Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến trên website tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:126

Thêm vào BST

Báo xấu

31
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của luận văn nhằm xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh. Kiểm định mô hình về mối liên hệ giữa Niềm tin, chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến trên website tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ------------------------------ PHẠM QUỐC VIỆT NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VỚI DỊCH VỤ MUA LẺ TRỰC TUYẾN TRÊN WEBSITE TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ------------------------------ PHẠM QUỐC VIỆT NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VỚI DỊCH VỤ MUA LẺ TRỰC TUYẾN TRÊN WEBSITE TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN TRUNG ĐÔNG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến trên website tại thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các kết quả nghiên cứu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. TP. Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2017 Học viên thực hiện PHẠM QUỐC VIỆT
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................ 1 1.1 Lý do chọn đề tài ............................................................................................. 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 4 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 4 1.4 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 4 1.5 Tổng quan các nghiên cứu trước ...................................................................... 5 1.6 Ý nghĩa và đóng góp mới của đề tài................................................................. 6 1.7 Kết cấu đề tài................................................................................................... 7 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................... 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 9 2.1 Cơ sở lý thuyết ................................................................................................ 9 2.1.1 Tổng quan về dịch vụ mua lẻ trực tuyến ................................................... 9 2.1.2 Lòng trung thành của khách hàng trực tuyến ........................................... 11 2.2 Lược khảo các nghiên cứu trước về lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến ................................................................................................ 14 2.2.1 Nghiên cứu của David Gefen (2002) ....................................................... 14 2.2.2 Nghiên cứu của Marcel Gommans và cộng sự (2001).................................. 16 2.2.3 Nghiên cứu của Swaid và Wigand (2007).................................................... 18
2.2.4 Nghiên cứu của Trần Anh Tú (2014) ........................................................... 20 2.3 Cơ sở thực tiễn về dịch vụ mua lẻ trực tuyến tại Việt Nam ............................ 23 2.3.1 Tình hình chung về thị trường mua lẻ trực tuyến tại Việt Nam ................ 23 2.3.2 Một số nét về thị trường mua lẻ trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh ... 24 2.3.3 Một số công ty kinh doanh dịch vụ mua lẻ trực tuyến nổi bậc tại thành phố Hồ Chí Minh ........................................................................................................ 25 2.4 Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ............................................... 28 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................. 36 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................... 37 3.1 Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 37 3.2 Nghiên cứu định tính ..................................................................................... 38 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ................................................................. 38 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính .................................................................. 38 3.3 Nghiên cứu định lượng............................................................................... 41 3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ......................................................................... 41 3.3.2 Xử lý và phân tích dữ liệu .......................................................................... 