Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối sản phẩm, dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:149

Thêm vào BST

Báo xấu

14
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối sản phẩm, dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối sản phẩm, dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM NGUYỄN XUÂN TẶNG NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM, DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH BÀ RỊA VŨNG TÀU CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG MÃ SỐ: 60340201 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN HỮU DŨNG TP.HỒ CHÍ MINH - 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI SẢN PHẨM, DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH BÀ RỊA VŨNG TÀU” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây. Tp.Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 08 năm 2015 Nguyễn Xuân Tặng
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CÁC TỪ ĐƯỢC VIẾT TẮT ..................................................................... i DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................................. ii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ........................................................................ iii PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1 I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ............................................................................................... 1 II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: ...................................................................................... 3 III. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU......................................................................................... 4 IV. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: ......................................................... 4 V. Ý NGHĨA VÀ ĐIỂM KHÁC BIỆT CỦA ĐỀ TÀI:................................................... 5 VI. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN .................................................................................. 5 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI, KHÁI QUÁT LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM, DỊCH VỤ NGÂN HÀNG VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................... 7 1.1 Giới thiệu .................................................................................................................. 7 1.2 Ngân hàng thương mại và hoạt động của ngân hàng thương mại ...................... 7 1.2.1 Khái niệm về Ngân hàng thương mại ................................................................. 7 1.2.2 Hoạt động của Ngân hàng thương mại ............................................................... 7 1.3 Khái quát chung về hoạt động huy động vốn của các NHTM ............................ 8 1.3.1 Khái quát huy động vốn ...................................................................................... 8 1.3.2 Vị trí, vai trò của hoạt động huy động vốn trong NHTM ................................... 8 1.3.2.1 Đối với NHTM ............................................................................................. 8 1.3.2.2 Đối với khách hàng ...................................................................................... 8 1.3.2.3 Đối với nền kinh tế ....................................................................................... 9
1.4 Sản phẩm, dịch vụ tiền gửi của ngân hàng thương mại ...................................... 9 1.4.1 Khái quát sản phẩm, dịch vụ tiền gửi ................................................................. 9 1.4.2 Phân loại sản phẩm, dịch vụ tiền gửi ngân hàng ................................................ 9 1.4.2.1 Khách hàng là các tổ chức ......................................................................... 10 1.4.2.2 Khách hàng là cá nhân ............................................................................... 10 1.4.3 Sản phẩm, dịch vụ tiền gửi dành cho khách hàng cá nhân tại Agribank Tỉnh BRVT ......................................................................................................................... 10 1.4.3.1 Sản phẩm tiền gửi....................................................................................... 10 1.4.3.2 Sản phẩm dịch vụ ....................................................................................... 