâng cao sự hài lòng của nhà thuốc với kỳ vọng sẽ giúp công ty đáp ứng tốt các nhu cầu của nhà thuốc và gia tăng doanh số cũng nhƣ độ phủ nhà thuốc đối với thị trƣờng dƣợc phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh. 1.3. Mục tiêu nghiên cứu Với những vấn đề khó khăn đang tồn tại của công ty và sự cần thiết phải khắc phục nó để công ty hoạt động tốt hơn. Bài nghiên cứu đề ra 2 mục tiêu nghiên cứu trong bài luận văn này bao gồm: - Thứ nhất, bài nghiên cứu phải đo lƣờng sự hài lòng của các nhà thuốc tại thành phố Hồ Chí Minh cũng nhƣ các thành phần tác động đến sự hài lòng của các nhà thuốc và xác định các yếu tố khách hàng không hài lòng đối với công ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gòn. - Thứ hai, chính là việc phân tích các nguyên nhân gây ra sự không hài lòng của nhà thuốc và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với công ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gòn. 1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: Sự hài lòng của nhà thuốc tại thành phố Hồ Chí Minh đối với công ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gòn từ đầu năm 2015 cho đến tháng 05/2015.
7 - Đối tƣợng khảo sát: Các khách hàng nhà thuốc đạt chuẩn GPP theo quy định của nhà nƣớc của công ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gòn hiện tại và quá khứ tính từ đầu năm 2015 cho đến tháng 05/2015. - Phạm vi nghiên cứu: Bài nghiên cứu đƣợc thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh. 1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu Bài nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua 3 giai đoạn nhằm đạt đƣợc các mục tiêu đã đặt ra, các giai đoạn có tính nối tiếp nhau nhƣ sau: ** Giai đoạn 1: Thực hiện một nghiên cứu định lƣợng nhằm miêu tả sự hài lòng của nhà thuốc đối với công ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gòn và phát hiện ra các vấn đề các nhà thuốc không hài lòng về công ty theo các thành phần của thang đo. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện dựa trên một mô hình đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng thông qua việc tổng kết các lý thuyết và các bài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong và ngoài nƣớc có liên quan. Các thành phần của thang đo đƣợc đề xuất trong nghiên cứu định lƣợng sẽ đƣợc điều chỉnh bởi một nghiên cứu định tính theo phƣơng pháp thảo luận nhóm với thành phần tham gia trong buổi thảo luận là các khách hàng (nhà thuốc) của công ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gòn với số lƣợng bao gồm 5-7 thành viên. Nghiên cứu định lƣợng với thang đo chính thức sẽ sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lƣờng giá trị của các thành phần. Nghiên cứu định lƣợng thực hiện chọn mẫu theo phƣơng pháp hệ thống với số lƣợng mẫu tƣơng ứng là 5 mẫu quan sát cho 1 biến đo lƣờng và số lƣợng mẫu phải lớn hơn 50. Việc chọn kích thƣớc mẫu này dựa trên phƣơng pháp kiểm định là Cronbach Anpha và EFA, việc này phù hợp theo đề xuất của Nguyễn Đình Thọ (2012) cho rằng các nhà nghiên cứu hiện nay xác định kích thƣớc mẫu thông qua công thức kinh nghiệm cho từng phƣơng pháp xử lý. Và theo Nguyễn Đình Thọ (2012, trang 398) cho rằng khi chọn kích thƣớc mẫu cho phƣơng pháp EFA thì thực hiện nhƣ sau “Trong EFA, kích thƣớc mẫu thƣờng đƣợc xác định dựa vào (1) kích thƣớc tối thiểu và (2) số lƣợng biến đo lƣờng đƣa vào phân tích. Hair & ctg (2006) cho rằng để sử dụng EFA, kích thƣớc mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ
8 quan sát (observation)/biến đo lƣờng (items) là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lƣờng cần tối thiểu là 5 quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên”. ** Giai đoạn 2: Xác định các nguyên nhân làm các nhà thuốc không hài lòng đối với công ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gòn. Đầu tiên, thực hiện một nghiên cứu định tính nhằm phân tích sâu các vấn đề nhà thuốc chƣa hài lòng với công ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gòn dựa trên nghiên cứu định lƣợng ở giai đoạn 1. Việc phân tích định tính này với mục tiêu là xác định rõ những mong đợi của nhà thuốc đối với công ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gòn, qua đó sẽ có các biện pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua việc điều chỉnh các điểm chƣa hoàn thiện của công ty. Việc phát hiện các nguyên nhân làm khách hàng chƣa hài lòng đối với công ty đƣợc thực hiện thông qua việc rà soát lại hiện trạng đáp ứng các mong đợi của khách hàng của công ty. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện trong giai đoạn này tiếp tục sử dụng phƣơng pháp thảo luận nhóm các nhà thuốc là khách hàng của công ty để thu thập dữ liệu nhƣng các thành viên tham gia buổi thảo luận lần 2 sẽ khác với thành viên lần đầu nhằm làm giảm hiệu ứng kinh nghiệm của các thành viên. Các nghiên cứu định tính sử dụng trong bài nghiên cứu này sử dụng kích thƣớc mẫu từ 5-7 mẫu, điều này phù hợp với đề xuất của tác giả Debus (2007) cho rằng nhóm tối ƣu trong phƣơng pháp thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu bao gồm khoảng từ 5-7 thành viên. ** Giai đoạn 3: Đƣa ra các giải pháp nâng cao sự hài lòng của nhà thuốc đối với công ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gòn. Từ các nguyên nhân làm nhà thuốc không hài lòng đƣợc xác định ở giai đoạn 2 và hiện trạng của công ty về các vấn đề đó, các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của nhà thuốc đƣợc đề xuất với mục tiêu giúp cho công ty hoạt động tốt hơn.
