Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của đại lý phân phối dược mỹ phẩm Avène

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:80

Thêm vào BST

Báo xấu

20
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố có khả năng ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của đại lý khi phân phối dược mỹ phẩm Avène tại thị trường TP. Hồ Chí Minh, xác định mức độ thỏa mãn trung bình của đại lý; đề xuất các biện pháp nâng cao mức độ thỏa mãn, giúp Công ty xác định nhân tố nào cần phải tập trung đầu tư nhằm tăng sự thỏa mãn của đại lý.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của đại lý phân phối dược mỹ phẩm Avène

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ÕÕÕÕÕ NGUYỄN THỊ HƯƠNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA ĐẠI LÝ PHÂN PHỐI DƯỢC MỸ PHẨM AVÈNE Chuyên ngành: Thương mại Mã số: 60.34.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS.Lê Tấn Bửu TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2010
i TÓM TẮT Đề tài được tiến hành tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh tháng 06/2010 đến 12/2010. Mục tiêu của đề tài là khảo sát đánh giá sự thỏa mãn của đại lý khi phân phối dược mỹ phẩm mang nhãn hiệu Avène thông qua kiểm định các thành phần của sự thỏa mãn. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này: nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu; nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo đã đưa ra với tập mẫu có kích cỡ n = 200. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua phương pháp độ tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá tổng hợp các thành phần (EFA). Mô hình lý thuyết được kiểm định thông qua phân tích hồi qui truyến tính. Theo kết quả nghiên cứu này có bằng chứng cho thấy sự thỏa mãn của đại lý phân phối gồm năm thành phần: “sản phẩm”, “bán hàng”, “tiếp thị” “giao hàng” và “lợi nhuận”. Kết quả này mang lại một số ý nghĩa thực tiễn cho công ty TNHH TM Thủy Dương: cung cấp thông tin, cung cấp những luận cứ khoa học để công ty hiểu biết một cách hệ thống về các yếu tố đóng góp cho sự thỏa mãn của đại lý và xác định các yếu tố quan trọng nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn. MỤC LỤC
ii Lời cam đoan Lời cảm ơn Tóm tắt Mục lục Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục hình Danh mục bảng Lời mở đầu Trang CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA MÃN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1.1. Giới thiệu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1.2. Định nghĩa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1.2.1. Định nghĩa kênh phân phối . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1.2.2. Định nghĩa về sự thỏa mãn. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2 1.2.3. Tầm quan trọng của sự thỏa mãn kênh phân phối . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3 1.3. Các mô hình nghiên cứu về sự thỏa mãn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1.4. Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn đại lý . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 1.5. Kết luận . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI DƯỢC MỸ PHẨM AVÈNE CỦA CÔNG TY TNHH TM THỦY DƯƠNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19 2.1. Công ty TNHH TM Thủy Dương. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 2.1.1. Giới thiệu về Công ty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19 2.1.2. Tình hình kinh doanh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20
