Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch của Công ty TNHH MTV dịch vụ thương mại du lịch Đức Hạnh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:94

Thêm vào BST

Báo xấu

31
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài được thực hiện với mong muốn góp phần xác định những yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch của du khách quốc tế, từ đó thu hút mạnh mẽ hơn nguồn khách du lịch quốc tế của công ty lựa chọn Đà Nẵng trong thời gian tới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch của Công ty TNHH MTV dịch vụ thương mại du lịch Đức Hạnh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ----- O0O ----- NGUYỄN ĐỨC MINH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA CÔNG TY TNHH MTV DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI DU LỊCH ĐỨC HẠNH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HÀ NỘI, NĂM 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ----- O0O ----- NGUYỄN ĐỨC MINH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA CÔNG TY TNHH MTV DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI DU LỊCH ĐỨC HẠNH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 6034012 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN HOÀNG VIỆT HÀ NỘI, NĂM 2020
i LỜI CAM ĐOAN Luận văn này là công trình nghiên cứu của chính tác giả. Nội dung của luận văn chưa từng công bố ở bất kỳ tài liệu nào. Các nguồn tài liệu tham khảo được trích dẫn và ghi chú đầy đủ trong phần tài liệu tham khảo. Hà Nội ngày 30 tháng 6 năm 2020 Nguyễn Đức Minh
ii LỜI CẢM ƠN Học viên chân thành cảm ơn Ban giám hiệu Trường đại học Thương Mại, Khoa sau đại học Trường đại học Thương Mại, cùng các giảng viên tâm huyết của nhà Trường đã tạo những điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành khoá học cao học này. Học viên bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc tới PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt, người hướng dẫn khoa học, đã tận tình định hướng, hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện luận văn. Hà Nội ngày 30 tháng 6 năm 2020 Nguyễn Đức Minh
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ii MỤC LỤC ................................................................................................................ iii DANH MỤC KÝ HIỆU VIẾT TẮT ....................................................................... vi DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH ................................................................vii CHƯƠNG 1. PHẦN MỞ ĐẦU................................................................................. 1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................... 1 1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài ............................... 2 1.2.1. Những nghiên cứu về hành vi mua................................................................. 2 1.2.2. Những nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến điểm đến du lịch .............. 4 1.3. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................... 9 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 9 1.5. Kết cấu luận văn ................................................................................................. 9 CHƯƠNG 2. MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG 10 TỚI HÀNH VI MUA DỊCH VỤ DU LỊCH .......................................................... 10 2.1. Một số khái niệm cơ sở .................................................................................... 10 2.1.1. Du lịch và khách du lịch ................................................................................ 10 2.1.2. Dịch vụ du lịch ............................................................................................... 12 2.1.3. Điểm đến du lịch ............................................................................................ 12 2.2. Các lý thuyết về hành vi mua dịch vụ du lịch ................................................ 14 2.2.1. Các lý thuyết về hành vi mua của khách hàng ............................................. 14 2.2.2. Các lý thuyết về hành vi mua dịch vụ du lịch ............................................... 16 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch của du khách ......... 18 2.3.1. Yếu tố bên trong ............................................................................................. 19 2.3.2. Yếu tố bên ngoài ............................................................................................. 20 2.4. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu............................................................ 21 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 24
iv 3.1 Bối cảnh nghiên cứu .......................................................................................... 24 3.1.1. Khái quát về đặc điểm tự nhiên, xã hội của thành phố Đà Nẵng ............... 24 3.1.2 Khái quát về hoạt động du lịch quốc tế tại Đà Nẵng giai đoạn 2015 - 2019 26 3.2 Thiết kế thang đo và bảng hỏi .......................................................................... 27 3.2.1 Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 28 3.2.2 Thiết kế thang đo ............................................................................................. 28 3.2.3 Thiết kế bảng hỏi ............................................................................................. 33 3.3 Chọn mẫu nghiên cứu ....................................................................................... 34 3.3.1 Kích thước mẫu ............................................................................................... 34 3.3.2 Phương pháp chọn mẫu.................................................................................. 34 3.4 Thu thập và phân tích dữ liệu .......................................................................... 34 3.4.1 Thu thập dữ liệu .............................................................................................. 34 3.4.2 Phân tích dữ liệu ............................................................................................. 35 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ TẠI CÔNG TY TNHH MTV DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI DU LỊCH ĐỨC HẠNH . 39 4.1. Kết quả thống kê mẫu điều tra ....................................................................... 39 4.1.1. Kết quả thống kê theo đặc điểm nhân khẩu học........................................... 39 4.1.2. Thống kê theo các thang đo ........................................................................... 40 4.2. Kiểm định thang đo .......................................................................................... 42 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................. 49 4.3.1 Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập ....................................................... 49 4.3.2 Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc ......................................................... 51 4.4. Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết .................................................... 52 4.4.1 Phân tích tương quan Pearson ....................................................................... 52 4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định giả thuyết ................................... 53 4.5. Phân tích ảnh hưởng của các biến kiểm soát................................................. 59 CHƯƠNG 5. MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ ....................................... 62 5.1. Thảo luận về kết quả nghiên cứu .................................................................... 62
v 5.2. Một số hàm ý giải pháp .................................................................................... 64 5.3. Một số kiến nghị ............................................................................................... 65 5.4. Hạn chế của đề tài ............................................................................................ 67 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 69 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
vi DANH MỤC KÝ HIỆU VIẾT TẮT DL Du lịch ĐĐDL Điểm đến du lịch SPDL Sản phẩm du lịch UNWTO Tổ chức du lịch thế giới
vii DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH BẢNG Bảng 3.1 Thống kê lượng khách du lịch đến Đà Nẵng giai đoạn 2015 - 2019 .........26 Bảng 3.2 Thang đo những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của du khách quốc tế .......................................................................................31 Bảng 4.1 Bảng thống kê mẫu nghiên cứu theo đặc điểm nhân khẩu học .................39 Bảng 4.2 Mô tả giữ liệu thang đo động cơ du lịch MOT ..........................................40 Bảng 4.3 Mô tả giữ liệu thang đo thái độ du lịch AT ...............................................40 Bảng 4.4 Mô tả giữ liệu thang đo hình ảnh điểm đến IMG ......................................41 Bảng 4.5 Mô tả giữ liệu thang đo nhóm tham khảo RG ...........................................41 Bảng 4.6 Mô tả giữ liệu thang đo giá PRI ................................................................41 Bảng 4.7 Mô tả giữ liệu thang đo truyền thông COM ..............................................42 Bảng 4.8 Mô tả giữ liệu thang đo đặc điểm chuyến đi TC .......................................42 Bảng 4.9 Mô tả giữ liệu thang đo quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch DCD ..........42 Bảng 4.10 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần 1 của thang đo MOT .........43 Bảng 4.11 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần 2 của thang đo MOT .........43 Bảng 4.12 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo ATT ...................44 Bảng 4.13 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần 1 của thang đo IMG ..........45 Bảng 4.14 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần 2 của thang đo IMG ..........45 Bảng 4.15 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo RG .....................46 Bảng 4.16 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo PRI ...........................46 Bảng 4.17 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo COM ........................47 Bảng 4.18 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo TC ............................48 Bảng 4.19 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần 1 của thang đo DCD .........48 Bảng 4.20 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần 2 của thang đo DCD .........49 Bảng 4.21 Giá trị KMO and Barlett’s Test của các biến độc lập..............................49 Bảng 4.22 Bảng Total Variance Explained của các biến độc lập .............................50 Bảng 4.23 Kết quả ma trận xoay của các biến độc lập .............................................50 Bảng 4.24 Giá trị KMO and Barlett’s Test của biến phụ thuộc ................................51 Bảng 4.25 Bảng Total Variance Explained lần 2 của biến phu thuộc ......................51
viii Bảng 4.26 Kết quả Component Matrix .....................................................................51 Bảng 4.27 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ..................................................52 Bảng 4.28 Kết quả Model Summary lần 1 ................................................................53 Bảng 4.29 Kết quả kiểm định ANOVA lần 1 ...........................................................54 Bảng 4.30 Kết quả Coefficients lần 1 .......................................................................54 Bảng 4.31 Kết quả Model Summary lần 2 ................................................................55 Bảng 4.32 Kết quả kiểm định ANOVA lần 2 ...........................................................55 Bảng 4.33 Kết quả Coefficients lần 2 .......................................................................55 Bảng 4.34 Kết quả Histogram ...................................................................................56 Bảng 4.35 Kết quả Normal P Plot .............................................................................57 Bảng 4.36 Kết quả Scatterplot ..................................................................................57 Bảng 4.37 Bảng Test of Homogeneity of Variances kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi .............................................................................................................................59 Bảng 4.38 Phân tích ANOVA yếu tố quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch ..............59 theo tuổi .....................................................................................................................59 Bảng 4.39 Bảng Independent Sample T – test kiểm định giới tính ..........................60 Bảng 4.40 Bảng Independent Sample T – test kiểm định tình trạng hôn nhân.........60 Bảng 4.41 Bảng Test of Homogeneity of Variances kiểm định khác biệt theo quốc tịch .............................................................................................................................61 Bảng 4.42 Phân tích ANOVA yếu tố quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch theo ......61 quốc tịch ....................................................................................................................61 HÌNH Hình 2.1 Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng ............................14 Hình 2.2 Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý TRA ....................................................15 Hình 2.3 Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB ............................................16 Hình 2.4. Tiến trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến và các dịch vụ du lịch (Mathieson and Wall, 1982)..................................................17 Hình 2.5. Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng (Gilbert, 1991) .....................18 Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................22 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................28
1 CHƯƠNG 1. PHẦN MỞ ĐẦU 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Từ lâu hoạt động du lịch đã là một thói quen cũng như nhu cầu thiết yếu trong đời sống của một phần lớn cư dân. Không chỉ gia tăng về số lượng khách du lịch mà còn là sự phát triển phong phú của các loại hình du lịch với đa dạng các yêu cầu từ bình dân tới cao cấp. Từ đó ngành du lịch đã trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều vùng đất, nhiều quốc gia góp phần phát triển kinh tế cũng như thay đổi lối sống của cư dân địa phương. Ngành kinh tế du lịch được coi là “con gà đẻ trứng vàng” hay “ngành công nghiệp không khói” ngày càng có vai trò quan trọng đối với kinh tế của Việt Nam. Với vai trò tạo ra việc làm cho người lao động cũng như khai thác, bảo tồn, phát huy được giá trị từ những nguồn tài nguyên sẵn có từ tự nhiên cũng như từ các hoạt động văn hoá bên cạnh các yếu tố lịch sử. Theo số liệu của Tổng cục Du lịch, năm 2016 giá trị thu được từ du lịch đạt 400.000 nghìn tỷ đồng tốc độ tăng trưởng 18,4% so với năm trước; năm 2017 thu được 510.900 nghìn tỷ đồng tốc độ tăng trưởng 27,5% so với năm trước; năm 2018 thu được 620.000 nghìn tỷ đồng và đạt tốc độ tăng trưởng 21,4% so với năm trước. Để có thể thu hút, cung ứng các dịch vụ và gia tăng khả năng quay trở lại của du khách thì việc tìm hiểu hành vi của khách hàng khi lựa chọn sử dụng sản phẩm là rất quan trọng. Với sự hoàn thiện của hệ thống giao thông, sự phát triển của công nghệ thông tin, sự ra đời của các mạng xã hội, hoạt động du lịch đã thực sự bước sang một giai đoạn mới. Trong môi trường cạnh tranh quyết liệt của ngành du lịch, khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn phong phú thông qua các cách tiếp cận khác nhau, vì vậy việc nắm rõ hành vi mua dịch vụ du lịch của du khách để có những chính sách thu hút sự quan tâm của họ là vô cùng quan trọng. Từ phân tích thực trạng hành vi mua dịch vụ du lịch của du khách quốc tế của Công ty TNHH MTV dịch vụ thương mại du lịch Đức Hạnh khi đến Đà Nẵng, tác giả chọn thực hiện đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
2 dịch vụ du lịch của Công ty TNHH MTV dịch vụ thương mại du lịch Đức Hạnh”. Đề tài được thực hiện với mong muốn góp phần xác định những yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch của du khách quốc tế, từ đó thu hút mạnh mẽ hơn nguồn khách du lịch quốc tế của công ty lựa chọn Đà Nẵng trong thời gian tới. 1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi cũng như quyết định mua dịch vụ du lịch là chủ đề đã thu hút được rất nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như những người làm công tác thực tiễn trong và ngoài nước. 1.2.1. Những nghiên cứu về hành vi mua - Hồ Kỳ Minh và cộng sự trong báo cáo [10] “Phân tích hành vi và đánh giá của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến Đà Nẵng”. Tác giả Hồ Kỳ Minh xác định thị trường du khách tiềm năng và chỉ ra các địa điểm cũng như các khu du lịch mà du khách quốc tế lựa chọn tại Đà Nẵng. Do vậy các nhà quản lý có thể thực hiện các biện pháp phù hợp nhằm nâng cao khả năng thu hút cũng như làm hài lòng hơn nữa du khách thông qua các sự cải thiện chất lượng hạ tầng cũng như các dịch vụ kèm theo. Nghiên cứu đã phân tích hành vi của du khách nước ngoài khi du lịch Đà Nẵng và đưa ra các gợi ý nhằm gia tăng sự hài lòng của du khách: cung cấp chi tiết, cập nhật thông tin; phát triển loại hình du lịch cũng như các sản phẩm du lịch mới; tăng cường các dịch vụ hỗ trợ. Nghiên cứu dựa trên nền tảng các khái niệm và mô hình: mô hình về quyết định lựa chọn của khách du lịch về dịch vụ của Woodside và MacDonald, mô hình về quá trình ra quyết định của khách du lịch - Mathieson và Wall’s, mô hình kích thích phản ứng của hành vi tiêu dùng du lịch của Middleton. Công trình nghiên cứu đã xác đinh được thị trường cần tập trung khai thác quan trọng nhất là khách Đông Bắc Á, đứng thứ hai là thị trường khách Đông Nam Á. - Tác giả C. Van Vuuren [34] trong “Travel motivations and behaviour of tourists to a South African resort”. Đã đề cập đến cách hành xử của khách du lịch theo thái độ của họ trước, trong và sau khi đi du lịch. Mục đích của nghiên cứu này là xác định hành vi du lịch với
3 sự tham chiếu cụ thể về động cơ du lịch của khách du lịch đến một khu nghỉ mát ở Nam Phi. Kết quả của nghiên cứu này bao gồm bốn phần: Hồ sơ nhân khẩu học của khách truy cập vào khu nghỉ mát, phân tích nhân tố của các động lực du lịch, phân tích nhân tố về lý do du lịch và mối tương quan phân tích giữa động lực du lịch và lý do du lịch. Kết quả cho thấy động cơ của khách du lịch đến khu nghỉ mát là nghỉ ngơi và thư giãn, tham gia các hoạt động thú vị, tham gia làm giàu và học hỏi kinh nghiệm, giao tiếp xã hội và các giá trị cá nhân nhất định. Những kết quả nghiên cứu này chỉ ra rằng các nhà tiếp thị du lịch bắt buộc phải nghiên cứu liên tục để xác định hành vi của khách du lịch đến các khu nghỉ dưỡng; để các khu nghỉ dưỡng được ưa thích, họ cần tìm những khía cạnh độc đáo có thể thu hút du khách đến khu nghỉ dưỡng vì khách du lịch luôn tìm kiếm thứ gì đó khác biệt. - Sasitorn Chetanont [15] , “Chinese Tourists’s Behaviors towards Travel and Shopping in Bangkok”. Mục tiêu của đề tài này là nghiên cứu hành vi du lịch của người Trung Quốc đối với du lịch và mua sắm ở Bangkok. Đề tài này chủ yếu nhằm tìm giải pháp cho việc thu hút khách du lịch trên cơ sở nghiên cứu về hành vi du lịch của khách du lịch Trung Quốc. Để thu thập dữ liệu, nhà nghiên cứu chia nghiên cứu thành 2 phần: Phần 1 là nghiên cứu tài liệu hoặc nghiên cứu thứ cấp liên quan đến khách du lịch Trung Quốc, hành vi của khách du lịch Trung Quốc tại Thái Lan, những nghiên cứu liên quan đến Trung Quốc khách du lịch, hành vi đối với du lịch và mua sắm ở Bangkok; Phần 2 là nghiên cứu khảo sát trong việc thu thập dữ liệu về du lịch hành vi đối với du lịch và mua sắm ở Bangkok bằng cách phân phát bảng câu hỏi cho khách du lịch Trung Quốc. Bảng câu hỏi được sử dụng làm công cụ nghiên cứu, được chia thành 2 phần: Phần 1: Thông tin cá nhân, xã hội và văn hóa và Phần 2: Câu hỏi về hành vi của du khách Trung Quốc tại Bangkok. Mẫu nghiên cứu này là 400 khách du lịch Trung Quốc tại Bangkok bằng cách sử dụng công thức Taro Yamane, với độ tin cậy 95% và ở mức đáng kể 0,05. Nhóm mẫu được chọn bằng cách lấy mẫu ngẫu nhiên và lấy mẫu có chủ đích. Sau khi xác minh dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi và hoàn thành, nhà nghiên cứu phân tích thống kê suy luận
4 bằng cách sử dụng số liệu thống kê Chi-square. Các biến được dùng để quan sát là: (1) Thông tin cơ bản của người trả lời: giới tính, tuổi tác, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, vị trí hiện tại và thu nhập trung bình hàng tháng; (2) Hành vi của khách du lịch Trung Quốc tại Bangkok: số lượt truy cập, mục tiêu tham quan, chuẩn bị du lịch, nơi đặt dịch vụ lưu trú, thời gian tham quan thường xuyên, thời gian tham quan, sử dụng dịch vụ tại trung tâm thông tin, điểm tham quan ấn tượng, quà lưu niệm, chi phí trung bình trong khi đi du lịch và việc có quay lại du lịch tại Bangkok. Nghiên cứu về hành vi của khách du lịch Trung Quốc đối với du lịch và mua sắm ở Bangkok đã đưa ra kết quả là những phân tích về hành vi của khách du lịch Trung Quốc tại Bangkok; phân tích mối quan hệ hành vi của khách du lịch Trung Quốc tại Bangkok với thông tin cá nhân. 1.2.2. Những nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến điểm đến du lịch - Hoàng Thị Thu Hương [5] , “Các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến của người dân Hà Nội: nghiên cứu trường hợp điểm đến Huế, Đà Nẵng”. Tác giả đã nghiên cứu mô hình thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến thái độ, sự cam kết lựa chọn cũng như lòng trung thành của du khách đối với điểm đến, tìm ra quy luật hành vi giữa hai quyết định lựa chọn điểm đến du lịch văn hóa và du lịch biển. Đồng thời người dân Hà Nội nói riêng và khách du lịch nội địa nói chung đều có nhu cầu hưởng thụ sản phẩm du lịch tổng hợp bởi các yếu tố cấu thành một cách hoàn chỉnh, đặc biệt là động cơ khám phá nét độc đáo của tài nguyên và nét văn hóa đặc trưng vùng miền ảnh hưởng mạnh mẽ tới thái độ cũng như sự cam kết lựa chọn điểm đến. Kết quả của luận án góp phần làm phong phú hơn sự hiểu biết của các nhà quản lý đối với hành vi của du khách từ đó đưa ra các chính sách phù hợp nhằm thu hút hơn nữa du khách tới điểm đến Huế, Đà Nẵng. - Đào Thu Hường [4], “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch Đà Nẵng của khách du lịch nội địa”. Nghiên cứu đã đưa ra mô hình chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng tới ý định quay lại Đà Nẵng của du khách nội địa. Các yếu tố được xác định có ảnh hưởng tới ý định quay lại Đà Nẵng của du khách bao gồm: (1) Động cơ kéo, (2) Thái độ, (3) Nhận
5 thức kiểm soát hành vi, (4) Giá trị nhận thức, (5) Kinh nghiệm quá khứ. Trong đó, nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng lớn nhất. Bên cạnh đó công trình đã đưa ra các gợi ý chính sách nhằm gia tăng khả năng quay trở lại Đà Nẵng của nhóm đối tượng nghiên cứu. Hạn chế của nghiên cứu là vẫn còn thiếu nhiều thành phần khác nhau tác động mà đề tài chưa khảo sát hết để kiểm định chúng trong mô hình đa biến với mối quan hệ chủ đạo ý định quay lại điểm đến. - Hoàng Thanh Liêm [6], “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách trong nước”. Tác giả nghiên cứu về quyết định lựa chọn điểm đến đối với trường hợp Bình Thuận của du khách trong nước đã đề đưa ra mô hình gồm các yếu tố: nguồn nhân lực, sự đa dạng của dịch vụ, giá dịch vụ hợp lý, điểm đến an toàn, cơ sở hạ tầng, môi trường tự nhiên. Với kết quả phân tích hồi quy đa biến, tác giả đưa đến kết luận, 2 yếu tố nhân lực và giá dịch vụ hợp lý tác động mạnh hơn cả tới quyết định lựa chọn điểm đến Bình Thuận với đối tượng nghiên cứu là khách du lịch trong nước. - Nguyễn Quốc Nghi [8] , “Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và trải nghiệm du lịch của du khách đối với các điểm vườn du lịch ở huyện Phong Điền, thành phố Cần Thơ”. Nghiên cứu chỉ ra nhân tố hình ảnh điểm đến bao gồm 5 thành phần: HA1 – Giá cả, âm nhạc và phong cách phục vụ, HA2 – Thực phẩm và đặc sản địa phương, HA3 – Các hoạt động giải trí HA4 – Môi trường tự nhiên, HA5 – Hình ảnh con người, thiên nhiên và nguồn lực hỗ trợ; Nhân tố trải nghiệm du lịch bao gồm 4 thành phần: TN1 – Trải nghiệm về suy nghĩ và hành động; TN2 – Sự kết hợp của trải nghiệm; TN3 – Trải nghiệm liên hệ; TN4 – Trải nghiệm cảm giác và cảm nhận. Trong đó, 2 nhân tố quan trọng nhất là: TN1 - Trải nghiệm suy nghĩ và hành động, HA3 - Sự quản lý điểm đến và vui chơi giải trí. - Bashar Aref Mohammad Al-Haj Mohammad [28] , “Analysing of Push and Pull Travel Motivations of Foreign Tourists to Jordan”. Nghiên cứu tập trung vào các tác động của nhân tố đẩy và kéo tới động lực đi du lịch của du khách quốc tế. Kết quả thực nghiệm đã chỉ ra rõ ràng rằng động lực du
6 lịch gắn liền với lợi thế cạnh tranh của điểm đến du lịch. Đề tài xác định được trong số 25 yếu tố đẩy và 26 yếu tố kéo của động lực du lịch của khách quốc tế tại Jordan được đưa ra đánh giá thì những yếu tố quan trọng nhất được khách du lịch đánh giá bao gồm: khí hậu,tài nguyên thiên nhiên, văn hóa và lịch sử, thương hiệu điểm đến, sự thư gian về thể chất, chi phí, điểm đến an toàn, sự thuận lơi visa. Cụ thể, yếu tố tài nguyên thiên nhiên, thương hiệu điểm đến và yếu tố an toàn được xem như là yếu tố quan trọng nhất. Tiếp theo đó là các nhân tố văn hóa lịch sử và chi phí, sự thuận lợi visa giữ vị trí quan trọng thứ hai. Yếu tố quan trọng thứ ba là khí hậu . - Daud Mohamada, Rozana Mohd Jamilb [27] “A Preference Analysis Model for Selecting Tourist Destinations: Based on Motivational Factors: A Case Study in Kedah, Malaysia”. Đề tài này trình bày đánh giá các nhân tố quan trọng ảnh hưởng tác động tới sự quyết định chọn điểm đến của du khách địa phương ở Kedah bằng phương pháp TOPSIS phân cấp mờ. Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố bên trong thúc đẩy khách du lịch lựa chọn sở thích của họ về ĐĐDL. 5 tiêu chí chính ảnh hưởng đến mong muốn của khách du lịch là yếu tố tâm lý (PF), Yếu tố vật lý (PH), Tương tác xã hội (SI) và Tìm kiếm hoặc Thăm dò (SE). Có 11 phụ tiêu chí được xem xét: Các tiêu chí phụ trong Các yếu tố tâm lý là thoát khỏi cuộc sống hằng ngày (E) và tự thể hiện bản thân(SA); tiêu chí phụ của yếu tố vật lý là nghỉ ngơi và thư giãn (RR), điều trị y tế (MT) và sức khỏe và thể lực (HF); các tiêu chí phụ trong Tương tác xã hội là thăm bạn bè hoặc người thân (VF), gặp gỡ những người mới (MP); Cuối cùng, các tiêu chí phụ trong Tìm kiếm hoặc Khám phá là tìm kiếm sự mới lạ (NS), khám phá văn hóa (CE), tìm kiếm phiêu lưu (AS) và tận hưởng cuộc sống về đêm và mua sắm (EN). Mỗi tiêu chí và tiêu chí phụ được giải thích chi tiết trong Hsu et al (2009). Các lựa chọn thay thế được xem xét trong nghiên cứu này là những địa điểm thu hút khách du lịch ở Kedah cụ thể là Langkawi (L), Bukit Kayu Hitam (BH), Thung lũng Bujang (BV), Sông Sedim (SR) và Alor Setar (AS). 2.1.3. Những nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch Tác giả Um và Crompton [32] chỉ ra rằng khách du lịch có kiến thức hạn chế về các dịch vụ tại nơi mà họ chưa từng đến. Kiến thức thường hạn chế đối với các thông tin
7 mang tính biểu tượng thu được từ các yếu tố truyền thông hoặc từ nhóm, mạng xã hội của họ. Do đó, dịch vụ du lịch nổi lên như là một yếu tố có ảnh hưởng rất quan trọng trong quá trình lựa chọn điểm đến của du khách. Tác giả R.Mutinda và M.Mayaka [29] cho rằng các yếu tố cá nhân của du khách có ý nghĩa hơn các yếu tố môi trường, nó là yếu tố quan trọng quyết định sự lựa chọn dịch vụ du lịch. Theo Lang và cộng sự [23], các yếu tố cơ bản cơ bản như nhân khẩu học của khách du lịch (tuổi tác, thu nhập, chu kỳ cuộc sống,...), dữ liệu tâm lý (lợi ích theo đuổi, sở thích, thái độ,...), các biến marketing (như sản phẩm, giá cả, quảng cáo,...), các yếu tố có liên quan tới điểm đến (các yếu tố thu hút, các biến tình huống,...) cũng như nhận thức của du khách sẽ ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ. Một nghiên cứu với trường hợp của Slovenia [21] cho rằng để tăng tính cạnh tranh cho dịch vụ du lịch và thay đổi động cơ, kích thích nhu cầu của du khách; hoạt động Marketing hay cụ thể là các nguồn thông tin tiếp cận với khách hàng trở thành một trong những chiến lược quan trọng; góp phần giúp các nhà quản lý du lịch thành công trong việc quản lý hoạt động kinh doanh du lịch cũng như quản lý dịch vụ du lịch. Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy rằng nhiều khách du lịch đã tham khảo nhiều nguồn thông tin khác nhau trước khi đưa ra mỗi quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch cho chuyến đi của mình. Hiện nay các nguồn thông tin ngày càng đóng vai trò quan trọng tác động đến hành vi tiêu dùng của du khách, đặc biệt là thông tin từ nguồn là những du khách có kinh nghiệm du lịch và thông qua các kênh truyền thông trên internet theo kết quả nghiên cứu của Volo [33]. Luận án tiến sĩ của tác giả Hoàng Thị Thu Hương [5] gợi ý về sự phụ thuộc của lựa chọn dịch vụ du lịch bởi các yếu tố tác động từ thái độ, sự cam kết lựa chọn cũng như lòng trung thành của du khách. Nghiên cứu cũng chỉ ra quy luật hành vi giữa quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch văn hóa và du lịch biển; một kết quả khác chỉ ra du khách Hà Nội nói riêng và khách du lịch nội địa nói chung đều có nhu cầu hưởng thụ sản phẩm du lịch tổng hợp bởi các yếu tố cấu thành một cách hoàn chỉnh, đặc biệt là động cơ khám phá nét độc đáo của tài nguyên cũng như yếu tố văn hóa riêng biệt tác động mạnh mẽ tới thái độ cũng như quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch.
8 Nghiên cứu của Đào Thị Thu Hường [4] đề cập đến một số vấn đề về dịch vụ du lịch và mô hình đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách. Công trình nghiên cứu này đã chỉ ra mức độ ảnh hưởng của 5 nhân tố đến ý định quay lại thành phố Đà Nẵng của du khách: động cơ kéo, thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi, giá trị nhận thức, kinh nghiệm quá khứ. Trong đó, nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng lớn nhất tới ý định quay lại Đà Nẵng. Bên cạnh đó công trình đã đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm giúp các cơ quan có thẩm quyền và các doanh nghiệp tập trung nguồn lực để nâng cao những yếu tố có tác động mạnh mẽ đến ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách nhằm giúp cho điểm đến Đà Nẵng có thể thu hút được nhiều khách du lịch hơn. Tuy nhiên nghiên cứu chưa đề cập tới nhiều thành phần khác nhau tác động mà đề tài chưa khảo sát hết để kiểm định chúng trong mô hình đa biến với mối quan hệ chủ đạo ý định quay lại điểm đến. Hoàng Thanh Liêm [6] khi nghiên cứu về quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch đối với trường hợp Bình Thuận của du khách trong nước đã đưa ra mô hình gồm các yếu tố: nguồn nhân lực, sự đa dạng của dịch vụ, giá dịch vụ hợp lý, điểm đến an toàn, cơ sở hạ tầng, môi trường tự nhiên. Với kết quả phân tích hồi quy đa biến, tác giả đưa đến kết luận, 2 yếu tố nhân lực và giá dịch vụ hợp lý tác động mạnh hơn cả tới quyết định lựa chọn điểm đến Bình Thuận với đối tượng nghiên cứu là khách du lịch trong nước. Nghiên cứu của Trần Thị Kim Thoa [12] khẳng định: động cơ đi du lịch, thái độ, hình ảnh của điểm đến, nhóm tham khảo, giá tour du lịch, truyền thông, tác động tới quyết định lựa chọn điểm đến Hội An đối với nhóm du khách Tây Âu và Bắc Mỹ. Như vậy, các nhà nghiên cứu đã khẳng định rằng việc hiểu hành vi của người tiêu dùng du lịch và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch đóng vai trò vô cùng quan trọng, giúp nhà quản lý điểm đến lý giải, dự đoán và có những ứng xử phù hợp nhằm thoả mãn tập du khách mục tiêu.
9 1.3. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch của du khách. - Xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch của du khách quốc tế. - Khảo sát, đánh giá và kiểm định mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch của du khách quốc tế. - Đề xuất một số hàm ý quản trị cho Công ty TNHH MTV dịch vụ thương mại du lịch Đức Hạnh. 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch của du khách quốc tế. - Phạm vi nghiên cứu: + Về nội dung: nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua dịch vụ du lịch đối với điểm đến du lịch là Thành phố Đà nẵng của du khách quốc tế. + Về thời gian: thu thập và sử dụng dữ liệu sơ cấp từ 15/11/2019 đến 30/11/2019 để nghiên cứu thực trạng hành vi mua dịch vụ du lịch của du khách quốc tế, dữ liệu thứ cấp (giai đoạn 2015 - 2019). 1.5. Kết cấu luận văn Chương 1: Phần mở đầu Chương 2: Một số cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch của du khách tại Công ty TNHH MTV dịch vụ thương mại du lịch Đức Hạnh Chương 5: Một số giải pháp và kiến nghị
10 CHƯƠNG 2. MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI MUA DỊCH VỤ DU LỊCH 2.1. Một số khái niệm cơ sở 2.1.1. Du lịch và khách du lịch a. Khái niệm du lịch Du lịch hiện nay đã trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến trên thế giới cũng như Việt Nam. Cùng với sự phát triển của kinh tế, sự mở rộng của các hình thức giao tiếp, các phương tiện di chuyển ngày càng thuận tiện, du lịch dần còn trở thành nhu cầu xã hội thường xuyên của con người. Khi đó du lịch cũng chuyển mình thành một ngành kinh tế quan trọng của nhiều khu vực lãnh thổ trong đó có Việt Nam. Tổ chức du lịch thế giới (UNWTO) đưa ra định nghĩa về du lịch như sau: “Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành tạm trú với mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm ở bên ngoài môi trường sống định cư nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền”. Luật Du lịch Việt Nam 2017 [3] du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, văn hóa, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác. Như vậy có thể thấy có nhiều cách tiếp cận khác nhau về khái niệm du lịch, tuy nhiên chúng có những đặc điểm chung như sau: - Du lịch là hoạt động di chuyển của con người đến một nơi nào đó ngoài nơi ở thường xuyên của mình. - Mục đích của du lịch là đáp ứng được nhu cầu tham quan, tìm hiểu, nghỉ ngơi, giải trí của du khách. - Du lịch cần thiết phải có sự hỗ trợ của các cơ sở vật chất kĩ thuật, cơ sở hạ