42 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha ................................................................... 42 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................. 44 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................... 46 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát:................................................................................. 46 4.2 Thống kê biến quan sát: ................................................................................. 47 4.3 Đo lường độ tin cậy của tất cả thang đo thành phần bằng hệ số Cronbach’s Alpha 48 4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA................................................................... 52 4.5 Phân tích mô hình hồi quy đa biến ................................................................. 56
4.6 Xem xét các vi phạm giả định ........................................................................... 61 4.7 Kiểm định sự khác biệt .................................................................................. 64 4.7.1 Sự khác biệt theo giới tính ...................................................................... 64 4.7.2 Sự khác biệt theo độ tuổi......................................................................... 65 4.7.3 Sự khác biệt theo học vấn ....................................................................... 65 4.7.4 Sự khác biệt theo nghề nghiệp ................................................................ 66 4.7.5 Sự khác biệt theo thu nhập ...................................................................... 67 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................. 68 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................................. 69 5.1 Kết luận ......................................................................................................... 69 5.2 Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu ............................................................ 71 5.2.1 Xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực trong tâm trí khách hàng .......... 71 5.2.2 Củng cố niềm tin của khách hàng............................................................ 73 5.2.3 Nâng cao chất lượng dịch vụ ................................................................... 74 5.3 Hạn chế của đề tài ......................................................................................... 75 5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................................................... 76 TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ............................................................................................. 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 78 PHỤ LỤC................................................................................................................... 84
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ANOVA: Analysis Variance (Phân tích phương sai) EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) KMO: Kaiser – Mayer – Olkin measure of sampling adequacy (Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố) Sig: Observed Significance Level (Mức ý nghĩa quan sát) VIF: Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phương sai) B2B: Business To Business (Mô hình kinh doanh trong đó giao dịch xảy ra trực tiếp giữa các doanh nghiệp với nhau) B2C: Business To Customer (Mô hình kinh doanh trong đó giao dịch xảy ra trực tiếp giữa doanh nghiệp với khách hàng) B2G: Business To Government (Mô hình kinh doanh trong đó giao dịch xảy ra trực tiếp giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước)
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Các hình thức khác nhau của mua lẻ trực tuyến........................................... 9 Bảng 2.1: Một số lý thuyết về việc đo lường lòng trung thành của khách hàng trực tuyến.............................................................................................................................. 12 Bảng 2.3: Tổng hợp các nghiên cứu trước có liên quan ................................................28 Bảng 3.1: Các biến quan sát đề xuất của thang đo các yếu tố tác động........................ 39 Bảng 3.2: Các biến quan sát đề xuất của thang đo Lòng trung thành........................... 