11 1.5 Khái quát về lòng trung thành của khách hàng ................................................. 11 1.5.1 Khái niệm .......................................................................................................... 11 1.5.2 Các loại lòng trung thành .................................................................................. 13 1.5.3 Lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm dịch vụ tiền gửi ngân hàng. .................................................................................................................. 14 1.5.4 Các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng ............................ 15 1.5.4.1 Chất lượng dịch vụ cảm nhận: ................................................................... 15 1.5.4.2 Sự hài lòng của khách hàng ....................................................................... 18 1.5.4.3 Hình ảnh hoặc danh tiếng Ngân hàng ........................................................ 20 1.5.4.4 Tiếp thị mối quan hệ và Chất lượng mối quan hệ khách hàng .................. 22 1.6 Lược khảo các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với lĩnh vực Ngân hàng ............................................................................................................. 24 1.6.1 Các nghiên cứu của tác giả ngoài nước ............................................................ 24 1.6.2 Những nghiên cứu của các tác giả trong nước ................................................. 27 1.6.3 Mô hình nghiên cứu đề nghị ............................................................................. 29 Kết luận chương 1: ........................................................................................................ 31 CHƯƠNG 2: KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG CỦA AGRIBANK TỈNH BRVT VÀ NHỮNG KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC TRONG CÔNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN TIỂN
GỬI CÁ NHÂN ............................................................................................................. 32 2.1 Khái quát về hoạt động của Agribank Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu trong hơn 20 năm thành lập và phát triển. ...................................................................................... 32 2.2 Thị phần nguồn vốn và kết quả huy động vốn tiền gửi cá nhân của Agribank Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu ................................................................................................ 32 2.2.1 Thị phần nguồn vốn của Agribank so với các NHTM nhà nước...................... 33 2.2.2 Thị phần nguồn vốn của Agribank so với NHTMCP ....................................... 34 2.2.3 Cơ cấu nguồn vốn của Agribank Tỉnh BRVT .................................................. 37 2.2.3.1 Căn cứ theo đối tượng khách hàng............................................................. 37 2.2.3.2 Theo kỳ hạn gửi ......................................................................................... 39 2.2.4 Thuận lợi và khó khăn của Agribank ỉnh BRVT trong công tác phát hành sản phẩm và dịch vụ tiền gửi cho khách hàng cá nhân .................................................... 40 2.2.4.1 Những thuận lợi ......................................................................................... 40 2.2.4.2 Khó khăn .................................................................................................... 40 Kết luận chương 2 ......................................................................................................... 41 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI SẢN PHẨM, DỊCH VỤ TIỀN GỬI AGRIBANK TỈNH BRVT ............................................................................................ 43 3.1 Giới thiệu ................................................................................................................ 43 3.2 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................... 43 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 43 3.2.2 Đối tượng khảo sát ............................................................................................ 44 3.3 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 44 3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính ............................................................................... 45 3.3.1.1 Phỏng vấn các chuyên gia và 10 khách hàng ............................................. 45 3.3.1.2 Kết quả ....................................................................................................... 48 3.3.2 Xây dựng và điều chỉnh thang đo ..................................................................... 50
3.4 Nghiên cứu chính thức và phân tích dữ liệu ....................................................... 55 3.4.1 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu ...................................................... 55 3.4.2 Gửi bảng câu hỏi tham khảo ý kiến khách hàng ............................................... 56 3.4.3 Kết quả khảo sát khách hàng ............................................................................ 56 3.5 Kết quả nghiên cứu................................................................................................ 56 3.5.1 Phân tích mô tả ................................................................................................. 56 3.5.2 Đánh giá thang đo ............................................................................................. 60 3.5.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................... 60 3.5.2.2 Đánh giá các thang đo của các nhân tố độc lập ......................................... 61 3.5.3 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ............................ 65 3.5.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thiết bằng phân tích hồi quy bội 4.1 Nhóm giải pháp đề ra nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng. ...................................................... 83 4.1.1 Giải pháp cho nhân tố Chất lượng cảm nhận hữu hình .................................... 83 4.1.2 Giải pháp cho nhân tố Hình ảnh (danh tiếng) Ngân hàng ................................ 84 4.1.3 Giải pháp cho nhân tố Chất lượng mối quan hệ ............................................... 84 4.2 Những đề xuất đối với Agribank .......................................................................... 85 4.3 Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị cho nghiên cứu tiếp theo ....................... 86 Kết luận chương 4 ......................................................................................................... 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 89 PHỤ LỤC ...................................................................................................................... 95
i DANH MỤC CÁC TỪ ĐƯỢC VIẾT TẮT ACB: Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu Agribank: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam BIDV: Ngân hàng đầu tư và phát triển BRVT: Bà Rịa Vũng Tàu CNTT: Công nghệ thông tin Ctg: Các tác giả KBNN: Kho bạc Nhà nước KHTH: Kế hoạch tổng hợp MB: Ngân hàng thương mại cổ phần Quân Đội Maritime Bank: Ngân hàng thương mại cổ phần hàng hải NH: Ngân hàng NHNN: Ngân hàng Nhà nước NHTM: Ngân hàng thương mại NHTMCP: Ngân hàng thương mại cổ phần OCB: Ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông PTNT : Phát triển Nông thôn RM: Relationship Marketing (tiếp thị mối quan hệ) RQ : Relationship Quality (chất lượng mối quan hệ) SCB: Ngân hàng thương mại cổ phần thương mại Sài Gòn SPDV: Sản phẩm dịch vụ TCKT: Tổ chức kinh tế TCTD: Tổ chức tín dụng Vietcombank: Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Vietinbank: Ngân hàng thương mại cổ phần công thương VIP: Very Import person (Khách hàng quan trọng)
ii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Số liệu nguồn vốn của Agribank và các NHTM nhà nước ........................... 33 Bảng 2.2 Số liệu nguồn vốn của Agribank và các NHTMCP ...................................... 35 Bảng 2.3 Cơ cấu nguồn vốn của Agribank BRVT qua các năm(2009-2014) .............. 37 Bảng 2.4 Cơ cấu nguồn vốn theo đối tượng khách hàng .............................................. 38 Bảng 2.5 Cơ cấu nguồn vốn theo kỳ hạn gửi ................................................................ 39 Bảng 3.1 Thang đo chất lượng cảm nhận hữu hình ...................................................... 51 Bảng 3.2 Thang đo chất lượng cảm nhận vô hình ........................................................ 51 Bảng 3.3 Thang đo sự hài lòng ..................................................................................... 53 Bảng 3.4 Thang đo hình ảnh (danh tiếng) ngân hàng ................................................... 53 Bảng 3.5 Thang đo chất lượng mối quan hệ ................................................................. 54 Bảng 3.6 Thang đo lòng trung thành............................................................................. 54 Bảng 3.7 Số liệu thông kê mô tả .................................................................................. 57 Bảng 3.8 Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố độc lập ......................................... 61 Bảng 3.9 Hệ số Cronbach Alpha của thành phần thang đo lòng trung thành ............... 65 Bảng 3.10: Kết quả kiểm định KMO và Barlett ........................................................... 66 Bảng 3.11 Kiểm định thang đo Lòng trung thành khách hàng ..................................... 67 Bảng 3.12 Kết quả phân tích EFA thang đo lòng trung thành khách hàng .................. 68 Bảng 3.13 Kiểm định KMO của các biến độc lập (lần 2) ............................................. 68 Bảng 3.13 Phân tích nhân tố các biến độc lập (lần 2) ................................................... 69 Bảng 3.14 Bảng tóm tắt Cronbach’s Alpha (lần 2) ....................................................... 71 Bảng 3.15 Ma trận tương quan ..................................................................................... 74 Bảng 3.16 Thống kê mô tả các biến độc lập trong phân tích hồi quy........................... 76 Bảng 3.17 Phân tích ANOVA trong hồi quy tuyến tính .............................................. 78 Bảng 3.18 Kết quả phân tích hồi quy của 5 nhân tố lên lòng trung thành .................... 78 Bảng 3.19 Kết quả kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy ....................................... 79
iii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu của B.Aliabadi, Babakjarmshidinavid và Farshinama . 25 Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu S.Vijay Anand và M.selvaraj, 2012 ............................. 26 Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của Beh Yin Yee và T.M. Faziharudean ...................... 27 Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Thị Kim Phượng (2012)............................. 28 Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Thuỳ (2010) ............................ 28 Hình 1.6 Mô hình đề xuất ............................................................................................. 30 Hình 2.1 Biểu đồ mô tả thị phần nguồn vốn của Agribank so với NHTM Nhà nước .. 34 Hình 2.2 Biểu đồ mô tả thị phần nguồn vốn của Agribank so với NHTMCP.............. 36 Hình 2.3 Biểu đồ mô tả cơ cấu nguồn vốn của Agribank BRVT ................................. 38 Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ..................................................................... 71
1 PHẦN MỞ ĐẦU I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Cho đến thời điểm hiện nay, thị trường tài chính Việt Nam đã trải qua một thời kỳ phát triển mạnh mẽ, trong đó hoạt động tài chính ngân hàng ngày càng gia tăng về số lượng Ngân hàng thương mại (NHTM) tham gia thị trường nhằm cung ứng vốn cho nền kinh tế Việt Nam. Tuy nhiên trong hơn 06 năm qua dưới sự tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế năm 2008 bắt nguồn từ Mỹ và lan rộng đến các nước Châu âu, Châu Á đã tác động xấu đến nền kinh tế Việt Nam, trong đó hoạt động ngân hàng cũng chịu ảnh hưởng do nhân tố lạm phát tăng cao. Đối với các NHTM hoạt động kinh doanh chủ nhân là kinh doanh tiền tệ và dịch vụ, khi lạm phát tăng cao, sức mua đồng tiền giảm, mặt bằng lãi suất gia tăng cùng với khó khăn của các doanh nghiệp đã ảnh hưởng không tốt đến công tác huy động vốn, cho vay; đầu tư và thực hiện các hoạt động cung ứng dịch vụ ngân hàng. Vì thế công tác huy động trong những năm vừa qua với lạm phát tăng cao gặp rất nhiều khó khăn, để huy động vốn, hoặc giữ nguồn vốn huy động hiện có tránh sụt giảm và ngăn cản dịch chuyển sang các NHTM đối thủ, nên các NHTM phải thực hiện các chính sách khách hàng như tiếp thị, khuyến mại đa dạng với loại hình tiền gửi khác nhau đồng thời gia tăng lãi suất huy động sát với diễn biến của thị trường nhằm giữ chân khách hàng cũng như đảm bảo tính thanh khoản, sôi động nhất là cuối thời điểm năm 2010 - 2012. Đối với Agribank, là một Ngân hàng thương mại Nhà nước với mạng lưới phân phối rộng khắp nước gần 2.400 chi nhánh và phòng giao dịch cũng chịu ảnh hưởng của cuộc chạy đua lãi suất huy động đó nhằm giữ chân khách hàng lớn, khách hàng truyền thống mặc dù Agribank có thực hiện điều chỉnh gia tăng lãi suất nhưng với biên độ thấp hơn các NHTMCP. Vì lợi ích ngắn hạn mà một số lượng lớn khách hàng tiền gửi cá nhân của Agribank đã chuyển sang các NHTM khác để hưởng lãi suất cao hơn. Tuy nhiên, vẫn còn đại đa số khách hàng cá nhân vẫn gắn bó với Agribank hiện tại mà họ