iii 2.2. Mô hình kênh phân phối của dược mỹ phẩm Avène . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 2.3. Thực trạng tổ chức kênh phân phối của dược mỹ phẩm Avène . . . . . . . . . . . .23 2.3.1. Thị trường . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23 2.3.2. Khách hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 2.3.3. Sản phẩm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 2.3.4. Cạnh tranh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 2.3.5. Đại lý . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 2.4. Thực trạng công tác quản lý kênh phân phối dược mỹ phẩm Avène . . . . . . . . 28 2.4.1. Tổ chức . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28 2.4.2. Quản lý . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29 2.4.3. Quản lý hàng hóa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 2.4.4. Quản lý tiền tệ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 2.4.5. Quản lý nhân sự . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31 2.4.6. Quản lý thông tin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 2.5. Đánh giá chung về quá trình tổ chức vận hành kênh phân phối của dược mỹ phẩm Avène tại Tp. Hồ Chí Minh. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34 3.1. Quy trình nghiên cứu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 3.2. Phương pháp nghiên cứu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35 3.2.1. Nghiên cứu định tính . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 3.2.2. Nghiên cứu định lượng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 3.2.3. Mô hình nghiên cứu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .38 3.2.4.Thiết kế nghiên cứu định lượng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 3.3. Kết luận . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45 4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 4.2. Đánh giá thang đo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .46 4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha . . . . . . . . . . . . . . . 46 4.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
iv DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU – CHỮ VIẾT TẮT 4.3. Kiểm định mô hình và các giả thuyết . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .50 4.3.1.Mô hình các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của đại lý . . . . . . . . . . . . . . .50 4.3.2. Kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của đại lý với các nhân tố của nó . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .54 4.4.1. Mức độ tác động của các thành phần lên sự thỏa mãn của đại lý . . . . . . . . . 54 4.4.2. Sự thỏa mãn của đại lý đang phân phối nhãn hiệu Avène của Công ty TNHH TM Thủy Dương . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 4.4.3. Sự khác biệt về sự thỏa mãn của các đối tượng đại lý . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 4.4.4. So sánh nhãn hiệu Avène với nhãn hiệu cạnh tranh (ĐTCT) . . . . . . . . . . . . 57 4.5. Kết luận . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .58 CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA ĐẠI LÝ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 5.1. Định hướng cho thiết kế các giải pháp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 5.2. Giải pháp nâng cao mức độ thỏa mãn của đại lý phân phối dược mỹ phẩm Avène của Công ty TNHH TM Thủy Dương . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 5.2.1. Công tác tiếp thị . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .60 5.2.2. Hoạt động giao hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 5.2.3. Chính sách lợi nhuận . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 5.3. Kết luận . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63 Kết luận
v  ACSI : American Customer Satisfaction Index  CSISG : Customer Satisfaction Index of Singapore  CCSI : Chinese Customer Satisfaction Index  DCSI : Danish Customer Satisfaction Index  ECSI : EU Customer Satisfaction Index  EFA : Exploratory Factor Analysis  FSQ : Functional quality  GPP : Good Pharmacy Practice  IPL : Intense Pulsed Light  KMO : Kaiser Meyer Olkin Measure of Sampling Adequacy  NCSI : Norwegian Customer Satisfaction Index  SEM : Structural Equation Modelling  SCSB : Swedish Customer Satisfaction Barometer  TSQ : Technical quality  TP.HCM : Thành Phố Hồ Chí Minh  DANH MỤC HÌNH
vi Hình 1.1 - Mô hình năm khoảng cách của Parasurraman. . . . . . . . . . . . . . Trang 6 Hình 1.2 - Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Mỹ. . . . . . Trang 10 Hình 1.3 - Mô hình phân phối điển hình . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Trang 11 Hình 1.4 - Mô hình phân phối mở rộng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Trang 12 Hình 1.5 - Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn đại lý của Banomyong và Salam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Trang 13 Hình 1.6 - Mô hình lý thuyết sự thỏa mãn của đại lý. . . . . . . . . . . . . . . . . . Trang 17 Hình 2.1 - Biểu đồ tăng trưởng doanh số qua các năm . . . . . . . . . . . . . . . . Trang 21 Hình 3.1 - Quy trình nghiên cứu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Trang 35 Hình 3.2 - Mô hình khái niệm về các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của đại lý . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Trang 40 Hình 4.1 – Mô hình kết quả nghiên cứu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Trang 54  DANH MỤC BẢNG Bảng 1-1 - Các nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng ở Việt Nam . . . . . Trang 11
vii Bảng 2.1 - Kết quả hoạt động kinh doanh trong những năm gần đây . . . . . Trang 20 Bảng 2.2 - Bảng cơ cấu doanh thu theo phân khúc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Trang 23 Bảng 3.1 - Tiến độ thực hiện nghiên cứu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Trang 34 Bảng 3.2 - Thang đo các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của đại lý. . . . Trang 41 Bảng 3.3 - Tổng hợp các thang đo được mã hóa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Trang 43 Bảng 4.1 - Mô tả mẫu theo doanh số trung bình hàng tháng của đại lý . . . Trang 45 Bảng 4.2 - Mô tả mẫu theo tần suất đặt hàng trong tháng . . . . . . . . . . . . . . Trang 46 Bảng 4.3 - Hình thức kinh doanh của đại lý . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Trang 46 Bảng 4.4 - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo . . . . . . . . . . Trang 47 Bảng 4.5 - Kết quả KMO and Bartlett's Test . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Trang 49 Bảng 4.6 - Kết quả tóm tắt mô hình. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Trang 51 Bảng 4.7 - Kết quả phân tích Anova . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Trang 51 Bảng 4.8 - Hệ số hồi quy. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Trang 52  MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài
viii Kinh tế phát triển, thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện, nhu cầu chăm sóc bản thân cũng được nâng cao. Mối quan tâm của cả hai giới tới ngoại hình ngày càng lớn do đó mỹ phẩm dần dần trở thành sản phẩm tiêu dùng quen thuộc. Không những thế, ngày nay nó đã trở thành một loại hình sản phẩm không thể thiếu được với tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi, tầng lớp khác nhau. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng sôi động hiện nay có rất nhiều sản phẩm thay thế để cùng thỏa mãn một nhu cầu của người tiêu dùng. Các sản phẩm cạnh tranh gay gắt trên thị trường do có quá nhiều các nhãn hiệu khác nhau trong cùng một loại sản phẩm khiến các Doanh nghiệp luôn phải tìm cách làm cho sản phẩm của mình được nổi bật và được khách hàng ghi nhớ. Để đạt được điều này, đòi hỏi các Doanh nghiệp phải liên tục đổi mới các phương thức truyền bá cũng như xây dựng và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối giúp Doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Hệ thống phân phối là cầu nối giữa Doanh nghiệp với người tiêu dùng nó như huyết mạch của một cơ thể sống, nếu thiếu hệ thống kênh phân phối thì Doanh nghiệp khó có thể tồn tại và phát triển. Trước đây, theo quan niệm truyền thống, thuốc da liễu và mỹ phẩm là hai lĩnh vực riêng biệt nhau. Ngày nay, khi khái niệm dược mỹ phẩm ra đời ranh giới này dần dần mềm mỏng và linh động hơn. Người tiêu dùng, hoặc đôi khi là bệnh nhân, bắt đầu quan tâm đến những sản phẩm gọi là “Mỹ phẩm chuyên khoa Da liễu” tức là vừa có tính điều trị nhưng cũng vừa phù hợp để chăm sóc làm đẹp da. Khái niệm dược mỹ phẩm (Dermo- cosmétique) do chính ông Pierre Fabre(1), chủ tịch Tập đoàn Pierre Fabre đưa ra và đã đựơc sử dụng ở nhiều nước trên thế giới. Tại Việt Nam, khái niệm dược mỹ phẩm vẫn chưa được chính thức công nhận bằng văn bản của Bộ Y Tế, song trên thị trường khái niệm này vẫn tồn tại với cách nhìn là những sản phẩm chăm sóc da kết hợp với điều trị hoặc hỗ trợ trong điều trị da liễu, hoặc những sản phẩm chăm sóc da hàng ngày được bào chế theo những tiêu chuẩn nghiêm ngặt như một dược phẩm thực thụ. Với những tiêu chí trên, hầu hết các thương hiệu dược mỹ phẩm thường được phân phối trong hệ thống các nhà thuốc 1 http://www.pierre-fabre.com/homepage/0,4157,2072_0_0_en_US_0,00.html
ix (pharmacy), bệnh viện và các parapharmacy. Riêng tại Thành phố Hồ Chí Minh, các sản phẩm dược mỹ phẩm được phân phối rộng hơn trong các cửa hàng mỹ phẩm, thẩm mỹ viện, trung tâm thẩm mỹ, đặt biệt do tính chất đặc thù về hỗ trợ điều trị bệnh da nên còn bán trong các nhà thuốc và bệnh viện, phòng mạch bác sĩ. Với hơn 10 năm đưa các sản phẩm mang nhãn hiệu Avène và Elancyl ra thị trường Việt Nam nói chung và thị trường Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, Công ty TNHH TM Thủy Dương đã chú trọng đến việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm bởi nó ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty khẳng định chỗ đứng của mình. Tuy nhiên, Công ty chưa thực sự đánh giá đúng cũng như có những nghiên cứu cụ thể về sự thỏa mãn của đại lý khi phân phối sản phẩm Công ty. Công ty thường dựa vào cảm tính, kinh nghiệm, sự kiện xảy ra để có đối sách với đại lý. Do đó, việc nghiên cứu mô hình lý thuyết thang đo, và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố trong quá trình kinh doanh của Công ty TNHH TM Thủy Dương đến sự thỏa mãn của đại lý phân phối là một yêu cầu cần thiết, tác giả đã chọn đề tài “ “NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA ĐẠI LÝ PHÂN PHỐI DƯỢC MỸ PHẨM AVÈNE” 2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu đề tài nhằm đạt các mục tiêu sau : - Xác định các nhân tố có khả năng ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của đại lý khi phân phối dược mỹ phẩm Avène tại thị trường TP. Hồ Chí Minh. - Xác định mức độ thỏa mãn trung bình của đại lý. - Đề xuất các biện pháp nâng cao mức độ thỏa mãn, giúp Công ty xác định nhân tố nào cần phải tập trung đầu tư nhằm tăng sự thỏa mãn của đại lý. 3. Phương pháp và phạm vi giới hạn nghiên cứu
x - Đề tài nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của đại lý tại Công ty TNHH TM Thủy Dương khi phân phối dược mỹ phẩm mang nhãn hiệu Avène của Pháp. - Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn đối tượng nghiên cứu là các đại lý, các thẩm mỹ viện, mỹ viện, nhà thuốc và các nhà phân phối bán lẻ tại TP. HCM - Dữ liệu được xử lý bằng phầm mềm SPSS với các công cụ thống kê mô tả, kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy bội, phân tích phương sai. 4. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu - Đề tài này mang lại một số ý nghĩa thực tiễn cho công ty TNHH TM Thủy Dương: cung cấp thông tin, cung cấp những luận cứ khoa học để công ty hiểu biết một cách hệ thống về các yếu tố đóng góp cho sự thỏa mãn của đại lý và xác định các yếu tố quan trọng nhằm phục vụ tốt khách hàng. - Trên cơ sở nghiên cứu sự hài lòng của đại lý, tác giả sẽ đề xuất một số biện pháp nâng cao sự thỏa mãn cho kênh phân phối. 5. Cấu trúc luận văn Ngoài lời mở đầu, danh mục hình, danh mục các chữ viết tắt, phụ lục, tài liệu tham khảo, đề tài chia làm 05 chương :  Chương 1: Trình bày cơ sở lý thuyết về sự thỏa mãn.  Chương 2: Thực trạng kênh phân phối của Công ty TNHH TM Thủy Dương.  Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của đại lý.  Chương 4: Trình bày các kết quả phân tích dữ liệu và đánh giá kết quả thu được thông qua sử dụng phần mềm SPSS 16.0 for Window.  Chương 5: Giải pháp và kết luận.
