Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu bột giặt tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:99

Thêm vào BST

Báo xấu

32
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm xác định những yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bột giặt trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Phân tích mối quan hệ những yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bột giặt trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Một số kiến nghị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bột giặt.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu bột giặt tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC ĐÀO ÁNH TUYẾT NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BỘT GIẶT TẠI THỊ TRƯỜNG TP. HỒ CHÍ MINH U N V N THẠC S KINH TẾ TP.HCM – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC ĐÀO ÁNH TUYẾT NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BỘT GIẶT TẠI THỊ TRƯỜNG TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh Mã số : 60340102 U N V N THẠC S KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học TS NGUYỄN MINH TUẤN TP.HCM – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu bột giặt tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào. Các số liệu dùng để phân tích, đánh giá trong luận văn là trung thực và đều được trích nguồn rõ ràng. Người thực hiện ĐÀO ÁNH TUYẾT Học viên cao học lớp QTKD Đêm 1 – K20 Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU..................................................................................................................... 1 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ..................................................................................................... 1 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .............................................................................................. 3 1.3. PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................. 3 1.4. Ý NGH A THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ............................................................................. 3 1.5. KẾT CẤU CỦA LU N V N ............................................................................................ 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................................. 5 2.1. GIỚI THIỆU...................................................................................................................... 5 2.2. THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM .................................................................................... 5 2.2.1. Một số quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới ........................................... 5 2.2.2. Một số quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam ............................................... 6 2.3. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ................................................................................................ 8 2.4. LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU ...................................................................... 9 2.5. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG THỊ TRƯỜNG HÀNG TIÊU DÙNG ................................................................................................................................ 11 2.5.1. Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) ............................................................. 14 2.5.2. Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) .............................................................. 15 2.5.3. Lòng ham muốn về thương hiệu .............................................................................. 16 2.5.4. Thái độ chiêu thị ...................................................................................................... 16 2.5.5. Mức độ bao phủ kênh phân phối (Distribution Intensity) ...................................... 17 2.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 2................................................................................................... 20
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................ 21 3.1. GIỚI THIỆU.................................................................................................................... 21 3.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................................. 21 3.2.1. Mẫu nghiên cứu ....................................................................................................... 21 3.2.2. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................... 23 3.3. XÂY DỰNG THANG ĐO ............................................................................................... 24 3.3.1. Thang đo lòng trung thành thương hiệu ................................................................. 24 3.3.2. Thang đo nhận biết thương hiệu ............................................................................. 25 3.3.3. Thang đo chất lượng cảm nhận ............................................................................... 25 3.3.4. Thang đo lòng ham muốn thương hiệu ................................................................... 26 3.3.5. Thang đo thái độ đối với chiêu thị ........................................................................... 27 3.3.6. Thang đo mức độ bao phủ kênh phân phối ............................................................. 28 3.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 3................................................................................................... 29 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................... 30 4.1. GIỚI THIỆU.................................................................................................................... 30 4.2. ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU ................................................................................................... 30 4.3. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO............................................................................................... 33 4.3.1. Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo lý thuyết .................................... 33 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................... 37 4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUI.................................................................................................... 42 4.4.1. Phân tích tương quan ............................................................................................... 42 4.4.2. Phân tích hồi quy ..................................................................................................... 44 4.5. PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU .......................................................................................................... 47 4.5.1. Giới tính ................................................................................................................... 47 4.5.2. Nhóm tuổi ................................................................................................................. 49 4.5.3. Thu nhập .................................................................................................................. 51 4.6. TÓM TẮT ........................................................................................................................ 54 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................................................... 55 5.1. GIỚI THIỆU.................................................................................................................... 55 5.2. KẾT QUẢ ........................................................................................................................ 55
5.3. MỘT SÓ KIẾN NGHỊ NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BỘT GIẶT ......................................................................... 56 5.4. HẠN CHẾ ........................................................................................................................ 60
DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT ANOVA: Analysis of Variance (phương pháp phân tích phương sai). EFA: Exploratory Factor Analysis (phương pháp phân tích nhân tố khám phá). KMO: Kaiser – Meyer – Olkin measure of sampling adequacy (một chỉ tiêu xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố). PAF: Principal axis factoring (Một phương pháp phân tích nhân tố). VIF: Variance inflation factor (Hệ số nhân tố phóng đại phương sai) LTT: Lòng trung thành thương hiệu NBT: Nhận biết thương hiệu CLC: Chất lượng cảm nhận TDC: Thái độ đối với chiêu thị LHM: Lòng ham muốn thương hiệu MDB: Mức độ bao phủ kênh phân phối
DANH MỤC BẢNG BIỂU Trang Bảng 3.1 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 24 Bảng 3.2 Thang đo nhận biết thương hiệu 25 Bảng 3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận 26 Bảng 3.4 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu 27 Bảng 3.5 Thang đo thái độ đối với chiêu thị 28 Bảng 3.6 Thang đo mức độ bao phủ kênh phân phối 28 Bảng 4.1 Bảng 4.1 Thông tin của mẫu 31 Bảng 4.2 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo lòng trung thành thương hiệu 34 Bảng 4.3 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo nhận biết thương hiệu 34 Bảng 4.4 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo chất lượng cảm nhận 35 Bảng 4.5 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo lòng ham muốn thương hiệu 36 Bảng 4.6 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo thái độ đối với chiêu thị 36 Bảng 4.7 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo mức độ bao phủ 37 Bảng 4.8 Kết quả EFA của các biến độc lập (lần 1) 39 Bảng 4.9 Kết quả EFA của các biến độc lập (lần 2) 41 Bảng 4.10 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo chất lượng cảm nhận sau khi 42 loại biến CLC6 Bảng 4. 11 Kết quả phân tích tương quan giữa các biến 43
Bảng 4. 12 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 44 Bảng 4.13 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 45 Bảng 4.14 Bảng trọng số hồi qui 45 Bảng 4.15 Thống kê theo giới tính nam nữ 48 Bảng 4.16 Bảng kiểm định T-test với biến giới tính 48 Bảng 4.17 Thống kê mô tả sự lòng trung thành theo nhóm tuổi 49 Bảng 4.18 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất 50 Bảng 4.19 Kết quả ANOVA giữa các nhóm tuổi 50 Bảng 4.20 Thống kê mô tả lòng trung thành thương hiệu theo thu nhập 51 Bảng 4.21 Kiểm định Leneve phương sai đồng nhất 52 Bảng 4.22 Kết quả ANOVA với các mức thu nhập 52
DANH MỤC HÌNH ẢNH Trang Hình 2.1 Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm 7 Hình 2.2 Mô hình giả thuyết về mối quan hệ của các thành phần giá trị 13 thương hiệu với lòng trung thành thương hiệu Hình 2.3. Mô hình giả thuyết về mối quan hệ của các thành phần giá trị 19 thương hiệu với lòng trung thành thương hiệu Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 23 Hình 4.1 Biểu đồ giới tính của khách hàng 32 Hình 4.2 Biểu đồ độ tuổi của khách hàng 32 Hình 4.3 Biểu đồ thu nhập của khách hàng 33 Hình 4.4 Mô hình nghiên cứu sau phân tích EFA 41 Hình 4.5 Biểu đồ các thương hiệu được khách hàng sử dụng trong bài khảo 53 sát