2 đang giao dịch mà không chuyển sang ngân hàng khác mặc dù các NHTM khác đã đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi và chính sách hấp dẫn hơn, điều kiện dễ dàng hơn. Có thể nhận thấy rằng, kể từ khi trình độ kiến thức khách hàng được nâng lên cùng với sự tiến bộ của khoa học, công nghệ thông tin, phương tiện truyền thông, Internet… và nhiều kênh phân phối mà ngân hàng cung ứng. Khách hàng hiện nay có nhiều sự lựa chọn và có thể kiểm soát giao dịch, tra cứu thông tin tài khoản tiền gửi của họ một cách dễ dàng, thuận tiện. Do khách hàng trung thành mang lại giá trị rất lớn cho ngân hàng, vì họ có khả năng chi tiêu và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhiều và thường xuyên, và họ có thể giới thiệu cho người thân, bạn bè sử dụng dịch vụ ngân hàng nhanh nhất. Đây là kênh tiếp thị hiệu quả, ít tốn chi phí và giúp ngăn chặn những lời mời từ các NHTM khác. Ngày nay các NHTMCP đặc biệt quan tâm đến chất lượng mối quan hệ giữa ngân hàng - khách hàng, nhằm cố gắng vun đắp, nuôi dưỡng, duy trì mối quan hệ bền lâu và đồng thời thực hiện các chính sách thu hút thêm khách hàng tiềm năng, tối ưu hóa sự tác động lẫn nhau để tạo nên lợi thế, tiết kiệm chi phí, gia tăng lợi ích so với đối thủ cạnh tranh. Theo nghiên cứu Ndubisi (2003); Rosenberg và Czepiel (1983) cho thấy rằng chi phí để phục vụ một khách hàng trung thành thì thấp hơn từ 5 đến 6 lần so với chi phí để thu hút, phục vụ một khách hàng mới. Do đó việc hoạch định chính sách chăm sóc và nâng cao chất lượng mối quan hệ khách hàng nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng được các nhà quản trị cấp cao ngân hàng đặc biệt quan tâm và đặt lên hàng đầu nhằm giữ chân khách hàng và tạo điều kiện thuận lợi thu hút nhiều khách hàng mới, trong đó trọng tâm là khách hàng tiền gửi cá nhân. Như chúng ta đã biết, hoạt động chính của NHTM là huy động vốn để cho vay nhằm hưởng chênh lệch lãi suất, đây cũng chính là lợi nhuận ngân hàng. Để hoạt động kinh doanh hiệu quả thì việc giữ nguồn vốn ổn định và tăng trưởng nhằm đảm bảo tính thanh khoản, mở rộng đầu tư tín dụng là một vấn đề hết sức khó khăn cho hầu hết các NHTM hiện nay, trong đó nguồn vốn tiền gửi dân cư góp phần quan trọng cho vấn đề
3 đó. Vì vậy để nâng cao lòng trung thành và vun đắp mối quan hệ với khách hàng dài lâu cho sản phẩm tiền gửi và dịch vụ ngân hàng được các nhà quản trị marketing ngân hàng xem vấn đề hàng đầu, phải làm thường xuyên, nhằm giữ chân khách hàng, tiết kiệm chi phí giao dịch, gia tăng lợi thế cạnh tranh và lợi nhuận ngân hàng. Đối với Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu là một tỉnh nằm trong khu kinh tế trọng điểm phía Nam, có lợi thế về hệ thống cảng biển, nguồn lực về dầu khí, năng lượng, du lịch biển trải dài… trong những năm qua đã thu hút nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước đầu tư vốn hoạt động sản xuất kinh doanh. Và đây là một thị trường đầy tiềm năng, hứa hẹn sẽ đem lại nhiều lợi ích cho hoạt động tài chính Ngân hàng, tấp nập nhất tập trung ở các địa bàn thành thị như: thành phố (Vũng Tàu, Bà Rịa) và địa bàn Khu công nghiệp Huyện Tân Thành. Trong 05 năm trở lại đây, các NHTM quốc doanh cùng với sự xuất hiện của các NHTM cổ phần lớn từ TPHCM như: ACB, Sacombank, Eximbank …đã mở rộng mạng lưới hoạt động của họ tại nhiều địa bàn thành thị ở các huyện tiềm năng đã làm cho hoạt động tài chính, ngân hàng ngày càng trở nên sôi động. Do vậy các NHTM phải cạnh tranh nhau để giành thị phần, một mặt để giữ chân khách hàng hiện có và đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới. Nhằm để vun đắp mối quan hệ bền chặt, giữ chân khách hàng tiền gửi cá nhân hiện có và thu hút khách hàng tiềm năng từ các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn BRVT với mục đích giữ vững nguồn vốn tăng trưởng ổn định đáp ứng cho hoạt động đầu tư tín dụng tạo ra lợi nhuận là một vấn đề hết sức khó khăn đối với hầu hết các NHTM. Vì thế đề tài: “Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm, dịch vụ tiền gửi tại Agribank Tỉnh BRVT” được thực hiện nhằm phục vụ mục đích trên. II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:  Xác định các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng tiền gửi cá nhân đối với Agribank Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu và đề xuất mô hình nghiên cứu. - Phân tích tác động của nhân tố chất lượng cảm nhận hữu hình và vô hình, sự hài
4 lòng, hình ảnh ngân hàng và chất lượng mối quan hệ lên lòng trung thành của khách hàng cá nhân. - Đưa ra những đề xuất nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với SPDV tiền gửi Agribank BRVT. III. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Để đạt những mục tiêu nêu trên, nghiên cứu này cần tìm câu trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu sau đây:  Có thể có một mô hình chuẩn của khách hàng cá nhân trung thành với ngành ngân hàng hay không?  Các nhân tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với Agribank?  Mối quan hệ giữa các nhân tố đó như thế nào? Để trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu, chúng ta cần xác định chi tiết những câu hỏi chi tiết như sau:  Chất lượng cảm nhận hữu hình có tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với SPDV tiền gửi Agribank hay không?  Chất lượng cảm nhận vô hình có tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với SPDV tiền gửi Agribank hay không?  Sự hài lòng có tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với SPDV tiền gửi Agribank hay không?  Hình ảnh Ngân hàng có tạo nên lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với SPDV tiền gửi Agribank hay không?  Chất lượng mối quan hệ có thật sự tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với SPDV tiền gửi Agribank hay không? IV. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: Do địa bàn Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu có môi trường hoạt động ngân hàng ở các khu
5 vực khác nhau là khác nhau, gồm khu thành thị và nông thôn, do đó mức độ cạnh tranh rất khác nhau. Vì thế phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ giới hạn khảo sát, lấy mẫu chủ nhân tại 03 địa bàn mà hoạt động ngân hàng đang có sự cạnh tranh mạnh gồm: thành phố Vũng Tàu, thành phố Bà Rịa và huyện Tân Thành, nơi có hệ thống cảng biển, hệ thống khu công nghiệp hoạt động nhộn nhịp. - Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố tác động lên lòng trung thành khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi ngân hàng. - Đối tượng khảo sát: là những khách hàng cá nhân từ 18 tuổi trở lên có tham gia gửi tiền tại Agribank Tỉnh BRVT không phân biệt giới tính, nghề nghiệp, thu nhập và trình độ học vấn. Phương pháp lấy mẫu: Do thời gian và kinh phí có giới hạn, nên việc chọn mẫu tác giả thực hiện theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất theo hạn mức (quota) với số lượng mẫu được chọn lọc trên 3 địa bàn như sau: 80 mẫu cho mỗi địa bàn TP Vũng Tàu, TP Bà Rịa và địa bàn Tân Thành. Tổng cộng số mẫu nghiên cứu là 240 mẫu. V. Ý NGHĨA VÀ ĐIỂM KHÁC BIỆT CỦA ĐỀ TÀI: - Ý nghĩa đề tài này muốn nói đến tầm quan trọng của lòng trung thành khách hàng cá nhân đến hoạt động huy động vốn tiền gửi dân cư của ngân hàng. Ngân hàng sẽ được lợi ích rất nhiều nếu giữ càng nhiều khách hàng trung thành, tạo ra lợi thế cạnh tranh so với với đối thủ của mình trong việc thu hút được khách hàng mới tiềm năng. - Điểm khác biệt của đề tài là đối tượng khảo sát là khách hàng tiền gửi cá nhân cụ thể đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ tiền gửi tại Agribank Tỉnh BRVT. VI. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN Sau phần mở đầu, các nội dung trong luận văn được chia thành 04 chương như sau: Chương 1: Tổng quan về hoạt động của ngân hàng thương mại, khái quát lòng
6 trung khách hàng khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng và các mô hình nghiên cứu Chương 2: Khái quát về hoạt động của Agribank Tỉnh BRVT và những kết quả đạt được trong công tác huy động tiền gửi cá nhân Chương 3: Phân tích các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm tiền gửi ngân hàng Chương 4: Giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm, dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu.
7 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI, KHÁI QUÁT LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM, DỊCH VỤ NGÂN HÀNG VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Giới thiệu Chương 1 trình bảy tổng quan về hoạt động ngân hàng thương mại, các sản phẩm dịch vụ hiện đang triển khai, khái quát về lòng trung thành, các nhân tố tác động đến lòng trung thành. Tham khảo các mô hình nghiên cứu của các tác giả trước đây nghiên cứu các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngành ngân hàng. 1.2 Ngân hàng thương mại và hoạt động của ngân hàng thương mại 1.2.1 Khái niệm về Ngân hàng thương mại Ngân hàng thương mại đã hình thành, tồn tại và phát triển gắn liền với sự phát triển của kinh tế hàng hoá. Sự phát triển của hệ thống ngân hàng thương mại đã có tác động rất lớn và quan trọng đến quá trình phát triển của nền kinh tế hàng hoá, ngược lại kinh tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao của nó – kinh tế thị trường – thì ngân hàng thương mại cũng ngày càng được hoàn thiện và trở thành những định chế tài chính không thể thiếu được. Luật các tổ chức tín dụng: NHTM là tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận theo quy định của Luật Các tổ chức tín dụng và các quy định khác của pháp luật. (Nghị định số 59/2009/NĐ-CP của Chính phủ về tổ chức và hoạt động của NHTM) 1.2.2 Hoạt động của Ngân hàng thương mại Theo Luật Ngân hàng nhà nước thì hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán. Như vậy ngân hàng thương mại là định chế tài chính trung gian quan trọng vào
8 loại bậc nhất trong nền kinh tế thị trường. Nhờ hệ thống định chế này mà các nguồn tiền vốn nhàn rỗi sẽ được huy động, tạo lập nguồn vốn tín dụng to lớn để có thể cho vay phát triển kinh tế. Từ đó có thể nói bản chất của ngân hàng thương mại được thể hiện qua các điểm sau: là một tổ chức kinh tế, hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ tín dụng và dịch vụ ngân hàng. 1.3 Khái quát chung về hoạt động huy động vốn của các NHTM 1.3.1 Khái quát huy động vốn Ngân hàng thương mại (NHTM) là một tổ chức trung gian tài chính, kinh doanh tiền tệ dưới hình thức huy động vốn, cho vay, đầu tư và cung ứng các dịch vụ khác. Huy động vốn được hiểu là hoạt động tạo nguồn cho NHTM, đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến chất lượng hoạt động của NHTM. 1.3.2 Vị trí, vai trò của hoạt động huy động vốn trong NHTM 1.3.2.1 Đối với NHTM - Huy động vốn là nghiệp vụ quan trọng, song hành với nghiệp vụ tín dụng trong NHTM. Đây là nghiệp vụ tạo vốn cho hầu hết các hoạt động Ngân hàng. - NHTM có thể đo lường được uy tín cũng như sự tín nhiệm của khách hàng đối với Ngân hàng qua huy động vốn, từ đó đánh giá và đưa ra các chính sách huy động vốn hiệu quả để giữ vững và mở rộng quan hệ khách hàng. - NHTM tập trung huy động nguồn vốn tiền tệ tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế. Từ đó, thông qua hoạt động tín dụng mà NHTM cung ứng khối lượng vốn tín dụng lớn cho nền kinh tế, tạo lợi nhuận cho Ngân hàng. 1.3.2.2 Đối với khách hàng - Đây là kênh đầu tư và tiết kiệm nhằm làm cho tiền của khách hàng sinh lời, tạo cơ hội cho khách hàng có thể gia tăng tiêu dùng trong tương lai. - Khách hàng có thể cất giữ an toàn và tích luỹ vốn tạm thời nhàn rỗi. Từ đó họ có cơ hội tiếp cận các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ thanh
9 toán qua ngân hàng và dịch vụ tín dụng khi khách hàng có nhu cầu vốn cho sản xuất, kinh doanh hoặc cần tiền cho tiêu dùng. 1.3.2.3 Đối với nền kinh tế - Với số dân xấp xỉ 90 triệu người, cứ mỗi người chỉ tiết kiệm một số tiền nhỏ sẽ tạo ra một nguồn vốn nhàn rỗi cực kì lớn cho nền kinh tế. Thông qua các hình thức huy động, phần lớn cố vốn tích trữ tập trung qua hệ thống Ngân hàng đưa vào đầu tư tín dụng sẽ tạo ra cho xã hội một lượng của cải rất lớn. Mặt khác, với vai trò trung gian của các NHTM sẽ điều hoà dòng vốn từ nơi thừa đến nơi thiếu, có như vậy khách hàng thiếu vốn sẽ được cấp tín dụng, đầu tư và mua sắm trang thiết bị đầu vào cho hoạt động sản xuất kinh doanh. 1.4 Sản phẩm, dịch vụ tiền gửi của ngân hàng thương mại 1.4.1 Khái quát sản phẩm, dịch vụ tiền gửi Bản thân ngân hàng thương mại là một doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ và cung ứng các dịch vụ thanh toán cho khách hàng. Hoạt động kinh doanh ngân hàng không trực tiếp tạo ra sản phẩm hữu hình, nhưng với chức năng trung gian tài chính là cung ứng vốn cho nền kinh tế và dịch vụ thanh toán cho khách hàng, ngân hàng đã gián tiếp tạo ra các sản phẩm, dịch vụ cho nền kinh tết. Nhân tố đầu vào của ngân hàng thương mại là đưa ra những công cụ huy động vốn, trong đó cung ứng các sản phẩm tiền gửi và dịch vụ nhằm huy động nguồn vốn nhàn rỗi từ dân cư phục vụ cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Trong xu thế hội nhập quốc tế, việc đẩy mạnh công tác phát triển sản phẩm tiền gửi nói riêng cũng như SPDV ngân hàng nói chung được các NHTM nghiên cứu triển khai nhằm đa dạng hoá và cung ứng nhiều tiện ích gia tăng cho khách hàng cá nhân để tạo lợi thế cho chính ngân hàng và cạnh tranh so với đối thủ. 1.4.2 Phân loại sản phẩm, dịch vụ tiền gửi ngân hàng Tiền gửi là nguồn tiền quan trọng chiếm tỷ trọng lớn trên tổng nguồn vốn của ngân hàng.
10 Sản phẩm huy động vốn tiền gửi của ngân hàng cung ứng cho các đối tượng khách hàng sau: 1.4.2.1 Khách hàng tổ chức Sản phẩm tiền gửi gồm có:  Tiền gửi không kỳ hạn, có kỳ hạn của tổ chức kinh tế và cá nhân  Kỳ phiếu trả lãi trước, trả lãi sau  Chứng chỉ tiền gửi ngắn hạn trả lãi trước, trả lãi sau Sản phẩm dịch vụ gồm:  Dịch vụ thẻ ATM, thẻ tín dụng  Dịch vụ SMS Banking, Mobile banking, Internet Banking  Dịch vụ thanh toán hoá đơn, thu hộ thuế, chi lương 1.4.2.2 Khách hàng là cá nhân Sản phẩm tiền gửi gồm có:  Tiền gửi không kỳ hạn, Tiết kiệm không kỳ hạn  Tiết kiệm có kỳ hạn trả lãi sau, trả lãi trước, trả lãi định kỳ  Tiết kiệm linh hoạt, tiết kiệm có kỳ hạn lãi suất thả nổi  Tiết kiệm hưởng lãi bậc thang, lãi suất luỹ tiến theo số dư  Tiết kiệm gửi góp theo định kỳ  Kỳ phiếu trả lãi trước, trả lãi sau  Chứng chỉ tiền gửi ngắn hạn trả lãi trước, trả lãi sau Sản phẩm dịch vụ tiền gửi gồm:  Dịch vụ thẻ ATM, thẻ tín dụng  Dịch vụ SMS Banking, Mobile banking, Internet Banking  Dịch vụ nhờ thu, thanh toán hoá đơn, thu hộ thuế... 1.4.3 Sản phẩm, dịch vụ tiền gửi dành cho khách hàng cá nhân tại Agribank Tỉnh BRVT 1.4.3.1 Sản phẩm tiền gửi
11 - Tiền gửi không kỳ hạn - Tiền gửi có kỳ hạn trả lãi sau toàn bộ - Tiền gửi có kỳ hạn lãi sau định kỳ - Tiết kiệm linh hoạt - Tiết kiệm không kỳ hạn - Tiết kiệm có kỳ hạn trả lãi sau toàn bộ - Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn trả lãi sau định kỳ - Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn lãi suất thả nổi - Kỳ phiếu trả lãi sau toàn bộ - Chứng chỉ tiền gửi ngắn hạn trả lãi sau toàn bộ - Trái phiếu trả lãi định kỳ - Tiết kiệm an sinh 1.4.3.2 Sản phẩm dịch vụ - Dịch vụ thẻ ATM Success, Visa, Master Card - Dịch vụ thẻ tín dụng quốc tế Visa, Master Card - Dịch vụ SMS Banking, Mobile Banking, Internet Banking... - Các dịch vụ thanh toán hoá đơn... 1.5 Khái quát về lòng trung thành của khách hàng 1.5.1 Khái niệm Theo Philip Kotler (1999), “Trung thành” là một từ ngữ cổ điển mô tả sự cam kết sâu sắc của một người đối với đất nước, gia đình và bạn bè mình. Nó bước sang lĩnh vực tiếp thị với thuật ngữ trung thành với thương hiệu. Có một điều không thể phủ nhận có rất nhiều người đặc biệt trung thành với một thương hiệu nào đó. Ví dụ: Những người tiêu dùng xe Harley Davidsson sẽ không đổi sang xe khác dù họ biết rằng có một loại xe hiệu khác tốt hơn; Người tiêu dùng điện thoại Iphone của Apple sẽ không chuyển sang sử dụng điện thoại của bất kỳ hãng nào khác như Samsung, LG ngay cả khi chúng có thêm một số tiện ích khác hay hơn, giá cả