Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Chi nhánh Phú Đông

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:146

Thêm vào BST

Báo xấu

44
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn đã tiến hành phân tích được thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng tại ngân hàng TMCP Sài Gòn – Chi nhánh Phú Đông, chỉ ra được các mặt còn hạn chế của chất lượng dịch vụ và nguyên nhân cụ thể; đề xuất được một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khách hàng tại đơn vị trong thời gian tới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Chi nhánh Phú Đông

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ------------------ HÀ THỊ THANH HẢI NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN CHI NHÁNH PHÚ ĐÔNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ------------------ HÀ THỊ THANH HẢI NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN CHI NHÁNH PHÚ ĐÔNG Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (hướng nghề nghiệp) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS. Ngô Thị Ánh
TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016
I LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế đề tài “Nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Chi nhánh Phú Đông” là công trình nghiên cứu của riêng tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Ngô Thị Ánh. Cơ sở lý thuyết đã tham khảo được nêu chi tiết trong danh mục tài liệu tham khảo. Dữ liệu khảo sát được thực hiện thông qua bảng câu hỏi tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và được xử lý trung thực, khách quan, không sao chép từ bất kỳ nguồn nào khác. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan này. Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2016 Tác giả Hà Thị Thanh Hải
II MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH MỞ ĐẦU ............................................................................................................................ 1 1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................... 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 3 4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................. 3 5. Kết cấu luận văn .......................................................................................................... 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG .................................................................. 5 1.1 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ ..................................................................................... 5 1.1.1 Khái niệm về dịch vụ........................................................................................... 5 1.1.2 Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ ........................................................................ 5 1.2 KHÁI QUÁT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ .......................................................... 8 1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ ........................................................................ 8 1.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ ........................................................................ 9 1.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG .................................................................. 11 1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng ................................................................................... 11 1.3.2 Phân loại về sự hài lòng .................................................................................... 11 1.3.3 Lợi ích của doanh nghiệp khi khách hàng đạt được sự hài lòng ....................... 12
III 1.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ............................................................................................................. 12 1.5 CÁC MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ .................................... 13 1.5.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật chức năng của Gronroos (1984) ......................... 14 1.5.2 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) ....... 15 1.5.3 Mô hình BANKSERV của Avkiran (1994) ...................................................... 19 1.5.4 Mô hình CBSQ (Chinese Banking Service Quality) của Xin Guo & ctg (2008) ......................................................................................................................... 20 1.5.5 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng tại Việt Nam ............... 