Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của NHTMCP Công Thương Việt Nam tại TPHCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:113

Thêm vào BST

Báo xấu

29
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Với vai trò là nhà cung cấp dịch vụ, Vietinbank sẽ đánh giá được chính xác dịch vụ thẻ thanh toán của ngân hàng mình có đáp ứng được đầy đủ nhu cầu của khách hàng không. Qua đó, luận văn đưa ra một số đề xuất, kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của NH TMCP Công Thương Việt Nam tại TPHCM. Trên cơ sở đó, Vietinbank đưa ra các chính sách thích hợp để tăng lượng khách hàng trung thành, thu hút ngày càng nhiều khách hàng mới hơn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của NHTMCP Công Thương Việt Nam tại TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ------------------------- LÊ THỊ BẢO KHUYÊN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ THANH TOÁN CỦA NHTMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM TẠI TPHCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp.Hồ Chí Minh-2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ------------------------- LÊ THỊ BẢO KHUYÊN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ THANH TOÁN CỦA NHTMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM TẠI TPHCM Chuyên ngành:Tài Chính-Ngân Hàng Mã số: 60340201 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS. TS. Phạm Văn Năng Tp.Hồ Chí Minh-2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của NHTMCP Công Thương Việt Nam tại TPHCM” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả trong luận văn là hoàn toàn trung thực. Tác giả: Lê Thị Bảo Khuyên
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ, đồ thị LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ THANH TOÁN CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ............................... 4 1.1 Khái quát về chất lượng dịch vụ ....................................................................... 4 1.1.1 Khái niệm dịch vụ ........................................................................................... 4 1.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ ......................................................................... 4 1.1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ ............................................................................ 5 1.1.3.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronross và cộng sự (1984) ............................................................................................................ 5 1.1.3.2 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) và mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) ................. 6 1.1.3.3 Marketing 7P của Philip Kotler và cộng sự (2005) ........................ 10 1.2 Tổng quan về thẻ thanh toán của ngân hàng thương mại ............................ 14 1.3 Chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của các ngân hàng thương mại ........... 16 1.3.1 Chất lượng dịch vụ ........................................................................................ 16 1.3.2 Chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán ................................................................ 17 1.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán .................... 17 1.3.4 Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của ngân hàng thương mại ............................................................................................................... 18 1.3.5 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của ngân hàng thương mại ............................................................................................................................ 19
CHƯƠNG 2:THỰC TRẠNG DỊCH VỤ THẺ THANH TOÁN CỦA VIETINBANK TẠI TPHCM ................................................................................ 23 2.1 Giới thiệu về Vietinbank trên địa bàn TPHCM ............................................ 23 2.2 Thực trạng thẻ thanh toán của NHTMCP Công Thương Việt Nam tại địa bàn TPHCM ......................................................................................................................................................26 2.2.1 Các loại thẻ phát hành và dịch vụ tiện ích tăng thêm của NHTMCP Công Thương Việt Nam tại TPHCM .......................................................................................................................................26 2.2.2 Thực trạng hoạt động dịch vụ thẻ thanh toán của NH TMCP Công Thương Việt Nam tại TPHCM. ............................................................................................. 29 2.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của NH TMCP Công Thương Việt Nam tại TPHCM thông qua kết quả khảo sát. ............................................ 33 2.3.1 Thiết kế nghiên cứu. ..................................................................................... 33 2.3.2 Thiết kế mẫu .................................................................................................. 34 2.3.3 Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 35 2.3.4 Xây dựng thang đo chất lượng dich vụ ......................................................... 36 2.3.5 Nghiên cứu sơ bộ ...........................................................................................................................36 2.3.6 Nghiên cứu chính thức .................................................................................. 39 2.3.6.1 Thống kê mô tả .................................................................................. 39 2.3.6.2 Cronbach Alpha và đánh giá độ tin cậy thang đo ............................. 43 2.3.6.3 Mô hình EFA và kiểm định giá trị thang đo ..................................... 46 2.3.6.4 Phân tích hồi quy bội ......................................................................................................49 2.3.6.5 Kiểm định các giả thuyết .................................................................. 53 2.4 Đánh giá thực trạng dịch vụ thẻ thanh toán của NHTMCP Công Thương Việt Nam tại TPHCM. .............................................................................................................. 61 2.4.1 Về quy trình quy định .............................................................................................. 61 2.4.2 Về sản phẩm .................................................................................................. 63 2.4.3 Về con người ................................................................................................ 64 2.4.4 Về môi trường ............................................................................................... 65 2.4.5 Về mạng lưới ........................................................................................................... 67
2.4.6 Đánh giá khác ................................................................................................ 68 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ THANH TOÁN CỦA NH TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM TẠI TPHCM ................................................................................................................................... 71 3.1 Định hướng phát triển của NHTMCP Công Thương Việt Nam ............................ 71 3.2 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán Vietinbank ........... 71 3.2.1 Cải tiến quy trình quy định .......................................................................... 71 3.2.2 Đa dạng hóa sản phẩm .................................................................................. 73 3.2.3 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực ............................................................ 74 3.2.4 Tăng cường cơ sở vật chất ............................................................................ 76 3.2.5 Phát triển mạng lưới ...................................................................................... 77 3.2.6 Giải pháp về chính sách chăm sóc khách hàng ............................................ 78 KẾT LUẬN ............................................................................................................. 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 82
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ATM : Máy giao dịch tự động (Automated Teller Machine) Kc1 : Khoảng cách 1 Kc2 : Khoảng cách 2 Kc3 : Khoảng cách 3 Kc4 : Khoảng cách 4 Kc5 : Khoảng cách 5 POS : Đơn vị chấp nhận thẻ (Point Of Sale) TDQT : Tín dụng quốc tế TPHCM : Thành phố Hồ Chí Minh Vietinbank : Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam VIP : Khách hàng quan trọng (Very Important Person)
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1 Các điểm khác biệt thẻ ghi có và thẻ ghi nợ ................................................ 16 Bảng 2.1 Số lượng phát hành thẻ từ năm 2011-2013 của các chi nhánh Vietinbank tại TPHCM. .............................................................................................................. 29 Bảng 2.2 Thang đo sau khi thực hiện nghiên cứu định tính .................................... 37 Bảng 2.3 Thống kê mẫu theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập hàng tháng ......................................................................................................................... 40 Bảng 2.4 Thống kê mô tả các thành tố đo lường chất lượng dịch vụ ...................... 42 Bảng 2.5 Thống kê biến tổng ................................................................................... 43 Bảng 2.6 Thống kê biến tổng sau khi loại biến ........................................................ 46 Bảng 2.7 Thang đo sau khi phân tích nhân tố ........................................................... 47 Bảng 2.8: Ma trận nhân tố ........................................................................................ 48 Bảng 2.9: Ma trận tương quan ................................................................................. 49 Bảng 2.10: Mô hình tổng quát .................................................................................. 51 Bảng 2.11: Phương sai ANOVAa ............................................................................. 52 Bảng 2.12:Hệ số ........................................................................................................ 52 Bảng 2.13: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất giả thuyết H8 ....................... 55 Bảng 2.14: ANOVA giả thuyết H8 .......................................................................... 56 Bảng 2.15: Phân tích sâu ANOVA giả thuyết H8 .................................................... 57 Bảng 2.17: ANOVA giả thuyết H9 .......................................................................... 58 Bảng 2.18: Phân tích sâu ANOVA giả thuyết H9 .................................................... 59 Bảng 2.19: Thống kê Tamhene’s T2 trong kiểm định Post Hoc ............................. 60
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ ................................................... 8 Hình 1.2 Biểu thức của mô hình 5 khoảng cách ........................................................ 9 Hình 1.3 Mô hình Marketing 7P của Philip Kotler .................................................. 12 Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 21 Hình 2.1 Lũy kế thẻ ghi nợ phát hành từ năm 2010- 2013 ...................................... 25 Hình 2.2 Lũy kế thẻ tín dụng phát hành từ năm 2010-2013 .................................... 25 Hình 2.3 Số lượng thẻ thanh toán phát hành của các Chi nhánh NHTMCP Công Thương Việt Nam tại TPHCM từ 2011-2013. ......................................................... 31 Hình 2.4 Số lượng thẻ TDQT phát hành của các Chi nhánh NHTMCP Công Thương Việt Nam tại TPHCM qua các năm ............................................................ 32 Hình 2.5 Doanh số thanh toán thẻ của các Chi nhánh NHTMCP Công Thương Việt Nam tại TPHCM qua các năm. ................................................................................ 33 Hình 2.6 Quy trình nghiên cứu .................................................................................................................35
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong khoảng thời gian những năm gần đây, chúng ta có thể nhận thấy được một sự phát triển vượt bậc về số lượng, quy mô cũng như về chất lượng dịch vụ của các ngân hàng thương mại cổ phần ở Việt Nam ngày càng được cải thiện và nâng cao. Một trong những sản phẩm dịch vụ hiện đại đầu tiên của ngân hàng là dịch vụ thẻ thanh toán. Thẻ thanh toán có mặt ở nước ta từ khoảng năm 1994 thông qua hình thức đại lý chấp nhận thẻ của các tổ chức thẻ quốc tế. Đến năm 1996, các loại thẻ ngân hàng xuất hiện nhiều hơn nhưng phải đến năm 2002, khi thẻ ghi nợ nội địa (ATM) đầu tiên với thương hiệu Vietcombank connect 24 ra đời cùng mạng lưới máy giao dịch tự động ATM tại Việt Nam. Năm 2006, toàn thị trường mới có khoảng gần 5 triệu thẻ các loại, gần 3.000 máy ATM và khoảng 11.000 máy quẹt thẻ(POS). Đến cuối năm 2011, số lượng thẻ ngân hàng trên cả nước tăng lên hơn 42 triệu thẻ, trong đó khoảng 40 triệu thẻ thanh toán(chiếm hơn 93%). Từ khi thẻ thanh toán ra đời, nó đã chứng tỏ được lợi ích mà nó mang về cho các chủ tài khoản cũng như cho các ngân hàng, hiện