1 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA MÃN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1. Giới thiệu Trong bối cảnh cạnh tranh, sự khôn ngoan của mỗi Doanh nghiệp là chỉ cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của Doanh nghiệp. Dù sao thì sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng cũng có những ảnh hưởng tới lòng trung thành với thương hiệu của nhà sản xuất. Tuy nhiên sự hài lòng không bền vững và cũng khó lượng hóa. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng. Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng - mức độ thỏa mãn của khách hàng. Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng của mình và của đối thủ cạnh tranh trực diện. Chương 1 này sẽ giới thiệu các lý thuyết về sự thỏa mãn, kênh phân phối. Đồng thời trong chương này điểm lại một số mô hình về thỏa mãn đã được nghiên cứu ở thế giới cũng như Việt Nam, bao gồm thỏa mãn của người tiêu dùng cuối cùng và kênh phân phối. Đồng thời trong chương này sẽ giới thiệu một số đề tài nghiên cứu về mức độ hài lòng / thỏa mãn khách hàng, kênh phân phối. Trong đó, các đề tài, mô hình nghiên cứu về kênh phân phối được quan tâm và tìm hiểu kỹ để làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu thích hợp cho trường hợp phân phối dược mỹ phẩm Avène của Công ty TNHH TM Thủy Dương tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Chương 1 gồm 4 phần chính : (1) Các định nghĩa, (2) Các mô hình nghiên cứu về sự thỏa mãn, (3) Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn đại lý, (4) Kết luận. 1.2. Định nghĩa 1.2.1. Định nghĩa kênh phân phối Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Kênh phân phối có thể được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng (hoặc người sử dụng) cuối cùng. Nó cũng được coi là như một dòng chuyển quyền sở hữu
2 các hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau2. Là một chuỗi các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau cùng tham gia vào quá trình đưa sản phẩm và dịch vụ tới người sử dụng hoặc tiêu dùng. Những chủ thể chính trong kênh phân phối là nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ và người tiêu dùng3. Theo Viện Nghiên cứu thương mại – Bộ Thương mại, “hệ thống phân phối hàng hóa là thuật ngữ mô tả toàn bộ quá trình lưu thông, tiêu thụ hàng hóa trên thị trường”, “là các hình thức liên kết của Doanh nghiệp trên thị trường để cùng thực hiện một mục đích kinh doanh”, “là một tập hợp các Doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng”4. Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ định nghĩa kênh phân phối là một mạng lưới/hệ thống có tổ chức các đại lý hay cơ quan mà, khi nó kết hợp lại, thực hiện tất cả chức năng cần thiết để kết nối nhà sản xuất với người tiêu dùng cuối cùng để hoàn thành các nhiệm vụ tiếp thị. 1.2.2. Định nghĩa về sự thỏa mãn Mong muốn, ham muốn và sở thích của khách hàng hiện tại và tiềm năng là trung tâm của hoạt động quản lý và tiếp thị. Để đảm bảo sự thành công lâu dài của một Công ty, điều quan trọng là hài lòng khách hàng. Vì lý do này, đo lường sự hài lòng của khách hàng đạt được tầm quan trọng hơn cả trong các tài liệu chuyên ngành và trong thực tế. Sự thỏa mãn đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau qua thời gian (Oliver, 1997). Những nghiên cứu trước đây định nghĩa sự thỏa mãn như là một giai đoạn của một giao dịch một sản phẩm cụ thể. Gần đây các nghiên cứu định nghĩa sự thỏa mãn dưới góc độ là các kinh nghiệm chung của người tiêu dùng được tích lũy theo thời gian giống như thái độ (John và Fornell, 1991; Olsen, 2002). Sau đây là một vài định nghĩa về sự thỏa mãn tham khảo: 2 Trương Đình Chiến (2008) “Quản trị phân phối” nhà xuất bản Đại học kinh tế Quốc Dân. 3 Nguồn: http://www.tinkinhte.com/nd5/viewsubject/0.s_44.1.html 4 Lê Trịnh Minh Châu và các tác giả (2004), Phát triển hệ thống phân phối hàng hóa ở Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế thế giới, Nhà xuất bản Lý luận chính trị (7,8)