41 Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát................................................................................ 46 Bảng 4.2: Thống kê biến quan sát .................................................................................47 Bảng 4.3: Kết quả phân tích độ tin cậy của của thang đo Niềm tin bằng hệ số Cronbach’s Alpha .........................................................................................................49 Bảng 4.4: Kết quả phân tích độ tin cậy của của thang đo Chất lượng dịch vụ bằng hệ số Cronbach’s Alpha ................................................................................................50 Bảng 4.5: Kết quả phân tích độ tin cậy của của thang đo Hình ảnh thương hiệu bằng hệ số Cronbach’s Alpha..................................................................................................... 51 Bảng 4.6: Kết quả phân tích độ tin cậy của của thang đo Lòng trung thành bằng hệ số Cronbach’s Alpha......................................................................................................... 51 Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1.......................................... 53 Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2.......................................... 54 Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA với thang đo Lòng trung thành. 56 Bảng 4.10: Kết quả phân tích tương quan.................................................................... 58 Bảng 4.11: Đánh giá sự phù hợp của mô hình bằng hệ số R ........................................59 Bảng 4.12: Kết quả phân tích ANOVA......................................................................... 59
Bảng 4.13: Kết quả phân tích hồi quy........................................................................... 60 Bảng 4.14: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tính............................................ 65 Bảng 4.15: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ..............................................65 Bảng 4.16: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo học vấn............................................. 66 Bảng 4.17: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp...................................... 67 Bảng 4.18: Kết quả kiểm định sự khách biệt theo thu nhập.......................................... 67 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của David Gefen, 2002................................................15 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Marcel Gommans và cộng sự, 2000......................17 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Swaid và Wigand (2007).......................................19 Hình 2.4: Các hình thức mua lẻ trực tuyến phổ biến của người tiêu dùng tại Việt Nam .......................................................................................................................................24 Nguồn: Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, 2015..................................24 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất..........................................................................33 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu.....................................................................................37 Hình 4.2: Đồ thị Scatterplot...........................................................................................62 Hình 4.3: Đồ thị P-Plot................................................................................................. 63 Hình 4.4: Đồ thị Histogram ...........................................................................................63
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Sự biến động của thị trường mua lẻ trực tuyến tại Việt Nam: Số liệu báo cáo về lượng người dùng Internet khu vực Đông Nam Á (Internet User SEA 2016) của tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor International năm 2016 chỉ ra rằng, trong vòng 5 năm, từ 2011 đến 2016 số lượng người dùng Internet của Việt Nam đã tăng hơn gấp rưỡi, từ 28 triệu lên 43 triệu (153%), ước tính trên 40% dân số. Việc tăng trưởng nhanh chóng số lượng người dùng Internet đã mở ra cơ hội phát triển cho nhiều lĩnh vực, nổi bật có thể kể đến thị trường mua lẻ trực tuyến. Thông tin từ Bộ Công Thương và Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam VECOM cho biết, doanh số thị trường bán lẻ trực tuyến của Việt Nam năm 2015 đạt khoảng 4,07 tỷ USD, tăng 37% so