Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính bảng của khách hàng tại Việt Nam

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:119

Thêm vào BST

Báo xấu

25
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính bảng của khách hàng tại Việt Nam từ đó đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này. Đề xuất một số hàm ý nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các nhà sản xuất và phân phối máy tính bảng tại thị trường Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính bảng của khách hàng tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN HẢI MINH NHÂN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MÁY TÍNH BẢNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH- NĂM 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN HẢI MINH NHÂN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MÁY TÍNH BẢNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã Ngành: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. HOÀNG LÂM TỊNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH- NĂM 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính bảng của khách hàng tại Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình khác như đã nêu rõ trong luận văn, các số liệu thu thập được và kết quả nghiên cứu trình bày trong đề tài này là trung thực, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên cứu này. Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2013 Tác giả NGUYỄN HẢI MINH NHÂN
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN I DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT V DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VI DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ VII TÓM TẮT VIII CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .................................................................................1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ..........................................................................2 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .............................................2 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................2 1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ........................................................3 1.6 KẾT CẤU LUẬN VĂN .................................................................................4 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5 2.1 HÀNH VI TIÊU DÙNG ................................................................................5 2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 5 2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 7 2.1.3 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 11 2.2 QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ..........................11 2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm 11 2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm 16 2.2.2.1 Quan điểm của Philip Kotler 16 2.2.2.2 Quan điểm của Sheth, Nemman and Gross 19 2.2.2.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012) 20 2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .......................................................21 2.3.1 Thị trường máy tính bảng tại Việt Nam 21
2.3.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính bảng của khách hàng tại TPHCM 22 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ......................................................................................25 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .........................................................................26 3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 26 3.1.2 Nghiên cứu chính thức 27 3.1.3 Quy trình nghiên cứu 28 3.2 ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO ........................................................................30 3.2.1 Thang đo Giá Trị Hình Ảnh 30 3.2.2 Thang đo Giá Trị Chất Lượng 31 3.2.3 Thang đo Giá Trị Tính Theo Giá Cả 31 3.2.4 Thang đo Giá Trị Nhân Sự 32 3.2.5 Thang đo Giá Trị Cảm Xúc 33 3.2.6 Thang đo Giá Trị Xã Hội 33 3.2.7 Thang đo Quyết Định Mua Máy Tính Bảng của khách hàng 34 3.3 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO................................................................35 3.3.1 Kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 35 3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 36 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ......................................................................................38 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39 4.1 THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU ...........................................................39 4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO THÔNG QUA PHÂN TÍCH NHÂN TỐ VÀ HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA. .......................................................................40 4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 40 4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố EFA 42 4.2.3 Phân tích nhóm nhân tố tác động đến quyết định mua của khách hàng 43
4.2.4 Phân tích nhân tố quyết định mua của khách hàng 46 4.3.1 Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến 47 4.3.2 Xây dựng phương trình hồi qui 48 4.3.3 Đánh giá và kiểm định mức độ phù hợp của mô hình 49 4.3.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 52 4.4 PHÂN TÍCH SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MÁY TÍNH BẢNG CỦA KHÁCH HÀNG ...................53 4.4.1 Ảnh hưởng của giới tính đến quyết định mua máy tính bảng của khách hàng 53 4.4.2 Ảnh hưởng của độ tuổi đến quyết định mua máy tính bảng của khách hàng 54 4.4.3 Ảnh hưởng của học vấn đến quyết định mua máy tính bảng của khách hàng 55 4.4.4 Ảnh hưởng của thu nhập đến quyết định mua máy tính bảng của khách hàng 56 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ......................................................................................57 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý 58 5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ CHÍNH VÀ MỘT SỐ HÀM Ý .............................58 5.1.1 Kết quả chính của đề tài 58 5.1.2 Một số hàm ý cho các nhà quản lý 59 5.2 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ....61 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis of Variance - Phân tích phương sai CL : Giá trị chất lượng CX : Giá trị cảm xúc EFA : Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá HA : Giá trị hình ảnh KMO : Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin NS : Giá trị nhân sự QĐ : Quyết định mua máy tính bảng của khách hàng Sig : Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát SPSS : Statistical Package for the Social Sciences - Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội TG : Giá trị tính theo giá cả T-Test : Independent – Sample T-Test - Kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau giữa hai trung bình mẫu trường hợp mẫu độc lập VIF : Variance inflation factor - Hệ số phóng đại phương sai XH : Giá trị xã hội
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 3.1: Thang đo giá trị hình ảnh..................................................................... 30 Bảng 3.2: Thang đo giá trị chất lượng ................................................................. 31 Bảng 3.3: Thang đo giá trị tính theo giá cả .......................................................... 32 Bảng 3.4: Thang đo giá trị nhân sự ...................................................................... 32 Bảng 3.5: Thang đo giá trị cảm xúc ...................................................................... 33 Bảng 3.6: Thang đo giá trị xã hội ......................................................................... 34 Bảng 3.7: Thang đo quyết định mua máy tính bảng của khách hàng .............. 34 Bảng 3.8: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo sơ bộ. .............. 35 Bảng 4.1: Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s alpha ....................... 40 Bảng 4.2: Kết quả ma trận nhân tố xoay ............................................................. 44 Bảng 4.3: Phân tích nhân tố quyết định mua của khách hàng .......................... 46 Bảng 4.4: Ma trận hệ số tương quan .................................................................... 48 Bảng 4.5: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình ........................................ 50 Bảng 4.6: Kết quả phân tích hồi qui ..................................................................... 51 Bảng 4.7: Bảng kết quả kiểm định T-Test ảnh hưởng của giới tính đến quyết định mua máy tính bảng ........................................................................................ 53 Bảng 4.8: Bảng kết quả kiểm định ảnh hưởng của độ tuổi đến quyết định mua máy tính bảng ......................................................................................................... 54 Bảng 4.9: Bảng kết quả kiểm định ảnh hưởng của học vấn đến quyết định mua máy tính bảng ......................................................................................................... 55 Bảng 4.10: Bảng kết quả kiểm định ảnh hưởng của thu nhập đến quyết định mua máy tính bảng................................................................................................. 56
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Trang Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua sắm .................................................. 06 Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm .......... 07 Hình 2.3: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm .................................................................................................................................. 12 Hình 2.4: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm ............... 15 Hình 2.5: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng .......................... 17 Hình 2.6: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng ....... 19 Hình 2.7: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của ngưởi dân TPHCM .................................................................................... 21 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề nghị của tác giả ............................................. 23 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 29
TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm mục đích nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính bảng của khách hàng tại Việt Nam. Dựa trên những thang đo được nhiều tác giả trong và ngoài nước nghiên cứu và qua quá trình nghiên cứu sơ bộ, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm (1) Giá trị hình ảnh, (2) Giá trị chất lượng, (3) Giá trị tính theo giá cả, (4) Giá trị nhân sự, (5) Giá trị cảm xúc và (6) Giá trị xã hội. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với 258 bảng khảo sát các khách hàng mua máy tính bảng tại Tp.HCM. Để kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính bảng của khách hàng tại Việt Nam, tác giả tiến hành đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá. Kết quả kiểm định thang đo lường cho thấy, các thang đo trong nghiên cứu đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép. Qua phân tích hồi qui, có 5 giả thuyết được chấp nhận: (1) Giá trị hình ảnh, (2) Giá trị chất lượng, (3) Giá trị tính theo giá cả, (4) Giá trị cảm xúc và (5) Giá trị xã hội có tác động đến quyết định mua máy tính bảng của khách hàng tại Việt Nam. Nghiên cứu cũng xem xét có sự khác biệt về quyết định mua máy tính bảng của khách hàng tại Việt Nam đối với giới tính, học vấn, độ tuổi, thu nhập hay không. Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp cho các nhà quản lý của các công ty kinh doanh, sản xuất máy tính bảng có thêm cái nhìn sâu sắc, toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính bảng của khách hàng, hiểu rõ những yếu tố nào thực sự làm gia tăng quyết định mua sắm của khách hàng. Trên cơ sở đó, các công ty kinh doanh, sản xuất máy tính bảng có thể hoạch định chiến lược kinh doanh một cách hiệu quả hơn.