21 1.6 LỰA CHỌN MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG ........................................................................................... 23 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................................................ 24 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN – CHI NHÁNH PHÚ ĐÔNG ......................... 25 2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN....................... 25 2.1.1 Thông tin chung................................................................................................. 25 2.1.2 Bối cảnh thành lập ............................................................................................. 25 2.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh, lĩnh vực hoạt động ............................................................ 27 2.1.4 Thành tựu đạt được............................................................................................ 27 2.1.5 Cơ cấu tổ chức ................................................................................................... 29 2.1.6 Các chỉ số nổi bật về tình hình hoạt động kinh doanh của SCB giai đoạn 2012-2015 ................................................................................................................... 29 2.2 GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN – CHI NHÁNH PHÚ ĐÔNG 32 2.2.1 Sự ra đời của SCB Chi nhánh Phú Đông .......................................................... 32 2.2.2 Cơ cấu tổ chức của SCB Chi nhánh Phú Đông ................................................. 32
IV 2.2.3 Sơ lược về kết quả kinh doanh của SCB Chi nhánh Phú Đông giai đoạn 2012-2015 ................................................................................................................... 32 2.2.4 Chính sách khách hàng của SCB ....................................................................... 36 2.2.5 Thương hiệu SCB trên thị trường...................................................................... 43 2.2.6 Các đặc điểm chủ yếu về cơ sở vật chất, công nghệ, nguồn nhân lực ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng tại đơn vị ................................................ 44 2.2.7 Phân công nhiệm vụ trong công tác chăm sóc khách hàng tại đơn vị............... 50 2.2.8 Công tác tự kiểm tra, chấn chỉnh để đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng . 51 2.3 THỰC TRẠNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI SCB CHI NHÁNH PHÚ ĐÔNG ....................................................................................................... 51 2.3.1 Phân tích thành phần Sự tin tưởng của khách hàng .......................................... 53 2.3.2 Phân tích thành phần Sự quan tâm đến khách hàng .......................................... 56 2.3.3 Phân tích thành phần Quá trình cung cấp dịch vụ ............................................. 58 2.3.4 Phân tích thành phần Phương tiện hữu hình ..................................................... 62 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI SCB CHI NHÁNH PHÚ ĐÔNG ............................................................................................... 64 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................................ 67 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN – CHI NHÁNH PHÚ ĐÔNG ..................................................................................................... 68 3.1 ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI SCB CHI NHÁNH PHÚ ĐÔNG .............. 68 3.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI SCB CHI NHÁNH PHÚ ĐÔNG ............................................... 69 3.2.1 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao Sự tin tưởng của khách hàng ......................... 69 3.2.2 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao Sự quan tâm đến khách hàng......................... 71 3.2.3 Nhóm giải pháp nhằm cải thiện Quá trình cung cấp dịch vụ ............................ 72
V 3.2.4 Nhóm giải pháp nhằm cải thiện Phương tiện hữu hình ..................................... 80 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................................ 82 KẾT LUẬN ...................................................................................................................... 83 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
