Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các nhà thuốc kinh doanh thuốc đông dược trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:105

Thêm vào BST

Báo xấu

27
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các nhà thuốc kinh doanh thuốc đông dược. Kiểm định độ tin cậy thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn của nhà thuốc kinh doanh thuốc đông dược. Kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố đối với mức độ thỏa mãn của nhà thuốc kinh doanh thuốc đông dược. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các nhà thuốc kinh doanh thuốc đông dược trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp. HCM ---------------------------- LÊ THỊ THÚY ANH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA CÁC NHÀ THUỐC KINH DOANH THUỐC ĐÔNG DƯỢC TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGÔ THỊ ÁNH Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2011
LỜI CAM ĐOAN Luận văn thạc sĩ với đề tài: “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các nhà thuốc kinh doanh thuốc đông dược trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” được hình thành, phát triển từ sự tìm tòi, vận dụng kiến thức đã học, dưới sự hướng dẫn khoa học của giảng viên hướng dẫn, sự hỗ trợ của các đồng nghiệp nơi công tác. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài nghiên cứu này. TP.HCM, Ngày 21 tháng 09 năm 2011 Người thực hiện luận văn LÊ THỊ THÚY ANH
MỤC LỤC *** Trang Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục các bảng biểu trong đề tài Danh mục các hình vẽ, đồ thị trong đề tài CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lí do chọn đề tài ……..……………………………………………………….…..1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu……………………………………………………………...2 1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu…………………………………………………..3 1.4 Phương pháp nghiên cứu….……..………………………………………………3 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài………………………………………………………4 1.6 Kết cấu của đề tài…………………………………………………………………4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. 1 Sản phẩm….………………………………………………………...……………5 2.1.1 Khái niệm về sản phẩm ….……………………………………..…………...5 2.1.2 Cấp sản phẩm…………………………………………………..…………....5 2.2 Sự thỏa mãn khách hàng….…………………………………………... …….......8 2.2.1 Khái niệm khách hàng….…………………………………………….……..8 2.2.2 Khái niệm về sự thỏa mãn khách hàng…..…………………………………9 2.2 3 Sự cần thiết của việc làm thỏa mãn khách hàng…………………………..10 2.3 Đánh giá tổng quan về các nhà thuốc bán lẽ…………………………………11 2.4 Các mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng.………………………… 12 2.4.1 Mô hình Kano……..………………………………………………….……12 2.4.2 Mô hình Zeithaml và Bitner (1996)…….……………………………… …14 2.4.3 Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng đối với sản phẩm hữu hình tại Việt Nam…………………………………………………………………17
2.5 Mô hình nghiên cứu của đề tài….…………….………………………………19 2.5.1 Mô hình nghiên cứu…..…………………………………………………19 2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu………………………………………………20 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu….…...………………………………………….………….25 3.2 Qui trình nghiên cứu…….………………………………………..…………….27 3.3 Các phương pháp phân tích được sử dụng…..…………………..……………28 3.4 Xây dựng thang đo…….…………………………………………..……………28 3.4.1 Thang đo mức độ cảm nhận của nhà thuốc về chất lượng thuốc đông dược………………………………………………………………..29 3.4.2 Thang đo mức độ cảm nhận của nhà thuốc về chất lượng dịch vụ của công ty dược………………………………………………………………29 3.4.3 Thang đo mức độ cảm nhận của nhà thuốc về giá thuốc đông dược……30 3.4.4 Thang đo mức độ cảm nhận của nhà thuốc về chế độ chăm sóc khách hàng của các công ty dược…………………………………………31 3.4.5 Thang đo mức độ cảm nhận của nhà thuốc về chương trình khuyến mãi của công ty dược………………………………………………………..…32 3.4.6 Thang đo mức độ cảm nhận của nhà thuốc về uy tín nhà sản xuất………..32 3.4.7 Thang đo mức độ thỏa mãn của nhà thuốc đối với thuốc đông dược……...33 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu……….……………………………….…….…...36 4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo………………………………………..……..37 4.3 Phân tích nhân tố…….……………………………………………………….....39 4.3.1 Phân tích thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà thuốc….39 4.3.2 Phân tích thang đo sự thỏa mãn của nhà thuốc……………………….……..41 4.3.3 Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu theo kết quả EFA…………...43 4.4 Phân tích hồi quy……..………………………………………………………….45 4.5 Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự thỏa mãn của nhà thuốc …………………………………………………………………..……50
4.6 Phân tích mức độ thỏa mãn của nhà thuốc đối với thuốc đông dược………..51 4.7 Kết quả đo lường sự thỏa mãn của nhà thuốc đối với từng yếu tố tác động...52 4.7.1 Kết quả đánh giá mức độ thỏa mãn của nhà thuốc đối với yếu tố marketing...52 4.7.2 Kết quả đánh giá mức độ thỏa mãn của nhà thuốc đối với yếu tố giá thuốc….53 4.7.3 Kết quả đánh giá mức độ thỏa mãn của nhà thuốc đối với yếu tố chất lượng sản phẩm…………………………………………………………...53 4.7.4 Kết quả đánh giá mức độ thỏa mãn của nhà thuốc đối với yếu tố kỹ năng nhân viên giới thiệu thuốc……………………………………………53 4.7.5 Kết quả đánh giá mức độ thỏa mãn của nhà thuốc đối với yếu tố thông tin sản phẩm……………………………………………………………54 4.8 Thảo luận kết quả……….…………………………………………………...….54 4.9 Phân tích nguyên nhân các yếu tố được nhà thuốc đánh giá là chưa thỏa mãn…………………………………………………………………………..…..56 4.9.1 Yếu tố marketing………..……….……………………………………….....56 4.9.2 Yếu tố giá….…………………………………………………………….….57 4.9.3 Yếu tố chất lượng sản phẩm thuốc..……… ………………………………..58 CHƯƠNG 5: KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA NHÀ THUỐC ĐỐI VỚI THUỐC ĐÔNG DƯỢC 5.1 Kiến nghị nhằm nâng cao sự thỏa mãn nhà thuốc đối với thuốc đông dược..61 5.1.1 Kiến nghị đối với yếu tố marketing…..…………………………………..…61 5.1.2 Kiến nghị đối với yếu tố giá thuốc……………………………………….…63 5.1.3 Kiến nghị đối với yếu tố chất lượng sản phẩm thuốc………………….……64 5.1.4 Kiến nghị đối với yếu tố kỹ năng nhân viên giới thiệu thuốc……………....65 5.1.5 Kiến nghị đối với yếu tố thông tin sản phẩm…………………………….…66 5.2 Tính mới của đề tài…………..……………………………………………..…...66 5.3 Hạn chế của đề tài………...………………………………………………….…67 TÀI LIỆU THAM KHẢO…………………………………………………………..68 PHỤ LỤC 1:Danh sách nhà thuốc thực hiện nghiên cứu định tính PHỤ LỤC 2: Danh sách trình dược viên tham gia thảo luận nhóm
PHỤ LỤC 3: Bảng xác định các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn nhà thuốc PHỤ LỤC 4: Phiếu khảo sát mức độ thỏa mãn của nhà thuốc PHỤ LỤC 5: Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu PHỤ LỤC 6:Kết quả Cronbach’ Alpha các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn nhà thuốc PHỤ LỤC 7: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 1 PHỤ LỤC 8: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2 PHỤ LỤC 9: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 3 PHỤ LỤC 10: Kết quả phân tích hồi quy
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT CPDP OPC: Cổ phần dược phẩm OPC EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory factor Analysis) GMP- WHO: Thực hành sản xuất thuốc tốt theo tiêu chuẩn tổ chức y tế thế giới GPP: Thực hành nhà thuốc tốt KMO: Hệ số Kaiser – Mayer- Olkin Sig. mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) SPSS: Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) TW: Trung ương VIF: Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor).
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU TRONG ĐỀ TÀI Bảng 3.1 Các yếu tố nhà thuốc quan tâm đối với thuốc đông dược. Bảng 3.2 Tiến độ thực hiện các nghiên cứu Bảng 3.3 Thang đo mức độ cảm nhận của nhà thuốc về chất lượng thuốc đông dược Bảng 3.4 Thang đo mức độ cảm nhận của nhà thuốc về chất lượng dịch vụ của công ty dược Bảng 3.5 Thang đo mức độ cảm nhận của nhà thuốc về giá thuốc đông dược Bảng 3.6 Thang đo mức độ cảm nhận của nhà thuốc về chế độ chăm sóc khách hàng của công ty dược Bảng 3.7 Thang đo mức độ cảm nhận của nhà thuốc về chương trình khuyến mãi của công ty dược Bảng 3.8 Thang đo mức độ cảm nhận của nhà thuốc về uy tín của nhà sản xuất Bảng 3.9 Thang đo mức độ thỏa mãn của nhà thuốc đối với thuốc đông dược Bảng 3.10 Bảng tổng hợp các thang đo và mã hóa các biến đo lường mức độ thỏa mãn của nhà thuốc đối với thuốc đông dược Bảng 4.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu Bảng 4.2 Kết quả kiểm tra độ tin cậy Cronbach’ Alpha của các thang đo Bảng 4.3 Kết quả EFA Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố và đặt tên nhân tố Bảng 4.5 Hệ số xác địnhh sự phù hợp của mô hình Bảng 4.6 Kết quả phân tích hồi quy của mô hình lý thuyết Bảng 4.7 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết Bảng 4.8 Kết quả ảnh hưởng của các yếu tố đến sự thỏa mãn của nhà thuốc Bảng 4.9 Mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của nhà thuốc đối với thuốc đông dược Bảng 4.10 Kết quả đánh giá sự thỏa mãn của nhà thuốc Bảng 4.11 Kết quả đánh giá mức độ thỏa mãn của nhà thuốc đối với yếu tố marketing
Bảng 4.12 Kết quả đánh giá mức độ thỏa mãn của nhà thuốc đối với yếu tố giá thuốc Bảng 4.13 Kết qua đánh giá mức độ thỏa mãn của nhà thuốc đối với yếu tố chất lượng sản phẩm Bảng 4.14 Kết quả đánh giá mức độ thỏa mãn của nhà thuốc đối với yếu tố kỹ năng nhân viên giới thiệu Bảng 4.15 Kết quả đánh giá mức độ thỏa mãn của nhà thuốc đối với yếu tố thông tin sản phẩm
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI Hình 2.1 Mô hình các mức độ thỏa mãn của khách hàng (Kano,1984) Hình 2.2 Mối quan hệ các thành phần của chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của đề tài Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh Hìn 4.2 Biểu đồ tần suất phần dư chuẩn hóa
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1.Lí do chọn đề tài Hiện nay vấn đề an toàn trong sử dụng thực phẩm, mỹ phẩm, dược phẩm được người tiêu dùng rất quan tâm. Khi xã hội phát triển, đời sống nâng cao người tiêu dùng càng có điều kiện chăm sóc sức khỏe. Người Việt Nam vốn có truyền thống sử dụng Đông Tây y kết hợp. Do đó thuốc đông dược chiếm thị phần nhất định trên thị trường dược phẩm của cả nước. Theo thống kê của Cục quản lí dược Việt Nam1, có khoảng 3.948 loài cây thuốc, 408 loài động vật, 75 loại khoáng vật và 52 loài tảo có khả năng làm thuốc của Việt Nam. Nhu cầu sử dụng dược liệu năm 2005 là trên 60.000 tấn, tỷ lệ dược liệu nhập khẩu qua đường tiêu ngạch còn chiếm tỷ lệ lớn (54%). Hiện nay, Bộ Y tế đã cấp số đăng ký cho 1.870 sản phẩm thuốc có nguồn gốc dược liệu sản xuất lưu hành trên thị trường trên tổng số 8.487 sản phẩm thuốc sản xuất trong nước (thuốc đông dược chiếm tỷ lệ 22%). Trước đây chỉ có vài công ty chuyên sản xuất thuốc đông dược như công ty cổ phần dược phẩm OPC, công ty dược phẩm Traphaco, công ty dược liệu TW1. Ngày nay các công ty dược chuyên sản xuất thuốc hoá dược cũng bắt đầu chuyển hướng nghiên cứu, đầu tư sản xuất kinh doanh các sản phẩm đông dược bào chế theo công nghệ hiện đại như công ty dược Hậu Giang, Imexpham, Mekophar… Thị trường thuốc đông dược ngày càng phát triển, phong phú chủng loại. Nhưng thuốc đông dược được chỉ định kê toa từ các bác sĩ còn rất hạn chế, gần đây bắt đầu được đưa vào danh mục thuốc bảo hiểm xã hội trong các bệnh viện . Thuốc đông dược chủ yếu được bán trên thị trường thuốc không kê đơn, được đưa đến người tiêu dùng thông qua các nhà thuốc bán lẽ trên toàn quốc. Sản phẩm thuốc đông dược của các công ty có đến được với người tiêu dùng hay không phụ thuộc rất lớn vào các nhà thuốc bán lẽ. Do đó các nhà thuốc bán lẽ có thể được xem là khách hàng quan trọng của các công ty dược. Thuốc là hàng hóa đặc biệt, liên quan đến sức khỏe, tính mạng của người sử dụng thuốc. Các nhà thuốc bán lẽ phải có những 1 Nguồn www.dav.gov.com
2 điều kiện quy định bắt buộc về chuyên môn mới được hành nghề kinh doanh thuốc. Các nhà thuốc là người thay mặt công ty dược trực tiếp tư vấn cách dùng thuốc và cung cấp thông tin thuốc cho người tiêu dùng, cũng là người chuyển tải thông tin của người tiêu dùng các vấn đề liên quan của sản phẩm thuốc đến các công ty dược. Các nhà thuốc là người đóng góp quan trọng trong sự phát triển của các công ty dược. Vậy các yếu tố nào tác động làm cho các nhà thuốc cảm thấy thỏa mãn, thúc đẩy họ có quyết định chọn lựa sản phẩm đông dược ưng ý để giới thiệu đến người tiêu dùng? Nếu xác định được các yếu tố này và mức độ tác động của nó, các nhà quản trị sẽ có những chính sách, chiến lược thích hợp, các hoạt động cải tiến để làm tăng sự thỏa mãn của các nhà thuốc, ngày càng có nhiều và nhiều hơn nữa các sản phẩm đông dược hiện diện trong danh mục thuốc tại các nhà thuốc bán lẽ trên toàn quốc để cung cấp cho người tiêu dùng. Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn của công ty cổ phần dược phẩm OPC, mối quan tâm của phòng Marketing mà bản thân tác giả là thành viên, cần phải có một nghiên cứu cho vấn đề nêu trên. Do đó tác giả chọn đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các nhà thuốc kinh doanh thuốc đông dược trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu thực hiện nhằm:  Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các nhà thuốc kinh doanh thuốc đông dược.  Kiểm định độ tin cậy thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn của nhà thuốc kinh doanh thuốc đông dược.  Kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố đối với mức độ thỏa mãn của nhà thuốc kinh doanh thuốc đông dược.  Kiến nghị giúp cho các nhà quản lí của các công ty dược tập trung một cách hiệu quả hơn vào những yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến mức độ thỏa mãn nhà thuốc tại TP.HCM nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh tốt nhất.
3 Để thực hiện được các mục tiêu nghiên cứu này, luận văn sẽ trả lời các câu hỏi sau:  Các yếu tố nào thực sự ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các nhà thuốc kinh doanh thuốc đông dược trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh ?  Yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh đến sự thỏa mãn của các nhà thuốc kinh doanh thuốc đông dược trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh ?  Các chính sách nào cần tập trung để nâng cao mức độ thỏa mãn các nhà thuốc kinh doanh thuốc đông dược trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh? 1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các nhà thuốc kinh doanh thuốc đông dược.  Đối tượng khảo sát: các nhà thuốc trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.  Phạm vi nghiên cứu: Sự thỏa mãn khách hàng là chủ đề nghiên cứu rất rộng. Nghiên cứu này thực hiện nhằm tìm kiếm cơ sở khoa học để cung cấp thông tin nhằm giúp các nhà quản lí hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các nhà thuốc kinh doanh thuốc đông dược. Do đó nghiên cứu này chỉ giới hạn trong phạm vi các vấn đề liên quan mức độ thỏa mãn các nhà thuốc kinh doanh thuốc đông dược. Thời gian nghiên cứu từ tháng 12/2010 đến tháng 09/2011. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp định tính và phương pháp định lượng. Nghiên cứu thực hiện cụ thể:  Nghiên cứu định tính: thông qua thảo luận nhóm tập trung với 17 trình dược viên phòng quản trị markeitng của công ty CPDP OPC và khảo sát thực tế tại các nhà thuốc để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các nhà thuốc kinh doanh thuốc đông dược (Phụ lục 1-Danh sách nhà thuốc thực hiện nghiên cứu định tính)  Nghiên cứu định lượng: thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi với 200 khách hàng là các nhà thuốc trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
4  Dữ liệu được xử lí bằng phần mềm SPSS 16.0 for Windows với các phương pháp Cronback’s Alpha, phân tích nhân tố, phân tích hồi qui tuyến tính bội.  Đối với các phép phân tích trên cần có cở mẫu đủ lớn. Có tác giả nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100-150 (Hair, 1998), cũng có nhà nghiên cứu cho rằng tối thiểu mẫu phải là 150 (Hoelter, hay Gorsuch). (Trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2004, 23). Tác giả chọn 200 khách hàng là các nhà thuốc tại địa bàn TPHCM. 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài này cung cấp thông tin để các công ty dược hiểu được yếu tố nào tác động hay ảnh hưởng nhiều nhất mức độ thỏa mãn của các nhà thuốc kinh doanh thuốc đông dược. Qua đó các nhà quản lí tìm ra giải pháp nào cần tập trung nhất để sản phẩm đông dược ngày càng hiện diện nhiều hơn trong danh mục tại các quầy thuốc bán lẻ. Đề tài góp phần phát triển lí thuyết về mức độ thỏa mãn của các nhà thuốc đối với thuốc đông dược trên cơ sở kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà thuốc tại TP.HCM, tạo điều kiện thuận lợi cho các nghiên cứu khác cụ thể hơn, phạm vi rộng hơn. 1.6 Kết cấu của đề tài Kết cấu của đề tài chia thành 5 chương: 1) Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu.. 2) Chương 2: Cơ sở lí thuyết và mô hình nghiên cứu của đề tài. 3) Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. 4) Chương 4: Kết quả nghiên cứu. 5) Chương 5: Kiến nghị.
5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Sản phẩm 2.1.1 Khái niệm về sản phẩm2 Sản phẩm là bất kỳ cái gì được chào bán trên thị trường nhằm thoả mãn một nhu cầu hay ước muốn, thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng của khách hàng. Theo tiêu chí của hệ thống quản lí chất lượng về cơ sở và từ vựng ISO 9000: 2000, sản phẩm được định nghĩa là “ kết quả của các hoạt động hay các quá trình”. Như vậy sản phẩm được tạo ra từ tất cả mọi hoạt động bao gồm từ những hoạt động sản xuất ra vật phẩm vật chất cụ thể và các dịch vụ. Tất cả các tổ chức hoạt động trong mọi lĩnh vực của nền kinh tế quốc dân đều tạo ra và cung cấp “ sản phẩm” của mình cho xã hội. Hơn nữa, bất kỳ một yếu tố vật chất hoặc một hoạt động nào do tổ chức tạo ra nhằm đáp ứng các yêu cầu bên trong và bên ngoài tổ chức đều được gọi là sản phẩm. Với quan niệm như vậy, thì sản phẩm không chỉ là những sản phẩm vật chất hữu hình như quần áo, xe cộ, bánh kẹo…mà còn bao gồm những sản phẩm vô hình như buổi chiếu phim, biểu diễn ca nhạc, chuyến du lịch, dịch vụ thẩm mỹ,… 2.1.2 Cấp sản phẩm Căn cứ vào các thành phần hợp thành của sản phẩm, có thể chia ra ba cấp sản phẩm.  Sản phẩm cơ bản Là những sản phẩm có các đặc tính kỹ thuật cơ bản mà khách hàng mong đợi khi mua để thỏa mãn các yêu cầu của họ. Ở cấp độ này, sản phẩm cung cấp cho khách hàng những lợi ích thiết thực gồm:  Công dụng: mỗi sản phẩm mang lại những công dụng nhất định, thực sự giải quyết được những vấn đề của khách hàng, đem lại lợi ích cho khách hàng. 2 Tổ chức quản lí tiếp thị và bán hàng- NXB LĐ-XH Hà Nội 2004 Quản lí chất lượng trong các tổ chức – NXB Thống kê
6 Ví dụ công dụng của chiếc quạt là tạo gió, công dụng của sơn là bảo vệ bề mặt, công dụng của thuốc là chữa khỏi bệnh…  Tác dụng: không phải là những chỉ tiêu mà sản phẩm có được mà là hiệu quả sử dụng thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng. Ví dụ, có cùng chỉ định an thần gây ngũ, nhưng thuốc an thần nào làm giấc ngũ ngon hơn, ít đau đầu hơn thì sẽ có tác dụng cao hơn.  Độ tinh tế: không những quyết định tới hiệu quả của việc sử dụng sản phẩm mà còn khẳng định đẳng cấp của sản phẩm. Độ tinh tế được thể hiện ở chất lượng sản phẩm, trình độ công nghệ, kỹ xảo, sự lành nghề trong việc chế tạo sản phẩm. Ví dụ đối với chủng loại hàng là xe máy thì độ êm, độ giảm xóc, sự an toàn… hoặc là kiểu dáng, phối màu, đường may của chiếc áo tạo nên cấp độ tinh tế khác nhau giữa các sản phẩm. Và đó là những yếu tố quan trọng đối với sự quyết định mua sắm sản phẩm của khách hàng.  Sản phẩm hình thức Sản phẩm hình thức là cấp độ sản phẩm hữu hình, thể hiện những lợi ích cốt lõi thành hình thái sản phẩm cụ thể. Nó là sự tiếp xúc giữa sản phẩm với khách hàng trên thị trường, là yếu tố giúp cho khách hàng nảy sinh sự chú ý, mong muốn mua sắm. Trong đó bao gồm:  Đặc điểm của sản phẩm: thể hiện mức độ thời thượng của sản phẩm, nó thỏa mãn được nhu cầu tinh thần của khách hàng, thể hiện rõ được giá trị văn hoá của sản phẩm. Từ đặc điểm của sản phẩm còn có thể đánh giá được hàm lượng kỹ thuật của sản phẩm.  Chất lượng: là những nguyên vật liệu, hàm lượng kỹ thuật, công nghệ, sự sáng tạo được sử dụng để chế tạo ra sản phẩm, cái gọi là “ hàng thật giá thật” chính là chỉ vấn đề về chất lượng sản phẩm. Ví dụ đối với chiếc xe máy, đó là chất thép của máy, sự chính xác, tinh xảo của từng chi tiết.  Kiểu dáng: sản phẩm có thoả mãn được nhu cầu thẩm mỹ của khách hàng từ trong kiểu dáng của nó. Kiểu dáng còn cần được xét đến sự phù hợp đồng bộ với những sản phẩm khác và xét đến xu hướng thẩm mỹ, thời trang và môi
7 trường văn hoá, xã hội nói chung. Xã hội càng phát triển thì hoạt động quan hệ xã giao của con người càng phức tạp và có yêu cầu cao đối với kiểu dáng sản phẩm.  Bao bì: là bộ phận cấu thành nên sản phẩm. Nó có chức năng bảo vệ và bảo quản sản phẩm trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ. Bao bì còn là phương tiện để khác biệt hoá so với các sản phẩm cùng loại khác, gây sự chú ý và hứng thú mua sắm từ khách hàng. Nó còn thể hiện chức năng tuyên truyền và quảng cáo cho sản phẩm. Bao bì thể hiện tốt tính năng của sản phẩm được bảo vệ một cách hiệu quả. Bao bì là bộ phận cấu thành của sản phẩm, có thể giúp khách hàng nảy sinh ra ấn tượng về sản phẩm một cách gián tiếp. Có loại bao bì vì có được tính nghệ thuật cao nên giúp sản phẩm có được giá trị độc đáo. Có những sản phẩm có bao bì đẹp mắt mà trở thành sản phẩm quý hiếm của các nhà sưu tầm.  Sản phẩm gia tăng Đó chính là dịch vụ trước và sau bán hàng như quảng cáo, bảo hành, sửa chữa, thay thế, hướng dẫn sử dụng, vận chuyên, lắp đặt…Trong tương lai, tính năng và chất lượng sản phẩm ngày càng xích lại gần nhau, khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn được tự thể nghiệm các dịch vụ. Dịch vụ là sự tiếp nối chức năng sử dụng của sản phẩm, nếu xét vấn đề từ góc độ của người tiêu dùng, thì dịch vụ là một bộ phận cấu thành quan trọng của sản phẩm. Đối với việc tiêu dùng, sản phẩm có dịch vụ và sản phẩm không có dịch vụ là hai loại sản phẩm hoàn toàn khác nhau. Ví dụ khách hàng khi mua một chíếc tivi, họ phải đúng trước hai sự lựa chọn: một chiếc tuy có chất lượng tốt, giá cả khá hợp lí, nhưng nếu có sự cố thì sẽ không biết đem tới đâu để sửa, nếu linh kiện bị hỏng cũng rất khó mua lại; còn chiếc thứ hai cũng tốt nhưng có giá hơi cao, tuy nhiên khi sản phẩm có sự cố sẽ có nhân viên sẳn sàng đến tận nhà để sửa. Vì mục đích của khách hàng khi mua tivi là để xem chương trình nên trong trường hợp bình thường, họ đều lựa chọn chiếc thứ hai chứ không phải chiếc thứ nhất vì chiếc thứ nhất nếu có sự cố sẽ lập tức trở thành đồ phế thải, không còn giá trị sử dụng; trong khi đó
8 với chiếc thứ hai nhiều nhất thì khách hàng chỉ dừng xem chương trình tivi mất một buổi tối mà không ảnh hưởng gì đến quá trình sử dụng liên tục của sản phẩm. Xét tổng thể của sản phẩm chiếc thứ hai có ưu thế hơn chiếc thứ nhất. 2.2.Sự thỏa mãn khách hàng 2.2.1.Khái niệm về khách hàng3 Khách hàng là một người hoặc một tổ chức mà nhà kinh doanh tin rằng sẽ đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp từ việc mua hàng hoá và dịch vụ của họ. Theo định nghĩa này, một khách hàng không nhất thiết phải là một người mua hàng hóa/dịch vụ từ doanh nghiệp. Trong thực tế, khách hàng có thể rơi vào một trong ba nhóm khách hàng: • Khách hàng hiện tại gồm các khách hàng đã và đang mua hoặc sử dụng hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp, thường trong vòng một khoảng thời gian. Khách hàng hiện tại là quan trọng nhất của ba nhóm khách hàng kể từ khi họ có một mối quan hệ hiện tại với doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp luôn tìm cách để giữ mối quan hệ với họ. Ngoài ra, khách hàng hiện tại cũng đại diện cho thị trường tốt nhất cho doanh số bán hàng trong tương lai, đặc biệt là nếu họ hài lòng với mối quan hệ hiện có với các nhà tiếp thị. • Khách hàng cũ bao gồm những người trước đây có quan hệ với các tổ chức tiếp thị thường là thông qua mua hàng trước. Tuy nhiên, doanh nghiệp không còn cảm thấy khách hàng là một khách hàng hiện tại hoặc bởi vì họ đã không còn mua hàng trong khoảng thời gian nhất định hoặc đã chuyển qua mua hàng từ nhà cung cấp khác. • Khách hàng tiềm năng bao gồm những người chưa bao giờ mua hàng hóa/dịch vụ của doanh nghiệp nhưng nhà marketing thấy họ có thể trở thành khách hàng hiện tại. Như chúng ta sẽ thấy trong chiêu thức tiếp thị hiện đại, nhà Marketing phải tạo cho nhóm khách hàng này nhu cầu về sản phẩm/dịch vụ của mình nhằm thay thế những khách hàng cũ và duy trì, tăng trưởng doanh số của công ty mình. 3 Nguồn www.knowthis.com
9 2.2.2 Khái niệm sự thỏa mãn khách hàng Làm thoả mãn khách hàng là mục tiêu phấn đấu của các doanh nghiệp nhằm góp phần mang lại thành công trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Sự thoả mãn khách hàng đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau qua thời gian (Oliver, 19974) Sự thoả mãn khách hàng được định nghĩa từ rất nhiều tác giả. Sau đây là một vài định nghĩa thông thường nhất về sự thoả mãn khách hàng tác giả tham khảo được:  Sự thoả mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiển thực sự của sản phẩm như là một chấp nhận sau khi dùng nó (Tse và Winton 19885)  Sự thoả mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. (Kotler, 20016)  Sự thoả mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng với việc được đáp ứng những mong muốn (Oliver, 19977). Định nghĩa này hàm ý: sự thoả mãn khách hàng chính là sự hài lòng của khách hàng khi dùng sản phẩm (hoặc dịch vụ). Do đó nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn, dưới mức mong muốn.  Sự thoả mãn khách hàng là quá trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay không (Zeithaml và Bitner, 20008). 4 Phó Hoài Nam (2009), Các yếu tố tác động sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm ở siêu thị TPHCM, Luận văn thạc sĩ, ĐH Kinh Tế TPHCM, trích từ Oliver (1997), Satisfaction A.Behavioral Perspective on the Consumer Mc Graw-Hill. 5 Phó Hoài Nam (2009), Các yếu tố tác động sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm ở siêu thị TPHCM, Luận văn thạc sĩ, ĐH Kinh Tế TPHCM, trích từ nguồn Tse DK&Wilton P.C (1998), Model of consumer satisfaction formation: An Extension,Journal of Marketing Research, 25, pp 204-212 6 Marketing cơ bản – NXB Giao thông vận tải- Philip Kotler 7 Phó Hoài Nam (2009), Các yếu tố tác động sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm ở siêu thị TPHCM, Luận văn thạc sĩ, ĐH Kinh Tế TPHCM, trích từ Oliver (1997), Satisfaction: A.Behavioral Perspective on the Consumer Mc Graw-Hill. 8 Service Marketing, Boston Mc Graw Hill
10 Qua các định nghĩa trên cho thấy sự thoả mãn của khách hàng có thể được định nghĩa một cách đơn giản như Oliver hoặc khá phức tạp như Kotler hoặc phức tạp hơn như của Tse và Winton.Tuy nhiên cũng có khá nhiều tranh luận quanh các định nghĩa này ví dụ như khách hàng có thể thoả mãn hay không thoả mãn khác nhau với cùng mức độ thoả mãn nhận được và với nhu cầu cần được thoả mãn ngày càng nhiều hơn thì mức độ thoả mãn trong hiện tại có thể là sự không thoả mãn trong tương lai hay không. Do đó khó có thể có được một định nghĩa chính xác về sự thoả mãn khách hàng. Một nhà nghiên cứu đã phát biểu như sau: “ Mọi người đều biết sự thoả mãn là gì, cho đến khi được yêu cầu cho một định nghĩa về nó. Đến lúc đó thì dường như không ai biết”.(Fehr và Russell 19849). Trong nghiên cứu này, sự thoả mãn các nhà thuốc là quá trình nhận xét, đánh giá của họ về sản phẩm thuốc đông dược có đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay không. 2.2.3.Sự cần thiết của việc làm thỏa mãn khách hàng10 Khách hàng hình thành mong đợi của họ về sản phẩm hay dịch vụ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, từ sự giới thiệu của bạn bè, người thân, đồng nghiệp và các thông tin quảng cáo. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ thất vọng, không thỏa mãn và có thể họ sẽ kể cho những người khác về những điều đó. Khi khách hàng không thỏa mãn doanh nghiệp sẽ gặp những thiệt hại đáng kể. Trong nghiên cứu của Tax (1998) cho thấy khoảng 5-10% khách hàng “ không hài lòng” đi đến quyết định là than phiền. Một nghiên cứu của TARP (1981) khách hàng không hài lòng sẽ đi kể chuyện này cho khoảng 9 người khác biết, dự đoán doanh nghiệp này mất đi 10-15% sản lượng bán hàng năm. Sự thoả mãn khách hàng là yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ thoả mãn càng cao càng đem lại nhiều lợi ích: 9 Phó Hoài Nam (2009), Các yếu tố tác động sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm ở siêu thị TPHCM, Luận văn thạc sĩ, ĐH Kinh Tế TPHCM, trích từ nguồn Fehr and Russell (1984), Concept of Emotion viewed from a prototype perspective, Journal of Experimental psychology,113, p p464-486. 10 Huỳnh Đoàn Thu Thảo (2010), Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các hộ chung cư ở Khánh Hòa, Luận văn Thạc sĩ kinh tế, ĐH Nha Trang.