9 ĐỀ XUẤT THANG ĐO MỤC TIÊU CƠ SỞ LÝ SỰ HÀI LÕNG CỦA NGHIÊN CỨU THUYẾT NHÀ THUỐC NGHIÊN CỨU ĐỊNH THANG ĐO SỰ HÀI NGHIÊN CỨU TÍNH ĐIỀU CHỈNH LÕNG CỦA NHÀ ĐỊNH LƢỢNG THANG ĐO: THẢO THUỐC CHÍNH (n=150) LUẬN NHÓM THỨC XÁC ĐỊNH CÁC THÀNH NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH XÁC PHẦN NHÀ THUỐC ĐỊNH MONG ĐỢI CỦA NHÀ KHÔNG HÀI LÒNG THUỐC: THẢO LUẬN NHÓM XÁC ĐỊNH NGUYÊN NHÂN NHÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP THUỐC KHÔNG HÀI LÕNG Hình 1.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu 1.6. Cấu trúc nghiên cứu của đề tài Kết cấu của đề tài đƣợc trình bày thông qua 4 chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1 Tổng quan về công ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gòn và vấn đề nghiên cứu Chƣơng 2 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng Chƣơng 3 Thực trạng sự hài lòng của nhà thuốc đối với công ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gòn tại thành phố Hồ Chí Minh Chƣơng 4 Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của nhà thuốc đối với công ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gòn
10 TỔNG KẾT CHƢƠNG 1 Trong chƣơng 1, tác giả đã giới thiệu một cách khái quát về công ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gòn về lịch sử hình thành, lĩnh vực hoạt động kinh doanh, triết lý kinh doanh cũng nhƣ là sơ đồ tổ chức của công ty. Những giới thiệu này giúp cho ngƣời đọc có đƣợc một bức tranh khái quát ban đầu về công ty. Từ đó, tác giả đề cập đến các vấn đề trong kinh doanh công ty đang gặp phải để xác định các vấn đề nghiên cứu đƣợc đề cập trong bài nghiên cứu này. Với vấn đề nghiên cứu đó, tác giả đã trình bày sơ lƣợc cách thức thực hiện nghiên cứu để có thể đo lƣờng sự hài lòng của nhà thuốc và đề ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của nhà thuốc tại thành phố Hồ Chí Minh một cách khoa học.
11 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG Sau khi đã giới thiệu sơ lƣợc về công ty TNHH MTV Dƣợc Sài Gòn cũng nhƣ vấn đề công ty đang đối mặt hiện nay. Nội dung của chƣơng 2 tập trung làm rõ các lý thuyết về yêu cầu và sự hài lòng của khách hàng, cũng nhƣ cách thức đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng nói chung và của nhà thuốc nói riêng đang đƣợc áp dụng hiện nay. Qua đó, tác giả đề xuất một thang đo để đo lƣờng sự hài lòng của nhà thuốc phục vụ cho bài nghiên cứu này. 2.1. Khái niệm và tầm quan trọng về yêu cầu (Requirements) của khách hàng Chúng ta thƣờng miêu tả sản phẩm hay dịch vụ nhƣ một vài thƣớc đo hay là những đặc điểm nào đó, chằng hạn nhƣ sau khi nhận đƣợc một dịch vụ chúng ta thƣờng miêu tả nó theo một vài đặc tính nhƣ nhanh, luôn sẵn sàng hay là dễ chịu. Những đặc điểm chúng ta miêu tả về dịch vụ hay sản phẩm là một tập hợp con của tất cả những thƣớc đo (đặc điểm) có thể có về dịch vụ hay sản phẩm đó. Theo Hayes (2008, trang 11) định nghĩa về yêu cầu (mong đợi) của khách hàng nhƣ là “những đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ tiêu biểu cho những thƣớc đo quan trọng” và cũng theo tác giả này cho rằng những thƣớc đo này thƣờng dựa trên ý kiến của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ đó. Qua định nghĩa về yêu cầu của khách hàng ở trên chúng ta có thể thấy rằng tác giả Hayes xem xét nó nhƣ là những thƣớc đo có tầm quan trọng miêu tả những đặc tính quan trọng của sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng đánh giá là cần thiết. Cách tiếp cận này giúp cho chúng ta lập ra đƣợc một danh sách dễ hiểu về tất cả những thƣớc đo quan trọng miêu tả về sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Điều này đƣợc xem là quan trọng để có thể biết đƣợc khách hàng đánh giá về một sản phẩm hay dịch vụ theo các tiêu chí cụ thể nhƣ thế nào và chỉ khi hiểu đƣợc các thƣớc đo đó chúng ta có thể phát triển các công cụ để đánh giá nó theo đề xuất của Hayes (2008). Hơn nữa, khi xem xét các ngành kinh doanh khác nhau với các đặc điểm hoạt động và sản phẩm khác biệt thì các thƣớc đo về sản phẩm hay dịch vụ sẽ khác nhau. Do đó, Hayes (2008, trang 12) cho rằng “Mỗi công ty định nghĩa tất cả các thƣớc đo dịch vụ liên quan để đảm bảo việc hiểu rõ định nghĩa của dịch vụ cho sản phẩm hay dịch vụ của nó là điều quan trọng. Phân