VI DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Ý nghĩa 01 ACB Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu 02 ATM Máy rút tiền tự động (Automatic Teller Machine) Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ tại các chi nhánh 03 BANKSERV ngân hàng của Avkiran (1994) Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt 04 BIDV Nam Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng Trung 05 CBSQ Quốc của Xin Guo & ctg (2008) 06 Ficombank Ngân hàng thương mại cổ phần Đệ Nhất 07 GAP Khoảng cách 08 NHNN Ngân hàng Nhà nước 09 Parasuraman & ctg Parasuraman và cộng sự Mô hình thành phần chính (Principal Components 10 PCA Analysis model) 11 Sacombank Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín 12 SCB Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman & 13 SERVQUAL ctg (1985) Tên một phần mềm thống kê (Statistical Package for the 14 SPSS Social Sciences) 15 TinNghiaBank Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Tín Nghĩa 16 TMCP Thương mại cổ phần 17 UBND Ủy ban nhân dân 18 VCB Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam 19 Vietinbank Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam 20 VIP Khách hàng quan trọng (Very important person)
VII DANH MỤC CÁC BẢNG STT Tên bảng Trang 01 Bảng 2.1: Sơ lược về kết quả kinh doanh SCB giai đoạn 2012-2015 29 Bảng 2.2: Báo cáo kết quả kinh doanh SCB chi nhánh Phú Đông giai 02 34 đoạn 2012 – 2015 Bảng 2.3: Điều kiện và lãi suất tặng thêm cho chương trình “Tiện ích 03 36 song hành” 04 Bảng 2.4: Hạng thẻ VIP cá nhân tương ứng theo điều kiện 37 Bảng 2.5: Mức lãi suất tiền gửi ưu đãi dành cho khách hàng VIP cá 05 38 nhân Bảng 2.6: Mức lãi suất tiền gửi ưu đãi dành cho khách hàng trung niên 06 40 cao tuổi 07 Bảng 2.7: Hạng thẻ VIP tổ chức tương ứng theo điểm tích lũy mỗi đợt 42 Bảng 2.8: Hạng thẻ VIP tổ chức tương ứng theo điểm tích lũy cộng 08 42 dồn của 2 đợt gần nhất Bảng 2.9: Thống kê mô tả điểm trung bình của các biến thuộc thành 09 54 phần Sự tin tưởng của khách hàng Bảng 2.10: Thống kê mô tả điểm trung bình của các biến thuộc thành 10 57 phần Sự quan tâm đến khách hàng Bảng 2.11: Thống kê mô tả điểm trung bình của các biến thuộc thành 11 58 phần Quá trình cung cấp dịch vụ Bảng 2.12: Thống kê mô tả điểm trung bình của các biến thuộc thành 12 63 phần Phương tiện hữu hình
VIII DANH MỤC CÁC HÌNH STT Tên hình Trang Hình 1.1: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài 01 13 lòng của Zeithaml & Bitner (2000) Hình 1.2: Mô hình chất lượng kỹ thuật, chức năng của Gronroos 02 14 (1984) Hình 1.3: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman & 03 15 ctg (1985) 04 Hình 1.4: Mô hình CBSQ của Xin Guo & Ctg (2008) 21 05 Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP Sài Gòn 30 06 Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của SCB Chi nhánh Phú Đông 33 Hình 2.3: Tỷ lệ trình độ học vấn của nhân viên SCB Chi nhánh Phú 07 49 Đông
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, khi nền kinh tế thị trường đang ngày càng mở cửa, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nước nói riêng và cạnh tranh trên toàn cầu nói chung ngày càng gay gắt. Đi cùng với tốc độ tăng trưởng và phát triển đó thì hoạt động ngân hàng cũng phải phát triển tương ứng để hoàn thành vai trò là trung gian lưu chuyển tiền tệ cho nền kinh tế. Để hoàn thành tốt vai trò đó, mỗi ngân hàng cần phải xây dựng cho mình một lượng khách hàng trung thành, giữ chân được các khách hàng này, cung cấp nhiều sản phẩm dịch vụ để gia tăng tiện ích và khuyến khích họ sử dụng càng nhiều sản phẩm, dịch vụ hơn. Bên cạnh việc giữ vững khách hàng hiện hữu, các ngân hàng cũng cần phát triển thêm nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng và khách hàng mới. Một thách thức rất lớn cho các ngân hàng đó là làm sao nâng cao được năng lực cạnh tranh của mình so với đối thủ. Với hệ thống ngân hàng ngày nay đang giảm dần về số lượng vì các thương vụ sáp nhập, mua, bán, hệ thống ngân hàng đang dần dần tinh gọn lại, các đơn vị yếu kém sẽ bị đào thải, bị sáp nhập, năng lực cạnh tranh và thế mạnh của mỗi ngân hàng còn tồn tại sẽ ngày càng cao. Một ngân hàng muốn phát triển bền vững thì rất cần có sự ủng hộ của khách hàng. Do đó, bên cạnh việc phát triển các sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, thì nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng cũng là điều đáng phải quan tâm. Tại ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB), một ngân hàng được thành lập với tuổi đời tương đương với các ngân hàng có tiếng trên hệ thống như ACB, Sacombank… Năm 2012, SCB được biết đến là ngân hàng đầu tiên được cơ cấu lại do sự sáp nhập tự nguyện của ba ngân hàng lúc bấy giờ là SCB, Tín Nghĩa và Đệ Nhất. Lý do dẫn đến việc sáp nhập là vì trong khoảng thời gian trước đó, cả ba ngân hàng liên tiếp gặp nhiều khó khăn về tài chính, chủ yếu do dùng nhiều vốn vay ngắn hạn để cho vay trung dài hạn. Đến khi nguồn vốn ngắn hạn không còn dồi dào, hiển nhiên ngân hàng mất khả
2 năng thanh toán tạm thời. Thời điểm đó, khách hàng ồ ạt đến ngân hàng đòi rút tiền, chuyển khoản qua ngân hàng khác. Sự việc diễn ra nghiêm trọng khi ngân hàng phải từ chối yêu cầu chi trả chính đáng của khách hàng, gây ra sự phẫn nộ và mất lòng tin cho khách hàng. Sau gần bốn năm sáp nhập, thương hiệu SCB đã từng bước được củng cố và xây dựng lại niềm tin của khách hàng. Tuy nhiên, khi so sánh với các đối thủ có tuổi đời tương đương thì SCB có vẻ như là ít được biết đến hơn. SCB với đối tượng mục tiêu là khách hàng trung niên, cao tuổi với nhiều sản phẩm dịch vụ được cung cấp hướng đến đối tượng này. Vì những sản phẩm hữu ích này mà lượng khách hàng tiền gửi ở đây tương đối cao, góp phần đưa tổng tài sản của SCB lên vị trí thứ tư trên bảng xếp hạng về tổng tài sản của các ngân hàng Việt Nam sau Vietinbank, BIDV và Vietcombank (Báo An ninh Tiền tệ, 05/05/2015). Tuy nhiên, về nguồn thu phí ở các dịch vụ khác thì tương đối thấp. Khách hàng dường như đã tìm đến SCB vì sản phẩm tiền gửi với lãi suất ưu đãi, nhưng chất lượng dịch vụ khách hàng thì không được đánh giá cao như các đối thủ cạnh tranh khác. Quy trình làm việc và các thủ tục được đánh giá là mất thời gian hơn nhiều so với đối thủ như ACB, Vietcombank… Tại SCB đã có nhiều trường hợp khách hàng than phiền rằng thời gian giao dịch quá lâu, ngay cả nhân viên cũng nhận xét là thủ tục rườm rà, tốn nhiều chi phí giấy tờ. Theo nội dung báo cáo tổng kết tình hình tiếp nhận và xử lý ý kiến khách hàng năm 2015 của phòng dịch vụ khách hàng qua ba kênh tiếp nhận: gọi điện thoại đến trung tâm call center 247, gửi mail, gửi thư góp ý, SCB có được kết quả thống kê như phụ lục 1. Phụ lục 1 cho thấy, tuy tần suất xuất hiện than phiền, góp ý từ phía khách hàng không quá cao, nhưng vẫn tồn tại. Đây cũng có thể là nguyên nhân làm cho một số khách hàng không hài lòng và từ bỏ giao dịch với ngân hàng, cũng là một yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng tại ngân hàng vẫn chưa thật sự tốt. Xuất phát từ thực tiễn đó, đề tài “Nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khách hàng tại ngân hàng TMCP Sài Gòn – Chi nhánh Phú Đông” ra đời nhằm mục tiêu đánh giá lại chất lượng dịch vụ khách hàng của SCB chi nhánh Phú Đông,
3 qua đó, đề xuất một số giải pháp góp phần khắc phục một số yếu kém còn tồn tại để nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khách hàng của đơn vị. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài hướng tới các mục tiêu cơ bản sau: - Phân tích được thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng tại ngân hàng TMCP Sài Gòn – Chi nhánh Phú Đông, chỉ ra được các mặt còn hạn chế của chất lượng dịch vụ và nguyên nhân cụ thể. - Đề xuất được một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khách hàng tại đơn vị trong thời gian tới. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chất lượng dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. - Phạm vi nghiên cứu: o Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện tại SCB Phú Đông, bao gồm chi nhánh Phú Đông và các đơn vị trực thuộc. o Phạm vi thời gian: Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ khách hàng của đơn vị trong giai đoạn từ đầu năm 2012 đến nay. 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp điều tra: thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. o Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách tiến hành thăm dò ý kiến khách hàng đã và đang giao dịch tại SCB thông qua bảng câu hỏi khảo sát, ngoài ra còn thăm dò ý kiến của nhân viên, quản lý đang làm việc tại SCB để tìm ra nguyên nhân, hạn chế trong quy trình nội bộ của ngân hàng. o Thu thập dữ liệu thứ cấp bằng cách sử dụng các văn bản, quy trình làm việc, các tài liệu của ngân hàng dưới sự đồng ý của ngân hàng SCB.
4 Phương pháp thống kê: Từ những số liệu thu thập được ở các báo cáo tài chính, báo cáo thường niên, các bản tin được công bố, các tạp chí uy tín để xử lý thông tin về thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng của SCB. Phương pháp quan sát khoa học: Quan sát trực tiếp quy trình, các thao tác nghiệp vụ, định lượng thời gian giao dịch trung bình cho các nghiệp vụ của nhân viên tại SCB chi nhánh Phú Đông. Phương pháp tổng hợp và phân tích dữ liệu: Các dữ liệu và thông tin thu thập được sẽ được tổng hợp lại và được xử lý bằng phần mềm SPSS. 5. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, các danh mục và tài liệu tham khảo, luận văn gồm có ba chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. Chương 2: Thực trạng về chất lượng dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Chi nhánh Phú Đông. Chương 3: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Chi nhánh Phú Đông.
5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG Chương này nhằm đưa ra cơ sở lý luận về một số khái niệm như dịch vụ, chất lượng dịch vụ, các mô hình nhằm đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng. Những cơ sở lý luận này đóng vai trò quan trọng vì nó chính là kiến thức nền tảng để phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng và đưa ra giải pháp nhằm khắc phục những hạn chế yếu kém phục vụ cho đề tài ở những chương sau. 1.1 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ 1.1.1 Khái niệm về dịch vụ Khái niệm về dịch vụ tương đối phổ biến trong lĩnh vực kinh doanh và marketing. Chúng ta có thể kể đến một số khái niệm cơ bản như sau: “Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa – dịch vụ.” (Từ điển bách khoa toàn thư mở Wikipedia) Theo từ điển tiếng Việt: “Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công.” (NXB Đà Nẵng, 2004, trang 256) Theo Philip Kotler (2003, trang 522): “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.” 1.1.2 Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ Dịch vụ có các đặc trưng cơ bản khi phân biệt với hàng hóa. Theo giáo trình quản trị marketing dịch vụ của tiến sĩ Nguyễn Thượng Thái (2007), các đặc điểm cơ bản của dịch vụ chính là tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng sản phẩm, tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được và tính không chuyển quyền sở hữu được.
6  Tính vô hình Khác với sản phẩm là hàng hóa thông thường có kích thước, hình dáng, màu sắc, mùi vị… sản phẩm dịch vụ mang tính vô hình, làm cho khách hàng trước khi quyết định sử dụng dịch vụ không thể biết chắc chắn, cũng không thể cảm nhận được chính xác về chất lượng sẽ được nhận. Ví dụ như một người khách hàng đến tiệm làm tóc để nhuộm một màu tóc mới, mặc dù thông qua bảng màu và hình mẫu, nhưng cũng vẫn không thể chắc chắn hoàn toàn được rằng màu sắc của mái tóc mới sau khi được nhuộm có giống với màu mà khách hàng đã lựa chọn trước đó hay không, cũng như không thể phán đoán trước khi quyết định sử dụng dịch vụ là kiểu tóc mới sẽ phù hợp với gương mặt của mình hay không. Đó chính là tính vô hình của dịch vụ. Ảnh hưởng của tính vô hình đến khách hàng o Khách hàng khó hình dung ra sản phẩm mà dịch vụ mang lại. o Khách hàng khó có thể thử sản phẩm dịch vụ trước khi mua. o Khách hàng khó đánh giá được chất lượng của dịch vụ, vì không có tiêu chuẩn rõ ràng để đánh giá, có thể dẫn đến tình trạng “chín người mười ý”. o Vì khó có thể hình dung ra sản phẩm của dịch vụ, nên khách hàng thường có xu hướng đi tìm kiếm sự tư vấn của người quen, người bán hàng hoặc chuyên gia. o Khách hàng thường sẽ chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ có uy tín, có thương hiệu, hoặc lựa chọn thông qua giá cả để đánh giá chất lượng dịch vụ.  Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ Khác với sản phẩm hàng hóa, sau khi quy trình sản xuất và cung ứng đã hoàn thành, thành phẩm được phân phối ra thị trường để người có nhu cầu mua về tiêu thụ. Quá trình cung cấp và tiêu dùng sản phẩm diễn ra có thể ở các thời điểm khác nhau. Tuy nhiên, đối với hàng hóa dịch vụ, hai quá trình này nhất định phải diễn ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng dịch vụ phải tiếp xúc với nhau tại các thời điểm và thời gian phù hợp cho cả hai. Ví dụ như một người bác sĩ không thể cung cấp
7 dịch vụ khám chữa bệnh cho bệnh nhân mà không đồng thời có bệnh nhân ở đó, bởi vì bệnh nhân cũng có tham gia vào quá trình tạo ra sản phẩm dịch vụ. Đó chính là tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ. Ảnh hưởng của tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ đến khách hàng o Khách hàng phải có mặt tại thời điểm cung cấp dịch vụ. o Khách hàng phải có mặt tại nơi cung cấp dịch vụ. o Chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng lớn từ thái độ của người cung cấp dịch vụ và môi trường xung quanh.  Tính không đồng đều về chất lượng Đối với sản phẩm hàng hóa, thành phẩm được tạo ra có thể đã qua một quy trình chuẩn mực và khép kín, nên chất lượng đầu ra khá đồng đều. Còn về sản phẩm dịch vụ, rất khó để nhà cung cấp có thể tạo ra một quy trình đồng bộ theo tiêu chuẩn thống nhất như vậy được. Mặt khác, đánh giá về chất lượng dịch vụ đa phần là khác nhau do cảm nhận khác nhau từ phía khách hàng, trong đó cũng có chịu sự ảnh hưởng từ thái độ và đánh giá chủ quan của người nhận dịch vụ đối với người cung cấp sản phẩm. Ví dụ như một nhân viên tư vấn dịch vụ vào buổi sáng sẽ có thể có thái độ và tinh thần làm việc cao hơn so với tư vấn dịch vụ vào buổi chiều tối. Đó chính là tính không đồng đều về chất lượng của dịch vụ. Ảnh hưởng của tính không đồng đều về chất lượng đối với khách hàng o Khách hàng không thể đảm bảo chắc chắn rằng mình sẽ được cung cấp dịch vụ với chất lượng đảm bảo như nhau. o Chất lượng dịch vụ cũng chịu ảnh hưởng lớn từ thái độ của người cung cấp sản phẩm và tác động của môi trường xung quanh.  Tính không dự trữ được Khác với một nhà cung cấp sản phẩm hàng hóa, khi thành phẩm sản xuất ra nhiều mà chưa bán được hết trong một thời gian có thể được bảo quản để bán vào một giai
8 đoạn khác, riêng sản phẩm dịch vụ, do tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng sản phẩm nên không thể dự trữ được. Ví dụ như một hãng máy bay đã lên lịch trình cho chuyến bay nhưng đến thời gian đó, hãng hàng không vẫn chưa bán được hết số vé thì chuyến bay vẫn phải khởi hành.  Tính không chuyển quyền sở hữu được Khi mua một hàng hóa, khách hàng có thể bán lại hoặc chuyển quyền sở hữu cho người khác nếu như không còn nhu cầu sử dụng. Riêng đối với sản phẩm dịch vụ, người cung cấp sẽ không chuyển quyền sở hữu sản phẩm dịch vụ đó cho người mua, còn người mua dịch vụ chỉ có thể nhận quyền lợi và được hưởng quyền lợi của mình trong một khoảng thời gian nhất định như đã cam kết mà thôi. Ví dụ như một khách hàng mua một vé xem phim tại rạp chiếu phim, khách hàng chỉ được nhận quyền lợi được xem bộ phim đang chiếu trong rạp đó chứ vé xem phim này không nói lên được quyền sở hữu của rạp phim hay bộ phim đang chiếu. Đó là tính không chuyển quyền sở hữu của sản phẩm dịch vụ. 1.2 KHÁI QUÁT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ Đã có rất nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng đưa ra những định nghĩa và khái niệm về chất lượng dịch vụ. Điển hình như Gronroos (1984) trích trong Nguyễn Thành Công (2015) cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá trên cả hai khía cạnh là chất lượng kỹ thuật (hay năng suất) và chất lượng chức năng (hay quy trình). Trong mô hình của ông, chất lượng kỹ thuật được hiểu như là những gì được phục vụ, còn chất lượng chức năng được hiểu rằng chúng đã được phục vụ như thế nào. U & J.R. Lehtinen (1982) trích trong Nguyễn Thành Công (2015) đã đưa ra một thang đo chung về chất lượng dịch vụ gồm có ba thành phần: “sự tương tác”, “phương tiện vật chất” và “yếu tố tập thể”. Đối với nhà nghiên cứu bậc thầy là Parasuraman, cùng với những cộng sự của mình, ông đã có những đóng góp rất lớn về khái niệm, phương pháp đo lường chất