có 50 tổ chức cung cấp loại sản phẩm dịch vụ này, ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam là một trong số đó. Nếu như trước đây, các ngân hàng đua nhau phát hành thẻ miễn phí vào các mùa tựu trường hay khi kết thúc năm học, các dịp lễ….như Vietcombank miễn/giảm phí phát hành thẻ Vietcombank connect 24 trên toàn quốc dịp kỷ niệm ngày Quốc khánh 2/9/2007. Chương trình khuyến mại “Cuồng nhiệt với thẻ E-Partner, đón lốc new iPad” triển khai từ ngày 5/4 đến ngày 30/6 dành cho chủ thẻ E -Partner với 50 giải thưởng máy tính bảng iPad3 và trên 2000 suất học bổng cho học sinh, sinh viên, trong khoảng thời gian từ 01/03 đến 31/05/2012, chính sách miễn phí phát hành thẻ đa năng của ngân hàng Đông Á, chính sách phát hành thẻ ghi nợ nội địa V- top của Eximbank,….và hưởng ứng các chương trình khuyến mãi đó, khách hàng sẵn sàng chấp nhận mở thẻ một cách dễ dàng. Tuy nhiên từ cuối năm 2012 khi mà khách hàng đã sở hữu quá nhiều thẻ của nhiều ngân hàng khác nhau thì khách hàng
2 có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến chất lượng dịch vụ, xem đó là tiêu chuẩn chọn lọc thẻ để tiếp tục sử dụng dịch vụ. Về phía ngân hàng, thị trường thẻ thanh toán ngày càng có nhiều tổ chức, ngân hàng tham gia, để có thể tồn tại trong một môi trường đầy cạnh tranh thì chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng là yếu tố đóng vai trò quyết định. Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn của khách hàng, nó quyết định sự tồn tại và thành công của một sản phẩm dịch vụ, một ngân hàng. Chính vì vậy việc đo lường chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của NH TMCP Công Thương Việt Nam (Vietinbank) tại TPHCM là vô cùng cấp thiết trong bối cảnh các ngân hàng đua nhau tăng tiện ích cho thẻ thanh toán, trên cơ sở đó xác định hiện tại chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán đang ở mức nào, qua đó đưa ra các đề xuất hợp lý nhất để ngày càng nâng cao chất lượng dịch vụ, đồng thời cũng mang lại lợi nhuận cho ngân hàng một cách hiệu quả và hợp lý nhất. 2. Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu chính của luận văn: - Hệ thống hóa lý luận về chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của NHTM - Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của NH TMCP Công Thương Việt Nam tại TPHCM. - Xác định những yếu tố nào ảnh hưởng nhiều nhất đến chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của NH TMCP Công Thương Việt Nam tại TPHCM. - Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của NH TMCP Công Thương Việt Nam tại TPHCM. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu : Khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán của NH TMCP Công Thương Việt Nam. - Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại TPHCM, năm 2014. 4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng trên cơ sở thống kê, phân tích thông tin kinh tế theo chỉ tiêu, so sánh, tổng hợp… đi từ lý thuyết đến thực tiễn,
3 dựa trên dữ liệu sơ cấp và thứ cấp thu thập được, sử dụng Cronbach Alpha đánh giá độ tin cậy của thang đo, EFA đánh giá giá trị của thang đo, xây dựng mô hình hồi quy bội,T-test và ANOVA kiểm định các giả thuyết nghiên cứu nhằm giải quyết và làm sáng tỏ vấn đề đặt ra trong luận văn. 5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Với vai trò là nhà cung cấp dịch vụ, Vietinbank sẽ đánh giá được chính xác dịch vụ thẻ thanh toán của ngân hàng mình có đáp ứng được đầy đủ nhu cầu của khách hàng không. Qua đó, luận văn đưa ra một số đề xuất, kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của NH TMCP Công Thương Việt Nam tại TPHCM. Trên cơ sở đó, Vietinbank đưa ra các chính sách thích hợp để tăng lượng khách hàng trung thành, thu hút ngày càng nhiều khách hàng mới hơn. 6. Kết cấu và nội dung của đề tài nghiên cứu Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài nghiên cứu được chia thành 3 chương, cụ thể như sau: Chương 1: Lý luận chung về chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của các ngân hàng thương mại. Chương 2: Thực trạng dịch vụ thẻ thanh toán của NHTMCP Công thương Việt Nam tại TP.HCM Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của NH TMCP Công Thương Việt Nam tại TP. HCM
4 CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ THANH TOÁN CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Khái quát về chất lượng dịch vụ 1.1.1 Khái niệm dịch vụ Trong hệ thống các khái niệm cơ bản đầu tiên về dịch vụ và chất lượng dịch vụ cho đến nay vẫn chưa đạt được sự đồng thuận, thống nhất. Dịch vụ là sản phẩm vô hình được cung cấp nhằm thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng (Kuriloff at al., 1993) Dịch vụ là các hoạt động hay tiện ích được cung cấp theo nhóm. Quá trình sản xuất dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến sản phẩm vật chất. (Rust vd.,1996) Dịch vụ được định nghĩa là: “ Các hoạt động kinh tế, sản xuất các sản phẩm đặc trưng vô hình như giáo dục, giải trí, thức ăn, khởi kiện, giao thông, bảo hiểm, chính phủ, tài chính, bất động sản, bảo trì sửa chữa y khoa, dịch vụ việc làm” (Heizer và Render,1999) 1.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Gronroos(1984) cho rằng chất lượng dịch vụ gồm ba thành phần đó là chất lượng kĩ thuật: những gì khách hàng nhận được; chất lượng chức năng: diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào; hình ảnh là yếu tố rất quan trọng được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ. Trong đó, chất lượng chức năng quan trọng hơn chất lượng kỹ thuật. Mặt khác, có nhiều thảo luận về việc đo lường chất lượng dịch vụ xoay quanh các khái niệm về chất lượng dịch vụ nơi mà các khái niệm được đề cập là một nhóm các thuộc tính mà khách hàng sử dụng trong việc đánh giá chất lượng các dịch vụ được cung cấp (Asubonteng at al., 1996). Parasuraman at al(1985) tranh luận rằng chất lượng dịch vụ có thể xác dịnh là sự khác biệt giữa dự đoán, mong đợi- kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của khách
5 hàng về dịch vụ mà họ nhận được. Nếu như kỳ vọng cao hơn so với cảm nhận mà khách hàng nhận được khách hàng sẽ cảm thấy ít thỏa mãn, và đó sẽ là cơ hội cho các đối thủ nào đáp ứng được các kỳ vọng của khách hàng nhiều hơn. Cronin và Taylor(1992) và Teas(1993) lần lượt đưa ra mô hình SERVPERF ,công cụ chất lượng dịch vụ chỉ để đo lường sự cảm nhận của khách hàng và khách hàng không phải luôn luôn mua dịch vụ có chất lượng tốt nhất, thay vào đó họ mua dịch vụ mà họ đánh giá là có một giá trị nền tảng. Cronin và Taylor(1992) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là khởi sự cho sự thỏa mãn của khách hàng, ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng. Tiếp theo, mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng hình thành (Spreng và Mackoy,1996) 1.1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ Qua nội dung trên cho ta thấy một điều rõ ràng là chưa có một khái niệm, mô hình hay cách thức đo lường chất lượng dịch vụ thống nhất. Tuy nhiên, mô hình và khái niệm chính hỗ trợ để đánh giá chất lượng dịch vụ là so sánh kỳ vọng của khách hàng về chất lượng kịch vụ và cảm nhận của họ khi trải nghiệm qua nó. Sau đây luận văn trình bày ba mô hình nghiên cứu liên quan đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ và một mô hình marketing để tạo cơ sở nền tảng xây dựng mô hình nghiên cứu của luận văn ở tiểu mục 1.3.5 1.1.3.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronross và cộng sự (1984) Theo Gronroos để đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên ba tiêu chí là chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh. Lý thuyết này đã được nghiên cứu thực tế như đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thiết kế kiến trúc(Baker & Lamb,1993),kế toán(Higgin & Ferguson,1991),dịch vụ ngân hàng (Lassar & ctg,2000) Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì khách hàng được phục vụ. Đây là chất lượng khách hàng nhận được thông quan việc tiếp xúc với ngân hàng và được cảm
6 nhận quan trọng đối với khách hàng. Một số tiêu chí để đánh giá nhân tố này, cụ thể: - Khả năng giải quyết vấn đề. - Kỹ năng chuyên môn. - Trình độ tác nghiệp. - Trang thiết bị hiện đại. - Hệ thống lưu trữ thông tin. Chất lượng chức năng nói lên dịch vụ của ngân hàng được cung cấp như thế nào. Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn được thể hiện qua 7 tiêu chí sau: - Sự thuận tiện trong giao dịch. - Hành vi ứng xử - Thái độ phục vụ - Công tác tổ chức ngân hàng. - Tiếp xúc khách hàng - Phong thái phục vụ - Tinh thần tất cả vì khách hàng Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác như: truyền thông, truyền miệng, chính sách giá, PR,… Ở mô hình này, ta thấy được các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đơn giản và sơ khởi nhất. Theo tác giả, để đánh giá chất lượng dịch vụ ta cần hiểu rõ, sâu và chi tiết hơn về chất lượng dịch vụ, điều này đồng nghĩa với việc ta không thể nào bỏ qua mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự(1985) và mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) 1.1.3.2 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) và mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) và mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) là một trong
7 những mô hình chủ yếu được sử dụng trong dịch vụ marketing dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Các mô hình này được sử dụng rộng rãi bởi các nhà quản lý và cả ở các học viện để đánh giá chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được trong các loại hình dịch vụ khác nhau như ngân hàng, các công ty về thẻ, các công ty sửa chữa bảo hành,… *Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) Trong quá trình cung cấp dịch vụ, giữa nhà cung cấp (ngân hàng) và khách hàng luôn tồn tại những khoảng cách. Các khoảng cách này biến đổi phụ thuộc vào hai nhân tố chính là khách hàng và ngân hàng. Bên cạnh đó là những yếu tố môi trường xung quanh tác động, ảnh hưởng đến khách hàng và ngân hàng. Khoảng cách càng lớn thể hiện khả năng ngân hàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng càng thấp. Parasuraman & ctg(1985) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ hình 1.1 Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ sẽ nhận được và nhận thức của ngân hàng về những kỳ vọng này của khách hàng. Khoảng cách 1 thường xuất hiện do ngân hàng không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình và đánh giá chưa sát nhu cầu của khách hàng. Khoảng cách 2: Khoảng cách này nảy sinh trong quá trình thực hiện các mục tiêu chất lượng dịch vụ. Ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của dịch vụ. Khoảng cách thứ hai phụ thuộc chủ yếu vào năng lực thiết kế sản phẩm của ngân hàng. Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên ngân hàng không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ. Cho dù sản phẩm có được thiết kế đúng ý tưởng, nhiều tiện ích, có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhưng nếu tại khâu cung cấp, thái độ và trình độ chuyên môn của nhân viên không đảm bảo, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng,
8 khiến khách hàng cảm thấy phiền toái thì những nỗ lực cố gắng của ngân hàng trong tìm hiểu nhu cầu thị trường, thiết kế sản phẩm,…cũng không còn ý nghĩa. Hình 1.1 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985) Khoảng cách 4: Đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng dưới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài như quảng cáo, tiếp thị, …. Đó là những hứa hẹn được phóng đại không chính xác, vượt quá khả năng thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Điều này rất dễ làm mất lòng tin của khách hàng nếu nhà cung cấp dịch vụ thực hiện quảng cáo, tuyên truyền quá sự thật. Khoảng cách 5: Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu. Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những gì khách hàng chờ mong. Như vậy, chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào sự cảm nhận về dịch vụ thực tế của khách hàng như thế nào, trong bối cảnh khách hàng mong đợi gì từ ngân hàng. Khoảng cách thứ 5 chính là tiêu chí cuối cùng các nhà quản trị chất lượng dịch vụ hướng tới. Cỡ (lớn hay nhỏ) và hướng (dương hay âm) của khoảng cách này phụ
9 thuộc vào các khoảng cách liên quan đến nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, marketing, phân phối bán hàng. Có nghĩa là khoảng cách 5 là hàm số của 4 khoảng cách còn lại được thể hiện theo biểu thức ở hình 1.2 Kc5 = f(Kc1, Kc2, Kc3, Kc4) Hình 1.2 Biểu thức của mô hình 5 khoảng cách Ngân hàng muốn đáp ứng tốt kỳ vọng, yêu cầu của khách hàng, hay muốn duy trì, nâng cao chất lượng cung cấp dịch vụ cần áp dụng đồng bộ các giải pháp để quản trị, rút ngắn các khoảng cách gắn liền với quá trình cung cấp dịch vụ. *Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) Kết quả ban đầu của ứng dụng công cụ SERVQUAL chỉ ra 5 khái niệm liên quan đến chất lượng dịch vụ để đánh giá chất lượng của dịch vụ mà nhà cung ứng cung cấp cho khách hàng, bao gồm: - Độ tin cậy (reliability): liên quan đến việc thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một các đáng tin cậy và chính xác - Tính đáp ứng (Responsiveness): liên quan đến sự sẵn sàng cung cấp dịch vụ của nhân viên, đáp ứng các nhu cầu của khách hàng một cách linh hoạt. - Tính đảm bảo (Assurance): liên quan đến việc nhân viên có đầy đủ kiến thức về dịch vụ cùng với thái độ nhã nhặn, lịch sự truyền cho khách hàng một sự tin cậy, tin tưởng hay không - Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện về mặt vật chất của dịch vụ (ví dụ: ngoại hình, trang phục nhân viên, trang thiết bị hỗ trợ, tài liệu truyền thông,…) - Sự đồng cảm (Empathy): liên quan đến sự quan tâm, chăm sóc hiểu và nhớ tính cách cá nhân của khách hàng sử dụng dịch vụ. Hai mô hình trên của Parasuraman đã cho ta hiểu thấu đáo hơn về đánh giá chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, theo tác giả sẽ thật sự thiếu sót nếu chúng ta không tìm hiểu mô hình Marketing 7P của Philip Kotler và cộng sự (2005)
10 1.1.3.3 Mô hình Marketing 7P của Philip Kotler và cộng sự (2005) Để quảng bá thương hiệu cũng như xây dựng một chiến lược marketing, các doanh nghiệp ngành dịch vụ không thể bỏ qua mô hình Marketing 7P của Philip Kotler được thể hiện ở hình 1.3. Trong đó, 4P cơ bản là: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (địa điểm), Promotion (truyền thông); và 3P mở rộng là: People - (con người), Process (quy trình) và Physical evidence (môi trường dịch vụ). Trong 7P này thì 4P đầu xuất phát từ phối thức tiếp thị sản phẩm và 3P được mở rộng cho phù hợp với đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ. Loại hình doanh nghiệp dịch vụ thì hoàn toàn khác với doanh nghiệp bán sản phẩm. Những đặc tính hoàn toàn khác biệt của dịch vụ bao gồm: tính vô hình, tính không đồng nhất, không thể tách rời được, khó kiểm soát chất lượng… Vì vậy, các nguyên lý tiếp thị sử dụng cho sản phẩm không thể phù hợp hoàn toàn với lĩnh vực dịch vụ, do đó marketing dịch vụ cần phải có mô hình phối thức tiếp thị riêng. Sản phẩm: là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nếu sản phẩm , dịch vụ không tốt thì mọi nổ lực của các phối thức tiếp thị khác đều sẽ bị ảnh hưởng đáng kể. Nếu sản phẩm/dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu cơ bản của khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp sẽ khó có thể thực hiện những yếu tố P còn lại. Trong yếu tố này, doanh nghiệp cần phải xem xét những thứ như các dòng sản phẩm/dịch vụ của bạn, chất lượng và thiết kế, công nghệ ;tính năng của nó và những lợi ích nó cung cấp ;kích thước và đóng gói, phụ kiện và bất kỳ tiện ích về bảo hành phục vụ khách hàng . Cụ thể là Khách hàng muốn đáp ứng những nhu cầu gì từ dịch vụ? Những tính năng của dịch vụ có thể đáp ứng những nhu cầu của khách hàng hay không? Có những tính năng nào mà bạn đã bỏ lỡ? Sản phẩm/dịch vụ đã bao gồm các tính năng tốn kém mà khách hàng sẽ không sử dụng không? Làm thế nào khách hàng sẽ được trải nghiệm dịch vụ?
11 Dịch vụ có khác biệt gì so với đối thủ cạnh tranh? Giá: cách định giá của sản phẩm/dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài lòng của khách hàng. Đôi khi giá cao sẽ tạo tâm lý hài lòng cao ở khách hàng vì mọi người đều nghĩ “tiền nào của nấy”. Mức giá nào mà khách hàng mục tiêu sẵn sàng trả? Ở đây là vấn đề chiến lược định giá – đừng để cho việc này tự nó diễn ra. Thậm chí nếu doanh nghiệp quyết định giảm giá (bán phá giá), doanh nghiệp cũng cần phải xem xét vấn đề này kỹ càng vì nó là một phần của chiến lược định giá. Mặc dù cạnh tranh về giá là một phương pháp “xưa như trái đất” nhưng khách hàng thường vẫn rất nhạy cảm về giảm giá và khuyến mãi. Do đó việc định giá cho một sản phẩm, dịch vụ được xem xét tùy thuộc vào chiến lược trong từng thời kỳ. Quyết định giá cả đóng vai trò quan trọng đối với một doanh nghiệp thành công và cần được xem xét ở cấp chiến thuật và chiến lược ngắn hạn dài hạn. Trong yếu tố này doanh nghiệp cần xem xét các câu hỏi sau: Giá trị của sản phẩm/dịch vụ đối với người mua là gì? Có mức giá chung cho sản phẩm hoặc dịch vụ này trên thị trường hay không? Khách hàng có nhạy cảm về giá hay không? Giảm nhỏ trong giá cả sẽ tăng thị phần hay không? Và ngược lại. Chương trình giảm giá nên được cung cấp cho khách hàng thương mại hay các phân khúc thị trường cụ thể nào? Giá dịch vụ của bạn có cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh của bạn? Địa điểm: là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho dịch vụ. Một địa điểm phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian. Một nguyên tắc là vị trí càng gần khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao. Khách hàng có thể tiếp cận và sử dụng dịch vụ ở đâu? Thông qua hệ thống bán sỉ, bán lẻ, đặt hàng qua mail, qua internet hay bán hàng trực tiếp…. Làm thế nào khách hàng có thể truy cập vào các kênh phân phối để sử dụng dịch vụ?