với năm trước đó, chiếm khoảng 2,8% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước. Đến năm 2020, quy mô thị trường bán lẻ trực tuyến ước đạt 10 tỷ USD, chiếm khoảng 5% thị trường bán lẻ Việt Nam (Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam VECOM, 2016). Bên cạnh đó, trong báo cáo Thương mại điện tử của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, Bộ Công Thương năm 2015 đã liệt kê các website dẫn đầu về doanh thu bao gồm: Công ty Recess (lazada.vn), Công ty Giải pháp Công nghệ Hòa Bình (chodientu.vn), Công ty TNHH Hotdeal (hotdeal.vn), Công ty Vật giá Việt Nam (vatgia.com), Công ty VCCORP (enbac.com), Công ty VCCORP (rongbay.com), Công ty Công nghệ Sen đỏ (sendo.vn), Công ty Cùng Mua (cungmua.com), Công ty Quảng cáo trực tuyến 24H (deca.vn), Công ty TNHH Vin-Ecom (adayroi.com). Năm 2016, sau thời kỳ hoàng kim, thị trường mua lẻ trực tuyến bắt đầu biến động. Hiện tượng “người gồng mình – kẻ bỏ chạy” xuất hiện liên tục, một số công ty kinh doanh bán lẻ trực tuyến phải đóng cửa hoặc bán tháo – chuyển nhượng sang công
2 ty khác. Deca.vn (một trong những công ty bán lẻ trực tuyến lớn ở Việt Nam) đã ngừng hoạt động vào ngày 31 tháng 12 năm 2015. Tiếp đến, website bán hàng trực tuyến về sản phẩm đặc thù của phụ nữ, trẻ em – Beyeu.com cũng đưa ra thông báo chính thức ngừng hoạt động. Không dừng tại ở đó, khi Zalora đang tìm đối tác bán thị phần kinh doanh tại Việt Nam thì rò rỉ thông tin Lazada cũng chuẩn bị cho động thái tương tự. Kết quả của động thái này là Zalora Việt Nam đã thuộc về Công ty thương mại Nguyễn Kim và trang web kinh doanh lớn nhất tại thị trường bán lẻ trực tuyến –Lazada.vn cũng vừa công bố đã bán thị phần cho Alibaba với giá 1 tỷ USD. Sự ra đi của các website bán lẻ trực tuyến hàng đầu cả nước sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến nền kinh tế của Việt Nam và chính họ đã cho thấy một thực tế rằng thị trường bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam còn tiềm năng nhưng cũng nhiều biến động. Tầm quan trọng của khách hàng trung thành trong thị trường bán lẻ trực tuyến: Trong thị trường bán lẻ trực tuyến, chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới nhiều hơn từ 20% đến 40% so với thị trường truyền thống (Reichheld và Schefter, 2000). Do chênh lệch chi phí lớn từ hai hoạt động trên, để phát triển và nâng cao lợi nhuận, việc “giữ chân” được khách hàng được xem là ưu tiên hàng đầu của các công ty kinh doanh trực tuyến (Zauberman, 2003). Trên thực tế, việc giữ chân 5% khách hàng trung thành có thể giúp doanh nghiệp tăng lợi nhuận từ 30% đến 85%, phụ thuộc vào từng ngành kinh doanh cụ thể (Reichheld và Sasser, 1990). Thậm chí với dịch vụ bán lẻ trực tuyến, tỷ lệ này còn cao hơn (Reichheld và Schefter, 2000). Lý do giải thích cho điều này bởi vì khách hàng trung thành luôn sẵn sàng trả mức giá cao hơn hoặc dễ dàng thông cảm hơn khi gặp sự cố về dịch vụ (Chow và Holden 1997; Fukuyama 1995; Reichheld và Sasser 1990; Reichheld và Schefter 2000; Zeithaml và cộng sự 1996). Điển hình từ sự thành công của Amazon.com là lượng khách hàng trung thành lớn. Có 66% đơn hàng của Amazon từ khách hàng trung thành (The Economist, 2000). Khách
3 hàng trung thành cũng là lực lượng đưa hình ảnh của doanh nghiệp đến khách hàng mới mà công ty không cần phải đầu tư thêm chi phí quảng cáo (Heskett và cộng sự 1994; Reichheld và Sasser 1990; Zeithaml và cộng sự 1996). Sự thành công của các trang web bán lẻ trực tuyến nổi tiếng như Ebay phần lớn dựa vào việc cắt giảm chi phí tìm kiếm khách hàng mới (Reichheld và Schefter, 2000). Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng, lòng trung thành của khách hàng ở thị trường truyền thống cơ bản xuất phát từ sự tin tưởng (Fukuyama, 1995; Reichheld và Sasser, 1990) và chất lượng dịch vụ (Heskett và cộng sự, 1994; Reichheld và Sasser, 1990). Sau này, các nghiên cứu cũng cho thấy hai yếu tố trên vẫn tác động đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến (Reichheld và Schefter, 2000). Cũng liên quan đến các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến, Marcel Gommans và cộng sự, 2001 đã đề cập đến hình ảnh thương hiệu. Năm 2012, Jun Leng và Ting Zhang tiếp tục khẳng định hình ảnh thương hiệu có tác động đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến. Trở lại với thị trường bản lẻ trực tuyến tại Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, như đã nhận định là thị trường tiềm năng nhưng bất ổn định. Với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến trên website tại thành phố Hồ Chí Minh”, trên cơ sở từ thị trường thế giới qua phân tích thực nghiệm tại thành phố Hồ Chí Minh, tác giả hy vọng đây là cơ sở để giúp các doanh nghiệp hiện tại tham chiếu về các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng để phát triển doanh số, nâng cao lợi nhuận. Bên cạnh đó, đề tài còn là cơ sở để các doanh nghiệp chuẩn bị gia nhập ngành có cái nhìn thực tiễn về thị trường, góp phần vào chính sách, định hướng hoạt động quản trị của công ty.
4 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh. (2) Kiểm định mô hình về mối liên hệ giữa Niềm tin, chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. (3) Hàm ý quản trị để duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến của doanh nghiệp. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Một số nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát: Nghiên cứu chọn hướng tiếp cận từ phía khách hàng, do vậy đối tượng khảo sát là những người đã từng mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến trong vòng 12 tháng. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trên khu vực thành phố Hồ Chí Minh trong tháng 1/2017. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập thông tin: + Đối với thông tin thứ cấp: áp dụng nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin từ các bài báo cáo khoa học, tạp chí chuyên ngành và truy cập thông tin có liên quan trên mạng Internet. + Đối với thông tin sơ cấp: áp dụng kết hợp phương pháp thảo luận nhóm và điều tra thực tế. Phương pháp xử lý thông tin: + Kết hợp phương pháp thống kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích ma trận hệ số tương quan, phân tích hồi
5 quy tuyến tính bội, kiểm định Independent Samples T-test, phân tích phương sai một yếu tố (one-way ANOVA). Công cụ xử lý thông tin: phần mềm SPSS, phiên bản 22.0 1.5 Tổng quan các nghiên cứu trước Lược khảo các nghiên cứu trước đây tác giả thấy rằng phần lớn các nghiên cứu tập trung vào các yếu tố liên quan đến niềm tin, chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó, một số nghiên cứu khác cũng đề cập thêm một số yếu tố: uy tín thương hiệu, chi phí chuyển đổi, rủi ro nhận thức. Cụ thể, một vài nghiên cứu có điển hình sau đây: Nghiên cứu của David Gefen (2002) nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong mua lẻ trực tuyến. Mô hình nghiên cứu đề xuất 4 biến độc lập: chất lượng dịch vụ, niềm tin, chi phí chuyển đổi và nhận thức rủi ro và biến phụ thuộc: lòng trung thành của khách hàng trực tuyến. Dina và cộng sự (2006) nghiên cứu về “Chất lượng dịch vụ, niềm tin và lòng trung thành” đã chứng minh lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến phụ thuộc vào các yếu tố: chất lượng dịch vụ, niềm tin và sự hài lòng. Trong đó, chất lượng dịch vụ được đo lường bởi: tính đảm bảo, tính thân thiện (với người dùng), giao diện website, tính trách nhiệm và tính thích nghi. Tương tự, Kassim và Abdullah (2010) trong “Lòng trung thành của khách hàng trực tuyến: Nghiên cứu thực nghiệm” đã đề cập các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trực tuyến bao gồm: chất lượng dịch vụ, niềm tin và sự hài lòng. Trong nghiên cứu này, Kassim và Abdullah cho rằng chất lượng dịch vụ bao gồm các yếu tố sau: tính thân thiện với người dùng, giao diện website, tính trách nhiệm, tính thích nghi và tính cá nhân hóa. Nghiên cứu của tác giả Ling Jiang và cộng sự (2013) về “Giá trị cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng: Chất lượng dịch vụ đã ảnh hưởng như thế nào trong môi trường trực tuyến”. Nghiên cứu chỉ ra hai yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến gồm: giá trị cảm nhận và chất lượng dịch vụ.
6 Trong đó, theo quan điểm của tác giả, chất lượng dịch vụ được đo lường bởi: sự quan tâm, sự tin cậy, nguồn gốc sản phẩm, sự an toàn và tính thân thiện với người dùng. Jun Leng và Ting Zhang (2013) tập trung nghiên cứu về “Những yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng với cửa hàng trực tuyến”. Mục tiêu của tác giả là kiểm tra các yếu tố: tính bảo mật, uy tín thương hiệu của cửa hàng trực tuyến, thương hiệu của sản phẩm đăng bán ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng như thế nào. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố tính bảo mật, uy tín thương hiệu của cửa hàng trực tuyến, thương hiệu của sản phẩm đăng bán ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến. Nghiên cứu của Swaid và Wigand (2007) về “Các khía cạnh chính của chất lượng dịch vụ mua lẻ trực tuyến và mối quan hệ của nó với sự hài lòng và lòng trung thành” đã đưa ra các yếu tố chính trong chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến bao gồm: chất lượng website, chất lượng thông tin, tin cậy, phản hồi, đảm bảo và cá nhân hóa. Kết quả nghiên cứu cho thấy các biến quan sát đều tác động đến lòng trung thành với dịch vụ mua lẻ trực tuyến. Nghiên cứu của Trần Anh Tú (2014) về lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến qua website tại thành phố Hồ Chí Minh đã tiến hành chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu thu về hợp lệ là 296. Thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, trực tuyến người tiêu dùng mua hàng trực tuyến tại các website lớn trên thị trường: cungmua, zalora, baza... và các thao tác xử lý số liệu, kiểm định mô định mô hình, tác giả đã chứng minh các yếu tố giá trị cảm nhận, niềm tin, thói quen, chất lượng dịch vụ, danh tiếng có tác động ý nghĩa đến lòng trung thành của khách hàng. 1.6 Ý nghĩa và đóng góp mới của đề tài Đối với “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến trên website tại thành phố Hồ Chí Minh” kết quả nghiên cứu hữu ích trong việc khám phá các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu
7 mở ra một hướng mới cho doanh nghiệp trong ngành khi phát hiện yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến lòng trung thành. Thực tế trên thị trường Việt Nam ngày nay, các doanh nghiệp đa phần tập trung vào nâng cao chất lượng dịch vụ hay tập trung vào việc tạo nhiều chương trình khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng. Điều này là cần thiết nhưng chưa đủ, khi khách hàng ngày càng có nhiều thông tin để đánh giá, khi thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì lòng trung thành của khách hàng với một thương hiệu sẽ phụ thuộc nhiều vào một số yếu tố khác nữa. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng góp phần nhỏ, giúp cho các tác giả thực hiện các nghiên cứu liên quan tiếp theo, đặc biệt phạm vi nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh có thể tham khảo lý thuyết và kết quả nghiên cứu để xây dựng mô hình, hoặc có thể mở rộng nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng khác mà tác giả chưa đề cập trong nghiên cứu này. 1.7 Kết cấu đề tài Kết cấu đề tài gồm 5 chương: - Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Khái quát lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết cấu nghiên cứu. - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Giới thiệu tổng quan về mua lẻ trực tuyến, các khái niệm về lòng trung thành, các mô hình nghiên cứu trước đó về các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến. - Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Giới thiệu về quy trình nghiên cứu, thu thập và xử lý số liệu, thang đo, thiết kế mẫu, và phương pháp phân tích dữ liệu. - Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
8 Trình bày các kết quả nghiên cứu bao gồm mô tả thống kê mẫu, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy đa biến, xem xét các vi phạm giả định và kiểm định sự khác biệt. - Chương 5: Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu Trình bày kết luận của nghiên cứu, đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu, những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo. TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Trong bối cảnh thị trường mua lẻ trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung còn tiềm năng nhưng nhiều bất ổn, việc duy trì khách hàng trung thành là nhiệm vụ mang tính sống còn của doanh nghiệp. Đề tài nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến trên website tại thành phố Hồ Chí Minh được thực hiện như là cơ sở để giúp các doanh nghiệp hiện tại tham chiếu về các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng để phát triển doanh số, nâng cao lợi nhuận. Mục tiêu của đề tài là nhận diện và phân tích các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến trên website. Đối tượng nghiên cứu là một số nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn là: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Kết cấu luận văn gồm 5 chương: Tổng quan về đề tài nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, phân tích kết quả nghiên cứu, kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu.
9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Tổng quan về dịch vụ mua lẻ trực tuyến Khái niệm dịch vụ mua lẻ trực tuyến Mua lẻ trực tuyến là một quy trình phức tạp, được chia thành nhiều giai đoạn khác nhau như tìm kiếm thông tin, điều hướng, giao dịch và tương tác thông qua trình duyệt web (Van Riel và cộng sự, 2001). Theo Charles Denis và cộng sự (2012) mua lẻ trực tuyến là hoạt động mua hàng hóa và dịch vụ qua Internet và các kênh điện tử khác của người tiêu dùng cá nhân và hộ gia đình. Những người tiến hành việc bán được gọi là nhà bán lẻ điện tử. Mua lẻ trực tuyến có thể giúp khách hàng tiết kiệm thời gian so với mua lẻ truyền thống (Bhatnagar và cộng sự, 2000). Một website cửa hàng ảo với khả năng tìm kiếm cao là công cụ để khách hàng tìm hiểu trước khi thực hiện hành vi mua hàng (Hof, 2001). Trong dịch vụ mua lẻ trực tuyến, nhà bán lẻ điện tử là trung gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Các hình thức của dịch vụ mua lẻ trực tuyến Bảng 2.1 Các hình thức khác nhau của mua lẻ trực tuyến Các hình thức khác nhau Ví dụ Mô tả Qua cửa hàng ảo (Virtual Amazon.com Loại hình bán lẻ trực tuyến merchant) Ebooks.com đáp ứng 24/7. Qua công ty vừa trực tuyến Walmart.com Kênh phân phối trực tuyến vừa hữu hình (Click và Bestbuy.com cho các công ty, có cửa hàng
10 mortar) hữu hình. Qua catolog (Catolog LvasEnd.com Loại hình trực tuyến với danh merchant) Llbean.com mục sản phẩm. Cừa hàng danh mục sản phẩm thường có giá thấp hơn các nhà bán lẻ vì quy mô nó lớn hơn. Qua siêu thị trực tuyến Fashinmall.com Loại hình trực tuyến của siêu (Online mall) Internetmall.com thị. Qua nhà sản xuất bán hàng Dell.com Bán lẻ trực tuyến trực tiếp bởi trực tiếp Unionway.com nhà sản xuất. Nguồn: Glasner, 2015 Lợi ích của mua lẻ trực tuyến đối với khách hàng Tính rộng khắp: mua lẻ trực tuyến cho phép người tiêu dùng có thể mua sắm bất cứ khi nào và từ bất cứ đâu. Nhiều sự lựa chọn: cho phép người tiêu dùng lựa chọn từ nhiều nhà bán hàng, nhiều sản phẩm và dịch vụ hơn. Sản phẩm và dịch vụ theo yêu cầu riêng biệt và rẻ hơn: người tiêu dùng có điều kiện đặt và mua hàng hóa dịch vụ theo yêu cầu riêng của mình. Thêm nữa, mua trực tuyến mang đến cho người tiêu dùng khả năng mua hàng hóa và dịch vụ rẻ hơn vì người tiêu dùng có thể tiến hành so sánh hàng hóa dịch vụ của nhiều nhà bán hàng khác nhau một cách nhanh chóng. Thông tin sẵn tìm: Người tiêu dùng có thể định vị thông tin sẵn có và chi tiết về hàng hóa dịch vụ trong giây lát. Cộng đồng điện tử: Mua lẻ trực tuyến cho phép người mua hàng tương tác với nhau trong một đồng điện tử, chia sẻ các ý tưởng cũng như kinh nghiệm thực tế.
11 2.1.2 Lòng trung thành của khách hàng trực tuyến Khái niệm lòng trung thành của khách hàng trực tuyến Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là việc cam kết thực hiện hành vi mua lại và ưa chuộng sản phẩm của doanh nghiệp trong tương lai, từ đó tạo nên việc trung thành một thương hiệu nhất định, mặc cho những nổ lực thay đổi hành vi khách hàng từ các thương hiệu khác (Oliver, 1999). Mặc dù nền tảng các lý thuyết cơ bản giữa lòng trung thành tuyền thống và lòng trung thành với dịch vụ mua lẻ trực tuyến có nhiều điểm tương đồng, tuy nhiên, vẫn có một số khía cạnh riêng biệt về lòng trung thành với dịch vụ mua lẻ trực tuyến. Schultz (2000) mô tả lòng trung thành với dịch vụ mua lẻ trực tuyến là sự phát triển từ lòng trung thành tuyền thống, có tính đến yếu tố không gian mạng, hệ thống phân phối và môi trường công nghệ. Reichheld và Schefter (2000) cho rằng lòng trung thành của khách hàng trực tuyến dựa trên chất lượng dịch vụ hỗ trợ, thời gian giao hàng, sản phẩm, giá cả hợp lý, sự thuận tiện, chính sách bảo mật rõ ràng và đáng tin cậy. Các thuận tiện của công nghệ cũng là yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trực tuyến (OUA và cộng sự, 2003). Lòng trung thành của khách hàng trực tuyến là việc duy trì hoạt động mua hàng từ một website của khách hàng và không thay đổi sang một đối tượng khác (Flavian và cộng sự, 2006). Đo lường lòng trung thành của khách hàng trực tuyến Nhiều lý thuyết đề ra việc đo lường lòng trung thành của khách hàng trực tuyến. Một số lý thuyết đo lường dựa trên thương hiệu (Aaker, 1997; Fournier, 1998), một số lại tiếp cận từ góc độ nhà bán lẻ (Cunningham, 1961), số khác lại đo lường dựa trên dịch vụ (Gremler và Brown,1996). Việc tiếp cận theo lý thuyết nào còn dựa vào bối