1 CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong thị trường hàng tiêu dùng Việt nam có khá nhiều thương hiệu bột giặt. Với doanh thu gần 15.000 tỷ đồng, chiếm 25% tổng doanh số hàng tiêu dùng, bột giặt đang là ngành hàng tăng trưởng ổn định nhất với mức tăng trưởng 10% mỗi năm. Về mặt thương hiệu trong nước phải kể đến Bột giặt Net, Blustar, Rose (Công ty Bột giặt Net); Vì Dân, Waha, Fami, Star, Vì Dân Cô Gái, Mio (Công ty TNHH Vico); Lix (Công ty bột giặt Lix); Bay (Công ty hóa mỹ phẩm quốc tế ICC); Daso, Pro 3X, Pro siêu sạch (Công ty Hóa Mỹ Phẩm Daso-Dacco)…, nhưng chiếm ưu thế trên thị thường vẫn là thương hiệu của hai tập đoàn lớn, đó là công ty Unilever với Omo, Viso, Suft; công ty P&G với Tide và Ariel. Cụ thể, Unilever hiện đang dẫn đầu thị trường với 65% thị phần, P&G chiếm khoảng 23%, tiếp theo là hơn 30 doanh nghiệp sản xuất bột giặt của Viêt nam chia nhau 12% thị phần còn lại. Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, công việc giặt giũ đã không còn là gánh nặng cho chị em nội trợ. Sự chạy đua của nhãn hiệu bột giặt lớn chưa bao giờ gay gắt như hiện nay với hình thức liên kết với các thương hiệu máy giặt để đưa ra những chiêu thức quảng cáo như “Bột giặt duy nhất được các hãng máy giặt hàng đầu khuyên dùng”. Điều này lại tạo thêm áp lực cạnh tranh cho các đơn vị sản xuất trong nước, vì tiềm lực quảng cáo truyền thông không thể bằng được các tập đoàn lớn như Unilever hay P&G Dù chiếm 88% thị phần nhưng 2 đối thủ lớn nhất này vẫn liên tục đầu tư vào các chương trình marketing chuyên nghiệp nhằm củng cố thêm vị thế của mình. Theo nghiên cứu của Nielsen Việt Nam, ba nhãn hàng được người tiêu dùng “nhận diện” nhiều nhất là Omo, Tide và Viso. Với tiềm lực tài chính và tầm nhìn chiến lược Unilever và P&G liên tục tung nhiều chiêu thức nhằm gia tăng thị phần (tung sản phẩm mới, tiếp thị, truyền thông, quảng cáo…). Nếu Unilever phủ khắp các phân khúc với
2 Omo cho khách hàng có thu nhập cao, Viso cho khách hàng thu nhập tầm trung và Surf cho khách hàng thu nhập thấp thì P&G lại chỉ có thể khai thác khách hàng nhiều tiền bằng nhãn hàng Tide. Tuy nhiên năm 2013 P&G đã có một bước tiến lớn với nhãn hiệu bột giặt Ariel gây tiếng vang lớn gần đây với hành trình “Sức mạnh một bước giặt” xác nhận kỷ lục Guinness thế giới về số người giặt tấm vải lớn nhất cùng lúc. Ngay lập tức, Unilever đáp trả bằng hàng loạt hoạt động truyền thông quảng cáo cho chương trình hợp tác giữa nhãn hàng Omo với 7 nhà sản xuất máy giặt trong chương trình “Giải pháp Omo Matic”; đồng thời nhờ mạng lưới phân phối rộng khắp nên Unilever vẫn duy trì vị trí số một trên khắp các quầy kệ siêu thị, tiệm tạp hóa lớn nhỏ… Tuy nhiên phần lớn người tiêu dùng Việt Nam là thành phần lao động vẫn có thói quen giặt tay, do đó nhãn hiệu bột giặt Việt vẫn có cơ hội để tạo dựng lòng tin của người tiêu dùng bằng chất lượng không hề thua kém. Vì không đủ khả năng tài chính để tham gia vào cuộc chiến truyền thông nên các công ty Việt Nam chọn giải pháp đưa sản phẩm về thị trường nông thôn, phân phối tại các vùng quê hoặc xuất khẩu qua các nước lân cận như Lào, Campuchia, Malaysia…Một giải pháp khác được các doanh nghiệp Việt Nam lựa chọn là vừa gia công cho các thương hiệu lớn và cho nhãn hàng của siêu thị vừa duy trì nhãn hiệu riêng của mình. Ví dụ như ICC vừa gia công cho P&G vừa duy trì phát triển nhãn hiệu Bay; Vico cũng chọn giải pháp gia công nhãn hiệu Ariel của P&G đồng thời đẩy mạnh xuất khẩu nhãn hiệu riêng Vì Dân; cũng nhận gia công cho Unilever và các nhãn riêng cho siêu thị, Công ty CP Bột giặt Lix còn đẩy mạnh xuất khẩu nhãn hàng riêng Như vậy trong ngành hàng tiêu dùng nhanh thì sự cạnh tranh giữa các công ty sản xuất bột giặt là khá gay gắt. Các công ty sản xuất trong nước lẫn doanh nghiệp nước ngoài đều đầu tư vào chiến lược kinh doanh để thu hút người tiêu dùng đến với thương hiệu của mình. Xây dựng giá trị thương hiệu - không thể thiếu yếu tố cốt lõi là
3 lòng trung thành thương hiệu. Với sự thay đổi năng động của thị trường hàng tiêu dùng nhanh, thì lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu là yếu tố góp phần khá lớn cho lợi nhuận của công ty. Chính vì vậy tìm hiểu về những yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu bột giặt là rất cần thiết, làm tiền đề để công ty xây dựng các chiến lược marketing, bán hàng, truyền thông, phân phối… một cách hiệu quả, năng cao khả năng chiếm lĩnh thị trường. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Xác định những yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bột giặt trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh. - Phân tích mối quan hệ những yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bột giặt trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh. - Một số kiến nghị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bột giặt 1.3. PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - Khách hàng đang sử dụng nhãn hiệu bột giặt trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh - Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 bước: (1) nghiên cứu định tính sơ bộ nhằm xây dựng và hoàn thiện bài phỏng vấn và (2) nghiên cứu định lượng chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát và kiểm định mô hình nghiên cứu - Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbatch’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy bội với phần mềm SPSS for Window 16. 1.4. Ý NGH A THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Kết quả của đề tài sẽ cung cấp thông tin và các luận cứ khoa học để các nhà sản xuất bột giặt để ra biện pháp cụ thể nhằm năng cao mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bột giặt.
4 1.5. KẾT CẤU CỦA LU N V N Chương 1: Mở đầu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Ý nghĩa và kết luận
5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. GIỚI THIỆU Chương này nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu và những nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần trong giá trị thương hiệu với lòng trung thành thương hiệu. Đồng thời tác giả cũng đưa ra mô hình lý thuyết và các giả thuyết được xây dựng 2.2. THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM 2.2.1. Một số quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới Theo Moore (2003), thương hiệu (brand) là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm tái thiết lập một chỗ đứng tại đó. Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) có thể chia thành 2 quan điểm chính: (1) Quan điểm truyền thống mà đại diện là Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt được với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh (Bennet 1995:27). Với quan điểm này thương hiệu được xem như một thành phần của sản phẩm và chức năng của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại (2) Đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có thay đổi lớn. Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là cái tên hay biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Thep Amber & ctg (1996) thì “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”.
6 Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp chi khách hàng cả hai (Hankien son & Cowking 1996) 2.2.2. Một số quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam Tại Việt Nam thuật ngữ thương hiệu chỉ mới xuất hiện trong thời kỳ đổi mới. Hiện nay, từ “thương” trong “thương hiệu” được biết đến rộng rãi với ý nghĩa liên quan đến thương mại, tuy nhiên theo Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm, nguồn gốc tiếng Hán từ này có nghĩa là “san sẻ, bàn tính, đắn đo cùng nhau”. Mặt khác, các khái niệm về thương hiệu ở Việt Nam chưa có tính thống nhất mà khái niệm thương hiệu được hiểu khác nhau tùy vào mục đích nghiên cứu. Dưới góc độ kinh tế thương hiệu được hiểu là các dấu hiệu hay một loạt các dấu hiệu (từ ngữ, hình vẽ, số, hình ảnh…) hoặc tổng hợp các dấu hiệu này gắn với hàng hóa hay dịch vụ, là biểu hiện bên ngoài. Hay thương hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một (hoặc một nhóm) người khác. Thương hiệu như vậy có cả nội dung vật chất và hình thức, nó biểu hiện trong quan hệ cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp. Như vậy quan điểm này giống quan điểm thương hiệu truyền thống trên thế giới.
7 Hình 2.1: Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm Thương hiệu là một thành phần của sản Sản phẩm là một thành phần của phẩm thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Nguồn: Nguyễn & Nguyễn (2008), Nghiên cứu khoa hoc marketing, ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Trường Đại học Kinh tế Tp. HCM Còn dưới góc độ pháp luật, thương hiệu gắn với một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp. Thương hiệu bao gồm: Nhãn hiệu hàng hóa, Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh tế; Các chỉ dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hóa. Đại đa số cho rằng thương hiệu trùng với nhãn hiệu hàng hóa. Tóm lại, các quan điểm về thương hiệu của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước có sự khác biệt nhưng nó cũng đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về thương hiệu để vận dụng nghiên cứu thương hiệu hàng tiêu dùng Việt Nam nói chung và ngành hàng bột giặt nói riêng hiện nay
8 2.3. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Khái niệm về giá trị thương hiệu mới được sử dụng vào đầu những năm 80 của thế kỷ XX, khá lâu so với việc xuất hiện của khái niệm “thương hiệu”. Tuy vậy, giá trị thương hiệu đã nhận được nhiều sự quan tâm của các nhà quản trị trên thế giới và ở Việt Nam. Rất nhiều các nghiên cứu đã được thực hiện nhằm tìm hiểu các thành phần của giá trị thương hiệu cũng như đo lường, đánh giá tác động của các thành phần đó lên giá trị thương hiệu. Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu. Lassar & ctg (1995) chia ra thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm tài chính và đánh giá theo quan điểm của người tiêu dùng. - Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính: theo J. Walker Smith thuộc Yakelolic Clancy giá trị thương hiệu là giá trị có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công; theo Peter Farquhar thuộc trường Claremont Graduate thì giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó - Quan điểm đánh giá từ góc độ người tiêu dùng: theo Market Facts, giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của công ty hay không. Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hóa các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng không thường xuyên. Theo một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu tại thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam, Thọ & ctg đưa ra bốn thành phần về giá trị thương hiệu đó là (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) đam mê thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu
9 2.4. ÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Lòng trung thành thương hiệu là mức độ mà một người tiêu dùng kiên định mua cùng một thương hiệu xét trên một chủng loại hàng hóa” (Nguyễn Đình Thọ, 2007) Theo Bloemer & Kasper (1995): “Lòng trung thành thương hiệu là sự lập lại việc mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu nào đó của người tiêu dùng mà không cần bất cứ một cam kết nào” (Đinh Thị Ngọc Linh, 2006) “Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này” (Chaudhuri 1999, được trích bởi Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) “Lòng trung thành thương hiệu là thành phần cốt lõi của giá trị thương hiệu và là thước đo sự gắn bó của một khách hàng đối với một thương hiệu” (Aaker, 1991) Lòng trung thành thương hiệu cho thấy vai trò quan trọng của nó đóng góp vào sự thành công của thương hiệu. Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotker 2003). Khi người tiêu dùng biết đến và tin dùng thương hiệu, họ trở nên trung thành với thương hiệu đó thì lợi nhuận đem lại cho công ty là rất ổn định, ngoài ra với sự yêu thích thương hiệu như vậy họ sẽ giới thiệu thêm bạn bè người thân cũng tiêu dùng thương hiệu này, lúc đó lợi nhuận sẽ tăng cao. Do đó, lòng trung của khách hàng đối với là yếu tố được xem xét rất kỹ khi đánh giá một thương hiệu. Những thương hiệu có lòng trung thành của khách hàng càng cao thường tạo ra một triển vọng rõ ràng về doanh thu và lợi nhuận
10 Vì thế công ty sở hữu thương hiệu với nhiều khách hàng trung thành sẽ có lợi thế cạnh tranh hơn hẳn. Tuy nhiên theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) để cho người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu nào đó thì các đặc tính của nó phải tạo được và duy trì lòng ham muốn của họ Oliver (1999) đã định nghĩa lòng trung thành khách hàng là: “Mặc dù ảnh hưởng bởi hoàn cảnh và các nổ lực tiếp thị có khả năng làm thay đổi hành vi, nhưng lòng trung thành là sự cảm tưởng sâu sắc của khách hàng về thương hiệu sẽ tiếp tục mua hay tiếp tục lui tới một sản phẩm hay dịch vụ yêu thích một cách kiên định trong tương lai, do đó, người tiêu dùng sẽ tiếp tục mua sản phẩm cùng một thương hiệu hay của cùng một tập thương hiệu” Vì thế, các công ty sở hữu các thương hiệu với nhiều khách hàng trung thành thực sự sẽ có nhiều lợi thế cạnh tranh. Khách hàng sẽ sẵn sàng trả tiền nhiều hơn cho thương hiệu họ yêu thích vì giá trị họ cảm nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ đó mang lại cho họ tố chất mà không một thương hiệu nào khác có thể thay thế được. Những khách hàng trung thành cũng sẵn lòng bỏ thời gian, chi phí tìm kiếm cho được thương hiệu yêu thích của mình và rất ít nhạy cảm với các chương trình chiêu thị của đối thủ. Ngoài ra, khách hàng trung thành sẽ giới thiêu thương hiệu đến người thân của mình, mang lại khách hàng mới cho công ty (Aaker, 1991). Hơn nữa, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sẽ làm cho đối thủ nản chí trong việc lôi kéo khách hàng mới, vì chi phí họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao. Tuy nhiên, theo Nguyễn Định Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu thì các đặc tính tốt đẹp của thương hiệu phải có khả năng tạo ra và duy trì lòng ham muốn của người tiêu dùng đối với thương hiệu