Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ tiệc cưới tại Thành phố Cần Thơ

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:90

Thêm vào BST

Báo xấu

66
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là tìm mối liên hệ giữa các yếu tố chất lượng và sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới. Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tiệc cưới để đảm bảo sự thỏa mãn của khách hàng tại Thành phố Cần Thơ. Mời các bạn tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ tiệc cưới tại Thành phố Cần Thơ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ HẰNG NGA NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ TIỆC CƯỚI TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ Chuyên ngành: Thương Mại Mã số: 60.34.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. BÙI THANH TRÁNG TP. Hồ Chí Minh - Năm 2011
LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến Quý thầy cô trong khoa Thương Mại - Du Lịch - Marketing trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua. Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến TS. Bùi Thanh Tráng, người hướng dẫn khoa học của tôi, đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn và đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này. Sau cùng tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến những người bạn và người thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Xin gởi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người. Tác giả: Nguyễn Thị Hằng Nga
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới tại Thành phố Cần Thơ” là kết quả của quá trrình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của tôi. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan. Tác giả: Nguyễn Thị Hằng Nga
DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ Các hình Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ. Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu. Hình 3.2: Mô hình các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh. Các đồ thị Đồ thị 4.1: Thông tin về giới tính. Đồ thị 4.2: Thông tin về độ tuổi. Đồ thị 4.3: Thông tin về nghề nghiệp. Đồ thị 4.4: Thông tin về thu nhập. Đồ thị 4.5: Thông tin về đối tượng khách hàng. Chữ viết tắt Phân tích nhân tố khám phá: EFA (exploratory factor analysis) Trách nhiệm thuộc về xã hội của doanh nghiệp: CSR (Corporate Social Responsibility)
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Chọn mẫu định mức theo đối tượng khách hàng. Bảng 4.1: Cronbach alpha của các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng. Bảng 4.2: Cronbach alpha của thang đo sự thỏa mãn của khách hàng. Bảng 4.3: Kết quả EFA của các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn. Bảng 4.4: Thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng sau khi phân tích EFA Bảng 4.5. Kết quả phân tích EFA của thang đo sự thỏa mãn. Bảng 4.6: Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson. Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính .
MỤC LỤC Trang LỜI CẢM ƠN....................................................................................................I LỜI CAM ĐOAN.............................................................................................II DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ..........................................................III DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU...................................................................IV MỤC LỤC........................................................................................................V CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN.............................................................................1 1.1. Cơ sở hình thành đề tài...............................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..............................................................3 1.4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................3 1.5. Những nghiên cứu có liên quan đến đề tài.................................................4 1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài........................................................................5 1.7. Cấu trúc của đề tài......................................................................................5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG.................................................................6 2.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ và dịch vụ tiệc cưới...........................6 2.1.1. Khái niệm dịch vụ và dịch vụ tiệc cưới.........................................6 2.1.2. Đặc điểm của dịch vụ và dịch vụ tiệc cưới...................................7 2.2. Đánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL..........................8 2.2.1. Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ...........................................9 2.2.2. Thành phần chất lượng dịch vụ...................................................11 2.2.3. Đo lường chất lượng dịch vụ.......................................................13 2.3. Sự thỏa mãn của khách hàng....................................................................15 2.3.1. Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng......................................15 2.3.2. Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng.......................................15 2.4. Mối quan hệ giữa các yếu tố về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng.......................................................................................................15
Tóm tắt chương 2.............................................................................................16 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.............................................18 3.1. Quy trình nghiên cứu................................................................................18 3.2. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................19 3.2.1. Nghiên cứu định tính...................................................................19 3.2.1.1. Thiết kế nghiên cứu........................................................19 3.2.1.2. Kết quả nghiên cứu........................................................19 3.2.1.3. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được đặt ra........20 3.2.2. Nghiên cứu định lượng................................................................24 3.2.2.2. Mẫu nghiên cứu.............................................................24 3.2.2.3. Các phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng.........25 Tóm tắt chương 3.............................................................................................27 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................28 4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu.......................................................................28 4.2. Đánh giá các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới bằng Cronbach Alpha.......................................................................31 4.2.1. Kết quả phân tích thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới.....................................................31 4.2.2. Kết quả phân tích thang đo sự thỏa mãn.....................................33 4.3. Đánh giá các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới bằng EFA..........................................................................................33 4.3.1. Thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng.......................................................................................................33 4.3.2. Thang đo sự thỏa mãn.................................................................37 4.3.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu..................................................37 4.4. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu..........................................38 4.4.1. Phân tích mối tương quan giữa các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng bằng hệ số tương quan Pearson...........................38
4.4.2. Phân tích mối tương quan giữa các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng bằng mô hình hồi quy tuyến tính.........................40 Tóm tắt chương 4.............................................................................................43 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP..................................................45 5.1. Kết luận....................................................................................................45 5.2. Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tiệc cưới tại Thành phố Cần Thơ...........................................................................................................47 5.2.1. Cơ sở đề xuất giải pháp...............................................................47 5.2.2. Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tiệc cưới.............47 5.2.2.1. Giải pháp 1.....................................................................47 5.2.2.2. Giải pháp 2.....................................................................49 5.2.2.3. Giải pháp 3.....................................................................55 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo...................................................57 TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................IX PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM...................................X PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG......XV PHỤ LỤC 3: DANH SÁCH CÁC NHÀ HÀNG..............................XIX PHỤ LỤC 4: THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU............................XX PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY.......................................XXII PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA.................................XXVII PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỆ SỐ TƯƠNG QUAN PEARSON....................................................................................XXXVII PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH..........................................................................................XXXVIII
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1. Cơ sở hình thành đề tài Các ngành dịch vụ ngày càng có vai trò quan trọng đối với sự phát triển kinh tế của các quốc gia. Cùng với quá trình hội nhập và chuyển dịch cơ cấu của nền kinh tế thế giới, giá trị của các ngành dịch vụ chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong tổng sản phẩm quốc nội của mỗi quốc gia. Ở nước ta, các ngành dịch vụ đã và đang phát triển. Điều đó được thể hiện ở sự mở rộng các lĩnh vực dịch vụ, bên cạnh những dịch vụ truyền thống như bảo hiểm, bưu chính, vận tải,... là các hình thức dịch vụ mới như tài chính, quảng cáo, tư vấn đầu tư, pháp lý, giải trí, tiệc cưới,... đã thực sự đưa dịch vụ trở thành khu vực kinh tế quan trọng trong sự phát triển chung của nền kinh tế nước ta. Xã hội ngày càng phát triển, thu nhập của người dân cũng được nâng cao. Những nhu cầu mới xuất hiện cùng với những dịch vụ mới được cung cấp thông qua các nhà hàng, điển hình là dịch vụ tiệc cưới. Khi quan niệm về tính chất của buổi tiệc rất trang trọng cùng với sự ra đời của hàng loạt các nhà hàng tổ chức tiệc cưới ở Thành phố Cần Thơ, những người sử dụng dịch vụ này cũng trở nên khó tính hơn, đòi hỏi cao hơn về chất lượng dịch vụ của buổi tiệc. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ tiệc cưới, nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiệc cưới là một việc làm rất có ý nghĩa nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tiệc cưới trong thời gian tới. Các nhà nghiên cứu trên thế giới đã thực hiện nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985), đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson, 2002). Hiện nay, có hai mô hình chất lượng dịch vụ phổ biến và thông dụng nhất trên thế giới là mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988) và mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng (Gronroos, 1983, 1990). Để đo lường chất lượng dịch vụ, Parasuraman & ctg đã đưa ra thang đo gồm năm
thành phần, đó là tin cậy, đáp ứng, đồng cảm, năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình. Còn Gronroos thì cho rằng chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí, đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Đã có nhiều nghiên cứu ứng dụng mô hình SERVQUAL và mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng để đánh giá chất lượng dịch vụ thuộc các lĩnh vực khác nhau. Với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ tiệc cưới tại Thành phố Cần Thơ”, tác giả sử dụng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ phổ biến nhất là mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al. 1988) để đánh giá các thành phần ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng và tìm ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tiệc cưới cho các nhà hàng tiệc cưới tại Thành phố Cần Thơ. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ● Đề tài nghiên cứu với các mục tiêu sau: ♦ Xác định các yếu tố thể hiện chất lượng dịch vụ tiệc cưới. ♦ Tìm mối liên hệ giữa các yếu tố chất lượng và sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới. ♦ Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tiệc cưới để đảm bảo sự thỏa mãn của khách hàng tại Thành phố Cần Thơ. ● Những mục tiêu nghiên cứu trên nhằm trả lời cho các câu hỏi sau: ♦ Những yếu tố nào thể hiện chất lượng dịch vụ tiệc cưới?. ♦ Các nhân tố về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng có mối quan hệ như thế nào?. ♦ Những giải pháp nào nâng cao chất lượng dịch vụ để đảm bảo sự thỏa mãn cho khách hàng?. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng đã đặt tiệc cưới, những khách hàng dự kiến đặt tiệc cưới và những khách hàng đến tham dự tiệc cưới tại các nhà hàng tiệc cưới trên địa bàn Thành phố Cần Thơ.
Phạm vi nghiên cứu là các nhà hàng đang cung cấp dịch vụ tiệc cưới trên địa bàn Thành phố Cần Thơ. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo các yếu tố tác động đến sự thoả mãn của khách hàng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp những khách hàng đã đặt tiệc cưới, những khách hàng dự kiến đặt tiệc cưới và những khách hàng đến tham dự tiệc cưới tại các nhà hàng tiệc cưới trên địa bàn Thành phố Cần Thơ. Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 11.5. Thang đo sau khi được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu. 1.5. Những nghiên cứu có liên quan đến đề tài Phạm Thị Minh Hà (2008), đã tiến hành đo lường mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảng biển và sự thỏa mãn của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh với thang đo SERQUAL gồm 6 thành phần (nguồn lực; năng lực phục vụ; quá trình phục vụ; năng lực quản lý; hình ảnh. thương hiệu và trách nhiệm xã hội) với 26 biến quan sát. Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo đạt độ tin cậy và độ giá trị cho phép với 3 thành phần chính đó là năng lực quản lý, phục vụ; quá trình phục vụ và nguồn lực. Hà Thị Hớn Tươi (2008), đã nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ tiệc cưới của công ty dịch vụ du lịch Phú Thọ ở Thành phố Hồ Chí Minh, đối tượng của nghiên cứu là những khách tham dự tiệc cưới và những người đã đặt tiệc cưới tại cụm các nhà hàng của công ty dịch vụ du lịch Phú Thọ. Thang đo gồm
6 thành phần (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình và tiếp cận thuận tiện) được đo lường bằng 44 biến quan sát. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 6 thành phần trên đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Lê Hữu Trang (2007), đã thực hiện nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần du lịch An Giang, nghiên cứu này dựa vào thang đo SERQUAL để làm cơ sở đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn. Thang đo này khi áp dụng để đo lường chất lượng dịch vụ khách sạn và sự hài lòng của khách hàng đã có những điều chỉnh nhất định. Cụ thể, mô hình nghiên cứu ban đầu của đề tài có 6 thành phần: tin cậy, cảm thông, bảo đảm, phản hồi, phương tiện hữu hình và sự tín nhiệm. Kết quả nghiên cứu cuối cùng chỉ còn lại 4 thành phần: tin cậy, phản hồi, phương tiện hữu hình và sự tín nhiệm có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Như vậy, kết quả của các nghiên cứu trên cho thấy đối với dịch vụ thì mô hình về chất lượng và thang đo chất lượng không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Trong lần nghiên cứu này, tác giả cũng dựa vào thang đo SERQUAL để xác định các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiệc cưới của các nhà hàng tiệc cưới trên địa bàn Thành Phố Cần Thơ. 1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài này có ý nghĩa trong thực tiễn về nghiên cứu phát triển ngành dịch vụ tiệc cưới ở Thành phố Cần Thơ được thể hiện qua mấy điểm sau: ♦ Giúp cho các nhà quản lý và kinh doanh dịch vụ tiệc cưới nắm bắt được các thành phần tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiệc cưới của các nhà hàng tiệc cưới trên địa bàn Thành phố Cần Thơ. ♦ Giúp các nhà hàng tập trung tốt hơn trong việc cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ. 1.7. Cấu trúc của đề tài
Cấu trúc của đề tài bao gồm 5 chương: Chương 1: Tổng quan . Chương 2: Cơ sở lý thuyết các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và giải pháp
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ TIỆC CƯỚI Dựa vào cơ sở hình thành, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp, ý nghĩa thực tiễn và những nghiên cứu có liên quan đến đề tài. Chương này sẽ trình bày lý thuyết các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới. Chương này bao gồm năm phần chính: (1) khái niệm và đặc điểm của dịch vụ và dịch vụ tiệc cưới, (2) đánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL, (3) sự thỏa mãn của khách hàng và (4) mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. 2.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ và dịch vụ tiệc cưới 2.1.1. Khái niệm dịch vụ và dịch vụ tiệc cưới Theo Gronroos (1990), cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ - nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Từ đó ta có thể định nghĩa, dịch vụ là sản phẩm của lao động, quá trình sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời nhằm đáp ứng nhu cầu sản xuất và tiêu dùng. Nói đến dịch vụ tiệc cưới, nhiều người cho rằng dịch vụ tiệc cưới là một trong những dịch vụ cung cấp các sản phẩm tiệc cưới bởi những nhà hàng tiệc
cưới nhằm đáp ứng nhu cầu của những khách hàng đã đặt tiệc cưới, những khách hàng dự kiến đặt tiệc cưới và những khách hàng tham dự tiệc cưới. 2.1.2. Đặc điểm của dịch vụ và dịch vụ tiệc cưới Lý thuyết về marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm ba đặc điểm cơ bản là vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly. ● Tính vô hình Phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình. Dịch vụ không thể cân đong, đo, đếm, tồn trữ, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra chất lượng. Với lý do là vô hình, nên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999). ● Tính không đồng nhất Dịch vụ không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ bao hàm sức lao động của con người cao. Lý do là hoạt động của dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng và chất lượng dịch vụ cung cấp cũng khác theo từng ngày, tháng và năm kinh doanh. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt 1997). Lý do là những gì mà công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người dùng nhận được. ● Tính không thể tách ly Sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể tách rời (Caruana & Pitt, 1997). Chất lượng của dịch vụ không được sản xuất trong nhà máy, rồi chuyển nguyên hiện trạng đến người tiêu dùng. Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002). Đối với những dịch vụ đòi hỏi có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh, thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh
hưởng đến quá trình này. Trong những trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc của mình muốn, hoặc bệnh nhân mô tả các triệu chứng bệnh cho bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ. Dịch vụ tiệc cưới là một loại hình của dịch vụ nên nó cũng có các đặc điểm: vô hình không thể cân đong đo đếm và rất khó kiểm soát chất lượng; không đồng nhất, nó thay đổi theo khách hàng, theo thời gian và không thể tách ly sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời. Trong đó, vô hình là đặc điểm tác động nhiều nhất đến dịch vụ tiệc cưới. 2.2. Đánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL Dịch vụ là sản phẩm vô hình, không đồng nhất và cũng không thể tách ly chúng được. Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ được thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002). Vì vậy, đánh giá chất lượng dịch vụ là một công việc khó khăn. Trong nhiều năm qua, các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985), đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL. Gronroos (1984), cũng đưa ra hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ: (1) chất lượng kỹ thuật, (2) chất lượng chức năng. Trong nghiên cứu này chỉ tập trung vào mô hình SERVQUAL. 2.2.1. Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách về chất lượng dịch vụ. Mô hình này được trình bày ở Hình 2.1. Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ Dịch vụ kỳ vọng ÁCH HÀNG
Khoảng cách 5 Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ chuyển giao Khoảng cách 4 Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 3 Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng Khoảng cách 2 NHÀ TIẾP THỊ Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Nguồn: Parasuraman & ctg (1985:44) Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ. Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như giao
động quá nhiều của cầu về dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp. Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra. Khoảng cách thứ tư xuất hiện do các phương tiện quảng cáo và thông tin tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện như những gì đã hứa hẹn. Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3 và 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này. Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn như sau: CLDV = F{KC_5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)} Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, 2, 3, 4, 5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4 và 5. 2.2.2. Thành phần chất lượng dịch vụ
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành mười thành phần, đó là: 1. Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay từ lần đầu tiên. 2. Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẳn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. 3. Năng lực phục vụ (competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. 4. Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. 5. Lịch sự (courtesy): nói lên tính cánh phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng. 6. Thông tin (communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc. 7. Tín nhiệm (credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. 8. An toàn (security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chánh, cũng như bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (understanding/kmowing the customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. 10. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ này không đạt giá trị phân biệt. Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là: 1. Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay từ lần đầu tiên. 2. Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẳn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. 3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. 4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. 5. Phương tiện hữu hình (tangible): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. 2.2.3. Đo lường chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 21 biến: Thành phần tin cậy