3 - Sự thỏa mãn là mức độ phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse và Wilton, 1998). - Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler 2001). - Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner 2000). Còn khá nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này như người tiêu dùng có thể thỏa mãn hay không thỏa mãn với cùng một mức độ thỏa mãn nhận được, với nhu cầu cần được thỏa mãn nhiều hơn của người tiêu dùng hiện nay thì có ý kiến cho rằng mức thỏa mãn trong hiện tại có thể là sự không thỏa mãn ở một mức tưởng tượng cao hơn. Chính những khó khăn được nêu trên làm cho việc xác định được một định nghĩa chính xác về sự thỏa mãn trở nên khó khăn. Tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu sự thỏa mãn khách hàng theo định nghĩa đơn giản sau đây: “Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn” (Oliver 1997, 13). Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn. 1.2.3. Tầm quan trọng của sự thỏa mãn kênh phân phối5 Sự thỏa mãn của khách hàng ngày càng trở nên là một yếu tố chiến lược quan trọng của một Công ty với ảnh hưởng ngày càng tăng về mức độ thành công kinh tế cao. Sự thỏa mãn của khách hàng tạo ra lòng trung thành của khách hàng. Lòng trung thành của khách hàng mang đến cho Công ty sự an ninh nhiều hơn, tăng trưởng nhiều hơn, thu nhập, lợi nhuận cao hơn và do đó thành công hơn (Diller,1996, pp. 5 “Power and satisfaction in the retailer-producer relationship” Corina PELĂU, Academy of Economic Studies Bucharest. Website: http://www.managementmarketing.ro/pdf/articole/96.pdf
4 81-94). Thêm vào đó tập trung vào các Công ty được đặt trên việc tạo ra các mối quan hệ lâu dài so với các giao dịch đơn giản và quan hệ kinh doanh cá nhân thay vì các thị trường vô danh (Diller, 1995b, p.3.). Thật khó tưởng tượng một giao dịch kinh doanh với kinh doanh mà không có sự tồn tại của một mối quan hệ kinh doanh. Mối quan hệ kinh doanh được đặc trưng bởi một cá nhân lớn, tương tác, lựa chọn và hội nhập của các đối tác (Diller, 1995a, pp. 442-447). Mối quan hệ giữa các nhà bán lẻ và nhà sản xuất là mối quan hệ giữa một Doanh nghiệp với Doanh nghiệp, trong đó bán lẻ là các khách hàng và nhà sản xuất là nhà cung cấp. Vì lý do này, sự thỏa mãn của nhà bán lẻ là một loại thỏa mãn khách hàng trong kinh doanh. Sự khác biệt giữa sự thỏa mãn của các khách hàng cuối cùng và sự thỏa mãn của các nhà bán lẻ là số người ra quyết định. Sự thỏa mãn của khách hàng cuối cùng chỉ phụ thuộc vào những người có liên quan đến việc mua một sản phẩm và thường rất tình cảm. Đối diện với sự thỏa mãn của nhà bán lẻ này phụ thuộc vào sự thỏa mãn của các nhóm tham gia trong quá trình mua hàng. Vì lý do này, sự thỏa mãn bán lẻ là hợp lý hơn. 1.3. Các mô hình nghiên cứu về sự thỏa mãn Có rất nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn đã được thực hiện. Các nghiên cứu này thuộc nhiều ngành nghề, lĩnh vực khác nhau, từ sự thỏa mãn trong công việc, cuộc họp, sự thỏa mãn của người học, người sử dụng dịch vụ công đến sự thỏa mãn của khách hàng, của kênh phân phối, v . v . 1.3.1. Mô hình FSQ and TSQ (Gronross, 1984): Gronroos cho rằng chất lượng dịch vụ được xem xét trên hai khía cạnh đó là chất lượng kỹ thuật (Technical quality) và chất lượng chức năng (Functional quality). Chất lượng kỹ thuật trả lời cho câu hỏi cung cấp dịch vụ gì (What?) trong khi đó chất lượng chức năng trả lời cho câu hỏi dịch vụ được cung cấp như thế nào (How?). Ngoài ra, chất lượng dịch vụ cũng bị tác động mạnh mẽ bởi yếu tố hình ảnh của cơ quan cung cấp dịch vụ. Chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa cơ quan cung cấp dịch vụ và khách hàng. Năm tiêu chí đánh giá chất lượng kỹ thuật đó là:
5  Khả năng giải quyết vấn đề  Kỹ năng chuyên môn  Trình độ tác nghiệp  Trang thiết bị hiện đại  Hệ thống lưu trữ thông tin Chất lượng chức năng thể hiện qua quá trình thực hiện dịch vụ, phản ảnh dịch vụ được cung cấp như thế nào. Bảy tiêu chí đánh giá chất lượng chức năng đó là:  Sự thuận tiện trong giao dịch  Hành vi ứng xử  Thái độ phục vụ  Công tác tổ chức của cơ quan cung cấp dịch vụ  Tác phong phục vụ  Tinh thần tất cả vì khách hàng Hình ảnh của cơ quan cung cấp dịch vụ là cảm nhận, ấn tượng chung của khách hàng về cơ quan cung cấp dịch vụ. Nếu cơ quan cung cấp dịch vụ tạo được hình ảnh tốt đối với khách hàng thì khách hàng dễ bỏ qua những sai sót trong quá trình cung cấp dịch vụ. Cảm nhận tốt về hình ảnh sẽ tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. 1.3.2. Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992): Việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992). Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của Doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục
6 phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. 1.3.3. Mô hình SERVQUAL (Parasurraman, 1985): Năm 1985, Parrasuraman & ctg đã xây dựng mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ. Giao tieáp Nhu caàu Kinh baèng caù nhaân nghieäm mieäng ñaõ qua Dòch vuï kyø voïng Khoaûng caùch 5 Dòch vuï Khách hàng nhaän thöùc Nhà marketing Dòch vuï Thoâng tin ñoái chuyeån ngoaïi vôùi khaùch giao Khoaûng haøng Khoaûng caùch 4 caùch 3 Chuyeån ñoåi Khoaûng caûm nhaän caùch 1 cuûa coâng ty thaønh tieâu chí chaát löôïng Khoaûng Nhaän thöùc caùch 2 cuûa ban laõnh ñaïo veà kyø voïng cuûa khaùch Hình 1.1: Mô hình năm khoảng cách của Parasurraman Theo đó, tác giả cho rằng khoảng cách chất lượng dịch vụ chính là khỏang cách giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ kỳ vọng (Gap5) và khoảng cách này tùy thuộc vào 4 khoảng cách còn lại. Trên cơ sở mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ, các tác giả đã xây dựng thang đo chất lượng SERVQUAL gồm 10 thành phần là: sự tin cậy, tính đáp ứng,
7 năng lực phục vụ, tính tiếp cận, sự lịch sự, yếu tố thông tin, sự tín nhiệm, sự an toàn, sự hiểu biết khách hàng và yếu tố phương tiện hữu hình. Tuy mô hình 10 thành phần có thể bao quát hầu hết mọi khía cạnh dịch vụ nhưng lại phức tạp trong việc đo lường và khi áp dụng vào thực tế nhiều trường hợp các thành phần của mô hình không đạt giá trị phân biệt cần thiết (Nguyễn Đình Thọ, Nghiên cứu khoa học marketing ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Nhà xuất bản Đại học quốc gia TP.HCM (2008)). Năm 1988, Parrasuraman và các tác giả đã tiến hành hiệu chỉnh mô hình ban đầu thành mô hình gồm 5 thành phần là: Độ tin cậy, tính đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. 5 thành phần trong thang đo được cụ thể hóa thành 44 biến gồm 22 biến về sự kỳ vọng và 22 biến tương ứng về cảm nhận của khách hàng đối với 5 thành phần chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Bảng câu hỏi 44 biến có sự trùng lặp và tương đối dài, gây khó khăn cho công tác nghiên cứu vì vậy cuối cùng các tác giả đã tận dụng điểm cao nhất của thang đo likert như là mức độ kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ chất lượng cao mà họ mong đợi để so sánh với cảm nhận thực tế của khách hàng. Do đó thang đo còn lại 22 biến đo lường cảm nhận của khách hàng đối với 5 thành chất lượng dịch vụ. Sau nhiều lần kiểm nghiệm thực tế, thang đo SERQUAL cuối cùng gồm 21 biến quan sát. Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson,1999) 1.3.4. Mô hình Kano (Kano, 1984) Mô hình Kano về sự thỏa mãn khách hàng chia thuộc tính hàng hóa, dịch vụ thành 3 loại: thuộc tính căn bản, thuộc tính thực hiện và thuộc tính kích thích.