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Với tốc độ phát triển nhanh và hội nhập cao trong lĩnh vực công nghệ thông tin, Việt Nam đang trở thành một thị trường ngày càng hấp dẫn. Các sản phẩm công nghệ cao ngày càng được sử dụng phổ biến để phục vụ các nhu cầu học tập, giải trí, làm việc. Trong số đó, sản phẩm máy tính bảng đang dần trở nên phổ biến tại Việt Nam và dần thay thế máy tính xách tay, máy tính để bàn để phục vụ nhu cầu giải trí, làm việc, học tập. Ngày càng nhiều các chủng loại máy tính bảng của các công ty danh tiếng trên thế giới như Apple, Google, Samsung, Microsoft, Amazon, Asus, Acer… xuất hiện tại thị trường Việt Nam khiến cho sự cạnh tranh giành thị phần ngày càng trở nên khốc liệt. Do đó, các công ty sản xuất và các nhà phân phối máy tính bảng phải hiểu khách hàng của mình là ai, họ muốn gì và như thế nào? Vì khi hiểu được điều này, doanh nghiệp mới có cơ sở để thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất và gia tăng thị phần của doanh nghiệp. Theo các lý thuyết về hành vi, khách hàng thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng thông qua hành vi mua sắm. Do đó, việc hiểu được hành vi mua sắm, các yếu tố dẫn tới quyết định mua của khách hàng giúp doanh nghiệp nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm và giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả hơn và gia tăng thị phần. Nhằm nghiên cứu và đưa ra các kết luận mang tính khoa học góp phần vào việc nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, tác giả chọn đề tài “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MÁY TÍNH BẢNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM” để làm đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế.
2 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này được thực hiện nhằm các mục tiêu - Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính bảng của khách hàng tại Việt Nam từ đó đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này. - Đề xuất một số hàm ý nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các nhà sản xuất và phân phối máy tính bảng tại thị trường Việt Nam. Kết quả nghiên cứu sẽ đưa ra những gợi ý hữu ích cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh máy tính bảng trong việc thu hút thêm khách hàng tại Việt Nam. 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính bảng của khách hàng Việt Nam. - Đối tượng khảo sát: những người mua máy tính bảng tại TP.HCM. - Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 6 đến tháng 9 năm 2013. 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ Do sự khác biệt về trình độ, sản phẩm nghiên cứu, văn hóa nên các thang đo được thiết lập theo mô hình nghiên cứu của các học giả trước chưa thật sự phù hợp. Vì vậy, nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung những biến quan sát mới để đo lường khái niệm nghiên cứu. Bước 1: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính Thu thập ý kiến: Phát phiếu lấy 20 ý kiến của những người mua máy tính bảng tại TPHCM để khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính bảng. Khi các ý kiến thu thập được trùng nhau trên 80% với số người được khảo sát là 40 người thì dừng lại.
3 Thảo luận tay đôi: Thảo luận tay đôi với 20 khách hàng, thông qua bước này tác giả sẽ thu thập thêm một số yếu tố quan trọng dùng để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Trên cơ sở các ý kiến thu thập được và thảo luận tay đôi, kết hợp với các gợi ý các thành phần thang đo của Philip Kotler (2001), Sheth và cộng sự (1991), thang đo của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012), tác giả xây dựng thang đo nháp. Thảo luận nhóm: Trên cơ sở thang đo nháp đã xây dựng, tiến hành thảo luận với 2 nhóm khách hàng (một nhóm 10 nam và một nhóm 10 nữ) để loại bỏ các biến không được sự nhất trí, bổ sung thêm một số biến quan sát và thống nhất các thành phần để hình thành thang đo sơ bộ. Bước 2: Sử dụng phương pháp định lượng Sử dụng thang đo sơ bộ, tác giả tiến hành khảo sát thử trên 150 khách hàng mua máy tính bảng. Mục đích của bước này là để điều chỉnh thang đo trước khi nghiên cứu chính thức. Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức Sử dụng phương pháp định lượng trên tổng thể mẫu n = 258 mẫu điều tra trực tiếp từ những khách hàng mua máy tính bảng để kiểm định mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng dựa trên bảng câu hỏi đã được soạn sẵn. Thang đo sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 mức độ từ thấp (1) đến cao (5). Thông qua kết quả thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, bằng phần mềm SPSS 16.0 tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố (EFA) và các phép kiểm định khác để nghiên cứu sự khác biệt trong sự đánh giá của từng nhóm khách hàng về quyết định mua của khách hàng. Sau đó, tác giả nghiên cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồi qui về mối liên hệ giữa các yếu tố trong mô hình với nhau. 1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
4 Kết quả nghiên cứu này giúp cho các nhà sản xuất, đại lý phân phối, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường máy tính bảng nắm bắt được những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính bảng của khách hàng, cũng như cách đo lường chúng. Từ đó, các công ty trong ngành này có thể thực hiện được các dự án nghiên cứu thị trường và xây đựng giải pháp để thu hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của họ. Nghiên cứu góp phần phát triển lý thuyết trong lĩnh vực hành vi mua sắm của khách hàng Việt Nam, là tài liệu tham khảo hữu ích trong việc xây dựng những công cụ đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng Việt Nam. 1.6 KẾT CẤU LUẬN VĂN Kết cấu luận văn gồm có 5 chương: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị Tài liệu tham khảo Phụ lục
5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 đã giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài. Chương 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết có liên quan trước đây ở trong nước và trên thế giới làm cơ sở cho nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề nghị. 2.1 HÀNH VI TIÊU DÙNG 2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng “Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động” (Wayne D.Hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên) “Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ” (Peter D. Bennett, 1995 trích trong Nguyễn Ngọc Duy Hoàng) “Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ” (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên) Theo Philip Kotler (2001), chuyên gia Marketing nổi tiếng của Hoa Kỳ: “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Theo Solomon R. Micheal (2006): “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”.
6 Theo James F. Engel và các cộng sự (2005): “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” Theo Philip Kotler (2001), các nhà tiếp thị phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu.Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong marketing mix.Và nhiệm vụ của người làm marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây: - Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm? - Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao? Philip Kotler (2001) đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau (hình 2.1) Các tác nhân Các tác nhân Đặc điểm của Quá trình quyết định Quyết định của người mua marketing khác người mua của người mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Lựa chọn nhãn hiệu Địa điểm Chính trị Cá tính Đánh giá Định thời gian mua Khuyến mãi Văn hóa Tâm lý Quyết định Định số lượng mua Hành vi mua sắm Hình 2.1 Mô hình hành vi của người mua (Nguồn: Philip Kotler, 2001) Tóm lại, Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy
7 nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó. 2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Theo Philip Kotler (2001), Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố dưới đây: Văn hóa Xã hôi Nền văn hóa Cá nhân Tâm lý Nhóm tham Tuổi và giai đoạn khảo Động cơ chu kỳ sống Nghề nghiệp Nhận thức Người mua Hoàn cảnh kinh Hiểu biết tế Nhánh văn hóa Gia đình Niềm tin và Lối sống thái độ Nhân cách và tự Vai trò và địa Tầng lớp xã hội ý thức vị Hình 2.2. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, 2001) Trong đó, nhóm các yếu tố ảnh hưởng với các mức độ khác nhau như sau (Philip Kotler, 2001 trích trong Nguyễn Hoàng Ánh, 2010): Nhóm các yếu tố văn hoá : Các yếu tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hoá, nhánh văn hoá và tầng lớp xã hội của người mua. - Nền văn hoá: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Mỗi người ở một nền văn hoá khác nhau sẽ có những cảm nhận
8 về giá trị của hàng hoá, về cách ăn mặc…khác nhau. Do đó những người sống trong môi trường văn hoá khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. - Nhánh văn hoá: chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá. Nhánh văn hoá tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó. Người ta có thể phân chia nhánh văn hóa theo các tiêu thức như địa lý, dân tộc, tôn giáo. Các nhánh văn hoá khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng. Nhóm Các yếu tố xã hội: Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội. Địa vị xã hội: Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép, xe cộ…Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau. Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ tương ứng như thế. Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hoá xa xỉ, cao cấp như dùng đồ hiệu, chơi golf… Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên. Ngoài ra, còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hơn như công đoàn, tổ chức đoàn thể. Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất, là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Tại gia đình, người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hoá, chính trị, hệ tư tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người
9 vợ hoặc người chồng trong việc quyết định loại hàng hoá sẽ mua là rất quan trọng. Nhóm Các yếu tố cá nhân: Giới tính : Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hoá cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hoá của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng hoá thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hoá này. Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hoá và dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng loại thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng 1 số loại thực phẩm. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tùy theo tuổi tác. Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hoá như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí… Nghề nghiệp và thu nhập: Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hoá và dịch vụ được lựa chọn. Người công nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người là chủ tịch hay giám đốc của một công ty. Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hoá đắt đỏ nhiều hơn. Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hoá, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng khác nhau. Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ,
10 dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình. Hay những người có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân. Nhóm Các yếu tố tâm lý: Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ. - Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. - Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Động cơ thúc đẩy con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức. Hai bà nội trợ cùng đi vào siêu thị với 1 động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hoá, lại hoàn toàn khác nhau. Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau. - Sự hiểu biết giúp con người khái quát hoá và có sự phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hoá có kích thước tương tự nhau. Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng hoá, họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất. - Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người hình thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm. Theo một số người, giá cả đi đôi với chất lượng. Họ không tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hoá lại tốt. Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hoá có giá cả thấp hơn hàng hoá khác cùng loại. Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó. Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng. Tóm lại, toàn bộ phân tích ở trên cho thấy hành vi tiêu dùng chịu tác động của các yếu tố bên trong và bên ngoài khách hàng. Các yếu tố này bao gồm: