Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:166

Thêm vào BST

Báo xấu

73
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm xem xét sự tác động của các thành phần nhân khẩu học như: giới tính, độ tuổi, thu nhập đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Đề xuất một số kiến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh hàng quần áo thời trang trực tuyến nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, làm hài lòng và giữ chân khách hàng một cách hiệu quả nhất.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ----------------- NGUYỄN THỊ MỸ HẠNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TÁI MUA HÀNG QUẦN ÁO THỜI TRANG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ---------------- NGUYỄN THỊ MỸ HẠNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TÁI MUA HÀNG QUẦN ÁO THỜI TRANG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN HỮU DŨNG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Kính thưa quý thầy cô, quý độc giả, Tôi tên: Nguyễn Thị Mỹ Hạnh, Là học viên cao học khóa 21 –Lớp Quản trị kinh doanh đêm 1, K21 – Trường Đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (MSHV: 7701210287) Tôi xin cam đoan đề tài luận văn: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Cơ sở lý luận tham khảo từ các tài liệu được nêu ở phần tài liệu tham khảo, số liệu và kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu khoa học nào. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 12 năm 2013 Người thực hiện luận văn Nguyễn Thị Mỹ Hạnh
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ........................................................ 1 1.1 Lý do chọn đề tài: ................................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu: ............................................................................................. 3 1.3. Câu hỏi nghiên cứu: ............................................................................................... 4 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ........................................................................ 4 1.5. Phương pháp nghiên cứu: ...................................................................................... 4 1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu: ........................................................................................ 5 1.7. Cấu trúc của luận văn: ........................................................................................... 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................ 7 2.1. Mô hình lý thuyết liên quan: .................................................................................. 7 2.2 Các nghiên cứu trước đây: ...................................................................................... 9 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất, giả thuyết nghiên cứu và các khái niệm liên quan ............................................................................................................................. 17 2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu: ................................ 17 2.3.2. Các khái niệm liên quan ................................................................................ 24 Tóm tắt chương 2 ........................................................................................................... 29 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 30 3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 30 3.2 Thang đo sơ bộ ..................................................................................................... 31 3.3Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................................... 31 3.3.1Nghiên cứu định tính ....................................................................................... 31 3.3.2 Đánh giá sơ bộ thang đo: ................................................................................ 35
3.3.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha. ............. 35 3.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các thành phần độc lập .............. 35 3.3.2.3 Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo ............................................................ 36 3.4Nghiên cứu chính thức ........................................................................................... 41 3.4.1Thiết kế mẫu .................................................................................................... 41 3.4.2Thu thập dữ liệu............................................................................................... 41 3.4.3Phân tích dữ liệu .............................................................................................. 42 Tóm tắt chương 3 ........................................................................................................... 45 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................. 46 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu: ......................................................................................... 46 4.2 Đánh giá thang đo: ................................................................................................ 49 4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: ............................. 49 4.2.2 Kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố EFA: .............................. 53 4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu: ............................ 55 4.3.1 Xem xét mối tương quan giữa các biến thành phần: ...................................... 56 4.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính:.......................................................................... 57 4.3.2.1 Kiểm tra các giả định của mô hình hồi quy: ............................................ 57 4.3.2.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình và ý nghĩa các hệ số hồi quy: ......... 60 4.3.2.3 Kết quả phân tích hồi quy: ....................................................................... 61 4.3.3 Phân tích sự khác biệt về ý định tái mua hàng quần áo thời trang theo các biến nhân khẩu học: ................................................................................................. 63 4.3.3.1 Phân tích sự khác biệt về ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến giữa giới tính nam và nữ: ........................................................................... 63 4.3.3.2 Phân tích sự khác biệt về ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến giữa các độ tuổi: ......................................................................................... 64 4.3.3.3 Phân tích sự khác biệt về ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến giữa các nhóm thu nhập: ............................................................................ 64 Tóm tắt chương 4 ........................................................................................................... 66 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.............................................................. 67 5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu:.............................................................................. 67
5.2 Kết luận: ................................................................................................................ 70 5.3. Kiến nghị: ............................................................................................................ 72 5.3.1 Gia tăng sự thích thú của khách hàng đối với việc mua hàng quần áo thời trang trực tuyến........................................................................................................ 72 5.3.2 Gia tăng sự tin tưởng của khách hàng đối với việc mua hàng quần áo thời trang trực tuyến........................................................................................................ 73 5.3.3 Gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với việc mua hàng quần áo thời trang trực tuyến........................................................................................................ 74 5.3.4 Tăng tính năng chất lượng của trang web bán hàng quần áo thời trang trực tuyến ........................................................................................................................ 75 5.3.5 Gia tăng hữu ích cảm nhận của khách hàng đối với việc mua hàng quần áo thời trang trực tuyến: ............................................................................................... 76 5.3.6 Gia tăng dễ sử dụng cảm nhận của khách hàng đối với việc mua hàng quần áo thời trang trực tuyến................................................................................... 77 5.3.7 Kiến nghị liên quan đến các yếu tố thuộc nhân khẩu học .............................. 78 5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo: .............................................................. 79 5.4.1 Hạn chế của nghiên cứu: ................................................................................ 79 5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo: .......................................................................... 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ PHỤ LỤC 2: GIỚI THIỆU MỘT SỐ TRANG WEB BÁN HÀNG QUẦN ÁO TRỰC TUYẾN. PHỤ LỤC 3: THANG ĐO GỐC CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU PHỤ LỤC 4: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM VÀ KẾT QUẢ PHỤ LỤC 5: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH THANG ĐO SƠ BỘ PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH THANG ĐO CHÍNH THỨC PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH HỒI QUY PHỤ LỤC 9: MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH INDEPENDENT-SAMPLES T-TEST – GIỚI TÍNH PHỤ LỤC 11: PHÂN TÍCH ONE-WAY ANOVA – ĐỘ TUỔI PHỤ LỤC 12: PHÂN TÍCH ONE-WAY ANOVA – THU NHẬP PHỤ LỤC 13: THỐNG KÊ MÔ TẢ BIẾN QUAN SÁT
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TAM: Technology Acceptance Model (Mô hình chấp nhận công nghệ) ECM: Expectation Confirmation Model (Mô hình xác nhận - kỳ vọng) ECT: Expectation Confirmation Theory (Lý thuyết xác nhận - kỳ vọng) TRA: Theory of Reasonable Action (Lý thuyết hành động hợp lý) Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh ATM: Automated teller machine (Máy rút tiền tự động)
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tóm tắt kết quả một số nghiên trước đây Bảng 3.1: Thang đo của biến “hữu ích cảm nhận” Bảng 3.2: Thang đo của biến “dễ sử dụng cảm nhận” Bảng 3.3: Thang đo của biến “hài lòng” Bảng 3.4: Thang đo của biến “tin tưởng” Bảng 3.5: Thang đo của biến “sự thích thú” Bảng 3.6: Thang đo của biến “chất lượng trang web” Bảng 3.7: Thang đo của biến “ý định tái mua” Bảng 3-8: Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu – sơ bộ Bảng 3-9: Kết quả phân tích nhân tố EFA của các biến độc lập – sơ bộ Bảng 3-10: Kết quả phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc – sơ bộ Bảng 4-1: Mô tả mẫu nghiên cứu Bảng 4-2: Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu –chính thức Bảng 4-3: Cronbach’s Alpha của khái niệm Hữu ích – lần 2 Bảng 4-4: Cronbach’s Alpha của khái niệm Dễ sử dụng – lần 2 Bảng 4-5: Kết quả phân tích nhân tố EFA của các biến độc lập – chính thức Bảng 4-6: Kết quả phân tích nhân tố EFA của các biến phụ thuộc – chính thức Bảng 4-7: Ma trận hệ số tương quan Bảng 4-8: Hệ số phương trình hồi quy Bảng 4-9: Ma trận tương quan hạng Spearman Bảng 4-10: Kiểm định Kolmogorov – Smirnov Bảng 4-11: Kiểm định tính độc lập của phần dư Bảng 4-12: Kiểm định F Bảng 4-13: Kết quả kiểm định các giả thuyết
DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình chấp nhận công nghệ (Davis 1989) Hình 2.2: Mô hình xác nhận- kỳ vọng (Bhattacherjee, 2011a) Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Thái Khánh Hòa (2012) Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Chiu và cộng sự (2009) Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Lee và cộng sự (2010) Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Chao Wen và cộng sự (2011) Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Al-Maghrabi và cộng sự (2011) Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Shin và cộng sự (2013) Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Tan và cộng sự (2013) Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức Hình 4.1: Kết quả kiểm định mô hình hồi quy
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài: Công nghệ và Internet thực sự đã tác động và có sức ảnh hưởng lớn tới mọi ngóc ngách cuộc sống cũng như hoạt động của con người. Những tác động này ngày càng mạnh mẽ hơn bao giờ hết và trực tiếp thay đổi cuộc sống, công việc và giải trí trong đời sống con người (Nguyễn Thúc, 2013). Hơn nữa, sự phát triển bùng nổ của internet đã tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp cạnh tranh, bằng cách cung cấp cho khách hàng sự thuận tiện, nhanh hơn và rẻ hơn trong việc mua sắm.Việc mua sắm qua Internet là một trong những hình thức mua sắm phát triển với tốc độ nhanh chóng nhất (Grunert & Ramus, 2005). Theo thống kê của Internet World Stats đến 30/06/2012 thì số người sử dụng Internet trên toàn thế giới là hơn 7 tỷ người và đây là cơ hội cho việc mua hàng trực tuyến phát triển ngày càng mạnh mẽ hơn (http:// www.internetworldstats.com/ stats.htm). Theo công ty nghiên cứu thị trường Forrester, thì bán lẻ trực tuyến tại Mỹ tiếp tục tăng trưởng với tốc độ nhanh chóng, vượt xa tăng trưởng doanh số bán hàng tại cửa hàng truyền thống và theo dự đoán thì doanh số bán lẻ trực tuyến năm 2013 đạt 262 tỷ USD, tăng 13% so với 2012. Doanh số bán lẻ trực tuyến tại Châu Âu cũng tăng trưởng nhanh chóng qua các năm, dự kiến năm 2015 sẽ tăng từ 157 tỷ đến 205 tỷ người mua hàng trực tuyến (Forrester, 2013). Còn tại Việt Nam, theo thống kê của Trung tâm Internet Việt Nam, Việt Nam đứng thứ 18/20 quốc gia có số người sử dụng internet lớn nhất thế giới, đứng thứ 8 khu vực châu Á và đứng thứ 3 ở khu vực Đông Nam Á. Tỷ lệ này khá cao so với các nước đang phát triển trong khu vực như Thái Lan, Malaysia… (Phạm Thanh, 2012). Ngoài ra, theo Cục thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, trong năm 2013, số lượng người sử dụng internet ở Việt Nam chiếm 36% dân số và trong số đó có 57% có thực hiện các giao dịch trực tuyến. Giá trị giao dịch mua hàng trực tuyến của một người Việt Nam trung bình là 120 USD và loại hàng hoá phổ biến nhất là quần áo, giày dép và mỹ phẩm (http://www.vecita.gov.vn).
2 Trên nền tảng công nghệ Internet, thương mại điện tử ở Việt Nam đã hình thành và phát triển nhanh chóng, đóng vai trò quan trọng trong phát triển sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp (Phan Anh, 2013). Theo ông Nguyễn Hòa Bình, Tổng giám đốc PeaceSoft cho rằng, khó khăn kinh tế đã đẩy những nhà bán lẻ truyền thống lên mạng để khám phá những nguồn thu mới, khám phá thị trường thương mại điện tử. Ông khẳng định, bán hàng online là một xu thế tất yếu, không thể đảo ngược và thương mại điện tử sẽ trở thành một ngành “nóng” (Phan Anh, 2013). Ngay từ cuối năm 2010, nhiều tên tuổi lớn trong lĩnh vực thương mại điện tử của Việt Nam đã nhảy vào kinh doanh lĩnh vực bán hàng theo nhóm. MJ Group triển khai Nhommua.com, Vinabook với Hotdeal, VCCorp đầu tư vào Muachung.vn, Vật Giá khai trương Cucre.vn… Những công ty này đã thực sự đem lại luồng gió mới cho thương mại điện tử Việt Nam, giúp thị trường này bước sang một giai đoạn mới và phổ cập thương mại điện tử tới người tiêu dùng. Cùng với sự phổ biến của mua vé máy bay điện tử và du lịch trực tuyến, rất nhiều người Việt Nam đã thích thú với việc mua sắm trực tuyến (http://www.vecom.vn). Theo điều tra của Công ty Công nghệ thanh toán toàn cầu VISA, 71% người dùng internet ở Việt Nam mua hàng trực tuyến trong năm 2012 và 90% cho biết họ sẽ mua hàng trực tuyến trong tương lai (Minh Hào, 2013). Hiện nay, việc mua sắm hàng quần áo thời trang trực tuyến được khá nhiều người ưa chuộng, nhất là các bạn nữ (tín đồ thời trang online). Với mặt hàng quần áo thời trang này, không khó để lên mạng click chuột và dạo hàng ngàn shop khác nhau (http://muasamthoitrangnu.com). Hơn nữa, với Internet thì việc so sánh giá cả trở nên đơn giản hơn chỉ cần một cú nhấp chuột, mà không mất nhiều thời gian đi từ cửa hàng này sang cửa hàng khác như là mua sắm truyền thống. Đó chính là lý do tại sao điều quan trọng cần được thực hiện là làm cho khách hàng thường xuyên quay trở lại web site một khi họ đã vào (theo Internetnews.com) Theo Rifby và cộng sự (2000) cho rằng, khách hàng thường xuyên ghé thăm một trang web, thì càng có khả năng là anh/chị đó sẽ chi tiêu nhiều hơn cho việc mua
3 sắm và đem lại lợi nhuận cao hơn cho nhà bán lẻ trực tuyến. Ngoài ra, ý định tiếp tục mua sắm tại một cửa hàng trực tuyến là rất quan trọng đối với doanh nghiệp, bởi vì: chi phí cho việc có được khách hàng mới nhiều hơn gấp năm lần so với việc duy trì những khách hàng cũ (Bhattacherjee, 2001b; Chao Wen et al., 2011). Như vậy, điều gì đã ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của họ? Xuất phát từ thực tế trên tôi đã chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh”. Dựa vào nền tảng của những nghiên cứu trước đây ở nước ngoài để đưa ra một mô hình nghiên cứu phù hợp với điều kiện của Việt Nam là một vấn đề cần thiết, nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh qua mạng tại Việt Nam hiểu thêm về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó, các doanh nghiệp có thể đưa ra những chính sách tiếp thị phù hợp hơn nhằm chinh phục khách hàng quay trở lại hay tái mua hàng quần áo thời trang qua mạng ngày càng nhiều hơn. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu của nghiên cứu gồm 4 mục tiêu chính sau: - Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. - Xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. - Xem xét sự tác động của các thành phần nhân khẩu học như: giới tính, độ tuổi, thu nhập đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. - Đề xuất một số kiến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh hàng quần áo thời trang trực tuyến nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, làm hài lòng và giữ chân khách hàng một cách hiệu quả nhất.
4 1.3. Câu hỏi nghiên cứu: - Các yếu tố nào có tác động đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh? - Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh như thế nào? - Xem xét các thành phần nhân khẩu học như: giới tính, độ tuổi, thu nhập có tác động như thế nào đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh? - Những kiến nghị nào cần đưa ra nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh hàng quần áo thời trang trực tuyến nâng cao khả năng cạnh tranh của mình? 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: - Nghiên cứu ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. - Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân từ 18 tuổi trở lên, có sử dụng Internet và đã mua hàng quần áo thời trang trực tuyến ít nhất một lần trong vòng 6 tháng gần đây. - Phạm vi khảo sát: do hạn chế về thời gian và khả năng tài chính nên phạm vi khảo sát của nghiên cứu chỉ giới hạn trong khu vực Tp. Hồ Chí Minh. - Thời gian nghiên cứu: từ 20/07/2013 đến 30/09/2013 1.5. Phương pháp nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng: - Nghiên cứu định tính: thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung để điều chỉnh thang đo, từ đó xây dựng bảng khảo sát phù hợp với từng thang đo để tiến hành khảo sát. - Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức với kỹ thuật thu thập thông tin qua hình thức phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi nhằm mục đích kiểm định thang đo lường và mô hình lý thuyết. Thang đo được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích tương
5 quan, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định Independent T-test, ANOVA…thông qua phần mềm xử lý thống kê SPSS. 1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu:  Đóng góp về mặt lý thuyết: - Nghiên cứu này có thể sử dụng như một tài liệu để tham khảo trong lĩnh vực mua hàng qua mạng, thông qua mô hình lý thuyết giải thích các yếu tố tác động đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. - Nghiên cứu đã đo lường và hiệu chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu nước ngoài khi áp dụng vào Việt Nam. Làm cơ sở và nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo về lĩnh vực mua hàng trực tuyến tại Việt Nam.  Đóng góp về mặt thực tiễn: - Thông qua việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến, nghiên cứu đã cung cấp cho các nhà bán hàng qua mạng hiểu rõ thêm các yếu tố có tác động đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó họ có thể đưa ra những chính sách kinh doanh và các hoạt động tiếp thị phù hợp hơn trong lĩnh vực bán hàng trực tuyến, đặc biệt là ngành hàng quần áo thời trang trực tuyến. 1.7. Cấu trúc của luận văn: Luận văn bao gồm 5 chương như sau: Chương 1: Tổng quan của nghiên cứu - Giới thiệu khái quát lĩnh vực nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và cấu trúc luận văn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Trình bày tổng quan về cở sở lý thuyết và các mô hình liên quan được dùng làm cơ sở thực hiện nghiên cứu. Ngoài ra, chương này còn trình bày và phân tích các nghiên cứu trước đây (trong và ngoài nước). Từ đó, xây dựng mô hình nghiên cứu, đặt các giả thuyết về các mối tương quan giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu.
6 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo, bảng câu hỏi khảo sát, thiết kế mẫu và đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA. Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày kết quả mô tả mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, hồi quy bội, và kiểm định Independent T-test, ANOVA . Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Thảo luận kết quả nghiên cứu, đưa ra kết luận của nghiên cứu. Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo cũng được trình bày. Ngoài ra, trong chương này, dựa vào kết quả của nghiên cứu tác giả đã gợi ý một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp kinh doanh hàng quần áo trực tuyến.
7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Nội dung chương này trình bày những nghiên cứu trước đây và các mô hình được sử dụng trong các nghiên cứu đó như là: Lý thuyết về việc ra quyết định của người tiêu dùng (Consumer decision making), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis, 1989), và mô hình sự xác nhận - kỳ vọng (ECM) (Bhattacherjee, 2011a) để đề xuất một mô hình phù hợp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. 2.1. Mô hình lý thuyết liên quan:  Việc ra quyết định của người tiêu dùng (Consumer decision making) Việc ra quyết định của người tiêu dùng được định nghĩa là: người tiêu dùng lựa chọn giữa nhiều hơn một lựa chọn về hàng hóa hay dịch vụ. Các nghiên cứu về quyết định của người tiêu dùng, quan tâm đến việc người tiêu dùng quyết định như thế nào giữa những lựa chọn đó (Peter & Olson, 1999). Một số lượng lớn các nghiên cứu về việc ra quyết định của người tiêu dùng được thực hiện tập trung vào quá trình nhận thức. Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng được mô tả khá phức tạp với nhiều yếu tố tạo ra sự công nhận vần đề trước một loạt các hành động được thực hiện để đạt được một kết quả (Erasmus et al., 2001). Quá trình đưa ra quyết định của người tiêu dùng mô tả các bước của việc ra quyết định người tiêu dùng. Đầu tiên, người tiêu dùng xác định nhu cầu và sau đó thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế và cuối cùng là đưa ra quyết định mua sắm. Tất cả những hành động này được quyết định bởi những yếu tố tâm lý và kinh tế, và bị ảnh hưởng bởi những yếu tố môi trường như là: văn hóa, nhóm, và giá trị xã hội (Klein & Yadav, 1989).
8  Mô hình TAM (Mô hình chấp nhận công nghệ – Technology Acceptance Model) Hữu ích cảm nhận Thái độ sử Ý định Thói quen sử dụng dụng hệ thống Dễ sử dụng cảm nhận Hình 2.1: Mô hình chấp nhận công nghệ (Davis, 1989) Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được giới thiệu và phát triển bởi Fred Davis năm 1986 dựa vào lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajen (1975). Mô hình TAM được sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và tính hữu dụng của công nghệ. Có hai yếu tố quan trọng trong mô hình sau này được các nhà nghiên cứu khác sử dụng và phát triển khi nghiên cứu về hành vi khách hàng trong môi trường thương mại điện tử đó là: hữu ích cảm nhận (Perceived usefullness) và dễ sử dụng cảm nhận (Perceived easy of use). TAM thừa nhận rằng hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận xác định ý định của một cá nhân để sử dụng một hệ thống. Hữu ích cảm nhận là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống công nghệ cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình. Dễ sử dụng cảm nhận là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống công nghệ cụ thể sẽ không cần bất kỳ sự nỗ lực nào.  Mô hình sự xác nhận – kỳ vọng (Expectation Confirmation model) Hữu ích cảm nhận Sự hài lòng Ý định tiếp tục mua sắm Sự xác nhận Hình 2.2: Mô hình sự xác nhận – kỳ vọng (Bhattacherjee, 2011a)
9 Mô hình sự xác nhận – kỳ vọng (ECM) này được tác giả mở rộng dựa trên lý thuyết sự xác nhận – kỳ vọng (ECT) của Oliver (1980). Theo mô hình này thì ý định tiếp tục mua sắm hay ý định tái mua hàng hóa hay dịch vụ của khách hàng bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố trực tiếp là: hữu ích cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, mô hình còn cho ta thấy được sự xác nhận ảnh hưởng gián tiếp đến ý định quay trở lại mua sắm thông qua hữu ích cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng. 2.2 Các nghiên cứu trước đây:  Nghiên cứu trong nước: Nghiên cứu 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet tại khu vực Tp.HCM của tác giả Thái Khánh Hòa, 2012. Nghiên cứu được thực hiện tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh, với đối tượng khảo sát chủ yếu là nhân viên văn phòng, sinh viên và những người thân của tác giả. Nghiên cứu xem xét 5 yếu tố bao gồm: Giá trị cảm nhận, tính dễ sử dụng, danh tiếng công ty, sự bảo mật, sự tin cậy có ảnh hưởng như thế nào đến ý định tái mua của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy: ý định mua lại (hay tái mua) chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính đó là: sự tin cậy, danh tiếng công ty và tính dễ sử dụng, trong đó sự tin cậy có tác động mạnh mẽ nhất, kế đến là danh tiếng công ty và sau cùng là tính dễ sử dụng. Yếu tố giá trị cảm nhận và sự bảo mật không có tác động đáng kể đến ý định mua lại (hay tái mua) của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet.
10 Giá trị cảm nhận Tính dễ sử dụng Danh tiếng công ty Ý định mua lại của khách hàng. Sự bảo mật Sự tin cậy Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Thái Khánh Hòa (2012).  Các nghiên cứu Nước ngoài: Nghiên cứu 1: Các yếu tố quyết định đến ý định tái mua hàng trực tuyến của tác giả Chiu và cộng sự, 2009. Nghiên cứu này thu thập dữ liệu từ các khách hàng của trang web bán hàng trực tuyến 360 PCHome để xác định các yếu tố quyết định đến ý định tái mua sản phẩm trực tuyến của khách hàng tại Đài Loan. Nghiên cứu này mở rộng mô hình của TAM bằng việc kết hợp sự tin tưởng, sự thích thú, và đo lường chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng như thế nào đến ý định quay trở lại mua sắm trực tuyến. Sự thực hiện Hữu ích cảm nhận Dễ sử dụng cảm nhận Sự bảo mật Hệ thống sẵn có Sự tin tưởng Ý định tái mua sắm trực tuyến Sẵn sàng trả lởi Liên lạc Sự thích thú Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Chiu và cộng sự (2009)