8 - Thuộc tính căn bản là thuộc tính được kỳ vọng phải có của hàng hóa, dịch vụ. Kano căn cứ vào các tiêu chuẩn như: độ tin cậy, an toàn, dễ dàng bảo trì, dễ dàng sử dụng, tính đáp ứng, tính thẩm mỹ để xác định đó là thuộc tính căn bản hay không căn bản. Không có thuộc tính này, hay thực hiện kém thuộc tính sẽ làm khách hàng trở nên bất mãn với sản phẩm dịch vụ. Tuy nhiên nếu nhà cung cấp dịch vụ cố gắng làm tăng các thuộc tính này thì cũng không làm khách hàng cảm thấy hài lòng hơn trong khi chi phí tăng và lợi nhuận sẽ giảm. U1=A0+A1/X1 Trong đó: U1: Mức độ thỏa dụng của khách hàng trên một đơn vị Hàng hóa, dịch vụ về tính chất căn bản. X1: Thuộc tính căn bản của hàng hóa, dịch vụ đi từ cực không có tính chất căn bản đến cực có tính chất căn bản (X1 biến thiên từ 0 đến vô cùng) A0, A1 là các tham số Khi X1 càng tăng lên thì U1 càng hội tụ về A0 - Thuộc tính thực hiện là thuộc tính mà càng nhiều thì mang lại mức độ hài lòng càng cao cho khách hàng và ngược lại, thuộc tính này kém thì mức độ hài lòng giảm. Mức độ hài lòng của khách hàng biến đổi tuyến tính cùng chiều với sự thay đổi của thuộc tính thực hiện. Việc cố gắng làm tăng thuộc tính thực hiện nhằm làm tăng sự hài lòng của khách hàng đòi hỏi phải đồng bộ và tương thích với các thuộc tính khác. Thuộc tính này gắn liền với mức giá mà khách hàng sẵn lòng trả cho dịch vụ và có tính chất lan tỏa trên diện rộng nếu làm tốt hay xấu. U2= B0+ B1X2 Trong đó: U2: Mức độ thỏa dụng trên một đơn vị hàng hóa, dịch vụ với tính chất thực hiện X2: thuộc tính thực hiện của hàng hóa, dịch vụ B0, B1 là các tham số Khi X2 càng tăng thì U2 tăng một cách tuyến tính
9 - Thuộc tính kích thích: Là thuộc tính mà người tiêu dùng thường hiểu ngầm, không kỳ vọng ( những nhu cầu tiềm tàng khách hàng không nhận biết được, nằm ngoài tri thức nhận biết của khách hàng) nhưng có thể làm khách hàng ngạc nhiên, ca ngợi, cảm động từ đó mang lại mức độ hài lòng cao cho khách hàng. Tuy nhiên không có thuộc tính này cũng không dẫn đến tình trạng bất mãn của khách hàng về dịch vụ. U3= C0C1X3 Trong đó: U3: Độ thỏa dụng trên một đơn vị hàng hóa, dịch vụ với tính chất kích thích. X3: Tính chất kích thích của hàng hóa, dịch vụ. C0, C1: Tham số. Khi X3=0 thì U3=C0 (không có tính chất này, khách hàng không hề biết) và khi X3 tăng một chút thì U3 tăng phi tuyến. Để đạt tổng mức thỏa dụng (U) cao nhất cho khách hàng thì cần cố gắng để U1,2,3 đạt giá trị cao nhất. 1.3.5. Mô hình ACSI (Fornell, 1996, 2000): Năm 1989, chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng lần đầu tiên được ra đời từ Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer-SCSB) nhằm thiết lập chỉ số sự hài lòng của khách hàng đối với việc mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch