Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Tiền Giang

Chia sẻ: Nguyễn Bình | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:123

Thêm vào BST

Báo xấu

13
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là đo lường chất lượng dịch vụ tại BIDV trong thời gian qua để thấy được chất lượng của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác hơn từ đó, ngân hàng sẽ có những giải pháp thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động tại Chi nhánh; kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc triển khai các sản phẩm và dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng.... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Tiền Giang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH -----o0o----- NGUYỄN MINH LUÂN NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH TIỀN GIANG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH -----o0o----- NGUYỄN MINH LUÂN NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH TIỀN GIANG Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng Mã số: 60340201 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS. TRẦN QUỐC TUẤN TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2012
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này hoàn toàn do tôi thực hiện dựa trên khảo sát thực tế. Các số liệu điều tra thu thập thông qua phát phiếu điều tra một cách trung thực, bộ số liệu điều tra do chính tác giả thực hiện, chƣa từng đƣợc thực hiện trong các nghiên cứu trƣớc đây. Các tài liệu hƣớng dẫn đƣợc trích dẫn đầy đủ theo hƣớng dẫn trong phạm vi hiểu biết của tác giả. Các kết quả nghiên cứu của đề tài chƣa đƣợc sử dụng cho mục đích khác. Tiền Giang, ngày … tháng … năm 2012 Tác giả Nguyễn Minh Luân
LỜI CẢM ƠN Xin chân thành cảm ơn quý Thầy cô trƣờng Đại học Kinh Tế Tp.HCM đã tận tâm giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu cho em trong thời gian học tập tại trƣờng. Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến Thầy TS. Trần Quốc Tuấn đã nhiệt tình hƣớng dẫn cho em hoàn thành luận văn này. Đồng thời tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến Ban Giám Đốc, các anh chị, các bạn đồng nghiệp đang công tác tại Ngân hàng TMCP Đầu Tƣ & Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Tiền Giang đã hết lòng hỗ trợ, cung cấp số liệu và đóng góp những ý kiến quý báu giúp tôi hoàn thành luận văn. Bên canh đó, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý khách hàng, những ngƣời góp phần không nhỏ cho luận văn này thông qua việc đánh giá một cách thực tế và khách quan hoạt động dịch vụ của BIDV Tiền Giang. Xin chân thành cảm ơn! Trân trọng!
i MỤC LỤC MỤC LỤC ................................................................................................................... I KÝ HIỆU VIẾT TẮT............................................................................................... IV DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................... V DANH MỤC BIỂU ĐỒ - HÌNH VẼ - HỘP THÔNG TIN .................................... VII MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG .........................5 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG .....................................................................................5 1.1.1 Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ ......................................................................5 1.1.2 Các nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ .......................................................8 1.1.3 Sự hài lòng của khách hàng ...............................................................................8 1.1.4 Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .........................................11 1.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ..................12 1.2.1 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng .........................................................12 1.2.2 Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL ......................................................15 1.2.3 Mô hình nghiên cứu đề nghị............................................................................18 1.3 KINH NGHIỆM NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG TRÊN THẾ GIỚI VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI Ở VIỆT NAM .....................................................................20 1.3.1 Kinh nghiệm nâng cao chất lƣợng dịch vụ của một số ngân hàng trên thế giới . .........................................................................................................................20 1.3.2 Bài học kinh nhiệm cho BIDV ........................................................................22 KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 ..........................................................................................22 CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI BIDV TIỀN GIANG .......................................................................................................24 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ BIDV VÀ BIDV TIỀN GIANG ..............................24 2.1.1 Sơ lƣợc về BIDV .............................................................................................24 2.1.2 Vài nét về BIDV Tiền Giang ...........................................................................25 2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA BIDV TIỀN GIANG ....26 2.2.1 Hoạt động huy động vốn .................................................................................27 2.2.2 Hoạt động tín dụng ..........................................................................................32 2.2.3 Hoạt động dịch vụ ...........................................................................................34 2.2.4 Hoạt động phát triển thị trƣờng .......................................................................39
ii 2.2.5 Kết quả hoạt động kinh doanh .........................................................................39 2.2.6 Tồn tại và nguyên nhân ...................................................................................40 2.3 KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI BIDV TIỀN GIANG .............................................................................41 2.3.1 Sự cần thiết khảo sát sự hài l ng của khách hàng ...........................................41 2.3.2 Giới thiệu chung về khảo sát ...........................................................................43 2.3.3 Kết quả khảo sát ..............................................................................................47 KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 ..........................................................................................68 CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI BIDV TIỀN GIANG .......................................................................................................70 3.1 ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA BIDV GIAI ĐOẠN 2012-2015 .....................................................................................................70 3.1.1 Chiến lƣợc phát triển của BIDV ......................................................................70 3.1.2 Định hƣớng của chi nhánh Tiền Giang ...........................................................71 3.2 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN VÀ NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI BIDV TIỀN GIANG .................................................................................................71 3.2.1 Giải pháp phát triển dịch vụ tại BIDV Tiền Giang .........................................71 3.2.2 Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại BIDV Tiền Giang từ mô hình khảo sát .........................................................................................................................77 3.3 KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI HỘI SỞ CHÍNH ............................................................89 3.3.1 Về nguồn vốn – huy động vốn ........................................................................89 3.3.2 Phát triển mạnh dịch vụ, khai thác dịch vụ đặc biệt có lợi thế........................90 3.3.3 Công nghệ thông tin và ứng dụng công nghệ vào các sản phẩm dịch vụ .......90 3.3.4 Phát triển mạng lƣới ........................................................................................91 3.3.5 Phát triển nguồn nhân lực ................................................................................91 3.3.6 Công tác quản trị điều hành .............................................................................92 KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 ..........................................................................................92 KẾT LUẬN ...............................................................................................................93 PHỤ LỤC ..................................................................................................................95 Phụ lục 1: Danh sách các biến đƣợc mã hoá .............................................................95 Phụ lục 2: Thống kê mô tả ........................................................................................97 Phụ lục 3: Đánh giá thang đo ....................................................................................98 Phụ lục 4: Phân tích nhân tố....................................................................................101 Phụ lục 5: Phân tích hồi quy ...................................................................................106 Phụ lục 6: Kết quả giá trị trung bình của các thành phần tác động đến SHL .........106 Phụ lục 7: Bảng khảo sát .........................................................................................108
iii TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................111
iv KÝ HIỆU VIẾT TẮT ACB Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á Châu Agribank Ngân hàng Nông Ngiệp và Phát Triển nông thôn Việt Nam ATM Máy rút tiền tự động (Automatic Teller Machine) Công ty cổ phần Bảo Hiểm Ngân hàng Đầu Tƣ & Phát Triển BIC Việt Nam BIDV Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đầu Tƣ và Phát Triển Việt Nam BSMS Dịch vụ gửi nhận tin nhắn tự động của BIDV CBCNV Cán bộ công nhân viên ĐCTC Định chế tài chính DNNN Doanh nghiệp nhà nƣớc DVNHBL Dịch vụ ngân hàng bán lẻ GTTB Giá trị trung bình IBMB Dịch vụ Internet Banking - Mobile Banking của BIDV KHKD Kế hoạch kinh doanh MHB Ngân hàng Phát Triển Nhà Đồng Bằng Sông Cửu Long NHNN Ngân hàng nhà nƣớc NHTM Ngân hàng thƣơng mại NHTMCP Ngân hàng thƣơng mại cổ phần POS Thiết bị thanh toán thẻ (Point Of Sale) QHKH Quan hệ khách hàng Sacombank Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài G n Thƣơng Tín SCB Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài G n SERVQUAL Mô hình chất lƣợng dịch vụ TCKT Tổ chức kinh tế TCTD Tổ chức tín dụng Techcombank Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Kỹ Thƣơng Việt Nam TMCP Thƣơng mại cổ phần TTQT Thanh toán quốc tế VCB Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Ngoại Thƣơng Việt Nam VietinBank Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Công Thƣơng Việt Nam WB Ngân hàng thế giới (World Bank) WU Dịch vụ chi trả kiều hối Western Union
v DANH MỤC BẢNG BIỂU Danh mục bảng Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh tại BIDV TiềnGiang qua các năm Bảng 2.2: Số liệu huy động vốn tại BIDV Tiền Giang giai đoạn 2007 – 2011 Bảng 2.3: Lãi suất huy động vốn tại các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Tiền Giang Bảng 2.4: Thị phần huy động vốn tại các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Tiền Giang qua các năm Bảng 2.5: Phân loại dƣ nợ tại BIDV Tiền Giang giai đoạn 2007 – 2011 Bảng 2.6: Tình hình hoạt động dịch vụ tại BIDV Tiền Giang qua các năm Bảng 2.7: Kết quả hoạt động thanh toán quốc tế của BIDV Tiền Giang giai đoạn 2007 – 2011 Bảng 2.8: Số liệu hoạt động dịch vụ của BIDV Tiền Giang giai đoạn 2007 – 2011 Bảng 2.9: Thông tin về dịch vụ sử dụng tại BIDV Tiền Giang Bảng 2.10: Thông tin về số lƣợng ngân hàng đang giao dịch Bảng 2.11: Thông tin về thời gian khách hàng giao dịch Bảng 2.12: Thống kê các mong đợi của khách hàng Bảng 2.13: Thống kê mô tả các thang đo chất lƣợng dịch vụ Bảng 2.14: Thống kê mô tải các thang đo chính sách giá Bảng 2.15: Thống kê mô tả các thang đo hình ảnh doanh nghiệp Bảng 2.16: Thống kê mô tả các thang đo sự hài lòng của khách hàng Bảng 2.17: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha Bảng 2.18: Kết quả phân tích nhân tố Bảng 2.19: Bảng phân tích hệ số tƣơng quan giữa các biến Bảng 2.20: Tóm tắt mô hình phân tích hồi quy Bảng 2.21: Kết quả phân tích độ phù hợp trong phân tích hồi quy Bảng 2.22: Kết quả phân tích hồi quy Bảng 2.23: Kết quả phân tích ANOVA giữa thời gian sử dụng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
vi Bảng 2.24: Kết quả phân tích ANOVA giữa dịch vụ sử dụng và sự hài lòng của khách hàng Bảng 2.25: Kết quả phân tích ANOVA giữa nhóm khách hàng cá nhân – khách hàng doanh nghiệp và sự hài lòng Bảng 2.26: Bảng khảo sát phí chuyển tiền trong nƣớc của các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Tiền Giang Bảng 2.27: Danh sách phòng giao dịch của một số ngân hàng trên địa bàn tỉnh Tiền Giang
vii DANH MỤC BIỂU ĐỒ - HÌNH VẼ - HỘP THÔNG TIN Danh mục biểu đồ Biểu đồ 2.1: Kết quả kinh doanh tại BIDV Tiền Giang qua các năm Biểu đồ 2.2: Tình hình hoạt động dịch vụ tại BIDV Tiền Giang qua các năm Danh mục hình vẽ Hình 1.1: Mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Hình 2.1: Quy trình khảo sát sự hài lòng của khách hàng tại BIDV Tiền Giang Danh mục hộp thông tin Hộp 2.1:Nhận xét về hoạt động marketing hiệu quả, ấn tƣợng của khách hàng Hộp 2.2: Nhận xét của khách hàng về các tài liệu, sách ảnh giới thiệu, trang web của BIDV
1 MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Xu hƣớng toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang diễn ra mạnh mẽ ở mọi lĩnh vực, mọi ngành và lĩnh vực ngân hàng cũng không ngoại lệ. Xu hƣớng này dẫn đến sự cạnh tranh quyết liệt giữa các ngân hàng nhà nƣớc, ngân hàng thƣơng mại cổ phần và ngân hàng nƣớc ngoài trong hoạt động cung cấp dịch vụ trên thị trƣờng tài chính ngân hàng Việt Nam. Trong bối cảnh các ngân hàng cạnh tranh gay gắt để giành thị phần, nhân tố chủ yếu quyết định sự tồn tại của ngân hàng chính là khách hàng. Ngân hàng nào giành đƣợc mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng thì ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lƣợc kinh doanh hƣớng đến khách hàng đang trở thành một chiến lƣợc kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất. Phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu với lƣợng chi phí bỏ ra nhỏ nhƣng mang lại hiệu quả kinh doanh cao. Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng phải cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình. Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp ích cho việc tạo dựng khách hàng trung thành vốn rất cần thiết để duy trì hoạt động thƣờng xuyên của ngân hàng. Tuy nhiên, trong sự cạnh tranh, việc tạo dựng khách hàng trung thành cũng chƣa đảm bảo chắc chắn khách hàng đó sẽ tồn tại với ngân hàng lâu dài. Điều này có nghĩa rằng trách nhiệm trong việc phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng, làm cho khách hàng hài lòng là của ngân hàng. Ngân hàng cần phải chủ động trong việc duy trì, phát triển mối quan hệ này. Do vậy, nghiên cứu nâng cao chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng, nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng là một công việc quan trọng, phải thực hiện thƣờng xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu cầu của họ để chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt hơn và làm cho khách hàng luôn thỏa mãn khi sử dụng các dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng. Đề tài “Nâng
2 cao chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Tiền Giang” đƣợc thực hiện không ngoài mục đích trên và tác giả hy vọng sẽ nhận đƣợc nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu đƣợc hoàn thiện hơn. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Căn cứ vào tình hình hoạt động và chiến lƣợc phát triển của BIDV Tiền Giang, đề tài nghiên cứu đƣợc thực hiện với các mục tiêu sau: - Dựa vào mô hình SERVQUAL xây dựng mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần chất lƣợng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng. - Kiểm định mô hình dựa vào ý kiến của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng tại BIDV Tiền Giang. - So sánh sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng: + Có thời gian sử dụng khác nhau; + Sử dụng các dịch vụ khác nhau; và + Nhóm khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp - Kiến nghị một số biện pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ, nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng. 3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: thực trạng chất lƣợng dịch vụ tại BIDV Tiền Giang; nhóm khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân. Các tổ chức tài chính, tín dụng không là đối tƣợng nghiên cứu của bài viết. Cơ sở chọn lựa đối tượng nghiên cứu Đối với các NHTM quốc doanh, đối tƣợng phục vụ tập trung các doanh nghiệp nhà nƣớc, doanh nghiệp tƣ nhân, công ty liên doanh, công ty có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài, công ty trách nhiệm hữu hạn,… lẫn khách hàng cá nhân. Điều này cũng không ngoại lệ đối với BIDV. Với sự đóng góp tích cực vào sự phát triển của ngân hàng (đóng góp trên 2/3 lợi nhuận của ngân hàng) thì khách hàng doanh nghiệp là nhóm khách hàng chủ đạo
3 và đồng thời cũng là nhóm khách hàng truyền thống của ngân hàng từ trƣớc đến nay. Tuy nhiên, song song với nhóm khách hàng doanh nghiệp, một nhóm khách hàng khác cũng đóng vai tr quan trọng trong sự tồn tại và phát triển mà chúng ta cần phải đề cập đến nhóm khách hàng cá nhân, đây là nhóm khách hàng dễ biến động, nhất là trong thời buổi cạnh tranh. Bên cạnh tình hình huy động vốn đang diễn ra rất căng thẳng giữa các ngân hàng, việc tìm kiếm khách hàng mới là rất khó. Vì vậy cần có những chính sách chăm sóc thỏa đáng để giữ chân khách hàng. Luận văn sẽ nghiên cứu không những nhóm khách hàng doanh nghiệp, vốn đã giao dịch với ngân hàng trong nhiều năm qua để tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng và cảm nhận của họ về sản phẩm dịch vụ ngân hàng mà còn nghiên cứu cả nhóm khách hàng cá nhân. Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng là doanh nghiệp, cá nhân đã và đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ của BIDV Tiền Giang. Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp phỏng vấn khách hàng giao dịch tại BIDV chi nhánh Tiền Giang. Nghiên cứu này dùng để kiểm định mô hình mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cùng với các giả thuyết trong mô hình. 4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU - Đề tài đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tại BIDV trong thời gian qua để thấy đƣợc chất lƣợng của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác hơn. Từ đó, ngân hàng sẽ có những giải pháp thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động tại Chi nhánh. - Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc triển khai các sản phẩm và dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng. - Với việc phân tích các yếu tố liên quan đến mức độ hài lòng của khách hàng, ngân hàng sẽ hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng cũng nhƣ chất lƣợng dịch vụ mà ngân hàng đang cung cấp. Đây là cách đánh giá mang tính khách quan và khái quát cao đo lƣờng hiệu quả hoạt động của ngân hàng trong mắt khách hàng.
4 - Trên cơ sở nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ của BIDV Tiền Giang trong thời gian qua, tác giả sẽ đề xuất một số biện pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại chi nhánh, nâng cao sự hài lòng của khách hàng. 5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn đƣợc trình bài gồm 03 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu. Chƣơng 2: Thực trạng chất lƣợng dịch vụ tại BIDV Tiền Giang. Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại BIDV Tiền Giang.
5 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1.1 Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Theo một số nghiên cứu, dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác nhƣ tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính vì vậy mà cho đến nay chƣa có một định nghĩa hoàn chỉnh nào về dịch vụ. Theo V.A Zeithaml và M.J Bitner (2000) thì “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất. (Lƣu Văn Nghiêm, 2008, tr.163 [7]) hay Chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ thổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoả mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra, tương xứng với chi phí mà khách hàng phải thanh toán. Parasuraman & các tác giả (1998) [12], đã định nghĩa “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó”. Ông giải thích rằng để biết đƣợc sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định đƣợc những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến lƣợc chất lƣợng cho dịch vụ có hiệu quả. Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý
6 nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lƣợng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm. Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhƣng xét một cách tổng thể, chất lƣợng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây: 1.1.1.1 Tính vƣợt trội Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lƣợng là dịch vụ thể hiện đƣợc tính vƣợt trội “ƣu việt” của mình so với những sản phẩm/dịch vụ đồng dạng khác. Chính tính ƣu việt này làm cho chất lƣợng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vƣợt trội của chất lƣợng dịch vụ chịu ảnh hƣởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía ngƣời tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. 1.1.1.2 Tính đặc trƣng của sản phẩm Chất lƣợng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trƣng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lƣợng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trƣng vƣợt trội” hơn so với những sản phẩm/dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vƣợt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trƣng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trƣng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trƣng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tƣơng đối giúp cho việc nhận biết chất lƣợng dịch vụ trong trƣờng hợp cụ thể đƣợc dễ dàng hơn thôi. 1.1.1.3 Tính cung ứng Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất
7 lƣợng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trƣớc tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng. 1.1.1.4 Tính thoả mãn nhu cầu Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lƣợng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lƣợng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng đƣợc nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lƣợng dịch vụ mà họ nhận đƣợc. Cũng phải nói thêm rằng trong môi trƣờng kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hƣớng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lƣợng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị. Xét trên phƣơng diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ nhƣ vậy vì tuy chất lƣợng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhƣng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn. 1.1.1.5 Tính tạo ra giá trị Rõ ràng, chất lƣợng dịch vụ gắn liền với các giá trị đƣợc tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì đƣợc xem nhƣ là không có chất lƣợng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tƣợng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lƣợng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thƣờng, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận đƣợc. Do đó, tính tạo ra giá
8 trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp (Lƣu Văn Nghiêm, 2008, tr.154-155 [7]). 1.1.2 Các nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ Chất lƣợng dịch vụ đƣợc đo lƣờng bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trƣờng nghiên cứu. Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhƣng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman & các tác giả (1998) [16]. Mô hình chất lƣợng của Parasuraman & các tác giả (1988) [12], đã đƣa ra 5 nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ nhƣ sau: - Sự tin cậy (reliability). - Đáp ứng (responsiveness). - Phƣơng tiện hữu hình (tangibles). - Năng lực phục vụ (assurance). - Sự đồng cảm (empathy). Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu. Mô hình chất lượng của Parasuraman nghiên cứu được nêu ra trên đây chỉ là một trong những cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng. 1.1.3 Sự hài lòng của khách hàng 1.1.3.1 Khái niệm Theo mô hình phản đối của Oliver (1980), sự hài lòng là khoảng cách giữa sự kỳ vọng trƣớc khi tiêu dùng và nhận thức thự tế của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Oliver (1980) chỉ ra rằng, ngƣời tiêu dùng đã hình thành sẵn trong đầu mong đợi về các đặc tính của sản phẩm dịch vụ và có những biểu lộ tích cực nếu các đặc tính của những sản phẩm dịch vụ trên thực tế vƣợt xa kỳ vọng của họ và ngƣợc lại sẽ có biểu lộ tiêu cực (không hài lòng) nếu các sản phẩm dịch vụ trên thực tế không giống nhƣ kỳ vọng.
9 Đối với khách hàng, sự hài l ng đƣợc định nghĩa nhƣ là kết quả của sự đánh giá cảm tính và nhận thức. Nếu sự cảm nhận thực tế của hàng hoá hoặc dịch vụ của khách hàng thấp hơn mong đợi, khách hàng không hài l ng. Ngƣợc lại, nếu cảm nhận vƣợt quá mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng. Hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữ cảm nhận và kỳ vọng. (Tạ Mai Hoa , 2011 [13]). 1.1.3.2 Sự cần thiết làm hài lòng khách hàng Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu đƣợc khách hàng có cảm giác nhƣ thế nào sau khi mua sản phẩm, dịch vụ và cụ thể là sản phẩm, dịch vụ có đáp ứng đƣợc mong đợi của khách hàng hay không là điều rất quan trọng. Mức độ hài lòng của khách hàng cao có đem lại lợi ích nhƣ: - Lòng trung thành. - Tiếp tục mua thêm sản phẩm. - Giới thiệu cho ngƣời khác. - Duy trì sự lựa chọn của khách hàng. - Giảm chi phí cho doanh nghiệp. - Bán sản phẩm, dịch vụ với giá cao hơn. 1.1.3.3 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng a. Chất lƣợng dịch vụ Nhƣ đã đƣợc trình bày ở phần 1.2.1 b. Giá cả dịch vụ Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ đƣợc xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lƣợng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố nhƣ cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ nhƣng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng.